La rivoluzione digitale ha trasformato radicalmente la comunicazione, il lavoro e le relazioni sociali, creando una nuova struttura sociale basata su reti e condivisione. Il passaggio dal web 1.0 al web 2.0 ha spostato l'attenzione da aziende a comunità, enfatizzando la creazione e la condivisione di contenuti. Inoltre, l'ecologia dell'attenzione emerge come fondamentale nell'ecosistema della conoscenza, richiedendo fiducia, reputazione e consapevolezza per una convivenza pacifica.

1. I MESTIERI DELLA CONOSCENZA
AL TEMPO DEL WEB

2. LA RIVOLUZIONE
DIGITALE

3. LA RIVOLUZIONE DIGITALE
Cos’è?
• Si riferisce a tutta quella serie di cambiamenti sociali, economici e politici
avvenuti in seguito all'avvento della digitalizzazione di gran parte degli
accessi all'informazione.
• La rivoluzione digitale ha radicalmente cambiato l'approccio alla cultura, al
lavoro e al tempo libero
• Non è soltanto un evento tecnologico interno al mondo della ricerca, ma è
un avvenimento che guida la trasformazione della società in tutte le sue
forme. Cambia il rapporto tra le persone, modifica la comunicazione tra lo
Stato e i cittadini e trasforma profondamente il mondo del lavoro.

4. LA RIVOLUZIONE DIGITALE
Cos’è?
“Internet è la trama delle nostre vite. Se la tecnologia
dell’informazione è l’equivalente odierno dell’elettricità
nell’era industriale, internet potrebbe essere paragonata sia
alla rete elettrica sia al motore elettrico. (…) Come le nuove
tecnologie per produrre e distribuire energia hanno reso
possibili le fabbriche e le grandi imprese come fondamento
organizzativo della società industriale, internet è la base
tecnologica della forma organizzativa nell’età
dell’informazione: è il network.”
(Manuel Castells)

5. LA RIVOLUZIONE DIGITALE
Cosa fa?
Il network tende a ridefinire tutti gli elementi della società:
economia, politica, istruzione, relazioni sociali, relazioni tra
individui, relazioni sindacali, … emozioni, passioni,
identità…

6. DAL SITO AL
NETWORK

7. Web 2.0 vs Web 1.0
• Web 1.0 was about reading • Web 2.0 is about writing
• Web 1.0 was about companies • Web 2.0 is about communities
• Web 1.0 was about client-server • Web 2.0 is about peer to peer
• Web 1.0 was about HTML • Web 2.0 is about XML
• Web 1.0 was about home pages • Web 2.0 is about blogs
• Web 1.0 was about portals • Web 2.0 is about RSS
• Web 1.0 was about taxonomy • Web 2.0 is about tags
• Web 1.0 was about wires • Web 2.0 is about wireless
• Web 1.0 was about owning • Web 2.0 is about sharing
• Web 1.0 was about IPOs • Web 2.0 is about trade sales
• Web 1.0 was about Netscape • Web 2.0 is about Google
• Web 1.0 was about web forms • Web 2.0 is about web applications
• Web 1.0 was about screen scraping • Web 2.0 is about APIs
• Web 1.0 was about dialup • Web 2.0 is about broadband
• Web 1.0 was about hardware costs • Web 2.0 is about bandwidth costs

8. COMUNICAZIONE DIGITALE
COME CAMBIA?
La Rete ha rivoluzionato completamente il modo di comunicare degli
esseri umani, eliminando i limiti spazio-temporali e arrivando a
diventare negli anni il più grande luogo di conversazioni al mondo.
Conversazioni di cui non si perde traccia, consultabili e continuabili da
chiunque in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento.

9. COMUNICAZIONE DIGITALE
COME CAMBIA?
La comunicazione diventa:
• reticolare
• interattiva (tra gli utenti e con gli strumenti di
comunicazione)
• multimediale
• convergente

10. Immigranti e nativi digitali:
capacità comunicative e stili di apprendimento
Digital immigrants
Digital native
Codice alfabetico Codice digitale
Apprendimento Multitasking
Apprendimento lineare Condividere e creare la
Stile comunicativo uno a molti conoscenza (Mp3 Wikipedia)
Apprendere ricercando giocando
Apprendimento per assorbimento esplorando
Internalizzazione Esternalizzazione
dell’apprendimento
Riflessione Comunicazione versus riflessione
Autorità del testo No autorità del testo
multicodicalità
Primo leggere
Connettersi navigare ed esplorare

11. INTRODUZIONE
Forme di sapere
“Non è più sufficiente - né credibile - inserire nei Master
of Business Administration (MBA) brevi corsi - in
appendice - sullo sviluppo sostenibile o genericamente
sull’etica, senza rivisitare i vecchi modelli formativi. Senza
riportare alla ribalta discipline antiche: materie
umanistiche, filosofia, psicologia, antropologia. Forme di
sapere senza tempo, più che tecniche avulse dal
contesto, discipline adatte a risvegliare una sensibilità
individuale e comunitaria necessaria per ripensare i
legami tra società e mercati.”
Leadershit di Andrea Vitullo (Ponte alle Grazie, 2011)

