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Analisi della total audience della partita di esordio ai Mondiali Calcio 2010

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Analisi della total audience della partita di esordio ai Mondiali Calcio 2010

  1. 1. HUMAN HIGHWAY PER GROUPM THE VIDEO MELTDOWN – TRACKING SULLA LIQUEFAZIONE DELLA TV EPISODIO N. 2 - ANALISI DI SCENARIO SULLA FRUIZIONE DEI CONTENUTI VIDEO E DEL VIDEO CATCH- UP IN RETE IN OCCASIONE DEI MONDIALI DI CALCIO 2010 MILANO, GIUGNO 2010 1 GIUGNO 2010 30
  2. 2. ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DEI MONDIALI DI CALCIO 2010 IL CONTESTO DELL’ANALISI 1. Contesto del lavoro 2 GIUGNO 2010 30
  3. 3. IL CONTESTO DELL’ANALISI FRAMMENTAZIONE E RICOMPOSIZIONE DELLE AUDIENCE Il cambiamento in atto • La Rete promuove la fruizione non lineare dei contenuti video trasmessi dagli editori televisivi: oltre al ruolo consolidato dei PVR si aggiunge il P2P on/offline, lo streaming Web ufficiale e clandestino, la pubblicazione di UGC (“user generated clips”) sui SN • I casi paradigmatici del 2010: Raiperunanotte, la semifinale e la finale di Champions League, il successo della visione cross-channel del Giro d’Italia 2010 • Un trend inarrestabile con driver estremamente efficaci: la larga banda, la moltiplicazione dei device di riproduzione di video (iPad in primis), la facilità di archiviazione (capacità sovrabbondanti degli HD / memory card), la diffusione nei SN e nelle communities di visione, il nuovo approccio dei grandi broadcaster favorevole al catch-up Le conseguenze • La frammentazione dell’audience, non solo in mille rivoli (canali digitali e Web) ma anche in mille momenti diversi e successivi al periodo di on-air del contenuto • Un’audience più motivata dal contenuto, chiamata a raccolta dal contenuto e non dal device • La trasformazione delle reti e dei contenuti in media brands • La necessità per gli editori di contenuti video di diversificare i canali di distribuzione e raggiungere tutti i segmenti di fruitori su tutti i possibili device 3 GIUGNO 2010 30
  4. 4. IL CONTESTO DELL’ANALISI FRAMMENTAZIONE E RICOMPOSIZIONE DELLE AUDIENCE Il cambiamento in atto • La Rete promuove la fruizione non lineare dei contenuti video trasmessi dagli editori televisivi: oltre al ruolo consolidato dei PVR si aggiunge il P2P on/offline, lo streaming Web ufficiale e clandestino, la pubblicazione di UGC (“user generated clips”) sui SN • I casi paradigmatici del 2010: Raiperunanotte, la semifinale e la finale di Champions League, il successo della visione cross-channel del Giro d’Italia 2010 • Un trend inarrestabile con driver estremamente efficaci: la larga banda, la moltiplicazione dei device di riproduzione di video (iPad in primis), la facilità di archiviazione (capacità sovrabbondanti degli HD / memory card), la diffusione nei SN e nelle communities di visione, il nuovo approccio dei grandi broadcaster favorevole al catch-up Le conseguenze • La frammentazione dell’audience, non solo in mille rivoli (canali digitali e Web) ma anche in mille momenti diversi e successivi al periodo di on-air del contenuto • Un’audience più motivata dal contenuto, chiamata a raccolta dal contenuto e non dal device • La trasformazione delle reti e dei contenuti in media brands • La necessità per gli editori di contenuti video di diversificare i canali di distribuzione e raggiungere tutti i segmenti di fruitori su tutti i possibili device 4 GIUGNO 2010 30
