SlideShare a Scribd company logo
1 of 13
Download to read offline
kwartalnik agencji marketingu internetowego they.pl
lipiec­–wrzesień 2016
[14]
Performance
marketing
dla e-commerce
str. 2 ·
edytorial
KWARTALNIK AGENCJI
MARKETINGU INTERNETOWEGO
THEY.PL
[14]
Zeszyt 14  · lipiec-wrzesień 2016
Wydawca:
THEY.PL SP. Z O.O.
ul. Konstruktorska 12
02-673 Warszawa
KRS: 0000495738
NIP: 5213623489
REGON: 145901831
Tel. (22) 479 49 30
e-mail: they@they.pl
www.they.pl
Redakcja: They.pl
Projekt, skład, okładka: Ortografika
Druk: Opak Service Sp. z o.o.
Nakład: 2 400 egz.
Wydrukowano w Polsce
PL ISSN 2084-2244
Opinie wyrażone w niniejszej publikacji są jedynie
opiniami autorów. They.pl Spółka z ograniczoną
odpowiedzialnością ani żadna osoba działająca
w jej imieniu nie ponosi odpowiedzialności
za sposób wykorzystania informacji zawartych
w niniejszej publikacji.
Drodzy Czytelnicy!
Od początku istnienia magazynu staramy się edukować naszych odbiorców i przedsta-
wiać im najnowsze trendy w świecie digital marketingu, żeby świadomie wykorzystywali
wszystkie narzędzia dostępne na rynku. Tym razem zwracamy uwagę na to, jak w Polsce
przez ostatnie lata zmieniło się podejście do marketingu efektywnościowego dla
e-commerce. W 14. numerze magazynu staramy się dociec, na czym polega istota tej
zmiany. Z myślą o potrzebach naszych klientów zastanawiamy się, jak organizować
prace, aby maksymalizować efekty biznesowe.
Kolejną kwestią, na której skupiamy się w bieżącym wydaniu naszego kwartalnika, jest
zmienny charakter marketingu afiliacyjnego. Przez 10 minionych lat rozwinął się do tego
stopnia, że coraz trudniej wybrać program, partnerów i przyporządkowane do nich dzia-
łania z dostępnych form marketingu efektywnościowego. Jak zatem zaplanować kolejne
kroki, aby dostosować je do punktów, w których znajduje się użytkownik?
Staramy się uczulić Naszych Czytelników na oszustwa w programach typu performance
i wskazujemy, jak postępować, żeby uniknąć wyłudzeń. Zadajemy specjalistom They.pl
pytania, by dowiedzieć się, gdzie przebiega granica między działaniami wizerunkowymi
a sprzedażowymi w mediach społecznościowych. Przyglądamy się również z bliska mode-
lowi programmatic, który zdobywa w zawrotnym tempie rynek reklamy internetowej.
W końcu naświetlamy problematykę współdziałania e-mail marketingu i marketingu
automatycznego w służbie e-commerce. Doradzamy także, jak wprowadzić własną markę
na Allegro i wykorzystać potencjał największej platformy transakcyjnej w Polsce. Wresz-
cie jako oficjalny partner allegro Ads pokazujemy na przykładach naszych klientów, jak
zaskakująco dobre efekty można osiągnąć dzięki udziałowi w tym programie.
Serdecznie zapraszam do lektury.
Maciej Miszczuk
Wiceprezes Zarządu | Partner
04.	 Jak zbudować skuteczny program
efektywnościowy dla e-commerce
07.	 Modele rozliczeń w marketingu efektywnościowym,
czyli za co płacić w swoim e-sklepie
08.	 Affiliate fraud & compliance. Jak zapobiegać
oszustwom w programach typu performance
10.	 Performance management w działaniu,
czyli zwiększamy sprzedaż globalną o 35% w 12 miesięcy
12.	 Czy social ads sprzedają – wizerunek vs
sprzedaż, czyli 5 pytań do ekspertów They.pl
14.	 Performance content marketing, czyli jak
sprawić, aby treści realizowały cele
efektywnościowe
17.	 Programmatic display – 8 kroków do
efektywnej kampanii RTB dla e-commerce
19.	 Jak wprowadzić markę na Allegro
i zarządzać promocją online na największym
serwisie e-handlu w Polsce
22.	 Analityka w e-commerce. Jak wejść na wyższy
poziom i zebrać wszystkie aktywności użytkowników
spis treści
O magazynie
Dawniej nieregularnik, a od drugiego
kwartału 2013 roku – kwartalnik
„Magazyn.they.pl” to jedyna w Polsce,
skierowana do dużego grona odbiorców
publikacja o marketingu internetowym
pisana z perspektywy ludzi, którzy
współuczestniczą w tworzeniu
e-marketingu na polskim rynku.
Nasze pismo tworzymy z myślą
o wszystkich osobach zajmujących się
zawodowo marketingiem, prowadzących
własne biznesy w internecie lub po prostu
zafascynowanych wirtualnym światem
równie mocno, jak autorzy magazynu.
W zespole pisma znajdują się doświadczeni
specjaliści oraz obserwatorzy trendów,
z radością dzielący się wiedzą
i doświadczeniem. Wszystkich, którzy
nie chcą przegapić tego, co w internecie
i e-reklamie nowe, inspirujące oraz
skuteczne, zapraszamy do lektury!
Redakcja magazynu They.pl
str. 4 · str. 5 · Jak zbudować skuteczny program efektywnościowy dla e-commerce?
Jak zbudować
skuteczny program
efektywnościowy dla
e-commerce?
Pojęcie „e-commerce” to chyba najbardziej energetyzujący temat dla
każdego właściciela firmy działającej w internecie. Zagadnienie tym
bardziej atrakcyjne, że w pełni mierzalne i często dochodowe. Przez
ostatnie lata zmieniło się podejście do marketingu efektywnościowego
dla e-commerce w Polsce. W jaki sposób? Czy skuteczny program
efektywnościowy to tylko model CPS czy CPO? Jak dobrać narzędzia,
jak zorganizować prace, aby zmaksymalizować efekty biznesowe
w takim programie?
Powstały nowe placementy reklamowe
i marketplace'y, których zadaniem jest zwiększe-
nie sprzedaży, a Allegro powiększyło swój udział
do 50%. Również marketing afiliacyjny wykorzy-
stywany przez ponad 10 ostatnich lat rozwinął
się do tego stopnia, że coraz trudniej wybrać
program, partnerów i przyporządkowane do nich
działania z form marketingu efektywnościowego
dostępnych na rynku.
„Klasyczny”
marketing afiliacyjny
Celem „klasycznego” marketingu afiliacyjnego dla
e-commerce jest wygenerowanie jak największej
liczby transakcji oraz przychodów, w których
partnerzy programu (wydawcy) są rozliczani za
każdą sprzedaż i inne, z góry ustalone działanie.
