Nielsen le ricerche di mercato nel contesto digitale amarks

LE RICERCHE DI MERCATO NEL
CONTESTO DIGITALE
@NielsenItaly
@Stefarusso
stefano.russo@nielsen.com
Mestre – 13 Aprile 2017

AGENDA
Le ricerche di mercato e l’approccio Nielsen
L’evoluzione del contesto negli ultimi 20 anni
Le implicazioni per la comunicazione aziendale
Nuovo scenario = Nuovo processo d’acquisto = Nuove strategie di
comunicazione = Nuovo esigenze e obiettivi per le ricerche di
mercato

ght©2014TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.
3
PRIMA DI PARTIRE

4
A COSA SERVONO LE RICERCHE IN AMBITO
AZIENDALE
Le ricerche di mercato raccolgono
e analizzano dati per trasformarli
in informazioni utili a chi all'interno
di un’azienda deve prendere
decisioni

5
OBIETTIVI DELLE RICERCHE
• L’obiettivo principale delle ricerche di mercato è l’acquisizione di elementi
conoscitivi dell’ambiente in cui si opera con lo scopo di approfondire
problemi, identificare opportunità e ridurre il rischio di impresa.
sono di supporto ad alcuni processi aziendali:
• Comprensione/anticipazione dei fenomeni: descrizione del contesto
competitivo, analisi delle variabili critiche che possono influenzare i trend di
mercato e la curva della domanda.
• Processo decisionale: individuazione degli strumenti e delle strategie più
appropriate per raggiungere l’obiettivo o costruire/difendere un vantaggio
competitivo.
• Controllo: valutazione delle performance dell’impresa
• Valorizzazione: Per obiettivi commerciali o ottimizzazione dei budget
• Fornisco al mercato delle metriche condivise sulle quali basare la compravendita
di beni o servizi (ad esempio nel mondo dei media).

6
CHI FA RICERCHE DI MERCATO?
...
Corso basic CR

7
I valori riportati si riferiscono a dati Nielsen Company con range temporale dal 11 gennaio al 17 gennaio 2016 (Nielsen Linear Time).
NIELSEN FOOTPRINT AND MISSION
Founded in 1923, today in +100 countries around the wrold
…We study consumers in more than 100
countries to give you the most complete
view of trends and habits worldwide.
… we’re constantly evolving, not only in terms
of where we measure, or who we measure,
but in how our insights can help you drive
profitable growth.

8
Consumer
Research
Consumer & Retail
Tracking
Bases
(Innovation Development)
TV Audience
Measurement
WATCH BUY
In Store
Observation
Online Measurement
(Web/Mobile Media Tracking
Reach cross platform)
Advertising
Intelligence
NIELSEN SOLUTIONS AVAILABLE IN ITALY
Data Fusion – Integration – Ad Hoc Analysis – Marketing Cloud/ DMP
Social Tv
Measurement
Media Analytcs
And cross platform

Copyright©2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.
9
I PANEL GESTITI DA NIELSEN
Propietà Numero casi Cosa rileva
Auditel
AudiWeb
Nielsen
Auditel
Audiweb
Home Scan
Audience
Televisive
Audience
Internet (Pc &
Mobile)
- Consumi nel
FMCG
- Domande e
survey ad hoc
5.200 famiglie
(13.000 ind.)
40.000
Individui
9.000 famiglie
(27.000 ind.)
Quali info
Chi guarda la Tv,
quanti spettatori
per programma.
Che profilo socio
demo
Chi naviga, quanti
contatti per sito.
Che profilo socio
demo...
Chi compra che
cosa (e quanto).
In quali canali.

10
L’APPROCCIO NIELSEN WATCH & BUY
Come vengono incrociate le informazioni tra i tre panel
Come funziona la Fusion:
• Vengono raccolte le informazioni
di base dai diversi panel.
• Gli individui vengono gemellati
sulla base di alcune
caratteristiche comuni
• Attraverso la fusion viene
generato un individuo del quale
siamo in grado di conoscere
comportamenti di fruizione
Media e atti d’acquisto.

