Bo Edvardsson, Thomas Meiren, Adrienne Schäfer, Lars Witell, (2013) "Having a strategy for new service development – does it really matter?", Journal of Service Management, Vol. 24 Iss: 1, pp.25 - 44

1. Having
a
strategy
for
new
service
development
–
does
it
really
ma6er?
การพัฒนาบริการจำเป็นต้องใช้
กลยุทธ์จริงหรือ

2. Purpose
• เพื่อหาปัจจัยยุทธศาสตร์ในการพัฒนาบริการใหม่ๆ ภายใต้
บทบาทของการพัฒนากลยุทธ์การบริการ กระบวนการ
พัฒนา การบูรณาการของทีมพัฒนา โดยการเน้นลูกค้าเป็น
ศูนย์กลางหรือให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการพัฒนา และผลการ
วิจัยดังกล่าวจะถูกนำมาเปรียบเทียบกับแนวคิดของผู้
จัดการ

3. Methodology
• การวิจัยนี้ใช้การเก็บรวบรวมข้อมูลจาก secondary data โดยข้อมูลดังกล่าว
มาจาก โครงการพัฒนาบริการมากกว่า 500 โครงการ ใน Germany,
Sweden, Switzerland เพื่อหา กรอบแนวคิด NSD ต่อจากนั้นจึงใช้
Regression Analysis ในการทดสอบความสัมพันธ์ และผลที่ได้จะนำมาเปรียบ
เทียบกับความเชื่อของ ผู้จัดการ
• ระยะเวลาในการเก็บแบบสอบถาม ทั้งหมด 6 เดือน ในกลางปี 2009
• องค์กรอุตสาหกรรมการบริการที่เก็บรวบรวมข้อมูลประกอบด้วย ธนาคาร
ประกัน สุขภาพ โรงแรมที่พัก ขนส่ง และบริการรับก่อสร้าง มี 49% เป็นการให้
บริการแบบ B2C, 31% เป็นแบบ B2B และ 20% เป็นการให้บริการับส่วน
ราชการ

4. Finding
• ผลการวิจัยพบว่าผู้จัดการเชื่อว่าการเน้นลูกค้า
เป็นศูนย์กลาง (customer
co-­‐crea>on)เป็น
สำคัญที่จะทำให้ NSD
ประสบความสำเร็จ ใน
ทางกลับกันแนวความคิดในการบริหารเชื่อว่า
กลยุทธ์ในการพัฒนาบริการเป็นสิ่งเชื่อมต่อที่
ขาดที่จะทำให้ NSD
เกิดประสิทธิภาพ และผล
การวิจัยยังแสดงให้เห็นอีกว่าความร่วมมือ
ระหว่างทีมผู้พัฒนากับลูกค้านั้นมีผลซึ่งกันและ
กันแสดงว่าศักยภาพในตัวบุคคลมีผลต่อลูกค้า
ผ่าน กระบวนการของ NSD

5. Value
• จากการศึกษานี้จะเห็นได้ว่ามีบริการใหม่ๆเกิด
ขึ้นในตลาดมากมายแต่ก็มีจำนวนมากที่หายไป
เพราะไม่สามารถรักษายอดขายได้
• งานวิจัยชิ้นนี้จะช่วยลดจำนวนบริการที่ไม่ประสบ
ความสำเร็จ โดยการสร้างปัจจัยทางยุทธศาสตร์
ของ NSD
ที่มีผลต่อ ศักยภาพในการแข่งขันของ
NSD

6. Introduc>on
• สิ่งที่นักวิจัยเชื่อว่าการทำ NSD ที่ผ่านมาในอดีต
ไม่ประสบความสำเร็จนั้นคือการที่ขาดความ
เข้าใจในส่วนของกลยุทธ์ กระบวนการและ
ทรัพยากรที่สำคัญ รวมถึงกิจกรรมที่ต้องใช้ใน
การพัฒนาการบริการใหม่ๆ สิ่งเหล่านี้เป็นตัวขับ
เคลื่อนความได้เปรียบ
• การวิจัยในครั้งนี้เพื่อหาปัจจัยยุทธศาสตร์ที่มี
อิทธิพลต่อ ศักยภาพของ NSD

7. Theore>cal
Framework
• การทบทวนวรรณกรรมได้ทบทวนใน 3
แนวทาง
ของ NSD
คือ
1. การวิจัยด้านการบริการ
-­‐
service
characteris>c
and
conceptualiza>ons
of
service
produc>on
2. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ -­‐
use
model
from
product
development
and
suggests
stage-­‐based
models.
3. ด้านนวัตกรรม -­‐
how
to
develop
innova>on
in
an
organiza>on