12. INTRODUZIONE
L’ECOLOGIA DELL’ATTENZIONE
“Nella
smaterializzazione
della
produzione,
la
cultura
diventa
il
luogo
dell'economia,
molto
più
di
quanto
non
lo
sia
la
fabbrica,
il
mercato
o
l'ufficio.”
(Luca
De
Biase,
Ecologia
dell’a2enzione)

13. INTRODUZIONE
L’ecologia dell’attenzione
• La strategia dell’attenzione punta sull'attenzione di alto
valore ma senza prezzo che si coltiva attraverso le
relazioni tra le persone.
• In questo modello interpretativo, emergono altre
dimensioni dell'ecosistema della conoscenza che hanno
enorme valore, come la reputazione, la fiducia, la
consapevolezza.

14. INTRODUZIONE
L’ecologia dell’attenzione
• L'ecosistema della conoscenza vive in modo sano se coltiva
l'infodiversità, se i messaggi deboli e non urlati non sono
continuamente cancellati dalla violenza dei predatori che
puntano tutto sulla strategia della disattenzione. Se gli
esperti, gli scienziati, gli artisti non sono costretti a
trasformarsi in comunicatori con l'altoparlante sempre
acceso solo per farsi notare.

15. INTRODUZIONE
L’ecologia dell’attenzione
• La coda lunga dei contenuti che un ecosistema sano
della conoscenza può far vivere può essere valorizzata
soprattutto nel caso che tra i gruppi sociali che generano
informazione sussista una relazione di simbiosi, non solo
di caccia e di lotta per la sopravvivenza.

16. INTRODUZIONE
L’ecologia dell’attenzione
• Per molti, la creatività è rielaborazione continua di idee che sono
nell'ecosistema della conoscenza. Una rielaborazione che aggiunge un
valore che viene poi in parte venduto e in parte restituito all'ecosistema
stesso.
• Questa implicita collaborazione che si sviluppa anche tra competitori è
una delle forme più ricche e arricchenti della vita nell'ecosistema della
conoscenza. E la sua dinamica quotidiana avviene essenzialmente in
base alla creatività delle persone che si esprimono e si connettono.
Espressione e connessione, d'altra parte, sono fruttuose solo se tra
le persone stesse si instaura una relazione di fiducia, se le persone si
riconoscono reciprocamente un'autorevolezza e una buona reputazione,
se l'elaborazione collaborativa avviene in un clima di consapevolezza del
progetto comune, implicito o esplicito, al quale si partecipa.

17. INTRODUZIONE
L’ecologia dell’attenzione
Fiducia, reputazione, consapevolezza sono elementi di un
insieme di beni comuni fondamentali per la pacifica
convivenza e per la ricchezza di un ecosistema della
conoscenza sostenibile.

18. LE NUOVE
PROFESSIONI
Giuseppe
Segreto,
Master
in
Comunicazione
d’Impresa
-­‐
Università
di
Siena

19. WEB MARKETING MANAGER
Definisce la strategia di business on line
• Benchmark e posizionamento
• Brand awareness sul web
• E-commerce e Customer Care

20. WEB COMMUNICATION MANAGER
Definisce la strategia di COMUNICAZIONE on line
• Ottimizza l’efficacia delle campagne
• Armonizza i linguaggi
• Cura le varie attività di branding on line

21. SOCIAL MEDIA MANAGER
Definisce la strategia di PRESENZA SUI SOCIAL MEDIA
• Coordina il piano strategico in sinergia con le altre funzioni del marketing e
della comunicazione
• Conversa e dialoga costantemente con i pubblici di riferimento
• Crea occasioni per incrementare il passaparola
• Organizza processi di ascolto e feedback
• Incrementa la brand awareness sul web
• Cura le attività on line per la brand reputation e la fidelizzazione
• Promuove la co-produzione dei contenuti

22. COMMUNITY MANAGER
Sviluppa, modera ed anima una community
• Stimola l’interazione tra i membri
• Sviluppa il coinvolgimento
• Interviene nei momenti di crisi
• Partecipa attivamente al Customer Care
• Capta le informazioni relative al brand
• Definisce le regole di comportamento

23. INTERNET PR MANAGER
Gestisce le pubbliche relazioni on line
• Identifica la rete di contatti
• Costruisce legami con opinionisti, blogger, community manager ed in
generale con tutti i pubblici di riferimento
• Svolge attività di media relations
• Contribuisce al word of mouth

24. CONTENT MANAGER
Responsabile ed ideatore dei contenuti on line
• Definisce il piano editoriale
• Suggerisce fonti e spunti
• Coordina i testi multimediali
• Progetta contenuti creativi e persuasivi
• Stabilisce gli stili linguistici più adeguati alle diverse esigenze comunicative