11
USARE I BIG DATA PER UNA COMUNICAZIONE PIÙ
EFFICACE ED EFFICIENTE

12
IL PROCESSO DI ELABORAZIONE DEI DATI SULLA SOCIAL TV
PALINSESTI
CLASSIFIERS
SCR
BRAND/TV OVERLAP
REAL TIME DATA
SOCIAL CONTENT RATINGS
INPUT CLASSIFICAZIONE ED ELABORAZIONE DELIVERY
BIG DATA

13
OBIETTIVO SEMPLIFICARE LA COMPLESSITÀ PER FORNIRE
ACTIONABLE INSIGHTS AI CLIENTI
COMPLEXITY SIMPLIFICATION +
GOLD STD QUALITY
BIG DATA – CENSUS DATA – PANEL DATA

Copyright ©2014 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
20 ANNI DI PROFONDA TRASFORMAZIONE
Digitale, redistribuzione della ricchezza, globalizzazione

DRIVERS OF CHANGE OVER THE LAST 20 YEARS
Technology/
Digital
Economy
Globalization

16
... 1998 => 2016
42 milioni di italiani si su
internet. 21 milioni almeno
una volta al giorno.
3,4 miliardi di persone nel mondo
hanno accesso ad internet
Fonti Audiweb per l’Italia, Emarketers per dati global

17
37 milioni di italiani
su internet via smartphone nel 2016
...2007 => 2016
2,1 miliardi di utilizziatori di smartphone
nel mondo nel corso del 2016
Fonti Audiweb per l’Italia, Emarketers per dati global

18
1,3 miliardi di utilizzatori di
tablet nel mondo nel 2016
...2010 => 2016
15 milioni di italiani
su internet via
tablet nel 2016
Fonti Audiweb per l’Italia, Emarketers per dati glo

19
Source: Qualcomm (4,700 Respondents online / 300 by phone ) Agosto ’12 – TIME

20
«Mobile Lovers»
Banksy – Aprile 2014, Bristol

THE MARKETPLACE IS INCREASINGLY COMPLEX
Digital
Linear vs non linear
Fragmentation
Real Time
Always On
ROPO
RTB
Social Media

22
BIG DATA E COMUNICAZIONE AZIENDALE:
LA COMPLESSITÀ PUÒ ESSERE GESTITA?
TV
SOCIAL MEDIA
RADIOPRINT
MOBILE
IN-STORE
COMPUTER
LISTEN
PLAY
WATCH
COMMUNICATE
READ
BUY

23
https://www.youtube.com/watch?v=nGhzsnFEZ6E

24
QUALI IMPLICAZIONI PER LA COMUNICAZIONE
AZIENDALE (E QUINDI SUGLI APPROCCI DI RICERCA)
Fruitori/
Consumatori
Aziende
Media
Industry

CAMBIANO TEMPI E MODALITÀ DI
ESPOSIZIONE AI MEDIA...
Fruitori/
Consumatori
AziendeMedia

...CAMBIA IL MEDIA LANDSCAPE
I SOCIAL MEDIA DANNO POTERE AGLI
INFLUENCERS E CREANO COMMUNITIES
IL MOBILE INTEGRA UN PERCOSO
D’ACQUISTO ONLINE AND OFFLINE
DIGITAL E LONG TAIL PERMETTONO
L’AGGREGAZIONE INTORNO A CONTENUTI DI
NICCHIA
TV VIEWING CRESCE…
MA E’ MULTI-SCREEN E TIME SHIFTED

27
L’OFFERTA TELEVISIVA IN ITALIA NEI PRIMI ‘90

28
L’EVOLUZIONE DELLO SCENARIO TV IN ITALIA
FRAGMENTATION
NON LINEAR
TV mainstream
(fruizone passiva)
2
8
Multiplatform, Multiscreen
Non linear .....
Monopoly
Rai &
Fininvest
New rules
Growth of
commercials
TV via cavo
MTVgeneration
A new players
try to access
A very big player
from abroad
Pay-Tv
prepaid
FTA becames
multichannel
NETFLIX/
OTT
NEW
PLAYER
1980 1990 1997 2001 2003 2005 2012 2015 2016
Tecnologia e globalizzazione hanno trasformato questo
settore da semplice e locale a complesso e globale
?

