Era nowych szans. O szansach, które stwarza rozwój technologii takich jak: open source,

1. Era równych szans
Duży może więcej? Dzięki możliwościom, jakie stwarza globalna sieć, małe i średnie
firmy mogą wkraczać na obszary zarezerwowane do niedawna dla dużych korporacji.
Tanim kosztem
C
zy można zaplanować biznes
i prowadzić go bez wykorzysta­
nia internetu? Oczywiście, po­
dobnie jak można bez telefonu
prowadzić kwiaciarnię, zaopatrując się
na giełdzie kwiatowej i tam budować
relacje biznesowe. Równie dobrze moż­
na żyć bez telewizji i prasy. Kto jednak
może sobie na to pozwolić?
Amerykański psycholog społeczny
Stanley Milgram ponad 30 lat temu
udowodnił słynną tezę, że dotarcie do
każdego człowieka na świecie wymaga
nawiązania kontaktu z najwyżej sze­
ścioma osobami. Teraz uważa się, że
dzięki globalnej sieci wystarczą cztery.
Znakiem czasu jest zaczynanie działal­
ności biznesowej od badań benchmar-
kingowych z wykorzystaniem interne­
tu, a chwilę potem od opracowania
strategii komunikacji marki. W ten
sposób można oszacować liczbę poten­
cjalnych nabywców nieistniejącego
jeszcze auta bądź oferty turystycznej,
ograniczając ryzyko inwestycyjne.
Przykładem może być przeprowa­
dzona w 2004 r. przez IAB Polska
wraz z CR Media
i Ad.net promocja
wirtualnego na­
poju Pomelo. W
ramach kampanii
internetowej war­
tej 350 tys. zł
poinformowano
3V
proc.
^luadres^interoetowe,
^rtualnyWP01
W internecie
wielkie pieniądze
nie są gwarantem
sukcesu
Małgorzata Nieciecka
specjalista ds.e-marketingu
Internet Group
1,44 mln użytkowników sieci o warto­
ści tego produktu. Nie wchodząc w
inne szczegółowe wyniki, chęć zakupu
Pomelo zadeklarowała ponad jedna trze­
cia badanych. Aby to osiągnąć w kla­
sycznych mediach, konieczna byłaby
zakrojona na szeroką skalę kampania
reklamowa.
Internet nietylko pozwala wyszukiwać
nisze rynkowe i analizować potencjał
usług bądź produktów, ale też badać ich
odbiór w grupach konsumenckich. Badania
foku sowę tracą na znaczeniu wobec
możliwości budowania szczegółowe­
go profilu odbiorcy i obserwacji kon­
sumenta w szerszej perspektywie
uwzględniającej nie tylko jego deklaro­
wane potrzeby, ale opartej przede wszyst­
kim na badaniu jego relacji i zachowania
w różnych grupach. To w internecie
możemy podpatrywać 42-letniego męż­
czyznę, gdy ogląda ofertę firmy moto­
ryzacyjnej, odnotować jego komentarz
na forum fanów aut, a następnie aktyw­
ność w grupie młodych rodziców oraz
widzów telewizyjnego kanału tematycz­
nego. Dowiemy się, czy jest osobą dy­
namiczną, analitykiem, czy obserwato­
rem, możemy zbadać, w jaki sposób
buduje relacje z innymi. A obserwacje
jednostek tworzą szczegółową charak­
terystykę grupy.
Stąd biorą się najnowsze ważne tren­
dy rynkowe. Pierwszy to pojawianie się
produktów dla wąskiej grupy odbiorców
(coca-cola w aluminiowej butelce, krótkie
linie obuwnicze i odzieżowe znanych
marek, od Nike do Comme Des Garcons),
drugi - wzrost rynku produktów premium,
czyli ekskluzywnych. Internet pozwala
dotrzeć precyzyjnie do wybranych grup,
wyodrębnić liderów opinii, uruchomić
procesy marketingu szeptanego, budując
rynek niszowych produktów. Poza tym
obniża radykalnie koszty dotarcia do
konsumenta. Krótko mówiąc, oferuje
możliwości nieosiągalne dla tradycyjnych
mediów masowych bez względu na pre­
cyzję przekazu reklamowego.
Tezy słynnegojuż Manifestu Cluetrain
(opublikowane w formie książki w 1999 |
roku przez Ricka Levine'a, Christophera s
Lockea, Doca Searls i Davida Weinbergera) g
zyskały realny wymiar. Autorzy twier- S
dzili: „Rozpoczęła się ogólnoświatowa |
konwersacja. Dzięki internetowi ludzie i
odkrywają i wymyślają nowe sposoby |
na to, by z szybkością światła dzielić się |
odpowiednią wiedzą. W wyniku tego s
FORBES 2008-06-01

2. POPULARNOŚĆ SIECI
Portal nasza-klasa.pl ma ponad 11 mln
zarejestrowanych użytkowników. Jeśli
przyjąć, że zainteresował 70-75 proc.
polskich internautów, okaże się, że
z internetu korzysta ponad 15 mln Polaków.
Badania NetTrack MillwardBrown SMG/KRC
potwierdzają te wyliczenia.Wynika
z nich ponadto, że 65,7 proc. użytkowników
sieci korzysta z niej codziennie lub prawie
rynki stają się inteligentniejsze, i to
szybciej niż większość firm".
