SlideShare a Scribd company logo
1 of 12
Download to read offline
PJESA E PARË
Mendo
Titulli i librit: emarketingu: Udhëzuesi thelbësor për marketingun në një botë
digjitale
Autori: Rob Stokes dhe Mendjet e Red & Yellow
Botimi i gjashtë, 2017
Beta Edition
Titulli në origjinal: emarketing: The essential guide to marketing in a digital
world
Përktheu: Kujtim Hameli
Contact: kujtimhameli4@gmail.com
01
Strategjia dhe
konteksti
Në këtë kapitull, ju do të mësoni:
»» Si ta përkufizoni dhe diferenconi strategjinë e biznesit dhe strategjinë e marketingut.
»» Si të mendoni rreth audiencës digjitale.
»» Konceptet kryesore të bllokut të ndërtimit që janë esenciale për çdo strategji.
»» Pyetjet që duhet të bëhen gjatë krijimit të një strategjie të marketingut digjital.
Strategjia dhe konteksti › Hyrje Strategjia dhe konteksti › Çka është marketingu digjital?
1.1 Hyrje
Një strategji tregon drejtimin më të favorshëm për një organizatë, për të marrë
përsipër një periudhë të caktuar kohore. Ajo gjithashtu përshkruan se cilat taktika dhe
mjete duhet të përdoren për të ekzekutuar këtë drejtim. Duke u nisur nga termi
ushtarak, strategjia ka të bëjë me përdorimin e anëve tuaja të forta, si dhe kontekstin
në të cilin veproni, në avantazhin tuaj.
Në marketing, strategjia fillon me të kuptuarit se çfarë dëshiron biznesi të arrijë ose
çfarë problemi dëshiron të zgjidh. Më pas, ajo e konsideron kontekstin në të cilin
vepron biznesi dhe konkurrentët e saj, si dhe përshkruan mënyrat kryesore në të cilat
biznesi dhe markat mund të përfitojnë dhe të shtojnë vlerën.
Në ditët e hershme të televizorit, kur media ishte e re dhe ende nuk kuptohej
plotësisht, kishte "planifikues televizivë" të veçantë që krijonin një "strategji televizive"
për markën. Me kalimin e kohës, kjo është përfshirë në strategjinë e përgjithshme të
marketingut (siç edhe duhet të jetë). E njëjta gjë ka ndodhur me digjitalin. Mendimi
digjital duhet të përfshihet në strategjinë e marketingut që nga dita e parë. Ky kapitull
shqyrton strategjinë digjitale veçmas, në mënyrë që të nxjerrë në pah disa mënyra në
të cilat digjitali ka ndikuar në qasjen tonë strategjike për sigurimin e konsumatorëve
dhe zgjidhjen e problemeve të marketingut.
1.2 Termat dhe konceptet kyçe
Term Definition
Një grup prej 95 tezash të organizuara si thirrje për veprim (Call for
Action – CTA) për bizneset që veprojnë brenda një tregu të lidhur
rishtas, publikuar në vitin 1999.
Përderisa disa nga librat pretendojnë se kanë dështuar të
materializohen, ai ishte një burim i hershëm i udhëzimeve për mediat
sociale dhe ka pasur një ndjekje të ngjashme me atë të kultit.
Cluetrain
Manifesto
Në menaxhimin strategjik dhe në marketing, përqindja ose pjesa e
tregut total në dispozicion ose segmenti i tregut që shërbehet nga një
kompani.
Pjesa e tregut
Metriki Një njësi e matjes.
Paguaj për klikim
Paguaj per klikim është reklamim ku reklamuesi paguan vetëm për
çdo klikim në reklamën e tyre dhe jo për mundësinë që ajo të shihet
ose shfaqet.(PPC)
Kthimi në
investim Raporti i kostos për fitim.
(ROI)
Optimizimi i
SEO është praktika që synon të përmirësojë renditjen e një
uebfaqeje për fjalë kyçe specifike në motorët e kërkimit.
Motorit të
Kërkimit (SEO)
Short Message
Mesazhe elektronike të dërguara në një rrjet celular.
Service (SMS)
Një sërë idesh që përshkruajnë se si një linjë produktesh ose marke
do të arrijë objektivat e saj. Kjo udhëzon vendimet se si të krijohet,
shpërndahet, promovohet dhe çmimohet produkti ose shërbimi.
Strategjia
Taktika Një veprim a metodë specifike që kontribuon në arritjen e një qëllimi.
1.3 Çka është marketingu?
Një përkufizim i thjeshtë për marketingun është krijimi dhe kënaqja e kërkesës për
produktin ose shërbimin tuaj. Nëse gjithçka shkon mirë, kjo kërkesë duhet të
përkthehet në shitje dhe përfundimisht, në të ardhura.
Në vitin 2012, Dr. Philip Kotler e cilësoi marketingun si "shkencë dhe art të
eksplorimit, krijimit dhe dhënies vlerë për të kënaqur nevojat e një tregu të synuar
për një fitim. Marketingu identifikon nevojat dhe dëshirat e paplotësuara. Ai
përcakton, mat dhe vlerëson sasinë e tregut të identifikuar dhe potencialin e fitimit"
(Kotler, 2012).
Shoqata Amerikane e Marketingut (AMA) e përcakton marketingun si "Aktivitet, grup
i institucioneve dhe proceseve për krijimin, komunikimin, shpërndarjen dhe
shkëmbimin e ofertave që kanë vlerë për konsumatorët, klientët, partnerët dhe
shoqërinë në përgjithësi" (AMA, 2017 ).
Për të motivuar njerëzit që të paguajnë për produktin ose shërbimin tuaj ose ta
konsiderojnë organizatën tuaj më të lartë ndaj konkurrentëve tuaj, ju duhet të krijoni
përfitime dhe vlerë kuptimplote për konsumatorin. Dizajni i produktit ose shërbimit në
vetvete mund të jetë ndoshta një funksion i marketingut. Vlera që një marketist duhet
të kërkojë të krijojë, duhet të jetë e barabartë ose më e madhe se kostoja e produktit
për konsumatorin. Ta bësh këtë shpesh dhe në vazhdimësi, do të rrit besimin dhe
besnikërinë ndaj markës dhe do të krijojë një ekuitet të fortë të markës.
1.4 Çka është marketingu digjital?
Si lidhet marketingu digjital në këtë përkufizim? Në fakt, nuk ka asnjë dallim bazë
midis marketingut 'tradicional' dhe marketingut digjital. Ata janë një dhe e njëjta gjë,
përveç që digjitali është specifik për një medium.
Në fund të fundit, qëllimi i çdo lloji të marketingut është që të mbajë dhe rrit bazën e
konsumatorëve dhe të stimulojë shitjet në të ardhmen. Mjetet e komunikimit digjital
kontribuojnë në lidhjen dhe ndërtimin e marrëdhënieve afatgjata me konsumatorët.
Çka është digjitali? Bud Caddell e përkufizon "digjitalin" si "një shtresë pjesëmarrëse
e të gjitha mediave që u lejon përdoruesve të vetë-përzgjedhin përvojat e tyre dhe u
ofron marketistëve aftësinë për t’u lidhur me media, për të fituar informacion, për të
përsëritur mesazhin e tyre dhe për të krijuar marrëdhënie" (Caddell, 2013) . Me fjalë
të tjera, digjitali është një mënyrë e re për të eksploruar përmbajtjen (për përdoruesit)
dhe për t’u lidhur me klientët (për marketistët).
Marketingu digjital është i fuqishëm në dy mënyra themelore. Së pari, audienca
mund të segmentohet shumë saktë – madje deri te faktorët si lokacioni aktual dhe
ndërveprimet e fundit me markën – që do të thotë se mesazhet mund (dhe duhet) të
jenë të personalizuara dhe të përshtatura posaçërisht për ta.
Së dyti, sfera digjitale është gati plotësisht e matshme. Çdo minutë dhe çdo klikim
nga një klient mund të matet. Në digjital ju mund të shihni saktësisht se si kryhen
fushata të ndryshme, cilat kanale sjellin përfitimin më të madh dhe ku përqendrohen
përpjekjet tuaja më së miri. Kumulativisht, qasja në të dhënat që mat të gjithë
përvojën e konsumatorit duhet të çojë në vendimmarrje të nxitura nga të dhënat.
Fusha e plotë e marketingut praktikohet në internet. Produktet dhe shërbimet
pozicionohen, promovohen, blehen, shpërndahen dhe shërbehen. Uebi u ofron
konsumatorëve më shumë zgjedhje, më shumë ndikim dhe më shumë fuqi. Markat
vazhdimisht kanë mënyra të reja të shitjes, produkte dhe shërbime të reja për të
shitur dhe tregje të reja për të cilat mund të shesin.
SHËNIM
Mësoni më shumë rreth
kësaj në kapitullin
Vendimmarja e drejtuar
nga të dhënat.
6
Tabela 1.
7
Strategjia dhe konteksti › Çka është marketingu digjital?
Marketingu digjital ndihmon në krijimin e kërkesës së konsumatorit duke përdorur
fuqinë e uebit të ndërlidhur, interaktiv. Mundëson shkëmbimin e monedhës, por më
shumë se kaq, mundëson shkëmbimin e vëmendjes për vlerën.
1.4.1 Një shkëmbim vlere
Nëse marketingu krijon dhe plotëson kërkesën, marketingu digjital vë në lëvizje
krijimin e kërkesës duke përdorur fuqinë e internetit dhe plotëson këtë kërkesë në
mënyra të reja dhe inovative.
Një markë në internet mund të fitojë vlerë në formën e kohës, vëmendjes dhe
avokimit nga konsumatori. Për përdoruesin, vlera mund të shtohet në formë argëtimi,
edukimi dhe përdorimi. Markat ndërtojnë besnikëri mes përdoruesve që i duan
produktet ose shërbimet e tyre dhe duhet të përputhen me vlerat dhe aspiratat e
përdoruesve. Përdoruesit bien në dashuri me produktet dhe shërbimet kur përvoja e
tyre përshtatet me nevojat e tyre dhe jo nevojat e markës.
1.5 Kuptimi i strategjisë së marketingut
1.5.1 Strategjia e biznesit dhe markës
Përpara se të gjurmoni strategjinë e marketingut, bëni një hap prapa dhe shqyrtoni
biznesin dhe markën me të cilën punoni.
Qëllimi përfundimtar i çdo biznesi është të fitoj para, në një mënyrë ose tjetrën.
Strategjia e biznesit i parashtron pyetjet: "Cila është sfida e biznesit me të cilën po
përballemi dhe që na pengon të bëjmë më shumë të ardhura?" ose, "Për cilin
objektiv të biznesit duhet të përpiqemi në mënyrë për të rritur paratë në bankë?"
Markë është guri i çmueshëm në këtë ekuacion. Marka justifikon se pse biznesi ka
rëndësi, cili është qëllimi i biznesit dhe çfarë vlere i shton biznesi jetës së njerëzve.
AMA e përkufizon markën si, "Një emër, term, dizajn, simbol ose ndonjë veçori tjetër
që identifikon të mirat ose shërbimet e një shitësi për t’u dalluar nga ato të shitësve të
tjerë. Shprehja e zakonshme e një marke është shenja tregtare e saj. Një markë
mund të identifikojë një artikull, një familje artikujsh, ose të gjithë artikujt e atij shitësi"
(N.A., 2011). Për të cituar Cheryl Burgess, një markë prezanton, "një arsye për të
zgjedhur" një produkt apo shërbim mbi një tjetër.
Vlera e markës matet në aspektin e ekuitetit të saj, p.sh, sa janë njerëzit të
vetëdijshëm reth markës? A ka asocime pozitive dhe vlera të përceptuara? Sa janë
besnikë njerëzit ndaj markës?
Kur ju t’ju përgjigjeni këtyre pyetjeve, mund të formuloni një strategji marketingu për
të adresuar sfidën ose objektivin që keni përcaktuar.
Strategjia dhe konteksti › Çka është marketingu digjital?
1.5.2 Strategjia e marketingut
Qëllimi i një strategjie të marketingut është të përcaktojë se për çfarë është biznesi
dhe pastaj të adresojë sfidën e biznesit ose të markës ose objektivin që është
përcaktuar. Një strategji efektive përfshin marrjen e një sërë vendimesh të mirë-
informuara për mënyrën se si duhet promovuar marka, produkti ose shërbimi. Një
markë që përpiqet të jetë gjithçka për të gjithë njerëzit rrezikon të bëhet e
paarritshme ose të humbasë qartësinë e propozimit të vlerës së saj.
Për shembull, një linjë ajrore e re do të duhet të marrë në konsideratë se si do të
shtojë vlerën në treg dhe do të dallojë veten nga konkurrentët. A është produkti i tyre
një shërbim i brendshëm ose ndërkombëtar; tregu i tij i synuar a janë udhëtarët e
buxhetit ose udhëtarët ndërkombëtarë dhe biznesorë; dhe kanali a është përmes
aeroporteve primare ose aeroporteve më të vogla, më kosto efektive. Secila nga
këto zgjedhje do të rezultojë në një drejtim shumë të ndryshëm strategjik.
Për të marrë këto vendime, një strateg duhet të kuptojë kontekstin në të cilin vepron
marka: cilët janë faktorët që ndikojnë në biznes? Kjo do të thotë kryerjen e një
analize të situatës që vlerësohet në katër shtylla:
1. Mjedisi
2. Biznesi
3. Konsumatorët
4. Konkurrentët.
Këtu janë paraqitur disa konsiderata dhe mjete për kryerjen e analizës së situatës së
markës suaj.
Kuptimi i mjedisit
Mjedisi është konteksti i përgjithshëm ose 'bota e jashtme' në të cilën funksionon
biznesi. Mund të përfshijë çdo gjë nga ekonomia globale (si po funksionon këto ditë
monedha lokale) për zhvillimet në industrinë tuaj. Çdo markë do të ketë një mjedis
specifik që duhet të marrë parasysh, bazuar në llojin e produktit apo shërbimit që
prodhon.
Një analizë e mjedisit të biznesit dhe të markës zakonisht do të marrë parasysh
ndikimet politike, ekonomike, sociale, teknologjike, ligjore dhe mjedisore (PESTLE)
për të identifikuar një grup të qartë të konsideratave apo çështjeve që lidhen me
strategjinë e marketingut.
Kuptimi i biznesit
Ekzistojnë disa modele marketingu që mund të përdoren për të kuptuar biznesin dhe
markën me të cilën punoni. Meqenëse është thelbësore për të gjitha mesazhet e
marketingut të përfshijnë identitetin dhe objektivat e markës, ky është një hap shumë
i rëndësishëm. Një konsideratë vendimtare është vetë marka. Për çfarë qëndron?
Çfarë do të thotë? Cilat asocime, ide, emocione dhe beneficione i shoqërojnë njerëzit
me të? Çfarë e bën atë unike?
8 9
Strategjia dhe konteksti › Çka është marketingu digjital?
Ekzistojnë disa nivele të markës për të shqyrtuar, si më poshtë:
Ideja e Markës
Esenca e markës
suaj
Personifikimi i Markës/
Produktit
Manifestimi i markës në
karakteristikat njerëzore.
Përfitimet Emocionale
Si bën që shërbimi i produktit tuaj
të ndihet konsumatori?
Përfitimet Funksionale
Përmbledh përfitimet e prekshme për konsumatorin.
Veçoritë & Atributet
Asetet e prekshme të produkteve ose shërbimeve tuaja të fokusuara
në më të dëshirueshmet/diferencueshmet
Modeli i Piramidës së Markës
Figura 1. Kuptimi i markës së biznesit.
Nga kjo, ju mund të përcaktoni se cila është pika unike e shitjes e markës ose
produktit (PUSh). Një PUSh është një karakteristikë që mund ta bëjë produktin ose
shërbimin tuaj më të mirë se konkurrenca. Pyesni veten: "Çfarë vlerë unike ka? A e
zgjidh një problem që nuk e zgjidh asnjë produkt tjetër? "
Kuptimi i konsumatorëve
Për të kuptuar klientët tuaj, ju duhet të bëni hulumtime të tregut. Mundohuni të mos
bëni supozime se përse njerëzit e pëlqejnë dhe bëjnë transaksion me markën tuaj, ju
mund të gjeni se vlerat dhe motivet e tyre janë krejt të ndryshme nga ajo që mendoni.
Hulumtimi i vazhdueshëm dhe një biznes i drejtuar nga të dhënat do të ju ndihmojnë
të ndërtoni një pamje të asaj se çfarë përfitimi ose veçori të veçanta ofron biznesi
klientëve tuaj duke ju lejuar të përfitoni nga kjo në përmbajtjen tuaj të marketingut.
Një fushë e rëndësishme për t’u përqëndruar këtu është udhëtimi i konsumatorit që
është një seri hapash dhe vendimesh që një klient ndërmerr para se të blejë(ose jo)
nga biznesi juaj. Për fat të mirë, analiza e të dhënave online ju lejon të merrni një
pamje të mirë të asaj se si njerëzit sillen në faqen tuaj para se të konvertohen në
konsumatorë; forma të tjera të hulumtimit të tregut do t'ju ndihmojnë gjithashtu për të
përdorur këtë në kanalet tuaja offline.
Në internet, udhëtimi i konsumatorit nuk është linear. Në vend të kësaj, konsumatorët
mund të angazhohen me markën tuaj në mënyra të ndryshme, për shembull, me anë
të një pajisjeje ose kanaleve të marketingut, përpara se të bëjnë një blerje.
Strategjia dhe konteksti › Çka është marketingu digjital?
Ndërgjegjësohu
Lidhja
Konsidero
Mbrojtja
Pika e
Lojalitetit
Blej!
Vlerëso
Figura 2. Udhëtimi i konsumatorit është ciklik.
Qëllimi është të arrihet te konsumatorët me mesazhin e duhur të marketingut në
fazën e duhur të udhëtimit të tyre. Për shembull, ju mund të dëshironi të përdorni
mesazhe aspiruese për dikë që është në fazën e eksplorimit, por përqendroheni më
shumë në veçoritë dhe përfitimet më të drejtpërdrejta (si çmimi më i ulët) kur ata janë
pothuajse gati për të blerë.
Kuptimi i konkurrentëve
Në fund, është e rëndësishme të dini se kush tjetër po tregton me klientët tuaj
potencialë, çfarë ofrojnë ata dhe si mund t'i sfidoni ose mësoni prej tyre. Shumë
konkurrentë synojnë të njëjtat nevoja në një klient të caktuar, nganjëherë përmes
produkteve shumë të ngjashme. Pozicionimi e vendos markën tuaj në një vend unik
në mendjet e njerëzve. Është e pamundur të krijohet një propozim me vlerë të fortë
ose PUSh pa e njohur strategjinë e pozicionimit të konkurrentëve tuaj.
Në internet, konkurrentët tuaj nuk janë vetëm ata që synojnë të fitojnë paratë e klientëve
tuaj; gjithashtu janë edhe ata që tërheqin vëmendjen e klientëve tuaj. Me kaq shumë
përmbajtje digjitale të krijuar në një ditë sesa shumica e njerëzve mund të konsumojnë në
një vit – për shembull, mbi 300 orë video ngarkohen në YouTube çdo minutë (YouTube,
2017) – burimet e pamjaftueshme tani janë koha, fokusi dhe vëmendja.
Kur merreni parasysh konkurrencën, gjithashtu vlen të shikohen zëvendësuesit e
mundshëm për produktin tuaj. Interneti është duke prishur dhe përshpejtuar ritmin e
disintermedimit në një numër të industrive, që do të thotë se njerëzit tani mund të
vizitojnë direkt biznesin në vend të transaksioneve nëpërmjet një ndërmjetësi
(shikoni industrinë e udhëtimit si një shembull). Për të qenë përpara, duhet të shikoni
disruptorët e mundshëm të industrisë tuaj, si dhe lojtarët ekzistues.
10 11
Strategjia dhe konteksti › Çka është marketingu digjital?
1.5.3 Strategjia e marketingut digjital
Pasi të keni një ndjenjë të qartë të asaj se çfarë është sfida apo objektivi i biznesit,
mund të përcaktoni se si strategjia e marketingut tuaj do të shfrytëzojë kanalet
digjitale për ta përmbushur atë.
Siç është diskutuar në hyrje, digjitali nuk duhet të konsiderohet si i ndarë nga
strategjia juaj kryesore. Marketingu digjital bazohet në dhe përshtatet me parimet e
marketingut tradicional duke përdorur mundësitë dhe sfidat e ofruara nga mediumi
digjital.
Strategjia e marketingut duhet të përsëritet vazhdimisht dhe të evoluojë. Meqenëse
interneti lejon për reagime pothuajse të menjëhershme dhe grumbullim të të
dhënave, tregtarët duhet vazhdimisht të optimizojnë dhe përmirësojnë përpjekjet e
tyre të marketingut online.
Të menduarit përdorues-centrik, i cili përfshin vendosjen e përdoruesit në thelbin e të
gjitha vendimeve, është jetik kur merremi me ndërtimin e një strategjie të
suksesshme të marketingut digjital. Strategistit të marketingut digjital të sotëm i
ofrohet jo vetëm një bollëk i mundësive të reja taktike, por edhe mënyra të
pashembullta për matjen e efektivitetit të strategjive dhe taktikave të zgjedhura.
Digjitali gjithashtu ofron mundësi më të mëdha për ndërveprim dhe angazhim të
konsumatorëve në krahasim ne të kaluarën, prandaj është e rëndësishme të
