Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Výzkum trhu:
úloha, trendy, hlavní hráči
Hana Huntová
výkonná ředitelka
Sdružení agentur pro výzkum trhu a
veřejného míněn...
Obsah
1. Úloha výzkumné agentury v procesu
sociologického výzkumu
2. Globální trendy vývoje výzkumných agentur
3. Výzkumné...
1. Úloha výzkumné agentury
v procesu sociologického výzkumu
(výzkumu trhu)
Výzkum trhu je nedílnou součástí
marketingového informačního systému firmy.
Interní data
• Prodej, obrat
• Zpětná vazba zá...
Proč dělat výzkum?
Explorativní
- Kde je místo na trhu?
- Co by zákazníci ocenili
u nového výrobku?
- Jaké vzrůstající tre...
Proč dělat výzkum?
Porozumět spotřebiteli
Kvantitativní výzkum
- Rozhodnutí o strategii
- Spokojenost či nespokojenost
- S...
Proč dělat výzkum?
Porozumět nákupnímu chování
Kontrola kvality prodejního týmu
“Shopper research”
- Chování při nákupu, j...
Proč dělat výzkum?
Lidské zdroje
Spokojenost zaměstnanců
Reakce na změny ve firměObchodní oddělení
Kvalita prodeje
Reakce ...
Výzkum nerozhoduje.
Rozhodují zodpovědní.
• Výzkum je systematická, objektivní podpora (marketingových)
rozhodnutí.
• Insp...
S agenturou, nebo sami?
• Víme, v čem spočívá problém?
• Máme na provedení výzkumu čas?
• Umíme sbírat reprezentativní dat...
Schopnost sestavit dotazník
a správně formulovat otázky.
Sběr dat vyžaduje speciální
technologii, nebo třeba místnosti.
Op...
Paradox procesu a výsledku
Metody Sběr dat
Zpracování
dat
Interpretace
Zapojení do
praxe
Zájmy a odbornost výzkumných agen...
2. Globální trendy vývoje výzkumu trhu a
veřejného mínění
Největší výzkumné trhy
2012
Obrat (m $)
USA 13 756
UK 5 076
Německo 3 321
Francie 2 568
Japonsko 2 234
Čína 1 651
Brazílie...
Výzkum trhu: doména Evropy a Severní Ameriky
EU
38%
ostatní
Evropa
3%
Severní
Amerika
37%
Asie
16%
LatAM
5%
Afrika +
Blízk...
120
Obrat v US $ v roce 2011
2. místo
v CEE
242
72
53
37
32
19
14
14
14
Obrat 1995-2011
0
20
40
60
80
100
120
140
160
1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011
millionUS$
(estimate)
exchange ...
Výzkum podle sektoru
0
10
20
30
40
50
60
ČR
Polsko
Švédsko
USA
UK
2. Globální trendy vývoje výzkumných agentur
Krátce o výzkumných agenturách
Největší výzkumné firmy (svět)
2011
v %
2012
v %
% změna Země původu
The Nielsen Company 14 14 0 USA
Kantar* 10 10 0 UK
Gf...
• Arthur C. Nielsen založil AC Nielsen Company v roce 1923
• Poprvé realizoval monitorování podílů trhu, vynalezl termín
„...
Výzkumné agentury
skupiny WPP
• Výzkum, insight, konzultace
• 13 specializovaných firem/značek
British Market Research Bureau Ltd.:
konec jedné historie
• Založeno 1933 (nejstarší výzkumná agentura v UK)
• Od roku 193...
Maurice Millward
Gordon Brown, UK
• Efektivita reklamy, marketingové komunikace, mediální
výzkumy, hodnota značky
• Založe...
Taylor Nelson Sofres
• Od 1946, globální růst díky M&A
• Divize: značka a komunikace, Inovace a
NPD, Retail a shopper, Cus...
Kantar se mění: Vize E. Salamy
• Nabízet zajímavější insighty a lépe je
doručit
• Diverzifikovat typy lidí, kteří pro nás
...
GfK: růst díky znalosti
• 1934, Německo, universitní učitelé (Ludwig W. Erhard)
• Od 1999 akciová společnost, kupuje NOP W...
Ipsos:
nikdo není nepředvídatelný
• 1975, Francie, Didier Truchot
• 2011 Ipsos kupuje Synovate
• Výzkum reklamy a marketin...
Gartner: je toto ještě výzkum?
• Výzkum a poradenství v
informačních technologiích
• Specializace na IT manažery
a B2B sek...
