1. ECOMMERCE INDEX
EDIZIONE N. 48
Dicembre 2016
Evoluzione degli acquisti online degli italiani
Una ricerca di Human Highway | www.humanhighway.it

2. Net Retail | Q1 2014 | Netcomm 2
Human Highway | eCommerce Index | Dicembre 2016 2
LE DIMENSIONI DEL FENOMENO
La diffusione dell’esperienza di acquisto online in Italia a dicembre 2016
Dicembre 2016
Netcomm / H2
eCommerce Index
Fonte
In Italia 31,0 milioni di individui
di almeno 15 anni di età
accedono regolarmente
alla Rete almeno una
volta alla settimana,
da ogni luogo e
utilizzando un
qualsiasi device.
Universo Internet
italiano
Acquirenti online almeno una
volta nella vita
Acquirenti online negli
U3M
Acquirenti online
abituali
66,9% dell’utenza
pari a 20,7 M di individui
83,6% dell’utenza Internet
ovvero 25,9 M di individui
Totale utenza Internet italiana
31,0 M di individui 15+
51,6% dell’universo
pari a 15,9 M individui
Le dimensioni dell’utenza Internet italiana 6 italiani su 10
• di almeno 15 anni di età sono
utenti abituali di Internet, da
ogni luogo e con qualsiasi
dispositivo
5 italiani su 10
• di almeno 15 anni di età hanno
fatto almeno una volta
esperienza di acquisto online
Acquirenti abituali
• gli individui che acquistano
online almeno 3 volte ogni
trimestre sono quasi 16
milioni, più della metà degli
utenti Internet italiani a fine
2016

3. Net Retail | Q1 2014 | Netcomm 3
Human Highway | eCommerce Index | Dicembre 2016 3
LE DIMENSIONI DEL FENOMENO
Acquirenti sporadici
• uno o due acquisti nel
trimestre
• effettuano il 6% delle
transazioni del trimestre
• scontrino medio di poco
inferiore a 100 euro
• generano il 6% del valore
totale degli acquisti online
Acquirenti abituali
• tre o più acquisti nel trimestre
• effettuano il 94% delle
transazioni del trimestre
• scontrino medio di poco
superiore a 100 euro
• generano il 94% del valore
totale degli acquisti online
La diffusione dell’esperienza di acquisto online in Italia
1
4
7
10
13
16
19
22
apr-11 ott-11 apr-12 ott-12 apr-13 ott-13 apr-14 ott-14 apr-15 ott-15 apr-16 ott-16
Milioni di acquirenti online nel trimestre, distinti tra sporadici e abituali: nell’ultimo anno gli
acquirenti sporadici sono calati mentre sono cresciuti gli acquirenti abituali
Abituali: +25,0% nell’ultimo anno
Sporadici: -9,3% nell’ultimo anno
Dicembre 2016: 4,7 M
Dicembre 2016: 15,9M

4. Net Retail | Q1 2014 | Netcomm 4
Human Highway | eCommerce Index | Dicembre 2016 4
LE DIMENSIONI DEL FENOMENO
Individui acquirenti
• Negli ultimi due anni gli
acquirenti online sono
aumentati di oltre 4 milioni di
unità (+26,1%)
Nuclei acquirenti
• I nuclei famigliari / abitativi
nei quali esiste almeno un
acquirente online hanno
conosciuto un incremento
simile (+27,5%) e sono
aumentati di 2,6 milioni di
unità
Acquirenti per nucleo
• Il numero medio di acquirenti
online per nucleo famigliare /
abitativo è stabile intorno a 1,7
Individui e nuclei famigliari acquirenti online
16,4
20,7
9,5
12,2
0
3
6
9
12
15
18
21
Dicembre 2014 Dicembre 2016
Individui acquirenti Nuclei acquirenti
Confronto tra il numero di acquirenti online nel trimestre e il numero di nuclei abitativi o famigliari in
cui esiste almeno un acquirente online nel trimestre
1,72 1,70
Milioni Acquirenti per nucleo