Tyle tylko, że w tym przypadku zostają całkowi-
cie wyeliminowane koszty mediowe po stronie
reklamodawcy. Ot, płaci on wyłącznie uzgodnioną
stawkę za każdą transakcję.
Podsumowanie
•	 Niektóre kanały zadziałają stricte
wizerunkowo (display, wideo,
słowa ogólne w wyszukiwarce).
•	 Niektóre będą istotne na
późniejszym etapie (serwisy
z treścią, aplikacje mobilne, fora
internetowe, blogi).
•	 Niektóre mają za zadanie
domykać sprzedaż i reaktywować
użytkowników (porównywarki
cen, działania CRM, słowa
organiczne czy słowa związane
z marką w wyszukiwarce, wejścia
bezpośrednie itd.).
Najlepszym modelem dla większości sklepów in-
ternetowych jest zazwyczaj CPS (Cost Per Sale) –
w tym przypadku za każdą dokonaną transakcję
wydawca pobiera % od wygenerowanej sprzedaży.
To bardzo przejrzysty model, ponieważ opłata
okazuje się adekwatna do wartości zakończonych
transakcji.
Czy jednak skupienie się wyłącznie na działaniach
CPS nie spowoduje uzyskania efektu odwrotnego
od zamierzonego, czyli zignorowania potrzeb
użytkownika, konieczności dotarcia do niego
w odpowiednim momencie z przekazem czy też
samej marki? Co, jeśli dopiero rozpoczynamy swój
biznes w internecie i żaden wydawca nie chciałby
współpracować w takim modelu?
Specjalne programy
efektywnościowe
Kwintesencją programów performance 360 stop-
ni jest takie skoordynowanie kanałów, punktów
styku, przekazu, aby objąć jak najszerszą możliwą
grupę docelową w danym punkcie świadomości
tej grupy, miejscu, czasie.
Jak zaplanować działania efektywnościowe we-
dług punktu, w którym znajduje się użytkownik?
Jakie role powinny przejmować poszczególne
kanały promocji?
Odpowiednio dobrane produkty i usługi reklamo-
we na każdym etapie współpracy oraz funkcje
takie, jak: multichannel, multiscreen & creative
management powodują, że działamy we wszyst-
kich najefektywniejszych kanałach reklamowych,
uwzględniając w każdym momencie odpowiednią
komunikację.
Co istotne, ważne są modele rozliczeniowe w pro-
cesie (opisanym szerzej w niniejszym numerze
magazynu). Nie możemy np. wymagać od wydaw-
ców rozliczania kampanii displayowej w modelu
CPS czy nawet próbować wyestymować dokładną
sprzedaż na początkowym etapie działań.
Digital project
management
Istotnym elementem – oprócz doboru kanałów,
wydawców i przekazu – jest zarządzanie całym
procesem performance marketingu. Opracowa-
na struktura strategiczna kampanii w They.pl
pozwala zdefiniować kluczowe aspekty działań
konieczne do uwzględnienia przy projektowaniu
oraz optymalizacji. Każde działanie promocyjne
powinno zostać z góry zaplanowane, a następnie
– zrealizowane.
POTRZEBA / ŚWIADOMOŚĆ
(FF, CPM, CPC, CPV)
INFORMACJA / ZAINTERESOWANIE
(FF, CPC)
PROSPECTING / AKWIZYCJA MONETYZACJA / RETENCJA
NOWI WYDAWCY
I MEDIA
CELE
KWALIFIKACJA
ZINTEGROWANA
STRATEGIA
IMPLEMENTACJA
KONTROLI I MIERZENIE
OPTYMALIZACJA
I INNOWACYJNOŚĆ
NOWA TECHNOLOGIA
ALTERNATYWA / DECYZJA
(CPC, CPA)
ZAKUP
(CPS)
RETENCJA
(CPS, FF)
Performance display
E-mail
CRME-mail
Porównywarki i listingi (produktów, usług, cen)
Social
Programy / Software
Wideo
Sieci reklamowe
Organic search
Paid search Fora internetowe
Blogi
GENEROWANIE ŚWIADOMOŚCI ELEMENTY POZYCJONOWANIA WSPOMAGANIE DECYZJI UŁATWIENIE ZAKUPU ODZYSKIWANIE
Direct
Retargeting & remarketing
Kupony rabatowe / voucher
Cashback, programy lojalnościoweSerwisy z treścią / serwisy horyzontalne
Serwisy z treścią / serwisy wertykalne
Aplikacje mobilne
Branded paid search
Branded organic search
To nigdy nie zadziała długofalowo.
Taki model uwzględnia strategiczne punkty styku
konsumenta z marką oraz jej produktami na od-
powiednim etapie zakupowym użytkownika /
konsumenta. Jest to model przenośny, skalowal-
ny, możliwy do zastosowania na innych rynkach.
BIG DATA
Cele marketingowe
Cele komunikacyjne
Cele efektywnościowe
Produkt
Wydawcy
Raportowanie
Urządzenia
Tracking & walidacja
Creative & production
Efektywność
Media
Budżet / CPA / LTV
Rynek
Account management
Prognozowanie
W They.pl opracowaliśmy
metodę emisji i optymalizacji
działań bazującą na Digital
Customer Buying Journey.
str. 6 ·str. 6  · Jak zbudować skuteczny program efektywnościowy dla e-commerce?
Mikołaj Salecki,
Digital Media & Performance Marketing Director
Olga Urban,
Digital Project Manager
1. ANALIZA
2. PRZYGOTOWANIE
3. TECHNOLOGIA
4. KREACJA GRAFICZNA
I NARZĘDZIA
5. URUCHOMIENIE
6. PROMOCJA
7. ZARZĄDZANIE
8. AKCJE SPECJALNE
DZIAŁANIE OPIS DZIAŁANIA
Analiza SWOT (+ trends)
Analiza serwisu klienta / produktów
Analiza konkurencji
Analiza programów partnerskich
Budżetowanie
Cele witryny
Modele rozliczeniowe (CPM, CPC, CPS, CPO, CPL, CPA)
Systemy motywacyjne
Polityka zwrotów i walidacja konwersji
Regulaminy i wytyczne dla wydawców
Landing page, sekcja „współpraca”
Specjalny nr telefonu oraz e-mail dla wydawców
Prezentacja programu na 10–20 slajdów
Wybór systemu afiliacyjnego
Wdrożenie, pełna konfiguracja systemu
Tracking pod wyznaczone modele rozliczeniowe
Specjalnie stworzona 6domena (np. pp.domena.com.pl)
Creative inventory (banery / kreacje e-mail /
product feeds / couponing /
wtyczki niestandardowe)
Przygotowanie bazy wydawców do programu
Rekrutacja wydawców (telefon, e-mail, direct contact)
Rekrutacja partnerów / sieci afiliacyjnych
Podłączanie wydawców do systemu afiliacyjnego
Konfiguracja kont wydawców
Tracking wydawców
Sieci afiliacyjne
Wyszukiwarki internetowe
E-mail marketing (bazy afiliantów)
Sieci reklamowe
Media społecznościowe
Fora, blogi
Pozyskiwanie nowych wydawców
Bieżąca obsługa wydawców
Profilowanie wydawców
Optymalizacja działań wydawców i motywowanie
Monitorowanie ruchu / fraud activity report
Rozliczenia
Analityka i optymalizacja programu
Pozyskiwanie nowych wydawców
Bieżąca obsługa wydawców
Profilowanie wydawców
Optymalizacja działań wydawców i motywowanie
Monitorowanie ruchu / fraud activity report
Rozliczenia
Analityka i optymalizacja programu
Fazy skutecznego pro-
gramu afiliacyjnego
Istnieje model pracy, w którym program nie
tylko stanowi środek do osiągania celów sprze-
dażowych, lecz także służy do promocji samego
programu wśród wydawców czy osób dostarcza-
jących reklamodawcy zyski. Jest to kompleksowe
podejście do planowania i realizacji programu
partnerskiego typu „premium”.
