Analisi dell’impatto delle campagne di comunicazione cross-mediali. Benchmark di riferimento in termini di copertura del target e costi unitari per contatto efficace

1. HUMAN HIGHWAY OVERVIEW
ANALISI DELL’IMPATTO DELLA COMUNICAZIONE
BENCHMARK DI RIFERIMENTO
RISULTATO DEGLI STUDI DI EFFICIENZA ED EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE
CROSS-MEDIALE
MILANO, FEBBRAIO 2012
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2. L’APPROCCIO DELLO STUDIO
MISURA DEGLI EFFETTI DELLA COMUNICAZIONE
Una campagna di comunicazione è efficace se centra il target e non disperde il
messaggio. La sua efficacia dipende generalmente da
• il budget a disposizione e l’allocazione sui diversi mezzi
• la corretta pianificazione
• la forza espressiva del messaggio
• l’affollamento delle altre voci presenti in comunicazione durante il flight di campagna
• la rilevanza del prodotto / servizio comunicato
La misura dell’efficacia di una campagna è quindi legata a molti fattori e presenta
notevoli variabilità nei casi presi in esame.
Ciò nonostante, è possibile definire dei range di efficacia e di efficienza
• complessivi
• per singolo mezzo
• per industry
• per target
ed è ciò che si propone di fare il benchmark qui presentato per offrire una ‘’rule of
thumb’’ dei risultati e dei costi associati a una tipica campagna cross-mediale
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3. LA COSTRUZIONE DEL BENCHMARK DI EFFICACIA ED EFFICIENZA
I DATI UTILIZZATI NEL LAVORO DI ANALISI
Il benchmark presentato in questo documento è frutto di un lavoro di confronto
dei risultati prodotti da Human Highway
• in due anni di attività e attraverso 20.000 interviste online su campioni di popolazione estratti dal
panel d’indagine della società (OpLine)
• nell’ambito di una selezione di 25 studi sull’impatto della comunicazione in termini di
• notorietà della marca
• ricordo delle creatività e del messaggio
• attribuzione del messaggio al brand che promuove la campagna
La metodologia sviluppata da Human Highway consente di
• misurare l’impatto della comunicazione in termini di efficacia (capacità di elevare i KPI di
interesse nel target della campagna)
• confrontare il beneficio prodotto dalla comunicazione con i relativi costi, per giungere all’analisi
di efficienza (costo unitario di incremento di un determinato KPI nel target)
I risultati sono prodotti
• a totale campagna (efficienza ed efficacia dell’intero media mix)
• per singolo mezzo pianificato (efficienza ed efficacia del contributo esclusivo di un mezzo
utilizzato nella comunicazione)
• per particolari combinazioni di mezzi (es., Printernet: Stampa + Web) e tipologie di target.
I risultati di quest’ultimo punto non sono forniti nel presente documento (le possibili
combinazioni sono infatti troppo numerose)
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4. I PRINCIPALI RISULTATI DEL BENCHMARK
ORDINI DI GRANDEZZA DELL’IMPATTO DELLE CAMPAGNE DI COMUNICAZIONE
Indicazioni sull’efficacia
• Una campagna di comunicazione su popolazione generale che disponga di almeno un milione di euro
d’investimenti si fa ricordare da almeno il 50% degli individui
• Il mezzo più efficace nella generazione del ricordo semplice è la TV, in conseguenza dell’elevata
copertura del mezzo e della consistente allocazione di budget (oltre 50%)
• Il mezzo più efficace nella trasformazione del ricordo del messaggio in attribuzione corretta al brand è
l’OOH, seguita da Radio e Stampa
L’efficienza dei mezzi e il loro contributo al risultato finale
• Il costo medio per generare un ricordo semplice (ricordo delle creatività e del messaggio) è prossimo ai
30 centesimi di euro per individuo
• Il costo medio di un ricordo attinente (correct attribution) è prossimo a un euro per individuo
• Esistono forti differenze di efficienza tra i mezzi: la TV generalista è in assoluto il mezzo meno efficiente
e presenta costi 4 volte superiore alla media degli altri mezzi
• La Radio è il mezzo più efficiente nel generare ricordo e attribution: i suoi costi sono sempre inferiori a
quelli di tutti gli altri mezzi, per tutti i tre KPI analizzati
Caso generale e casi particolari
• Il benchmark è generato mediando i risultati di diversi lavori, ciascuno dei quali presenta particolare
configurazione di media-mix, target e industry: si notano forti differenze nei diversi casi esaminati, con
una variabilità molto pronunciata
• Tuttavia, il rapporto di forza tra i diversi mezzi è quasi sempre rispettato e vede una forte prevalenza del
mezzo televisivo nell’acquisizione di budget
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5. L’INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI DEL BENCHMARK
RUOLO E CONTRIBUTO DEI MEZZI
La TV non è efficiente?
