Il documento analizza l'evoluzione delle ricerche in Rai Pubblicità, focalizzandosi su come le persone interagiscono con i media e i brand. Viene discusso l'uso di strumenti di profilazione e metodologie di ricerca per comprendere i diversi gruppi di consumatori attraverso vari canali. Infine, si evidenzia l'importanza del valore e della personalizzazione nella comunicazione pubblicitaria per raggiungere efficacemente diverse generazioni e categorie di pubblico.

1. le ricerche in Rai Pubblicità
master MUMM Sapienza Roma 3 marzo 2017

2. l’oggetto delle ricerche sono le persone come fruitori dei media
e di comunicazioni commerciali, come consumatori e interlocutori di brand
le ricerche in Rai Pubblicità
le ricerche come tool di vendita

3. dal target alle persone
target
persone come bersagli da colpire,
profilazione sociodemografica
stili di vita (1970)
gli atteggiamenti e gli orientamenti
verso i vari aspetti della vita
internet community
con l’atomizzazione della società
identificazione gruppi di persone aggregate,
grazie alla rete, per consumi, credenze, interessi
personas
individui descritti in particolari situazioni della loro vita,
specie nel momento di fruizione del prodotto
persone
sempre più i brand ricercano le singole
persone, li seguono ovunque e li
contattano attraverso i molteplici touch
point

4. 4
un cluster televisivo descritto come “personas”

5. le generazioni ci raccontano gli approcci al consumo
baby boomers
nati tra il 1946 e il 1964
generazione x
nati tra il 1965 e il 1980
millenials
nati tra il 1981 e il 2004
generazione z
nati dal 2005

6. 35-64 anni nuovo target
commerciale
pensioneattivitàformazione
35 anni 65 + anni
25 anni 60 anni
ieri
oggi

7. 2006
(380 classi)
2016
(388 classi, new)
14 - 17 18 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 + 65
16% 16%
36%
94%
92%
71%
44%41%
53%
67%
82%
70%
44%
21%
consumi per classi d’età
2006 – 2015| % classi di prodotto con ic > 100
fonte: sinottica / tssp

8. i telespettatori di Rai sono spendenti quelli di Mediaset no
prime time 44,7 vs 26,05 (+18,2)| febbraio 2017
bb mb ba ma ab aa
5 28 10 33 5 19
% cse popolazione
33% 67%
il reddito medio mensile familiare del target m&a
è più del doppio di quello bb&mb
e genera l'85% del totale reddito italiano
totale italia no bb e mb bb e mb
2.405 2.894 1.238
reddito medio netto familiare mensile
(numero componenti medi per famiglia 2,4)
fonte: dati di reddito certificati da gfk
nb: gfk calcola il reddito sulla base di un algoritmo che tiene conto del dichiarato, dei beni posseduti e degli stili di vita dei panelisti

9. tipi di ricerche
ricerche quantitative
chi fa che cosa
ricerche qualitative
perché lo fanno

10. ricerche quantitative
metodologia| capi, cati, cawi
currency | auditel, audiweb, radioplanner, audimovie
personal meter
misurazione della cross medialità

11. capi (computer assisted personal interview)
è una ricerca face2face, il rilevatore conduce l’intervista
avvalendosi di un palmare per riportare tutti gli elementi osservati
metodologie delle ricerche

12. metodologie delle ricerche
cati (computer assisted telephone interviewing)
è la rilevazione tramite interviste telefoniche,
l'intervistatore legge le domande all'intervistato
e registra le risposte su un computer tramite un apposito software

13. metodologie delle ricerche
cawi (computer assisted web interviewing)
ricerche via web in cui il software si occupa dell'invio delle email
e di classificare come "ha risposto" quando riceve il questionario compilato,
il rispondente invitato via email clicca su un link e compila il questionario

14. le currency, auditel | tv
istituto metodologia
universo
individui campione meter
nielsen panel con meter
fisso
+4 famiglie oltre 10.520
people meter (uno per televisore solo sulla prima
casa) basati su tecnologia cts (content tracking
system) utilizza la rilevazione audio matching
(comparazione delle tracce audio digitalizzate)
con un telecomando push button si riconosce
la persona della famiglia (o ospiti)
che sta di fronte alla tv
5.666
individui
14.700
periodo
giornaliero
minuto per
minuto
rotazione panel
rotazione annua
del 20%
metriche
am,sh,
reach, etc
ricerca di base
casi
41.000
famiglie
20.000
indagine capi
cadenza annuale