Podsumowanie
W Polsce szeroko rozumiana promocja programu
nie jest często spotykana. Jeśli reklamodawca de-
cyduje się na kompleksowe działania i inwestycje,
pozwala na działania 360 agencji prowadzącej
– począwszy od zaplanowania programu efektyw-
nościowego, skończywszy na realizacji i raporto-
waniu, z czego najistotniejszy wydaje się nadzór
nad wielokanałowymi działaniami.
Modele rozliczeń
w marketingu
efektywnościowym,
Jak widać na zamieszczonej grafice, model ten
bazuje na dobrze znanym schemacie AIDA, ale
dodatkowo uwzględnia odpowiednie modele
rozliczeniowe. Są one różnicowane ze względu
na specyfikę zasięgu i sprzedaży kanałów (np.
w modelu CPM dotrzemy do jak największej liczby
osób, natomiast w CPS – do minimalnej liczby
osób, które składają zamówienia).
Łączenie modeli
rozliczeniowych
Bardzo istotne jest łączenie modeli rozliczenio-
wych, ponieważ nie każdy wydawca zgodzi się na
rozliczanie w modelach czysto sprzedażowych
(CPS, CPO). Zwłaszcza w przypadku nowych
sklepów, które nie mają historii ruchu czy
sprzedaży, strategia programu performance
powinna uwzględniać nie tylko modele rozli-
czeń, lecz także konkretny etap sprzedaży –
począwszy od budowania świadomości marki,
skończywszy na realnej sprzedaży.
Ponadto modele niedostarczające efektów
w postaci ruchu i bezpośredniej sprzedaży, ale
oddziałujące na taki ruch i sprzedaż (FF, CPM)
są optymalizowane zawsze pod kątem osiągania
wybranych celów, a nierzadko bywają usuwane na
pewien czas z programu.
Przykładowo w kategorii „wzrost ruchu vs
wzrost wartości” możemy ułożyć plan rozli-
czeniowy performance następująco:
FF (flat fee)
Koszt stałej obecności kreacji na wybranym
placemencie (np. baner wyświetlany przez 7 dni
na stronie głównej serwisu wydawcy, wybranej
kategorii itp.);
CPM (cost per mille)
Koszt za 1 000 wyświetleń reklamy. W przypadku
nowoczesnych adserwerów możliwe jest targeto-
wanie reklamy na konkretny profil behawioralny
użytkownika;
CPC (cost per click)
Koszt pozyskania kliknięcia w baner, reklamę,
kreację, również dodatkowy model uCPC (unikal-
ne kliknięcie). Zazwyczaj model optymalizowany,
by dostarczył określoną akcję;
CPUV (cost per uniqe visitor)
Koszt pozyskania wartościowej sesji o dodatko-
wych, z góry ustalonych parametrach (np. czas
spędzony w witrynie > 3 minut);
CPL (cost per lead)
Koszt pozyskania danych osobowych potencjal-
nego klienta. Model rozliczeniowy odpowiedni
dla reklamodawców, których proces sprzedażowy
odbywa się etapowo np. poprzez działania bazują-
ce na marketing automation;
Modele rozliczeniowe
w programach efektywnościowych
zależą głównie od specyfiki
wybranego wydawcy, placementu
oraz od przygotowanej strategii
pozyskiwania użytkowników.
W They.pl stosujemy model
wartości użytkownika zależny
od etapu budowania świadomości
marki czy jej produktów.
CPS (cost per sale)
Model rozliczenia, w którym reklamodawca płaci
dany procent za każde złożone zamówienie wyge-
nerowane dzięki działaniom wydawcy.
Dodatkowo istnieje możliwość dostosowania po-
szczególnych modeli rozliczeniowych do danego
etapu zakupowego, stawki efektywnościowej oraz
wymagań wydawcy (np. CPC = uCPC, CPS = CPO,
CPL = CPD).
Oczywiście powyższa strategia stanowi tylko
przykład i można dodatkowo całą warstwę roz-
liczeń i procesu sprzedażowego wpisać w model
Digital Customer Journey, dowolnie skalować
i mieszać (kanały promocji i konkretnych
wydawców).
czyli za co płacić w swoim e-sklepie
str. 7 ·
str. 8 · str. 9  · Affiliate fraud & compliance. Jak zapobiegać przestępstwom typu performance?str. 8 ·
Olga Urban
Digital Project Manager
Na czym polega
oszustwo
afiliacyjne?
Jest to dowolny rodzaj nielegalnej
aktywności spreparowanej w celu wy-
łudzenia od partnerów dodatkowych
prowizji za z góry uzgodnioną akcję
(ruch, sprzedaż, lead itp.). Praktykuje
się wiele takich sposobów: od pozy-
skiwania linków na nieadekwatnych
stronach o natężonym ruchu przy
kampaniach rozliczanych w modelu
CPC (Cost Per Click) po stosowanie za-
awansowanego oprogramowania, któ-
re symuluje ludzkie działania (boty).
Jak odkrywać
oszustwa afiliacyjne?
Jak postępować?
Jeżeli posiadasz aktywny program partnerski i za-
uważysz, że coś nie działa prawidłowo, najwyższa
pora odrobić lekcje i sprawdzić, jakie zagrożenia
na Ciebie czyhają.
Istnieje kilka typowych obszarów aktyw-
ności fraudowej:
Branding
Takie działania to na przykład podpinanie się
linkami śledzącymi pod słowa brandowe (mar-
kowe) w wyszukiwarkach, z których zazwyczaj
współczynniki konwersji są o wiele, wiele wyższe
niż w działaniach standardowych. Istnieją firmy
performance, które prowadzą takie aktywności
np. przez godzinę dziennie (a następnie wyłączają
kampanie), pozyskując odpowiednią liczbę ciaste-
czek. Kolejnym etapem jest już tylko oczekiwanie
na generację przychodów.
