Czym jest marka, dlaczego jest ważna i jak ją wzmaniać Co to jest rebranding i kiedy jest potrzebny? Korzyści płynące z rebrandingu Proces rebrandingu (cele i tworzenie) Implementacja i komunikacja zmian Przykłady udanych i nieudanych rebrandingów

1. Jak odmienić markę i nie
zbankrutować?
O rebrandingu firm i jego
korzyściach
Anna Ledwoń-Blacha
MerchUp 2024]

5. Disclaimer: perspektywa
marketerki. Nie designerki.

6. Czym jest marka,
dlaczego jest ważna
i jak ją wzmacniać?

7. Marka, to nie logo, identyfikacja
wizualna czy produkt.
Marka, to bardzo personalne
wyobrażenie i odczucie
klientów dotyczące produktu,
usługi czy firmy.
„The Brand Gap” (Marty Neumeier).

8. To co myślisz + czujesz
o marce jest marką.

10. 01
Consumer insights
02
Brand promise
03
RTB (Reason To Believe)
04
USP / UVP / ESP
05
Brand values
06
Brand voice
FILARY POZYCJONOWANIA MARKI

12. https://www.signs.com/branded-in-memory/

17. Co to jest rebranding
i kiedy jest potrzebny?

18. Rebranding to proces strategiczny
tworzenia nowej tożsamości
fi
rmy
lub produktu.
Może to obejmować zmiany nazwy,
logo, sloganu i innych aspektów marki.

19. Rebranding to proces strategiczny
tworzenia nowej tożsamości
fi
rmy lub
produktu.
Może to obejmować zmiany nazwy,
logo, sloganu i innych aspektów marki.

20. Częściowy rebranding „Odświeżenie marki”
Rebranding fuzji
Pełny rebranding

21. Częściowy rebranding „Odświeżenie marki”
Rebranding fuzji
Pełny rebranding
Uber & Postmates

22. • Wyglądasz jak wszyscy inni w branży.
• Kierujesz się do nowej grupy odbiorców.
• Twoja marka się dywersy
fi
kuje / rozrasta / skaluje
• Twoja marka jest przestarzała / staromodna.
• Twoja marka nie odzwierciedla wartości.
• Twój wizerunek ucierpiał z powodu złej prasy.
• Twoja
fi
rma połączyła się lub została przejęta.
• Marka jest nudna lub zagmatwana

23. Pogmatwane

24. Nowy kierunek

25. Wartości i stereotypy

27. • Konkurencja zrobiła
• Chcę się wykazać
• Szef ma pomysł

28. Korzyści płynące
z rebrandingu

29. Cele brandingu to:
• kształtowanie marki w świadomości odbiorców;
• tworzenie jej pozytywnego wizerunku;
• wzbudzenie pozytywnych skojarzeń z marką;
• wyróżnienie marki na tle konkurencji.

30. Rozpoznawalna marka to:
• większe zyski;
• łatwiejsze wprowadzanie na rynek
nowych wzorów i produktów;
• lepsze relacje z partnerami
handlowymi;
• wyższa odporność w sytuacjach
kryzysowych

31. • Nowa tożsamość (zmiana postrzegania
marki)
• Nowe możliwości rozwoju
• Wzrost zainteresowania
fi
rmą (nowi klienci),
• Wzrost sprzedaży,
• Start z nowym „czystym” wizerunkowo
kontem

32. Proces rebrandingu

33. „Strategia bez taktyki jest
najwolniejszą drogą do zwycięstwa.
Taktyka pozbawiona strategii jest
zgiełkiem poprzedzającym klęskę”
Sztuka Wojny, Sun Tzu

34. Dlaczego
przeprowadzasz
rebranding?

35. Kto?
Marketer vs designer
In-house vs agencja

36. Czy masz grupę zaufanych
odbiorców lub klientów,
których możesz włączyć
w proces rebrandingu?

37. „Dlaczego zawsze mówimy
o złych projektach, ale
nigdy o złych briefach?”

38. 1. Briefowanie, poznanie założeń, celów biznesowych
2. Audyt marki
3. Research branży i konkurencji.
4. Praca koncepcyjna – szkice, pierwsze propozycje, pomysły.
5. Przygotowanie koncepcji brandingu – założenia projektowe,
dobranie kolorystyki, typogra
fi
i.
6. Prezentacja koncepcji – przedstawienie założeń, argumentacja,
pokazanie przykładów egzekucji (funkcjonowania znaku) np. na
kubkach lub w innych materiałach promocyjnych.
7. Konsultacje z klientem, ewentualne poprawki/mody
fi
kacje/
feedback.
8. Po akceptacji przygotowanie księgi znaku z podstawowym
opisem brandu, kolorystyki, typogra
fi
i, moodboardów i przykładów
egzekucji znaku (np. na koszulkach, materiałach reklamowych).