15. istituti metodologia campione ricerca di base
gfk
ipsos
cati interviste cati all’anno 12.000 interviste
capi120.000
universo
individui periodo
+14 4 trimestri
da 30.000
interviste cad
le currency, radioplanner | radio

16. le currency, audiweb | internet
istituto metodologia campione meter metriche
nielsen ibrida 3 panel +
censuaria
panel individui 3 pc
smartphone
tablet
unique audience (utenti unici =contatti netti)
number of page views (pagine viste= contatti
lordi) time x page, page x user,(pag viste in media
da utente)time x session ( il tempo di ciascuna
navigazione), profilo demografico
i valori quantitativi vengono forniti dai dati
censuari degli editori il profilo dai panel
Pc 41.000
smartphone 3.000
tablet1.500
periodo
rilevazione mensile
+ 4 cicli
trimestrali
rotazione panel
rotazione annua
del 18%
ricerca di base istituto doxa
basata su un campione di 10.000 interviste capi
i dati raccolti consentono la corretta ponderazione
del panel e vengono utilizzati per:
modellare panel di rilevazione
definire gli universi di accesso ad internet
da computer, smartphone e tablet audiweb

17. istituto metodologia
universo
individui periodo metriche
cinetel (censuario)
+ profilazione da panel GFK
metodologia mista
censuaria+ panel di
profilazione.
la ricerca di cinetel quantifica
i biglietti venduti in tutte
le sale cinematografiche
+14
anni
rilevazione
per settimane, e
per cicli di 4
settimane
(dato mensile)
biglietti venduti
(contatti lordi)
frequentatori cinema
ultimi 30-15-7 giorni
profilo socio-demo
le currency, audimovie |
cinema

18. emm personal meter
gfk
metodologia
universo
individui campione ricerca di base
single source
rilevazione passiva con
meter per tv e radio
questionario su dialogatore
per cine, press, e gdo
webtraker per il web
(pc, smarphone, tablet)
+14 individui durante la rilevazione sono previste anche 2 interviste personali
per la profilazione e la compliance
(seguire correttamente le procedure) di ogni singolo panelista
12.000
personal meter metriche periodo
basato su tecnologia sound
matching
Webtracker
GPS
i total audience
daily, weekly,monthlyreach,
am min x min, time spent
3 waves
da 4.000
individui ciascuna

19. ricerca sinottica
dialogatore per valori,
opinioni, atteggiamenti,
orientamenti1
consumer panel
home scanner
per prodotti acquistati2
emm
personal meter
per esposizione a tv e radio3
internet tracker
tracciatore
per navigazione internet
pc, tablet, smartphone4
la total single source gfk

20. tssp
sttm
come si misura la crossmedialità | cross audience tool
(cat)
uno strumento di Rai Pubblicità
multimedialit
à
crossmedialit
à

21. cross audience tool
valutazione dei piani multimediali (contenuti diversi su diversi
media)
e crossmediali (stesso contenuto su diversi media)
stime base currency web, radio, cinema
agganciate ad auditel per
coperture/frequenze
gfk/emm misura la sovrapposizione tra i
media
tss
p con il personal meter emm
si misurano le duplicazioni
fra i vari media
inserite le stime Rai Pubblicità
di web, radio cinema e linkate
con i probalizzati tv in auditel
attraverso i profili comuni
a tutte le currency

22. cross audience tool
prevalutazione campagna pubblicitaria multimediale
brand the voice
tg adulti 25/54 anni
probabilizzati ottobre 2015

23. brand the voice
tg adulti 25/54 anni
probabilizzati marzo 2016
cross audience tool
prevalutazione campagna pubblicitaria crossmediale del solo programma the voice

24. reach totale
evento su adulti 14+
partite europei: 10 giugno / 10 luglio 2016. elaborazioni rai/rai pubblicità su dati auditel, gfk
dei 2,7 milioni di persone totali
che hanno seguito l’evento sul web,
il 18% (circa 500.000) sono esclusivi,
cioè non hanno mai guardato
neanche un minuto di partita in tv.
sulla Radio gli esclusivi
arrivano quasi al milione
cross audience tool | europei 2016
tv reach
43.177.100
82,5%
web
2.211.100
4,2%
web
476.350
0,9%
radio
964.420
1,8%
radio
14.315.850
27,4%
total audience
44.617.87
0
85,3%
total radio
15.280.27
0
29,2%
total web
2.687.450
5,1%

