Magazyn THEY.PL - nr 14 (2016)

1. kwartalnik agencji marketingu internetowego they.pl lipiec–wrzesień 2016 [14] Performance marketing dla e-commerce

2. str. 2 · edytorial KWARTALNIK AGENCJI MARKETINGU INTERNETOWEGO THEY.PL [14] Zeszyt 14 · lipiec-wrzesień 2016 Wydawca: THEY.PL SP. Z O.O. ul. Konstruktorska 12 02-673 Warszawa KRS: 0000495738 NIP: 5213623489 REGON: 145901831 Tel. (22) 479 49 30 e-mail: they@they.pl www.they.pl Redakcja: They.pl Projekt, skład, okładka: Ortografika Druk: Opak Service Sp. z o.o. Nakład: 2 400 egz. Wydrukowano w Polsce PL ISSN 2084-2244 Opinie wyrażone w niniejszej publikacji są jedynie opiniami autorów. They.pl Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością ani żadna osoba działająca w jej imieniu nie ponosi odpowiedzialności za sposób wykorzystania informacji zawartych w niniejszej publikacji. Drodzy Czytelnicy! Od początku istnienia magazynu staramy się edukować naszych odbiorców i przedsta- wiać im najnowsze trendy w świecie digital marketingu, żeby świadomie wykorzystywali wszystkie narzędzia dostępne na rynku. Tym razem zwracamy uwagę na to, jak w Polsce przez ostatnie lata zmieniło się podejście do marketingu efektywnościowego dla e-commerce. W 14. numerze magazynu staramy się dociec, na czym polega istota tej zmiany. Z myślą o potrzebach naszych klientów zastanawiamy się, jak organizować prace, aby maksymalizować efekty biznesowe. Kolejną kwestią, na której skupiamy się w bieżącym wydaniu naszego kwartalnika, jest zmienny charakter marketingu afiliacyjnego. Przez 10 minionych lat rozwinął się do tego stopnia, że coraz trudniej wybrać program, partnerów i przyporządkowane do nich dzia- łania z dostępnych form marketingu efektywnościowego. Jak zatem zaplanować kolejne kroki, aby dostosować je do punktów, w których znajduje się użytkownik? Staramy się uczulić Naszych Czytelników na oszustwa w programach typu performance i wskazujemy, jak postępować, żeby uniknąć wyłudzeń. Zadajemy specjalistom They.pl pytania, by dowiedzieć się, gdzie przebiega granica między działaniami wizerunkowymi a sprzedażowymi w mediach społecznościowych. Przyglądamy się również z bliska mode- lowi programmatic, który zdobywa w zawrotnym tempie rynek reklamy internetowej. W końcu naświetlamy problematykę współdziałania e-mail marketingu i marketingu automatycznego w służbie e-commerce. Doradzamy także, jak wprowadzić własną markę na Allegro i wykorzystać potencjał największej platformy transakcyjnej w Polsce. Wresz- cie jako oficjalny partner allegro Ads pokazujemy na przykładach naszych klientów, jak zaskakująco dobre efekty można osiągnąć dzięki udziałowi w tym programie. Serdecznie zapraszam do lektury. Maciej Miszczuk Wiceprezes Zarządu | Partner 04. Jak zbudować skuteczny program efektywnościowy dla e-commerce 07. Modele rozliczeń w marketingu efektywnościowym, czyli za co płacić w swoim e-sklepie 08. Affiliate fraud & compliance. Jak zapobiegać oszustwom w programach typu performance 10. Performance management w działaniu, czyli zwiększamy sprzedaż globalną o 35% w 12 miesięcy 12. Czy social ads sprzedają – wizerunek vs sprzedaż, czyli 5 pytań do ekspertów They.pl 14. Performance content marketing, czyli jak sprawić, aby treści realizowały cele efektywnościowe 17. Programmatic display – 8 kroków do efektywnej kampanii RTB dla e-commerce 19. Jak wprowadzić markę na Allegro i zarządzać promocją online na największym serwisie e-handlu w Polsce 22. Analityka w e-commerce. Jak wejść na wyższy poziom i zebrać wszystkie aktywności użytkowników spis treści O magazynie Dawniej nieregularnik, a od drugiego kwartału 2013 roku – kwartalnik „Magazyn.they.pl” to jedyna w Polsce, skierowana do dużego grona odbiorców publikacja o marketingu internetowym pisana z perspektywy ludzi, którzy współuczestniczą w tworzeniu e-marketingu na polskim rynku. Nasze pismo tworzymy z myślą o wszystkich osobach zajmujących się zawodowo marketingiem, prowadzących własne biznesy w internecie lub po prostu zafascynowanych wirtualnym światem równie mocno, jak autorzy magazynu. W zespole pisma znajdują się doświadczeni specjaliści oraz obserwatorzy trendów, z radością dzielący się wiedzą i doświadczeniem. Wszystkich, którzy nie chcą przegapić tego, co w internecie i e-reklamie nowe, inspirujące oraz skuteczne, zapraszamy do lektury! Redakcja magazynu They.pl

3. str. 4 · str. 5 · Jak zbudować skuteczny program efektywnościowy dla e-commerce? Jak zbudować skuteczny program efektywnościowy dla e-commerce? Pojęcie „e-commerce” to chyba najbardziej energetyzujący temat dla każdego właściciela firmy działającej w internecie. Zagadnienie tym bardziej atrakcyjne, że w pełni mierzalne i często dochodowe. Przez ostatnie lata zmieniło się podejście do marketingu efektywnościowego dla e-commerce w Polsce. W jaki sposób? Czy skuteczny program efektywnościowy to tylko model CPS czy CPO? Jak dobrać narzędzia, jak zorganizować prace, aby zmaksymalizować efekty biznesowe w takim programie? Powstały nowe placementy reklamowe i marketplace'y, których zadaniem jest zwiększe- nie sprzedaży, a Allegro powiększyło swój udział do 50%. Również marketing afiliacyjny wykorzy- stywany przez ponad 10 ostatnich lat rozwinął się do tego stopnia, że coraz trudniej wybrać program, partnerów i przyporządkowane do nich działania z form marketingu efektywnościowego dostępnych na rynku. „Klasyczny” marketing afiliacyjny Celem „klasycznego” marketingu afiliacyjnego dla e-commerce jest wygenerowanie jak największej liczby transakcji oraz przychodów, w których partnerzy programu (wydawcy) są rozliczani za każdą sprzedaż i inne, z góry ustalone działanie. Tyle tylko, że w tym przypadku zostają całkowi- cie wyeliminowane koszty mediowe po stronie reklamodawcy. Ot, płaci on wyłącznie uzgodnioną stawkę za każdą transakcję. Podsumowanie • Niektóre kanały zadziałają stricte wizerunkowo (display, wideo, słowa ogólne w wyszukiwarce). • Niektóre będą istotne na późniejszym etapie (serwisy z treścią, aplikacje mobilne, fora internetowe, blogi). • Niektóre mają za zadanie domykać sprzedaż i reaktywować użytkowników (porównywarki cen, działania CRM, słowa organiczne czy słowa związane z marką w wyszukiwarce, wejścia bezpośrednie itd.). Najlepszym modelem dla większości sklepów internetowych jest zazwyczaj CPS (Cost Per Sale) – w tym przypadku za każdą dokonaną transakcję wydawca pobiera % od wygenerowanej sprzedaży. To bardzo przejrzysty model, ponieważ opłata okazuje się adekwatna do wartości zakończonych transakcji. Czy jednak skupienie się wyłącznie na działaniach CPS nie spowoduje uzyskania efektu odwrotnego od zamierzonego, czyli zignorowania potrzeb użytkownika, konieczności dotarcia do niego w odpowiednim momencie z przekazem czy też samej marki? Co, jeśli dopiero rozpoczynamy swój biznes w internecie i żaden wydawca nie chciałby współpracować w takim modelu? Specjalne programy efektywnościowe Kwintesencją programów performance 360 stop- ni jest takie skoordynowanie kanałów, punktów styku, przekazu, aby objąć jak najszerszą możliwą grupę docelową w danym punkcie świadomości tej grupy, miejscu, czasie. Jak zaplanować działania efektywnościowe we- dług punktu, w którym znajduje się użytkownik? Jakie role powinny przejmować poszczególne kanały promocji? Odpowiednio dobrane produkty i usługi reklamowe na każdym etapie współpracy oraz funkcje takie, jak: multichannel, multiscreen & creative management powodują, że działamy we wszystkich najefektywniejszych kanałach reklamowych, uwzględniając w każdym momencie odpowiednią komunikację. Co istotne, ważne są modele rozliczeniowe w procesie (opisanym szerzej w niniejszym numerze magazynu). Nie możemy np. wymagać od wydaw- ców rozliczania kampanii displayowej w modelu CPS czy nawet próbować wyestymować dokładną sprzedaż na początkowym etapie działań. Digital project management Istotnym elementem – oprócz doboru kanałów, wydawców i przekazu – jest zarządzanie całym procesem performance marketingu. Opracowa- na struktura strategiczna kampanii w They.pl pozwala zdefiniować kluczowe aspekty działań konieczne do uwzględnienia przy projektowaniu oraz optymalizacji. Każde działanie promocyjne powinno zostać z góry zaplanowane, a następnie – zrealizowane. POTRZEBA / ŚWIADOMOŚĆ (FF, CPM, CPC, CPV) INFORMACJA / ZAINTERESOWANIE (FF, CPC) PROSPECTING / AKWIZYCJA MONETYZACJA / RETENCJA NOWI WYDAWCY I MEDIA CELE KWALIFIKACJA ZINTEGROWANA STRATEGIA IMPLEMENTACJA KONTROLI I MIERZENIE OPTYMALIZACJA I INNOWACYJNOŚĆ NOWA TECHNOLOGIA ALTERNATYWA / DECYZJA (CPC, CPA) ZAKUP (CPS) RETENCJA (CPS, FF) Performance display E-mail CRME-mail Porównywarki i listingi (produktów, usług, cen) Social Programy / Software Wideo Sieci reklamowe Organic search Paid search Fora internetowe Blogi GENEROWANIE ŚWIADOMOŚCI ELEMENTY POZYCJONOWANIA WSPOMAGANIE DECYZJI UŁATWIENIE ZAKUPU ODZYSKIWANIE Direct Retargeting & remarketing Kupony rabatowe / voucher Cashback, programy lojalnościoweSerwisy z treścią / serwisy horyzontalne Serwisy z treścią / serwisy wertykalne Aplikacje mobilne Branded paid search Branded organic search To nigdy nie zadziała długofalowo. Taki model uwzględnia strategiczne punkty styku konsumenta z marką oraz jej produktami na odpowiednim etapie zakupowym użytkownika / konsumenta. Jest to model przenośny, skalowal- ny, możliwy do zastosowania na innych rynkach. BIG DATA Cele marketingowe Cele komunikacyjne Cele efektywnościowe Produkt Wydawcy Raportowanie Urządzenia Tracking & walidacja Creative & production Efektywność Media Budżet / CPA / LTV Rynek Account management Prognozowanie W They.pl opracowaliśmy metodę emisji i optymalizacji działań bazującą na Digital Customer Buying Journey.