  5. 5. IL CONTESTO DEI MONDIALI DI CALCIO OCCASIONE PER LO STUDIO DELLA NUOVA FRUIZIONE VIDEO I Mondiali di Calcio 2010 arrivano in Sudafrica. Dall’11 giugno all’11 luglio tutti i media faranno a gara per soddisfare le aspettative e le curiosità degli appassionati, battendosi a colpi di dirette, aggiornamenti, programmi e video dedicati ai Mondiali. In questa edizione le partite non si guarderanno solo sul divano e su un singolo canale, come si era abituati in passato, ma si guarderanno, si commenteranno, si ascolteranno, si rivedranno. Rai offrirà la diretta delle migliori partite in tv e in radio (Tutto il Calcio Minuto per Minuto), ma la vera novità sarà sul Web con lo streaming, i contenuti video e la possibilità di rivedere i match (Replay tv), tutto su Rai.tv. Dall’altra parte, per soddisfare gli abbonati più esigenti, SKY dispiegherà una forza mai vista prima. I 4 nuovi canali Sky Mondiale offriranno la diretta e le repliche di tutte le partite, mentre Sky Sport 24 seguirà in diretta tutte le notizie dal Sudafrica. Tra gli attori televisivi scenderà in campo anche 7 Gold con Diretta Stadio e Dahlia Tv con lo storico Processo di Biscardi, rinominato in occasione dei Mondiali Fratelli d’Idahlia. Se le immagini sono lo strumento perfetto per vivere l’atmosfera del Mondiale, la radio resta la salvezza per chiunque non possa guardare la TV. E il Mondiale 2010 offre un’altra novità: la diretta su una privata. Rtl 102.5 sfida così Rai, proponendo la diretta di tutte le partite degli azzurri e di alcune partite della fase finale, nonché tutti gli aggiornamenti in tempo reale per le partite per cui non sarà prevista la diretta. Un’altra novità è nel cinema: dopo il successo di film in 3D, il circuito The Space Cinema, grazie a un accordo con la FIFA, permetterà di vivere il Mondiale a tre dimensioni. Non mancheranno inoltre siti e sezioni web dedicati, nonché le “app” per iPhone e iPad. Non ci sarà proprio modo di sfuggire ai Mondiali di Calcio sudafricani! 5 GIUGNO 2010 30
  6. 6. LA COPERTURA MEDIATICA DEI MONDIALI DI CALCIO OFFERTA PER MEZZO E PER EDITORE 6 GIUGNO 2010 30
  7. 7. LA COPERTURA TELEVISIVA DEI MONDIALI DI CALCIO L’OFFERTA TV DI RAI E SKY 7 GIUGNO 2010 30
  8. 8. LA COPERTURA IN STREAMING WEB DEI MONDIALI DI CALCIO L’OFFERTA VIDEO SUL WEB 8 GIUGNO 2010 30
  9. 9. LA COPERTURA NON TELEVISIVA DEI MONDIALI DI CALCIO L’OFFERTA TESTUALE E AUDIO DEI MAGGIORI EDITORI ONLINE …0101001100101… 9 GIUGNO 2010 30
  10. 10. ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DEI MONDIALI DI CALCIO 2010 OBIETTIVI E METODOLOGIA 2. Obiettivi e metodologia 10 GIUGNO 2010 30
  11. 11. OBIETTIVI DELLA MISURAZIONE L’AUDIENCE LIVE E TOTALE DELLE PARTITE DELL’ITALIA A) Misurare l’audience complessiva dell’evento, live e differita 1. La dimensione dell’insieme degli individui che hanno seguito l’evento live, mentre si svolgeva 2. Il mezzo utilizzato per seguire l’evento live e, all’interno di ogni mezzo, il canale / veicolo prescelto 3. Il contributo esclusivo dei diversi mezzi e la sovrapposizione dell’audience per mix di mezzi 4. L’incremento di esposizione ai contenuti dell’evento a seguito della diretta (catch-up video, replay- TV online e su PVR, download sui circuiti P2P, etc…) B) Analizzare la dinamica di un format mediatico innovativo 1. Ottenuto dal mix di esposizione ai mezzi broadcasting tradizionali, ai mezzi digitali e partecipativi (online e social networks), all’Out of Home (cinema, circoli, bar, etc…) 2. Segnato da una forte risonanza spontanea, rilevabile nel passaparola e nella ripresa e generazione di nuovo contenuto delle persone esposte (link sui Social Networks, post sui blog, UCG testuale e video, etc…) 11 GIUGNO 2010 30
