1. DAI DATI AL TARGET
GfK Eurisko
Milano, 17 Giugno 2014 – Silvio Siliprandi
Percorsi di marketing e di media in una società che cambia
(Silvio Siliprandi, Presidente e Amministratore Delegato GfK Eurisko)

2. 2© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
L’obiettivo del lavoro di GfK Eurisko
 GfK Eurisko ha sempre riconosciuto la complessità e la complessificazione, anche in
anticipo sui tempi, e ha sempre fornito al mercato strumenti avanzati e unici che hanno
permesso un approccio al marketing completo, ispirato da due obiettivi:
1. comprendere la persona nella sua complessità
2. puntando alla qualificazione piuttosto che alla sola quantificazione
SINOTTICA
Dichiarazione
Modello Ca.P.A.Ce EMM
Strumenti Tecnologici
TSSP

3. 3© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
L’OBIETTIVO DI GFK EURISKO E’ SEMPRE STATO QUELLO
COMPRENDERE GLI INDIVIDUI SOTTO TUTTI GLI ASPETTI
Per fare ciò si devono abbandonare strumenti monodimensionali e
standardizzati (sia dal punto di vista dei dati che da quello del loro uso) e
adottarne di sofisticati, multi-dimensionali, per decodificare la complessità e
restituire agli investitori direzioni di azione chiare:
 in particolare, per comprendere una persona in tutti i suoi aspetti un
approccio Single Source, molto ricco di informazioni e flessibile nel
loro uso, diventa LA soluzione ideale

4. 4© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
 L’obiettivo principale della nostra analisi è rappresentato dalle persone, dai
loro valori, le motivazioni, le attitudini e i comportamenti
 Tutte le informazioni rilevate e analizzate vanno nella direzione della
spiegazione della persona…
 … permettendo una segmentazione accurata e volta a semplificare la
complessità…
 …pur senza perderne in ricchezza di informazioni
QUALIFICAZIONE, NON SOLO QUANTIFICAZIONE
Anche la rilevazione di variabili più strettamente quantitative (es. volumi di
consumo e di esposizione ai mezzi) sono per noi uno strumento per
comprendere meglio gli individui, capire e da cosa sono determinate le loro
scelte di consumo (anche culturale) e gestirne la complessità.
Non sono un fine in sé.

5. 5© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
PERCHÉ QUESTO APPROCCIO

6. 6© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Una società che cambia
1. PIÙ RISORSE:
a. PER PENSARE (istruzione, informazione, scambi,…) = CONSAPEVOLEZZA IN
AUMENTO
b. PER AGIRE (benessere, salute, energia, longevità)
c. PER RELAZIONARSI (più mobilità, più interconnessioni, globalizzazione, «mondo
piccolo»)

7. 7© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Una società che cambia
2. FINE DELLA DELEGA ACRITICA:
 Meno grip e autorevolezza a priori dei protagonisti delle dimensioni/istituzioni
sovraindividuali:
 Religione
 Famiglia
 Partiti
 MA ANCHE MERCATO E MARCHE

8. 8© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Una società che cambia
3. CONSAPEVOLEZZA DELLA COMPLESSITÀ:
 È difficile orientarsi; Società del rischio:
 Non finirà; anzi, aumenterà
 È, in parte, una controspinta, che fa tornare in auge il tema della fiducia,
della semplificazione come elemento dell’offerta. Fiducia sempre non
acritica, cioè diversa dal passato

9. 9© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Una società che cambia
 ALCUNE IMPLICAZIONI NELL’AMBITO DEL CONSUMO E DEL MEDIA:
 più mobilità nelle scelte di consumo…
 …meno disponibilità a riconoscere aprioristici valori di marca:
 cambia il concetto di marca…
 …da «nobile e radicata» ad «autodefinita, nuova, moderna»

10. 10© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Una società che cambia
 ALCUNE IMPLICAZIONI NELL’AMBITO DEL CONSUMO E DEL MEDIA:
 più mobilità nelle scelte di consumo dei media, anche grazie all’offerta
che esplode e si complessifica…
 …nuove parole d’ordine nell’approccio ai media:
 TEMATICITÀ, VERSATILITÀ, FLESSIBILITÀ, ACCESSIBILITÀ,
SCELTA ATTIVA DA PARTE DEL FRUITORE, PERSONALIZZAZIONE
 nuovi fenomeni di RI-POLARIZZAZIONE:
 non contatto tutti con un medium, i profili di fruizione dei vari
media-veicoli tornano spesso a differenziarsi e a caratterizzarsi in
modo evidente