Cookie stuffing lub
cookie dropping
To bardzo częste zjawisko w przypadku dzia-
łań e-commerce. Polega ono na zapisywaniu na
urządzeniu użytkownika ciasteczka (cookie) np.
zaszytego w kreacji banerowej. Użytkownik nie
musiał kliknąć w baner, jednak odpowiednia mo-
dyfikacja piksela śledzącego pozwala na zapisanie
ciasteczka podczas wyświetlenia kreacji. W tym
celu afiliant podpina kod śledzący odsłony kreacji
w miejsce kodu śledzącego kliknięcia, co sprawia,
że po samym zobaczeniu reklamy na komputerze
użytkownika zapisują się pliki cookies afilianta.
Wtedy każda sprzedaż dokonana przez użytkow-
nika zostanie przypisana temu afiliantowi.
Zazwyczaj start programu polega na emisji
reklam bardzo szeroko przy wykorzystaniu sieci
reklamowych (formy np. site-under, pop-under)
lub systemów RTB do wygenerowania jak najwyż-
szego zasięgu i ruchu (np. 10 000 000 UU), aby
następnie zapisać te ciasteczka na urządzeniach
użytkowników. Później wystarczy tylko poczekać,
aż któryś z nich dokona transakcji… Prowizja
w systemie afiliacyjnym pojawi się wtedy na
koncie afilianta, mimo że w systemach statystycz-
nych typu Google Analytics nie będzie żadnego ru-
chu z takiej kampanii ani udziału w konwersjach
danego kanału promocji.
Wykorzystanie
spamu do promocji
produktu
Spam jest jedną z najbardziej nielubianych form
reklamy. Niektórzy partnerzy wysyłają dużą liczbę
wiadomości do baz mailingowych pozyskanych
w „niestandardowy sposób” (data scraping, bazy
B2B, bazy mailingowe z aukcji o niskiej cenie
sprzedaży) z nadzieją na zwiększenie przycho-
dów. Należy zaznaczyć, że reklamowane produkty
i usługi w ten sposób mogą doprowadzić do spad-
ku zaufania do marki i jej produktów.
Adware
To oprogramowanie, które użytkownicy najczę-
ściej nieświadomie instalują na swoich urządze-
niach i które bez zgody użytkownika wyświetlają
niechciane reklamy, zmuszają do wykonania akcji
(np. kliknięcia lub wypełnienia formularza).
Typo squatting, czyli
adresy URL z literów-
kami
Jest to metoda prowadząca klienta do procesu re-
jestracji przez szereg wersji sfałszowanych stron
internetowych (z literówką w nazwie). Polega
na zapisaniu ich w jednym lub większej liczbie
programów partnerskich. Oszuści wykorzystują
nieświadomych kupujących, którzy nie są w sta-
nie odróżnić oryginalnej witryny od sfałszowanej.
Nazwa domeny pozostaje taka sama, usuwana lub
zamieniana jest jedna litera.
Nieprawidłowe klik-
nięcia lub przekiero-
wania
Możemy mieć do czynienia ze sprytnymi oszusta-
mi potrafiącymi stworzyć skrypt lub oprogramo-
wanie, które naśladuje ludzkie działania, imitując
kliknięcia i transakcje. Aby przeciwdziałać takim
posunięciom, sieci afiliacyjne inwestują w narzę-
dzia i technologie, które diagnozują automatycz-
ne wzorce zachowań i eliminują nieprawidłowe
kliknięcia i linki.
Nielegalne transakcje
ze skradzionych kart
kredytowych
Sztuczne transakcje z użyciem danych należą-
cych do kogoś innego są powszechnie wykorzysty-
wane przez oszustów. To bardzo prosty schemat:
zakupiony produkt jest zwracany wraz z wymo-
giem zwrotu transakcji na kartę, a w większości
przypadków prowizja już została wypłacona.
Wskazówki! Jak się
zabezpieczyć przed
oszustwami?
Jeżeli nie korzystasz z pomocy agencji performan-
ce w prowadzeniu efektywnych i bezpiecznych
programów, możesz się posłużyć poniższymi
technikami eliminowania nieprawidłowości:
„lepiej zapobiegać niż leczyć”
Czyli regulamin programu – należy jasno przed-
stawić partnerom zasady uczestniczenia w pro-
gramie efektywnościowym, zaznaczyć kanały,
z których wydawcy mogą korzystać lub z których
nie mogą (np. wyszukiwarki, site i popundery,
cookie stuffing itp.);
wydawcy
Rekomendujemy ręcznie aktywować czy spraw-
dzać wydawców zamiast stosować automatykę
w tym zakresie. Możesz kontaktować się z wy-
dawcami telefonicznie, mailowo – masz prawo
wiedzieć, jakimi technikami będą promować
Twój biznes;
nagłe i zawyżone efekty
Programy partnerskie buduje się w określonym
czasie, nie „odpala” jednym kliknięciem myszki.
Nagłe efekty, szybki wzrost sprzedaży (ale tylko
w raportach partnera) spowodowane np. cookie
stuffingiem powinny być lampką ostrzegawczą;
analityka
Typowa odpowiedź afilianta-wyłudzacza na pyta-
nie, dlaczego w raporcie z Google Analytics widzi
0 zł przychodu, a w jego systemie 100 000 zł, to:
„Google Analytics nie jest stworzony do obsługi
programów partnerskich”. Z całą stanowczością
odpowiadamy: oczywiście, że jest stworzony, i to
do obsługi każdego typu ruchu. Nie będzie proble-
mu, jeśli różnica między wynikami z Google Ana-
lytics a systemem afiliacyjnym wyniesie 10–15%
(ze względu na wielokanałowe raportowanie), ale
nigdy nie może być sytuacji, w której dane różnią
się w 100%, a wzrostu sprzedaży nie widać od 6
miesięcy... (A tylko wzrost prowizji partnera).
Wnioski
Zapobieganie oszustwom w marketingu afilia-
cyjnym nie jest prostym zadaniem, ale systema-
tyczne monitorowanie partnerów pozwoli tylko
zyskać, nie stracić. Należy zwracać uwagę na
szczegóły i natychmiast reagować w przypadku
jakichkolwiek nieprawidłowości.
Rób wszystko, co w Twojej mocy, aby zabezpie-
czyć biznes, zawsze dziel się wiedzą z agencją
prowadzącą Twój program albo zadaj pytanie na
forum afiliacyjnym lub grupie na Facebooku.
Marketing afiliacyjny funkcjonuje od ponad 10 lat, ale dopiero niedawno
sprzedawcy zetknęli się z nowymi metodami manipulowania systemami opartymi
na prowizjach i oszustwami afiliacyjnymi. W grę wchodzą czasem naprawdę duże
pieniądze, co tym bardziej dowodzi, że wspomniane praktyki nie zanikną.