  12. 12. LA MISURAZIONE DELLA TOTAL AUDIENCE LA METODOLOGIA UTILIZZATA Ricerca campionaria online 1. Su un campione di 898 individui di almeno 15 anni di età, rappresentativo della popolazione Internet italiana per sesso, età, frequenza di connessione alla Rete, lettura dei quotidiani, abbonamento alla TV Satellitare 2. Interviste eseguite sul panel online di Human Highway (OpLine) dalla mattina del 15 fino al 20 Giugno 2010 3. Interviste auto-compilate su un questionario online di una decina di domande 4. Raccolta di informazioni prodotte dai rispondenti in modo spontaneo (testo libero) e pre-codificato (risposte chiuse) 5. Matching dei risultati ottenuti dalle interviste con il profilo sociodemografico e di consumo media del rispondente 12 GIUGNO 2010 30
  13. 13. L’AUDIENCE DELLE PARTITE DELL’ITALIA AI MONDIALI DI CALCIO INDIVIDUI A CONOSCENZA DELL’INIZIATIVA + AUDIENCE LIVE E DIFFERITA DELL’EVENTO DI ESORDIO 1. Popolazione Italiana di 15 anni e più 100%, per compl essivi 51,4 M di i ndividui 2. Utenti Internet settimanali 3. A conoscenza dei 49,6% del la pop. 15+ a nni, pa ri a 25,5 M di i ndividui Mondiali di Calcio 23,3 mi o di i ndivi dui, ci oè i l 91,3% della popolazione Internet 4. Total audience live della partita di esordio 21,5 mi o di i ndivi dui, corri s pondenti al 84,3% della popolazione Internet 5. Audience differita della partita di esordio 8,4 mi o di i ndividui 13 GIUGNO 2010 30
  14. 14. LA RICERCA SULLA TOTAL AUDIENCE DEI MONDIALI DI CALCIO 2010 KEY FINDINGS Conoscenza dell’evento, audience live e differita 1. La partita di esordio della nazionale italiana ai Mondiali di Calcio è l’evento mediatico degli ultimi giorni: il 52% dell’utenza Internet lo cita spontaneamente come evento mediatico Top of Mind 2. La consapevolezza dell’evento dei Mondiali di calcio supera il 92% nell’utenza Internet italiana: oltre al 52% che cita spontaneamente la manifestazione, un ulteriore 40% sa di cosa si tratta 3. Audience live: la diretta della partita di esordio della nazionale italiana è stata seguita da 21,5 milioni di persone (considerando ogni mezzo e anche la visione di una parte dell’evento) 4. Audience differita: 8,4 milioni di individui hanno, in qualche forma, visto i contenuti video della partita successivamente allo svolgimento dell’evento 5. Audience totale: l’incremento di esposizione ai contenuti video dell’evento successivamente alla diretta della partita, è limitato all’1% e porta l’audience totale (live + differita) a 22 milioni di individui La ricerca è stata condotta su un campione rappresentativo dell’utenza Internet italiana di almeno 15 anni di età, una collettività composta da 25,5 milioni di individui, pari a poco meno della metà della popolazione Italiana di pari età. I dati riferiti alla misurazione dell’audience live sono quindi da considerare approssimazioni per difetto di quanto si è prodotto nell’intera popolazione Italiana 14 GIUGNO 2010 30
  15. 15. ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DEI MONDIALI NOTORIETÀ DELL’EVENTO 2. La notorietà dei Mondiali 15 GIUGNO 2010 30
  16. 16. TOP OF MIND DEGLI EVENTI MEDIATICI RECENTI ANALISI DELLE CITAZIONI SPONTANEE DAL GIORNO SUCCESSIVO ALL’EVENTO Cominciamo pensando a un recente evento mediatico (di spettacolo o di politica, oppure un evento culturale o Base: totale campione sociale). Quale evento mediatico degli ultimi tre / quattro giorni ti viene in mente per primo, appena ci pensi? Non ne ricordano Mondiali 87,1% alcuno Annozero 1,9% 60% Concerti 1,3% 40% Ne ricordano Wind music 1,2% uno e citano… awards Gran premio 0,7% Olimpiadi 0,6% Ballarò 0,5% Citazioni spontanee in Altro 6,8% forma aperta I mondiali spopolano: quasi il 90% (più del 50% del totale campione) di coloro che citano l’evento mediatico top of mind degli ultimi giorni si riferisce ai mondiali. 16 GIUGNO 2010 30