• se si guarda ai KPI esaminati in questo studio (ricordo, attribution e correct attribution) la TV è il
mezzo meno efficiente, per un fattore compreso tra 3 e 5
• Tuttavia, senza TV le cose cambierebbero, in peggio. Il mezzo televisivo è capace di conferire
familiarità e credibilità ai brand comunicati. In questa prospettiva, la TV è un mezzo gregario che
spiana la strada agli altri mezzi e ne facilita il lavoro sul target
Puntare di più sui mezzi più efficienti?
• Senz’altro. Posto che il media mix di una campagna rilevante e mass market non può non avere la
TV, rimane da fare un profonda revisione (e un po’ di testing) sull’allocazione dei budget ai diversi
mezzi
• I risultati dell’analisi confermano che, almeno limitatamente al target Internet sul quale sono
state svolte le analisi, vi sono mezzi che presentano un costo unitario per contatto utile molto più
convenienti di altri: Radio e OOH davanti a tutti
A ogni mezzo il suo ruolo
• Le differenze in efficacia ed efficienza dipendono – insieme a molti altri fattori – anche dallo stile
di fruizione del mezzo. Alcuni mezzi più di altri rispettano i ritmi di visione/lettura del soggetto
esposto (es., Stampa e Web), la TV utilizza due sensi insieme e parla al divano di casa, L’OOH
produce elevata frequenza di esposizione, il Web consente l’approfondimento…
• Il confronto operato in questo documento su ricordo e attribution potrebbe quindi dare risultati
diversi se fosse applicato ad altri KPI, quali per es., la call to action, la rilevanza, la familiarità
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6. LA RIPARTIZIONE DEL BUDGET TRA I MEZZI
ALLOCAZIONE TIPICA DI UNA CAMPAGNA UTILIZZATA NEL BENCHMARK
Benchmark Human Highway Totale mercato Italia (2010-11)
8,7% TV 1,4% altro
5,0% 5,9%
10,7%
Web
23,7%
51,2%
18,4% Stampa 53,5%
Radio
10,6%
11,1%
OOH
Le 25 campagne di comunicazione analizzate in questo documento sono caratterizzate da un’allocazione di budget
simile a quella rilevata nell’intero mercato pubblicitario italiano. In particolare, la TV assorbe poco più della metà del
budget, seguita dalla stampa e quindi dal Web. La particolare caratteristica delle campagne prese in esame si nota
solo per l’Out of Home, un mezzo che nel benchmark pesa per il 9% del totale, a fronte di poco più dell’1,4% del
totale mercato (fonte: Nielsen Media Research, 2011).
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7. L’APPROCCIO METODOLOGICO: IL FUNNEL DI EFFICACIA
MISURA DEGLI EFFETTI DELLA COMUNICAZIONE
Effetti diretti della comunicazione: 1. Ricordo semplice
• notorietà del prodotto comunicato del messaggio
• ricordo del messaggio e delle creatività
2. Attribuzione del
• attribuzione del messaggio a un qualsiasi brand
messaggio a una
• attribuzione corretta del messaggio al brand marca
che promuove la comunicazione
3. Attribuzione
corretta alla
La misura di efficacia e del ROI di una campagna è stata condotta
marca
sempre con il medesimo impianto di ricerca e di analisi
Le campagne di comunicazione prese in esame hanno un elevato livello di cross-medialità.
Le creatività sono erogate in forma blind (senza riferimenti al brand) per consentire l’analisi
di attribuzione.
Il funnel di efficacia si spinge generalmente oltre il terzo livello della correct attribution, nella direzione
della consideration o dell’intention to buy, della call to action di qualsiasi genere, della preference etc.
Ogni campagna ha i propri specifici obiettivi ma lo studio degli effetti della comunicazione parte sempre
dai primi tre livelli. Per questo motivo il benchmark qui presentato si sofferma sui primi tre livelli,
comuni a tutte le analisi effettuate.