2. Globální trendy vývoje výzkumných agentur
Trendy vývoje: kam to spěje
P&G Model řízení dat – pohled uživatelů výzkumu se mění
Exploze nových metod
• Neuroscience: měření mozkové aktivity, oční kamera…
• Sociální média
• Blogy
• Chaty
• Second life:...
Rozsah výzkumného trhu: rozšiřujeme
Rozsah výzkumného trhu
Stále důležitá témata
• Metody a metodologie
• Reprezentativita
• Ochrana práv respondentů
• Respon...
Rozsah výzkumného trhu: rozšiřujeme
• Nové technologie
• Mobily a tablety
• Big data
• Pozorování Vs ptaní
• Aplikace zjiš...
Rozsah výzkumného trhu
Stále důležitá témata
• Metody a metodologie
• Reprezentativita
• Ochrana práv respondentů
• Respon...
Trendy: shrnutí
• Existují různé výzkumné nástroje a různé (i patentované) postupy
• Výzkumné značky se globalizují, probí...
Výzkumné agentury působící v ČR
Největší výzkumné firmy v ČR (2012)
Agentura Rozsah obratu v mil Kč
IPSOS 340 – 360
A.C. Nielsen 300 - 320
GfK 200 -220
TN...
Výzkum trhu v ČR
• SIMAR sdružuje klíčové agentury na trhu, které se zavázaly
rozvíjet a dále kultivovat trh českého výzku...
Profesní organizace sociologického výzkumu
(AMA, ESOMAR, WAPOR, SIMAR, SAVA, ČMS)
Světová asociace
pro podporu, rozvoj a zlepšování
výzkumu trhu po celém světě
• Založena 1948
• 4 900 členů ve více než
13...
Mezinárodní kód
ESOMAR ve spolupráci s ICC (mezinárodní
obchodní komora) vytvořil mezinárodní
pravidla pro výzkum trhu a v...
Sdružení agentur pro výzkum
trhu a veřejného mínění
• SIMAR sdružuje všechny subjekty, působící v
oboru výzkumu trhu a veř...
Standardy a pravidla výzkumu
• Má-li být výzkum kvalitní a jeho výsledky spolehlivé, musí
respektovat mezinárodní a místně...
Činnosti SIMAR
5 Ovlivňování
4 Spolupráce
3 Kultivace partnerů
2 Výměna zkušeností
1 Kontrola kvality a Etika
SAVA
Členové SAVA
• WAPOR: Světová asociace pro
výzkum veřejného mínění
• Založena 1947, 600 členů
• Spolupracuje např. s UNESCO
• Vydává In...
Americká
marketingová asociace
• 1937, marketingoví
vizionáři a akademici
• 30 000 členů, největší
mezinárodní
marketingov...
AMA má marketingovou televizi!
• Česká marketingová společnost (ČMS) o.s. je
dobrovolná nezisková organizace, která sdružuje
marketingové pracovníky a zá...
Výzkum trhu: úloha, trendy, hlavní hráči
Výzkum trhu: úloha, trendy, hlavní hráči
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Výzkum trhu: úloha, trendy, hlavní hráči

1,003 views

Published on

Přehled trendů, hlavních hráčů světového výzkumu trhu a poznámky k situaci v České republice. Prezentace SIMAR pro studenty předmětu Propedeutika sociologických výzkumů.

Published in: Business
  • Be the first to comment

Výzkum trhu: úloha, trendy, hlavní hráči

  1. 1. Výzkum trhu: úloha, trendy, hlavní hráči Hana Huntová výkonná ředitelka Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění SIMAR
  2. 2. Obsah 1. Úloha výzkumné agentury v procesu sociologického výzkumu 2. Globální trendy vývoje výzkumných agentur 3. Výzkumné agentury působící v ČR 4. Profesní organizace sociologického výzkumu (AMA, ESOMAR, WAPOR, SIMAR, SAVA, ČMS)
  3. 3. 1. Úloha výzkumné agentury v procesu sociologického výzkumu (výzkumu trhu)
  4. 4. Výzkum trhu je nedílnou součástí marketingového informačního systému firmy. Interní data • Prodej, obrat • Zpětná vazba zákazníků • Profil existujících zákazníků Marketing intellingence Veřejně dostupné informace: • Inovace v technologiích • Ekonomická situace • Co dělá konkurence? • Trendy ve společnosti Výzkum trhu Sekundární data Primární data
  5. 5. Proč dělat výzkum? Explorativní - Kde je místo na trhu? - Co by zákazníci ocenili u nového výrobku? - Jaké vzrůstající trendy ve společnosti vidíme? Deskriptivní - Jaký máme podíl na trhu? - Uspěla konkurence? - Jaké výrobky se nejvíce prodávájí? - Jaká je sledovanost TV? Informace mají strategickou důležitost.