4. str. 6 ·str. 6 · Jak zbudować skuteczny program efektywnościowy dla e-commerce? Mikołaj Salecki, Digital Media & Performance Marketing Director Olga Urban, Digital Project Manager 1. ANALIZA 2. PRZYGOTOWANIE 3. TECHNOLOGIA 4. KREACJA GRAFICZNA I NARZĘDZIA 5. URUCHOMIENIE 6. PROMOCJA 7. ZARZĄDZANIE 8. AKCJE SPECJALNE DZIAŁANIE OPIS DZIAŁANIA Analiza SWOT (+ trends) Analiza serwisu klienta / produktów Analiza konkurencji Analiza programów partnerskich Budżetowanie Cele witryny Modele rozliczeniowe (CPM, CPC, CPS, CPO, CPL, CPA) Systemy motywacyjne Polityka zwrotów i walidacja konwersji Regulaminy i wytyczne dla wydawców Landing page, sekcja „współpraca” Specjalny nr telefonu oraz e-mail dla wydawców Prezentacja programu na 10–20 slajdów Wybór systemu afiliacyjnego Wdrożenie, pełna konfiguracja systemu Tracking pod wyznaczone modele rozliczeniowe Specjalnie stworzona 6domena (np. pp.domena.com.pl) Creative inventory (banery / kreacje e-mail / product feeds / couponing / wtyczki niestandardowe) Przygotowanie bazy wydawców do programu Rekrutacja wydawców (telefon, e-mail, direct contact) Rekrutacja partnerów / sieci afiliacyjnych Podłączanie wydawców do systemu afiliacyjnego Konfiguracja kont wydawców Tracking wydawców Sieci afiliacyjne Wyszukiwarki internetowe E-mail marketing (bazy afiliantów) Sieci reklamowe Media społecznościowe Fora, blogi Pozyskiwanie nowych wydawców Bieżąca obsługa wydawców Profilowanie wydawców Optymalizacja działań wydawców i motywowanie Monitorowanie ruchu / fraud activity report Rozliczenia Analityka i optymalizacja programu Pozyskiwanie nowych wydawców Bieżąca obsługa wydawców Profilowanie wydawców Optymalizacja działań wydawców i motywowanie Monitorowanie ruchu / fraud activity report Rozliczenia Analityka i optymalizacja programu Fazy skutecznego programu afiliacyjnego Istnieje model pracy, w którym program nie tylko stanowi środek do osiągania celów sprze- dażowych, lecz także służy do promocji samego programu wśród wydawców czy osób dostarcza- jących reklamodawcy zyski. Jest to kompleksowe podejście do planowania i realizacji programu partnerskiego typu „premium”. Podsumowanie W Polsce szeroko rozumiana promocja programu nie jest często spotykana. Jeśli reklamodawca de- cyduje się na kompleksowe działania i inwestycje, pozwala na działania 360 agencji prowadzącej – począwszy od zaplanowania programu efektyw- nościowego, skończywszy na realizacji i raporto- waniu, z czego najistotniejszy wydaje się nadzór nad wielokanałowymi działaniami. Modele rozliczeń w marketingu efektywnościowym, Jak widać na zamieszczonej grafice, model ten bazuje na dobrze znanym schemacie AIDA, ale dodatkowo uwzględnia odpowiednie modele rozliczeniowe. Są one różnicowane ze względu na specyfikę zasięgu i sprzedaży kanałów (np. w modelu CPM dotrzemy do jak największej liczby osób, natomiast w CPS – do minimalnej liczby osób, które składają zamówienia). Łączenie modeli rozliczeniowych Bardzo istotne jest łączenie modeli rozliczeniowych, ponieważ nie każdy wydawca zgodzi się na rozliczanie w modelach czysto sprzedażowych (CPS, CPO). Zwłaszcza w przypadku nowych sklepów, które nie mają historii ruchu czy sprzedaży, strategia programu performance powinna uwzględniać nie tylko modele rozli- czeń, lecz także konkretny etap sprzedaży – począwszy od budowania świadomości marki, skończywszy na realnej sprzedaży. Ponadto modele niedostarczające efektów w postaci ruchu i bezpośredniej sprzedaży, ale oddziałujące na taki ruch i sprzedaż (FF, CPM) są optymalizowane zawsze pod kątem osiągania wybranych celów, a nierzadko bywają usuwane na pewien czas z programu. Przykładowo w kategorii „wzrost ruchu vs wzrost wartości” możemy ułożyć plan rozliczeniowy performance następująco: FF (flat fee) Koszt stałej obecności kreacji na wybranym placemencie (np. baner wyświetlany przez 7 dni na stronie głównej serwisu wydawcy, wybranej kategorii itp.); CPM (cost per mille) Koszt za 1 000 wyświetleń reklamy. W przypadku nowoczesnych adserwerów możliwe jest targetowanie reklamy na konkretny profil behawioralny użytkownika; CPC (cost per click) Koszt pozyskania kliknięcia w baner, reklamę, kreację, również dodatkowy model uCPC (unikal- ne kliknięcie). Zazwyczaj model optymalizowany, by dostarczył określoną akcję; CPUV (cost per uniqe visitor) Koszt pozyskania wartościowej sesji o dodatkowych, z góry ustalonych parametrach (np. czas spędzony w witrynie > 3 minut); CPL (cost per lead) Koszt pozyskania danych osobowych potencjalnego klienta. Model rozliczeniowy odpowiedni dla reklamodawców, których proces sprzedażowy odbywa się etapowo np. poprzez działania bazują- ce na marketing automation; Modele rozliczeniowe w programach efektywnościowych zależą głównie od specyfiki wybranego wydawcy, placementu oraz od przygotowanej strategii pozyskiwania użytkowników. W They.pl stosujemy model wartości użytkownika zależny od etapu budowania świadomości marki czy jej produktów. CPS (cost per sale) Model rozliczenia, w którym reklamodawca płaci dany procent za każde złożone zamówienie wygenerowane dzięki działaniom wydawcy. Dodatkowo istnieje możliwość dostosowania po- szczególnych modeli rozliczeniowych do danego etapu zakupowego, stawki efektywnościowej oraz wymagań wydawcy (np. CPC = uCPC, CPS = CPO, CPL = CPD). Oczywiście powyższa strategia stanowi tylko przykład i można dodatkowo całą warstwę roz- liczeń i procesu sprzedażowego wpisać w model Digital Customer Journey, dowolnie skalować i mieszać (kanały promocji i konkretnych wydawców). czyli za co płacić w swoim e-sklepie str. 7 ·

