1. Klaster turystyczny jako
łącznik między popytowym
i podażowym
postrzeganiem oferty
turystycznej
Magdalena.Kachniewska
@sgh.waw.pl

2. Podażowe czynniki satysfakcji turysty
 atrakcyjność miejsca i przeżyć (powód przyjazdu)
 kompleksowość oferty
 kapitał ludzki miejsca / regionu

3. Atrakcyjność miejsca/regionu
 jakość i unikatowość walorów
 wysoka jakość infrastruktury technicznej i
społecznej
 estetyka otoczenia
 emocje i doświadczenia (ASI*, ACE**)
* Activities & Special Interests
**Activities, Culture, Ecology

4. Kompleksowość oferty - problemy
 usługodawcy i producenci nie zawsze utożsamiają
się z branżą turystyczną
 istnieją inne podmioty zaangażowane w tworzenie
lub promocję oferty turystycznej miejsca/regionu
turystycznego
(władze
lokalne,
organizacje
turystyczne, instytucje otoczenia biznesu, szkoły
wyższe i jednostki badawcze itd.)
 nie każda zbiorowość tworzy efekt synergii

5. jakość oferty turystycznej jest pochodną
jakości zasobów ludzkich:
przedsiębiorczości mieszkańców
ich zdolności marketingowych i gościnności
kompetencji usługowych
świadomości elementów kształtujących atrakcyjność
miejsca/regionu
wiedzy
umiejętności współpracy i kształtowania wzajemnie
korzystnych relacji z otoczeniem

6. Postawa lokalnych mieszkańców
jest pochodną
 świadomości turystycznej
 warunków
udziału
w
podziale
korzyści
ekonomicznych będących wynikiem rozwoju funkcji
turystycznej regionu
 jakości życia (poziomu zrównoważenia funkcji
ekonomicznej, społecznej i ekologicznej)

7. obecne rozumienie oferty turystycznej
synergiczny efekt
współdziałania
wszystkich podmiotów
funkcjonujących w
regionie
synergiczny efekt
współdziałania
usługodawców
turystycznych
suma ofert usługodawców
turystycznych

8. docelowe podejście do oferty turystycznej
synergiczny efekt
współdziałania wszystkich
podmiotów funkcjonujących
w regionie
synergiczny efekt
współdziałania
usługodawców
turystycznych
suma ofert
usługodawców
turystycznych

9. Klaster turystyczny
aktywna sieć:
wytwórców produktów turystycznych
wspierających ich przedsiębiorców innych branż
organizacji turystycznych
władz lokalnych i podmiotów samorządowych
instytucji otoczenia biznesu
zaplecza edukacyjno-eksperckiego (uczelnie, instytucje
B+R)
współdziałających ze sobą w ramach określonej marki
(markowego produktu turystycznego) i jednocześnie
konkurujących ze sobą jakością, innowacyjnością i
unikatowością oferowanych usług

10. Co to znaczy „aktywna sieć” ?
Ważnym kryterium oceny działań klastra jest
współdziałanie:
wspólne przedsięwzięcia organizacyjne
kampanie marketingowe
budżetowanie działalności
istnienie instytucji inicjującej projekty klastrowe,
odpowiedzialnej na koordynację działań (może, ale nie
musi to być ROT/LOT)
Uwaga! Ocena aktywności
historycznej – min. 2-3 letniej!
wymaga
perspektywy

11. Co to znaczy „sieć wytwórców produktów
turystycznych” ?
należy przyjąć perspektywę popytową, czyli
szeroką definicję produktu turystycznego
– tymczasem wiele podmiotów branży turystycznej
nie utożsamia się z nią a inne w ogóle nie maja
świadomości swojego potencjału turystycznego
niski poziom wiedzy nt. turystyki stanowi wyzwanie
dla liderów klastra

12. Po co w klastrze „branże wspierające”?
warunek konieczny!
rozległa kooperacja, nie ograniczająca się
wyłącznie do sektorów kojarzonych z turystyką,
umożliwiająca poszerzenie asortymentu usług,
atrakcji, wzmocnienie wizerunku regionu lub
branding produktu
„synergia kreatywności”
kolejne poważne wyzwanie dla lidera – jak
edukować
urzędników?
decydentów?
przedstawicieli branż poza turystycznych?