29
MENO PERSONE GUARDANO LA TV PER PIU’ TEMPO
Source: Nielsen powered by Auditel
Giorno medio: tempo speso e % di reach
76,12% 74,95% 72,32%
05:10:45 05:14:05 05:17:34
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
September September September
2013 2014 2015
RCH %
ATS

30
Source: Nielsen powered by Auditel
Audience Media Giornaliera
(+ 27%)
29 Ottobre
CRESCE IL VIEWING NON-LIVE

31
Source: elaborazioni Nielsen su dati Auditel
Audience nel Giorno Medio 2015
vs 2007
29 Ottobre
MILLENNIALS: MENO TV LINEARE
Source:

32
26,2 milioni
Utenti attivi da
smartphone o tablet
Android/iOS
YoY: +17,1%
25,5 milioni
Utenti attivi
da PC
YoY: -2,2%
30,7 milioni
Utenti attivi
YoY: +7,1%
GLI UTENTI ATTIVI DA MOBILE SUPERANO QUELLI
ATTIVI DA PC
Fonte: Nielsen, panel meterizzato, gennaio 2017

33
CON I DEVICE MOBILI SI POSIZIONANO AL CENTRO DI
OGNI RELAZIONE
(telefonare è ormai una funzione secondaria)
Share minuti totali trascorsi utilizzando uno smartphone - Fonte: Nielsen EMM Italy
39%
38%
23%
Utilizzo internet giorno medio
Solo Mobile PC + Mobile Solo PC
FUNZ.
TELEFONICHE
16%
APPS
(Connesse)
68%
APPS
(Non connesse)
16%
148 MINUTI AL GIORNO
+6% VS GIUGNO 2014
SOCIAL NETWORK &
INSTANT MESSAGING
46 MIN
TELEFONATE
15 MIN

34
4h22m
Al giorno
95%
Fonte: Elaborazioni Nielsen su dati Auditel e Audiweb, 2016
SECOND SCREEN: GLI ITALIANI TRA TV E SOCIAL
Tempo medio di visione
quotidiana della TV
....E I MILLENNIALS?
• Il 69% è multiscreen (usa internet guardando TV)
• Il 72% utilizza i Social Network
26
Milioni
Gli Italiani che utilizzano i
Social Media ogni mese
Penetrazione social networks
su mobile internet users

35
0:00:00
24:00:00
48:00:00
72:00:00
96:00:00
120:00:00
144:00:00
168:00:00
2014 2015 2016
Tablet
Smartphone
PC
TV
IN TOTALE, AUMENTA L’UTILIZZO DEI MEDIA
Source
- TV: Auditel, tempo medio di fruizione del mese ( settembre 2013, settembre 2014, settembre 2015)
- Internet PC: Audiweb powered by Nielsen (giugno 2013, giugno 2014, giugno 2015)
- Smartphone/Tablet: Nielsen (giugno 2014, giugno 2015 - tempo di fruizione del mezzo)
HOURSPERWEEK
MONTHLY TIME SPENT - Italy

36

...CAMBIANO LE SCELTE DI
ALLOCAZIONE DEI BUDGET
PUBBLICITARI...
Fruitori/
Consumatori
AziendeMedia

38
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016
valori nominali valori a prezzi 1990
‘92-’00 ‘00-’08 ‘08-’16
Fattori economici e spinta tecnologica hanno determinato un assestamento
su una nuova dimensione di investimento.
INVESTIMENTI PUBBLICITARI DAGLI ANNI 90 (X1.000€)
Stima AdEx del mercato pubblicitario – incluse tutte le tipologie pubblicitarie
WWW
SEARCH
SUBPRIME
Bolla Internet
+11/9

39
LA DISTRIBUZIONE DELL’ADVERTISING FRA I MEDIA
DAGLI ANNI 90
Adv per mezzo 1990
2%
5%
25%
18%
50%
TV RADIO QUOTIDIANI
PERIODICI AFFISSIONI
Adv per mezzo 2000
5%
18%
3%
17%
57%
TV RADIO QUOTIDIANI
PERIODICI AFFISSIONE
3,2 miliardi di € 7,0 miliardi di €
Fonte: BD AdEx, Nielsen. Investimenti in commerciale nazionale
90=>2000 €X2

40
I BUDGET PUBBLICITARI SEGUONO I CONSUMATORI SUI
CANALI PIÙ UTILIZZATI
Nota: Digital Advertising dati Nielsen - Stima Nielsen 2016 del digitale + FCP
47%
28%
Tot 2016: 8,2 miliardi di Euro
TV
Digital
Radio
Stampa
Altri Mezzi
Direct Mail
(*)
¾ degli investimenti pubblicitari nel 2016 in Italia
sono stati destinati a Tv e Web:
-2,2%
-4,2%
2,3%
-5,6%
8,0%
5,4%
3,6%
Altri Mezzi
Direct Mail
Radio
Stampa
Internet
Tv
Totale Media
Tv e Digital i due canali pubblicitari con il più
alto tasso di crescita vs 2015:
L’Advertising in Italia: trend e peso per mezzo