11. 11© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Fare i passi giusti in una società che cambia
 QUINDI? L’AZIENDA COME SI DEVE ATTREZZARE?
 È fondamentale re-imparare a segmentare e a contattare:
 non solo con poche variabili, magari sociodemografiche…
 …ma con variabili che, per TIPO, QUANTITÀ e RILEVAZIONE siano
adatte a «coprire» e a spiegare, semplificandola, la complessità…
 …della persona, delle sue scelte e dei media

12. 12© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Strumenti per una buona segmentazione e per la strategia mezzi
NUOVO BIG PANEL=
Circa 13,000 famiglie; 30,000 persone
Strumenti di ricerca indipendenti
(nel passato)
Nuovo TOTAL SINGLE SOURCE PANEL
12.000 CASI DISTRIBUITI ALL’ANNO (3 wave da 4.000)
Barcode scan
Web pc meter
(casa– circa 50%-)
Web mobile meter
(smart /tablet –circa 23%-)
Sinottica
EMM
(EuriskoMediaMonitor; 3wX3.5 mesi
Barcode scan
Sinottica
EMM
(EuriskoMediaMonitor
Web pc meter
(casa)
Web mobile meter
(*)dal 2014

13. 13© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Per una buona segmentazione
 INGREDIENTI PER UNA BUONA SEGMENTAZIONE
PRINCIPIO DEL
CONTROLLO
RECIPROCO
Socio-demo
Attitudini,
credenze, valori,
esperienze, cultura
Comportamenti e
scelte di
consumo/acquisto

14. 14© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Per una buona segmentazione
 PERCORSO PER UNA BUONA SEGMENTAZIONE E PER IL MEDIA
METTO INSIEME
ED ELABORO
INDIVIDUO
IL TARGET HELLO!
SCELGO
I MEZZI
MIX E SELEZIONE
OTTIMALE
NUOVI CONCETTI,
NUOVI MIX DI
COPERTURA E
FREQUENZA
NUOVE
COMPLESSITÀ MA
ANCHE NUOVE
OPPORTUNITÀ
DI PRECISIONE E DI
OTTIMIZZAZIONE
DELL’INVESTIMENTO

15. 15© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Strumenti per una buona segmentazione e per la strategia mezzi
Nuovo TOTAL SINGLE SOURCE PANEL
Barcode scan
Web pc meter
(casa– circa 50%-)
Web mobile meter
(smart /tablet –circa 23%-)
Sinottica
EMM
(EuriskoMediaMonitor; 3wX3.5 mesi
SIGNIFICA POTER FARE
TUTTO QUESTO E IN SINGLE SOURCE

16. 16© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Di più: un ciclo continuo di comprensione, progettazione,
azione e verifica in un unico strumento
 Marketing information, inspiration e insights
• Studio del consumatore in generale e per ambiti automobilistico
• Analisi in-market e cross-market per categorie
• Studi di targeting e profilazioni dettagliate (migliaia di variabili)
• Positioning e segmentazioni
• Analisi della competition tra brand e modelli
• Analisi congiunte con NCBS
 Supporto e inspiring all'azione tattica e strategica; alla pianificazione
media strategica, il tutto in continuità e coerenza con la fase di knowledge
• Analisi dei canali frequentati e dei touch point
• Progettazione del messaggio, del tono e del contenuto
comunicazionale pro agenzia creativa
• Profilo mediale dettagliato dei target per mezzo/veicolo in ottica multi
e cross mediale (cfr. CM)
• Time budget dedicato ai mezzi/veicoli per l'ottimizzazione
dell'allocazione del messaggio (cfr. CM)
 Verifica dell'efficacia delle azioni svolte e risultati ottenuti
Verifica quali/quantitativa dell'efficacia della comunicazione svolta
• Quante persone ho contattato?
• Quali persone ho contattato? (Risultato posizionale)
• Quanto e come hanno modificato il comportamento di consumo (Risultato volumetrico)
• Quanto e come ha lavorato la comunicazione nella mente del contattato? (Risultato mentale - STP)
1 KNOWLEDGE & UNDERSTANDING
ACTION & COMMUNICATION2
SETTING & TUNING
 Calibrazione e/o eventuali azioni correttive
4
CHECKING & CERTIFICATION3

17. 17© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Un esercizio di comprensione