39. 1. Briefowanie, poznanie założeń, celów biznesowych
2. Audyt marki
3. Research branży i konkurencji.
4. Praca koncepcyjna – szkice, pierwsze propozycje, pomysły.
5. Przygotowanie koncepcji brandingu – założenia projektowe,
dobranie kolorystyki, typogra
fi
i.
6. Prezentacja koncepcji – przedstawienie założeń, argumentacja,
pokazanie przykładów egzekucji (funkcjonowania znaku) np. na
kubkach lub w innych materiałach promocyjnych.
7. Konsultacje z klientem, ewentualne poprawki/mody
fi
kacje/
feedback.
8. Po akceptacji przygotowanie księgi znaku z podstawowym
opisem brandu, kolorystyki, typogra
fi
i, moodboardów i przykładów
egzekucji znaku (np. na koszulkach, materiałach reklamowych).

40. 1. Briefowanie, poznanie założeń, celów biznesowych
2. Audyt marki
3. Research branży i konkurencji.
4. Praca koncepcyjna – szkice, pierwsze propozycje, pomysły.
5. Przygotowanie koncepcji brandingu – założenia projektowe,
dobranie kolorystyki, typogra
fi
i.
6. Prezentacja koncepcji – przedstawienie założeń, argumentacja,
pokazanie przykładów egzekucji (funkcjonowania znaku) np. na
kubkach lub w innych materiałach promocyjnych.
7. Konsultacje z klientem, ewentualne poprawki/mody
fi
kacje/
feedback.
8. Po akceptacji przygotowanie księgi znaku z podstawowym
opisem brandu, kolorystyki, typogra
fi
i, moodboardów i przykładów
egzekucji znaku (np. na koszulkach, materiałach reklamowych).

41. 1. Briefowanie, poznanie założeń, celów biznesowych
2. Audyt marki
3. Research branży i konkurencji.
4.Praca koncepcyjna – szkice, pierwsze propozycje, pomysły.
5. Przygotowanie koncepcji brandingu – założenia projektowe,
dobranie kolorystyki, typogra
fi
i.
6. Prezentacja koncepcji – przedstawienie założeń, argumentacja,
pokazanie przykładów egzekucji (funkcjonowania znaku) np. na
kubkach lub w innych materiałach promocyjnych.
7. Konsultacje z klientem, ewentualne poprawki/mody
fi
kacje/
feedback.
8. Po akceptacji przygotowanie księgi znaku z podstawowym
opisem brandu, kolorystyki, typogra
fi
i, moodboardów i przykładów
egzekucji znaku (np. na koszulkach, materiałach reklamowych).

42. 1. Briefowanie, poznanie założeń, celów biznesowych
2. Audyt marki
3. Research branży i konkurencji.
4. Praca koncepcyjna – szkice, pierwsze propozycje, pomysły.
5. Przygotowanie koncepcji brandingu – założenia projektowe,
dobranie kolorystyki, typogra
fi
i.
6. Prezentacja koncepcji – przedstawienie założeń, argumentacja,
pokazanie przykładów egzekucji (funkcjonowania znaku) np. na
kubkach lub w innych materiałach promocyjnych.
7. Konsultacje z klientem, ewentualne poprawki/mody
fi
kacje/
feedback.
8. Po akceptacji przygotowanie księgi znaku z podstawowym
opisem brandu, kolorystyki, typogra
fi
i, moodboardów i przykładów
egzekucji znaku (np. na koszulkach, materiałach reklamowych).

43. 1. Briefowanie, poznanie założeń, celów biznesowych
2. Audyt marki
3. Research branży i konkurencji.
4. Praca koncepcyjna – szkice, pierwsze propozycje, pomysły.
5. Przygotowanie koncepcji brandingu – założenia projektowe,
dobranie kolorystyki, typogra
fi
i.
6.Prezentacja koncepcji – przedstawienie założeń, argumentacja,
pokazanie przykładów egzekucji (funkcjonowania znaku) np.
na kubkach lub w innych materiałach promocyjnych.
7. Konsultacje z klientem, ewentualne poprawki/mody
fi
kacje/
feedback.
8. Po akceptacji przygotowanie księgi znaku z podstawowym
opisem brandu, kolorystyki, typogra
fi
i, moodboardów i przykładów
egzekucji znaku (np. na koszulkach, materiałach reklamowych).