shqyrtojmë mënyrat në të cilat marka mund të krijojë përvoja interaktive për
konsumatorët dhe jo vetëm transmetimin e mesazheve.
Fakti që marketingu digjital është mjaft empirik është një nga pikat kryesore të tij.
Pothuajse çdo gjë mund të matet: nga sjelljet, veprimet dhe rrugët e veprimit, gjer te
rezultatet. Mjetet e studimit mund të përdoren edhe për të gjurmuar ndjenjën e
përdoruesve ndaj elementeve të caktuara në internet. Kjo do të thotë që strategët e
marketingut digjital duhet të fillojnë të mendojnë për kthimin e investimeve (ROI) në
mendje. Ndërtuar në çfarëdo strategji, duhet të ketë një kornizë testimi dhe aftësi për
të qëndruar fleksibël dhe dinamik në një medium që rrotullon dhe ndryshon ashtu si
sjellja e përdoruesit.
Nëse e definuam strategjinë si "një plan veprimi të hartuar për të arritur një rezultat të
veçantë", rezultati i dëshiruar i një strategjie të marketingut digjital do të përafrohet
me objektivat e përgjithshme të biznesit tuaj dhe objektivat apo sfidat e ndërtimit të
markës. Për shembull, nëse një nga synimet e përgjithshme ishte përfitimi i klientëve
të rinj, një objektiv i mundshëm i marketingut digjital mund të jetë ndërtimi i
ndërgjegjësimit të markës online.
1.6 Blloqet e ndërtimit të strategjisë së marketingut
Teknikat e mëposhtme të ndërtimit do t’ju ndihmojnë në strukturimin e një strategjie
të marketingut, si online edhe offline, që adresojnë sfidat kryesore të biznesit tuaj.
Këto modele të strategjisë janë vetëm pika fillestare dhe mënyra për t'ju ndihmuar të
mendoni përtej problemeve; me rritjen e përvojave dhe njohurive, ju mund të gjeni
veten duke u mbështetur tek ato më pak ose duke i përshtatur ato.
1.6.1 Analiza e Pesë Forcave të Porterit
Analiza e Pesë Forcave të Porterit është një mjet biznesi që ndihmon në përcaktimin
e intensitetit dhe atraktivitetit konkurrues të një tregu. Barriera e ulët e internetit për
hyrje nënkupton që shumë biznese të reja po shfaqen online, duke ofruar zgjedhje
pothuajse të pafundme për konsumatorët. Kjo e bën të rëndësishme marrjen në
konsideratë të faktorëve të rinj gjatë hartimit të një strategjie marketingu.
Strategjia dhe konteksti › Blloqet e ndërtimit të strategjisë së marketingut
Fuqia e
konsumatorëve
Kërcënimi nga
hyrësit e rinj
Fuqia e
furnizuesëve
Kërcënimi nga
produktet
zëvendësuese
Rivaliteti
konkurrues
brenda
industrisë
Figura 3. Pesë Forcat e Porterit.
1.6.2 Katër P-të
Katër P-të e marketingut ju ndihmojnë të strukturoni komponentët që përbëjnë
ofertën, diferencuesit dhe marketingun e një marke. Ato janë ndryshuar rrënjësisht
nga Interneti dhe duhet të shikohen në kontekstin e ofruar nga mediat e lidhura
digjitale dhe nga këndvështrimi i konsumatorit. Mënyra se si marka juaj është e
pozicionuar në mendjen e konsumatorit tuaj, në fund të fundit do të përcaktojë
suksesin tuaj.
1. Produktet (dhe shërbimet)
Produktet dhe shërbimet janë ato që shet një kompani. Interneti u mundëson
bizneseve të shesin një gamë të gjerë produktesh, nga mallrat e konsumit që lëvizin
me shpejtësi dhe produktet digjitale, si softueri, gjer te shërbimet e tilla si
konsulenca. Në fakt, interneti në disa raste ka bërë të mundur ekzistencën e një
produkti apo shërbimi. Konsideroni Uber dhe Airbnb. Përvoja online që ka përdoruesi
në zbulim dhe blerje mund të konsiderohet pjesë e produktit që ofron marka ose të
jetë vetë produkti.
Interneti ka mundësuar përshtatjen masive. Për shembull, Nike (nikeid.nike.com) dhe
Converse (www.converse.com) u lejojnë klientëve të personalizojnë trajnerët e tyre.
Interneti si një medium shpërndarës gjithashtu bën të mundur që produktet siç janë
softueri dhe muzika të shiten në mënyrë digjitale.
2. Çmimi
Prevalenca e motorëve të kërkimit dhe e uebfaqeve të krahasimit të blerjeve, si p.sh.
www.pricerunner.co.uk dhe www.nextag.com, e bën të lehtë për konsumatorët të
krahasojnë çmimet e produkteve për një numër të shitësve; kjo e bën internetin një
treg të konkurrencës gati perfekte (Porter, 2008). Interneti lejon për strategjitë e
personalizuara dhe fleksibël të çmimeve në një nivel që shitësit tradicionalë do të
gjenin pothuajse të pamundur për të arritur.
Me diferencimin e çmimeve duke u bërë një sfidë, sidomos për lojtarët më të vegjël
në treg, bizneset duhet të marrin në konsideratë dallimin në vlerë. Vlera është një
kombinim i shërbimit, përfitimeve të perceptuara dhe çmimit, ku konsumatorët mund
të jenë të gatshëm të paguajnë një çmim më të lartë për një eksperiencë më të mirë,
ose nëse ata mendojnë se marrin diçka më shumë sesa vetëm produktin.
12 13
Strategjia dhe konteksti › Blloqet e ndërtimi të strategjisë së marketingut Strategjia dhe konteksti › Blloqet e ndërtimit të strategjisë së marketingut
SHËNIM
Shumë P shtesë janë
sugjeruar dhe debatuar
me kalimin e kohës. Ne
e kemi kufizuar
diskutimin tonë me këto
katër të listuara këtu,
por ju duhet të bëni
hulumtime dhe të
zhvilloni debatin nga
pikëpamja juaj.
3. Vendi (ose shpërndarja)
Shpërndarja e produktit dhe tregjet nuk duhet të diktohen nga lokacioni. Thjesht duke
i bërë produktet e tyre të dukshme online (për shembull, në një uebfaqe ose në
Facebook), markat mund të arrijnë në tregun global. Çelësi është arritja dhe
angazhimi i klientëve në kanalet që ata përdorin. Kjo është arsyeja pse zgjedhja e
taktikave tuaja digjitale është me rëndësi jetike. Ju duhet të angazhoni klientët në
kushtet e tyre, jo tuajat.
4. Promocioni
Interneti, si një medium informacioni dhe argëtimi, natyrisht lejon vetë promovimin e
produkteve. Përzierja promovuese online është një zgjerim i offline-it, por me disa
dallime të rëndësishme. Promovimi në internet mund të gjurmohet, matet dhe vihet
në shënjestër në një mënyrë shumë më të sofistikuar.
Por promovimi nuk nënkupton vetëm reklamimin dhe bisedën me klientët. Në
internet, është e rëndësishme angazhimi, bashkëpunimi dhe bashkimi në biseda.
Bashkëveprimi me klientët ndihmon në krijimin e marrëdhënieve dhe uebi e bën këtë
lloj komunikimi të lehtë. Kjo është arsyeja pse një pjesë e mirë e këtij libri është e
përkushtuar ndaj taktikave dhe mjeteve të angazhimit.
1.6.3 Analiza SWOT
Analiza SWOT (Përparësitë, Dobësitë, Mundësitë, Kërcënimet) është një mënyrë
ideale për të kuptuar biznesin dhe tregun tuaj.
1.7 Hartimi i një strategjie të marketingut digjital
Çdo aktivitet me një qëllim përfundimtar (qoftë fitimi i një lufte, ndërtimi i një qyteti
ose shitja një produkt) duhet të ketë një plan për t’u ndjekur nga çdo person i
organizatës. Sidoqoftë, në fushën e marketingut digjital nuk ekziston një qasje e
vetme definitive, kështuqë secili biznes duhet të krijojë udhërrëfyesin e vet.
Megjithatë, ekzistojnë pyetje që mund t'i përdorni për të udhëhequr procesin.
Një strategji duhet të mbulojë pyetjet se kush jeni dhe kush nuk jeni. Ajo gjithashtu
duhet të përfshijë se çfarë ofroni dhe kujt i ofroni, si dhe pse dhe si veproni kështu.
Hapat dhe pyetjet më poshtë mbulojnë atë që një organizatë duhet të jetë e
vetëdijshme për krijimin dhe zbatimin e një strategjie që do të përmbushë objektivat
e saj të marketingut dhe do të zgjidhë sfidat e saj.
1. Konteksti
Hapi i parë në hartimin e një strategjie të suksesshme është shqyrtimi i kontekstit të
organizatës dhe aktorëve të ndryshëm. Ne e kemi përfshirë këtë nën strategjinë e
marketingut më herët në këtë kapitull, por ajo vazhdon duke u përsëritur.
• Cili është konteksti në të cilin veproni (faktorët PESTLE) dhe si mund të
ndryshojë kjo në të ardhmen?
• Kush jeni ju, pse është e rëndësishme marka juaj dhe çfarë e bën markën tuaj të
dobishme dhe të vlefshme?
• Kush janë klientët tuaj dhe çfarë nevoja, kërkesa dhe dëshira kanë ata?
• Kush janë konkurrentët tuaj? Këta mund të shtrihen përtej organizatave që
konkurrojnë me ju në bazë të çmimit dhe produktit dhe gjithashtu mund të jenë
konkurrenca në formë të abstrakteve si koha dhe truri. Hulumtimi i tregut do t’i
zbulojë përgjigjet e këtyre pyetjeve.
2. Shkëmbimi i vlerës
Pasi të keni shqyrtuar situatën e tregut, hapi i dytë është ekzaminimi i propozimit apo
premtimit të vlerës suaj: me fjalë të tjera, çfarë vlere unike mund të shtojë organizata
juaj në atë treg. Është e rëndësishme identifikimi i vlerës mbështetëse-shtesë në
premtimin e markës që është unike për peizazhin digjital. Çfarë tjetër shtesë ju ofroni
klientëve, përtej produktit apo shërbimit bazë?
Interneti ofron shumë kanale për krijimin e vlerës. Megjithatë, përkufizimi i asaj se
çka është 'e vlefshme' varet shumë nga audienca e synuar, prandaj është e
rëndësishme të hulumtoni përdoruesit tuaj dhe të mblidhni njohuri për atë që ata
dëshirojnë dhe kanë nevojë. Mbledhja e të dhënave të sakta mund t'ju ndihmojë të
evoluoni këtë shkëmbim të vlerës me kalimin e kohës.
3. Objektivat
Figura 4. Analiza SWOT.
Gjithmonë keni një qëllim në mendje kur të kryeni analizën SWOT. Për shembull,
studioni kërcënimet e jashtme të biznesit tuaj dhe shikoni se si të mësuarit nga kjo
mund t'ju ndihmoj të kapërceni dobësitë e brendshme. Kjo duhet të lidhet përsëri me
biznesin tuaj dhe objektivat e marketingut – duhet të promovohen pikat e forta, të
kërkohen mundësitë, ndërsa kërcënimet dhe dobësitë duhet të minimizohen sa më
shumë që të jetë e mundur. Analiza SWOT është pjesë e analizës së situatës dhe
identifikon çështjet kyçe që drejtojnë strategjinë e marketingut. Jini të vetëdijshëm
për faktin se dobësitë mund të jenë mundësi dhe përparësitë kërcënime, veçanërisht
në botën e përçarjes digjitale.
Gjatë vendosjes së qëllimeve të marketingut tuaj digjital, duhet të konsideroni katër
aspekte kryesore: objektivat, taktikat, treguesit kryesorë të performancës (TKP-të)
dhe synimet. Le t’i shohim me radhë këto.
Objektivat
Objektivat janë thelbësore për çdo përpjekje të marketingut, pa to, strategjia juaj nuk
do të kishte drejtim dhe qëllim përfundimtar ose kushte fitimi. Është e rëndësishme të
jeni në gjendje të bëni një hap prapa dhe të pyetni: 'Pse po e bëjmë këtë? Çfarë
qëllimi, synimi apo rezultati po kërkojmë?
14 15
Strategjia dhe konteksti › Hartimi i një strategjie të marketingut digjital Strategjia dhe konteksti › Hartimi i një strategjie të marketingut digjital
SHËNIM
Qëllimet që lidhen me
sjelljen e vizitorëve, siç
janë koha e kaluar në
faqe ose shikimi i faqeve
për vizitë, referohen si
qëllime angazhimi.
• Çfarë po përpiqeni të arrini?
• Si do ta dini nëse jeni të sukseshëm?
Ndonjëherë, fjalët si 'objektivi' mund të përdoren në situata të ndryshme me kuptime
paksa të ndryshme. Mos harroni, objektivi i një uebfaqeje ose fushate online është në
përputhje me rezultatet strategjike të biznesit. Qëllimi i një fushate mund të jetë krijimi
i vetëdijes për një biznes të ri ose rritja e shitjeve të një produkti. Objektivi i përgjigjet
pyetjes, "Çfarë duam të arrijmë me këtë fushatë marketingu?" Për shembull, një
objektiv mund të jetë rritja e shitjeve të një produkti, rritja e vetëdijes së markës ose
rritja e trafikut në internet. Një objektiv biznesi (diçka që biznesi juaj do të bëjë apo jo)
dhe një objektiv marketingu (një ndryshim në sjelljen e klientit që biznesi juaj
dëshiron të arrijë) nuk janë e njëjta gjë!
Objektivat duhet të jenë SMART:
• Specifike – objektivi duhet të jetë i qartë dhe i detajuar, në vend se i mjegulltë
dhe i përgjithshëm.
• Të matshme – objektivi duhet të jetë i matshëm në mënyrë që të vlerësoni nëse
jeni duke arritur rezultatin e dëshiruar.
• Të arritshme – objektivi duhet të jetë diçka që është i mundur për t’u arritur nga
marka juaj, bazuar në burimet në dispozicion.
• Reale – objektivi duhet gjithashtu të jetë i arsyeshëm dhe i bazuar në të dhëna
dhe trende; mos e teproni ose mbivlerësoni atë që mund të arrihet.
• Në kohë – në fund, objektivi duhet të ketë një afat të caktuar kohor.
Qëllimet
Qëllimi i një uebfaqeje ose fushate në web analytics i referohet një veprimi që një
përdorues ndërmerr në uebfaqe ose një lloj sjelljeje të përdoruesit. Ky veprim mund
të jetë bërja e një blerjeje, regjistrimi për një buletin informativ ose shikimi i një numri
të caktuar faqesh gjatë një vizite. Qëllimi i përfunduar quhet konvertim. Qëllimet
rrjedhin nga objektivat dhe përgjigjen në pyetjen: "Çfarë duhet të bëjnë përdoruesit
në mënyrë që ne të arrijmë qëllimin tonë?"
Taktikat
Objektivat nuk janë të njëjta si taktikat. Taktikat janë mjete ose qasje specifike që do
të përdorni për të përmbushur objektivat tuaja, për shembull, një buletin informativ
me e-mail, një faqe në Facebook ose një zbatim i CRM-së. Me kompleksitetin e një
strategjie, ju mund të keni taktika të shumëfishta që funksionojnë së bashku për të
arritur qëllimin e njëjtë. Taktikat mund të ndryshojnë (dhe shpesh duhet), por objektivi
duhet të mbetet fokusi juaj. Ne do të shqyrtojmë taktikat më me hollësi në pjesën
tjetër.
Treguesit kryesor të performancës (TKP)
Treguesit kryesorë të performancës ose TKP-të janë metrikë që përdoren për të matur
nëse taktikat janë duke u kryer mirë dhe duke përmbushur objektivat tuaja. Ekzistojnë
shumë metrikë që duhet të analizohen dhe përcaktimi i atyre që janë të rëndësishme do të
ndihmoj të përqendroheni në atë që me të vërtetë ka rëndësi për një fushatë të caktuar.
TKP-të lidhen ngushtë me qëllimet dhe përgjigjen në pyetjen "Cilat të dhëna duhet të
kontrolloehn për të parë nëse qëllimet janë duke u arritur?" Për shembull, nëse objektivi
juaj është rritja e trafikut në internet, ju mund të shikoni numrin e vizitorëve të internetit ,
përqindjen e vizitorëve të rinj dhe sa qëndrojnë në faqe përdoruesit.
TKP-të përcaktohen për taktikë, me një sy në objektivin e përgjithshëm. Diagrami më
poshtë tregon se si një numër i TKP-ve mund të ushqehen në një qëllim dhe një
numër qëllimesh mund të ushqehen në një objektiv. Një objektiv i vetëm mund të
ketë një numër objektivash, secili me numrin e tyre të TKP-ve, për t’u siguruar që ajo
të përmbushet.
Objektivi Objektivi Objektivi
Qëllimi 1 Qëllimi 2 Qëllimi 3 Qëllimi 4 Qëllimi 5
TKP 1 TKP 2 TKP 3 TKP 4 TKP 5 TKP 6
Ndërgjegjësimi i Produktit OBJEKTIVI
Përdoruesit regjistrohen
për përditësimet
Përdoruesit angazhohen
me llojet dhe tiparet e
produktit QËLLIMI
Format e
kontaktit të
dërguara
Format e
regjistrimit të
emailit të
dërguara
Popullariteti i
përmbajtjes së
produktit
Përdorimi i
pasqyrës
virtuale
TKP-të
Figura 5. Objektivat, qëllimet dhe TKP-të. (Adaptuar nga Kaushik, 2010)
Shënjestrat
Së fundi, shënjestrat janë vlera specifike që përcaktohen për TKP-të tuaj për t’u
arritur brenda një periudhe të caktuar kohore. Ato janë vlera aktuale të shënjestrave
që TKP-të duhet të përmbushin në mënyrë që fushata të shpallet e suksesshme.
Sportistët duhet të arrijnë shënjestra për të avancuar karrierën e tyre, për shembull,
arritja në top dhjetë për t'u kualifikuar për finale, ose vrapimi 10 km për 27 minuta.
Nëse përmbushni ose tejkaloni një shënjestër, ju keni korrur sukses; nëse nuk e
arrini atë, ju keni mbetur prapa në shënjestrat tuaja dhe ju duhet të rishikoni qasjen
tuaj (ose shënjestrën tuaj). Nëse një TKP është 'abonimi në buletinin informativ',
atëherë shënjestra mund të jetë '100 abonime çdo muaj', kështu që nëse një muaj
bie në 70, kjo shpejt do të zbulojë se kërkohet një ndërhyrje.
16 17
Strategjia dhe konteksti › Hartimi i një strategjie të marketingut digjital
Gjatë përcaktimit të objektivave dhe shënjestrave për çdo fushatë, mos harroni të
mendoni për mbivendosjet në sjelljen e konsumatorit që mund të ndikojë në mënyrën
se si e matni suksesin tuaj. Njerëzit mund të klikojnë në një reklamë dhe të vizitojnë
faqen tuaj për të blerë diçka, por gjithashtu mund të sh
fletojnë dhe pastaj të shkojnë dhe të blejnë diçka në dyqanin e tullave dhe llaçëve.
Vlera e përgjithshme ekonomike e aktiviteteve në internet duhet të llogarisë për këtë
në mënyrë që të mund të merrni një ide për kontributin e vërtetë që bën digjitali.
Ja një shembull:
Objektivi SMART:
• Rritja e shitjeve përmes platformës eCommerce me 10% brenda gjashtë
muajve të ardhshëm.
Tactikat:
• Reklamat e kërkimit
• Marketingu i mediave sociale duke përdorur faqen e markës në Facebook
TKP për taktikë:
• Reklamat e kërkimit – numri i referimit të kërkimit, kostoja për klikim në reklama
• Faqja e markës në Facebook – numri i komenteve dhe shpërndarjeve në
postimet specifike të fushatës
Shënjestrat për taktikë:
• Reklamat e kërkimit – 1 000 referime kërkimi pas muajit të parë, me një rritje
mujore prej 10% pas kësaj
• Faqja e markës në Facebook – 50 komente dhe 10 shpërndarje të
postimeve specifike të fushatës në javë
4. Taktikat dhe vlerësimi
Shumë mjete dhe taktika digjitale janë në dispozicion pasi të keni përcaktuar
objektivat e marketingut tuaj digjital. Secila taktikë ka forcat e saj – për shembull,
fitimi (i klientëve të rinj) mund të nxitet nga reklamat e kërkimit, përderisa emaili është
nga mjetet më efektive pë shitjen e shumë produkteve për klientët ekzistues. Tabela
e mëposhtme bën fjalë për disa nga taktikat më të njoura në dispozicion për
marketistët digjitalë dhe rezultatet e tyre të mundshme. Këto do të shpjegohen në
detaje në seksion Angazhohu të këtij libri.
Taktika Rezultati
SEO Mbajtja dhe përfitimi i konsumatorëve
Kjo është praktika e optimizimit të një
faqe interneti për të renditur më lartë në
faqet e rezultateve të motorëve të kërkimit
për termat e kërkimit përkatës. SEO
përfshin krijimin e përmbajtjes relevante,
të freskët dhe të lehtë për përdorim që
motorët e kërkimit ta indeksojnë dhe
shërbejnë kur njerëzit shkruajnë një term
kërkimi që është i rëndësishëm për
produktin ose shërbimin tuaj.
SEO ka një rol kyç në blerje, pasi siguron që oferta e
organizatës suaj do të shfaqet në rezultatet e kërkimit, duke ju
lejuar të arrini te klientët potencialë. Një faqe që është e
optimizuar për motorët e kërkimit është gjithashtu një faqe që
është e qartë, e përshtatshme dhe e dizajnuar mirë. Këto