41
-1%
-3%
8%
33%
14%
8%
17,6%
13,1%
34,2%
6,6%
28,5%
Quota investimenti
pubblicitari sul totale digital
2.279 M€
27.7%
Nielsen Digital Survey 2016 - anno 2016 vs 2015
-2.6 pti
-0.8 pti
0.pti
+2.4 pti
+0.9 pti
+1.1 pti
Video
Social
Search
Classified
Display
Totale digital
variazione % 2016 vs 2015
I SOCIAL NETWORK VANTANO IL PIÙ ALTO TASSO DI CRESCITA
DELL’ADV VS 2015
Advertising online: peso e trend dei diversi canali

42
PROGRAMMATIC: UN NUOVO MODO DI
PIANIFICARE LA PUBBLICITÀ
Compravendita automatizzata di spazi pubblicitari online tramite piattaforme
informatiche.
Spesso viene identificato con le campagne Real Time Bidding, tuttavia anche se sono le
campagne più note, il Real Time Bidding, rappresenta solo una delle tipologie di
campagne pianificabili tramite le piattaforme Programmatic.
I principi fondamentali del Programmatic Advertising hanno 3 caratteristiche principali:
Programmatico: tutte le fasi del processo avvengono all’interno di una piattaforma
automatizzata;
Real–time: viene acquistata l’impression nello stesso momento in cui è disponibile;
Data–driven: si trasforma la logica d’acquisto degli spazi pubblicitari.
Si passa dall’acquisto dello spazio all’acquisto dell’audience.
https://www.youtube.com/watch?v=-DiIsrJUsRU

43
FRA 10 ANNI ESISTERANNO ANCORA GLI SPOT?
Source: ExStreamist

...CAMBIA IL CONSUMATORE...
Fruitori/
Consumatori
AziendeMedia

45
L’EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE
La disponibilità dell’informazione e dell’interazione digitale come forte elemento di
cambiamento…
Search
www
Social
Mobile
1995 1998 2005 2010
PoteredelConsumatore
Wearable devices
2015

46
ILRITORNO IN PRODUZIONE DI WINNER TACO

47
UNITED BREACKS GUITARS
https://www.youtube.com/results?search_query=united+broke+my+guitar
It was widely reported that within 4 weeks of the video being posted online,
United Airlines’ stock price fell 10%, costing stockholders about $180 million in
value

48
IL MODO IN CUI CONSUMATORI E AZIENDE
INTERAGISCONO È DECISAMENTE CAMBIATO
FROM TO
Tutti consumatori uguali
Focus sui target principali
Mass Marketing
Single screen
Tv Linear
Acquisti in canali fisici
Molteplici target
raggiungibili
Marketing Virale,
Real Time, Customized
Multiscreen
Visione non lineare
e multipiattaforma
OnLine Vs Store
ROPO

49
72%
Quando una azienda premia la
fedeltà, i consumatori
dichiarano di volere una
relazione duratura. con essa.
Fonte: mindreader/mindshare 2014
Rilevanza
Percepi
to
GAP
Dettagli su
origine e
processo di
lavorazione dei
prodotti
54% 12% -42
Informazioni
sulle differenze
con i
competitors
54% 17% -37
Essere
interrogato in
merito ai suoi
bisogni
51% 10% -41
Comportament
i socialmente
responsabili
49% 12% -37
Prodotti /
servizi
personalizzabili
43% 11% -32
55%
E’ disposto a pagare di più per una
esperienza d’acquisto migliore o
personalizzata.
Fonte: Harris interactive
Cosa vuole il consumatore oggi...
Fonte: Edelman
71%
Degli Smartphone user in USA
utilizza un servizio di store locator
per cercare un punto vendita.
Fonte: Nielsen/Google 2013
69%
Dei consumatori che cercano informazioni
via Mobile, vorrebbe il negozio fisico nel
raggio di 5 km.

50

51

52
KPIs
UK France Germany Italy
Value (Mio €) 7.385
+4%
5.850
+8,2%
798
+11,6%
622
+44,6%
Channel value share % 6,5 6,2 0,71 1,1
Penetration (in %) 41,2 37 20,3 21,8
Buying HH (in 000) 11.226
+12%
10.127
+4%
8.154
+2,5%
5.390
+38,8%
Loyalty to Online Channel 15,1 15,3 3,6 4,7
Avg Frequency 9,9 10 3,3 3,6
Avg Spend per Trip (€) 66,3 57,8 29,4 31,7
Avg Spend per Buyer (€) 657,8 577,6 97,9 115,5
FMCG E-COMMERCE NEI BIG4 EUROPEI
Total FMCG Ecommerce – YE 2016
Source: Nielsen Homescan 52Weeks to Q4 2016