18. 18© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Mercato shampoo: segmentazione evoluta
 Primo passo: emergono le diverse anime dei segmenti volumetrici e le complessità si
chiariscono
16
67
38
34
35
86
121
66
106
112
150
119
153
155
169
180
HEAVY SHAMPOO
Indici - media(31,5%)=100
98
78
98
46
210
139
63
61
153
108
79
35
146
149
81
65
MEDIUM SHAMPOO
Indici - media(26,7%)=100
78
124
158
207
35
83
136
173
66
74
93
169
32
25
76
68
LIGHT SHAMPOO
Indici - media(30%)=100

19. 19© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Mercato shampoo: segmentazione evoluta
 Primo passo: emergono le diverse anime dei segmenti volumetrici e le complessità si
chiariscono
117
134
96
104
66
95
118
113
61
87
122
126
67
113
120
130
Curo molto il mio aspetto
Indici - media(52,8%)=100
102
87
109
94
97
51
65
124
95
98
67
159
78
153
145
140
Cosmetici naturali
Indici - media(40,3%)=100
26
80
84
160
23
91
97
204
40
69
102
120
60
139
135
187
Solo Prod.toile di qual.
Indici - media(28,1%)=100
74
99
126
123
62
85
119
155
63
76
122
135
79
97
120
131
Inter.novita' cosm.
Indici - media(43,7%)=100
87
79
92
97
104
84
86
96
81
95
110
122
122
125
134
136
Prod.non test.su anim.
Indici - media(57,2%)=100
81
101
95
126
75
87
98
134
94
102
77
122
120
101
85
140
Attenzione marca
Indici - media(52%)=100

20. 20© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Mercato shampoo: segmentazione evoluta
 Segmentazione della componente Heavy+Medium consumatori di shampoo. In questo
caso, si usa dell’asse verticale, che chiaramente raccoglie in sé tutte le variabili che
servono. Lo utilizzo per «spaccare» in due il gruppo H+M
esploratività
Heavy
+
Medium
marca
innovatività
cura di sé
qualità
età legg. + giovane
affidamento
fiducia
marca nota
qualità data per scontata
…….
…….
età legg. + avanzata
Modern Smart Seekers
Habit-Based
56,6% delle RA 25-54 H+M
43,4% delle RA 25-54 H+M
HELLO!

21. 21© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Mercato shampoo: dal target al media
 Il passaggio dal target al media corretto per raggiungerlo è una sfida, che sta nel fatto
che, in un mondo sempre più complesso, anche le scelte media sono meno scontate
di una volta…
Modern Smart Seekers
Habit-Based
56,6% delle RA 25-54 H+M
43,4% delle RA 25-54 H+M
=100 43,0% 35,8% 21,2%
=100 35,1% 43,3% 21,6%
Viewer TV
Light Medium Heavy
2,5h o meno
giorno
2,5-4,5h
giorno
4,5h + giorno

22. 22© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
TV GENERALISTA 84,64 153 87,8 155 83,5 153
RAI GENERALISTA 63,65 77 64,9 77 64,1 74
MEDIASET GEN. 69,57 107 74,2 109 68,6 107
DTT FREE 65,04 84 66,8 80 63,6 83
DTT FREE RAI 32,35 46 32,1 41 32,1 45
DTT FREE MEDIASET 32,92 46 34,4 44 31,2 47
PAY TV 27,7 58 26,5 56 28,2 57
RADIO 47,6 45 49,1 41 44,8 49
RADIO RAI 7,2 32 6,8 27 6,8 28
RADIO COMMERCIALI 44,2 43 46,0 39 41,7 49
WEB 42,3 87 40,1 80 40,3 92
QUOTIDIANI 26,2 30 27,7 30 23,9 28
INFO NAZIONALE 9,7 31 10,6 30 7,7 29
INFO LOCALE 14,1 23 14,9 24 13,4 21
SPORTIVI 3,4 17 2,8 18 4,0 16
La copertura per target – giorno medio
R DAILY %
RESPONSABILE ACQUISTI
25-54 ANNI HABIT BASED
TS DAILY (MIN.)R DAILY %TS DAILY (MIN.)
MODERN SMART SEEKRS
TS DAILY (MIN.)R DAILY %

23. 23© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
La copertura per target – settimana media
PERIODICI 52,2 53,6 49,7
SETTIMANALI 43,4 45,0 42,1
MENSILI 24,5 25,2 22,1
CINEMA 4,6 4,3 4,0
R WKLY %
RESPONSABILE ACQUISTI
25-54 ANNI HABIT BASED MODERN SMART SEEKRS
R WKLY % R WKLY %