elemente sigurojnë një përvojë të madhe përdorimi, që do të
thotë se SEO gjithashtu luan një rol në mbajtjen e klientëve.
Strategjia dhe konteksti › Hartimi i një strategjie të marketingut digjital
Reklamat e kërkimit Shitjet, mbajtja dhe përfitimi i konsumatorëve
Në reklamat e kërkimit ose pay-per-
click, reklamuesi paguan vetëm kur
dikush klikon në reklamën e tyre.
Reklama shfaqet në faqet e rezultateve
të motorit të kërkimit.
Bukuria e reklamave të kërkimit është se ajo bazohet në
fjalët kyçe. Kjo do të thotë që një reklamë do të paraqitet si
përgjigje e termave të kërkimit të futur nga konsumatori.
Prandaj, luajnë një rol në shitje, përfitim dhe mbajtje. Lejojnë
që reklamuesi të arrijë njerëz që tashmë janë në ciklin e
blerjes ose shprehin interes rreth asaj që kanë për të ofruar.
Reklamimi online Markëzimi dhe përfitimi
Reklamimi online mbulon reklamat në të
gjitha fushat e internetit – reklama në
email, reklama në rrjetet shoqërore dhe
pajisje të lëvizshme, dhe shfaqja e
reklamave në uebfaqet e zakonshme.
Objektivi kryesor i reklamimit online është ngritja e vetëdijes
online rreth markës. Gjithashtu mund të jetë më interaktiv dhe
për këtë arsye më pak shqetësues sesa reklamimi online
tradicional ose statik, pasi përdoruesit mund të zgjedhin të
angazhohen me reklamën ose jo. Reklamimi online mund të
ketë synim vendndodhjet fizike, zonat e subjektit, sjelljet e
përdoruesve të kaluar dhe shumë më tepër.
Marketingu shoqërues Shitjet dhe Markëzimi
Marketingu Affiliate është një sistem
shpërblimi, ku referuesve u jepet një
‘tarifë për gjetësit’ për çdo referim që
ata japin.
Marketingu shoqërues online përdoret gjerësisht për të
promovuar uebfaqet e-tregtare, me referuesit që
shpërblehen për çdo vizitor, abonent ose klient të siguruar
nëpërmjet përpjekjeve të tyre. Kjo është një taktikë e
dobishme pë ndërtimin dhe përfitimet e markës.
Marketingu i video Markëzimi, mbajtja e klientëve dhe krijimi i vlerës
Marketingu i videos përfshin krijimin e
përmbajtjes video. Kjo njëherësh mund
të jetë reklamin videoje ose përmbajtje
marketingu e vlefshme dhe e dobishme.
Meqë është kaq interaktiv dhe angazhues, marketingu i
videos është i shkëlqyer për kapjen dhe ruajtjen e
vëmendjes së klientit. Nëse bëhet saktë, ai siguron vlerë
të prekshme – në formën e informacionit, argëtimit ose
frymëzimit – dhe rrit imazhin e markës në sytë e publikut.
Mediat sociale Markëzimi, krijimi i vlerës dhe pjesëmarrja
Social Media socialeështë media në
formën e tekstit, pamjeve dhe audios, e
krijuar për shpërndarje. E ka ndryshuar
fytyrën e marketingut duke lejuar
bashkëpunim dhe lidhje në një mënyrë që
asnjë kanal tjetër nuk ka qenë në gjendje
ta ofrojë.
Nga një perspektivë strategjike, mediat sociale janë të
dobishme për ndërtimin e markës, ngritjen e vetëdijes për
historinë e markës dhe lejimin e konsumatorit për t'u përfshirë
në histori përmes bashkëpunimit. Platformat e mediave
sociale gjithashtu luajnë një rol në ngritjen e vetëdijes, për
shkak të natyrës së tyre të përbashkët, virale. Ato mund të
ofrojnë gjithashtu informacione kthyese të mbingarkuara dhe
t’u lejojnë markave të shpërndajnë përmbajtje tërmbajtje të
vlefshme drejtpërdrejtë me tifozët e tyre.
Marketingu i emailit Mbajtja e klientëve dhe krijimi i vlerës
Email marketingu është një formë e
marketingut direkt që jep për audiencën
mesazhe komerciale dhe të bazuara në
përmbajtje. Ka jashtëzakonisht kosto
efektive, shumë e targetuar, e përshtatur
në një shkallë masive dhe plotësisht e
matshme - të gjitha këto e bëjnë atë një
nga taktikat më të fuqishme të
marketingut digjital.
Marketingu i emailit është një mjet për ndërtimin e
marrëdhënieve me klientët potencial dhe ekzistues përmes
përmbajtjeve të vlefshme dhe mesazheve promovuese. Ai
duhet të maksimizojë mbajtjen dhe vlerën e këtyre
konsumatorëve, duke sjellë në fund një profitabilitet më të
madh për organizatën në tërësi. Një bazë e dhënash email-i e
targetuar do të thotë që një markë mund të drejtojë mesazhe
në sektorë të caktuar të bazës së tyre të konsumatorëve në
mënyrë që të arrijë rezultate më të mira..
Tabela 2. Taktikat e marketingut.
18 19
Strategjia dhe konteksti › Hartimi i një strategjie të marketingut digjital
Pasi të vendosen objektivat dhe taktikat, ato duhet të kontrollohen dhe të
rivlerësohen kundrejt nevojave dhe burimeve të organizatës suaj për t’u siguruar që
strategjia juaj është në rrugën e duhur dhe se mundësitë nuk po neglizhohen.
5. Optimizimi i vazhdueshëm
Është gjithnjë e më e rëndësishme që markat të jenë dinamike, fleksibile dhe të
shkathta kur tregtohet online. Taktika dhe platforma të reja paraqiten çdo javë, sjelljet
e konsumatorëve ndryshojnë me kalimin e kohës dhe nevojat dhe dëshirat e
njerëzve nga markat evoluojnë me rritjen e marrëdhënies së tyre.
Ky proces i ndryshimit të vazhdueshëm duhet të konsiderohet në fazat e hershme të
formulimit të strategjisë, duke lejuar që taktikat dhe strategjitë të modifikohen dhe të
optimizohen me kalimin e kohës. Pas të gjithave, strategjia e marketingut digjital
duhet të jetë iterative, inovative dhe e hapur ndaj evolucionit.
Kuptimi i përvojës së përdoruesit dhe udhëtimi i përdoruesit është jetësor për
ndërtimin e markave të suksesshme. Buxheti duhet të vihet përpara për të analizuar
të dhënat e përdoruesit dhe për të optimizuar shtigjet e konvertimit.
Mendimi shoqëror dhe inovacioni shoqëror janë gjithashtu të vlefshëm dhe në
mënyrë unike janë të përshtatshëm për hapësirën online. Njohuritë shoqërore mund
të përdoren për të informuar vendimet strategjike në organizatë, që nga hartat e
produktit deri te planet e shërbimit. Markat janë zhvendosur nga prania e varfër në
mediat sociale drejt përdorimit aktiv të tyre duke i përshtatur ato me objektivat e
zbatueshme dhe metrikat e tyre korresponduese. Kjo është kritike në demonstrimin e
KNI dhe nënkuptimin e mundësive dhe kërcënimeve në treg.
Menaxhimi i ciklit të të mësuarit (njohuritë e fituara nga rishikimi i performancës së
taktikave tuaja, të cilat pastaj mund të kthehen në strategji) mund të jenë të vështira.
Kjo është për shkak se ciklet e markave shpesh lëvizin më ngadalë se sa rezultatet
në kohë reale që do të shihni në internet. Prandaj, është e rëndësishme të gjeni një
mënyrë për të punuar në strategji të shkathët, që ju lejon të jeni të shpejtë, kreativ
dhe proaktiv, në krahasim me ato të ngadalta, të parashikueshme dhe reaktive. Të
dhënat e mbledhura rreth suksesit të strategjisë së marketingut tuaj duhet të
ushqehen me një grup më të madh informacioni të përdorur për të nxitur vendimet e
biznesit.
1.8 Studim rasti: Vets now: Kujdesja ndaj markës
1.8.1 Përmbledhje një-linjësh
Vets now, një industri e njohur në Mbretërinë e Bashkuar e shërbimit veterinar emergjent dhe të
aksidenteve, donte të bëhej markë e zgjedhur në mesin e konsumatorëve dhe veterinerëve.
Figura 6. Logoja e Vets now.
Strategjia dhe konteksti › Studim rasti
1.8.2 Sfida
Vets now siguronte shërbimin e tyre të aksidenteve dhe urgjencës për mbi 1 000 praktika
veterinare në të gjithë Mbretërinë e Bashkuar. Por, me hapjen e klinikave veterinare klinike
gjithnjë e më të vogla dhe klinikave ditore që filluan të ofrojnë shërbime jashtë orarit, Vets now po
përjetonte një konkurrencë të fortë. Ata vendosën të shënjestrojnë drejtpërdrejt pronarët e
kafshëve shtëpiake dhe ta bënin veten markë e zgjedhjes për pronarët e kafshëve, nëse dhe kur
kafshët e tyre kërkonin kujdes urgjent.
Sidoqoftë, marka nuk merrej drejtpërdrejt me klientët shumë shpesh dhe ndërgjegjësimi i markës
së Vets now në mesin e pronarëve të kafshëve shtëpiake ishte rreth 8% (pavarësisht se 1 në 4
praktikat veterinare të Mbretërisë së Bashkuar që përdorin shërbimin). Marka gjithashtu ofronte
nën-marka të paqëndrueshme, të cilat hutonin pronarët e kafshëve.
Vets now donin të përmirësonin vetëdijen e markës, të konsolidonin ofertën e tyre dhe të ofronin
një qasje të udhëhequr nga pronarët e kafshëve shtëpiake.
1.8.3 Zgjidhja
Vets now e kuptuan se kishin nevojë për të bërë një auditim të markës për të përcaktuar qëllimin
e tyre unifikues kryesor. Një seminar markeje u mbajt dhe dija kryesore ishte se kujdesi emergjent
dhe kritik ishin zemra e markës. Të gjitha nën-markat dhe linjat e tjera moheshin nga ky mesazh
kryesor. Marka donte të ishte propozimi i vetëm marke për pronarët e kafshëve shtëpiake dhe
zhvilluan një strapline unifikuese: Prezantimi i Vets now – Shërbimi emergjent i kafshëve tuaja.
Për t'i joshur klientët direkt, ata duhej të dinin se kush ishin klientët e tyre të mundshëm dhe çfarë
ishin ndjenjat e tyre ndaj kafshëve të tyre. Vets now ka kryer anketa, intervista dhe fokus grupe
me mbi 1 000 pronarë të kafshëve. Ata identifikuan 8 lloje të pronarëve të kafshëve dhe
nënvizuan drejtuesit kryesorë pas pronësisë së kafshëve në MB. Ata pastaj i përcaktuan llojet e
pronarëve ndaj këtyre drejtuesve.
Figura 7. Harta e pronësisë së kafshëve të Vets now
Pasqyra kryesore ishte se pronarët e kafshëve presin që të tjerët t’i trajtojnë kafshët e tyre si
qenie njerëzore. Kjo do të thotë se kujdesi dhe profesionalizmi i ofruar për kafshët shtëpiake
20 21
Strategjia dhe konteksti › Studim rasti
është me rëndësi. Pronarët e kafshëve janë të përkushtuar për mbajtjen e kafshëve të tyre të
lumtura dhe të shëndetshme dhe duan që kujdesin më të mirë të mundshëm nëse do të ndodhte
ndonjë emergjencë. Pronarët e kafshëve kishin nevojë për mbështetje emocionale dhe siguri kur
kanë të bëjnë me një emergjencë që përfshin kafshët e tyre.
Vets now gjithashtu identifikoi tri pika-kontakti të konsumatorëve me markën.
• Search and online – gjetja e një veterineri emergjent
• Clinical – referuar te Vets nownga një tjetër klinik veterinar
• Social space – angazhimi me pronarë të tjerë të kafshëve dhe përmbajtjes në internet.
Duke përdorur këto njohuri, marka u konsolidua si një ofertë e vetme markeje. Marka gjithashtu
identifikoi parimet e saj thelbësore markeje dhe i përdori këto për të informuar të gjithë
komunikimin e saj të brendingut dhe marketingut. Vets now krijoi markëzim dhe imazh të ri dhe
zgjodhi një ton të sigurt dhe të besueshëm, por miqësor dhe të drejtpërdrejtë për t'u përdorur në të
gjitha komunikimet. Kjo pamje dhe ndjenjë e unifikuar dhe e konsoliduar përcillte qëllimin kryesor
të markës dhe u ofroi konsumatorëve njohjen e markës.
Kjo pamje dhe ndjenjë e re u petëzua në uebfaqe, në spitalet dhe klinikat e Vets now, në
markëzimin e brendshëm dhe në fushatat e printimit dhe të marketingut digjital. Këto u zgjodhën
për të siguruar që marka e re u qas te konsumatorët në të tre pikat e kontaktit.
Fushata e marketingut përfshinte platforma të ndryshme dhe një përzierje të taktikave tradicionale
dhe digjitale. Kishte reklama të shtypura dhe digjitale, si dhe përmbajtje të shpërndara në uebfaqe,
media sociale, fletushka të shtypura dhe postera në klinikë. Përmbajtja përfshinte plane të
emergjencës nëse një kafshë sëmurej ose pësonte aksident, rreziqet që janë të pranishme në
shtëpi gjatë periudhës së pushimeve të Krishtlindjeve dhe si të sigurohet që një kafshë të qëndrojë
e lumtur dhe e shëndetshme gjatë sezonit festiv. Kjo përmbajtje u krijua në mënyrë specifike për të
rezonuar me publikun dhe përdori njohuritë e fituara nga hulumtimi i thelluar i kryer nga marka për
të informuar zhvillimin dhe krijimin e përmbajtjes.
1.8.4 Rezultatet
Hulumtimi dhe strategjia pasuese siguruan ndërgjegjësimin e markës në mesin e konsumatorëve
në rritje. Pas fushatave dhe rebrandingut, 59% e të anketuarve kishin një joshje të paepur të Vets
now, 20% më shumë sesa para fushatës. Brenda mostrës së të anketuarve, prirja për të përdorur
Veterinën now pas fushatës ishte 138% më shumë se më parë. Këta ishin tregues të fortë të
ecurisë pozitive. Uebfaqja e re gjithashtu shënoi një rënie prej 23% në normën e largimit brenda 5
ditëve, duke treguar se marka tani ishte më në linjë me atë që përdoruesit po kërkonin.
Rëndësia e rishikimit të markës suaj dhe investigimi i vërtetë i klientëve tuaj është demonstruar
qartë në këtë rast studimi. Kjo tregon se si një markë B2B mund të ripozicionohet si B2C me
analizën dhe strategjinë e duhur. Përcaktimi qartë i objektivave tuaja, kryerja e kërkimeve të
nevojshme dhe identifikimi i mënyrës së trajtimit të klientit tuaj në të gjitha pikat kontaktuese është
thelbësore për strategjinë e marketingut (Marketing Society, 2017).
1.9 Piktura e madhe
Të gjithë kapitujt në këtë libër janë të lidhur me strategjinë e marketingut digjital në një mënyrë apo
një tjetër.
Një strategji solide e biznesit dhe markës duhet të jetë pika fillestare e çdo sipërmarrjeje të
marketingut dhe gjithmonë duhet të mbani një sy mbi të ndërsa zhvilloni fushatat, platformat dhe
qasjet specifike. Pas të gjithave, gjithmonë duhet të mbani mend se po përpiqeni të arrini
audiencën tuaj të zgjedhur duke komunikuar me ta në mënyrën më efektive, për të ndërtuar
marrëdhënie fitimprurëse afatgjata.
Strategjia dhe konteksti › Lexime të mëtutjeshme
Gjersa strategjia ju ndihmon të kuptoni pyetjet që duhet të bëni, të dhënat e mbledhura në biznesin
tuaj, përfshirë hulumtimin e tregut, ofrojnë informacionin që ju nevojitet për t'iu përgjigjur atyre.
1.10 Përmbledhje
Strategjia është hapi i parë esencial për pozicionimin e markës suaj brenda tregut dhe krijimin e
një udhërrëfyesi për arritjen e qëllimeve të biznesit. Ndërsa ka shumë rrugë të ndryshme që mund
të ndërmirren, ekziston një proces i qartë për të kuptuar se ku jeni, ku duhet të jeni dhe si do të
arrini atje. E gjitha fillon me kuptimin e sfidave të biznesit me të cilat ballafaqohet marka. Nga këtu,
një strategji efektive e marketingut shikon në kontekstin e tregut, peshon opsionet në dispozicion
dhe bën zgjedhje të rëndësishme, bazuar në hulumtime dhe të dhëna të qëndrueshme. Strategjia
e marketingut digjital shton një shtresë të teknologjisë, angazhimit dhe optimizimit iterativ në
përzierje. Shumëllojshmëria e gjerë e mjeteve dhe taktikave të ofruara nga mediat digjitale duhet
të informojë zgjedhjet tuaja strategjike.
Digjitali mund ta bëjë strategjinë e marketingut mjaft empirike dhe mendimi juaj strategjik duhet të
jetë i ndërgjegjshëm për ROI-në dhe si mund të matet. Kjo do t'ju lejojë të optimizoni taktikat dhe
performancën tuaj në mënyrë që të krijoni një histori të vlefshme të markës, një eksperiencë të
shkëlqyeshme të përdoruesit, hapat më të optimizuar të konvertimit dhe ROI-në më të lartë.
1.11 Pyetjet e studim rastit
1. Cila ishte strategjia e markës e Vets now?
2. Pse ishte e nevojshme që Vets now të bënte kërkime kaq të gjera për klientët?
3. A mund të argumentohet se ky rast studimor mbulon një strategji biznesi më
shumë sesa një një strategji marketingu?
1.12 Pyetjet e kapitullit
1. Pse është e rëndësishme të konsideroni kontekstin e biznesit kur planifikoni
strategjinë tuaj të marketingut?
2. Si ka ndikuar interneti në marketing dhe modelet që përdorim për ta kuptuar atë?
3. A pajtoheni me idenë se konsumatorët janë më të fuqishëm se sa ishin para se
komunikimet digjitale të ishin kaq të përahpura? Justifikoni përgjigjen tuaj.
1.13 Lexime të mëtutjeshme
• www.sethgodin.typepad.com – Blogu popullor i Seth Godin ofron njohuri të rregullta dhe
ushqim për mendime.
• smithery.co – Një blog marketingu dhe inovacioni që u mëson marketistëve të "bëjnë gjërat
që njerëzit duan, në vend që të shpenzojnë gjithë energjinë dhe burimet e tyre duke u
përpjekur t'i bëjnë njerëzit të duan gjërat".
• www.gigaom.com –Komuniteti i shkrimtarëve të GigaOM-it mbulon një gamë të gjerë
kopjesh teknologjike.
• Positioning: The Battle for Your Mind – Ky libër nga Ries & Trout i botuar në vitin 2002 ofron
këshilla të shkëlqyera që kërkojnë hapësirë në mendjet e konsumatorëve.
22 23
Strategjia dhe konteksti › Burimi i figurave
1.14 Referencat
AMA, 2017. About AMA. [Online]
Në dispozicion në: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
[Qasur më 27 tetor 2017]
Brilliant Noise, 2012. Brilliant Model: the Loyalty Loop. [Online]
Në dispozicion në: brilliantnoise.com/brilliant-model-the-loyalty-loop/#more-3873
[Qasur më 20 tetor 2017].
Caddell, B. 2013. Digital strategy 101. [Online]
Në dispozicion në: https://www.slideshare.net/bud_caddell/digital-strategy-101-24081694
[Qasur më 27 tetor 2017]
Kotler, P., 2012. What is marketing? [Online]
Në dispozicion në: www.kotlermarketing.com/phil_questions.shtml#answer3
[Qasur më 30 tetor 2017].
Marketing Society, 2017. Star Awards. [Online]
Available at: http://starawards.marketingsociety.com/results/
[Qasur më 27 tetor 2017]
Porter, M., 2008. The Five Competitive Forces That Shape Strategy in Harvard Business Review,
January 2008, p86–104.
YouTube, 2017. Statistics. [Online]
Në dispozicion në: www.youtube.com/yt/press/statistics.html
[Qasur më 30 tetor 2017].
1.15 Burimet e figurave
Figura 1. Përshtatur nga Noesis Marketing, 2011. http://www.noesismarketing.com/building-a-brand-
pyramid
Figura 2. Përshtatur nga Brilliant Noise, 2012. https://brilliantnoise.com/blog/brilliant-model-the-loyalty-
loop/#more-3873
Figura 3. Own image.
Figura 4. Own image.
Figura 5. Own image Kaushik, 2010. https://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and-
measurement-model
Figura 6. Vet’s now Logo. https://www.vets-now.com
Figura 7. https://d2aoenmdlpopxp.cloudfront.net/files/E/x/7/1/6/X/iZLJWelZ2x/file.pdf?Expires=15057347
35&Signature=VHO6dhPwIKQftwPixK42bZxrbYi8B2JO8dR0dfkzW210qIg~ltAALm04bFGtmODX3tr-H6wTQB
XogWmWzPepHz5ljX4shxUlxVTk3Kbs6pRVv1D1RO0rQ9kQLyNZ3xnSUt-~eIA~HkVPQ5tL8P5KbBi~7vqzgsId
mgA3e1NapWmiPRhfZuGGat1YsPYdV5y9Ox0XTzKkKwZ0216mxlyBNU34A1l8Z2spBLTEH8pU0yIjYhyoPSuVD
UHJxkNBlzBrz93k8~kuvohFLvDolBAsMgVWju7A2iwXppLXbNDmPqSl6Fk6tOXabSdp2t2vwLfhzsR5vryNu0o
7p5EDWPTl~Q__&Key-Pair-Id=APKAIXO2JKKMDKH6ZEQQ
24