W czasie gdy sieci afiliacyjne korzystają z narzędzi i know-how do walki
z wyłudzeniami, ich reklamodawcy nie podejrzewają nawet istnienia tego zjawiska.
Affiliate fraud &
compliance
Jak zapobiegać przestępstwom
typu performance?
Masz program partnerski, ale „coś nie gra”
w raportach? Skontaktuj się z nami już dziś,
zaproponujemy optymalne rozwiązanie
afiliacja@they.pl
str. 10 · str. 11 · Jak efektywnie zarządzać marketingiem sklepu internetowego?str. 10 · Jak realizować działania sprzedażowe w mediach społecznościowych ukierunkowane na ROPO
Jak efektywnie
zarządzać marketingiem
sklepu internetowego?
W 2013 roku rozpoczęliśmy w agencji They.pl
kampanię digitalową dla sklepu internetowe-
go Dekoria.pl zajmującego się profesjonalnym
szyciem i dystrybucją tekstyliów domowych.
Od 20 lat firma ta specjalizuje się w produkcji
dekoracyjnych artykułów tekstylnych. Flagowy-
mi produktami sklepu są rolety rzymskie oraz
produkty szyte na miarę.
Wyzwania
Na rynku jest dostępnych wiele firm oferują-
cych podobne produkty i korzystających z tych
samych kanałów reklamowych. Wyzwaniem było
dotarcie do użytkowników na każdym możli-
wym etapie ścieżki zakupowej oraz wyprzedze-
nie konkurencji. Najważniejsze cele to wzrost
sprzedaży o min. 25%, a także integracja wielu
kanałów komunikacji oraz optymalizacja w opar-
ciu o big data management.
E-commerce Growth
Management
Usługa E-commerce Growth Management,
w ramach której zajmujemy się wdrażaniem
rozwiązań dla serwisów prowadzących sprzedaż
Co spowodowało, że przychody w popularnym e-sklepie
Dekoria.pl wzrosły o 35% (rok do roku), a ROAS, czyli
docelowy zwrot z nakładów na reklamę, wyniósł ponad
4400%? Historia kampanii digitalowej agencji They.pl.
online, obejmuje działania reklamowe łączące
big data management, e-mail marketing i CRM,
performance marketing, SEO, SEM, afiliację oraz
business consulting. W jej zakres wchodzi także
współpraca z Allegro – szablony aukcji, pricing,
promocja z wykorzystaniem systemu allegro Ads.
Rozwiązania
W projekcie postawiliśmy przede wszystkim na
wielokanałowość w oparciu o modelowanie
Digital Customer Journey i zmapowanie wędrów-
ki użytkownika dla branży, w której działa sklep
Dekoria.pl.
W skład aktywności w trakcie ostatniego
roku wchodziły:
Wykorzystanie takich kanałów, jak:
AdWords, Facebook Ads, e-mail
marketing, marketing automation,
allegro Ads.
Uruchomienie zaawansowanych
działań CRM/marketing automation
(w tym mailingów dynamicznych).
Optymalizacja wszystkich działań reklamo-
wych w kierunku performance
marketingu 100%.
Owned media management: social media,
content, SEO, linkbaiting, optymalizacja
konwersji.
Efekty po 12
miesiącach działań
(2015 – 2016)
Po roku działań w ramach E-commerce Growth
Management osiągnęliśmy następujące rezultaty:
• Wzrost sprzedaży e-commerce o 35%;
• Ponad 40% transakcji generowanych
za pomocą kampanii online;
• Współczynnik konwersji z działań
reklamowych dwukrotnie wyższy
niż współczynnik ogólny ze wszyst-
kich kanałów (porównywalny do
najlepszego źródła konwersji
w serwisie – direct);
1
2
3
4
Mikołaj Salecki
Digital Media & Performance Marketing Director
• Najlepszy jakościowo ruch generowa-
ny przez kampanię (świadczy
o tym najniższy współczynnik od-
rzuceń, najdłuższy czas trwania
sesji, najwięcej odwiedzonych stron
na sesję, największe przychody);
• Wzrost ruchu na stronie
WWW o 32%;
• Wzrost ruchu z kanałów
socialowych o 223%;
• Najwięcej przychodów w serwisie
generowanych przez kampanię
AdWords;
• Wysoki współczynnik konwersji
kampanii beta AdWords RPLA –
2,65%;
• ROAS z kanału e-mail marketing
na poziomie około 4600%;
• ROAS z kanału AdWords na pozio-
mie około 4700%;
• ROAS ze wszystkich kanałów
na poziomie około 4400%.
Podsumowanie
kampanii
Kampania prowadzona dla sklepu Dekoria.pl
okazała się ogromnym sukcesem sprzedażowym.
Wygenerowała nie tylko bardzo jakościowy ruch,
ale i przychody. Dotarliśmy do grupy docelowej
za pomocą wielu kanałów, wykorzystaliśmy rów-
nież niestandardowe kombinacje targetowania.
Przypominamy o sklepie w najbardziej odpowied-
nim momencie za pomocą m.in. marketing
automation. Wykorzystaliśmy pliki cookies, ale
i bazę kontaktów zapisanych na newsletter (m.in.
ze wsparciem facebookowego Custom Audiences
oraz googlowego Customer Match). Tym sposobem
dotarliśmy do konsumentów różnymi kanałami
oraz dostarczyliśmy odpowiedni przekaz dostoso-
wany do danego użytkownika w określonym czasie.
str. 12 ·str. 12 · str. 13  · Czy social ads sprzedają? Wizerunek vs sprzedaż, czyli 5 pytań do ekspertów They.pl
Adrianna Kubik-Przybył:
Jak w takim razie dotrzeć do potencjalnych klien-
tów? Czy Facebook różni się od innych platform
oferujących opcje efektywnościowe np. rozma-
itych sieci reklamowych lub Google?
Mikołaj Salecki:
Według mnie Facebook dysponuje aktualnie
jednym z najlepszych narzędzi reklamowych
oraz najbardziej rozbudowaną metodą targeto-
wania ze wszystkich systemów. Dane pozyskuje
się na podstawie aktywności (np. polubienia
wybranych stron) użytkownika oraz informacji
umieszczonych na jego profilu, więc są szczegóło-
we i wiarygodne. Przed uruchomieniem działań
należy wziąć pod uwagę kilka istotnych elemen-
tów, takich jak doskonała wiedza na temat grupy
docelowej (w tym bywają pomocne dane GUS),
zainteresowania, aktywności. Przy kierowaniu re-
klamy dotyczącej zdrowego odżywania, sportu lub
fitnessu można wykluczyć w systemie reklamo-
wym specyficzne zainteresowania użytkowników
jak np. papierosy czy alkohol. Dzięki temu zmniej-
szamy potencjalny zasięg reklam i targetujemy je
na konkretnych użytkowników. Można dodatko-
wo kierować reklamy na fan page’e konkurencji
(jeśli mają większego fan page’a) lub na klientów,
którzy już kupili nasze produkty, a także dokony-
wać dowolnej segmentacji i na bieżąco dostosowy-
wać przekaz. Kluczowe jest także wykorzystanie
Custom Audiences, czyli funkcji umożliwiającej
wgranie zebranej bazy e-mailowej na konto
i wspieranie działań e-mail marketingowych lub
reaktywacji uśpionych użytkowników. Jeśli oferta
reklamodawcy jest dostosowana do grupy docelo-
wej, takie działania przynoszą wymierne korzyści.