24. 24© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Mercato shampoo: Curve di esposizione ai mezzi
Focus su Modern Smart Seekers

25. 25© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
48%
32%
49%
57%
20%
13%
19%
25%6%
14%
9%
3%
8%
14%
9%
3%
2%
4%
3% 1%1%
2%
2% 1%
14%
21%
10% 11%
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
Modern Smart Seekers (MSS) MSS Light TV MSS Medium TV MSS Heavy TV
TV Generalista DTT Free Pay Tv RADIO Stampa quotidiana Periodici Internet
100% = 266 min
Time Budget nel giorno medio per Target – Share %
Modern Smart Seekers
100% = 180 min 100% = 457 min100% = 276 min

26. 26© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
TV GENERALISTA 83,5 153 69,4 83 96,9 270
RAI GENERALISTA 64,1 74 49,0 53 79,9 109
MEDIASET GEN. 68,6 107 50,1 59 89,0 173
DTT FREE 63,6 83 47,6 47 85,4 134
DTT FREE RAI 32,1 45 23,7 31 45,6 59
DTT FREE MEDIAS. 31,2 47 19,0 28 54,1 66
DTT FREE ALTRO. 44,6 53 30,5 32 63,5 82
PAY TV 28,2 57 22,8 35 26,9 64
RADIO 44,8 49 44,2 59 38,1 30
RADIO RAI 6,8 28 5,9 34 5,9 33
RADIO COMM. 41,7 49 41,3 58 35,0 28
WEB 40,3 92 41,9 88 42,8 122
QUOTIDIANI 23,9 28 26,2 29 13,4 25
INFO NAZIONALE 7,7 29 9,3 30 3,1 27
INFO LOCALE 13,4 21 14,5 22 7,0 25
SPORTIVI 4,0 16 3,1 19 0,8 20
La copertura tra i Modern Smart Seekers – giorno medio
R DAILY %
MODERN SMART
SEEKERS (MSS) MSS LIGHT TV
TS DAILY
(MIN.)
TS DAILY
(MIN.)
R DAILY %
MSS HEAVY TV
TS DAILY
(MIN.)
R DAILY %

27. 27© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
La copertura tra i Modern Smart Seekers nel giorno medio – Radio
RADIO
Rai Radio Uno 3,7 21 3,0 25 2,5 18
Rai Radio Due 3,0 32 2,7 37 3,1 47
Rai Radio Tre 0,5 22 0,6 36 0,4 3
M2O 2,3 14 2,2 14 1,6 11
Radio Capital 2,0 15 1,9 18 1,8 12
Radio Deejay 6,1 22 6,1 25 5,4 21
Radio Italia Solo Musica
Italiana
7,4 33 6,7 43 6,7 20
Radio Kiss Kiss 2,9 22 2,8 30 2,9 12
Radio R101 4,8 24 5,8 29 3,8 15
Radio 105 Network 6,0 54 4,5 37 4,1 28
Radio 24 Il Sole24Ore 1,1 22 1,4 29 0,8 13
RDS 12,0 24 11,5 28 8,7 24
RMC 2,6 30 2,1 52 1,4 15
RTL 102.5 Hit Radio 12,7 50 13,6 70 9,1 22
Virgin_Radio 2,7 18 2,8 15 1,9 15
R DAILY %
MODERN SMART
SEEKERS (MSS) MSS LIGHT TV
TS DAILY
(MIN.)
TS DAILY
(MIN.)
R DAILY %
MSS HEAVY TV
TS DAILY
(MIN.)
R DAILY %

28. 28© GfK Eurisko | Dai dati al target | Giugno 2014
Mercato shampoo: dal contatto al ROI
 Disponendo di un Panel Single Source, con famiglie stabili e tutte le informazioni di
media exposure, è relativamente semplice vedere (fisicamente) chi è stato contattato
dal media e con quale intensità e valutare l’eventuale variazione del comportamento
di acquisto. Si tratta di un nuovo approccio al ROI….
Indice di variazione del
comportamento di acquisto tra
Esposti Sopra media vs
Esposti sotto media
Nel target H+M, segmento A
+14pti100 100
113
99
Esposti Sopra Media Esposti Sotto Media
Mar-Mag '12
Mar-Mag '13
Idx variazione acquisto medio nel Target= +14pti
 L’analisi è disponibile sia per totale media mix (totale contatti), sia per mezzi
disaggregati, tramite l’applicazione di appositi modelli e tecniche di scomposizione dei
contatti (modello di regressione logistica che integra l’esposizione media a variabili
esogene come le promozioni).