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インターネット広告の羅針盤
~Post Cookie 嵐の時代~
2022.11.29
株式会社マイクロアド 伊東 直弥
中野 翔太
InternetWeek2022
#iw2022jp
アジェンダ
● インターネット広告の基礎
○ インターネット広告の市場規模
○ 広告の種類
○ RTB
○ ブラウザのシェア動向
● アドテクにおける3rd Party Cookieの利用
○ 1st Party Cookieと3rd Party Cookieの違い
○ Cookie Sync
○ ターゲティング(リターゲティング, オーディエンスターゲティング)
○ フリークエンシー
○ 効果計測
○ アプリにおける追跡 IDFA/GAID
● ユーザーデータ保護の動き
○ DNT https://www.w3.org/blog/2018/06/do-not-track-and-the-gdpr/
○ GDPR(General Data Protection Regulation)
○ CCPA(California Consumer Privacy Act)
広告業の売上動向
出典:経済産業省 2022.08 発表資料より https://www.meti.go.jp/statistics/tyo/tokusabido/result-1.html
https://www.meti.go.jp/statistics/tyo/tokusabido/sanko/pdf/hv44_02j.pdf
広告業の売上動向
出典:経済産業省 2022.08 発表資料より https://www.meti.go.jp/statistics/tyo/tokusabido/result-1.html
https://www.meti.go.jp/statistics/tyo/tokusabido/sanko/pdf/hv44_02j.pdf
広告の種類
リスティング広告
(検索連動)
SNS
ディスプレイ広告
(web サイト)
動画広告
(インストリーム)
アプリ内広告
RTB(Real Time Bidding)
web page
広告枠
web site
A
SSP
G社
DSP a
DSP b
DSP c
広告枠の契約
2, 広告枠のタグが入ったページを返す
1,サイトにアクセス
3,広告枠のタグにアクセス
6, 入札に勝った広告タグを返す
入稿と予算指定
4, 入札
5, 応札
←7, 広告へアクセス
8, 広告と計測タグを返す→
インプレッション計測タグにアクセス
RTB(Real Time Bidding)
web page
広告枠
web site
A
DSP b
DSP c
入稿と予算指定
SSP & DSP
検索
SSP
G社
RTB - Header Bidding
web page
prebid
広告枠
web site
A
SSP&DSP
G社
DSP a
DSP b
DSP c
入稿と予算指定
SSP
M社
SSP
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SSP
E社
ブラウザのシェア動向(国内)
出典:https://gs.statcounter.com/
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アドテクにおける
3rd Party Cookieの利用
1st Party Cookieと3rd Party Cookieの違い
● 1st Party Cookie
ブラウザ URL 欄に表示されているドメイン(サイト)が発行しているもの
● 3rd Party Cookie
ブラウザ URL 欄のドメインとは異なる他ドメインが発行しているもの
👆
example.com
example.jp
Cookie Sync
サイト, SSP, DSP など異なる各ドメインごとに発行された ID を紐づける処理。
異なるドメインの Cookie は読み取れない為 URL に埋め込み、JS等でキックす
る。
サイトA : AAAAAAAA
SSP B : BBBBBBBB
DSP C : CCCCCCCC
サイトA と SSP B でシンクする例
https://SSP-B/cookie-sync?site-a=AAAAAAAA
ターゲティング
SSP
G社
DSP
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web site
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ニティ
web site
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SSP
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DSP は ID の sync が行われているので同一ブラウザと識別できる。
入札情報に含まれるサイト URL などからオーディエンスに対して最適と思われる広告で応札する。
フリークエンシー
同じ人(ブラウザ)に対して同じ広告を何回表示したかを表す数値。
数値の高い低いは広告の目的によってどちらが良いか異なる。
総表示回数 ÷ ブラウザ数 = フリークエンシー
同一広告の表示回数や表示頻度を制御することができ、過度な連続表示による不
快感・無駄な広告の表示を避けることができオーディエンス、広告主にメリット
がある。
クリック計
測
サーバ
効果計測
広告主
サイト
その他
サイト
広告主
ECサイト
広告主
ECサイト
決済完了
広告表示
検索
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CV計測
タグ
CV計測
タグ
計測
タグ
効果計測への影響
● リダイレクトを使う画面遷移は 1st Party Cookie が使える
● ページ内計測タグは 3rd Party Cookie になるので使えない
アプリにおける追跡 IDFA/GAID
● IDFA
Apple が iOS デバイスに対して
ランダムに割り当てる広告ID
● GAID(AAID, ADID)
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てランダムに割り当てる広告ID
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ユーザーデータ保護の動き
