In our project we had defined a new identity to the brand Whirlpool into the digital world. We developed our strategy over the Google's mental model of ZMOT and we implement specific items for each step of the model. We take the concept of Sixth Sense and we extended it in new ways. The main themes of our work concerned to raise up the CSR of Whirlpool's brand and we developed it with a strong care to social diversity and green impact for the community. Our project has been successful in the competition for the strong consistency and logic for innovative and original ideas.

1. Marketing
Team
Andrea Trapani
Antonio Avigliano
Giovanna Canonico
Ilaria Negri
Gabriele Sibelli
Creative
Team
Matteo Segat
Alice Vitali
Giulio Polverelli
Bernardo Maglione
Andrea Zanoli
Alessandro Brunetti
Milano, 5 Febbraio 2013

3. Trasferire Valori & Brand Equity sul piano digitale
Incrementare il tasso di conversione Home - PoS
.
Winning the ZMOT
Budget disponibile: 1.000.000 €

4. DOMANDA NEGATIVA MERCATO IN
DECLINO
Calo acquisti dell’ 8,9% tra 2012-2011*
CONSUMATORI PIU’ CAUTI e
ATTENTI (consumi e impatto
ambientale)
SOSTITUZIONE come primo driver
d’acquisto
Fonte: Analisi Q1-Q3 2011-2012 GfK TEMAX® Italia, GfK Retail and Technology, Novembre 2012

5. 38,4 mln
desktop
2,7 mln
tablet
16,8 mln
smartphone
76% italiani iscritti ad un social network
e che vi accede almeno una volta al giorno
Fonte: Audiweb, Dicembre 2012
mografici
Area
24
2
13%
8%
21%
Donna
Uomo
18-24 anni
25-34 anni
35-44 anni
45-54 anni
Oltre 55 anni
Città
Periferia
Età
Sesso
Donna
Uomo
18-24 anni
25-34 anni
35-44 anni
45-54 anni
Oltre 55 anni
Età
Sesso

6. Fonte: OurMobilePlanet, Gennaio 2013

9. + Expertise
- Expertise
Centralità
Socioculturale
Marginalità
Socioculturale
Fonte: JFK Eurisco, Ottobre 2012

10. STRENGHT
WEAKNESSES
THREATS
OPPORTUNITIES
• Assenza sui canali social
• Sito dall'usabilità difficoltosa
• Scarso lavoro di SEM e SEO
• Mobile & App
• ZMOT
• Possibilità di differenziarsi
• Sensibilità verso il green
• Servizio clienti da presidiare
• Trend delle immagini
• Concorrenza aggressiva
sul digitale
• Competitor aggressivi nel
SEM
• Forza del brand
• Green Care
• Comunicazione
immaginifica
• Sito web completo

12. • Status sociale: istruzione e reddito
elevati
• Professione: direttrice marketing
• Segni particolari: technology
addicted
Il lavoro le porta via molto tempo
Molto attenta alle novità in
ambito tecnologico
Non sa fare a meno del suo smartphone
Ama cucinare e prendersi cura
della propria famiglia
Passione per moda, arte moderna e’
arredamento ricercato
Circa 2,5 milioni

13. • Status sociale: istruzione e reddito medio-alto
• Professione: interior designer
• Segni particolari: fashion and design lover
Carattere molto forte e deciso
Sempre alla moda e con un spiccato senso
per l’estetica
Ama gestire tutti gli aspetti legati al design della
casa con il suo compagno
Adora viaggiare, predilige il contatto con la natura e
presta molta attenzione alle tematiche ambientali
Persona molto curiosa, gli piace leggere e tenersi
sempre aggiornato
Circa 1,5 milioni

15. “Alla Whirlpool abbiamo a cuore il rispetto per l’ambiente che ci
circonda. Visto che abbiamo un approccio globale al nostro
business utilizziamo lo stesso approccio sulle tematiche ambientali.
Per questo motivo continuiamo a sviluppare prodotti innovativi che
minimizzano l’impatto ambientale rendendo piu’ facile la vita dei
consumatori”.
Jeff M. Fettig, Chairman and CEO di Whirlpool Corporation.

17. anticipo del bisogno
del SINGOLO
consumatore
ASSISTENZA
PERSONALIZZATA
anticipo del bisogni
dell’INTERA COMUNITA’
CSR
E’ la capacità di anticipare i
tuoi bisogni e di essere al tuo
fianco per aiutarti a risolverli.

18. “Tutti si sentono considerati e importanti
se qualcuno gli anticipa un bisogno.”

20. First
Moment
of Truth
Second
Moment
of Truth
Stimulus

21. Display Adv
Mobile Display
Facebook Ads
Youtube Ads
a
c
b
d

22. NEWS
SITI VERTICALI
SITI FEMMINILI
IMPRESSION DELIVERATE: 45,6 MIL
CTR = 0,40% (click stimati: 181.673)

24. Display su mobile
Facebook ads su mobile.
Allocata gran parte del budget a
marzo, per dare un boost all’app e
farla salire nel ranking dell’App store.

