Programi lojalnosti su svugdje oko nas. Kao kupci se svakodnevno s njima susrećemo na poslu i u privatnom životu: nabavljajući sirovine, opremu ili usluge za poslovanje, kupujući namirnice, putujući avionom, odsjedajući u hotelu ili razgovarajući mobitelom, štedeći ili trošeći "na karticu". Drugim riječima, postoji rašireno i čvrsto uvjerenje da je moguće kupiti lojalnost kupaca. Ono što je nekad teže uočiti: ukidanje programa lojalnosti gotovo je jednako učestalo kao i njihovo uvođenje. Da li programi lojalnosti zaista stvaraju koristi ili se samo radi o modi koja na kraju skupo košta i malo daje? Mogu li programi lojalnosti ispuniti obećanje: mijenjati ponašanje kupaca i navesti ih da troše više? Mogu li zaista osigurati da kupci ne odlaze kod konkurencije? Da li je to samo za maloprodajne kupce ili je moguće stvarati model poslovanja stvaranja lojalnosti na industrijskim B2B tržištima i kako? Seminar "Kreiranje programa lojalnosti" daje odgovor na izazove razvoja i provedbe programa lojalnosti kroz analizu i hrvatskih i svjetskih programa, uzornih i propalih. Prikaz najboljih praksi ali i uzroka neuspjeha polaznicima omogućava stvaranje jasne sliku o izazovima, preduvjetima uspjeha i mogućim velikim koristima od uspješne primjene programa lojalnosti u svom poslovanju, bez obzira da li se radi o B2B, B2C, B2B2C poslovanju.

1. Kreiranje programa lojalnosti

2. 2
Sadržaj
Programi lojalnosti
• Koristi i izazovi programa za upravljanje lojalnošdu
• Profitabilnost lojalnosti
• Elementi lojalnosti u poslovanju
• Iskustva drugih i najbolje prakse B2B, B2C, B2B2C
Kupci
• Kategorizacija kupaca po vrijednosti za poslovanje
• Izračun vrijednosti kupca
• Određivanje aktivnosti kupaca
• Usmjeravanje ponašanja kupaca
Kreiranje programa lojalnosti
• Odabir vrste programa lojalnosti
• Razvoj programa iz postojedeg poslovanja
• Stvaranje odnosa s kupcima i ponude koristi za kupce
• Ključni elementi uspješne provedbe

3. 3
Povedanje vrijednosti kupca
Produženje
Prodaja skupljih i “životnog vijeka”
dodatnih proizvoda kupca
(cross- i up-selling)
Snižavanje troškova Snižavanje troškova
pribavljanja kupca “usluživanja” kupca

4. 4
O kojem kupcu govorimo?
Gdje je vaše poslovanje?
Na što želite utjecati?
Sirovine Proizvodnja Trgovina Potrošnja

5. 5
Programi lojalnosti
Koristi i izazovi programa za upravljanje lojalnošdu
Profitabilnost lojalnosti
Elementi lojalnosti u poslovanju
Iskustva drugih i najbolje prakse B2B, B2C, B2B2C

6. 6
Koristi od programa za upravljanje lojalnošdu
Poznavanje kupaca
Stvaranje dodatnih koristi za kupce
Zadržavanje kupaca
Razlikovanje od konkurencije
Profitabilnost poslovanja

7. 7
Izazovi programa za upravljanje lojalnošdu
Jer to rade i drugi!
Nerazumijevanje mehanizma lojalnosti – uzroci i posljedice
Nerazlikovanje kupaca – “Svima sve!”
Stvaranje vrijednosti koju kupci ne cijene/ne žele
“Nešto” od marketinga i prodaje

8. 8
Profitabilnost lojalnosti

9. 9
Program lojalnosti je koristan i upotrebljiv…
ako je mogude:
• razlikovati uslugu za korisnika od nekorisnika programa
• koristi programa usmjeriti na osobu koja donosi odluku o kupnji
• dobiti podatke od kupaca (Žele li se vaši kupci identificirati?)
• ponuditi nagrade uz prihvatljive troškove
• osigurati da kupci ostvare dovoljno kupnji da zasluže nagrade iz
programa

10. 10
Kako lojalnost stvara “višak” vrijednosti?
Puna vrijednost
Višak kupca
Kuna po kupcu
Cijena
Zarada
Početni Trošak
gubitak
Vrijeme

11. 11
Komponente porasta vrijednosti kupaca
Cjenovna premija
Preporuke
Uštede troškova
Rast prihoda po kupcu
Osnovna zarada
Troškovi pribavljanja kupaca

12. 12
Elementi lojalnosti u poslovanju
Poslovni model koji se temelji na stvaranju dugoročnih odnosa
nastoji stvarati vedu vrijednosti iz:
lojalnosti kupaca
• Poželjnih! Onih koji omogudavaju stvaranje dobiti.
lojalnosti zaposlenih
• Ključnih! Onih koji stvaraju vrijednosti.
lojalnosti vlasnika/ulagača
• Dugoročnih! Onih koji ulažu u razvoj i stvaranje vrijednosti.