More Related Content

What's hot

2.politika e promocionit_ui_re
2.politika e promocionit_ui_re2.politika e promocionit_ui_re
2.politika e promocionit_ui_re
Gashi Besnik
 
Marketing 14 sh.personale dhe promocioni
Marketing 14 sh.personale dhe promocioni Marketing 14 sh.personale dhe promocioni
Marketing 14 sh.personale dhe promocioni
ekonomia
 
Bazat e marketingut punimi i produktit
Bazat e marketingut punimi  i produktitBazat e marketingut punimi  i produktit
Bazat e marketingut punimi i produktit
Veton Sopjani
 
Shitja personale
Shitja personaleShitja personale
Shitja personale
Vilma Hoxha
 
Tipologjia e marketingut pjesa e ii
Tipologjia e marketingut   pjesa e iiTipologjia e marketingut   pjesa e ii
Tipologjia e marketingut pjesa e ii
ekonomia
 
Strategjite segmentimi i tregut
Strategjite   segmentimi i tregutStrategjite   segmentimi i tregut
Strategjite segmentimi i tregut
ekonomia
 
Njohuri Baze Marketing
Njohuri Baze MarketingNjohuri Baze Marketing
Njohuri Baze Marketing
Menaxherat
 
Marketingu i Amazon.com
Marketingu i Amazon.comMarketingu i Amazon.com
Marketingu i Amazon.com
edona krasniqi
 
Marketingu Per Bizneset E Vogla
Marketingu Per Bizneset E VoglaMarketingu Per Bizneset E Vogla
Marketingu Per Bizneset E Vogla
Menaxherat
 
Marketingu hulumtimi i tregut
Marketingu hulumtimi i tregutMarketingu hulumtimi i tregut
Marketingu hulumtimi i tregut
bujar30
 

What's hot (20)

2.politika e promocionit_ui_re
2.politika e promocionit_ui_re2.politika e promocionit_ui_re
2.politika e promocionit_ui_re
 
Marketing 14 sh.personale dhe promocioni
Marketing 14 sh.personale dhe promocioni Marketing 14 sh.personale dhe promocioni
Marketing 14 sh.personale dhe promocioni
 
Polika e promocionit x
Polika e promocionit xPolika e promocionit x
Polika e promocionit x
 
Marketing1
Marketing1Marketing1
Marketing1
 
Hulumtimet e marketingut
Hulumtimet  e  marketingutHulumtimet  e  marketingut
Hulumtimet e marketingut
 
Bazat e marketingut punimi i produktit
Bazat e marketingut punimi  i produktitBazat e marketingut punimi  i produktit
Bazat e marketingut punimi i produktit
 
marketing mars 2015
marketing mars 2015marketing mars 2015
marketing mars 2015
 
Kuptimi i Marketingut Ligjerata-1
Kuptimi i Marketingut Ligjerata-1Kuptimi i Marketingut Ligjerata-1
Kuptimi i Marketingut Ligjerata-1
 
Kapitulli 1: Një Vështrim i Përgjithshëm i Sjelljes së Konsumatorit
Kapitulli 1: Një Vështrim i Përgjithshëm i Sjelljes së KonsumatoritKapitulli 1: Një Vështrim i Përgjithshëm i Sjelljes së Konsumatorit
Kapitulli 1: Një Vështrim i Përgjithshëm i Sjelljes së Konsumatorit
 
Marketing - Përmbledhje
Marketing - PërmbledhjeMarketing - Përmbledhje
Marketing - Përmbledhje
 
Marketingu Global
Marketingu GlobalMarketingu Global
Marketingu Global
 
Shitja personale
Shitja personaleShitja personale
Shitja personale
 
Marketing
MarketingMarketing
Marketing
 
Tipologjia e marketingut pjesa e ii
Tipologjia e marketingut   pjesa e iiTipologjia e marketingut   pjesa e ii
Tipologjia e marketingut pjesa e ii
 
Testi i dyte promocioni
Testi i dyte promocioniTesti i dyte promocioni
Testi i dyte promocioni
 
Strategjite segmentimi i tregut
Strategjite   segmentimi i tregutStrategjite   segmentimi i tregut
Strategjite segmentimi i tregut
 
Njohuri Baze Marketing
Njohuri Baze MarketingNjohuri Baze Marketing
Njohuri Baze Marketing
 
Marketingu i Amazon.com
Marketingu i Amazon.comMarketingu i Amazon.com
Marketingu i Amazon.com
 
Marketingu Per Bizneset E Vogla
Marketingu Per Bizneset E VoglaMarketingu Per Bizneset E Vogla
Marketingu Per Bizneset E Vogla
 
Marketingu hulumtimi i tregut
Marketingu hulumtimi i tregutMarketingu hulumtimi i tregut
Marketingu hulumtimi i tregut
 

