Insight seminář SIMAR Dáváme smysl datům 4. května 2016 Jak správně kombinovat data z lokalizace nosičů s mapou intenzity dopravy a měření mobility, aby nám vznikla dlouho žádaná jednotná měna pro venkovní reklamu? Hana Frieadlaenderová, Nielsen Admosphere

1. Insight seminář

2. Jak dát smysl datům
dnešní program
4. května 2016

3. Jak měřit výkon venkovní reklamy
transparentním způsobem?
Hana Friedlaenderová
Nielsen Admosphere
4. května 2016

4. Kombinace datových zdrojů
Zahraniční zkušenost – Nielsen MEDIA IMPACT
Česká zkušenost – Měření výkonu venkovní reklamy
2 příklady projektů, které kombinují datové zdroje
Very trendy - but not new!

5. Jak měřit výkon venkovní reklamy
transparentním způsobem?
• Na začátku byla poptávka: „Potřebovali bychom změřit výkon venkovní
reklamy, chceme stejné ukazatele výkonu jako ostatní mediatypy – GRP,
reach, frekvence.“
• Vznik Asociace měření venkovní reklamy
• Zkušený výzkumný tým – metodologická komise – výzkumníci +
zadavatelé
• Projekt Měření venkovní reklamy:

6. Tři pilíře projektu IMPACT = 3 různé datové zdroje
Kde jsme se inspirovali? POSTAR, UK a další zahraniční projekty

7. • Umístění v mapě, orientace, viditelnost z přilehlých komunikací, výška, šířka,
formát, osvětlení, fotodokumentace…
• Zdroje: zadavatelé dle metodiky MGE data
• Kontroly a upgrade: zadavatelé, vzájemné kontroly
Lokalizace nosičů

8. Mapa intenzity dopravy
• Uliční úseky a na nich informace o průměrné denní intenzitě pěší a individuální
dopravy
• Vytvořena cíleně pro tento projekt z více zdrojů
• Metody distribuce dopravních toků a pěších dat s využitím gravitačního modelu
• Zdroje: CDV, Městské úřady, doměřování MGE a další veřejně dostupné zdroje

9. • Jak měřit?
• Jak velký vzorek měřit?
• Kde měřit?
• Jak dlouho měřit?
• Jakou populaci měřit?
• Lze využít nějaká další data?
• Jak vymyslet analytický model tak, aby mediální
ukazatele kombinovaly všechny 3 zdroje dat?
• V jakém prostředí s daty pracovat?
Studie mobility = výzkum mobilního chování
české populace. Co se řešilo…

10. Metoda:
• Výběr celkem 21 aglomerací s nejvyšší pokrytím
VR v ČR – Praha, Brno, Ostrava + další okresní
města a jejich okolí
• Měření zařízením Mobitest
• 14 denní fáze sběru dat (+ 28 denní)
• populace 18 – 64 let
• výsledná velikost vzorku: 4493 respondentů
V jakém prostředí s daty pracovat?
• Velké datové soubory
• SPSS data x SQL databáze… téměř 165
proměnných
• 13,6 GB
Co se nakonec vymyslelo a odsouhlasilo 

11. • 10 095 nosičů VR v databázi
• 4 433 respondentů
• 61 333 validních dní měření
• 2 353 386 kontaktů s VR
Celkový počet km à doba měření: 2 373 084 km
Průměrný počet km à den: 40
Průměrný počet kontaktů s VR?
• 38 à den (Praha 81 – Přerov 13)
• 269 à týden
• 1074 à měsíc
• 12 893 à rok
Co se (z)měřilo?

12. • VAC = odhad celkového počtu čistých kontaktů s kampaní – mapa
intenzity
• GRP = celkový zásah kampaně v populaci 18+ v % (VAC v %)
• Reach = odhad celkového počtu unikátních čistých kontaktů s kampaní
• Frekvence = průměrný počet kontaktů s kampaní pro jednotlivce, kteří
měli s kampaní kontakt
Mediální ukazatele kombinují všechny 3 zdroje dat
VAC
Reach * Frekvence
GRP
Reach % * Frekvence
Mapa
intenzity
dopravy
Studie
mobility
Imprese
Reach
VAC
GRP
Frekvence
Lokalizace nosičů

13. Reach, VAC a Frekvence: vysvětlení pojmu zásah
Pravděpodobnost všech kontaktů = 1

14. • pro každého respondenta se počítá pravděpodobnost,
že měl s nosičem/kampaní kontakt
• násobí se projekční vahou
Skutečnost je však komplikovanější…
P = 0,5
S kampaní
mělo
kontakt 5 lidí