  17. 17. SUD AFRICA 2010 AWARENESS SPONTANEA DELL’EVENTO Se ti dico “Sud Africa 2010” sai dirmi di cosa si tratta? Base: totale campione Non sa dire Mondiali 99,2% 92% Sport 0,4% Ne ricordano 8% uno e citano… Mandela 0,2% Olimpiadi 0,1% Citazioni spontanee in forma aperta Più del 90% si esprime su cosa sia “Sud Africa 2010” e la totalità di questi dichiara di sapere che si sta parlando dei Campionati Mondiali di Calcio. 17 GIUGNO 2010 30
  18. 18. NOTORIETÀ DEI MONDIALI DI CALCIO 2010 NOTORIETÀ SPONTANEA E ASSISTITA IL GIORNO SUCCESSIVO ALL’EVENTO ? Lo cita spontaneamente come evento mediatico Top of Mind degli ultimi giorni 52% Non è a conoscenza Ricorda i Mondiali di dell’evento dei 8% 40% Calcio su sollecitazione Mondiali di Calcio Più della metà degli intervistati dichiara cita spontaneamente l’evento dei Mondiali come prima citazione (Top of Mind). Il 40% del campione è in grado di associare correttamente la sigla “Sud Africa 2010” all’evento dei mondiali mentre solo l’8% non si esprime in modo attinente 18 GIUGNO 2010 30
  19. 19. ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE L’AUDIENCE DELLA DIRETTA DELL’EVENTO 3. La total audience live dei mondiali 19 GIUGNO 2010 30
  20. 20. L’AUDIENCE DELL’EVENTO DI ESORDIO NUMERI ASSOLUTI: LIVE E DIFFERITA DELLA PRIMA PARTITA DELL’ITALIA 21,5 milioni di individui nella popolazione Internet italiana hanno seguito l’evento in diretta (almeno in parte) 8,4 milioni di individui hanno visto i contenuti video in differita 4,3 milioni di individui hanno visto sul Web contenuti video dell’evento, live o in differita 20 GIUGNO 2010 30
  21. 21. AUDIENCE MONDIALI DI CALCIO 2010 AUDIENCE LIVE DELLA PRIMA PARTITA DELL’ITALIA In questi giorni sono in corso i Campionati mondiali di calcio in Sud Africa. La nazionale italiana ha giocato la sua Base: totale campione prima partita lunedì 14 Giugno, contro il Paraguay. Hai seguito in qualche modo la partita di calcio Italia Paraguay in diretta, cioè mentre si svolgeva? Sì, ho seguito in diretta tutta la partita (o quasi) 60,1% Sì, ho seguito diversi momenti della partita in diretta 12,4% ma non tutta dall'inizio alla fine 84,3% Sì, però ho visto solo un pezzo della partita in diretta 11,8% No, non ho seguito la partita in diretta 15,7% Il 60% del campione dichiara di aver seguito tutta la partita, o quasi, in diretta. Un ulteriore quarto del campione lo ha fatto in modo non continuativo mentre solo il 15% dichiara di non aver seguito la diretta in alcun modo. 21 GIUGNO 2010 30
  22. 22. L’AUDIENCE DELL’EVENTO BASE: TOTALE AUDIENCE LIVE Come hai seguito Italia – Paraguay? 71% Ho seguito in diretta tutta la partita (o quasi)) Ho visto solo un pezzo della 15% Ho seguito diversi partita in diretta 14% momenti della partita in diretta ma non tutta dall'inizio alla fine Tra coloro che hanno seguito la partita in diretta, il 70% dichiara di averla seguita per intero. 22 GIUGNO 2010 30
  23. 23. L’AUDIENCE COMPLESSIVA DELL’EVENTO PER MEZZO/CANALE SHARE DI AUDIENCE COMPLESSIVA DELL’EVENTO Come hai seguito la diretta della partita Italia-Paraguay del 14 Giugno? Base: segmento del campione che ha [Seleziona tutti i mezzi/strumenti che hai utilizzato per seguire l’evento in diretta] guardato la diretta Guardando la TV nazionale (Dtt o analogica) 73,1% Guardando la TV satellitare (SKY) 17,6% Alla Radio 4,2% Su Facebook 4,2% Guardando l’evento in streaming, su un sito Web 2,9% Online Su un quotidiano online 2,1% Su Twitter 1,4% In una piazza o in un luogo pubblico 6,3% In un altro modo, e cioè: 2,1% Quota di audience che ha assistito (almeno in parte) all’evento in una certa modalità. La somma è superiore al totale dell’audience live dell’evento(cioè superiore a 100%) poiché alcuni individui hanno utilizzato più mezzi. 23 GIUGNO 2010 30