Similar to Kapitulli 1- (emarketingu) Strategjia dhe Konteksti

Universiteti m ikroekonimi
Universiteti m ikroekonimiUniversiteti m ikroekonimi
Universiteti m ikroekonimi
Duresa M. Bytyqi
 
Njohuribazemarketing
NjohuribazemarketingNjohuribazemarketing
Njohuribazemarketing
Arta Kurti
 
Njohuribazemarketing 100202085715-phpapp01
Njohuribazemarketing 100202085715-phpapp01Njohuribazemarketing 100202085715-phpapp01
Njohuribazemarketing 100202085715-phpapp01
valmirejetishi
 
Pdfslide.net punim seminarik-55b0cd262e832
Pdfslide.net punim seminarik-55b0cd262e832Pdfslide.net punim seminarik-55b0cd262e832
Pdfslide.net punim seminarik-55b0cd262e832
INVA SHAHOLLI
 
Ligjerata e 13 & info
Ligjerata e 13 & infoLigjerata e 13 & info
Ligjerata e 13 & info
ekonomia
 
Njohuri Baze Marketing
Njohuri  Baze  MarketingNjohuri  Baze  Marketing
Njohuri Baze Marketing
Menaxherat
 
Menaxhment strategjik java-8
Menaxhment strategjik java-8Menaxhment strategjik java-8
Menaxhment strategjik java-8
Gazmir Rrahmani
 

Similar to Kapitulli 1- (emarketingu) Strategjia dhe Konteksti (20)

Universiteti m ikroekonimi
Universiteti m ikroekonimiUniversiteti m ikroekonimi
Universiteti m ikroekonimi
 
c00d
c00dc00d
c00d
 
C00d
C00dC00d
C00d
 
Presentation mikroekonomi
Presentation mikroekonomiPresentation mikroekonomi
Presentation mikroekonomi
 
Njohuribazemarketing
NjohuribazemarketingNjohuribazemarketing
Njohuribazemarketing
 
Restaurant Ibri dhe marketingu i tij
Restaurant Ibri dhe marketingu i tijRestaurant Ibri dhe marketingu i tij
Restaurant Ibri dhe marketingu i tij
 
Tendencat në Marketing, prezantuar nga Uragan Alija
Tendencat në Marketing, prezantuar nga Uragan AlijaTendencat në Marketing, prezantuar nga Uragan Alija
Tendencat në Marketing, prezantuar nga Uragan Alija
 
Njohuribazemarketing 100202085715-phpapp01
Njohuribazemarketing 100202085715-phpapp01Njohuribazemarketing 100202085715-phpapp01
Njohuribazemarketing 100202085715-phpapp01
 
Punim Seminarik
Punim SeminarikPunim Seminarik
Punim Seminarik
 
Plani i marketingut, mr.sc.bekim përgjegjaj
Plani i marketingut, mr.sc.bekim përgjegjajPlani i marketingut, mr.sc.bekim përgjegjaj
Plani i marketingut, mr.sc.bekim përgjegjaj
 
Pdfslide.net punim seminarik-55b0cd262e832
Pdfslide.net punim seminarik-55b0cd262e832Pdfslide.net punim seminarik-55b0cd262e832
Pdfslide.net punim seminarik-55b0cd262e832
 
Ligjerata e 13 & info
Ligjerata e 13 & infoLigjerata e 13 & info
Ligjerata e 13 & info
 
Njohuri Baze Marketing
Njohuri  Baze  MarketingNjohuri  Baze  Marketing
Njohuri Baze Marketing
 
Hyrje ne performancen Marketing dhe analizen
Hyrje ne performancen  Marketing dhe analizenHyrje ne performancen  Marketing dhe analizen
Hyrje ne performancen Marketing dhe analizen
 
MARKETINGU - Dr. Hykmete Bajrami (Pyetje dhe përgjigje)
MARKETINGU - Dr. Hykmete Bajrami (Pyetje dhe përgjigje)MARKETINGU - Dr. Hykmete Bajrami (Pyetje dhe përgjigje)
MARKETINGU - Dr. Hykmete Bajrami (Pyetje dhe përgjigje)
 
Prezantimi i Trajnimit Per Biznesin Tuaj - Digital Academy.pdf
Prezantimi i Trajnimit Per Biznesin Tuaj - Digital Academy.pdfPrezantimi i Trajnimit Per Biznesin Tuaj - Digital Academy.pdf
Prezantimi i Trajnimit Per Biznesin Tuaj - Digital Academy.pdf
 
Si bëhet një plani biznesi
Si bëhet një plani biznesiSi bëhet një plani biznesi
Si bëhet një plani biznesi
 
Detyra 1 [1]..
Detyra 1 [1]..Detyra 1 [1]..
Detyra 1 [1]..
 
MARKETINGU I PROJEKTIT
MARKETINGU I PROJEKTITMARKETINGU I PROJEKTIT
MARKETINGU I PROJEKTIT
 
Menaxhment strategjik java-8
Menaxhment strategjik java-8Menaxhment strategjik java-8
Menaxhment strategjik java-8
 

More from Kujtim Hameli (7)

Observation Presentation.pdf
Observation Presentation.pdfObservation Presentation.pdf
Observation Presentation.pdf
 
Shfaqja e Menaxhimit Shkencor - Frederick W. Taylor
Shfaqja e Menaxhimit Shkencor - Frederick W. TaylorShfaqja e Menaxhimit Shkencor - Frederick W. Taylor
Shfaqja e Menaxhimit Shkencor - Frederick W. Taylor
 
Teoria Institucionale
Teoria InstitucionaleTeoria Institucionale
Teoria Institucionale
 
Hershey Case Study - Strategic Management
Hershey Case Study - Strategic ManagementHershey Case Study - Strategic Management
Hershey Case Study - Strategic Management
 
Studim Rasti - Hershey Company
Studim Rasti - Hershey CompanyStudim Rasti - Hershey Company
Studim Rasti - Hershey Company
 
Faktorët që Ndikojnë në Vizitën e Konsumatorëve në Qendrat Tregtare - Një Pil...
Faktorët që Ndikojnë në Vizitën e Konsumatorëve në Qendrat Tregtare - Një Pil...Faktorët që Ndikojnë në Vizitën e Konsumatorëve në Qendrat Tregtare - Një Pil...
Faktorët që Ndikojnë në Vizitën e Konsumatorëve në Qendrat Tregtare - Një Pil...
 