13. 13
Ciklus rasta temeljen na lojalnosti
Pravi novi Lojalnost
kupci kupaca
Reinvestiranje
viška dobiti Rast
Lojalnost Vrijednost
Pravi novi
vlasnika
zaposleni
Vede
nagrađivanje
Pravi novi
ulagači Lojalnost
zaposlenih
Profit
Troškovna
Veda
prednost
produktivnost

14. 14
Distribucija zarade od kupaca u vremenu
Svaka djelatnost (ponekad čak i poduzeda) ima specifičan
raspored zarade od kupaca kroz godine poslovanja.
Osiguranje automobila Servis automobila Kreditne kartice
150 100
90
75
100
87
100
50 100
79
88 88
90
72
66
80
80 70
0 70
60
60
50
40
-50 35
40
25
40
30
-50 20
-100 10
20
0
-150
0
-200 -20
-250 -40
-250
-300 -60
-80
-80
-100
Distribucija&Logistika Praonica Osiguranje života
168
180 300 200
31
13
256
160 144 0
250 222
140 -29
121 -76
192 -200
120 200 -175
166
99
-400
100 144
150
80 -600
60 100
45
-800
40
50 -1000
20
0 0 -1200 -1125

15. 15
Raspored osipanja kupaca u vremenu
Osipanje kupaca nije linearno, prosječne stope ne vrijede!
• Manja vjerojatnost odlaska kupca je u njegovoj drugoj godini suradnje nego što je u
prvoj, kao što je manja vjerojatnost odlaska kupaca koji preostanu u tredoj godini u
usporedbi s kupcima u drugoj godini itd...
• Izračun vrijednosti na temelju prosječne stope osipanja može uzrokovati značajna
preuveličavanja vrijednosti kupaca (+40%)
30
25
20
15
10
5
Prosječna stopa
osipanja
0

16. 16
Utjecaj lojalnosti po djelatnostima
Rast dugoročne vrijednosti postojedih kupaca po djelatnostima uslijed
rasta “zadržavanja” kupaca za 5% “The Loyalty Effect” 1996.
95 90
100
84 81 85 85
90
vrijednosti kupaca
75
Porast dugoročne
80
70
50 45 45
60
40
50
35
40
30
20
10
0
Izdavaštvo
Logistika
Software
Praonice
Oglašavanje
Auto servisi
Održavanje ureda
Štedionice
Osiguranje života
Auto osiguranje
Kreditne kartice
Ind. zastupanje
Djelatnost

17. 17
Iskustva drugih i najbolje prakse B2B, B2C, B2B2C
Hrvatska

18. 18
Kupci
Kategorizacija kupaca po vrijednosti za poslovanje
Izračun vrijednosti kupca
Određivanje aktivnosti kupaca
Usmjeravanje ponašanja kupaca

19. 19
Svi kupci ne vrijede jednako!
Rangiranje kupaca po ukupnoj zaradi i njihov kumulativan raspored.
Kumulativna zarada (kn)
Kreatori Oduzimači
zarade zarade
Ostvarena zarada
?
Najprofitabilniji Kupci Najmanje profitabilni

20. 20
Svi kupci se ne ponašaju jednako!
Grupe kupaca imaju različitu “urođenu” sklonost lojalnosti.
• Statistika i “zbrajanje” može sakriti i stvarnu lojalnost, profitabilnost i
vrijednost kupaca.
Glavni utjecaji na “specifičnost” lojalnosti kupaca:
• način pribave kupaca (preporuka, “prilika”, osobna prodaja, web, ...)
• socio-demografske osobine (edukacija, starost, prihod, bračno stanje,
selo/grad...)
• osobine djelatnosti i tržišta
“Neki” kupci:
• su prirodno predvidljivi i lojalni – vole stabilne odnose
• su profitabilniji – troše više novaca, pladaju na vrijeme i traže manje usluga
• cijene vaše proizvode i usluge više od konkurentskih