5. str. 8 · str. 9 · Affiliate fraud & compliance. Jak zapobiegać przestępstwom typu performance?str. 8 · Olga Urban Digital Project Manager Na czym polega oszustwo afiliacyjne? Jest to dowolny rodzaj nielegalnej aktywności spreparowanej w celu wy- łudzenia od partnerów dodatkowych prowizji za z góry uzgodnioną akcję (ruch, sprzedaż, lead itp.). Praktykuje się wiele takich sposobów: od pozyskiwania linków na nieadekwatnych stronach o natężonym ruchu przy kampaniach rozliczanych w modelu CPC (Cost Per Click) po stosowanie za- awansowanego oprogramowania, któ- re symuluje ludzkie działania (boty). Jak odkrywać oszustwa afiliacyjne? Jak postępować? Jeżeli posiadasz aktywny program partnerski i za- uważysz, że coś nie działa prawidłowo, najwyższa pora odrobić lekcje i sprawdzić, jakie zagrożenia na Ciebie czyhają. Istnieje kilka typowych obszarów aktyw- ności fraudowej: Branding Takie działania to na przykład podpinanie się linkami śledzącymi pod słowa brandowe (mar- kowe) w wyszukiwarkach, z których zazwyczaj współczynniki konwersji są o wiele, wiele wyższe niż w działaniach standardowych. Istnieją firmy performance, które prowadzą takie aktywności np. przez godzinę dziennie (a następnie wyłączają kampanie), pozyskując odpowiednią liczbę ciaste- czek. Kolejnym etapem jest już tylko oczekiwanie na generację przychodów. Cookie stuffing lub cookie dropping To bardzo częste zjawisko w przypadku dzia- łań e-commerce. Polega ono na zapisywaniu na urządzeniu użytkownika ciasteczka (cookie) np. zaszytego w kreacji banerowej. Użytkownik nie musiał kliknąć w baner, jednak odpowiednia modyfikacja piksela śledzącego pozwala na zapisanie ciasteczka podczas wyświetlenia kreacji. W tym celu afiliant podpina kod śledzący odsłony kreacji w miejsce kodu śledzącego kliknięcia, co sprawia, że po samym zobaczeniu reklamy na komputerze użytkownika zapisują się pliki cookies afilianta. Wtedy każda sprzedaż dokonana przez użytkow- nika zostanie przypisana temu afiliantowi. Zazwyczaj start programu polega na emisji reklam bardzo szeroko przy wykorzystaniu sieci reklamowych (formy np. site-under, pop-under) lub systemów RTB do wygenerowania jak najwyż- szego zasięgu i ruchu (np. 10 000 000 UU), aby następnie zapisać te ciasteczka na urządzeniach użytkowników. Później wystarczy tylko poczekać, aż któryś z nich dokona transakcji… Prowizja w systemie afiliacyjnym pojawi się wtedy na koncie afilianta, mimo że w systemach statystycz- nych typu Google Analytics nie będzie żadnego ruchu z takiej kampanii ani udziału w konwersjach danego kanału promocji. Wykorzystanie spamu do promocji produktu Spam jest jedną z najbardziej nielubianych form reklamy. Niektórzy partnerzy wysyłają dużą liczbę wiadomości do baz mailingowych pozyskanych w „niestandardowy sposób” (data scraping, bazy B2B, bazy mailingowe z aukcji o niskiej cenie sprzedaży) z nadzieją na zwiększenie przycho- dów. Należy zaznaczyć, że reklamowane produkty i usługi w ten sposób mogą doprowadzić do spad- ku zaufania do marki i jej produktów. Adware To oprogramowanie, które użytkownicy najczę- ściej nieświadomie instalują na swoich urządze- niach i które bez zgody użytkownika wyświetlają niechciane reklamy, zmuszają do wykonania akcji (np. kliknięcia lub wypełnienia formularza). Typo squatting, czyli adresy URL z literów- kami Jest to metoda prowadząca klienta do procesu re- jestracji przez szereg wersji sfałszowanych stron internetowych (z literówką w nazwie). Polega na zapisaniu ich w jednym lub większej liczbie programów partnerskich. Oszuści wykorzystują nieświadomych kupujących, którzy nie są w stanie odróżnić oryginalnej witryny od sfałszowanej. Nazwa domeny pozostaje taka sama, usuwana lub zamieniana jest jedna litera. Nieprawidłowe klik- nięcia lub przekiero- wania Możemy mieć do czynienia ze sprytnymi oszusta- mi potrafiącymi stworzyć skrypt lub oprogramowanie, które naśladuje ludzkie działania, imitując kliknięcia i transakcje. Aby przeciwdziałać takim posunięciom, sieci afiliacyjne inwestują w narzę- dzia i technologie, które diagnozują automatycz- ne wzorce zachowań i eliminują nieprawidłowe kliknięcia i linki. Nielegalne transakcje ze skradzionych kart kredytowych Sztuczne transakcje z użyciem danych należą- cych do kogoś innego są powszechnie wykorzystywane przez oszustów. To bardzo prosty schemat: zakupiony produkt jest zwracany wraz z wymo- giem zwrotu transakcji na kartę, a w większości przypadków prowizja już została wypłacona. Wskazówki! Jak się zabezpieczyć przed oszustwami? Jeżeli nie korzystasz z pomocy agencji performance w prowadzeniu efektywnych i bezpiecznych programów, możesz się posłużyć poniższymi technikami eliminowania nieprawidłowości: „lepiej zapobiegać niż leczyć” Czyli regulamin programu – należy jasno przed- stawić partnerom zasady uczestniczenia w programie efektywnościowym, zaznaczyć kanały, z których wydawcy mogą korzystać lub z których nie mogą (np. wyszukiwarki, site i popundery, cookie stuffing itp.); wydawcy Rekomendujemy ręcznie aktywować czy spraw- dzać wydawców zamiast stosować automatykę w tym zakresie. Możesz kontaktować się z wy- dawcami telefonicznie, mailowo – masz prawo wiedzieć, jakimi technikami będą promować Twój biznes; nagłe i zawyżone efekty Programy partnerskie buduje się w określonym czasie, nie „odpala” jednym kliknięciem myszki. Nagłe efekty, szybki wzrost sprzedaży (ale tylko w raportach partnera) spowodowane np. cookie stuffingiem powinny być lampką ostrzegawczą; analityka Typowa odpowiedź afilianta-wyłudzacza na pytanie, dlaczego w raporcie z Google Analytics widzi 0 zł przychodu, a w jego systemie 100 000 zł, to: „Google Analytics nie jest stworzony do obsługi programów partnerskich”. Z całą stanowczością odpowiadamy: oczywiście, że jest stworzony, i to do obsługi każdego typu ruchu. Nie będzie problemu, jeśli różnica między wynikami z Google Ana- lytics a systemem afiliacyjnym wyniesie 10–15% (ze względu na wielokanałowe raportowanie), ale nigdy nie może być sytuacji, w której dane różnią się w 100%, a wzrostu sprzedaży nie widać od 6 miesięcy... (A tylko wzrost prowizji partnera). Wnioski Zapobieganie oszustwom w marketingu afiliacyjnym nie jest prostym zadaniem, ale systema- tyczne monitorowanie partnerów pozwoli tylko zyskać, nie stracić. Należy zwracać uwagę na szczegóły i natychmiast reagować w przypadku jakichkolwiek nieprawidłowości. Rób wszystko, co w Twojej mocy, aby zabezpie- czyć biznes, zawsze dziel się wiedzą z agencją prowadzącą Twój program albo zadaj pytanie na forum afiliacyjnym lub grupie na Facebooku. Marketing afiliacyjny funkcjonuje od ponad 10 lat, ale dopiero niedawno sprzedawcy zetknęli się z nowymi metodami manipulowania systemami opartymi na prowizjach i oszustwami afiliacyjnymi. W grę wchodzą czasem naprawdę duże pieniądze, co tym bardziej dowodzi, że wspomniane praktyki nie zanikną. W czasie gdy sieci afiliacyjne korzystają z narzędzi i know-how do walki z wyłudzeniami, ich reklamodawcy nie podejrzewają nawet istnienia tego zjawiska. Affiliate fraud & compliance Jak zapobiegać przestępstwom typu performance? Masz program partnerski, ale „coś nie gra” w raportach? Skontaktuj się z nami już dziś, zaproponujemy optymalne rozwiązanie afiliacja@they.pl