Llojet e Mostrave
Llojet e MostraveLlojet e Mostrave
Llojet e Mostrave
 

Kapitulli 1- (emarketingu) Strategjia dhe Konteksti

  • 1. PJESA E PARË Mendo Titulli i librit: emarketingu: Udhëzuesi thelbësor për marketingun në një botë digjitale Autori: Rob Stokes dhe Mendjet e Red & Yellow Botimi i gjashtë, 2017 Beta Edition Titulli në origjinal: emarketing: The essential guide to marketing in a digital world Përktheu: Kujtim Hameli Contact: kujtimhameli4@gmail.com
  • 2. 01 Strategjia dhe konteksti Në këtë kapitull, ju do të mësoni: »» Si ta përkufizoni dhe diferenconi strategjinë e biznesit dhe strategjinë e marketingut. »» Si të mendoni rreth audiencës digjitale. »» Konceptet kryesore të bllokut të ndërtimit që janë esenciale për çdo strategji. »» Pyetjet që duhet të bëhen gjatë krijimit të një strategjie të marketingut digjital.
  • 3. Strategjia dhe konteksti › Hyrje Strategjia dhe konteksti › Çka është marketingu digjital? 1.1 Hyrje Një strategji tregon drejtimin më të favorshëm për një organizatë, për të marrë përsipër një periudhë të caktuar kohore. Ajo gjithashtu përshkruan se cilat taktika dhe mjete duhet të përdoren për të ekzekutuar këtë drejtim. Duke u nisur nga termi ushtarak, strategjia ka të bëjë me përdorimin e anëve tuaja të forta, si dhe kontekstin në të cilin veproni, në avantazhin tuaj. Në marketing, strategjia fillon me të kuptuarit se çfarë dëshiron biznesi të arrijë ose çfarë problemi dëshiron të zgjidh. Më pas, ajo e konsideron kontekstin në të cilin vepron biznesi dhe konkurrentët e saj, si dhe përshkruan mënyrat kryesore në të cilat biznesi dhe markat mund të përfitojnë dhe të shtojnë vlerën. Në ditët e hershme të televizorit, kur media ishte e re dhe ende nuk kuptohej plotësisht, kishte "planifikues televizivë" të veçantë që krijonin një "strategji televizive" për markën. Me kalimin e kohës, kjo është përfshirë në strategjinë e përgjithshme të marketingut (siç edhe duhet të jetë). E njëjta gjë ka ndodhur me digjitalin. Mendimi digjital duhet të përfshihet në strategjinë e marketingut që nga dita e parë. Ky kapitull shqyrton strategjinë digjitale veçmas, në mënyrë që të nxjerrë në pah disa mënyra në të cilat digjitali ka ndikuar në qasjen tonë strategjike për sigurimin e konsumatorëve dhe zgjidhjen e problemeve të marketingut. 1.2 Termat dhe konceptet kyçe Term Definition Një grup prej 95 tezash të organizuara si thirrje për veprim (Call for Action – CTA) për bizneset që veprojnë brenda një tregu të lidhur rishtas, publikuar në vitin 1999. Përderisa disa nga librat pretendojnë se kanë dështuar të materializohen, ai ishte një burim i hershëm i udhëzimeve për mediat sociale dhe ka pasur një ndjekje të ngjashme me atë të kultit. Cluetrain Manifesto Në menaxhimin strategjik dhe në marketing, përqindja ose pjesa e tregut total në dispozicion ose segmenti i tregut që shërbehet nga një kompani. Pjesa e tregut Metriki Një njësi e matjes. Paguaj për klikim Paguaj per klikim është reklamim ku reklamuesi paguan vetëm për çdo klikim në reklamën e tyre dhe jo për mundësinë që ajo të shihet ose shfaqet.(PPC) Kthimi në investim Raporti i kostos për fitim. (ROI) Optimizimi i SEO është praktika që synon të përmirësojë renditjen e një uebfaqeje për fjalë kyçe specifike në motorët e kërkimit. Motorit të Kërkimit (SEO) Short Message Mesazhe elektronike të dërguara në një rrjet celular. Service (SMS) Një sërë idesh që përshkruajnë se si një linjë produktesh ose marke do të arrijë objektivat e saj. Kjo udhëzon vendimet se si të krijohet, shpërndahet, promovohet dhe çmimohet produkti ose shërbimi. Strategjia Taktika Një veprim a metodë specifike që kontribuon në arritjen e një qëllimi. 1.3 Çka është marketingu? Një përkufizim i thjeshtë për marketingun është krijimi dhe kënaqja e kërkesës për produktin ose shërbimin tuaj. Nëse gjithçka shkon mirë, kjo kërkesë duhet të përkthehet në shitje dhe përfundimisht, në të ardhura. Në vitin 2012, Dr. Philip Kotler e cilësoi marketingun si "shkencë dhe art të eksplorimit, krijimit dhe dhënies vlerë për të kënaqur nevojat e një tregu të synuar për një fitim. Marketingu identifikon nevojat dhe dëshirat e paplotësuara. Ai përcakton, mat dhe vlerëson sasinë e tregut të identifikuar dhe potencialin e fitimit" (Kotler, 2012). Shoqata Amerikane e Marketingut (AMA) e përcakton marketingun si "Aktivitet, grup i institucioneve dhe proceseve për krijimin, komunikimin, shpërndarjen dhe shkëmbimin e ofertave që kanë vlerë për konsumatorët, klientët, partnerët dhe shoqërinë në përgjithësi" (AMA, 2017 ). Për të motivuar njerëzit që të paguajnë për produktin ose shërbimin tuaj ose ta konsiderojnë organizatën tuaj më të lartë ndaj konkurrentëve tuaj, ju duhet të krijoni përfitime dhe vlerë kuptimplote për konsumatorin. Dizajni i produktit ose shërbimit në vetvete mund të jetë ndoshta një funksion i marketingut. Vlera që një marketist duhet të kërkojë të krijojë, duhet të jetë e barabartë ose më e madhe se kostoja e produktit për konsumatorin. Ta bësh këtë shpesh dhe në vazhdimësi, do të rrit besimin dhe besnikërinë ndaj markës dhe do të krijojë një ekuitet të fortë të markës. 1.4 Çka është marketingu digjital? Si lidhet marketingu digjital në këtë përkufizim? Në fakt, nuk ka asnjë dallim bazë midis marketingut 'tradicional' dhe marketingut digjital. Ata janë një dhe e njëjta gjë, përveç që digjitali është specifik për një medium. Në fund të fundit, qëllimi i çdo lloji të marketingut është që të mbajë dhe rrit bazën e konsumatorëve dhe të stimulojë shitjet në të ardhmen. Mjetet e komunikimit digjital kontribuojnë në lidhjen dhe ndërtimin e marrëdhënieve afatgjata me konsumatorët. Çka është digjitali? Bud Caddell e përkufizon "digjitalin" si "një shtresë pjesëmarrëse e të gjitha mediave që u lejon përdoruesve të vetë-përzgjedhin përvojat e tyre dhe u ofron marketistëve aftësinë për t’u lidhur me media, për të fituar informacion, për të përsëritur mesazhin e tyre dhe për të krijuar marrëdhënie" (Caddell, 2013) . Me fjalë të tjera, digjitali është një mënyrë e re për të eksploruar përmbajtjen (për përdoruesit) dhe për t’u lidhur me klientët (për marketistët). Marketingu digjital është i fuqishëm në dy mënyra themelore. Së pari, audienca mund të segmentohet shumë saktë – madje deri te faktorët si lokacioni aktual dhe ndërveprimet e fundit me markën – që do të thotë se mesazhet mund (dhe duhet) të jenë të personalizuara dhe të përshtatura posaçërisht për ta. Së dyti, sfera digjitale është gati plotësisht e matshme. Çdo minutë dhe çdo klikim nga një klient mund të matet. Në digjital ju mund të shihni saktësisht se si kryhen fushata të ndryshme, cilat kanale sjellin përfitimin më të madh dhe ku përqendrohen përpjekjet tuaja më së miri. Kumulativisht, qasja në të dhënat që mat të gjithë përvojën e konsumatorit duhet të çojë në vendimmarrje të nxitura nga të dhënat. Fusha e plotë e marketingut praktikohet në internet. Produktet dhe shërbimet pozicionohen, promovohen, blehen, shpërndahen dhe shërbehen. Uebi u ofron konsumatorëve më shumë zgjedhje, më shumë ndikim dhe më shumë fuqi. Markat vazhdimisht kanë mënyra të reja të shitjes, produkte dhe shërbime të reja për të shitur dhe tregje të reja për të cilat mund të shesin. SHËNIM Mësoni më shumë rreth kësaj në kapitullin Vendimmarja e drejtuar nga të dhënat. 6 Tabela 1. 7
  • 4. Strategjia dhe konteksti › Çka është marketingu digjital? Marketingu digjital ndihmon në krijimin e kërkesës së konsumatorit duke përdorur fuqinë e uebit të ndërlidhur, interaktiv. Mundëson shkëmbimin e monedhës, por më shumë se kaq, mundëson shkëmbimin e vëmendjes për vlerën. 1.4.1 Një shkëmbim vlere Nëse marketingu krijon dhe plotëson kërkesën, marketingu digjital vë në lëvizje krijimin e kërkesës duke përdorur fuqinë e internetit dhe plotëson këtë kërkesë në mënyra të reja dhe inovative. Një markë në internet mund të fitojë vlerë në formën e kohës, vëmendjes dhe avokimit nga konsumatori. Për përdoruesin, vlera mund të shtohet në formë argëtimi, edukimi dhe përdorimi. Markat ndërtojnë besnikëri mes përdoruesve që i duan produktet ose shërbimet e tyre dhe duhet të përputhen me vlerat dhe aspiratat e përdoruesve. Përdoruesit bien në dashuri me produktet dhe shërbimet kur përvoja e tyre përshtatet me nevojat e tyre dhe jo nevojat e markës. 1.5 Kuptimi i strategjisë së marketingut 1.5.1 Strategjia e biznesit dhe markës Përpara se të gjurmoni strategjinë e marketingut, bëni një hap prapa dhe shqyrtoni biznesin dhe markën me të cilën punoni. Qëllimi përfundimtar i çdo biznesi është të fitoj para, në një mënyrë ose tjetrën. Strategjia e biznesit i parashtron pyetjet: "Cila është sfida e biznesit me të cilën po përballemi dhe që na pengon të bëjmë më shumë të ardhura?" ose, "Për cilin objektiv të biznesit duhet të përpiqemi në mënyrë për të rritur paratë në bankë?" Markë është guri i çmueshëm në këtë ekuacion. Marka justifikon se pse biznesi ka rëndësi, cili është qëllimi i biznesit dhe çfarë vlere i shton biznesi jetës së njerëzve. AMA e përkufizon markën si, "Një emër, term, dizajn, simbol ose ndonjë veçori tjetër që identifikon të mirat ose shërbimet e një shitësi për t’u dalluar nga ato të shitësve të tjerë. Shprehja e zakonshme e një marke është shenja tregtare e saj. Një markë mund të identifikojë një artikull, një familje artikujsh, ose të gjithë artikujt e atij shitësi" (N.A., 2011). Për të cituar Cheryl Burgess, një markë prezanton, "një arsye për të zgjedhur" një produkt apo shërbim mbi një tjetër. Vlera e markës matet në aspektin e ekuitetit të saj, p.sh, sa janë njerëzit të vetëdijshëm reth markës? A ka asocime pozitive dhe vlera të përceptuara? Sa janë besnikë njerëzit ndaj markës? Kur ju t’ju përgjigjeni këtyre pyetjeve, mund të formuloni një strategji marketingu për të adresuar sfidën ose objektivin që keni përcaktuar. Strategjia dhe konteksti › Çka është marketingu digjital? 1.5.2 Strategjia e marketingut Qëllimi i një strategjie të marketingut është të përcaktojë se për çfarë është biznesi dhe pastaj të adresojë sfidën e biznesit ose të markës ose objektivin që është përcaktuar. Një strategji efektive përfshin marrjen e një sërë vendimesh të mirë- informuara për mënyrën se si duhet promovuar marka, produkti ose shërbimi. Një markë që përpiqet të jetë gjithçka për të gjithë njerëzit rrezikon të bëhet e paarritshme ose të humbasë qartësinë e propozimit të vlerës së saj. Për shembull, një linjë ajrore e re do të duhet të marrë në konsideratë se si do të shtojë vlerën në treg dhe do të dallojë veten nga konkurrentët. A është produkti i tyre një shërbim i brendshëm ose ndërkombëtar; tregu i tij i synuar a janë udhëtarët e buxhetit ose udhëtarët ndërkombëtarë dhe biznesorë; dhe kanali a është përmes aeroporteve primare ose aeroporteve më të vogla, më kosto efektive. Secila nga këto zgjedhje do të rezultojë në një drejtim shumë të ndryshëm strategjik. Për të marrë këto vendime, një strateg duhet të kuptojë kontekstin në të cilin vepron marka: cilët janë faktorët që ndikojnë në biznes? Kjo do të thotë kryerjen e një analize të situatës që vlerësohet në katër shtylla: 1. Mjedisi 2. Biznesi 3. Konsumatorët 4. Konkurrentët. Këtu janë paraqitur disa konsiderata dhe mjete për kryerjen e analizës së situatës së markës suaj. Kuptimi i mjedisit Mjedisi është konteksti i përgjithshëm ose 'bota e jashtme' në të cilën funksionon biznesi. Mund të përfshijë çdo gjë nga ekonomia globale (si po funksionon këto ditë monedha lokale) për zhvillimet në industrinë tuaj. Çdo markë do të ketë një mjedis specifik që duhet të marrë parasysh, bazuar në llojin e produktit apo shërbimit që prodhon. Një analizë e mjedisit të biznesit dhe të markës zakonisht do të marrë parasysh ndikimet politike, ekonomike, sociale, teknologjike, ligjore dhe mjedisore (PESTLE) për të identifikuar një grup të qartë të konsideratave apo çështjeve që lidhen me strategjinë e marketingut. Kuptimi i biznesit Ekzistojnë disa modele marketingu që mund të përdoren për të kuptuar biznesin dhe markën me të cilën punoni. Meqenëse është thelbësore për të gjitha mesazhet e marketingut të përfshijnë identitetin dhe objektivat e markës, ky është një hap shumë i rëndësishëm. Një konsideratë vendimtare është vetë marka. Për çfarë qëndron? Çfarë do të thotë? Cilat asocime, ide, emocione dhe beneficione i shoqërojnë njerëzit me të? Çfarë e bën atë unike? 8 9
  • 5. Strategjia dhe konteksti › Çka është marketingu digjital? Ekzistojnë disa nivele të markës për të shqyrtuar, si më poshtë: Ideja e Markës Esenca e markës suaj Personifikimi i Markës/ Produktit Manifestimi i markës në karakteristikat njerëzore. Përfitimet Emocionale Si bën që shërbimi i produktit tuaj të ndihet konsumatori? Përfitimet Funksionale Përmbledh përfitimet e prekshme për konsumatorin. Veçoritë & Atributet Asetet e prekshme të produkteve ose shërbimeve tuaja të fokusuara në më të dëshirueshmet/diferencueshmet Modeli i Piramidës së Markës Figura 1. Kuptimi i markës së biznesit. Nga kjo, ju mund të përcaktoni se cila është pika unike e shitjes e markës ose produktit (PUSh). Një PUSh është një karakteristikë që mund ta bëjë produktin ose shërbimin tuaj më të mirë se konkurrenca. Pyesni veten: "Çfarë vlerë unike ka? A e zgjidh një problem që nuk e zgjidh asnjë produkt tjetër? " Kuptimi i konsumatorëve Për të kuptuar klientët tuaj, ju duhet të bëni hulumtime të tregut. Mundohuni të mos bëni supozime se përse njerëzit e pëlqejnë dhe bëjnë transaksion me markën tuaj, ju mund të gjeni se vlerat dhe motivet e tyre janë krejt të ndryshme nga ajo që mendoni. Hulumtimi i vazhdueshëm dhe një biznes i drejtuar nga të dhënat do të ju ndihmojnë të ndërtoni një pamje të asaj se çfarë përfitimi ose veçori të veçanta ofron biznesi klientëve tuaj duke ju lejuar të përfitoni nga kjo në përmbajtjen tuaj të marketingut. Një fushë e rëndësishme për t’u përqëndruar këtu është udhëtimi i konsumatorit që është një seri hapash dhe vendimesh që një klient ndërmerr para se të blejë(ose jo) nga biznesi juaj. Për fat të mirë, analiza e të dhënave online ju lejon të merrni një pamje të mirë të asaj se si njerëzit sillen në faqen tuaj para se të konvertohen në konsumatorë; forma të tjera të hulumtimit të tregut do t'ju ndihmojnë gjithashtu për të përdorur këtë në kanalet tuaja offline. Në internet, udhëtimi i konsumatorit nuk është linear. Në vend të kësaj, konsumatorët mund të angazhohen me markën tuaj në mënyra të ndryshme, për shembull, me anë të një pajisjeje ose kanaleve të marketingut, përpara se të bëjnë një blerje. Strategjia dhe konteksti › Çka është marketingu digjital? Ndërgjegjësohu Lidhja Konsidero Mbrojtja Pika e Lojalitetit Blej! Vlerëso Figura 2. Udhëtimi i konsumatorit është ciklik. Qëllimi është të arrihet te konsumatorët me mesazhin e duhur të marketingut në fazën e duhur të udhëtimit të tyre. Për shembull, ju mund të dëshironi të përdorni mesazhe aspiruese për dikë që është në fazën e eksplorimit, por përqendroheni më shumë në veçoritë dhe përfitimet më të drejtpërdrejta (si çmimi më i ulët) kur ata janë pothuajse gati për të blerë. Kuptimi i konkurrentëve Në fund, është e rëndësishme të dini se kush tjetër po tregton me klientët tuaj potencialë, çfarë ofrojnë ata dhe si mund t'i sfidoni ose mësoni prej tyre. Shumë konkurrentë synojnë të njëjtat nevoja në një klient të caktuar, nganjëherë përmes produkteve shumë të ngjashme. Pozicionimi e vendos markën tuaj në një vend unik në mendjet e njerëzve. Është e pamundur të krijohet një propozim me vlerë të fortë ose PUSh pa e njohur strategjinë e pozicionimit të konkurrentëve tuaj. Në internet, konkurrentët tuaj nuk janë vetëm ata që synojnë të fitojnë paratë e klientëve tuaj; gjithashtu janë edhe ata që tërheqin vëmendjen e klientëve tuaj. Me kaq shumë përmbajtje digjitale të krijuar në një ditë sesa shumica e njerëzve mund të konsumojnë në një vit – për shembull, mbi 300 orë video ngarkohen në YouTube çdo minutë (YouTube, 2017) – burimet e pamjaftueshme tani janë koha, fokusi dhe vëmendja. Kur merreni parasysh konkurrencën, gjithashtu vlen të shikohen zëvendësuesit e mundshëm për produktin tuaj. Interneti është duke prishur dhe përshpejtuar ritmin e disintermedimit në një numër të industrive, që do të thotë se njerëzit tani mund të vizitojnë direkt biznesin në vend të transaksioneve nëpërmjet një ndërmjetësi (shikoni industrinë e udhëtimit si një shembull). Për të qenë përpara, duhet të shikoni disruptorët e mundshëm të industrisë tuaj, si dhe lojtarët ekzistues. 10 11