53
UN CONSUMATORE CHE UTILIZZA SEMPRE PIÙ IL
CANALE E-COMMERCE PER IL LARGO CONSUMO
Acquisti Online
622mio (+45%)
1,1%
Acquirenti Online
5,4mio (+39%)
21,8%
Spesa Media
115,5€ (+4,2%)
Scontrino Medio
32€ (vs. €17 offline)
Frequenza
3,6 +29%
Channel Loyalty
4,7%
IL TOTALE EGROCERY IN ITALIA

54

55
LA SPESA IN UN CLIC
https://www.amazon.com/DashButtons/b?ie=UTF8&node=10667898011

56

57
L’ECONOMIA DEL (NON) POSSESSO STA GIÀ
ENTRANDO IN UNA SECONDA EPOCA
Auting Together price
Car SharingBike Sharing

It is not the strongest
of the species that survives,
Nor the most intelligent that survives.
It is the one that is most
adaptable to change.

59
“we didn’t do anything
wrong, but somehow, we
lost”.

IL SUPPORTO DELLE RICERCHE

61
LE SFIDE PRINCIPALI
• Come raggiungere ed interagire con i consumatori
in modo efficace ed efficiente?
• Qual’è il reale impatto delle mie attività di
marketing?
• Quali sono i momenti decisivi lungo il processo
d’acquisto
• Come posso misurare tutto questo per prendere le
mie decisioni.

RICERCA INFORMAZIONI
E VALUTAZIONI
ACQUISTOPERCEZIONE DEL
BISOGNO
POST - ACQUISTO
IL PROCESSO D’ACQUISTO OGGI

63
DA UN PROCESSO LINEARE AD UN CICLO CONTINUO

LA RILEVANZA DELLE DIVERSE FASI PER INDUSTRY

65
Percezione del
bisogno
Acquisto
Ricerca e
valutazione info
Post
Acquisto
04 02
01
03
Actions
UN ESEMPIO DI CUSTOMER JOURNEY MAP
ANALYZE
RESULTS
CUSTOMIZE
AUDIENCES
ACTIVATE
ACROSS MEDIA
MotivationsBarriersQuestions
Cosa fa o cosa succede al consumatore ad ogni step?
Quali azioni esegue prima di passare al successivo?
Cosa lo motiva a valutare un acquisto e ad andare avanti nel processo?
Quali motivazioni sono rilevanti e cosa ritiene più importante?
Quali sono le principali incertezze, problemi o timori che si pone prima di
passare allo step successivo
Quali barriere/errori/malfunzionamenti rischiano di bloccare il consumatore
nel passaggio allo step successivo (o al riaquisto)

66
• Nonostante la convergenza su alcune modalità di risposta a
determinati obiettivi conoscitivi (e in particolare a tipologie
di ricerca “per obiettivo”, classicamente intese, es. studi di
pricing; ADV tracking; product testing) , non esiste
l’approccio metodologico migliore in assoluto
• Ogni approccio costituisce una delle possibili risposte a un
problema di marketing o ad un touch point da monitorare
IL MIGLIOR APPROCCIO METODOLOGICO

67
MARKETING: DALLA STRATEGIA ALLA TATTICA
Individuazione del ruolo degli
Operatori all’interno del mercato;
Pianificazione degli obiettivi
strategici di ordine globale, tenendo
conto dell’ambiente esterno in cui
l’impresa opera e delle sue risorse
interne; Definizione delle strategie
di differenziazione del prodotto che
siano in grado di produrre un
vantaggio competitivo per
l’impresa.
Realizzazione operativa delle azioni
previste dal piano strategico: messa a
punto delle modalità operative per
affermare il prodotto sul mercato,
definizione delle strategie di prezzo, di
comunicazione e di distribuzione;
Processo di controllo e di verifica dei
risultati per mettere in atto gli
adeguamenti delle strategie e delle
tattiche finalizzate alla correzione degli
scostamenti tra effetti programmati e
risultati conseguiti.