„Koniec ery tradycyjnego biznesu",
„rynki to rozmowy", „marki to konwer­
sacje". Aby zaistnieć na rynku, trzeba
zaistnieć w tych rozmowach. Tezy
Cluetrain będą zyskiwały na wartości,
w miarę jak będzie malała skuteczność
i wiarygodność klasycznych form re­
klamy.
Zanim nastała era internetu, budo­
wanie marki było procesem długotrwa­
łym, wymagającym olbrzymiej wytrwa­
łości i konsekwencji, często rozłożonej
na pokolenia. W sieci szanse niewielkich
graczy i gigantów w dziedzinie promo­
cji się wyrównują. W demokratycznym
środowisku, w którym otwartość i au­
tentyczność są najważniejsze, wielkie
pieniądze nie są gwarantem sukcesu.
Liczy się pomysł na dotarcie do użyt­
kownika. Internet w tym kontekście
staje się medium idealnym, niedro­
gim, precyzyjnym, umożliwiającym
szybką reakcję na potrzeby konsu­
menta i przede wszystkim kreowanie
marki poprzez autentyczny dialog z
rynkiem. Nie tylko pozwala badać
potrzeby konsumentów, stwarza
także możliwość ich kreacji.
Aby obraz był pełny, spójrzmy na
inne bardzo ważne korzyści, jakie
daje wykorzystanie pełni możliwości
internetu. Do dyspozycji przedsiębior­
ców pozostaje wiele interaktywnych
narzędzi usprawniających zarządzanie.
Można je określić zbiorczym pojęciem
business intelligence lub business connect
jako szeroki wachlarz aplikacji oraz tech­
nologii umożliwiających gromadzenie,
codziennie, 19,1 proc. kilka razy
w tygodniu, 7,2 proc- raz na
tydzień.Trudno bagatelizować
medium przyciągające dzień
w dzień ok. 7 mln
konsumentów, a kolejne
3 mln przynajmniej
kilka razy
w tygodniu.
P'oe.
'odsetek
./'"terneti
analizę oraz udostępnianie
pracownikom danych w celu
ułatwienia im podejmowania szybkich
i celnych decyzji. Dostępne do niedaw­
na tylko dla korporacji wiedza i techno­
logia dziś stały się osiągalne dla małych
i średnich przedsiębiorstw dzięki roz­
wiązaniom szytym na miarę, a także
umożliwieniu dzierżawy aplikacji w
modelu ASP (Application Service Pro­
vider), przy niewielkich kosztach.
Przedsiębiorca nie musi kupować
licencji i instalować ich na określonej
liczbie komputerów - otrzymuje zdalny
dostęp do potrzebnych narzędzi z do­
wolnego miejsca i komputera. Właściciel
firmy może na przykład śledzić obecność
pracowników w przedsiębiorstwie, ren­
towność projektów, procesy produkcji
czy postępy w sprzedaży.
Elastyczność rozwiązań IT oznacza
zielone światło dla outsourcingu. Dział
księgowości nie musi znajdować się
Sukces w realu
Przykładem mikromarki,czyli marki
o ograniczonej skali, która
odniosła sukces na całym
świecie dzięki wirtualnej sieci
i promocji on-line,jest
południowoafrykańskie wino
Stormhoek. Właściciel
winiarni potroił jego
sprzedaż w bardzo krótkim
czasie dzięki blogowi
internetowemu.
kownicy mogą tworzyć
„ le etykiety wina i są
o aktywności bez względu
ii«er komentarza, który nie musi
być wcale dla marki korzystny.
w firmie, moż­
na w prosty
sposób zlecać
procesy pro­
dukcyjne, zwią­
zane z obsługą
klienta (call cen­
ter), sprzedażą,
marketingiem czy
reklamą. W 2006 r.
około 44 proc. pol­
skich firm powierza­
ło prowadzenie swoich
serwisów internetowych
partnerom. Nie majeszcze takich
badań za 2007 rok, ale z całą pewnością
odsetek ten będzie znacznie wyższy.
Elastyczność narzędzi niesie ze sobą
elastyczność współpracy. Ważnym ob­
szarem outsourcingu jest sprzedaż przy
wykorzystaniu internetu - e-commerce.
Popularne stają się rozliczenia w mode­
lach Cost Per Click, Cost Per Action
oraz Cost Per Sale - centrum sprzedaży
przez telefon rozliczy koszty z zysków,
a firma prowadząca rekrutację pobierze
wynagrodzenie od liczby wypełnionych
ankiet. Standardem staje się wykorzy­
stanie zewnętrznych systemów płatno­
ści on-line, ułatwiających rozliczenia
Cost Per Sale i integrację z rozwiąza­
niami usprawniającymi sprzedaż.
Wszystkie te modele biznesowe wy­
chodzą naprzeciw potrzebom małych i
średnich przedsiębiorstw, dostarczając
im narzędzia w walce o rynek.
Popularne jest hasło: jeśli nie ma cię
w Google, to jakby cię w ogóle nie było.
Odnoszący sukcesy sprzedawcy twierdzą,
że nie wyobrażają sobie efektywnych
działań bez możliwości przekazania
klientom dostępu do katalogu on-line.
Marketingowcy podkreślają, że firma,
która nie ma aktualnego serwisu www,
traci wiarygodność w oczach potencjal­
nych klientów, kontrahentów i inwesto­
rów. Na to nie mogą sobie pozwolić
najwięksi gracze giełdowi, a tym bardziej
walczące o rynek małe i średnie przed­
siębiorstwa. O
Małgorzata Nieciecka
FORBES 2008-06-01