6. str. 10 · str. 11 · Jak efektywnie zarządzać marketingiem sklepu internetowego?str. 10 · Jak realizować działania sprzedażowe w mediach społecznościowych ukierunkowane na ROPO Jak efektywnie zarządzać marketingiem sklepu internetowego? W 2013 roku rozpoczęliśmy w agencji They.pl kampanię digitalową dla sklepu internetowego Dekoria.pl zajmującego się profesjonalnym szyciem i dystrybucją tekstyliów domowych. Od 20 lat firma ta specjalizuje się w produkcji dekoracyjnych artykułów tekstylnych. Flagowy- mi produktami sklepu są rolety rzymskie oraz produkty szyte na miarę. Wyzwania Na rynku jest dostępnych wiele firm oferują- cych podobne produkty i korzystających z tych samych kanałów reklamowych. Wyzwaniem było dotarcie do użytkowników na każdym możli- wym etapie ścieżki zakupowej oraz wyprzedze- nie konkurencji. Najważniejsze cele to wzrost sprzedaży o min. 25%, a także integracja wielu kanałów komunikacji oraz optymalizacja w oparciu o big data management. E-commerce Growth Management Usługa E-commerce Growth Management, w ramach której zajmujemy się wdrażaniem rozwiązań dla serwisów prowadzących sprzedaż Co spowodowało, że przychody w popularnym e-sklepie Dekoria.pl wzrosły o 35% (rok do roku), a ROAS, czyli docelowy zwrot z nakładów na reklamę, wyniósł ponad 4400%? Historia kampanii digitalowej agencji They.pl. online, obejmuje działania reklamowe łączące big data management, e-mail marketing i CRM, performance marketing, SEO, SEM, afiliację oraz business consulting. W jej zakres wchodzi także współpraca z Allegro – szablony aukcji, pricing, promocja z wykorzystaniem systemu allegro Ads. Rozwiązania W projekcie postawiliśmy przede wszystkim na wielokanałowość w oparciu o modelowanie Digital Customer Journey i zmapowanie wędrów- ki użytkownika dla branży, w której działa sklep Dekoria.pl. W skład aktywności w trakcie ostatniego roku wchodziły: Wykorzystanie takich kanałów, jak: AdWords, Facebook Ads, e-mail marketing, marketing automation, allegro Ads. Uruchomienie zaawansowanych działań CRM/marketing automation (w tym mailingów dynamicznych). Optymalizacja wszystkich działań reklamowych w kierunku performance marketingu 100%. Owned media management: social media, content, SEO, linkbaiting, optymalizacja konwersji. Efekty po 12 miesiącach działań (2015 – 2016) Po roku działań w ramach E-commerce Growth Management osiągnęliśmy następujące rezultaty: • Wzrost sprzedaży e-commerce o 35%; • Ponad 40% transakcji generowanych za pomocą kampanii online; • Współczynnik konwersji z działań reklamowych dwukrotnie wyższy niż współczynnik ogólny ze wszystkich kanałów (porównywalny do najlepszego źródła konwersji w serwisie – direct); 1 2 3 4 Mikołaj Salecki Digital Media & Performance Marketing Director • Najlepszy jakościowo ruch generowa- ny przez kampanię (świadczy o tym najniższy współczynnik od- rzuceń, najdłuższy czas trwania sesji, najwięcej odwiedzonych stron na sesję, największe przychody); • Wzrost ruchu na stronie WWW o 32%; • Wzrost ruchu z kanałów socialowych o 223%; • Najwięcej przychodów w serwisie generowanych przez kampanię AdWords; • Wysoki współczynnik konwersji kampanii beta AdWords RPLA – 2,65%; • ROAS z kanału e-mail marketing na poziomie około 4600%; • ROAS z kanału AdWords na poziomie około 4700%; • ROAS ze wszystkich kanałów na poziomie około 4400%. Podsumowanie kampanii Kampania prowadzona dla sklepu Dekoria.pl okazała się ogromnym sukcesem sprzedażowym. Wygenerowała nie tylko bardzo jakościowy ruch, ale i przychody. Dotarliśmy do grupy docelowej za pomocą wielu kanałów, wykorzystaliśmy rów- nież niestandardowe kombinacje targetowania. Przypominamy o sklepie w najbardziej odpowiednim momencie za pomocą m.in. marketing automation. Wykorzystaliśmy pliki cookies, ale i bazę kontaktów zapisanych na newsletter (m.in. ze wsparciem facebookowego Custom Audiences oraz googlowego Customer Match). Tym sposobem dotarliśmy do konsumentów różnymi kanałami oraz dostarczyliśmy odpowiedni przekaz dostoso- wany do danego użytkownika w określonym czasie.

7. str. 12 ·str. 12 · str. 13 · Czy social ads sprzedają? Wizerunek vs sprzedaż, czyli 5 pytań do ekspertów They.pl Adrianna Kubik-Przybył: Jak w takim razie dotrzeć do potencjalnych klien- tów? Czy Facebook różni się od innych platform oferujących opcje efektywnościowe np. rozma- itych sieci reklamowych lub Google? Mikołaj Salecki: Według mnie Facebook dysponuje aktualnie jednym z najlepszych narzędzi reklamowych oraz najbardziej rozbudowaną metodą targetowania ze wszystkich systemów. Dane pozyskuje się na podstawie aktywności (np. polubienia wybranych stron) użytkownika oraz informacji umieszczonych na jego profilu, więc są szczegóło- we i wiarygodne. Przed uruchomieniem działań należy wziąć pod uwagę kilka istotnych elemen- tów, takich jak doskonała wiedza na temat grupy docelowej (w tym bywają pomocne dane GUS), zainteresowania, aktywności. Przy kierowaniu reklamy dotyczącej zdrowego odżywania, sportu lub fitnessu można wykluczyć w systemie reklamo- wym specyficzne zainteresowania użytkowników jak np. papierosy czy alkohol. Dzięki temu zmniej- szamy potencjalny zasięg reklam i targetujemy je na konkretnych użytkowników. Można dodatkowo kierować reklamy na fan page’e konkurencji (jeśli mają większego fan page’a) lub na klientów, którzy już kupili nasze produkty, a także dokony- wać dowolnej segmentacji i na bieżąco dostosowy- wać przekaz. Kluczowe jest także wykorzystanie Custom Audiences, czyli funkcji umożliwiającej wgranie zebranej bazy e-mailowej na konto i wspieranie działań e-mail marketingowych lub reaktywacji uśpionych użytkowników. Jeśli oferta reklamodawcy jest dostosowana do grupy docelowej, takie działania przynoszą wymierne korzyści. Ciekawym rozwiązaniem są również Lead Ads, dzięki którym możemy pozyskiwać leady prosto z systemu Facebook Ads i automatycznie umiesz- czać je w naszej bazie e-mail przy pomocy prostej integracji z systemami do e-mail marketingu (np. Get Response) i innymi rozwiązaniami. Łukasz Piekut: Tak jak wspomniał Mikołaj, Facebook to obecnie skarbnica wiedzy o ludziach i ich zainteresowa- niach. Dzięki zaawansowanej analityce możemy się dowiedzieć, jakie mają zainteresowania fani marek konkurencyjnych, jaki styl życia prowadzą czy też na jakim stanowisku pracują. Te dane stanowią podstawę udanych kampanii. Adrianna Kubik-Przybył: Czy macie w swoim portfolio przykłady na to, że media społecznościowe mogą być wykorzystanie w generowaniu sprzedaży? Mikołaj Salecki: Pamiętam doskonale jedną z naszych kampanii sprzed roku dla warszawskiego dewelopera, w której działania efektywnościowe doprowadziły do pozyskania ponad 200 jakościowych leadów sprzedażowych przez zaledwie półtora miesiąca. Nie wspominając o samej konwersji, której współ- czynnik w pierwszych trzech miesiącach działań wyniósł ~8%. Jestem bardzo dumny z ostatniej współpracy z firmą Tubądzin. Rozpoczęliśmy z nią działania efektywnościowe na Instagramie, które doprowadziły do efektu ROPO, czyli wygenerowa- ły sprzedaż w salonach stacjonarnych. Łukasz Piekut: Kampania dla Tubądzina to ewenement na skalę światową, zespół Mikołaja chyba jako pierwszy na świecie przedstawił tego typu dane. Inny przykład stanowią działania dla marki Black Red White. Co miesiąc sprzedaż z kanałów społecznościo- wych przewyższa dwu-, a nawet trzykrotnie budżety przeznaczane na te media. Adrianna Kubik-Przybył: Jak przewidujecie przyszłość mediów społeczno- ściowych w kontekście generowania sprzedaży i performance marketingu? Czy widzicie szansę na jeszcze lepszy rozwój np. targetowania? Mikołaj Salecki: Tak, przede wszystkim z miesiąca na miesiąc przybywa użytkowników mediów społecznościo- wych. Media tradycyjne wykorzystują element społecznościowy przy okazji prowadzenia even- tów, audycji radiowych i live streamów. Dzien- nikarze bardzo często sami cytują komentarze użytkowników, którzy mogą swobodnie włączać się w prowadzoną dyskusję (np. TOK FM). Trzeba również uwzględnić rozwój big data – im więcej użytkowników na danej platformie, im więcej danych, tym reklamodawca ma do zaoferowania lep- sze warunki targetowania. Według mnie wszystko zmierza w jak najlepszym kierunku. W dobie conversational commerce, czyli coraz głębszych interakcji użytkowników z e-commercem dzięki różnego rodzaju aplikacjom, uważam ten element za wart wykorzystania również w działaniach sprzedażowych, nie tylko wizerunkowych. Łukasz Piekut: Rok 2016 to dla mnie przede wszystkim czas, któ- ry pokazał wagę obsługi obecnych i potencjalnych klientów w social media. Obserwujemy, jak spraw- ne budowanie bezpośrednich relacji (moderacja, wiadomości prywatne) staje się coraz ważniejsze dla użytkowników. To jeden z ostatnich punktów styku, dlatego należy wykorzystywać go w 100%. Zauważamy również, że coraz więcej sprzedaży dochodzi do skutku w wyniku działań zalicza- jących się do ścieżki klienta, złożonej z takich kroków, jak: reklama na Facebooku, e-commerce, fan page, client service na Facebooku, a następnie sprzedaż. Przy podjęciu decyzji zakupowej często jest potrzebny impuls pochodzący od człowieka, który podpowie, doradzi, wskaże konkretny produkt. Co ciekawe, obecnie firmy próbują zastąpić ten element dobrze zaprogramowanymi botami w Facebook Messenger. W najbliższym czasie z pewnością usłyszymy o tego typu projektach na rynku. rozmawiała Adrianna Kubik-Przybył, Content Marketing Director Czy social ads sprzedają? Wizerunek vs sprzedaż, czyli 5 pytań do ekspertów They.pl Adrianna Kubik-Przybył, Content Marketing Director w They.pl W They.pl zarządzacie najlepszymi zespołami społecznościowo-efektywnościowymi w Polsce. Choć może się wydawać, że działania wizerunkowe różnią się od sprzedażowych, czasem trudno je od siebie odróżnić, a granica między nimi bywa bardzo cienka. Jak to jest z mediami społeczno- ściowymi? Zadam pytanie wprost: czy te media faktycznie sprzedają? Mikołaj Salecki, Digital Media & Performance Marketing Director w They.pl Media społecznościowe sprzedają od zawsze. Korzysta z nich ponad 14 milionów potencjalnych klientów gotowych do zapoznania się, początkowo w niezobowiązujący sposób, z ofertą reklamodawcy. To więcej niż połowa polskich internautów! W pierwszej kolejności należy zastanowić się nad strategią – czy celem działań jest pozyskany lead do dalszej monetyzacji, czy generowanie ruchu na stronę lub realizacja pobranego wcześniej przez użytkownika vouchera w sklepach stacjonarnych – tak też można prowadzić działania sprzedażowe. Łukasz Piekut, Social Media Director w They.pl Na pierwszy rzut oka działania wizerunkowe i sprzedażowe w social media mogą się od siebie w ogóle nie różnić. W obu przypadkach potencjalny konsument widzi kreację graficzną i wchodzi z nią w interakcję. Zabawa polega na tym, że dzięki odpowiednim technikom i rozwiązaniom możemy delikatnie podpowiedzieć, o jaką interak- cję nam chodzi. W niektórych projektach najważ- niejszy okazuje się ruch ze wszystkich kanałów i bezpośrednia konwersja, w innych – zasięg i za- angażowanie. Jesteśmy w stanie z powodzeniem skupić się na każdym z tych elementów. Dlatego tak istotne, aby na samym początku zadecydo- wać, o jakie cele będziemy wspólnie walczyć. Adrianna Kubik-Przybył: Co w przypadku sklepów internetowych, jeśli nie mówimy o budowaniu wizerunku, a o „twardej” sprzedaży i udowadnianiu realizacji KPI? Mikołaj Salecki: Samo narzędzie Facebook Ads doskonale wspiera e-commerce. Funkcjonalności takie jak retargeting dynamiczny czy Lookalike Audiences umożli- wiają dotarcie z przekazem do nowych użytkow- ników, podobnych do osób, które już wcześniej dokonały zakupu w naszym sklepie. W przypadku sklepów stacjonarnych warto wykorzystać Local Awareness Ads, które swoimi możliwościami oraz formą natywną przewyższają domyślne opcje reklam Google. Łukasz Piekut: Mamy wielu klientów budujących biznes w modelu e-commerce. W takich przypadkach ruch na ich stronach przekłada się na konwersje. Wówczas strategia komunikacji bazuje na kreacjach i dzia- łaniach reklamowych nastawionych na kliknięcie i bezpośrednie przejście na stronę. Social media mogą być drugim najważniejszym kanałem do- starczającym potencjalnych klientów do e-sklepu. Działania prosprzedażowe to wbrew pozorom nie są nachalne kreacje z podkreślonym benefitem racjonalnym i ceną. Bardzo często to pierwszy punkt styku z marką i produktem, w którym cena nie gra najważniejszej roli. Social media są polem, na którym rodzą się emocje, a te trzeba umiejęt- nie sprzedać, by dopiero potem zachęcić do „zo- bacz więcej”, czyli przejścia na stronę w e-sklepie.