8. สิ่งที่ได้จากการทบทวน
• ผู้วิจัยสงสัยว่า การนำความรู้จาก Product
Development
มาใช้กับ NSD
ได้หรือไม่
• จากการทบทวนวรรณกรรมแสดงให้เห็นว่า
ความรู้บางส่วนมีสิ่งที่ใช้ร่วมกันได้ทำให้ความรู้
ที่สร้างขึ้นปัจจุบันเป็นสิ่งที่มาจาก แนวทาง
Product
development
และ service
development

9. Conceptual
model

10. Conceptual
FW
• กลยุทธ์ด้านการพัฒนาการบริการ (Service
development
strategy)
–
กำหนดเป้าหมาย
สนับสนุนทรัพยากรที่จะขับเคลื่อน และช่อง
ทางการตลาด
• กระบวนการพัฒนาอย่างเป็นทางการ
(Formalised
development
process)
-­‐
กระบวนการตาม Stage
–
gate
model,
โดยการ
ให้ความเห็นบนกระบวนการที่มีความแตกต่าง
ในแต่ละขั้น

12. Conceptual
FW
• การบูรณาการของทีมพัฒนา (Integrated
development
team)
-­‐
ทักษะและศักยภาพของ
ทีมงาน และการนำไปใช้ของแต่ละบุคคล
• การร่วมสร้างกับลูกค้า (Customer
Co-­‐Crea>on)
-­‐
พัฒนาข้อมูล ศึกษาข้อมูลลูกค้า เพื่อพัฒนา
กลยุทธ์เพื่อให้ลูกค้าลูกค้ามีส่วนร่วมในระดับ
ต่างๆของ กระบวนการพัฒนา

13. Conceptual
FW
• Control
Variables
– Resources
and
technology
– ตัวแปรทั้งสองตัวนี้จากการทบทวนวรรณกรรมแสดง
ให้เห็นถึงอิทธิพลต่อ NSD
Performance
แต่ในงาน
วิจัยนี้จัดให้เป็นตัวแปรควบคุม

14. Hypotheses
• H1
กลยุทธ์ด้านการพัฒนาการบริการ มีผลกระทบ
ทางบวกกับ ศักยภาพของ NSD
• H2
ระดับของกระบวนการพัฒนาอย่างเป็นทางการ
ที่สูงขึ้นจะส่งผลทางบวกกับ ศักยภาพของ NSD
• H3
ระดับการบูรณาการของทีมพัฒนาที่สูงขึ้น จะส่ง
ผลทางบวกกับ ศักยภาพของ NSD
• H4
ระดับของการร่วมสร้างกับลูกค้าที่สูงขึ้น จะส่ง
ผลทางบวกกับ ศักยภาพของ NSD
• H5
ระดับการบูรณาการของทีมพัฒนาที่สูงขึ้น มีผล
ให้ระดับของการร่วมสร้างกับลูกค้า และจะส่งผลต่อ
ศักยภาพของ NSD

15. Results
• ผลการวิจัยแบ่งออกเป็น
1. ผลทางสถิติของโครงการ NSD
2. แนวความคิดของผู้จัดการ
3. ผลการทดสอบสมุติฐาน
4. การเปรียบเทียบผลระหว่าง แนวความคิดของผู้
จัดการกับผลการวิจัยเชิงประจัก

16. Descrip>ve
sta>s>cs
of
NSD
projects
• จากสถิติของธุรกิจบริการ ได้พัฒนา 7 บริการใหม่ๆ โดยเฉลี่ยในช่วง 3 ปี แต่มี
แค่ 4 บริการเท่านั้นที่อยู่รอดในตลาด ถ้าคิดเป็นเปอร์เซนแล้ว 42% ของ
บริการได้หายไปจากตลาด
• โดยเฉลี่ยแล้วธุรกิจจะใช้เวลาในการคิดบริการใหม่ๆประมาณ 7 – 9 เดือน
• จาก Sample, 38% ไม่ได้เน้นการลงทุนทางด้านนี้ มากสุดคือ 1% จากรายได้
สิ่งที่เห็นได้ชัดจากข้อมูลนี้คือ ธุรกิจไม่ได้ให้ความสำคัญในกลยุทธ์ทางด้านนี้
• Ideas หลักๆมาจาก ลูกค้า เป็นหลัก ตามมาด้วยพนักงาน คู่แข่ง และ คู่ค้า
• ข้อมูลที่ได้จากลูกค้าได้จากกระบวนการ สัมภาษ สอบถาม และ Focus Group