25. OBIETTIVI Amplificare i contenuti della pagina Facebook
Generare traffico verso il sito e verso la pagina FB
LANDING
PAGE
Pagina Facebook
Sito istituzionale
KPI Impression deliverate
Aumento traffico sito
Fan generati
CTR

27. Reach Packs:
Homepage
Plus
Day 1:
Viene pianificato un masthead in homepage che
raccoglie la lista cookies degli utenti esposti
Day 2:
Vengono mostrati PreRoll e InVideo a tutti gli utenti che non
hanno visto il masthead in homepage nel Day 1
(remarketing negativo).
Reach
stimata:
15.0M impressions
6.0M unique users
Timing: 2 giorni

29. Google
Keyword
Advertising
Obiettivi Generare traffico
qualificato al sito
Landing Page: Pagina Prodotti,
Homepage blog
KPI Impression deliverate,
indicizzazione, CTR
Suddivisione
keyword in 4 gruppi:
CPC MEDIO = 0,70€
Click previsti = 271.428
CORE BRAND
KW
BRANDED
PRODUCT KW
NON BRANDED
PRODUCT KW
KW GENERICHE
sesto senso
(negative match)
dea whirlpool elettrodomestici cottura
6 senso ixelium lavatrici (brand
match)
design
sensing the
difference
coulors 15 (brand
match)
lavastoviglie liste nozze
sigma washer frigorifero arredamento
tecnolgia zen microonde ecosostenibilità
3d tecnology piani cottura green
power clean green kitchen
my whirtool

30. MODIFICHE
APPORTATE:
1
Restyling grafico
Restyling strutturale
2
Area assistenza
interna

34. Claim: “Touching the difference”
KPI: Download, Recensioni positive su AppStore e Google Play

41. Comunicare le iniziative di CSR dell’azienda
Sensibilizzazione su temi sociali e ambientali
tramite feed con il blog “L’eco-centrico”
Partnership con LifeGate
Creare conversazione con i propri utenti su
prodotti e modalità di utilizzo
Ascolto delle critiche con un dichiarato
obiettivo di miglioramento
KPI: follower, commenti, like, condivisioni

42. Immagini a tema socio-ambientale a
forte impatto emozionale
Whirlpool Art Gallery
Campagna pubblicitarie storiche
Secret Board con nuovi modelli, bozze
e appunti
KPI: follower, pin, re-pin

43. Area Tutorial
Campagne Pubblicitarie
Minisodes sul target
KPI: visualizzazioni,
condivisioni, like, commenti

44. Seeding e conversazione sui contenuti
del blog
Live tweet di eventi
KPI: tweet, hashtag conversation, re-
tweet, follower

45. "SQ(
! " #
$%
&' ' %
() * )+(!
(, ' - . #
/ ) - 0#
+%
(
Whirlpool Shop Experience 2012
LAVASTOVIGLIE
"S; (
! " #
$%
&' ' %
() * ) +(!
(, ' - . #
/ ) - 0#
+%
(
Whirlpool Shop Experience 2012
LAVATRICI
! " #
$%
&' ' %
() * ) +(!
(, ' - . #
/ ) - 0#
+%
(
Whirlpool Shop Experience 2012
ASCIUG
! " #
$%
&' ' %
() * ) +(!
(, ' - . #
/ ) - 0#
+%
(
Whirlpool Shop Experience 2012
FRIGORIFER

46. SMOT
QUALITA’
DEI
PRODOTTI
ASSISTENZA
EFFICIENTE

49. MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE
2013 INVNETNET
Sito(desktop+mobile)* 50.000,00
€
Facebook,Twitter,Pinterest,G+* 70.000,00
€
App* 30.000,00
€
Youtube(ProduzioneVideo,Seeding) 19.000,00
€
YoutubeADV 85.000,00
€ 09-setMH
Blog"L'Ecocentrico"* 25.000,00
€
DigitalPR
Listening
AzioneGreenGraffiti € 30.000,00 23-30apr
Evento 15.000,00
€ 22-apr
DisplayAds 385.000,00
€
SEM&SEO 175.000,00
€
FacebookADS 50.000,00
€
FacebookADSmobile--->App 30.000,00
€
Totale 999.000,00
€
€ 35.000,00
SEM MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE
KeywordGruppo1(CoreBrandKW)
KeywordGruppo2(BrandedProductKW)
KeywordGruppo3(NonbrandedproductKW)
KeywordGruppo4(GenericKW)

52. “The best thing about the future is that it
comes only one day at a time.”
Abraham Lincoln (1809-1865)