Ciekawym rozwiązaniem są również Lead Ads,
dzięki którym możemy pozyskiwać leady prosto
z systemu Facebook Ads i automatycznie umiesz-
czać je w naszej bazie e-mail przy pomocy prostej
integracji z systemami do e-mail marketingu (np.
Get Response) i innymi rozwiązaniami.
Łukasz Piekut:
Tak jak wspomniał Mikołaj, Facebook to obecnie
skarbnica wiedzy o ludziach i ich zainteresowa-
niach. Dzięki zaawansowanej analityce możemy
się dowiedzieć, jakie mają zainteresowania fani
marek konkurencyjnych, jaki styl życia prowadzą
czy też na jakim stanowisku pracują. Te dane
stanowią podstawę udanych kampanii.
Adrianna Kubik-Przybył:
Czy macie w swoim portfolio przykłady na to,
że media społecznościowe mogą być wykorzysta-
nie w generowaniu sprzedaży?
Mikołaj Salecki:
Pamiętam doskonale jedną z naszych kampanii
sprzed roku dla warszawskiego dewelopera,
w której działania efektywnościowe doprowadziły
do pozyskania ponad 200 jakościowych leadów
sprzedażowych przez zaledwie półtora miesiąca.
Nie wspominając o samej konwersji, której współ-
czynnik w pierwszych trzech miesiącach działań
wyniósł ~8%. Jestem bardzo dumny z ostatniej
współpracy z firmą Tubądzin. Rozpoczęliśmy z nią
działania efektywnościowe na Instagramie, które
doprowadziły do efektu ROPO, czyli wygenerowa-
ły sprzedaż w salonach stacjonarnych.
Łukasz Piekut:
Kampania dla Tubądzina to ewenement na skalę
światową, zespół Mikołaja chyba jako pierwszy na
świecie przedstawił tego typu dane. Inny przykład
stanowią działania dla marki Black Red White.
Co miesiąc sprzedaż z kanałów społecznościo-
wych przewyższa dwu-, a nawet trzykrotnie
budżety przeznaczane na te media.
Adrianna Kubik-Przybył:
Jak przewidujecie przyszłość mediów społeczno-
ściowych w kontekście generowania sprzedaży
i performance marketingu? Czy widzicie szansę
na jeszcze lepszy rozwój np. targetowania?
Mikołaj Salecki:
Tak, przede wszystkim z miesiąca na miesiąc
przybywa użytkowników mediów społecznościo-
wych. Media tradycyjne wykorzystują element
społecznościowy przy okazji prowadzenia even-
tów, audycji radiowych i live streamów. Dzien-
nikarze bardzo często sami cytują komentarze
użytkowników, którzy mogą swobodnie włączać
się w prowadzoną dyskusję (np. TOK FM). Trzeba
również uwzględnić rozwój big data – im więcej
użytkowników na danej platformie, im więcej da-
nych, tym reklamodawca ma do zaoferowania lep-
sze warunki targetowania. Według mnie wszystko
zmierza w jak najlepszym kierunku. W dobie
conversational commerce, czyli coraz głębszych
interakcji użytkowników z e-commercem dzięki
różnego rodzaju aplikacjom, uważam ten element
za wart wykorzystania również w działaniach
sprzedażowych, nie tylko wizerunkowych.
Łukasz Piekut:
Rok 2016 to dla mnie przede wszystkim czas, któ-
ry pokazał wagę obsługi obecnych i potencjalnych
klientów w social media. Obserwujemy, jak spraw-
ne budowanie bezpośrednich relacji (moderacja,
wiadomości prywatne) staje się coraz ważniejsze
dla użytkowników. To jeden z ostatnich punktów
styku, dlatego należy wykorzystywać go w 100%.
Zauważamy również, że coraz więcej sprzedaży
dochodzi do skutku w wyniku działań zalicza-
jących się do ścieżki klienta, złożonej z takich
kroków, jak: reklama na Facebooku, e-commerce,
fan page, client service na Facebooku, a następnie
sprzedaż. Przy podjęciu decyzji zakupowej często
jest potrzebny impuls pochodzący od człowieka,
który podpowie, doradzi, wskaże konkretny pro-
dukt. Co ciekawe, obecnie firmy próbują zastąpić
ten element dobrze zaprogramowanymi botami
w Facebook Messenger. W najbliższym czasie
z pewnością usłyszymy o tego typu projektach
na rynku.
rozmawiała Adrianna Kubik-Przybył,
Content Marketing Director
Czy social ads
sprzedają?
Wizerunek vs sprzedaż,
czyli 5 pytań do ekspertów They.pl
Adrianna Kubik-Przybył,
Content Marketing Director w They.pl
W They.pl zarządzacie najlepszymi zespołami
społecznościowo-efektywnościowymi w Polsce.
Choć może się wydawać, że działania wizerunko-
we różnią się od sprzedażowych, czasem trudno
je od siebie odróżnić, a granica między nimi bywa
bardzo cienka. Jak to jest z mediami społeczno-
ściowymi? Zadam pytanie wprost: czy te media
faktycznie sprzedają?
Mikołaj Salecki,
Digital Media & Performance Marketing
Director w They.pl
Media społecznościowe sprzedają od zawsze.
Korzysta z nich ponad 14 milionów potencjalnych
klientów gotowych do zapoznania się, początkowo
w niezobowiązujący sposób, z ofertą reklamodaw-
cy. To więcej niż połowa polskich internautów!
W pierwszej kolejności należy zastanowić się nad
strategią – czy celem działań jest pozyskany lead
do dalszej monetyzacji, czy generowanie ruchu
na stronę lub realizacja pobranego wcześniej
przez użytkownika vouchera w sklepach stacjo-
narnych – tak też można prowadzić działania
sprzedażowe.
Łukasz Piekut,
Social Media Director w They.pl
Na pierwszy rzut oka działania wizerunkowe
i sprzedażowe w social media mogą się od siebie
w ogóle nie różnić. W obu przypadkach potencjal-
ny konsument widzi kreację graficzną i wchodzi
z nią w interakcję. Zabawa polega na tym, że
dzięki odpowiednim technikom i rozwiązaniom
możemy delikatnie podpowiedzieć, o jaką interak-
cję nam chodzi. W niektórych projektach najważ-
niejszy okazuje się ruch ze wszystkich kanałów
i bezpośrednia konwersja, w innych – zasięg i za-
angażowanie. Jesteśmy w stanie z powodzeniem
skupić się na każdym z tych elementów. Dlatego
tak istotne, aby na samym początku zadecydo-
wać, o jakie cele będziemy wspólnie walczyć.