68
APPROCCIO MARKETING STRATEGICO
• Conoscere/dimensionare/proiettare il contesto in
cui si opera o si intende lanciare una attività
• Studiare la concorrenza - Analisi delle forze
competitive
• Individuazione differenziali di costo e attrattività la
catena del valore
• Punti di forza debolezza
• Valutazione strategica del proprio portafoglio
prodotti.......
Per Impostare una strategia servono delle informazioni esterne alla nostra
organizzazione >> Per trovare queste informazioni devo fare ricerche
VALUTAZIONE DEL CONTESTO E DEL PROPRIO POSIZIONAMENTO PRESENTE E FUTURO

69
ALCUNI STORICI STRUMENTI DI ANALISI
STRATEGICA

70
LA P.E.S.T.
Qualsiasi strategia non può prescindere dalla analisi
del contesto e quindi degli aspetti:
• Politici: (Legislazione, assetti, influenza politica su un
mercato…)
• Economici: (andamento di pil, consumi, scenario
competitivo, trend e stadio di maturazione del
mercato)
• Sociali: ( comportamenti e inclinazioni sociali che
possono determinare o meno il successo di un
business, liv. Istruzione, legalità, bisogni non coperti,
trend emergenti)
• Tecnologici: Infrastrutture, evoluzione e diffusione di
nuove tecnologie e potenziale impatto sul business...

71
• Metriche sulle performance di un fenomeno interno o
esterno (vendite, QDM, fruizione media, numero di
interazioni social, traffico sul mio sito....)
• Segmentare la popolazione su basi comportamentali o
valoriali e definire il target
• Misurare e utilizzare dati ed argomentazioni di vendita
• Testare uno spot prima della campagna
• Misurare l’efficacia di uno spot in termini di awareness o
sales
• Valutare allocazione di budget pubblicitari
• Valutare il servizio post vendite
• Misurare la brand equity o reputation
Per definire gli aspetti operativi delle scelte di marketing mi servono informazioni >>
per trovare queste informazioni devo fare ricerche
APPROCCIO TATTICO/OPERATIVO ALLE RICERCHE

72
GLI APPROCCI DI BASE
Indagini di tipo
QUALITATIVO
Indagini di tipo
QUANTITATIVO
Ad hoc Syndicated
HOW, WHY HOW MANY
Big Data

73
LE INDAGINI QUALITATIVE: HIGHLIGHTS
• Studi di tipo intensivo
• Relativi a situazioni caratterizzate da indeterminatezza
• Esplorazione, comprensione profonda, qualificazione, proiezione,
ideazione, motivazioni
• Visione di sintesi
• Condotti su un numero contenuto di intervistati
• Tecniche di rilevazione principali:
• Focus Groups
• Interviste in profondità
KEY-WORDS
Esplorare
Qualificare
Dinamiche
Motivazioni profonde
Aprroccio inferenziale

74
LE INDAGINI QUALITATIVE: PER…?
• Indagare in profondità, attraverso il racconto dettagliato dell’esperienza
di ciascun intervistato, le ragioni sottostanti
• Vissuto
• Scelte
• Modalità di fruizione (habits and practices; usage and attitudes)
in relazione al tema di indagine, brand/prodotto/servizio
• Analizzare i bisogni e le attese inevase dei consumatori/ utilizzatori finali
nelle motivazioni profonde
• Lanciare nuovi prodotti o funzionalità e testarne il potenziale successo tra
un campione che si ritiene rilevante della popolazione.
• Spesso sono propedeutiche allo svolgimento di indagini quantitative per
focalizzare tematiche da inserire nella fase estensiva del questionario
KEY-WORDS
Esplorare
Qualificare
Dinamiche
Motivazioni profonde

75
I FOCUS GROUP (O MINI FG)
• I Focus Group o colloqui di gruppo che permettono di esplorare in
profondità i temi oggetto di indagine attraverso l’interazione dei
partecipanti
• Il focus è quindi sulle dinamiche di gruppo, che possono essere integrate
da esercizi individuali (o in sottogruppi)
• La discussione è guidata da un moderatore specializzato, sulla base di
una traccia
KEY-WORDS
Argomenti non sensibili
Target facilmente reperibili
Confronto
Convergenza
Ideazione / Creatività

76
LE INTERVISTE IN PROFONDITA’
• Sono colloqui personali condotti da specialisti che guidano e
accompagnano l’intervistato in un percorso predefinito di intervista
• Nel corso dell’intervista vengono esplorate in profondità le tematiche di
interesse valorizzando la complessità del punto di vista
dell’intervistato, cogliendone le molteplici sfumatore e le intention
(sia espresse che non)
• Si analizzano le componenti emotivo-simboliche che soggiacciono ai
processi di scelta attraverso varie tecniche (di tipo cognitivo, proiettivo,
creativo)
KEY-WORDS
Argomenti anche sensibili
Target anche difficilmente reperibili
Deep-dive
Possibile doppia visita (es. pre-post test, cfr.assaggi)