25. WEB DESIGNER
Responsabile della progettazione tecnica e grafica
• Definisce l’architettura delle diverse piattaforme web
• Gestisce l’usabilità e l’accessibilità
• Progetta contenuti creativi
• Rende coerente la grafica con il resto dei materiali di comunicazione

26. MEDIA PLANNER
Definisce la strategia di distribuzione degli investimenti pubblici online
• Analizza le caratteristiche dei media e degli utenti
• Stabilisce le fasi della campagna
• Seleziona i media più adatti alla campagna
• Acquista gli spazi pubblicitari

27. DIGITAL STRATEGIC PLANNER
Sviluppa il piano di comunicazione on line all’interno di un’azienda
• Definisce lo scenario di riferimento, il target, gli obiettivi, il tono di voce, i
mezzi, i tempi di una campagna digitale
• Approfondisce la conoscenza del consumatore
• Monitora attentamente il mercato analizzando interpretando le tendenze
attuali e le prospettive future

28. SEM (Search Engine Marketing) SPECIALIST
Responsabile dello sviluppo e monitoraggio delle attività svolte per
incrementare la visibilità e la rintracciabilità di un sito sui motori di ricerca
• Gestisce il keyword advertising
• Favorisce il link building per incrementare il backlink
• Misura il Search Engine Pagerank
• Verifica gli interessi di navigatori

29. SEO (Search Engine Optimization) SPECIALIST
Responsabile dello sviluppo e monitoraggio delle attività svolte per
incrementare la visibilità e la rintracciabilità di un sito sui motori di ricerca
• Ottimizza il codice sorgente delle pagine, la relazione fra le pagine e i
contenuti

30. ALTRE…
• WEB ANALYTICS SPECIALIST
• WEB SURFER
• PERSONAL DIGITAL VIP
• MOBILE MARKETING MANAGER

31. Il Potere delle parole

32. INTRODUZIONE
ATTENZIONE, CURIOSITA’,
COMPETENZE

33. CITIZEN JOURNALISM
• George Holliday e il caso Rodney King

34. BLOG
• Antonio Menna, Se Steve fosse nato in provincia di Napoli
• Elena Farinelli, IoamoFirenze
• Maximiliano Ulivieri, diversamente agibile

35. INTRODUZIONE
INTERNET NON ESISTE
Mafe
De
Baggis,
il
blog

36. Il dodecalogo
• Internet non esiste: è un luogo perfettamente coincidente con la realtà fisica, ci andiamo
come andiamo in ufficio, al bar o in camera da letto. L’unica vera differenza rispetto agli
ambienti fisici è che ci permette di essere ubiqui e/o invisibili.
• In Rete non ci sono conversazioni diverse, è che ascolti le conversazioni di persone molto
diverse da te.
• Le relazioni online sono come le relazioni offline: poche sono profonde, moltissime sono
superficiali, altrettante sono opportunistiche, di maniera o false.
• La tecnologia rende possibile abilita il cambiamento, non lo genera: una persona che non
ha niente da dire o da dare non diventa attiva e generosa solo perché può farlo.
Spiegarglielo un’altra volta e un’altra volta è come spiegare una barzelletta se uno non ha
riso la prima volta che l’hai raccontata.
• La tecnologia abilita il talento dove c’è, non lo crea.
• I nativi digitali sono abituati alla tecnologia, non consapevoli delle sue potenzialità e in
quanto tali nati miracolati sulla via di Damasco: meravigliarsi o dispiacersi che usino
Facebook per commentare X-Factor e non per fare la rivoluzione è come darmi un’asta e
meravigliarsi se non salto da un palazzo all’altro.

37. Il dodecalogo
• La consapevolezza dei significati di un medium (di qualunque medium)
appartiene a una minoranza di professionisti. Colmare il digital divide non vuol
dire far diventare tutti professionisti.
• In quanto abilitatore e non causa del cambiamento, i media digitali in quanto tali
non sono belli o brutti, giusti o sbagliati, utili o pericolosi. Il tecnodeterminismo
(di qualunque segno) è solo un escamotage per guadagnare il palcoscenico.
• Se qualcuno – anche competente – ti spiega con dovizia di particolari i problemi
di Internet, ti sta raccontando i suoi problemi con Internet.
• Internet è un medium in cui prevale la scrittura parlata o, ancora meglio, il
pensiero trascritto. Serve una nuova sintassi.
• Gran parte degli scambi che avvengono online hanno natura fàtica, non di
trasmissione di informazioni.
• È la storia, non il libro

38. INTRODUZIONE
Un grazie speciale a…
• Mafe De Baggis, mafedebaggis.it aka brightside
• Luca De Biase, blog.debiase.com
• Giuseppe Segreto, Master in Comunicazione d’Impresa

39. grazie!
Adriana De Cesare
Responsabile Area Progetti Comunitari e Territoriali @ Fondazione Sistema Toscana
Adriana De Cesare
moske
a.decesare@fondazionesistematoscana.it
adriana.decesare
FST, adriana

40. www.fondazionesistematoscana.it