8. str. 14 · Pod pojęciem „performance content marketing” kryją się wszelkie działania o charakterze con- tentowym, których celem jest skłonienie użytkownika do wykonania konkretnej akcji, takiej jak: • pobranie katalogu, • pobranie e-booka, • zapisanie się na wizytę, • pobranie kodu rabatowego, • zrobienie rezerwacji, • przejście na daną stronę, • wypełnienie formularza. W działaniach efektywnościowych o charakterze content marketingowym głównym założe- niem okazuje się zatem optymalizacja procesu content marketingowego pod kątem konwersji. Skupiamy się na tym, by dostarczać treści dosta- tecznie angażujące i odpowiednio dopasowane do potrzeb grupy docelowej, ponieważ chcemy doprowadzić użytkownika bezpośrednio do wykonania pożądanej akcji. W tym procesie główną rolę odgrywa analityka oraz możliwość optymalizacji procesu dystrybucji i promocja contentu. Promocja contentu dzięki reklamie natywnej Kluczową funkcję w performance content marketingu pełni promocja treści. W kanale paid media warto zastosować formaty reklamy natywnej, czyli zintegrowane z platformą, na jakiej występują. Performance content marketing, czyli jak sprawić, aby treści realizowały cele efektywnościowe Content marketing, czyli strategia polegająca na publikowaniu wartościowych dla odbiorców treści, szturmem wdarł się do internetowego świata marketingu. Obecnie popularnością cieszy się performance content marketing, nastawiony na osiąganie ściśle określonych efektów. Na czym on polega i jakie są jego narzędzia? str. 15 · Tym samym płatny przekaz staje się mniej inwa- zyjny, formą oraz treścią nawiązuje do medium, w którym się pojawia. Formy reklamy to między innymi: • posty sponsorowane w social media, • płatne wyniki wyszukiwania, • widgety rekomendujące przeczytanie innej treści, umieszczane w serwisach, • listingi promocyjne, • linki sponsorowane. 3 kluczowe pytania, na które warto sobie odpo- wiedzieć podczas prowadzenia działań performance content marketingowych. 1. Kto? Kim dokładnie są użytkownicy dokonujący konwersji? Co ich łączy? i retargeting 2. Gdzie? Jakie są najpopularniejsze źródła konwersji? Dlaczego nimi są? 3. Kiedy? Kiedy najczęściej użytkownicy dokonują konwersji? Działania programmatic można podzielić na dwa najważniejsze elementy: prospecting (pozyskiwanie) i retargeting (retargetowanie). Do skutecznego prowadzenia kampanii należy zinte- grować działania prowadzone w obu tych kana- łach. Oczywiście z odpowiednim dostosowaniem nakładu na poszczególne z nich. Rodzaje działań performance content marketingowych: 1. Content seeding, czyli płatne publika- cje w serwisach zewnętrznych przekiero- wujące do domeny Publikacja treści w serwisie zewnętrznym, z aktywnym linkiem do danej domeny lub landing page’a z formularzem ma na celu poprowadzenie użytkownika bezpośrednio z treści, w którą się zaangażował, do wykonania określonego działa- nia. Leady pozyskane w ten sposób mają bardzo wysoką jakość, ponieważ jedynie naprawdę zain- teresowani użytkownicy zapoznają się z danym materiałem i przejdą na inną domenę, by uzyskać więcej informacji. Content seeding Content marketing outreach Lead generation Treści offsite, czyli np. artykuły umieszczone w serwisach horyzontalnych, również mogą być promowane dzięki działaniom np. w social mediach, co gwarantuje ruch na stronie z danym artykułem, nawet gdy przestanie pojawiać się na stronie głównej serwisu. 2. Content marketing outreach Celem efektywnościowym w działaniach performance content marketingowych może być wygenerowanie wysokiej jakości ruchu nie tylko z wyszukiwarki, lecz także z referali pozyskanych drogą organiczną. Ściągnięcie użytkownika na naszą stronę w celu dokonania konwersji jest możliwe również dzięki content outreachowi, czyli organicznej promocji naszych treści onsite’owych w mediach oraz wśród influencerów. Mechanizm content outreachu polega na stworze- niu atrakcyjnej treści onsite i wypromowaniu jej offsite’owo nie za pomocą kanałów płatnych, lecz działań nakierowanych na zdobywanie linków przychodzących do witryn i generowanie buzzu wokół marki. Obok content seedingu i płatnej promocji to kolejny sposób na pozyskanie warto- ściowego ruchu. 3. Działania content marketingowe o charakterze lead generation Content marketing oferuje liczne rozwiązania, dzięki którym możemy stale rozbudowywać bazę e-mail marketingową. Przykład takiej aktywacji to przygotowanie zoptymalizowanego landing page’a – użytkownik pobiera z niego wartościową treść (e-book/katalog) po pozostawieniu adresu e-mail. Minisite może być promowany dzięki płatnym działaniom w wyszukiwarce, reklamie display czy e-mail marketingowi. Inne formy content marketingowe pozwalające generować leady to różnego rodzaju quizy, testy czy aplikacje, w których na końcu prosimy użyt- kownika o pozostawienie adresu e-mail w celu wysłania mu chociażby wyników testów. Dlaczego leady pozyskane dzięki działaniom content marketingowym są wysokiej jakości? Po pierwsze: ponieważ pochodzą od użytkowni- ków, którzy – angażując się w daną treść – potwierdzają swoje realne zainteresowanie danym tematem. Po drugie: dzięki zaangażowaniu w materiały zbieramy cenne informacje na temat potrzeb i za- interesowań internautów, dzięki czemu możemy przygotowywać dla nich odpowiednie propozycje. Po trzecie: proces content marketingowy bazuje na podstawowych psychologicznych mecha- nizmach. Użytkownikowi, który powiedział „A”, łatwiej będzie powiedzieć „B” (reguła zaangażo- wania i konsekwencji). Po czwarte: jeśli użytkownik pozostawił adres e-mail dzięki temu, że otrzymał od marki coś war- tościowego i niepowtarzalnego, to łatwiej będzie nam przekonać go do wykonania kolejnego kroku. Ważne! Performance content marketing stanowi szansę na natu- ralne, nieinwazyjne zbudowanie relacji z użytkownikiem, któ- ry dzięki odpowiednio prowadzonym działa- niom „dojrzewa” do podjęcia konkretnej akcji (dokonania konwersji).