77
LE INDAGINI QUALITATIVE: MAIN PROS AND
CONS
Ricchezza di informazioni (frutto di più
prospettive); Registrazione
Contatto diretto con il consumatore,
che mette in luce issues non intuitivi
(o travisati)
Flessibilità (esplorazione a 360°; a seconda i
soggetti); profondità di esplorazione
(comprensione delle dinamiche e delle reason
why)
Costi/tempi relativamente contenuti;
relativa facilità di gestione (att.ne! tecnica
di rilevazione)
Dati non rappresentativi. Non
generalizzabili (scarsa numerosità, limitata
articolazione del campione)
Opinioni differenti non quantificabili.
Dati non aggregabili
Difficile verifica e comparazione con
altre fonti di dati
PRO CONTRO
Informazione che va oltre il
dichiarato (coglie anche lo stato latente)
No ranking
Variabilità del risultato al variare del
moderatore. Difficile replicabilità

78
LE INDAGINI QUANTITATIVE: HIGHLIGHTS
• Studi di tipo estensivo/quantitativo
• Relativi a situazioni caratterizzate da determinatezza e focalizzazione
• Misurazione, rappresentatività, descrizione, tracking, ROI (purchase reaction)
• Scomposizione analitica
• Condotti su un numero ampio di intervistati
• Tecniche di rilevazione principali:
• CATI
• CAWI
• PANEL CONTINUATIVI
• PANEL AD HOC
• BIG DATA
• DMP
KEY-WORDS
Misurare
Rappresentare
Tracciare
A differenza delle indagini qualitative, volte a
“esplorare” il perché di determinati comportamenti
espressi e dei processi decisionali (motivazioni), le
indagini quantitative forniscono una
“misurazione” di tali fenomeni

79
CATI:
COMPUTER AIDED TELEPHONE
INTERVIEW
• Sono interviste telefoniche condotte con l’ausilio del computer, tramite
cui è possibile gestire (automaticamente attraverso un software)
questionari anche molto articolati (nel flusso)
• All’intervistatore compaiono a video le domande in una successione
predefinita e regolata da filtri e coerenze dipendenti dalle risposte via via
ottenute
• La metodologia CATI è la più adatta a rispondere ad obiettivi di
profilazione del target (campione rappresentativo)
• Richiede la formulazione di domande il più possibile semplici, brevi e
dirette, preferibilmente chiuse
KEY-WORDS
Rappresentatività
Profilazione
Brevità / relativa rapidità
Struttura (in prevalenza)
Non invasive
Stimolo solo uditivo
Cost effective
Flussi anche complessi

80
CAWI:
COMPUTER AIDED WEB INTERVIEW
• Il questionario è somministrato on line, su piattaforma internet/intranet
in modalità di autocompilazione
• Il campione può essere reperito in vari modi: web intercept, mailing list
del Cliente, on-line access panel, newsletters
• Le interviste CAWI si caratterizzano per la loro rapidità
• Consentono la somministrazione di stimoli visivi dall’alto contenuto
tecnologico (immagini, audio, filmati – es . scaffali virtuali)
KEY-WORDS
Brevità / rapidità
Struttura (in prevalenza)
Non invasive
Stimoli multimediali
Very cost effective
Flussi anche complessi
Campione Internauti
Autocompilazione

81
PAPI: PAPER AIDED PERSONAL
INTERVIEW
CAPI: COMPUTER AIDED PERSONAL
INTERVIEW
• Le indagini condotte tramite metodologia PAPI e CAPI prevedono la
conduzione di interviste personali one to one (intervistatore/
intervistato) in cui le risposte vengono registrate su un supporto
cartaceo o digitale
• PAPI : questionario cartaceo
• CAPI: diretta con l’ausilio di un computer portatile/palmare in cui il
questionario elettronico appare sullo schermo dell’intervistatore e le
risposte sono registrate direttamente su supporto magnetico
• La conduzione di questo tipo di interviste permette la somministrazione
di stimoli visivi su supporto cartaceo/informatico
KEY-WORDS
Time consuming
Stimoli multimediali
Costi elevati
Questionari anche
“destrutturati”

82
I TRACKING CONTINUATIVI
• Misurazioni continuative e standardizzate
• Forniscono metriche, misurazioni condivise, currencies
per il mercato (dati auditel, audiweb, audipress,
consumi, advertising)
• Rappresentano la base per qualsiasi ragionamento o
strategia di marketing
• Oggi possono essere integrati, fusi, gestiti grazie ai Big
Data...
KEY-WORDS
Continuativi
Misurazioni standars
Molti dati
Molto costosi
Multiclient
Currency

83
I BIG DATA. COMPLESSI DA GESTIRE MA CON ENORMI
POTENZIALITÀ
UNIFY RETAIL
DATA SOURCES
Combined data assets provide
unparalleled targeting and
analytics.
CONSUMER
BEHAVIOUR
Billions of moments of
online behaviour
signaled daily.