  24. 24. L’AUDIENCE DEL MINUTO MEDIO PER MEZZO/CANALE SHARE DI AUDIENCE DELL’EVENTO NEL MINUTO MEDIO Come hai seguito la diretta della partita Italia-Paraguay del 14 Giugno? Base: segmento del campione che ha [Seleziona tutti i mezzi/strumenti che hai utilizzato per seguire l’evento in diretta] guardato la diretta Guardando la TV nazionale (Dtt o analogica) 54,3% Guardando la TV satellitare (SKY) 13,9% Alla Radio 3,0% Su Facebook 2,7% Guardando l’evento in streaming, su un sito Web 2,4% Su un quotidiano online 1,1% Su Twitter 0,9% In una piazza o in un luogo pubblico 3,9% In un altro modo, e cioè: 0,9% Quota della total audience della partita che ha assistito all’evento in una certa modalità nel minuto medio. 24 GIUGNO 2010 30
  25. 25. ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE AUDIENCE LIVE E DIFFERITA, COMPLESSIVA E PER MEZZO 4. Composizione dell’audience 25 GIUGNO 2010 30
  26. 26. MEZZO UTILIZZATO PER ASSISTERE ALL’EVENTO CONTRIBUTO ESCLUSIVO PER MEZZO E SOVRAPPOSIZIONI – BASE: ESPOSTI ALL’EVENTO LIVE Televisione: 89,0% 84,1% 2,8% Online: 2,8% 7,3% 0,9% 0,8% 1,2% 1,3% Radio: 4,2% Copertura dell’audience live dei Mondiali in funzione del mezzo utilizzato. Come mostrato alla slide precedente, nell’online sono compresi i social network, i quotidiani on line e i siti in cui è possibile vedere i video in streaming. Il rimanente 6% ha guardato la partita OOH ed è ragionevole attribuire anche questa quota alla TV 26 GIUGNO 2010 30
  27. 27. AUDIENCE DIFFERITA DELL’EVENTO FRUIZIONE DI CONTENUTI IN DIFFERITA Successivamente allo svolgimento della partita Italia-Paraguay del 14 Giugno – cioè dopo che la diretta dell’evento Base: totale campione è terminata - hai avuto modo di rivedere l’intera partita o solo alcune sue parti? [Per esempio attraverso video presenti in articoli sul Web, guardando la TV, cercando dei video su Internet etc…] 29% Sì, ho rivisto alcune parti Sì, ho rivisto l'intera partita 10% della partita No, non ho più rivisto nulla della partita 61% Il catch-up / esposizione ai contenuti video dell’evento successivamente alla diretta ha riguardato il 40% del campione 27 GIUGNO 2010 30
  28. 28. AUDIENCE DIFFERITA FRUIZIONE DI CONTENUTI IN DIFFERITA – SPLIT TRA CHI AVEVA GIÀ VISTO DIRETTA E NON Successivamente allo svolgimento della partita Italia-Paraguay del 14 Giugno – cioè dopo che la diretta dell’evento Base: totale campione è terminata - hai avuto modo di rivedere l’intera partita o solo alcune sue parti? [Per esempio attraverso video presenti in articoli sul Web, guardando la TV, cercando dei video su Internet etc…] Aveva visto l'evento in diretta 11,7% Non aveva visto l'evento in diretta Ho rivisto l'intera partita 1,4% 33,5% Ho rivisto alcune parti della partita 4,1% 54,8% Non ho piu' rivisto nulla della partita 94,5% Chi non ha avuto modo di seguire l’evento in diretta non ha cercato i contenuti video successivamente alla partita. La quota di contributo esclusivo alla total audience dall’audience differita è limitato all’1% del campione 28 GIUGNO 2010 30
  29. 29. AUDIENCE LIVE E DIFFERITA ANALISI DI SOVRAPPOSIZIONE Audience live: Audience differita: 84,3% 39,0% 0,9% 38,2% 46,2% La partita di esordio della nazionale italiana ai mondiali ha raccolto tutta la sua audience nell’evento live. La quota di contributo esclusivo alla total audience dell’evento prodotta dal segmento di audience differita è limitato a poco meno dell’1% del campione 29 GIUGNO 2010 30
  30. 30. CONTATTI Contact info@humanhighway.it http://www.humanhighway.it Human Highway srl Via Podgora 13, 20122 Milano 30 GIUGNO 2010 30

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