44. 1. Briefowanie, poznanie założeń, celów biznesowych
2. Audyt marki
3. Research branży i konkurencji.
4. Praca koncepcyjna – szkice, pierwsze propozycje, pomysły.
5. Przygotowanie koncepcji brandingu – założenia projektowe,
dobranie kolorystyki, typogra
fi
i.
6. Prezentacja koncepcji – przedstawienie założeń, argumentacja,
pokazanie przykładów egzekucji (funkcjonowania znaku) np. na
kubkach lub w innych materiałach promocyjnych.
7. Konsultacje z klientem, ewentualne poprawki/mody
fi
kacje/
feedback.
8. Po akceptacji przygotowanie księgi znaku z podstawowym
opisem brandu, kolorystyki, typogra
fi
i, moodboardów i przykładów
egzekucji znaku (np. na koszulkach, materiałach reklamowych).

45. 1. Briefowanie, poznanie założeń, celów biznesowych
2. Audyt marki
3. Research branży i konkurencji.
4. Praca koncepcyjna – szkice, pierwsze propozycje, pomysły.
5. Przygotowanie koncepcji brandingu – założenia projektowe, dobranie
kolorystyki, typogra
fi
i.
6. Prezentacja koncepcji – przedstawienie założeń, argumentacja,
pokazanie przykładów egzekucji (funkcjonowania znaku) np. na
kubkach lub w innych materiałach promocyjnych.
7. Konsultacje z klientem, ewentualne poprawki/mody
fi
kacje/feedback.
8.Po akceptacji przygotowanie księgi znaku z podstawowym
opisem brandu, kolorystyki, typogra
fi
i, moodboardów
i przykładów egzekucji znaku (np. na koszulkach, materiałach
reklamowych).

46. Dla kogo
jesteś?

47. Przekaz Twojej marki
• Istota marki (głos, ton, osobowość)
• Tagline / claim
• Wartość / UVP / USP
• Filary przekazu marki / pozycjonowanie

48. Moodboard

49. Testuj!

50. Testuj!
I mierz.

51. Implementacja
i komunikacja zmian

52. „Proces rebrandingu może zająć miesiące,
ale ostateczna koncepcja powinna być na
tyle prosta, że
​​
można ją wyjaśnić w mniej
niż 30 sekund. Zbyt skomplikowane
gadaniny są gotowe do wyśmiewania.”

54. „Marki dążą do
emocjonalnego kontaktu
z konsumentami.
Rebranding należy
przeprowadzić w sposób
uznający
i szanujący tę relację.”

55. Czy masz grupę zaufanych
odbiorców lub klientów,
których możesz włączyć
w proces rebrandingu?

56. Strategia wewnętrzna
i zewnętrzna

59. Świadomość

60. Efekt Statusu Quo.
• Preferujemy strategie, narzędzia i sposoby
działania znane.
• Mamy niechęć do eksperymentów i nowych
rozwiązań.
• Szukamy sposobów na powrót do „starego".

61. Nowe pomysły często
porównywane do starych, są
oceniane gorzej bądź odrzucane.
A pomysły niekonwencjonalne,
dziwne, awangardowe często
oceniane gorzej, niż te tradycyjne,
zachowawcze, szczególnie przy
pierwszym wrażeniu.

62. EFEKT CZYSTEJ
EKSPOZYCJI
Lubimy to, co znamy.

63. https://bit.ly/3RL70lz

64. Przygotowanie na
kryzys komunikacyjny

65. Przykłady udanych
i nieudanych
rebrandingów

68. „Nie znamy strategii, nie znamy zapisów,
nie znamy efektów pracy zespołu, nie
znamy celów, nie znamy mierników, nic
nie znamy.”

69. https://markapoznan.pl/

71. „Chyba nigdzie nie znalazłem informacji, że
Poznań ma nową strategię marki, która
kosztowała 150k. Za to mamy info, że Poznań
wydał 150k za nowe logo. To bardzo duże
uproszczenie i szkodliwe. Potem zalewa nas
lawina komentarzy, że ja bym takie logo
zrobił w paincie za 100 zł.”

73. Związek emocjonalny
Brak rozpoznawalności
produktu

74. Sprzedaż spadła o 20%, a ten
spektakularny spadek sprzedaży
stanowił stratę 30 milionów dolarów
dla
fi
rmy.
W dniu 23 lutego 2009 r. Firma
Tropicana ogłosiła, że powróci do
pierwotnego projektu opakowania, a za
kilka miesięcy stare opakowanie
powróciło na wszystkie półki w
supermarketach.
https://www.youtube.com/watch?v=Ny3kKNf1faU&ab_channel=MurrayBrand

78. https://ledwoletter.beehiiv.com/subscribe