21. 21
Analiza kupaca
Decili
• na temelju bilo kojih kriterija podjela na 10 jednakih skupina
RFS analiza (Recency, Frequency, Spending)
• Što je nedavnije kupac kupovao, vjerojatnije je da de kupiti ponovo
• Što je češde kupac kupovao, vjerojatnije je da de kupiti ponovo
• Što je više kupac kupovao, vjerojatnije je da de kupiti ponovo
Vrijednost, sadašnja i dugoročna
• Najvrjedniji kupci (MVC – Most Valuable Customers)
• Kupci s najvedim potencijalom rasta (MGC – Most Growable Customers)
• Ispod crte (BZ - Below Zero)

22. 22
Koliko grupa kupaca?
3 grupe (2):
• Najbolji kupci
• Dobri (ostali, potencijalno najbolji, …)
• Novi (ne znamo ništa, stari koji su se vratili, …)
4.000.000 grupe (Tesco: od 12.000.000 kupaca, više nije moglo)
• 1800 varijacija 1996.
• 145.000 varijacija 1999.
• 4 ponude kupci ved kupuju, dodatne 2 kupuju njima slični kupci

23. 24
Klasifikacija kupaca (primjer)
Dijamantni
Najbolji
Zlatni
Ključni
Svi aktivni Srebrni
poznati
Potencijalno
kupci
najbolji
Brončani
Svi kupci
Prvi put Prvi put
Novi
Povrati Povrati
Ne ID Ne ID Nepoznati

24. 25
Određivanje aktivnosti ciklusa kupca
Pribavljanje kupaca
Zadržavanje i
razvoj Informiranje
postojedih
kupaca
Ciklus
aktivnosti
usmjerenih
Iskustvo na kupca Provedba razmjene
korištenja
Prodaja / Kupnja
kupaca

25. 26
Customer Lifetime Value
Životni ciklus i neto vrijednost imovine
Štednja Povlačenje imovine
+ Krediti Ulaganje
Neto
vrijednost
-
25 50 75

26. 27
Usmjeravanje ponašanja kupaca
Što želite promijeniti?
Koliko vam to vrijedi?
Koliko trebate uložiti?
Da li vam se isplati?

27. 28
Kreiranje programa lojalnosti
Odabir nagrade (vrste?) programa lojalnosti
Kreiranja programa lojalnosti
• Razvoj programa iz postojedeg poslovanja
• Stvaranje odnosa i ponude koristi za kupce
• Ključni elementi uspješne provedbe, upravljanja i unapređenja
Kritični faktori uspjeha
Stavovi kupaca kao mjera lojalnosti

28. 29
Odabir nagrade (vrste?) programa lojalnosti
Popust
• Postotak ili fiksni iznos popusta odmah na kasi za članove programa
Povrat novaca
• Novčane nagrade, vezane uz razdoblje ili zadani iznos potrošnje
Bodovi
• Bodovi na temelju ostvarenog prometa i kupnje istaknutih proizvoda
donose novčane nagrade, prigodne popuste ili proizvode

29. 30
Popust
ZA PROTIV
• Jednostavni za kupce • Popust implicira da su redovne
cijene visoke
• Trenutna zahvala
• Teško izadi iz programa
• Omogudava taktičko korištenje
jačih popusta • Jednostavno za kopiranje
• Najjednostavniji za provedbu i • Popusti utječu na maržu
administriranje • Može odbijati neredovite kupce

30. 31
Povrat novaca
ZA PROTIV
• Jednostavni za komunikaciju i • Ne omogudava trenutnu nagradu
razumijevanje • Podjednako nagrađivanje svih
• Izbjegavanje mentaliteta “popust kupaca
kod svake kupnje” • Skrivanje popusta utječe na
• Izbjegavanje administriranja maržu
• Jeftiniji za provedbu od bodova • Može odbijati neredovite kupce
• Omogudava stupnjevanu ponudu • Jednostavno za kopiranje
za bolje kupce