5. Net Retail | Q1 2014 | Netcomm 5
Human Highway | eCommerce Index | Dicembre 2016 5
Intestazione del sistema di pagamento utilizzato negli acquisti online
LA FIGURA DEL RESPONSABILE DI ACQUISTO DIGITALE
Intestato
all'acquirente
89%
Intestato a
un'altra persona
11%
Il pagamento
• Il 90% degli acquisti di fine
2016 è stato saldato con
PayPal o con carte (debito,
credito) al momento
dell’ordine oppure alla
consegna del bene / servizio
Il titolare del sistema di
pagamento
• 11 pagamenti ogni 100 con
PayPal o Carta sono stati
effettuati da persone che non
sono titolari dell’account /
strumento utilizzato:
individui, cioè, abilitati
all’acquisto online dalla
dotazione di account e
strumenti di pagamento
intestati ad altre persone e da
queste concesse in uso
Ci hai detto di avere pagato il tuo ultimo acquisto online con uno strumento di pagamento digitale
(carte online e alla consegna, PayPal). Lo strumento che hai usato per pagare era intestato proprio a te?

6. Net Retail | Q1 2014 | Netcomm 6
Human Highway | eCommerce Index | Dicembre 2016 6
IL VALORE DEL NET RETAIL
I dati del 2016
• Oltre 20 milioni di
acquirenti a fine anno
• Valore 2016 superiore ai 25
miliardi di Euro, dei quali
oltre 21 transati sulle carte
• Incremento di valore del
24% rispetto al 2015
• Gli acquisti di prodotti
fisici sono cresciuti più di
servizi e beni digitali
• 270 milioni di atti
d’acquisto online
nell’anno
• 26% di acquisti da device
mobili (Smartphone e
Tablet) alla fine dell’anno
Valore delle transazioni originate dagli acquirenti online italiani
Valore mensile (M Euro) degli acquisti online generati dagli acquirenti italiani presso merchant italiani
e stranieri
Abituali: +23% nell’ultimo anno
Sporadici: +15% nell’ultimo anno
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
2200
2400
2600
set-12 mar-13 set-13 mar-14 set-14 mar-15 set-15 mar-16 set-16
Acquisti con Carte Acquisti senza Carte

7. Net Retail | Q1 2014 | Netcomm 7
Human Highway | eCommerce Index | Dicembre 2016 7
ATTI DI ACQUISTO ONLINE NEGLI ULTIMI TRE MESI (IN MILIONI)
Volume di acquisti online
• Trend del numero di
transazioni online prodotte da
acquirenti italiani nei tre mesi
precedenti il mese della
rilevazione (media mobile
ultimi 3 mesi, milioni di unità).
• Si nota il trend crescente e il
raddoppio dei volumi dal 2011
al 2016
• Il 94% delle transazioni a fine
2016 è generato dagli
acquirenti online abituali
mentre gli acquirenti
sporadici contribuiscono al
restante 6%
Volumi delle transazioni online nei tre mesi precedenti il mese di rilevazione
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
apr-11 ott-11 apr-12 ott-12 apr-13 ott-13 apr-14 ott-14 apr-15 ott-15 apr-16 ott-16
Milioni di transazioni nei tre mesi precedenti il mese di rilevazione
Abituali: +14% nell’ultimo anno

8. Net Retail | Q1 2014 | Netcomm 8
Human Highway | eCommerce Index | Dicembre 2016 8
IL DEVICE DELL’ACQUISTO ONLINE
Acquisti da Smartphone
• a fine 2016 oltre un acquisto
online su sei è stato effettuato
da uno Smartphone (via Web
o, più frequentemente, via
App)
• La quota di acquisti da
Smartphone cresce dell’80%
rispetto all’anno scorso
Acquisti da Tablet
• Il 7,9% degli acquisti online a
dicembre 2016 è stato
effettuato da Tablet (via Web
o via App)
• La quota di acquisti da Tablet
è cresciuta del 14%
nell’ultimo anno
L’esperienza di acquisto da dispositivo diverso dal PC (Notebook o Desktop)
0%
3%
6%
9%
12%
15%
18%
21%
24%
27%
apr-13 ott-13 apr-14 ott-14 apr-15 ott-15 apr-16 ott-16
Quota di acquisti online effettuati da dispositivi mobili (Smartphone e Tablet). Nel trimestre che
termina a dicembre 2016 un acquisto su quattro è fatto su un device diverso dal Personal Computer
Trend: +80% nell’ultimo anno
Trend: +14% nell’ultimo anno
Dicembre 2016: 7,9% acquisti da Tablet
Dicembre 2016: 18,2% acquisti da Smartphone