  6. 6. Proč dělat výzkum? Porozumět spotřebiteli Kvantitativní výzkum - Rozhodnutí o strategii - Spokojenost či nespokojenost - Spotřební návyky a zvyklosti - Brand Equity (hodnota značky) Kvalitativní výzkum - Lepší pochopení, porozumění potřebám - Objevuje hypotézy - Vylepšit např. exekuci reklamy Co, jak a kdy spotřebitel chce?
  7. 7. Proč dělat výzkum? Porozumět nákupnímu chování Kontrola kvality prodejního týmu “Shopper research” - Chování při nákupu, jak se vybírá v dané kategorii - Např. optimalizace umístění v obchodě “Mystery shopping” - Prodáváme správným způsobem? Jak nejlépe prodávat?
  8. 8. Proč dělat výzkum? Lidské zdroje Spokojenost zaměstnanců Reakce na změny ve firměObchodní oddělení Kvalita prodeje Reakce na věrnostní programy Cenová elasticita Marketing a management Uvedení a rozvoj značek Zjištění pozice značky Proč neprodáváme? Segmentace cílové skupiny Reakce na reklamu
  9. 9. Výzkum nerozhoduje. Rozhodují zodpovědní. • Výzkum je systematická, objektivní podpora (marketingových) rozhodnutí. • Inspiruje a pomáhá odstranit nejistotu.
  10. 10. S agenturou, nebo sami? • Víme, v čem spočívá problém? • Máme na provedení výzkumu čas? • Umíme sbírat reprezentativní data? • Víme, jak data analyzovat? • Budeme v realizaci výzkumu dostatečně objektivní?
  11. 11. Schopnost sestavit dotazník a správně formulovat otázky. Sběr dat vyžaduje speciální technologii, nebo třeba místnosti. Opravdu můžete nezaujatě hodnotit, zda tato inovace bude úspěšná? Sběr dat efektivním způsobem.
  12. 12. Paradox procesu a výsledku Metody Sběr dat Zpracování dat Interpretace Zapojení do praxe Zájmy a odbornost výzkumných agentur Zájmy zadavatelů výzkumu
  13. 13. 2. Globální trendy vývoje výzkumu trhu a veřejného mínění
  14. 14. Největší výzkumné trhy 2012 Obrat (m $) USA 13 756 UK 5 076 Německo 3 321 Francie 2 568 Japonsko 2 234 Čína 1 651 Brazílie 823 Kanada 769 Itálie 749 Austrálie 733 .... ČR (33. na světě) 120 Zdroj: ESOMAR, 2013
  15. 15. Výzkum trhu: doména Evropy a Severní Ameriky EU 38% ostatní Evropa 3% Severní Amerika 37% Asie 16% LatAM 5% Afrika + Blízký východ 1% Růst: Severní Amerika, LatAm, Asie Pokles: Evropa, Blízký východ Obrat výzkumu za celý svět: 39 084 m USD (HDP ČR v 2012 je 3 844 m USD) Zdroj: ESOMAR, 2013
  16. 16. 120 Obrat v US $ v roce 2011 2. místo v CEE 242 72 53 37 32 19 14 14 14
  17. 17. Obrat 1995-2011 0 20 40 60 80 100 120 140 160 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 millionUS$ (estimate) exchange rate according to the Czech National Bank
  18. 18. Výzkum podle sektoru 0 10 20 30 40 50 60 ČR Polsko Švédsko USA UK
  19. 19. 2. Globální trendy vývoje výzkumných agentur Krátce o výzkumných agenturách
  20. 20. Největší výzkumné firmy (svět) 2011 v % 2012 v % % změna Země původu The Nielsen Company 14 14 0 USA Kantar* 10 10 0 UK GfK 5 5 0 Německo Ipsos SA 5 6 +1 Francie Gartner 3 4 +1 USA IMS Health Inc. 2 2 0 USA Other 61 59 -2 Zdroj: ESOMAR, 2012
  21. 21. • Arthur C. Nielsen založil AC Nielsen Company v roce 1923 • Poprvé realizoval monitorování podílů trhu, vynalezl termín „market share“ • První použil Audiometr k měření poslechovosti v roce 1942 (TV v roce 1950) • Nielsen se dnes dělí do dvou divizí: – Co spotřebitelé kupují – Co spotřebitelé sledují
  22. 22. Výzkumné agentury skupiny WPP • Výzkum, insight, konzultace • 13 specializovaných firem/značek