Adrianna Kubik-Przybył:
Co w przypadku sklepów internetowych, jeśli nie
mówimy o budowaniu wizerunku, a o „twardej”
sprzedaży i udowadnianiu realizacji KPI?
Mikołaj Salecki:
Samo narzędzie Facebook Ads doskonale wspiera
e-commerce. Funkcjonalności takie jak retarge-
ting dynamiczny czy Lookalike Audiences umożli-
wiają dotarcie z przekazem do nowych użytkow-
ników, podobnych do osób, które już wcześniej
dokonały zakupu w naszym sklepie. W przypadku
sklepów stacjonarnych warto wykorzystać Local
Awareness Ads, które swoimi możliwościami oraz
formą natywną przewyższają domyślne opcje
reklam Google.
Łukasz Piekut:
Mamy wielu klientów budujących biznes w mode-
lu e-commerce. W takich przypadkach ruch na ich
stronach przekłada się na konwersje. Wówczas
strategia komunikacji bazuje na kreacjach i dzia-
łaniach reklamowych nastawionych na kliknięcie
i bezpośrednie przejście na stronę. Social media
mogą być drugim najważniejszym kanałem do-
starczającym potencjalnych klientów do e-sklepu.
Działania prosprzedażowe to wbrew pozorom nie
są nachalne kreacje z podkreślonym benefitem
racjonalnym i ceną. Bardzo często to pierwszy
punkt styku z marką i produktem, w którym cena
nie gra najważniejszej roli. Social media są polem,
na którym rodzą się emocje, a te trzeba umiejęt-
nie sprzedać, by dopiero potem zachęcić do „zo-
bacz więcej”, czyli przejścia na stronę w e-sklepie.
str. 14 ·
Pod pojęciem „performance content marketing”
kryją się wszelkie działania o charakterze con-
tentowym, których celem jest skłonienie
użytkownika do wykonania konkretnej akcji,
takiej jak:
• pobranie katalogu,
• pobranie e-booka,
• zapisanie się na wizytę,
• pobranie kodu rabatowego,
• zrobienie rezerwacji,
• przejście na daną stronę,
• wypełnienie formularza.
W działaniach efektywnościowych o charakte-
rze content marketingowym głównym założe-
niem okazuje się zatem optymalizacja procesu
content marketingowego pod kątem konwersji.
Skupiamy się na tym, by dostarczać treści dosta-
tecznie angażujące i odpowiednio dopasowane
do potrzeb grupy docelowej, ponieważ chcemy
doprowadzić użytkownika bezpośrednio do wy-
konania pożądanej akcji. W tym procesie główną
rolę odgrywa analityka oraz możliwość optyma-
lizacji procesu dystrybucji i promocja contentu.
Promocja contentu
dzięki reklamie
natywnej
Kluczową funkcję w performance content
marketingu pełni promocja treści. W kanale
paid media warto zastosować formaty reklamy
natywnej, czyli zintegrowane z platformą, na
jakiej występują.
Performance content
marketing, czyli jak
sprawić, aby treści
realizowały cele
efektywnościowe
Content marketing, czyli strategia polegająca na publikowaniu
wartościowych dla odbiorców treści, szturmem wdarł się do internetowego
świata marketingu. Obecnie popularnością cieszy się performance content
marketing, nastawiony na osiąganie ściśle określonych efektów.
Na czym on polega i jakie są jego narzędzia?
str. 15 ·
Tym samym płatny przekaz staje się mniej inwa-
zyjny, formą oraz treścią nawiązuje do medium,
w którym się pojawia.
Formy reklamy to między innymi:
• posty sponsorowane w social media,
• płatne wyniki wyszukiwania,
• widgety rekomendujące przeczytanie
innej treści, umieszczane
w serwisach,
• listingi promocyjne,
• linki sponsorowane.
3 kluczowe pytania, na które warto sobie odpo-
wiedzieć podczas prowadzenia działań perfor-
mance content marketingowych.
1. Kto?
Kim dokładnie są użytkownicy
dokonujący konwersji? Co ich łączy?
i retargeting
2. Gdzie?
Jakie są najpopularniejsze źródła
konwersji? Dlaczego nimi są?
3. Kiedy?
Kiedy najczęściej użytkownicy dokonują
konwersji?
Działania programmatic można podzielić na dwa
najważniejsze elementy: prospecting (pozy-
skiwanie) i retargeting (retargetowanie). Do
skutecznego prowadzenia kampanii należy zinte-
grować działania prowadzone w obu tych kana-
łach. Oczywiście z odpowiednim dostosowaniem
nakładu na poszczególne z nich.
Rodzaje działań
performance content
marketingowych:
1. Content seeding, czyli płatne publika-
cje w serwisach zewnętrznych przekiero-
wujące do domeny
Publikacja treści w serwisie zewnętrznym,
z aktywnym linkiem do danej domeny lub landing
page’a z formularzem ma na celu poprowadzenie
użytkownika bezpośrednio z treści, w którą się
zaangażował, do wykonania określonego działa-
nia. Leady pozyskane w ten sposób mają bardzo
wysoką jakość, ponieważ jedynie naprawdę zain-
teresowani użytkownicy zapoznają się z danym
materiałem i przejdą na inną domenę, by uzyskać
więcej informacji.
Content seeding
Content marketing outreach
Lead generation
Treści offsite, czyli np. artykuły umieszczone
w serwisach horyzontalnych, również mogą
być promowane dzięki działaniom np. w social
mediach, co gwarantuje ruch na stronie z danym
artykułem, nawet gdy przestanie pojawiać się na
stronie głównej serwisu.
2. Content marketing outreach
Celem efektywnościowym w działaniach per-
formance content marketingowych może być
wygenerowanie wysokiej jakości ruchu nie tylko
z wyszukiwarki, lecz także z referali pozyskanych
drogą organiczną.
Ściągnięcie użytkownika na naszą stronę w celu
dokonania konwersji jest możliwe również dzięki
content outreachowi, czyli organicznej promo-
cji naszych treści onsite’owych w mediach oraz
wśród influencerów.
Mechanizm content outreachu polega na stworze-
niu atrakcyjnej treści onsite i wypromowaniu jej
offsite’owo nie za pomocą kanałów płatnych, lecz
działań nakierowanych na zdobywanie linków
przychodzących do witryn i generowanie buzzu
wokół marki. Obok content seedingu i płatnej
promocji to kolejny sposób na pozyskanie warto-
ściowego ruchu.