9. str. 16 · Performance content marketing str. 17 ·str. 16 · Programmatic display 8 kroków do efektywnej kampanii RTB dla e-commerce Krok 1 Prospecting i retargeting Działania programmatic można podzielić na dwa najważniejsze elementy: prospecting (pozyskiwanie) i retargeting (retargetowanie). Do skutecznego prowadzenia kampanii należy zinte- grować działania prowadzone w obu tych kana- łach. Oczywiście z odpowiednim dostosowaniem nakładu na poszczególne z nich. Programmatic zdobywa rynek reklamy internetowej w zawrotnym tempie. W Polsce, jak wynika z badań przeprowadzonych przez IAB Polska, już niemal 2/3 respondentów przyznało, że korzysta z reklam działających w systemie programmatic. O zaletach spersonalizowanych reklam, kupowanych w czasie rzeczywistym i skierowanych do odpowiednio wyselekcjo- nowanych klientów raczej nie trzeba przekonywać. Klikalność reklamy banerowej w modelu programmatic jest również wyższa od zwykłej reklamy działającej w innym modelu, a ponadto pozwala zwiększyć współczynnik konwersji i lepiej spożytkować budżet reklamowy. Prospecting – zwykle początkowo zajmujący ok. 70% nakładu kampanii – ma na celu dotarcie, poprzez rozmaite narzędzia, do wybranej grupy bądź grup nowych odbiorców na podstawie ich zachowania w środowisku online. Retargeting – zasługuje natomiast początkowo na mniejszą uwagę – 30% nakładu – ponieważ w tym przypadku kontakt z odbiorcą następuje już na poziomie list retargetingowych zebranych dzięki prospectingowi. Krok 2 Piksel data (1st party data) Wspomniane zbieranie danych stanowi klucz do sukcesu. Jeśli to tylko możliwe, piksel lub kod trakujący (zbierający dane) powinien być zaimple- mentowany na każdej stronie serwisu docelowego kampanii. Pozwoli to na jeszcze szybsze zebranie danych o użytkownikach strony, co umożliwi efektywniejszy zakup wyświetleń. Algorytm zakupu powierzchni reklamowej działa najlepiej, jeśli zostanie mu zapewniona jak największa ilość danych o zachowaniu internautów. Należy również pamiętać o śledzeniu danych związanych z konwersjami / zakupem dokonanym na stronie. Na podstawie tych informacji możemy następ- nie budować zaawansowane grupy odbiorców wykorzystywane np. w retargetingu lub podczas tworzenia zbliżonych odbiorców, z wykorzystaniem lookalike. Integracja obu tych czynników pozwala na szybkie zebranie danych (oraz ich późniejsze wykorzystanie), dzięki którym szybciej poznamy i doprecyzujemy grupę odbiorców. Dane te są tak- że pomocne przy optymalizacji działań prowadzo- nej kampanii. Najlepiej wyjaśnić to na przykładzie. Wyobraź sobie kobietę, szukającą w sieci informacji na temat problemów z cerą mieszaną. Użytkowniczka trafia na bloga firmy dermoko- smetycznej, gdzie czyta porady na wspomniany temat, a następnie zostaje zaproszona do wykonania testu online analizującego potrzeby skóry. Aby otrzymać pełną analizę, jest poproszona o pozostawienie adresu e-mail. Poświęciła czas, żeby wykonać test, i pewnie chce otrzymać wyniki w formie atrakcyjnego wizualnie opra- cowania z poradami, do których będzie mogła powrócić, dlatego prawdopodobnie wyrazi na to zgodę. W tym momencie wiemy już o niej bardzo dużo! Teraz możemy np. zaprosić użytkownicz- kę na darmowe konsultacje z ekspertem – od niego dowie się, jak pielęgnować cerę mieszaną… kosmetykami naszej marki. Efekty: • ponad jakościowych 2 500 leadów, • CPL poniżej 2 zł. Case study projektu content marketingowego o charakterze lead generation Dla klienta z branży architektonicznej, zajmującego się projektami domów, przygotowaliśmy zoptymalizowany landing page z e-bookiem do pobrania na temat zmian w prawie budowlanym. E-booka promowaliśmy dzięki działaniom social performance’owym, połączonym z działaniami content marketingowymi, takimi jak treści sponsorowane, linkujące do landing page’a. Adrianna Kubik-Przybył, Content Marketing Director Content seeding Content marketing outreach Lead generation Rodzaje działań performance content marketingowych

10. str. 18 · Krok 4 Sprawdzaj własne dane Samo otwarcie kampanii na szerokie działanie nie wystarcza, aby skutecznie zwiększyć efektyw- ność sprzedażową kampanii. Największą szansę na konwersje dają tacy klienci, którzy już znają markę lub dokonali zakupu w przeszłości. Jeśli dane na temat przeszłych transakcji są dostępne, warto włączyć je do kampanii i uwzględnić w zaawansowanych segmentach targetowania reklam. Krok 5 Zewnętrzni dostawcy danych (3rd party data) Jeżeli główny nacisk kampanii jest położony na konkretną grupę docelową, która została bardzo szczegółowo określona podczas planowania działań, warto również sprawdzić propozycję gotowych segmentów kierowania. Dostawcy danych 3rd party data często oferują takie segmenty gotowe do implementacji w kampanii poprzez wybrany system DMP lub DSP. W przypadku gdy żaden z dostępnych pakietów nie spełnia wymo- gów kampanii, istnieje możliwość zamówienia spersonalizowanej bazy cookies. Rozwiązanie to znacznie przyspiesza dotarcie do grupy docelowej, zawsze warto jednak sprawdzać własne ustawienia kierowania, ponieważ może się okazać, że będą one efektywniejsze. Krok 6 Testuj kreacje Kreacje wykorzystywane w kampanii również mają wpływ na potencjalnych klientów. Dobrze dobrany przekaz i grafika mogą szybko skłonić potencjalnego konsumenta do dokonania konwersji. Często najmniejsze zmiany w kreacji mają duże znaczenie dla jej działania. Właśnie dlatego warto przygotować dla każdej kampanii kilka różnych zestawów kreacji i testować je wszystkie w czasie rzeczywistym. Grupując je odpowiednio dla każdej działającej kampanii, bardzo szybko uzyskamy wiarygodne informacje i upewnimy się, które kreacje działają najlepiej i przyczyniają się do zwiększenia sprzedaży. Krok 7 Bądź dynamiczny Choć w reklamie nadal dominują klasyczne banery statyczne, dobrze jest rozważyć przygotowanie ich dynamicznych wersji. Kreacje dynamiczne, projektowane z wykorzystaniem języka HTML5, cechują się znacznie wyższym współczynnikiem interakcji niż statyczne banery. Ponadto świetnie sprawdzają się z listami retargetingowymi, two- rząc dynamiczne reklamy produktowe dopasowane do upodobań klientów. Krok 8 Korzystaj z automatyzacji Wiele systemów DMP oferuje możliwości automa- tycznej optymalizacji działań w oparciu o zebra- ne dane oraz wyniki prowadzonych kampanii. Pozwalają one przeznaczyć (przesunąć) budżet na najbardziej efektywne elementy oraz pominąć lub nawet wstrzymać najmniej optymalne części kampanii. Szybka reakcja jest kluczem do efek- tywnego działania. str. 18 · Programmatic display. 8 kroków do efektywnej kampanii RTB dla e-commerce str. 19 · Jak wprowadzić markę na Allegro Allegro – krótka historia Największa platforma transakcyjna online w Polsce należy do Grupy Allegro. Serwis powstał w 1999 roku jako odpowiedź na sukces amerykań- skiego portalu aukcyjnego eBay. Od 2007 roku Allegro umożliwia użytkownikom zakładanie sklepów wraz z dodatkowymi opcjami, które wcześniej nie były dostępne w standardowych aukcjach. Trzy lata później wprowadzono możliwość dokonywania zakupów osobom nieza- rejestrowanym. Pod koniec ubiegłego roku powstał system reklamowy allegro Ads oparty na modelu rozliczania CPC. Wtedy także agencja They.pl stała się oficjal- nym partnerem serwisu. Allegro to największy i najbardziej znany serwis e-commerce w Polsce. Odwiedzają go użytkownicy gotowi do zakupu, czyli znajdujący się na jednym z ostatnich etapów ścieżki konwersji. Każdy rozwijający się portal e-commerce powinien być widoczny na tej platformie w kontekście działań opartych na performance marketingu. Co należy wiedzieć o reklamie na Allegro? i zarządzać promocją online w największym serwisie e-handlu w Polsce? e-commerce 50% 50% Sklepy internetowe i platformy aukcyjne 15–20 tys. sklepów i platform aukcyjnych Allegro Jeden serwis Michał Cichocki Traffic Manager Źródło: Adform Rich Media Benchmark Europe White Paper Q3 13 Krok 3 Nie ograniczaj się! Strategia programmatic działa najlepiej, gdy swobodnie korzysta z dostępnych zasobów danych i placementów. Rygorystyczne ograniczenie kampanii poprzez dodanie zbyt dużej ilości specy- ficznych ustawień kierowania może doprowadzić do jej początkowego zahamowania, a w skrajnych przypadkach – do zatrzymania. O wiele lepszym rozwiązaniem jest stworzenie kilku kampanii działających jednocześnie. Każda z nich powinna zawierać określony zestaw kierowania i kreacje dostosowane do wybranego profilu behawioral- nego (np. kreacje związane z produktem X będą wyświetlały się osobom potencjalnie zaintereso- wanym produktem X, nie Y). Dzięki temu kampania nie zostanie wstrzymana, a zarazem – dzięki testowaniu różnych wariantów – przyspieszymy optymalizację do najbardziej efektywnych ele- mentów i zaoszczędzimy czas oraz pieniądze.