17. Descrip>ve
sta>s>cs
of
NSD
projects
• 65% จากกลุ่มตัวอย่าง NSD จะเกิดขึ้นได้ขึ้นอยู่กับ การบูรณาการของทีม
พัฒนา
• และมากกว่า 50% NSD อยู่ในความดูแลของฝ่ายการตลาด และฝ่ายขาย
หรือฝ่ายบริหาร มีบางส่วนที่เป็นส่วนน้อยเท่านั้นที่มีฝ่ายเชี่ยวชาญเฉพาะ
ดูแลหรือผู้เชี่ยวชาญจากภายนอก

18. The
view
of
managers
• ในส่วนของแนวความคิดของผู้จัดการ ให้ลำดับความสำคัญของปัจจัย
เชิงกลยุทธ์ไว้ดังนี้
• การร่วมสร้างกับลูกค้า (Customer Co-Creation) เป็นกุญแจของปัจจัย
ยุทธศาสตร์ที่สำคัญที่สุด ตามด้วยการบูรณาการของทีมพัฒนา
(Integrated development team) กลยุทธ์ด้านการพัฒนาการบริการ
(Service development strategy) และกระบวนการพัฒนาอย่างเป็น
ทางการ (Formalised development process)
• สิ่งที่ทำให้ กระบวนการพัฒนาอย่างเป็นทางการ นั้นเป็นปัจจัยที่สำคัญ
น้อยที่สุดคือ ปัญหาทางการนำไปปฏิบัติใช้

19. Test
of
hypothesis
• จาก H1-H4 ปัจจัยกลยุทธ์ทั้ง 4 ตัว มีผลทางบวกต่อ NSD Performance
• ผลการวิจัยเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับสมุติฐาน ปัจจัยที่มีผลมากที่สุดคือ
1. กลยุทธ์ด้านการพัฒนาการบริการ (Service development strategy)
(0.24) มีค่าความสัมพันมากกว่าปัจจัยอื่นเกือบ 2 เท่า 2. กระบวนการ
พัฒนาอย่างเป็นทางการ (Formalised development process) (0.14)
3. การบูรณาการของทีมพัฒนา (Integrated development team)
(0.11) และ 4. การร่วมสร้างกับลูกค้า (Customer Co-Creation) (0.10)
• ส่วน H5 การบูรณาการของทีมพัฒนา x การร่วมสร้างกับลูกค้า ก็มีผลใน
ทางบวกเช่นเดียวกัน (0.12)

20. Comparing
Managers’
views
with
empirical
results
• Empirical Result – customer co-creation เป็นส่วนที่มีผลน้อยที่สุด
• Managers’ views – customer co-creation เป็นส่วนที่มีผลมากที่สุด
• เป็นที่กล่าวได้ว่าธุรกิจโดยมากคิดว่าข้อมูลของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญที่สุด
ธุรกิจส่วนมากใช้การสัมภาษเพื่อให้ได้ข้อมูลมา แต่ข้อมูลที่ได้มานั้นอาจชี้
ให้เห็นถึงความต้องการแต่ไม่ได้แนวคิดใหม่ๆ New Ideas จากตัวตนของ
ลูกค้าจริงๆ จึงทำให้ผลการวิจัยเชิงประจักไม่มีผลสูงนักในส่วนนี้

21. Discussion
• การบริการ เป็นสิ่งที่ต้องมีคนเข้าไปมีส่วนร่วมด้วย การบริการนั้นจะตอบ
สนองบริบทของลูกค้าได้ก็ต่อเมื่อ เข้าใจถึงระบบ รวมถึงบุคคลากรที่มี
ความรู้และทักษะ เทคโนโลยี
• การพัฒนาบริการนั้นเป็นสิ่งที่ต้องเริ่มจากกลยุทธ์ภายในที่สอดคล้องกับ
ทรัพยากร ศักยภาพ และหน่วยขององค์กร
• การนำไปใช้กับการบริหารนั้น จากงานวิจัยจะเห็นได้ว่า Service
Development Strategy เป็นตัวเชื่อมที่หายไป การลงทุนในการพัฒนา
กลยุทธ์เป็นสิ่งที่หลายธุรกิจลืมไป การใช้กลยุทธ์นั้นต้องสอดคล้องกับ
ทรัพยากรและความสามารถ

22. Limita>ons
and
Further
Research
• สิ่งที่ใช้วัตตัวแปรตาม NSD performance ยังมีความเป็นนามธรรมสูง ยัง
ไม่เป็นรูปธรรม
• สำหรับงานวิจัยในอนาคตควรเพิ่มเติมตัววัดที่เป็นรูปธรรม และมีความเป็น
หลักการที่สามารถชี้วัดได้ในระยะยาว