  • 6. Strategjia dhe konteksti › Çka është marketingu digjital? 1.5.3 Strategjia e marketingut digjital Pasi të keni një ndjenjë të qartë të asaj se çfarë është sfida apo objektivi i biznesit, mund të përcaktoni se si strategjia e marketingut tuaj do të shfrytëzojë kanalet digjitale për ta përmbushur atë. Siç është diskutuar në hyrje, digjitali nuk duhet të konsiderohet si i ndarë nga strategjia juaj kryesore. Marketingu digjital bazohet në dhe përshtatet me parimet e marketingut tradicional duke përdorur mundësitë dhe sfidat e ofruara nga mediumi digjital. Strategjia e marketingut duhet të përsëritet vazhdimisht dhe të evoluojë. Meqenëse interneti lejon për reagime pothuajse të menjëhershme dhe grumbullim të të dhënave, tregtarët duhet vazhdimisht të optimizojnë dhe përmirësojnë përpjekjet e tyre të marketingut online. Të menduarit përdorues-centrik, i cili përfshin vendosjen e përdoruesit në thelbin e të gjitha vendimeve, është jetik kur merremi me ndërtimin e një strategjie të suksesshme të marketingut digjital. Strategistit të marketingut digjital të sotëm i ofrohet jo vetëm një bollëk i mundësive të reja taktike, por edhe mënyra të pashembullta për matjen e efektivitetit të strategjive dhe taktikave të zgjedhura. Digjitali gjithashtu ofron mundësi më të mëdha për ndërveprim dhe angazhim të konsumatorëve në krahasim ne të kaluarën, prandaj është e rëndësishme të shqyrtojmë mënyrat në të cilat marka mund të krijojë përvoja interaktive për konsumatorët dhe jo vetëm transmetimin e mesazheve. Fakti që marketingu digjital është mjaft empirik është një nga pikat kryesore të tij. Pothuajse çdo gjë mund të matet: nga sjelljet, veprimet dhe rrugët e veprimit, gjer te rezultatet. Mjetet e studimit mund të përdoren edhe për të gjurmuar ndjenjën e përdoruesve ndaj elementeve të caktuara në internet. Kjo do të thotë që strategët e marketingut digjital duhet të fillojnë të mendojnë për kthimin e investimeve (ROI) në mendje. Ndërtuar në çfarëdo strategji, duhet të ketë një kornizë testimi dhe aftësi për të qëndruar fleksibël dhe dinamik në një medium që rrotullon dhe ndryshon ashtu si sjellja e përdoruesit. Nëse e definuam strategjinë si "një plan veprimi të hartuar për të arritur një rezultat të veçantë", rezultati i dëshiruar i një strategjie të marketingut digjital do të përafrohet me objektivat e përgjithshme të biznesit tuaj dhe objektivat apo sfidat e ndërtimit të markës. Për shembull, nëse një nga synimet e përgjithshme ishte përfitimi i klientëve të rinj, një objektiv i mundshëm i marketingut digjital mund të jetë ndërtimi i ndërgjegjësimit të markës online. 1.6 Blloqet e ndërtimit të strategjisë së marketingut Teknikat e mëposhtme të ndërtimit do t’ju ndihmojnë në strukturimin e një strategjie të marketingut, si online edhe offline, që adresojnë sfidat kryesore të biznesit tuaj. Këto modele të strategjisë janë vetëm pika fillestare dhe mënyra për t'ju ndihmuar të mendoni përtej problemeve; me rritjen e përvojave dhe njohurive, ju mund të gjeni veten duke u mbështetur tek ato më pak ose duke i përshtatur ato. 1.6.1 Analiza e Pesë Forcave të Porterit Analiza e Pesë Forcave të Porterit është një mjet biznesi që ndihmon në përcaktimin e intensitetit dhe atraktivitetit konkurrues të një tregu. Barriera e ulët e internetit për hyrje nënkupton që shumë biznese të reja po shfaqen online, duke ofruar zgjedhje pothuajse të pafundme për konsumatorët. Kjo e bën të rëndësishme marrjen në konsideratë të faktorëve të rinj gjatë hartimit të një strategjie marketingu. Strategjia dhe konteksti › Blloqet e ndërtimit të strategjisë së marketingut Fuqia e konsumatorëve Kërcënimi nga hyrësit e rinj Fuqia e furnizuesëve Kërcënimi nga produktet zëvendësuese Rivaliteti konkurrues brenda industrisë Figura 3. Pesë Forcat e Porterit. 1.6.2 Katër P-të Katër P-të e marketingut ju ndihmojnë të strukturoni komponentët që përbëjnë ofertën, diferencuesit dhe marketingun e një marke. Ato janë ndryshuar rrënjësisht nga Interneti dhe duhet të shikohen në kontekstin e ofruar nga mediat e lidhura digjitale dhe nga këndvështrimi i konsumatorit. Mënyra se si marka juaj është e pozicionuar në mendjen e konsumatorit tuaj, në fund të fundit do të përcaktojë suksesin tuaj. 1. Produktet (dhe shërbimet) Produktet dhe shërbimet janë ato që shet një kompani. Interneti u mundëson bizneseve të shesin një gamë të gjerë produktesh, nga mallrat e konsumit që lëvizin me shpejtësi dhe produktet digjitale, si softueri, gjer te shërbimet e tilla si konsulenca. Në fakt, interneti në disa raste ka bërë të mundur ekzistencën e një produkti apo shërbimi. Konsideroni Uber dhe Airbnb. Përvoja online që ka përdoruesi në zbulim dhe blerje mund të konsiderohet pjesë e produktit që ofron marka ose të jetë vetë produkti. Interneti ka mundësuar përshtatjen masive. Për shembull, Nike (nikeid.nike.com) dhe Converse (www.converse.com) u lejojnë klientëve të personalizojnë trajnerët e tyre. Interneti si një medium shpërndarës gjithashtu bën të mundur që produktet siç janë softueri dhe muzika të shiten në mënyrë digjitale. 2. Çmimi Prevalenca e motorëve të kërkimit dhe e uebfaqeve të krahasimit të blerjeve, si p.sh. www.pricerunner.co.uk dhe www.nextag.com, e bën të lehtë për konsumatorët të krahasojnë çmimet e produkteve për një numër të shitësve; kjo e bën internetin një treg të konkurrencës gati perfekte (Porter, 2008). Interneti lejon për strategjitë e personalizuara dhe fleksibël të çmimeve në një nivel që shitësit tradicionalë do të gjenin pothuajse të pamundur për të arritur. Me diferencimin e çmimeve duke u bërë një sfidë, sidomos për lojtarët më të vegjël në treg, bizneset duhet të marrin në konsideratë dallimin në vlerë. Vlera është një kombinim i shërbimit, përfitimeve të perceptuara dhe çmimit, ku konsumatorët mund të jenë të gatshëm të paguajnë një çmim më të lartë për një eksperiencë më të mirë, ose nëse ata mendojnë se marrin diçka më shumë sesa vetëm produktin. 12 13
  • 7. Strategjia dhe konteksti › Blloqet e ndërtimi të strategjisë së marketingut Strategjia dhe konteksti › Blloqet e ndërtimit të strategjisë së marketingut SHËNIM Shumë P shtesë janë sugjeruar dhe debatuar me kalimin e kohës. Ne e kemi kufizuar diskutimin tonë me këto katër të listuara këtu, por ju duhet të bëni hulumtime dhe të zhvilloni debatin nga pikëpamja juaj. 3. Vendi (ose shpërndarja) Shpërndarja e produktit dhe tregjet nuk duhet të diktohen nga lokacioni. Thjesht duke i bërë produktet e tyre të dukshme online (për shembull, në një uebfaqe ose në Facebook), markat mund të arrijnë në tregun global. Çelësi është arritja dhe angazhimi i klientëve në kanalet që ata përdorin. Kjo është arsyeja pse zgjedhja e taktikave tuaja digjitale është me rëndësi jetike. Ju duhet të angazhoni klientët në kushtet e tyre, jo tuajat. 4. Promocioni Interneti, si një medium informacioni dhe argëtimi, natyrisht lejon vetë promovimin e produkteve. Përzierja promovuese online është një zgjerim i offline-it, por me disa dallime të rëndësishme. Promovimi në internet mund të gjurmohet, matet dhe vihet në shënjestër në një mënyrë shumë më të sofistikuar. Por promovimi nuk nënkupton vetëm reklamimin dhe bisedën me klientët. Në internet, është e rëndësishme angazhimi, bashkëpunimi dhe bashkimi në biseda. Bashkëveprimi me klientët ndihmon në krijimin e marrëdhënieve dhe uebi e bën këtë lloj komunikimi të lehtë. Kjo është arsyeja pse një pjesë e mirë e këtij libri është e përkushtuar ndaj taktikave dhe mjeteve të angazhimit. 1.6.3 Analiza SWOT Analiza SWOT (Përparësitë, Dobësitë, Mundësitë, Kërcënimet) është një mënyrë ideale për të kuptuar biznesin dhe tregun tuaj. 1.7 Hartimi i një strategjie të marketingut digjital Çdo aktivitet me një qëllim përfundimtar (qoftë fitimi i një lufte, ndërtimi i një qyteti ose shitja një produkt) duhet të ketë një plan për t’u ndjekur nga çdo person i organizatës. Sidoqoftë, në fushën e marketingut digjital nuk ekziston një qasje e vetme definitive, kështuqë secili biznes duhet të krijojë udhërrëfyesin e vet. Megjithatë, ekzistojnë pyetje që mund t'i përdorni për të udhëhequr procesin. Një strategji duhet të mbulojë pyetjet se kush jeni dhe kush nuk jeni. Ajo gjithashtu duhet të përfshijë se çfarë ofroni dhe kujt i ofroni, si dhe pse dhe si veproni kështu. Hapat dhe pyetjet më poshtë mbulojnë atë që një organizatë duhet të jetë e vetëdijshme për krijimin dhe zbatimin e një strategjie që do të përmbushë objektivat e saj të marketingut dhe do të zgjidhë sfidat e saj. 1. Konteksti Hapi i parë në hartimin e një strategjie të suksesshme është shqyrtimi i kontekstit të organizatës dhe aktorëve të ndryshëm. Ne e kemi përfshirë këtë nën strategjinë e marketingut më herët në këtë kapitull, por ajo vazhdon duke u përsëritur. • Cili është konteksti në të cilin veproni (faktorët PESTLE) dhe si mund të ndryshojë kjo në të ardhmen? • Kush jeni ju, pse është e rëndësishme marka juaj dhe çfarë e bën markën tuaj të dobishme dhe të vlefshme? • Kush janë klientët tuaj dhe çfarë nevoja, kërkesa dhe dëshira kanë ata? • Kush janë konkurrentët tuaj? Këta mund të shtrihen përtej organizatave që konkurrojnë me ju në bazë të çmimit dhe produktit dhe gjithashtu mund të jenë konkurrenca në formë të abstrakteve si koha dhe truri. Hulumtimi i tregut do t’i zbulojë përgjigjet e këtyre pyetjeve. 2. Shkëmbimi i vlerës Pasi të keni shqyrtuar situatën e tregut, hapi i dytë është ekzaminimi i propozimit apo premtimit të vlerës suaj: me fjalë të tjera, çfarë vlere unike mund të shtojë organizata juaj në atë treg. Është e rëndësishme identifikimi i vlerës mbështetëse-shtesë në premtimin e markës që është unike për peizazhin digjital. Çfarë tjetër shtesë ju ofroni klientëve, përtej produktit apo shërbimit bazë? Interneti ofron shumë kanale për krijimin e vlerës. Megjithatë, përkufizimi i asaj se çka është 'e vlefshme' varet shumë nga audienca e synuar, prandaj është e rëndësishme të hulumtoni përdoruesit tuaj dhe të mblidhni njohuri për atë që ata dëshirojnë dhe kanë nevojë. Mbledhja e të dhënave të sakta mund t'ju ndihmojë të evoluoni këtë shkëmbim të vlerës me kalimin e kohës. 3. Objektivat Figura 4. Analiza SWOT. Gjithmonë keni një qëllim në mendje kur të kryeni analizën SWOT. Për shembull, studioni kërcënimet e jashtme të biznesit tuaj dhe shikoni se si të mësuarit nga kjo mund t'ju ndihmoj të kapërceni dobësitë e brendshme. Kjo duhet të lidhet përsëri me biznesin tuaj dhe objektivat e marketingut – duhet të promovohen pikat e forta, të kërkohen mundësitë, ndërsa kërcënimet dhe dobësitë duhet të minimizohen sa më shumë që të jetë e mundur. Analiza SWOT është pjesë e analizës së situatës dhe identifikon çështjet kyçe që drejtojnë strategjinë e marketingut. Jini të vetëdijshëm për faktin se dobësitë mund të jenë mundësi dhe përparësitë kërcënime, veçanërisht në botën e përçarjes digjitale. Gjatë vendosjes së qëllimeve të marketingut tuaj digjital, duhet të konsideroni katër aspekte kryesore: objektivat, taktikat, treguesit kryesorë të performancës (TKP-të) dhe synimet. Le t’i shohim me radhë këto. Objektivat Objektivat janë thelbësore për çdo përpjekje të marketingut, pa to, strategjia juaj nuk do të kishte drejtim dhe qëllim përfundimtar ose kushte fitimi. Është e rëndësishme të jeni në gjendje të bëni një hap prapa dhe të pyetni: 'Pse po e bëjmë këtë? Çfarë qëllimi, synimi apo rezultati po kërkojmë? 14 15
  • 8. Strategjia dhe konteksti › Hartimi i një strategjie të marketingut digjital Strategjia dhe konteksti › Hartimi i një strategjie të marketingut digjital SHËNIM Qëllimet që lidhen me sjelljen e vizitorëve, siç janë koha e kaluar në faqe ose shikimi i faqeve për vizitë, referohen si qëllime angazhimi. • Çfarë po përpiqeni të arrini? • Si do ta dini nëse jeni të sukseshëm? Ndonjëherë, fjalët si 'objektivi' mund të përdoren në situata të ndryshme me kuptime paksa të ndryshme. Mos harroni, objektivi i një uebfaqeje ose fushate online është në përputhje me rezultatet strategjike të biznesit. Qëllimi i një fushate mund të jetë krijimi i vetëdijes për një biznes të ri ose rritja e shitjeve të një produkti. Objektivi i përgjigjet pyetjes, "Çfarë duam të arrijmë me këtë fushatë marketingu?" Për shembull, një objektiv mund të jetë rritja e shitjeve të një produkti, rritja e vetëdijes së markës ose rritja e trafikut në internet. Një objektiv biznesi (diçka që biznesi juaj do të bëjë apo jo) dhe një objektiv marketingu (një ndryshim në sjelljen e klientit që biznesi juaj dëshiron të arrijë) nuk janë e njëjta gjë! Objektivat duhet të jenë SMART: • Specifike – objektivi duhet të jetë i qartë dhe i detajuar, në vend se i mjegulltë dhe i përgjithshëm. • Të matshme – objektivi duhet të jetë i matshëm në mënyrë që të vlerësoni nëse jeni duke arritur rezultatin e dëshiruar. • Të arritshme – objektivi duhet të jetë diçka që është i mundur për t’u arritur nga marka juaj, bazuar në burimet në dispozicion. • Reale – objektivi duhet gjithashtu të jetë i arsyeshëm dhe i bazuar në të dhëna dhe trende; mos e teproni ose mbivlerësoni atë që mund të arrihet. • Në kohë – në fund, objektivi duhet të ketë një afat të caktuar kohor. Qëllimet Qëllimi i një uebfaqeje ose fushate në web analytics i referohet një veprimi që një përdorues ndërmerr në uebfaqe ose një lloj sjelljeje të përdoruesit. Ky veprim mund të jetë bërja e një blerjeje, regjistrimi për një buletin informativ ose shikimi i një numri të caktuar faqesh gjatë një vizite. Qëllimi i përfunduar quhet konvertim. Qëllimet rrjedhin nga objektivat dhe përgjigjen në pyetjen: "Çfarë duhet të bëjnë përdoruesit në mënyrë që ne të arrijmë qëllimin tonë?" Taktikat Objektivat nuk janë të njëjta si taktikat. Taktikat janë mjete ose qasje specifike që do të përdorni për të përmbushur objektivat tuaja, për shembull, një buletin informativ me e-mail, një faqe në Facebook ose një zbatim i CRM-së. Me kompleksitetin e një strategjie, ju mund të keni taktika të shumëfishta që funksionojnë së bashku për të arritur qëllimin e njëjtë. Taktikat mund të ndryshojnë (dhe shpesh duhet), por objektivi duhet të mbetet fokusi juaj. Ne do të shqyrtojmë taktikat më me hollësi në pjesën tjetër. Treguesit kryesor të performancës (TKP) Treguesit kryesorë të performancës ose TKP-të janë metrikë që përdoren për të matur nëse taktikat janë duke u kryer mirë dhe duke përmbushur objektivat tuaja. Ekzistojnë shumë metrikë që duhet të analizohen dhe përcaktimi i atyre që janë të rëndësishme do të ndihmoj të përqendroheni në atë që me të vërtetë ka rëndësi për një fushatë të caktuar. TKP-të lidhen ngushtë me qëllimet dhe përgjigjen në pyetjen "Cilat të dhëna duhet të kontrolloehn për të parë nëse qëllimet janë duke u arritur?" Për shembull, nëse objektivi juaj është rritja e trafikut në internet, ju mund të shikoni numrin e vizitorëve të internetit , përqindjen e vizitorëve të rinj dhe sa qëndrojnë në faqe përdoruesit. TKP-të përcaktohen për taktikë, me një sy në objektivin e përgjithshëm. Diagrami më poshtë tregon se si një numër i TKP-ve mund të ushqehen në një qëllim dhe një numër qëllimesh mund të ushqehen në një objektiv. Një objektiv i vetëm mund të ketë një numër objektivash, secili me numrin e tyre të TKP-ve, për t’u siguruar që ajo të përmbushet. Objektivi Objektivi Objektivi Qëllimi 1 Qëllimi 2 Qëllimi 3 Qëllimi 4 Qëllimi 5 TKP 1 TKP 2 TKP 3 TKP 4 TKP 5 TKP 6 Ndërgjegjësimi i Produktit OBJEKTIVI Përdoruesit regjistrohen për përditësimet Përdoruesit angazhohen me llojet dhe tiparet e produktit QËLLIMI Format e kontaktit të dërguara Format e regjistrimit të emailit të dërguara Popullariteti i përmbajtjes së produktit Përdorimi i pasqyrës virtuale TKP-të Figura 5. Objektivat, qëllimet dhe TKP-të. (Adaptuar nga Kaushik, 2010) Shënjestrat Së fundi, shënjestrat janë vlera specifike që përcaktohen për TKP-të tuaj për t’u arritur brenda një periudhe të caktuar kohore. Ato janë vlera aktuale të shënjestrave që TKP-të duhet të përmbushin në mënyrë që fushata të shpallet e suksesshme. Sportistët duhet të arrijnë shënjestra për të avancuar karrierën e tyre, për shembull, arritja në top dhjetë për t'u kualifikuar për finale, ose vrapimi 10 km për 27 minuta. Nëse përmbushni ose tejkaloni një shënjestër, ju keni korrur sukses; nëse nuk e arrini atë, ju keni mbetur prapa në shënjestrat tuaja dhe ju duhet të rishikoni qasjen tuaj (ose shënjestrën tuaj). Nëse një TKP është 'abonimi në buletinin informativ', atëherë shënjestra mund të jetë '100 abonime çdo muaj', kështu që nëse një muaj bie në 70, kjo shpejt do të zbulojë se kërkohet një ndërhyrje. 16 17