25. spot grp reach ots aff
156 100,9 42,9 2,4 113
spot grp reach ots aff
153 100,3 44,0 2,3 103
consumatori del brand,
della categoria di prodotto
non consumatori
del brand/categoria di prodotto
consumatori dei prodotti concorrenti
heavy, medium, light user
target media (ra 25/54)
con l’ottimizzazione dell’affinità
come cambia la pianificazione
con la sttm è possibile pianificare il target di
consumo
target di consumo
a parità di grp
sttm
tssp

26. i valori sono i tratti che identificano la personalità degli individui
e dei brand aziendali, ma sono anche “codici”
che consentono di attivare una comunicazione:
con la sttm è possibile fare il value
planning
comprendo se mi riconosco
comunicare i valori di un brand a persone in grado di comprenderli,
perché sono anche i propri, significa non solo far arrivare
un messaggio, ma anche instaurare una relazione

27. tssp
in sinottica tssp Rai Pubblicità
ha ricostruito 10 categorie valoriali
maggiormente presenti
nelle strategie di comunicazione
e quelli più utilizzate per comprendere
l’identità dei brand commerciali
le 10 categorie valoriali di Rai Pubblicità

28. gfk ha attribuito le domande contenute nella banca dati total single source
(attese, mete, autoprofilo, rapporto con gli acquisti, rapporto con la pubblicità) alle varie categorie valoriali
esempio | categoria valoriale ’’sostenibile’’
1. “mi interessano i prodotti del commercio equo e solidale”;
2. “le persone hanno il dovere di riciclare i prodotti”;
3. “faccio sforzi concreti per ridurre l’energia che utilizzo”;
4. “scelgo prodotti/marche che rispettano l’ambiente/i diritti umani”
5. “apprezzo quelle aziende che si impegnano sulle questioni sociali”
6. social issues: meno inquinamento, ambiente più pulito
7. sono disposto a pagare di più per i prodotti che rispettano l’ambiente
perchè una persona faccia parte della categoria
deve aver risposto positivamente alla maggior parte delle domande
sostenibile
responsabile, etico, green,
ambientalista,
bio, equo/eco-solidale, fair
come si è attribuito il valore alle persone?

29. ascoltatore di ’‘che tempo che fa’’
categoria valoriale idx
formativo 205
sostenibile 163
global 127
familiare 124
i valori dei programmi sono quelli dei loro ascoltatori più fedeli
tramite emm della tss gfk abbiamo una rilevazione
puntuale dell’ascolto televisivo
ed è stato quindi possibile identificare la fruizione
dei singoli programmi Rai
abbiamo analizzato il profilo valoriale
dei principali (ad oggi circa 60),
considerando coloro che hanno seguito
il programma con una %
di permanenza superiore alla media

30. valori che un brand vuole
comunicare
familiare
autorevole
sostenibile
originale
familiare autorevol
e
sostenibil
e
originale
braccialetti rossi 113 103 106 100
tf. castle 104 111 103
linea blu 170 145 180 153
gazebo 106 141 132
dai valori che il brand vuole comunicare
all’identificazione dei programmi più affini

31. familiare 113
autorevole 122
sostenibile 101
pianificazione con target valoriale brand x
nome rubrica modalità di vendita secondi n. spot settimane grp
Rai 1- access Rai 1 libera 15 1 1 7,04
Rai 1- domenica in 2 par a libera 15 1 2 2,53
Rai 1- linea verde libera 15 1 1 4,86
Rai 1- attina uno libera 15 2 1 3,36
Rai 1- mattina uno dom a libera 15 1 1 2,82
…….. libera 15 1 1 1,83
kubik
spot contatti grp aff reach ots grp pt % pt
140 21.511 114,4 128 42,65 2,68 42,24 36,9
valori del brand x
con il value planning è possibile pianificare anche i break

32. focus
community panel/forum on line
conme
biomarketing
il sentiment della rete
ricerche qualitative analizzare le motivazioni delle persone

33. le nuove fruizioni della tv
tv lineare è la classica tv sempre al centro dell’intrattenimento serale degli italiani
alla quale si aggiunge la fruizione più innovativa: la social tv
personal tv è la tv via internet per un pubblico giovane
che si costruisce un palinsesto personalizzato
on the go il video non è più una prerogativa della sola abitazione
ma lo ritroviamo anche nei luoghi pubblici fuori casa

34. con il biomarketing
(misurazione dell’elettricità del cervello
e della pressione sanguigna) si misura
cosa succede alle persone in risposta
a stimoli come la visione
di un programma, di uno spot, di un sito
le risposte non sono filtrate
dalla situazione psicologica,
dalla propria cultura o dai propri
valori
biomarketing