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2021
2020
2019
2018
2017
16.05:GDPR EU一般データ保護規則制定
18.05:GDPR 各国導入期限
18.11:InternetWeek で初めて
ネット広告関連プログラム発表
2016
DNT:W3C DoNotTrack
(2010提唱、2018廃止)
20.01:Google が Chrome における 3rd party Cookie の
段階的な廃止を発表
20.03:Appleが safari の 3rd party cookie を制限
20.06:AppleがIDFAの情報利用に対してオプトインを必須化
20.07:CCPA カリフォルニア州消費者プライバシー法適用開始
22.07:Google が 3rd party Cookie の廃止を 24年後半に延期
21.11:中国個人情報保護法
17.09:safari ITP 1.0 開始
Post Cookie
個人情報の規制強化の動きにともない各ブラウザで3rd Party Cookie規制の動き
3rd Party Cookieを用いたクロスサイトトラッキングが行えず、これまでのよう
にターゲティングやコンバージョン計測が行えない
→ 3rd Party Cookieに依存しない手法が必要となる
ブラウザごとのデフォルトCookie制限
Chrome Safari Firefox
1st Party Cookie
(Server Side Cookie)
- - -
1st Party Cookie
(Client Side Cookie)
- 有効期限1日または7日 -
3rd Party Cookie ブロック予定(2024年) ブロック ブロック
Privacy Sandbox
● 差分プライバシー、k-匿名性、デバイス上での処理などのプライバシー保護
技術を使用することで、3rd Party Cookieを利用せずユーザーのプライバ
シーを保護しながらクロスサイトのユースケースを満たすことを目指す
● ユーザーに関する情報へのアクセスを制限し、フィンガープリンティングに
よるトラッキングを制限
● 効果的な代替手段を提供することなく既存のメカニズムの削除を行うことは
隠されたトラッキングの利用に繋がり、ユーザーのプライバシーをリスクに
晒すことになる
~ 2023/Q2 2023/Q3 ~ 2024/Q2 2024/Q3
リリース前テスト 一般提供開始
3P Cookie
段階的廃止
Web向けのPrivacy Sandboxの導入スケジュール
Privacy Sandboxの提案
ユースケース API
Web上のスパムや不正行為への対処 Trust Tokens API
関連性の高いコンテンツや広告の表示 FLoC, Topics API, FLEDGE
デジタル広告の効果測定 Attribution Reporting API
ウェブサイト間におけるプライバシー保護
の強化
CHIPS, Shared Storage API, Fenced Frames API, First-Party Sets
API, Federated Credential Management API
隠されたユーザートラッキングの制限 Same Site Cookies, User-Agent Client Hints, User-Agent Reduction,
HTTP Cache Partitioning, DNS-over-HTTPS, Privacy-Budget
出典:
https://privacysandbox.com/intl/ja_jp/open-web/#proposals-for-the-web
Topics API
ブラウザ
エポック 1位 2位 3位 4位 5位
エポック1 1 55 22 11 340
エポック2 66 22 11 8 222
エポック3 70 80 90 100 110
エポック4 301 29 1 19 45
広告枠
媒体主サイト アドテクサーバー
直近のエポックが2,3,4の例
● 3rd Party Cookieを使わずインタレストベース広告
配信を行う
● taxonomyというリストにトピックが定義されている
● エポックごとに閲覧履歴を元に1つトピックを選ぶ
● 選ばれるトピックは5%の確率でランダム値になる
● 直近3エポックのトピックが取得可能
ID Topic
1 /Arts & Entertainment
… …
57 /Autos & Vehicles
… …
taxonomy
エポック2から8
エポック3からはランダム値(トップ5に含まれない値)
エポック4から45
FLEDGE
ブラウザ
owner name ads
https://adtechA.com IG1 https://ads.adtechA.com/ad1.html,
https://ads.adtechA.com/ad2.html,
https://ads.adtechA.com/ad3.html
https://adtechA.com IG2 https://ads.adtechA.com/ad4.html,
https://ads.adtechA.com/ad5.html,
https://adtechB.com IG1 https://ads.adtechB.com/ad1.html,
https://ads.adtechB.com/ad2.html,
媒体主サイト
アドテクサーバー
広告主サイト
インタレスト
グループ
登録タグ
広告枠
● 3rd Party Cookieを使わずリターゲティング広告配信を可能にする
● サイトに訪問したユーザーのブラウザがインタレストグループに登録される
● デバイス上のオークションをブラウザ内の専用のワークレットで実行する
FLEDGE対応の広告枠で
デバイス上のオークションを実行
アドテクサーバー
Attribution Reporting API
{
“attribution_destination”: “https://advertiser.com”,
“source_event_id”: “336061362418459”,
“trigger_data”: “1”,
“report_id”: “350c1a38-0a34-4f57-a77f-98b8bbedfca7”,
“source_type”: “navigation”,
“randomized_trigger_rate”: 0.0024
}