  23. 23. British Market Research Bureau Ltd.: konec jedné historie • Založeno 1933 (nejstarší výzkumná agentura v UK) • Od roku 1934 měří čtenost a od 1939 poskytuje výzkum veřejného mínění pro rozhodnutí vlády • Od roku 1969 TGI – target group index (v ČR MML) • Od roku 2005 Enlightement • V rámci WPP/Kantar dnes spojeno s TNS a není již samostatnou firmou
  24. 24. Maurice Millward Gordon Brown, UK • Efektivita reklamy, marketingové komunikace, mediální výzkumy, hodnota značky • Založeno 1973 • Awareness Index 1973 • Advertising tracking: 1984 • Pre-test reklamy 1988 • Součástí WPP od 1989 • BrandZ, BrandDynamics Neuroscience
  25. 25. Taylor Nelson Sofres • Od 1946, globální růst díky M&A • Divize: značka a komunikace, Inovace a NPD, Retail a shopper, Customer experience, Employee engagement, Automotive, Political & Social • V roce 2008 WPP koupilo TNS, Kantar prochází velkou restrukturalizací
  26. 26. Kantar se mění: Vize E. Salamy • Nabízet zajímavější insighty a lépe je doručit • Diverzifikovat typy lidí, kteří pro nás pracují • Kvalita dat sbíraných online • Větší kreativita při hledání výzkumných metod: Neuroscience • Data fusion (spojování různých datových zdrojů) Eric Salama, Kantar CEO
  27. 27. GfK: růst díky znalosti • 1934, Německo, universitní učitelé (Ludwig W. Erhard) • Od 1999 akciová společnost, kupuje NOP World (2005), Knowledge Networks • Custom Research (strategie, marketing), Retail and Technology (StarTrack) and Media (TV, radio, tisk...).
  28. 28. Ipsos: nikdo není nepředvídatelný • 1975, Francie, Didier Truchot • 2011 Ipsos kupuje Synovate • Výzkum reklamy a marketingový výzkum, média, výzkum pro technologie • Censydiam: strategický nástroj, umožňuje pochopení faktorů, které ovlivňují spotřebitelské chování
  29. 29. Gartner: je toto ještě výzkum? • Výzkum a poradenství v informačních technologiích • Specializace na IT manažery a B2B sektor • Založena 1979, Gideon Gartner • Hype cyklus
  30. 30. 2. Globální trendy vývoje výzkumných agentur Trendy vývoje: kam to spěje
  31. 31. P&G Model řízení dat – pohled uživatelů výzkumu se mění
  32. 32. Exploze nových metod • Neuroscience: měření mozkové aktivity, oční kamera… • Sociální média • Blogy • Chaty • Second life: online panel avatarů • Exploze nástrojů sběru: PC, tablet, mobilní telefon, internet of things…
  33. 33. Rozsah výzkumného trhu: rozšiřujeme
  34. 34. Rozsah výzkumného trhu Stále důležitá témata • Metody a metodologie • Reprezentativita • Ochrana práv respondentů • Response rate (návratnost) • Zpracování dat • Výstupy a jejich předání zadavatelům
  35. 35. Rozsah výzkumného trhu: rozšiřujeme • Nové technologie • Mobily a tablety • Big data • Pozorování Vs ptaní • Aplikace zjištění a Poradenství
  36. 36. Rozsah výzkumného trhu Stále důležitá témata • Metody a metodologie • Reprezentativita • Ochrana práv respondentů • Response rate (návratnost) • Zpracování dat • Výstupy a jejich předání zadavatelům • Metody a metodologie • Reprezentativita • Ochrana práv respondentů • Response rate (návratnost) • Zpracování dat • Výstupy a jejich předání zadavatelům • Nové technologie • Mobily a tablety • Big data • Pozorování Vs ptaní • Aplikace zjištění a Poradenství
  37. 37. Trendy: shrnutí • Existují různé výzkumné nástroje a různé (i patentované) postupy • Výzkumné značky se globalizují, probíhají M&A a re-branding • Tlak na rychlá řešení a vypovídací hodnotu výzkumů • Nové technologie kladou na výzkumný trh nové požadavky – Online sběr dat – Z post-evaluace k predikci – Big data • Změny jsou hrozbou i příležitostí
  38. 38. Výzkumné agentury působící v ČR