11. str. 20 ·str. 20 · Jak wprowadzić markę na Allegro? str. 21 · Zarządzanie aukcjami Jak wskazują dane, Allegro posiada połowę udzia- łu w polskim rynku e-commerce. Co ciekawe, Polska jest jedynym na świecie krajem, w któ- rym udział jednego podmiotu w branży e-handlu oscyluje wokół 50% (nawet Amazon nie osiągnął takiego wyniku w USA). Nic więc dziwnego, że widoczność w tak ogromnym serwisie powinna stanowić priorytet dla każdego e-commerce. Rozwijające się serwisy z branży e-handlu, które nie są jeszcze widoczne na Allegro, mogą tracić nawet połowę potencjalnych klientów. Aby zaistnieć na Allegro, należy oczywiście utwo- rzyć konto oraz dodać produkty (aukcje). Jeżeli reprezentujemy oficjalną markę, można pokusić się o widoczność w tzw. Strefie Marek. Jeśli chcesz sprzedawać na Allegro, nie musisz posiadać własnego serwisu e-commerce, gdyż transakcje odbywają się przez aukcje dostęp- ne na tym portalu. Istnieją jednak integracje aktywnego sklepu z platformą Allegro poprzez API (Application Programming Interface), gdzie całość zarządzania aukcjami można przenieść do panelu administracyjnego. Rozpoczynając przygodę z Allegro, należy wziąć pod uwagę kilka kluczowych elementów. Przede wszystkim ważna jest atrakcyjność graficzna aukcji (w zależności od naszej grupy docelowej) oraz jak najbardziej szczegółowy opis produktu. Należy niezwykle dokładnie przedstawić dany towar znajdujący się w aukcji oraz zawrzeć dodatkowe informacje, takie jak koszt dostawy, czas realizacji zamówienia czy kontakt. Uzu- pełnienie danych w sekcji „O mnie” również jest bardzo istotne, gdyż buduje zaufanie oraz pozytywny wizerunek firmy. Promocja na Allegro – wyzwania Największy serwis e-commerce w Polsce daje duże możliwości promocji innym sklepom. Dosko- nałe formy reklamy umożliwią promocję aukcji oraz pomogą wygenerować dodatkową sprzedaż. Wyzwaniem może się okazać konieczność jedno- czesnej obsługi dużej liczby aukcji. Warto jednak pamiętać, że na rynku są dostępne narzędzia, które usprawniają ten proces oraz pomogą w obsłudze i wystawianiu ofert. REKLAMY DISPLAYOWE W przypadku reklam displayowych masz moż- liwość prezentowania reklam w konkretnych sekcjach portalu (kategorie bądź podkategorie) oraz na stronie głównej serwisu. Dodatkowo reklamy mogą być wyświetlane behawioralnie na podstawie intencji zakupowych użytkownika. Podstawowymi modelami rozliczenia są opłata za 1 000 wyświetleń (CPM) lub stała opłata (flat fee) – w zależności od wybranego miejsca. REKLAMA E-MAIL Reklama e-mail charakteryzuje się bardzo podob- nym sposobem targetowania jak w przypadku display. Newsletter może być wysyłany do konkretnych użytkowników na podstawie ich intencji zakupowych bądź do użytkowników, którzy przeglądali produkty w konkretnych kategoriach oraz podkategoriach serwisu Allegro. W tym przypadku modelem rozliczeń jest również CPM, czyli opłata za 1 000 wyświetleń. KAMPANIA ALLEGRO ADS Najciekawszą formą reklamy jest kampania allegro Ads, która zadebiutowała w drugiej poło- wie ubiegłego roku. Mechanizm kampanii przypomina ten z Google AdWords. Podstawowym modelem rozliczeń jest bowiem CPC, czyli opłata za kliknięcie, a nie wyświetlenie. Sama reklama pojawia się w wynikach wyszukiwania Allegro jako górne oraz dolne wyniki wyszukiwania oznaczone jako „sponsorowane”. Reklama nie odróżnia się od innych aukcji (oprócz wcześniej wspomniane- go oznaczenia), przypomina klasyczną reklamę natywną, ale co najważniejsze – wyświetla się nad listą promowanych ofert. Widoczność aukcji sponsorowanych jest więc o wiele lepsza niż w przypadku standardowych promocji aukcji. Trzeba także pamiętać o komentarzach i ocenach sklepu. Zadbaj o jak najlepszą obsługę klienta – odpisuj na e-maile, wyjaśniaj wątpliwo- ści przez telefon. Zachęć również konsumentów do pozostawienia pozytywnej oceny i opinii. Jest to opcja dodatkowa i nie każdy z niej korzysta. Po- zytywne komentarze kształtują wizerunek firmy, a więc wpływają również na wzrost współczynni- ka konwersji. Reklama w Allegro Allegro Ads nie jest jedynym rozwiązaniem. Ser- wis udostępnia również inne formy promocji: od standardowych wyróżnień aukcji przez kampanie displayowe po e-mail marketing. 14 mln użytkowników źródło: lipiec 2015 Megapanel PBI/Gemius, hurtownia danych Allegro, sierpień 2015 r. 190 mln odwiedzin źródło: lipiec 2015 Megapanel PBI/Gemius, hurtownia danych Allegro, sierpień 2015 r. źródło: Similarweb.com 75. witryna na świecie wg rankingu Similarweb źródło: Similarweb.com 5. witryna w Polsce wg rankingu Similarweb 1,75 mld wyszukań źródło: lipiec 2015 Megapanel PBI/Gemius, hurtownia danych Allegro, sierpień 2015 r. 50% udziału w polskim rynku e-commerce źródło: Gfk, GUS Dodatkowo reklamy sponsorowane wyświetlają się wewnątrz innych aukcji na samym dole jako „sponsorowane oferty z tej kategorii”, które są widoczne nad pozostałymi przedmiotami danego sprzedawcy. Kampania allegro Ads jest więc efektywnym narzędziem umożliwiającym doskonałą widocz- ność reklam nie tylko w obrębie listy produktów, ale także w konkurencyjnych aukcjach. Obecnie targetowanie odbywa się na podstawie słów kluczowych zastosowanych w tytule aukcji oraz kategorii, do których przypisano daną aukcję. Sam silnik kampanii jest cały czas rozwi- jany, a They.pl jako partner Allegro posiada dostęp do najnowszych rozwiązań beta. Allegro w liczbach Marcin Adamczyk, Digital Media Manager Źródło: Allegro.pl Źródło: Allegro.pl