Event-level Reportの例 Summary Reportの例
● 3rd Party Cookieを使わずコンバージョン計測を可能にする
● クリックやコンバージョンのデータをブラウザで保存し紐付ける
● レポートはリアルタイムに送信されず遅延が発生する
● Event-level ReportとSummary Reportの2種類を受け取ることが可能
○ Event-level Report … 特定のイベントに紐づくレポート
○ Summary Report … 特定のイベントに紐づかない、値を集計したレポート
[
{“bucket”: …, “value”: … },
{“bucket”: …, “value”: … },
…
]
Attribution Reporting API
広告主サイト
媒体主サイト
ブラウザ アドテクサーバー
広告枠
pixel
source data
trigger data
Aggregation Service
click or impression時に
sourceデータをブラウザに保存
コンバージョン時に
triggerデータをブラウザに保存
ブラウザはsource dataとtrigger dataを紐付け
Event-level ReportとAggregatable Reportを送信
(Aggregatable Reportは暗号化されている)
アドテクは複数のAggregatable Reportを
まとめてバッチで送信
Aggregatable Reportを復号 & 集計し
Summary Reportを生成
WebKit Tracking Prevention Policy
● WebKitがWebブラウザでデフォルトで防止するべきだと考えるトラッキング
について説明
● ポリシーに含まれる全てのトラッキング手法を防止する機能を実装する
● 定義されているトラッキングの種類
○ Cross-site tracking
○ Stateful tracking
○ Cover stateful tracking
○ Navigational tracking
○ Fingerprinting
○ Covert tracking
● 新しいトラッキング技術を発見した場合にはそれにも対応する
ITP(Intelligent Tracking Prevention)
● クロスサイトトラッキングを防止するWebKitの機能
● アップデートを繰り返すがその度に様々な回避策が利用される
● 2020年3月、全ての3rd Party Cookieブロックを発表
version アップデート内容一部抜粋
1系 トラッカー判定されたドメインの 3rd Party Cookieは24時間後に削除
2.0 トラッカー判定されたドメインの 3rd Party Cookieは作成不可能
2.1 Client Side Cookieの保存上限を7日に変更
2.2 Client Side Cookieの保存上限を1日に変更(トラッキングの条件を満たした場合 )
2.3 Link Decorationによるトラッキング防止機能の強化
PCM(Private Click Measurement)
媒体主サイト
広告主サイト
ブラウザ
source data
trigger data
広告枠
pixel
{
“source_engagement_type”: “click”,
“source_site”: “publisher.com”,
“source_id”: “100”,
“attributed_on_site”: “advertiser.com”,
“trigger_data”: “2”,
“version”: 1
}
Reportの例
impression時に
sourceデータをブラウザに保存
コンバージョン時に
triggerデータをブラウザに保存
レポート送信
● 3rd Party Cookieを使わずコンバージョン計測を可能にする
● レポートはリアルタイムに送信されず遅延が発生する
Firefox
Enhanced Tracking Protection
クロスサイトトラッキングクッキーのブロック
Total Cookie Protection
Webサイト間のCookieとその他のサイトデータの包括的なパーティショニングを提供
Supercookie Protection
Supercookieを利用したクロスサイトトラッキングを防ぐ
Enhanced Cookie Clearing
Webサイトのブラウザ履歴を完全に消去できるプライバシー機能
出典:
https://blog.mozilla.org/security/2021/02/23/total-cookie-protection/
コンテンツターゲティング
● Webサイトのコンテンツの文脈に沿った広告を配信する
● 事前に媒体ページをクロールし、Webサイトの情報を解析しておく
● 例えば
○ 広告の設定したカテゴリーと一致する/一致しない面に配信
○ 指定したキーワードを含む/含まない面に配信
広告
車のカテゴリーの配信面
料理のカテゴリーの配信面
○
×
広告
キーワードAを含む配信面
×
カテゴリーの一致する面に配信 キーワードの一致しない面に配信
キーワードAを含まない配信面
○
共通ID
確定ID
● ユーザの同意のもと取得したPII(メールアドレスなど)を暗号化した値を利用
● 高い精度が期待できるが、データ量が少なくなる可能性がある
● LiveRamp ID、Unified ID 2.0、Hyper IDなど
推定ID
● フィンガープリントのような手法などを利用
● データ量の多さは期待できるが、精度が低くなる可能性がある
● IM-UIDなど
IDFAとGAIDの取得制限
IDFA
● iOSにおける端末識別子
● ATTによって取得時にユーザーの同意が必要(アプリごと
にダイアログが表示される)
● 効果計測はSKAdNetworkを用いることで可能
GAID
● Androidにおける端末識別子
● App向けのPrivacy Sandboxも提供される予定
● 現在のところ廃止のアナウンスは無い
まとめ
● 近い将来3rd Party CookieはChrome、Safari、Firefoxなど多くのブラウザ
で使えなくなる
● Privacy SandboxやPCMなど代替手段となる方法が提供される場合もある
● コンテンツターゲティングや共通IDなどの代替手段

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