13. Kryterium terytorialne?
nieuzasadnione ze względu na usługi pośrednictwa
i informacji, które stanowią ważny element składowy
oferty turystycznej
duże znaczenie podmiotów funkcjonujących w
miejscu zamieszkania potencjalnych turystów (na
rynkach docelowych)
sugestia doboru podmiotów „współdziałających w
ramach określonej marki”
beneficjent programu powinien wykazać, że
działania
poszczególnych
podmiotów
służą
tworzeniu zintegrowanego, markowego produktu
turystycznego

14. Koordynacja działań w ramach klastra
jako organizacja (koordynacja) funkcji
różnych
podmiotów
klaster
powinien
posiadać reprezentanta
lider? animator? ”cluster broker”?
którego zadaniem
wewnętrzny
jest
m.in.
marketing

15. Marketing wewnętrzny
popularyzowanie idei klastra wśród lokalnych
mieszkańców
w szczególności wskazanie korzyści tym, którzy nie
odnoszą bezpośrednio zysków z tytułu obsługi
turystów
uwzględnianie opinii interesariuszy, którzy mogą
postrzegać
funkcję
turystyczną
głównie
w
kategoriach czynnika obniżającego jakość życia
(uciążliwość
życia,
tłok,
zanieczyszczenie
środowiska, problemy z aprowizacją etc.)

16. Kryteria oceny zgłoszeń (short list)
przestrzeń (realna i wirtualna)
liczba i struktura podmiotów
istnienie lidera / koordynatora klastra
podstawy współpracy, zasady tworzenia klastra
(podejście systemowe) oraz wspólnych procedur
charakter i intensywność relacji
interaktywność, dyfuzja wiedzy i informacji (wspólna
trajektoria rozwoju)
wizja i misja oraz korzyści członków klastra
idea marki produktu turystycznego obszaru

17. Kryteria oceny zgłoszeń (plan max)
zwiększenie innowacyjności i jakości oraz
poziomu specjalizacji oferty turystycznej
wzrost przychodów i tworzenie miejsc pracy
akumulacja kapitału społecznego
tworzenie przewagi konkurencyjnej całego
regionu i poszczególnych podmiotów
siła zaangażowania czynnika prywatnego
funkcja polityki publicznej
przejrzystość polityki klastrowej
efektywność mechanizmów konsultacyjnych i
ewaluacyjnych

18. LOT / ROT jako lider klastra – warunki
powodzenia
 poszerzenie zasięgu (kanały dystrybucji) + ocena
perspektyw promocji lokalnej oferty na rynkach
docelowych
 wyjście poza grupę formalnych członków (poza branżę
turystyczną)
 szerszy cel działalności niż tylko tworzenie i branding
produktu turystycznego
 przewaga jednostek biznesowych
 wzmocnienie roli jednostki badawczej (eksperckiej)
 opracowanie mierników rozwoju klastra
 identyfikacja czynników kształtujących funkcjonowanie
podmiotów turystycznych w regionie

19. Przyczyny słabej pozycji polskich
regionów na rynkach obcych
różne aspekty funkcjonowania charakterystyczne dla
nienowoczesnych regionów turystycznych:
wielofunkcyjność
nieostre i otwarte granice
rozproszenie własności i kontroli podaży turystycznej
(duża rola sektora publicznego)
sezonowość
niejednolita terytorialnie atrakcyjność turystyczna
niedookreślenie oferty = nieumiejętność wskazania
rynków docelowych, niewłaściwy dobór kanałów
dystrybucji, brak strategii promocji

20. Dziękuję za uwagę 