Al World Business Forum 2007 Giuliano Noci ha spiegato in cosa consiste l'Italian Style, sottolineando i punti di contatto con il "made in Italy" e mettendo in luce le varibili competitive.

1. Italian Style:
come si esporta una stile di vita?
GIULIANO NOCI

2. Come mai ci poniamo il problema?
Minacce
► Progressiva apertura alle importazioni dalla Cina (industria
della moda)
► Indebolimento del dollaro
► Concorrenza dei Paesi emergenti
Opportunità
► Esplosione dei mercati dei “nuovi ricchi”
► L’enorme valore, sia in termini di contenuti che di immagine,
L’ l i i t i i t ti h i i
dell’italianità nel mondo

3. Ha ancora senso parlare
di Made in Italy? (1/2)
1. Le i d italiane si stanno
L aziende i li i
muovendo verso una logica di
multi-localizzazione
2. La marca, più che la qualità
intrinseca di prodotto diventa
elemento di rassicurazione e di
coinvolgimento su scala globale
3. L’esperienza è uno degli
elementi maggiormente
valorizzati dal consumatore post-
moderno

4. Ha ancora senso parlare
di Made in Italy? (2/2)
o L’immagine d ll’ l si è rafforzata nel tempo ed è di
’ dell’Italia ff l d diventata sinonimo
i i
di qualità della vita, buon gusto, qualità ed eleganza.
o Questa operazione ha visto spesso gli operatori stranieri quali
promotori di questa nuova identità.
o L’Italian Style è diventato un concetto molto più ampio di quello del
L Italian
semplice prodotto made in Italy e di maggior valore per le aziende che
lo sappiano sfruttare.

5. Che cosa è l’Italian Style….
► Le caratteristiche di artigianalità e elevata qualità del prodotto
ele ata q alità
possono non bastare più in chiave prospettica
► Diventa quindi rilevante la capacità di sviluppare esperienze
uniche con il cliente, in grado di:
► valorizzare identità specifiche dell’impresa,
► in coerenza con i valori della Country of Origin (CoO) o della Country
of Design (CoD) – valori chiave del “vivere in Italia”, “interpretare la vita
all’italiana”

6. Italian Style vs. Made in Italy
Che
Ch cosa c’è di comune?
è ?
Centralità del CoO / CoD
In che cosa sono diversi?
Made in Italy Italian Style
Significato del CoO
Categorie di prodotto
Driver del valore
Strategie
St t i core

7. Come si crea l’Italian Style:
un approccio integrato
Identificare le associazioni al paese d’origine;
Definire la loro rilevanza rispetto alla categoria
g ;
merceologica e al target;
g
Trasformare le associazioni in moduli di esperienza
percepibili dal cliente;
Sviluppare un progetto integrato per la costruzione
pp p g g p
di un’esperienza basata sul concetto di Italian Style.

8. Come si crea l’Italian Style:
Identificare le associazioni paese
Analisi dei media e ricostruzione del profilo d’immagine
Analisi delle attuali offerte Italian Style nei diversi paesi e
coerenza con i driver della marca
Identificazione di key driver per lo sviluppo di una marca
Italian Style

9. Un paio di esempi

10. Come si crea l’Italian Style:
Definire la rilevanza delle associazioni paese rispetto alla
categoria merceologica e al target
Universal Different
Segment Segment
Uniform
Positioning
Theme
Different
Positioning
Theme

11. Come si crea l’Italian Style:
Trasformare le associazioni in moduli di esperienza
percepibili dal cliente
Esperienze
olistiche
SENSE
THINK
ACT
RELATE

12. Il caso Illy Caffè (1/2)
Illy all’estero fa leva sul
perfezionismo e la cura
dei particolari
nell’esperienza di bere il
e espe e a d be e
caffè secondo lo stile
italiano
Enfasi sulla qualità
superiore dell’ “ultimate
espresso experience”
experience
basata sull’attenzione ad
ogni singolo dettaglio nel
bere un buon caffè
all’italiana, dalla selezione
dei chicchi al design della
tazza e degli accessori
t d li i

13. Il caso Illy Caffè (2/2)
Vendita di accessori correlati all’Italian Style nell’esperienza di bere
il caffé e consigli per migliorare tale esperienza, volti ad educare il
mercato.

14. Italian Style:
non dimentichiamoci de:
Le leve tradizionali
L l t di i li
► Il controllo della produzione rappresenta un elemento chiave
di competitività
p
► Le economie di scala sono in molti casi condicio sine qua non
per la competitività di impresa
► La scelta del canale di distribuzione è elemento
fondamentale del successo di una strategia di entrata in un
nuovo mercato/paese
p
Un nuovo modo di fare marketing
► L’implementazione di progetti CRM costituisce un driver
fondamentale della valorizzazione dell’Italian Style
► Il Web 2.0 può giocare un ruolo importante