  • 9. Strategjia dhe konteksti › Hartimi i një strategjie të marketingut digjital Gjatë përcaktimit të objektivave dhe shënjestrave për çdo fushatë, mos harroni të mendoni për mbivendosjet në sjelljen e konsumatorit që mund të ndikojë në mënyrën se si e matni suksesin tuaj. Njerëzit mund të klikojnë në një reklamë dhe të vizitojnë faqen tuaj për të blerë diçka, por gjithashtu mund të sh fletojnë dhe pastaj të shkojnë dhe të blejnë diçka në dyqanin e tullave dhe llaçëve. Vlera e përgjithshme ekonomike e aktiviteteve në internet duhet të llogarisë për këtë në mënyrë që të mund të merrni një ide për kontributin e vërtetë që bën digjitali. Ja një shembull: Objektivi SMART: • Rritja e shitjeve përmes platformës eCommerce me 10% brenda gjashtë muajve të ardhshëm. Tactikat: • Reklamat e kërkimit • Marketingu i mediave sociale duke përdorur faqen e markës në Facebook TKP për taktikë: • Reklamat e kërkimit – numri i referimit të kërkimit, kostoja për klikim në reklama • Faqja e markës në Facebook – numri i komenteve dhe shpërndarjeve në postimet specifike të fushatës Shënjestrat për taktikë: • Reklamat e kërkimit – 1 000 referime kërkimi pas muajit të parë, me një rritje mujore prej 10% pas kësaj • Faqja e markës në Facebook – 50 komente dhe 10 shpërndarje të postimeve specifike të fushatës në javë 4. Taktikat dhe vlerësimi Shumë mjete dhe taktika digjitale janë në dispozicion pasi të keni përcaktuar objektivat e marketingut tuaj digjital. Secila taktikë ka forcat e saj – për shembull, fitimi (i klientëve të rinj) mund të nxitet nga reklamat e kërkimit, përderisa emaili është nga mjetet më efektive pë shitjen e shumë produkteve për klientët ekzistues. Tabela e mëposhtme bën fjalë për disa nga taktikat më të njoura në dispozicion për marketistët digjitalë dhe rezultatet e tyre të mundshme. Këto do të shpjegohen në detaje në seksion Angazhohu të këtij libri. Taktika Rezultati SEO Mbajtja dhe përfitimi i konsumatorëve Kjo është praktika e optimizimit të një faqe interneti për të renditur më lartë në faqet e rezultateve të motorëve të kërkimit për termat e kërkimit përkatës. SEO përfshin krijimin e përmbajtjes relevante, të freskët dhe të lehtë për përdorim që motorët e kërkimit ta indeksojnë dhe shërbejnë kur njerëzit shkruajnë një term kërkimi që është i rëndësishëm për produktin ose shërbimin tuaj. SEO ka një rol kyç në blerje, pasi siguron që oferta e organizatës suaj do të shfaqet në rezultatet e kërkimit, duke ju lejuar të arrini te klientët potencialë. Një faqe që është e optimizuar për motorët e kërkimit është gjithashtu një faqe që është e qartë, e përshtatshme dhe e dizajnuar mirë. Këto elemente sigurojnë një përvojë të madhe përdorimi, që do të thotë se SEO gjithashtu luan një rol në mbajtjen e klientëve. Strategjia dhe konteksti › Hartimi i një strategjie të marketingut digjital Reklamat e kërkimit Shitjet, mbajtja dhe përfitimi i konsumatorëve Në reklamat e kërkimit ose pay-per- click, reklamuesi paguan vetëm kur dikush klikon në reklamën e tyre. Reklama shfaqet në faqet e rezultateve të motorit të kërkimit. Bukuria e reklamave të kërkimit është se ajo bazohet në fjalët kyçe. Kjo do të thotë që një reklamë do të paraqitet si përgjigje e termave të kërkimit të futur nga konsumatori. Prandaj, luajnë një rol në shitje, përfitim dhe mbajtje. Lejojnë që reklamuesi të arrijë njerëz që tashmë janë në ciklin e blerjes ose shprehin interes rreth asaj që kanë për të ofruar. Reklamimi online Markëzimi dhe përfitimi Reklamimi online mbulon reklamat në të gjitha fushat e internetit – reklama në email, reklama në rrjetet shoqërore dhe pajisje të lëvizshme, dhe shfaqja e reklamave në uebfaqet e zakonshme. Objektivi kryesor i reklamimit online është ngritja e vetëdijes online rreth markës. Gjithashtu mund të jetë më interaktiv dhe për këtë arsye më pak shqetësues sesa reklamimi online tradicional ose statik, pasi përdoruesit mund të zgjedhin të angazhohen me reklamën ose jo. Reklamimi online mund të ketë synim vendndodhjet fizike, zonat e subjektit, sjelljet e përdoruesve të kaluar dhe shumë më tepër. Marketingu shoqërues Shitjet dhe Markëzimi Marketingu Affiliate është një sistem shpërblimi, ku referuesve u jepet një ‘tarifë për gjetësit’ për çdo referim që ata japin. Marketingu shoqërues online përdoret gjerësisht për të promovuar uebfaqet e-tregtare, me referuesit që shpërblehen për çdo vizitor, abonent ose klient të siguruar nëpërmjet përpjekjeve të tyre. Kjo është një taktikë e dobishme pë ndërtimin dhe përfitimet e markës. Marketingu i video Markëzimi, mbajtja e klientëve dhe krijimi i vlerës Marketingu i videos përfshin krijimin e përmbajtjes video. Kjo njëherësh mund të jetë reklamin videoje ose përmbajtje marketingu e vlefshme dhe e dobishme. Meqë është kaq interaktiv dhe angazhues, marketingu i videos është i shkëlqyer për kapjen dhe ruajtjen e vëmendjes së klientit. Nëse bëhet saktë, ai siguron vlerë të prekshme – në formën e informacionit, argëtimit ose frymëzimit – dhe rrit imazhin e markës në sytë e publikut. Mediat sociale Markëzimi, krijimi i vlerës dhe pjesëmarrja Social Media socialeështë media në formën e tekstit, pamjeve dhe audios, e krijuar për shpërndarje. E ka ndryshuar fytyrën e marketingut duke lejuar bashkëpunim dhe lidhje në një mënyrë që asnjë kanal tjetër nuk ka qenë në gjendje ta ofrojë. Nga një perspektivë strategjike, mediat sociale janë të dobishme për ndërtimin e markës, ngritjen e vetëdijes për historinë e markës dhe lejimin e konsumatorit për t'u përfshirë në histori përmes bashkëpunimit. Platformat e mediave sociale gjithashtu luajnë një rol në ngritjen e vetëdijes, për shkak të natyrës së tyre të përbashkët, virale. Ato mund të ofrojnë gjithashtu informacione kthyese të mbingarkuara dhe t’u lejojnë markave të shpërndajnë përmbajtje tërmbajtje të vlefshme drejtpërdrejtë me tifozët e tyre. Marketingu i emailit Mbajtja e klientëve dhe krijimi i vlerës Email marketingu është një formë e marketingut direkt që jep për audiencën mesazhe komerciale dhe të bazuara në përmbajtje. Ka jashtëzakonisht kosto efektive, shumë e targetuar, e përshtatur në një shkallë masive dhe plotësisht e matshme - të gjitha këto e bëjnë atë një nga taktikat më të fuqishme të marketingut digjital. Marketingu i emailit është një mjet për ndërtimin e marrëdhënieve me klientët potencial dhe ekzistues përmes përmbajtjeve të vlefshme dhe mesazheve promovuese. Ai duhet të maksimizojë mbajtjen dhe vlerën e këtyre konsumatorëve, duke sjellë në fund një profitabilitet më të madh për organizatën në tërësi. Një bazë e dhënash email-i e targetuar do të thotë që një markë mund të drejtojë mesazhe në sektorë të caktuar të bazës së tyre të konsumatorëve në mënyrë që të arrijë rezultate më të mira.. Tabela 2. Taktikat e marketingut. 18 19
  • 10. Strategjia dhe konteksti › Hartimi i një strategjie të marketingut digjital Pasi të vendosen objektivat dhe taktikat, ato duhet të kontrollohen dhe të rivlerësohen kundrejt nevojave dhe burimeve të organizatës suaj për t’u siguruar që strategjia juaj është në rrugën e duhur dhe se mundësitë nuk po neglizhohen. 5. Optimizimi i vazhdueshëm Është gjithnjë e më e rëndësishme që markat të jenë dinamike, fleksibile dhe të shkathta kur tregtohet online. Taktika dhe platforma të reja paraqiten çdo javë, sjelljet e konsumatorëve ndryshojnë me kalimin e kohës dhe nevojat dhe dëshirat e njerëzve nga markat evoluojnë me rritjen e marrëdhënies së tyre. Ky proces i ndryshimit të vazhdueshëm duhet të konsiderohet në fazat e hershme të formulimit të strategjisë, duke lejuar që taktikat dhe strategjitë të modifikohen dhe të optimizohen me kalimin e kohës. Pas të gjithave, strategjia e marketingut digjital duhet të jetë iterative, inovative dhe e hapur ndaj evolucionit. Kuptimi i përvojës së përdoruesit dhe udhëtimi i përdoruesit është jetësor për ndërtimin e markave të suksesshme. Buxheti duhet të vihet përpara për të analizuar të dhënat e përdoruesit dhe për të optimizuar shtigjet e konvertimit. Mendimi shoqëror dhe inovacioni shoqëror janë gjithashtu të vlefshëm dhe në mënyrë unike janë të përshtatshëm për hapësirën online. Njohuritë shoqërore mund të përdoren për të informuar vendimet strategjike në organizatë, që nga hartat e produktit deri te planet e shërbimit. Markat janë zhvendosur nga prania e varfër në mediat sociale drejt përdorimit aktiv të tyre duke i përshtatur ato me objektivat e zbatueshme dhe metrikat e tyre korresponduese. Kjo është kritike në demonstrimin e KNI dhe nënkuptimin e mundësive dhe kërcënimeve në treg. Menaxhimi i ciklit të të mësuarit (njohuritë e fituara nga rishikimi i performancës së taktikave tuaja, të cilat pastaj mund të kthehen në strategji) mund të jenë të vështira. Kjo është për shkak se ciklet e markave shpesh lëvizin më ngadalë se sa rezultatet në kohë reale që do të shihni në internet. Prandaj, është e rëndësishme të gjeni një mënyrë për të punuar në strategji të shkathët, që ju lejon të jeni të shpejtë, kreativ dhe proaktiv, në krahasim me ato të ngadalta, të parashikueshme dhe reaktive. Të dhënat e mbledhura rreth suksesit të strategjisë së marketingut tuaj duhet të ushqehen me një grup më të madh informacioni të përdorur për të nxitur vendimet e biznesit. 1.8 Studim rasti: Vets now: Kujdesja ndaj markës 1.8.1 Përmbledhje një-linjësh Vets now, një industri e njohur në Mbretërinë e Bashkuar e shërbimit veterinar emergjent dhe të aksidenteve, donte të bëhej markë e zgjedhur në mesin e konsumatorëve dhe veterinerëve. Figura 6. Logoja e Vets now. Strategjia dhe konteksti › Studim rasti 1.8.2 Sfida Vets now siguronte shërbimin e tyre të aksidenteve dhe urgjencës për mbi 1 000 praktika veterinare në të gjithë Mbretërinë e Bashkuar. Por, me hapjen e klinikave veterinare klinike gjithnjë e më të vogla dhe klinikave ditore që filluan të ofrojnë shërbime jashtë orarit, Vets now po përjetonte një konkurrencë të fortë. Ata vendosën të shënjestrojnë drejtpërdrejt pronarët e kafshëve shtëpiake dhe ta bënin veten markë e zgjedhjes për pronarët e kafshëve, nëse dhe kur kafshët e tyre kërkonin kujdes urgjent. Sidoqoftë, marka nuk merrej drejtpërdrejt me klientët shumë shpesh dhe ndërgjegjësimi i markës së Vets now në mesin e pronarëve të kafshëve shtëpiake ishte rreth 8% (pavarësisht se 1 në 4 praktikat veterinare të Mbretërisë së Bashkuar që përdorin shërbimin). Marka gjithashtu ofronte nën-marka të paqëndrueshme, të cilat hutonin pronarët e kafshëve. Vets now donin të përmirësonin vetëdijen e markës, të konsolidonin ofertën e tyre dhe të ofronin një qasje të udhëhequr nga pronarët e kafshëve shtëpiake. 1.8.3 Zgjidhja Vets now e kuptuan se kishin nevojë për të bërë një auditim të markës për të përcaktuar qëllimin e tyre unifikues kryesor. Një seminar markeje u mbajt dhe dija kryesore ishte se kujdesi emergjent dhe kritik ishin zemra e markës. Të gjitha nën-markat dhe linjat e tjera moheshin nga ky mesazh kryesor. Marka donte të ishte propozimi i vetëm marke për pronarët e kafshëve shtëpiake dhe zhvilluan një strapline unifikuese: Prezantimi i Vets now – Shërbimi emergjent i kafshëve tuaja. Për t'i joshur klientët direkt, ata duhej të dinin se kush ishin klientët e tyre të mundshëm dhe çfarë ishin ndjenjat e tyre ndaj kafshëve të tyre. Vets now ka kryer anketa, intervista dhe fokus grupe me mbi 1 000 pronarë të kafshëve. Ata identifikuan 8 lloje të pronarëve të kafshëve dhe nënvizuan drejtuesit kryesorë pas pronësisë së kafshëve në MB. Ata pastaj i përcaktuan llojet e pronarëve ndaj këtyre drejtuesve. Figura 7. Harta e pronësisë së kafshëve të Vets now Pasqyra kryesore ishte se pronarët e kafshëve presin që të tjerët t’i trajtojnë kafshët e tyre si qenie njerëzore. Kjo do të thotë se kujdesi dhe profesionalizmi i ofruar për kafshët shtëpiake 20 21
  • 11. Strategjia dhe konteksti › Studim rasti është me rëndësi. Pronarët e kafshëve janë të përkushtuar për mbajtjen e kafshëve të tyre të lumtura dhe të shëndetshme dhe duan që kujdesin më të mirë të mundshëm nëse do të ndodhte ndonjë emergjencë. Pronarët e kafshëve kishin nevojë për mbështetje emocionale dhe siguri kur kanë të bëjnë me një emergjencë që përfshin kafshët e tyre. Vets now gjithashtu identifikoi tri pika-kontakti të konsumatorëve me markën. • Search and online – gjetja e një veterineri emergjent • Clinical – referuar te Vets nownga një tjetër klinik veterinar • Social space – angazhimi me pronarë të tjerë të kafshëve dhe përmbajtjes në internet. Duke përdorur këto njohuri, marka u konsolidua si një ofertë e vetme markeje. Marka gjithashtu identifikoi parimet e saj thelbësore markeje dhe i përdori këto për të informuar të gjithë komunikimin e saj të brendingut dhe marketingut. Vets now krijoi markëzim dhe imazh të ri dhe zgjodhi një ton të sigurt dhe të besueshëm, por miqësor dhe të drejtpërdrejtë për t'u përdorur në të gjitha komunikimet. Kjo pamje dhe ndjenjë e unifikuar dhe e konsoliduar përcillte qëllimin kryesor të markës dhe u ofroi konsumatorëve njohjen e markës. Kjo pamje dhe ndjenjë e re u petëzua në uebfaqe, në spitalet dhe klinikat e Vets now, në markëzimin e brendshëm dhe në fushatat e printimit dhe të marketingut digjital. Këto u zgjodhën për të siguruar që marka e re u qas te konsumatorët në të tre pikat e kontaktit. Fushata e marketingut përfshinte platforma të ndryshme dhe një përzierje të taktikave tradicionale dhe digjitale. Kishte reklama të shtypura dhe digjitale, si dhe përmbajtje të shpërndara në uebfaqe, media sociale, fletushka të shtypura dhe postera në klinikë. Përmbajtja përfshinte plane të emergjencës nëse një kafshë sëmurej ose pësonte aksident, rreziqet që janë të pranishme në shtëpi gjatë periudhës së pushimeve të Krishtlindjeve dhe si të sigurohet që një kafshë të qëndrojë e lumtur dhe e shëndetshme gjatë sezonit festiv. Kjo përmbajtje u krijua në mënyrë specifike për të rezonuar me publikun dhe përdori njohuritë e fituara nga hulumtimi i thelluar i kryer nga marka për të informuar zhvillimin dhe krijimin e përmbajtjes. 1.8.4 Rezultatet Hulumtimi dhe strategjia pasuese siguruan ndërgjegjësimin e markës në mesin e konsumatorëve në rritje. Pas fushatave dhe rebrandingut, 59% e të anketuarve kishin një joshje të paepur të Vets now, 20% më shumë sesa para fushatës. Brenda mostrës së të anketuarve, prirja për të përdorur Veterinën now pas fushatës ishte 138% më shumë se më parë. Këta ishin tregues të fortë të ecurisë pozitive. Uebfaqja e re gjithashtu shënoi një rënie prej 23% në normën e largimit brenda 5 ditëve, duke treguar se marka tani ishte më në linjë me atë që përdoruesit po kërkonin. Rëndësia e rishikimit të markës suaj dhe investigimi i vërtetë i klientëve tuaj është demonstruar qartë në këtë rast studimi. Kjo tregon se si një markë B2B mund të ripozicionohet si B2C me analizën dhe strategjinë e duhur. Përcaktimi qartë i objektivave tuaja, kryerja e kërkimeve të nevojshme dhe identifikimi i mënyrës së trajtimit të klientit tuaj në të gjitha pikat kontaktuese është thelbësore për strategjinë e marketingut (Marketing Society, 2017). 1.9 Piktura e madhe Të gjithë kapitujt në këtë libër janë të lidhur me strategjinë e marketingut digjital në një mënyrë apo një tjetër. Një strategji solide e biznesit dhe markës duhet të jetë pika fillestare e çdo sipërmarrjeje të marketingut dhe gjithmonë duhet të mbani një sy mbi të ndërsa zhvilloni fushatat, platformat dhe qasjet specifike. Pas të gjithave, gjithmonë duhet të mbani mend se po përpiqeni të arrini audiencën tuaj të zgjedhur duke komunikuar me ta në mënyrën më efektive, për të ndërtuar marrëdhënie fitimprurëse afatgjata. Strategjia dhe konteksti › Lexime të mëtutjeshme Gjersa strategjia ju ndihmon të kuptoni pyetjet që duhet të bëni, të dhënat e mbledhura në biznesin tuaj, përfshirë hulumtimin e tregut, ofrojnë informacionin që ju nevojitet për t'iu përgjigjur atyre. 1.10 Përmbledhje Strategjia është hapi i parë esencial për pozicionimin e markës suaj brenda tregut dhe krijimin e një udhërrëfyesi për arritjen e qëllimeve të biznesit. Ndërsa ka shumë rrugë të ndryshme që mund të ndërmirren, ekziston një proces i qartë për të kuptuar se ku jeni, ku duhet të jeni dhe si do të arrini atje. E gjitha fillon me kuptimin e sfidave të biznesit me të cilat ballafaqohet marka. Nga këtu, një strategji efektive e marketingut shikon në kontekstin e tregut, peshon opsionet në dispozicion dhe bën zgjedhje të rëndësishme, bazuar në hulumtime dhe të dhëna të qëndrueshme. Strategjia e marketingut digjital shton një shtresë të teknologjisë, angazhimit dhe optimizimit iterativ në përzierje. Shumëllojshmëria e gjerë e mjeteve dhe taktikave të ofruara nga mediat digjitale duhet të informojë zgjedhjet tuaja strategjike. Digjitali mund ta bëjë strategjinë e marketingut mjaft empirike dhe mendimi juaj strategjik duhet të jetë i ndërgjegjshëm për ROI-në dhe si mund të matet. Kjo do t'ju lejojë të optimizoni taktikat dhe performancën tuaj në mënyrë që të krijoni një histori të vlefshme të markës, një eksperiencë të shkëlqyeshme të përdoruesit, hapat më të optimizuar të konvertimit dhe ROI-në më të lartë. 1.11 Pyetjet e studim rastit 1. Cila ishte strategjia e markës e Vets now? 2. Pse ishte e nevojshme që Vets now të bënte kërkime kaq të gjera për klientët? 3. A mund të argumentohet se ky rast studimor mbulon një strategji biznesi më shumë sesa një një strategji marketingu? 1.12 Pyetjet e kapitullit 1. Pse është e rëndësishme të konsideroni kontekstin e biznesit kur planifikoni strategjinë tuaj të marketingut? 2. Si ka ndikuar interneti në marketing dhe modelet që përdorim për ta kuptuar atë? 3. A pajtoheni me idenë se konsumatorët janë më të fuqishëm se sa ishin para se komunikimet digjitale të ishin kaq të përahpura? Justifikoni përgjigjen tuaj. 1.13 Lexime të mëtutjeshme • www.sethgodin.typepad.com – Blogu popullor i Seth Godin ofron njohuri të rregullta dhe ushqim për mendime. • smithery.co – Një blog marketingu dhe inovacioni që u mëson marketistëve të "bëjnë gjërat që njerëzit duan, në vend që të shpenzojnë gjithë energjinë dhe burimet e tyre duke u përpjekur t'i bëjnë njerëzit të duan gjërat". • www.gigaom.com –Komuniteti i shkrimtarëve të GigaOM-it mbulon një gamë të gjerë kopjesh teknologjike. • Positioning: The Battle for Your Mind – Ky libër nga Ries & Trout i botuar në vitin 2002 ofron këshilla të shkëlqyera që kërkojnë hapësirë në mendjet e konsumatorëve. 22 23
  • 12. Strategjia dhe konteksti › Burimi i figurave 1.14 Referencat AMA, 2017. About AMA. [Online] Në dispozicion në: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx [Qasur më 27 tetor 2017] Brilliant Noise, 2012. Brilliant Model: the Loyalty Loop. [Online] Në dispozicion në: brilliantnoise.com/brilliant-model-the-loyalty-loop/#more-3873 [Qasur më 20 tetor 2017]. Caddell, B. 2013. Digital strategy 101. [Online] Në dispozicion në: https://www.slideshare.net/bud_caddell/digital-strategy-101-24081694 [Qasur më 27 tetor 2017] Kotler, P., 2012. What is marketing? [Online] Në dispozicion në: www.kotlermarketing.com/phil_questions.shtml#answer3 [Qasur më 30 tetor 2017]. Marketing Society, 2017. Star Awards. [Online] Available at: http://starawards.marketingsociety.com/results/ [Qasur më 27 tetor 2017] Porter, M., 2008. The Five Competitive Forces That Shape Strategy in Harvard Business Review, January 2008, p86–104. YouTube, 2017. Statistics. [Online] Në dispozicion në: www.youtube.com/yt/press/statistics.html [Qasur më 30 tetor 2017]. 1.15 Burimet e figurave Figura 1. Përshtatur nga Noesis Marketing, 2011. http://www.noesismarketing.com/building-a-brand- pyramid Figura 2. Përshtatur nga Brilliant Noise, 2012. https://brilliantnoise.com/blog/brilliant-model-the-loyalty- loop/#more-3873 Figura 3. Own image. Figura 4. Own image. Figura 5. Own image Kaushik, 2010. https://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and- measurement-model Figura 6. Vet’s now Logo. https://www.vets-now.com Figura 7. https://d2aoenmdlpopxp.cloudfront.net/files/E/x/7/1/6/X/iZLJWelZ2x/file.pdf?Expires=15057347 35&Signature=VHO6dhPwIKQftwPixK42bZxrbYi8B2JO8dR0dfkzW210qIg~ltAALm04bFGtmODX3tr-H6wTQB XogWmWzPepHz5ljX4shxUlxVTk3Kbs6pRVv1D1RO0rQ9kQLyNZ3xnSUt-~eIA~HkVPQ5tL8P5KbBi~7vqzgsId mgA3e1NapWmiPRhfZuGGat1YsPYdV5y9Ox0XTzKkKwZ0216mxlyBNU34A1l8Z2spBLTEH8pU0yIjYhyoPSuVD UHJxkNBlzBrz93k8~kuvohFLvDolBAsMgVWju7A2iwXppLXbNDmPqSl6Fk6tOXabSdp2t2vwLfhzsR5vryNu0o 7p5EDWPTl~Q__&Key-Pair-Id=APKAIXO2JKKMDKH6ZEQQ 24