31. 32
Bodovi
ZA PROTIV
• Osnovna pretpostavka razumljiva • Mnoštvo programa s bodovima
zbunjuje kupce
• Teško za usporedbu i dostizanje
pa može stvarati značajne • Mogudnost dosade i zamora
prednosti pred konkurencijom • Rizik nerazumijevanja kupaca i
• Omogudava ciljane, fleksibilne i nesporazuma oko provedbe
domišljate promocije – bodovi za • Izaziva na kompliciranje
posebne kupnje • Potrebno ulaganje u otkup
• Izbjegavanje sniženja cijena • Kompleksno za provedbu
• Omogudava promociju brandova • Opteredenje bilance očekivanim
koji ne dozvoljavaju sniženja rashodima
• Cross-selling i preprodaja • Skuplje od povrata novaca
dobavljačima

32. 33
Kreiranje programa lojalnosti
Tri faze kreiranja programa lojalnosti
Utemeljenje i Definiranje Provedba,
razvoj odnosa i koristi upravljanje i
za kupce unapređenje
iz poslovanja

33. Kreiranje programa lojalnosti 34
… iz postojedeg poslovanja
Definiranje vlastitog poslovanja i ponude vrijednosti
Određivanje željenih poslovnih rezultata
Identificiranje ključnih točaka dodira poduzeda s kupcima
Identificiranje i analiza organizacijske strukture i poslovnih
procesa odgovornih za kontakte i usluživanje kupaca

34. Kreiranje programa lojalnosti 35
… odnosi i ponude koristi za kupce
Definiranje okolnosti i postupaka kupca i uloge programa
lojalnosti
Identificiranje elemenata profitabilnosti i poželjnih ponašanja
kupaca
Segmentiranje / određivanje grupa kupaca
Kreiranje cjelovite marketinške i komunikacijske strategije

35. Kreiranje programa lojalnosti 36
… elementi provedbe, upravljanja i unapređenja
Određivanje pokazatelja programa lojalnosti, ciljnih razina,
načina analiziranja i odlučivanja
Određivanje strukture nagrađivanja
Proširenje programa na komplementarna poduzeda

36. 37
Kritični faktori uspjeha
Program lojalnosti
Planiranje i Prve dvije Od trede godine
pokretanje godine nadalje

37. Kritični faktori uspjeha 38
Program lojalnosti
Posvedenost (uprave i cijele organizacije)
Razlikovanje (poduzeda kod kupaca, kupaca u poduzedu)
Jednostavnost (pravila i provedbe)
Fleksibilnost (prilagođavanje, osvježavanje, …)
Mjerenje (informacije za poslovanje, ne samo marketing)
Nagrade (ponašanje slijedi nagrade)

38. Kritični faktori uspjeha 39
Planiranje i pokretanje programa lojalnosti
Kreiranje programa oko suštine postojedeg poslovanja
Podrška uprave i djelatnika
Prilagođavanje poruka i ponuda kupcima da “dođu po još”
Jednostavnost!
Prodaja na licu mjesta – mjestu kupnje

39. Kritični faktori uspjeha 40
Prve dvije godine programa lojalnosti
Komunicirajte, komunicirajte, komunicirajte…
Vrijeme je na vašoj strani
Kompetentan tim za analizu i upravljanje podacima
Mjerenje rezultata (ali uz kontrolnu grupu)
Štitite kupce koji vam vjeruju (podatke i pravo na izbor)

40. Kritični faktori uspjeha 41
Od trede godine programa lojalnosti
Maksimalno korištenje podataka, ali ne samo za program
Pradenje podataka po godinama
Stvaranje razlika unutar programa
Ko-marketing (ponekad) dodaje veliku vrijednost
Niste gotovi!

41. 42
Stavovi kupaca kao pokazatelji lojalnosti
Zadovoljstvo kupaca (?)
• Izvjesna je veza nezadovoljstva s negativnim financijskim pokazateljima,
ali ne i zadovoljstva s pozitivnim!
Namjera ponavljanja kupnje / Ponavljanje kupnje
Vjerojatnost preporučivanja prijateljima ili rođacima
Ocjena dobivene vrijednosti za novac

42. 43
Lojalnost, stavovi i “dobri” profiti
Net promoter score
• Omjer ostvarenih „loših“ i „dobrih“ profita pokazuje tržišnu ugroženost
poslovanja poduzeda u cjelini i pojedinih segmenata kupaca te
vremenski okvir (kratkoročno/dugoročno) poslovanja.
Visoka
A B C
Profitabilnost kupca
F E D
Niska
0 ++
--
Razina lojalnosti

43. Izvori!
1996 2001 2003/2007
2007 2006 2001 2006 2006

44. 45
Kontakt
Boris Golob, dipl.ing
T 051 411 360
E dragon@dragon.hr