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8. RANGE DI EFFICACIA RILEVATI A TOTALE CAMPAGNA E PER SINGOLO MEZZO
1. INCIDENZA DEL RICORDO SEMPLICE DELLA COMUNICAZIONE SUL TARGET
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Totale 56 - 81%, media 71%
TV 34 - 70%, media 52%
Web 7 - 58%, media 33%
Stampa 16 - 57%, media 36%
Radio 31 - 64%, media 48%
OOH 9 - 59%, media 34%
Range del valore di efficacia delle campagne analizzate in termini di ricordo semplice, ovvero del ricordo delle
creatività erogate in forma blind. L’intervallo di variabilità attorno alla media comprende il 95% dei casi analizzati.
Il KPI del totale campagna risulta sempre superiore a quello dei singoli mezzi pianificati perché incorpora il contributo
di tutti i mezzi.
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9. RANGE DI EFFICACIA RILEVATI A TOTALE CAMPAGNA E PER SINGOLO MEZZO
2. INCIDENZA DELL’ATTRIBUZIONE DELLA COMUNICAZIONE A UN BRAND
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Totale 34 - 65%, media 50%
TV 19 - 54%, media 37%
Web 5 - 40%, media 22%
Stampa 12 - 43%, media 27%
Radio 31 - 64%, media 48%
OOH 8 - 53%, media 31%
Range di efficacia delle campagne analizzate in termini di attribution, ovvero della capacità dell’intervistato di legare
alla creatività in forma blind il brand ad esso associato. Tale associazione non è sempre corretta: qualora lo sia si
parla di ‘’attribuzione corretta’’, come mostrato alla slide successiva.
L’intervallo di variabilità attorno alla media comprende il 95% dei casi analizzati.
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10. RANGE DI EFFICACIA RILEVATI A TOTALE CAMPAGNA E PER SINGOLO MEZZO
3. INCIDENZA DELL’ATTRIBUZIONE CORRETTA DELLA COMUNICAZIONE AL BRAND
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Totale 19 - 50%, media 34%
TV 8 - 43%, media 25%
Web 2 - 31%, media 16%
Stampa 4 - 34%, media 19%
Radio 14 - 41%, media 28%
OOH 7 - 42%, media 25%
Range di efficacia delle campagne analizzate in termini di correct attribution, ovvero della capacità dell’intervistato di
attribuire correttamente il messaggio in forma blind al brand che lo comunica.
L’intervallo di variabilità attorno alla media comprende il 95% dei casi analizzati.
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11. ANALISI DI EFFICACIA
TIPICI VALORI DI BRAND RECALL PER I DIVERSI MEZZI
Brand Recall (attribuzione corretta/ricordo) Brand Recall è un indicatore derivato da due KPI
analizzati in precedenza e indica la quota di ricordo
semplice che si è trasformata in attribuzione corretta al
brand.
TV 48,9%
Minore il valore di Brand Recall e maggiore risulta la
dispersione del messaggio nel target: il messaggio ha
prodotto ricordo nel target ma il brand che lo
Web 50,1%
proponeva non è riuscito a ‘’imprimere la propria
firma’’ nella mente degli esposti.
In questi casi la dispersione è dovuta principalmente a
Stampa 52,4%
tre fattori:
1. insufficiente forza della soluzione creativa
nell’associare la comunicazione al brand
Radio 57,9%
2. scarsa rilevanza del messaggio / debole proposition
del brand nel target
OOH 71,5% 3. budget di campagna non sufficiente
La massima efficacia in termini di Brand Recall è espressa dall’OOH, un mezzo che consente più di altri di trasformare
ricordo semplice della creatività in attribuzione corretta al brand.
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12. ANALISI DI EFFICACIA
TIPICI VALORI DI BRAND LINKAGE PER I DIVERSI MEZZI
Brand Linkage è un secondo indicatore derivato da due Brand linkage (attribuzione corretta/attribuz)
KPI analizzati in precedenza e indica la quota di
attribution che si fissa correttamente sul brand che
promuove la campagna.
TV 69,0%
Minore il valore di Brand Linkage e maggiore risulta la
confusione nel target: il target presume di conoscere il
brand che comunica nella campagna ma in realtà associa
la comunicazione a un altro brand (spesso a un brand
Web 73,1%
concorrente).