12. str. 22 · Google Analytics 4 &cid=AAA &cid=BBB &cid=CCC &cid=DDD str. 23 · Analityka w e-commerce. Jak wejść na wyższy poziom? Analityka w e-commerce Czyli jak wejść na wyższy poziom i zebrać wszystkie aktywności użytkowników Dla serwisów z branży sprzedażowej najistotniejsze dane znajdują się w raporcie e-commerce wygenerowanym za pomocą danych zebranych przy użyciu Google Analytics. Raport ten nie pozwala jednak na przeprowadzenie zaawansowanej analizy użytkowników, zgodnej z zasadami user experience. Jak więc dowiedzieć się czegoś więcej o naszych użytkownikach? Poznaj dwie funkcjonalności systemu Google Analytics, które bardzo często są pomijane w analizowaniu danych. User ID Funkcja User ID to przypisywanie danych o wielu urządzeniach, sesjach i interakcjach do tych samych użytkowników. Jest ona dostępna od dawna (od blisko 3 lat) i została wdrożona wraz z wej- ściem oficjalnej wersji Universal Analytics. Wielu ekspertów Google twierdzi jednak, że w Polsce było tylko kilka (sic!) wdrożeń tej funkcjonalności na kontach Analytics. Wniosek nasuwa się sam – wszyscy o tym wiedzą, ale nikt tego nie wdraża oraz z tego nie korzysta. Na czym polega korzystanie z User ID? Funk- cja ta pozwala na przypisywanie jednej lub wielu sesji (wraz z całą aktywnością w tych sesjach) do niepowtarzalnego i trwałego identyfikatora, który jest przesyłany do Google Analytics. Standardowo w raportach Analytics jeśli funkcja User ID nie jest używana, unikalny użytkownik jest liczony za każdym razem, gdy ktoś korzysta z treści na innym urządzeniu oraz przy każdej nowej sesji. Za pomocą wdrożenia User ID możesz więc sprawdzać zachowania tego samego użytkow- nika na różnych urządzeniach i na tej podstawie wyciągać odpowiednie wnioski. Konfiguracja tej funkcji wydaje się bardzo prosta i każdy deweloper nie powinien mieć problemu z jej wdrożeniem. Oprócz korzystania z najnow- szego kodu śledzącego (Universal Analytics) należy odpowiednio zmodyfikować kod, który będzie przekazywał wygenerowane własne identyfikatory użytkowników. Identyfikator taki jest dostępny w momencie, gdy użytkownik zaloguje się na konto w serwisie, a jak wiadomo, serwisy e-commerce w większości przypadków udostępniają taką możliwość. Po dokonaniu odpo- wiednich modyfikacji można uzyskać dostęp do nowego widoku wraz z nowymi raportami w Google Analytics, który pokazuje, jak użytkow- nicy zachowują się na różnych urządzeniach. Dzięki temu można sprawdzić, które urządzenie jest tym „domykającym” sprzedaż. Dodatkowo takie rozwiązanie pozwala na włączenie opcji ujednolicającej sesje – będzie ona łączyła sesje z różnych urządzeń za pomocą funkcji User ID. Ta metoda sprawia, że można uzyskać pełny obraz tego, jak użytkownik korzystający z wielu urządzeń zachowuje się na witrynie (np. rano sprawdził wybraną stronę za pomocą smartfona, wieczorem dokonał transakcji z laptopa). Schemat działania funkcji User ID Jak widać, User ID udostępnia nowe możliwości oraz pozwala na szersze spojrzenie na internau- tów korzystających z witryny. Każdy użytkownik jest identyfikowany za pomocą identyfikatora UID, nawet gdy korzysta z wielu urządzeń. Takie wdrożenie pozwala dodatkowo badać UX, np. kiedy użytkownicy masowo opuszczają ścieżki konwersji z urządzeń mobilnych – może to świadczyć o złym dostosowaniu serwisu do urządzenia. Client ID Kilka tygodni temu Google udostępnił nowy raport eksplorator użytkownika (User Explorer), który powinien być dostępny już na większości kont. Nowa funkcjonalność przeszła właściwie bez echa i zapewne jeszcze nie wszyscy mogli docenić dostępne w tym raporcie dane. Eksplorator użytkownika to rewolucyjny raport, ponieważ udostępnia dane na poziomie każdego użytkownika – do tej pory wszystkie raporty o internautach odwiedzających stronę były zagregowane. Istnieje możliwość sprawdzenia identyfikatora każdego unikalnego użytkownika. Client ID jest niczym innym jak częścią ciasteczka nadawanego każdemu użytkownikowi odwiedzającego dany serwis poprzez system Google Analytics. Dzięki temu system rozpoznaje każdego użytkow- nika osobno (anonimowo!). Nowy raport udostępnia pełną historię na temat: odsłon, zdarzeń, transakcji czy realizacji celu. Takie rozwiązanie daje szereg nowych moż- liwości: wyszukanie najbardziej zaangażowanych użytkowników i ich dogłębna analiza. Danych nie można niestety użyć w innych raportach jako „wymiar dodatkowy”, więc nie uda się przeprowadzić bardziej szczegółowej analizy. Nie wszystko jednak stracone, ponieważ prosta modyfikacja kodu śledzącego GA umożliwi skorzy- stanie z tych informacji. Wystarczy do niestandardowego wymiaru dodać Client ID i wówczas istnieje szansa na ich wykorzystanie we wszystkich innych raportach. Taka prosta modyfikacja pozwoli na analizowanie poszczególnych użytkowników na podstawie więk- szości raportów GA, a nie tylko poprzez raport user explorer. Działania analityczne na dwóch frontach Warto wdrożyć oba przedstawione rozwiązania i analizować dane na różnych płaszczyznach. Zapewni to szerszy obraz tego, co użytkowni- cy dokładnie robią w witrynie, czego oczeku- ją od witryny, co dokładnie chcą zrobić oraz jakie urządzenia wykorzystują i z jakich urządzeń dokonują konwersji. Raport user explorer korzystający z Client ID w przeciwieństwie do User ID jest już domyślnie dostępny na większość kont Google Analytics i nie wymaga dodatkowych zabiegów programistycz- nych. Domyślne ustawienia nie zagwarantują jednak zaawansowanej analityki. Funkcję User ID można, podobnie jak w przypadku Client ID, prze- kazać do niestandardowego wymiaru i również na tej płaszczyźnie dokonywać zaawansowanych segmentacji i analiz. Istnieje zatem wiele możliwości i od Ciebie zależy, jak zostanie to skonfigurowane oraz z jakich narzędzi i rozwiązań będziesz korzystać. Źródło: Google Analytics Źródło: Google Analytics 1. 2. 3. Marcin Adamczyk, Digital Media Manager SCHEMAT DZIAŁANIA FUNKCJI USER ID. Przed wdrożeniem. SCHEMAT DZIAŁANIA FUNKCJI USER ID. Po wdrożeniu. Universal Analytics 1 &uid=111 &uid=111 &uid=111 &uid=111 &cid=AAA &cid=BBB &cid=CCC &cid=DDD Jak zmodyfikować kod śledzący Google Analytics? Stworzyć nowy niestandardowy wymiar dla identyfikatorów Client ID. Pobrać ciasteczko Google Analytics z przeglądarki użytkownika, a z niego wydobyć CID. Przekazać CID do Google Analytics jako wartość niestandardowego wymiaru.

13. Affiliante marketing E-mail marketing CRM Price comparison Google Grants & GrantsPro Business & web analytics Conversion rate optimisation Creative & production Technology & IT Natural search Paid search Display Video Retargeting Mobile Social ads Native advertising Skontaktuj się z nami już dzisiaj! Maciej Miszczuk, Wiceprezes Zarządu maciej.miszczuk@they.pl DODATKOWO ZYSKUJESZ: Opiekę najlepszych specjalistów na rynku / Obsługę wielokanałową w metodologii Digital Customer Journey / Modele rozliczeń dostosowane do modelu AIDA / Przemyślane kreacje i koncepcje kreatywne Mikołaj Salecki, Digital Media & Performance Marketing Director mikolaj.salecki@they.pl Skorzystaj z oferty Performance 360 by They.pl! Coś nie zgadza się w raportach? Kanały promocji nie współgrają? PERFEKCYJNE POŁĄCZENIE KLASYCZNYCH DZIAŁAŃ EFEKTYWNOŚCIOWYCH Z NAJLEPSZYMI ELEMENTAMI MARKETINGU AFILIACYJNEGO • Najlepsi wydawcy i technologie • Najskuteczniejsze kanały efektywnościowe i modele rozliczeniowe, dostępne również w modelach transparentnych 1:1

Magazyn THEY.PL - nr 14 (2016)

You are reading a preview.

Check these out next

Magazyn THEY.PL - nr 14 (2016)

More Related Content

Slideshows for you (20)

Similar to Magazyn THEY.PL - nr 14 (2016) (20)

Recently uploaded (20)