9. Net Retail | Q1 2014 | Netcomm 9
Human Highway | eCommerce Index | Dicembre 2016 9
Andamento dello score di soddisfazione
LA SODDISFAZIONE DELL’ESPERIENZA DI ACQUISTO ONLINE
7,8
7,9
8,0
8,1
8,2
8,3
8,4
8,5
8,6
8,7
8,8
apr-11 ott-11 apr-12 ott-12 apr-13 ott-13 apr-14 ott-14 apr-15 ott-15 apr-16 ott-16
Gennaio 2016: 8,6
Aprile 2011: 8,0
Un’esperienza
soddisfacente
L’acquisto online è
un’esperienza convincente. La
soddisfazione è molto elevata,
in costante crescita dal 2011 a
tutto il 2016 per stabilizzarsi su
valori molto elevati. Il calo
dell’estate 2016 non è al
momento attribuito ad alcuna
crisi di particolare rilevanza.
In generale si nota che chi
inizia ad acquistare online non
smette più e, anzi, compra
progressivamente in categorie
di prodotti sempre diverse e
diventa egli stesso promotore
del nuovo stile di acquisto
presso le persone che non
hanno ancora fatto l’esperienza
Trend della soddisfazione dell’esperienza di acquisto online. Il valore medio è ricavato da una
distribuzione di voto che va da 1 (completa insoddisfazione) a 10 (completa soddisfazione).

10. Net Retail | Q1 2014 | Netcomm 10
Human Highway | eCommerce Index | Dicembre 2016 10
Frequenza di utilizzo per i prodotti acquistati online
LA CONSEGNA DEL PRODOTTO
La consegna dei prodotti fisici
• La consegna dei prodotti fisici acquistati
online avviene nel 92% dei casi a
domicilio (casa o ufficio, 1 in ufficio ogni
10 a casa)
• Gli acquisti a distanza hanno generato nel
movimento di oltre 12 milioni di pacchi
ogni mese (meno nei mesi estivi)
Consegne mensili di prodotti acquistati
online in Italia: trend degli ultimi tre anni
5
7
9
11
13
2012 2013 2014 2015 2016 *
Milioni
Ritirato in un
luogo
7%
Ricevuto a
casa/ in ufficio
92%
Altri modi, 1%

11. Net Retail | Q1 2014 | Netcomm 11
Human Highway | eCommerce Index | Dicembre 2016 11
ECOMMERCE INDEX
Obiettivi dell’indagine e definizione dell’universo di riferimento
L’indice è prodotto da Human Highway e diffuso in collaborazione con Netcomm, il Consorzio del
Commercio Elettronico Italiano.
I dati della ricerca sono ricavati da interviste eseguite online, ogni mese, sul panel di ricerca di
Human Highway (OpLine, www.opline.it).
Il campione è formato da uomini e donne di almeno 15 anni di età, residenti su tutto il territorio
nazionale ed è rappresentativo della popolazione italiana che si connette alla Rete con regolarità
almeno una volta alla settimana. L’universo d’indagine così definito si compone di 31,0 milioni di
individui.
I campioni di ogni rilevazione sono tra loro indipendenti e sono bilanciati per quote di sesso per
età, zona geografica di residenza, intensità di fruizione di Internet ed esposizione ai principali
mezzi di comunicazione (TV, nelle diverse forme, e quotidiani). La stima del valore è effettuata a
partire dai dati dell’Osservatorio CartaSì, relativi agli acquisti con carta di credito.
L’indice è descritto da sei indicatori:
1. la penetrazione degli acquirenti online nell’utenza Internet italiana
2. l’intensità di acquisto e la tipologia di bene / servizio acquistato
3. Il sistema di pagamento utilizzato nell’acquisto online
4. Il device utilizzato nell’acquisto online
5. la soddisfazione dell’acquisto online
6. la propensione al primo acquisto tra i non acquirenti
800
1.200
1.600
2.000
2.400
2.800
set-12 set-13 set-14 set-15 set-16
Valore mensile (M€) del Net Retail
Da gennaio 2013 a settembre 2016
20
30
40
50
60
70
80
apr-11 apr-12 apr-13 apr-14 apr-15 apr-16
Milioni di acquisti online per trimestre
Tre mesi precedenti il mese di rilevazione

12. eCommerce Index
Edizione n. 48
Dicembre 2016
Una ricerca di Human Highway | www.humanhighway.it