  39. 39. Největší výzkumné firmy v ČR (2012) Agentura Rozsah obratu v mil Kč IPSOS 340 – 360 A.C. Nielsen 300 - 320 GfK 200 -220 TNS AISA 180 - 200 Millward Brown 120 - 140 Mediaresearch, STEM/MARK 100 - 120 ppm factum 80 - 100 Median, Incoma GfK, NMS 40 - 60 Market Vision, Simply 5, Focus, Data Collect 20 - 40 Opinion Window, Confess Research, CEE Insight, MindBridge, Kleffmann, Insiqua, Mareco, Psyma 5 - 20 Zdroj: SIMAR, 2013
  40. 40. Výzkum trhu v ČR • SIMAR sdružuje klíčové agentury na trhu, které se zavázaly rozvíjet a dále kultivovat trh českého výzkumu • Na trhu jsou mezinárodní síťové agentury i lokální, specializovaní experti • Síťové agentury dodávají řešení pro celý svět i Evropu (MB, Ipsos, TNS Aisa) • Menší, specializované agentury rostou ve svém segmentu • Odborníci na výzkum nacházejí uplatnění i u zadavatelů, státní a v akademické sféře • ČR je malý tygr výzkumu trhu
  41. 41. Profesní organizace sociologického výzkumu (AMA, ESOMAR, WAPOR, SIMAR, SAVA, ČMS)
  42. 42. Světová asociace pro podporu, rozvoj a zlepšování výzkumu trhu po celém světě • Založena 1948 • 4 900 členů ve více než 130 zemích • Pořádá konference, publikuje, vyd ává pravidla a standardy, etické principy Finn Raben
  43. 43. Mezinárodní kód ESOMAR ve spolupráci s ICC (mezinárodní obchodní komora) vytvořil mezinárodní pravidla pro výzkum trhu a veřejného mínění • Zákonný rámec dané země • Etické principy • Opatrnost při výzkumech s dětmi a mládeží • Účast na výzkumu dobrovolná, vědomá, pravdivá deklarace k čemu výzkum slouží • Ochrana práv respondentů • Osobní data respondentů nejsou zveřejněna • Výzkumný projekt je vytvořen, realizován a výsledky jsou reportovány přesně, transparentně a objektivně • Jsou respektovány principy rovné soutěže
  44. 44. Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění • SIMAR sdružuje všechny subjekty, působící v oboru výzkumu trhu a veřejného mínění, které chtějí tuto oblast dále kultivovat a provádějí a objektivně interpretují výzkum ve vysoké kvalitě.
  45. 45. Standardy a pravidla výzkumu • Má-li být výzkum kvalitní a jeho výsledky spolehlivé, musí respektovat mezinárodní a místně ustanovená pravidla – kodexy, kvalitativní standardy. • SIMAR kontroluje své členy, zda tato pravidla dodržují. • Sdružení SIMAR je tak důležité pro seberegulaci v oboru • Záruka – Data a informace spotřebitelů jsou dostatečně chráněna před zneužitím – Data jsou skutečně sebrána a podléhají kontrole podle kvalitativních standardů (např. pravidla pro tazatelské sítě) – Výstupy výzkumů podléhají etickému kodexu SIMAR
  46. 46. Činnosti SIMAR 5 Ovlivňování 4 Spolupráce 3 Kultivace partnerů 2 Výměna zkušeností 1 Kontrola kvality a Etika
  47. 47. SAVA
  48. 48. Členové SAVA
  49. 49. • WAPOR: Světová asociace pro výzkum veřejného mínění • Založena 1947, 600 členů • Spolupracuje např. s UNESCO • Vydává International Journal of Public Opinion Research • Pořádá každoroční konferenci
  50. 50. Americká marketingová asociace • 1937, marketingoví vizionáři a akademici • 30 000 členů, největší mezinárodní marketingová asociace
  51. 51. AMA má marketingovou televizi!
  52. 52. • Česká marketingová společnost (ČMS) o.s. je dobrovolná nezisková organizace, která sdružuje marketingové pracovníky a zájemce o marketing formou kolektivního a individuálního členství. • Z původního poslání co nejvíce přispívat k rozšíření marketingu v České republice se v současné době zaměřuje především na podporu komunikace mezi marketingovými odborníky, zvyšování kvality marketingového řízení a marketingových činností.

×