15. Výstupy jsou na světě!
Reporty, prostředí IDS + Adwind Kite coming soon
Počet VAC v 000
1 218 285 203
Počet VAC v 000
985 262 095
Reach Reach v %
5 183 085 59,6%
Kampaň Vyhodnoceno nosičů Počet aglomerací VAC vše GRP vše VAC GRP Reach Reach v % Frekvence Ceníková cena Ceníkové CPT
Kampaň 1 192 z 226 15 36 822 093 423,4 34 213 933 393,4 3 565 327 41,0% 9,6 2 991 500 81
Kampaň 2 97 z 104 13 31 711 005 364,6 30 545 680 351,2 3 374 731 38,8% 9,1 6 997 000 221
Kampaň 3 172 z 299 18 42 252 120 485,8 30 513 989 350,9 3 602 896 41,4% 8,5 6 758 000 160
Kampaň 4 52 z 54 11 25 224 629 290,0 24 946 221 286,8 3 229 401 37,1% 7,7 5 134 000 204
Kampaň 5 31 z 31 3 20 246 081 232,8 20 246 081 232,8 2 456 778 28,2% 8,2 3 467 000 171
Kampaň 6 35 z 35 6 16 538 712 190,2 16 538 712 190,2 2 473 183 28,4% 6,7 2 770 000 167
Kampaň 7 75 z 75 1 15 552 648 178,8 15 552 648 178,8 1 942 499 22,3% 8,0 1 059 500 68
Kampaň 8 44 z 44 10 15 519 634 178,4 15 519 634 178,4 2 853 766 32,8% 5,4 3 672 000 237
Kampaň 9 22 z 34 10 10 760 286 123,7 10 201 316 117,3 2 126 573 24,5% 4,8 2 193 500 204
Kampaň 10 62 z 64 10 10 937 595 125,8 10 162 966 116,9 2 354 605 27,1% 4,3 1 593 000 146
Kampaň 11 20 z 22 6 11 209 542 128,9 9 668 149 111,2 2 077 601 23,9% 4,7 1 810 000 161
Kampaň 12 9 z 9 3 7 916 621 91,0 7 916 621 91,0 1 752 017 20,1% 4,5 1 377 500 174
Kampaň 13 27 z 27 7 7 729 904 88,9 7 729 904 88,9 1 905 144 21,9% 4,1 388 500 50
Kampaň 14 27 z 28 3 6 682 833 76,8 6 647 283 76,4 1 535 260 17,7% 4,3 398 500 60
Kampaň 15 20 z 20 1 6 416 494 73,8 6 416 494 73,8 1 461 659 16,8% 4,4 303 500 47
Kampaň 16 20 z 34 9 5 183 878 59,6 3 676 259 42,3 1 211 907 13,9% 3,0 1 528 500 295
Kampaň 17 5 z 5 1 3 153 804 36,3 3 153 804 36,3 1 020 601 11,7% 3,1 854 700 271
Kampaň 18 22 z 29 9 4 184 238 48,1 2 970 978 34,2 1 290 574 14,8% 2,3 453 000 108
Kampaň 19 28 z 53 15 4 438 093 51,0 2 752 256 31,6 1 045 784 12,0% 2,6 664 500 150
Kampaň 20 25 z 25 5 2 722 304 31,3 2 722 304 31,3 1 001 352 11,5% 2,7 323 000 119
Report OOH kampaní
Všechny nosiče
Měřené nosiče
Souhrnné ukazatele OOH za měsíc
GRP
3 279
GRP
3 013
Frekvence
50,0
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450
Reachv%
GRP
Bodový graf GRP a Reache v % kampaní
VAC GRP Reach Reach v % Frekvence Ceníková cena
15 552 648 178,8 1 942 499 22,3% 8,0 1 059 500
Kampaň v Praze – 75 nosičů
Zdroj: IMPACT 2016; AMVR, MGEdata, Nielsen Admosphere

16. Zahraniční zkušenost s kombinací
datových zdrojů
Nielsen MEDIA IMPACT

17. • Cloudové řešení
• Kombinuje různé datové zdroje
• Data z panelového měření
společně s census daty
K čemu slouží?
• Analýza mediálního chování
• Plánování multimediálního
zásahu a predikce zásahu
vybraných CS včetně
optimalizace
• Analýza efektu přidání online
kampaně k existující TV kampani
NIELSEN MEDIA IMPACT = multimediální plánovací
nástroj, který pracuje s mnoha datovými zdroji…

18. Co potřebujeme k tomu, abychom mohli úspěšně
kombinovat více zdrojů?
• Poptávka po takovém řešení
• Pozitivní přístup
• Součinnost a dobrá komunikace se zadavatelem
• Kvalitní analytický tým, který se nebojí inovativních přístupů
• Dobré IT zázemí – „velká“ data vyžadují svá řešení
• Transparentnost vůči zadavatelům i když to někdy bolí (tedy
zadavatele )
• Nebojme se kombinace datových zdrojů!

19. Velice důležitá je zpětná vazba…
Zdeněk Koranda - EuroAWK
Josef Soušek - SUPERPOSTER
Regina Sehnalová – BigMedia
Jak hodnotíte informace (poznatky) které vám přinesl projekt IMPACT? Data z
projektu Impact jsou pro nás důležitým potvrzením účinnosti a zásahu venkovní
reklamy a přináší nám tvrdá data o kvalitě reklamních ploch ve venkovním
prostoru. Do budoucna očekávám rozšíření na další formáty, zařazení venkovní
reklamy po bok ostatních měřených medií a v případě imageových kampaní pak
nákup na výkon bez ohledu na konkrétní nosiče vybírané pocitově.
Považujete výstupy projektu IMPACT, které vycházejí z kombinace datových
zdrojů za důvěryhodné a transparentní? Výstupy považuji jednoznačně za
důvěryhodné a transparentní a při prezentacích našim klientům nepadla žádná
pochybnost ohledně těchto dat.
Jak hodnotíte informace (poznatky) které vám přinesl projekt IMPACT? Jaký
přínos od těchto dat v budoucnu očekáváte?
Pevně věříme, že data o nosičích z projektu Impact se stanou běžnou součástí
mediálního plánování na straně zadavatelů (mediálních agentur).Tento projekt
je otevřený co do kvantity i kvality a lze ho dále rozvíjet.
Martin Hubík – RailReklam
Myslíte si, že kombinace dat byla v tomto projektu přínosná pro dosažení
stanovených cílů projektu?
Určitě ano, celková metodika projektu zahrnující kombinaci dat byla navržena
realizátory projektu. Zkušenosti a erudice realizátorů v tomto směru byly
neocenitelné. IMPACT je pro nás přelomový projekt – poprvé na českém trhu byl
objektivně změřen výkon nosičů venkovní reklamy.

21. Insight seminář