84
LE NUOVE PRIORITÀ NELLE METRICHE DI MARKETING
Anni 80
Market Share come
metrica strategica
Anni 90
Customer satisfaction
come metrica
strategica
Anni 2000
Customer loyalty e
brand equity come
metriche strategiche
Anni 2010
dashboard integrata con tutte
le metriche di marketing
I big data abilitano un nuovo approccio alle richerche

85
04 02
01
03
DMP
LE DATA MANAGEMENT PLATFORM
Improve the efficiency, effectiveness and measurement of digital campaigns
ANALYZE
RESULTS
CUSTOMIZE
AUDIENCES
MANAGE
DATA
ACTIVATE
ACROSS MEDIA
2. Expand relevant reach
1. Sync first party data
3. Advertise across programmatic
4. Analyze performance lift
KEY-WORDS
Big Data
Integrazione
First Party/Third party data

86
LE INDAGINI QUANTITATIVE: MAIN PROS AND
CONS
Raccolta dati significativa
(numericamente e per possibilità di
disegno campionario dettagliato)
Possibilità di lettura per
break-down
Comparabilità e tracciabilità
(ripetibili nello stesso modo; contenuta
influenza dell’intervistatore)
Applicabilità di ranking e
tecniche statistiche
PRO
Rapidità
(att.ne! tecnica di rilevazione)
Immediatezza
(es. top line)
Non sempre si conosce
l’Universo di riferimento
Solitamente necessari
campioni ampi
Time e cost consuming.
Relativa difficoltà di gestione
Controlli di qualità
“complicati”
CONTRO
Relativa “rigidità”

UN CORRETTO APPROCCIO
ALLE RICERCHE

88
CONSIDERAZIONI DA FARE QUANDO SI
COMMISSIONA UNA RICERCA
• Che necessità? Perchè ho bisogno di questi dati.
• Che utilizzo devo farne: strategico o operativo
• Che utilizzo devo farne: interno o esterno
• Qanto queste informazioni incidono sui miei risultati
o sui miei costi?
• Chi può darmi queste risposte? (non tutti gli istituti
hanno le stesse caratteristiche)
• Che output mi aspetto. Sia in termini di formato che
di risultati.
• Quanti soldi ho?

89
COSA DOVREBBE ESSERCI IN UN BRIEF IN UN MONDO IDEALE
• Contesto: descrizione dell’azienda, posizionamento
attuale nello scenario competitivo
• Obiettivi (macro e micro): per quale progetto/strategia
specifica/fase del processo di acquisto mi servono i dati
• Bisogni informativi: quali trend, metriche o informazioni
mi interessano in particolare.
• Output atteso: mi aspetto dei dati grezzi da dare in
pasto ai miei sistemi informativi o una analisi completa
da mettere sulla scrivania del mio AD
• Budget e tempi di rilascio

90
CHECK LIST PRELIMINARE ALLA RACCOLTA DEL
BRIEFING
 Bisogni di base: qualitativi o quantitativi?
 Il progetto si basa su studi già precedentemente condotti dal cliente ?
 Il cliente ha già in mente un approccio metodologico?
 Quale / quali direzioni/funzioni aziendali sono coinvolte attivamente nel
progetto?
 Quale divisone aziendale è il Committente della ricerca?
 Chi è l’owner del budget? Chi decide se acquistarla o meno
 Quali sono i tempi di esecuzione della ricerca?

91
Identificare i touch point cruciali nella fase
più rilevante del processo d’acquisto.
Quindi definire un Brief per una ricerca da
commissionare relativamente a quel touch
point.
ESERCITAZIONE STEP 2

92
LINK UTILI E RIFERIMENTI
Nielsen Insights:
http://www.nielsen.com/it/it/insights.html?pageNum=1
https://twitter.com/NielsenItaly
Market Revolution
http://www.marketrevolution.it/
E-Marketer
https://www.emarketer.com/
stefano.russo@nielsen.com

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