In presenza di uno scarso valore di brand linkage si
deve ragionare su tre difetti della comunicazione:
Stampa 69,1%
1. scarsa capacità della soluzione creativa di
distinguersi rispetto ad altre (in primis, rispetto ai
brand concorrenti)
Radio 78,2%
2. spazio / tempo ridotto al brand che firma la campagna
3. affollamento nella comunicazione con altri brand della OOH 80,2%
stessa categoria
La massima efficacia in termini di Brand Linkage è prodotta da Radio e dall’OOH ma, a differenza del Brand Recall, nel
caso del Brand Linkage le differenze tra i mezzi sono molto meno pronunciate.
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13. EFFICIENZA COMPLESSIVA DELLA CAMPAGNA E PER SINGOLO MEZZO
COSTI UNITARI DEI TRE KPI A CONFRONTO
Ricordo Attribution Correct Attribution
€ 1,1
€ 1,0
€ 0,9
€ 0,8
€ 0,7
€ 0,6
€ 0,5
€ 0,4
€ 0,3
€ 0,2
€ 0,1
€ 0,0
TV Web Stampa Radio OOH Totale
Costo unitario dei tre KPI analizzati per i diversi mezzi considerati e il totale campagna. Il costo sale lungo i tre livelli
del funnel di comunicazione: in alcuni casi il costo unitario della Correct Attribution è pari a 4 volte quello del ricordo
semplice (per la TV), in altri casi l’incremento è limitato al 20/25% (OOH e Radio). Alcuni mezzi, quindi, consentono
una trasmissione più efficace del messaggio dal livello del ricordo semplice fino all’attribuzione corretta al brand.
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14. EFFICIENZA VS EFFICACIA DEI MEZZI PIANIFICATI
INCIDENZA E COSTI UNITARI DEL RICORDO SEMPLICE VS BUDGET ALLOCATO AL MEZZO
70%
L’incidenza del ricordo semplice sul
Incidenza del ricordo semplice della campagna
target (asse Y) è messa in relazione al
60%
costo unitario sostenuto (asse X) per
Radio ottenere il ricordo.
50% TV
La dimensione della bolla è
Stampa proporzionale alla quota di budget di
40% comunicazione allocato a un
determinato mezzo.
30% Si nota la posizione di leadership
OOH della TV
Web
20% 1. Mezzo che raccoglie la maggior
quota di budget (oltre 50%)
10% 2. Più efficace in termini di
copertura (> 50% del target)
Costo medio per individuo
0% 3. Il più costoso dei 5 mezzi
€ 0,00 € 0,05 € 0,10 € 0,15 € 0,20 € 0,25 € 0,30 € 0,35
L’efficienza dei diversi mezzi dipende dalla copertura che questi hanno nella popolazione (es., TV e OOH quasi totale,
fino a scendere alla Stampa, intorno al 50%) e dal budget ad essi allocato. Alla TV viene generalmente dedicato
almeno metà del budget e questo le consente di ottenere la posizione di leadership sulla copertura, a fronte, però, di
un costo unitario significativamente superiore a quello degli altri mezzi.
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15. EFFICIENZA VS EFFICACIA DEI MEZZI PIANIFICATI
INCIDENZA E COSTI UNITARI DELLA CORRECT ATTRIBUTION VS BUDGET ALLOCATO AL MEZZO
35%
L’incidenza della Correct Attribution
Incidenza della Correct Attribution sul target
Radio sul target (asse Y) è messa in
30%
relazione al costo unitario sostenuto
OOH (asse X) per ottenere il ricordo.
25% TV La dimensione della bolla è
Stampa proporzionale alla quota di budget di
20% comunicazione allocato a un
determinato mezzo.
15% Si nota la particolare posizione della
Web TV
10% 1. Comparabile agli altri mezzi in
termini di copertura
5% 2. Molto più costosa degli altri
mezzi (4 volte tanto per costo
Costo medio per individuo unitario)
0%
€ 0,0 € 0,2 € 0,4 € 0,6 € 0,8 € 1,0 € 1,2 € 1,4
Quando si passa dal ricordo semplice alla correct attribution, il costo unitario della TV diventa 4 volte quello medio
degli altri quattro mezzi, senza un particolare beneficio in termini di copertura del target.
Su questa metrica il contributo della TV appare sovrastimato e non efficiente in termini economici. Si tratta di un caso
tipico e richiederebbe un ripensamento profondo nell’allocazione del budget delle campagne di comunicazione.
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16. GRAZIE DELL’ATTENZIONE
Contact
info@humanhighway.it
http://www.humanhighway.it
Human Highway srl
Via Tortona 37, 20144 Milano
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