3. Działania content marketingowe
o charakterze lead generation
Content marketing oferuje liczne rozwiązania,
dzięki którym możemy stale rozbudowywać bazę
e-mail marketingową. Przykład takiej aktywacji to
przygotowanie zoptymalizowanego landing page’a
– użytkownik pobiera z niego wartościową treść
(e-book/katalog) po pozostawieniu adresu e-mail.
Minisite może być promowany dzięki płatnym
działaniom w wyszukiwarce, reklamie display czy
e-mail marketingowi.
Inne formy content marketingowe pozwalające
generować leady to różnego rodzaju quizy, testy
czy aplikacje, w których na końcu prosimy użyt-
kownika o pozostawienie adresu e-mail w celu
wysłania mu chociażby wyników testów.
Dlaczego leady
pozyskane dzięki
działaniom content
marketingowym są
wysokiej jakości?
Po pierwsze: ponieważ pochodzą od użytkowni-
ków, którzy – angażując się w daną treść –
potwierdzają swoje realne zainteresowanie
danym tematem.
Po drugie: dzięki zaangażowaniu w materiały
zbieramy cenne informacje na temat potrzeb i za-
interesowań internautów, dzięki czemu możemy
przygotowywać dla nich odpowiednie propozycje.
Po trzecie: proces content marketingowy ba-
zuje na podstawowych psychologicznych mecha-
nizmach. Użytkownikowi, który powiedział „A”,
łatwiej będzie powiedzieć „B” (reguła zaangażo-
wania i konsekwencji).
Po czwarte: jeśli użytkownik pozostawił adres
e-mail dzięki temu, że otrzymał od marki coś war-
tościowego i niepowtarzalnego, to łatwiej będzie
nam przekonać go do wykonania kolejnego kroku.
Ważne! Performance
content marketing sta-
nowi szansę na natu-
ralne, nieinwazyjne
zbudowanie relacji
z użytkownikiem, któ-
ry dzięki odpowiednio
prowadzonym działa-
niom „dojrzewa” do
podjęcia konkretnej
akcji (dokonania kon-
wersji).
str. 16  ·   Performance content marketing str. 17  ·str. 16 ·
Programmatic
display
8 kroków do efektywnej
kampanii RTB dla e-commerce
Krok 1
Prospecting
i retargeting
Działania programmatic można podzielić na dwa
najważniejsze elementy: prospecting (pozy-
skiwanie) i retargeting (retargetowanie). Do
skutecznego prowadzenia kampanii należy zinte-
grować działania prowadzone w obu tych kana-
łach. Oczywiście z odpowiednim dostosowaniem
nakładu na poszczególne z nich.
Programmatic zdobywa rynek reklamy internetowej w zawrotnym tempie. W Polsce, jak
wynika z badań przeprowadzonych przez IAB Polska, już niemal 2/3 respondentów przyznało,
że korzysta z reklam działających w systemie programmatic. O zaletach spersonalizowanych
reklam, kupowanych w czasie rzeczywistym i skierowanych do odpowiednio wyselekcjo-
nowanych klientów raczej nie trzeba przekonywać. Klikalność reklamy banerowej w modelu
programmatic jest również wyższa od zwykłej reklamy działającej w innym modelu,
a ponadto pozwala zwiększyć współczynnik konwersji i lepiej spożytkować budżet reklamowy.
Prospecting – zwykle początkowo
zajmujący ok. 70% nakładu kampanii –
ma na celu dotarcie, poprzez rozmaite
narzędzia, do wybranej grupy bądź grup
nowych odbiorców na podstawie ich za-
chowania w środowisku online.
Retargeting – zasługuje natomiast
początkowo na mniejszą uwagę – 30%
nakładu – ponieważ w tym przypadku kon-
takt z odbiorcą następuje już na poziomie
list retargetingowych zebranych dzięki
prospectingowi.
Krok 2
Piksel data
(1st party data)
Wspomniane zbieranie danych stanowi klucz do
sukcesu. Jeśli to tylko możliwe, piksel lub kod
trakujący (zbierający dane) powinien być zaimple-
mentowany na każdej stronie serwisu docelowego
kampanii. Pozwoli to na jeszcze szybsze zebranie
danych o użytkownikach strony, co umożliwi
efektywniejszy zakup wyświetleń. Algorytm
zakupu powierzchni reklamowej działa najlepiej,
jeśli zostanie mu zapewniona jak największa
ilość danych o zachowaniu internautów. Należy
również pamiętać o śledzeniu danych związanych
z konwersjami / zakupem dokonanym na stronie.
Na podstawie tych informacji możemy następ-
nie budować zaawansowane grupy odbiorców
wykorzystywane np. w retargetingu lub podczas
tworzenia zbliżonych odbiorców, z wykorzysta-
niem lookalike.
Integracja obu tych czynników pozwala na
szybkie zebranie danych (oraz ich późniejsze
wykorzystanie), dzięki którym szybciej poznamy
i doprecyzujemy grupę odbiorców. Dane te są tak-
że pomocne przy optymalizacji działań prowadzo-
nej kampanii.
Najlepiej wyjaśnić to na przykładzie.
Wyobraź sobie kobietę, szukającą w sieci infor-
macji na temat problemów z cerą mieszaną.
Użytkowniczka trafia na bloga firmy dermoko-
smetycznej, gdzie czyta porady na wspomniany
temat, a następnie zostaje zaproszona do wyko-
nania testu online analizującego potrzeby skóry.
Aby otrzymać pełną analizę, jest poproszona
o pozostawienie adresu e-mail. Poświęciła czas,
żeby wykonać test, i pewnie chce otrzymać
wyniki w formie atrakcyjnego wizualnie opra-
cowania z poradami, do których będzie mogła
powrócić, dlatego prawdopodobnie wyrazi na to
zgodę. W tym momencie wiemy już o niej bardzo
dużo! Teraz możemy np. zaprosić użytkownicz-
kę na darmowe konsultacje z ekspertem – od
niego dowie się, jak pielęgnować cerę mieszaną…
kosmetykami naszej marki.
Efekty:
• ponad jakościowych
2 500 leadów,
• CPL poniżej 2 zł.
Case study projektu content marketingowego
o charakterze lead generation
Dla klienta z branży architektonicznej,
zajmującego się projektami domów,
przygotowaliśmy zoptymalizowany landing page
z e-bookiem do pobrania na temat zmian w prawie
budowlanym. E-booka promowaliśmy dzięki
działaniom social performance’owym, połączonym
z działaniami content marketingowymi, takimi jak
treści sponsorowane, linkujące do landing page’a.
Adrianna Kubik-Przybył,
Content Marketing Director
Content seeding
Content marketing outreach
Lead generation
Rodzaje działań performance
content marketingowych
str. 18 ·
Krok 4
Sprawdzaj własne
dane
Samo otwarcie kampanii na szerokie działanie
nie wystarcza, aby skutecznie zwiększyć efektyw-
ność sprzedażową kampanii. Największą szansę
na konwersje dają tacy klienci, którzy już znają
markę lub dokonali zakupu w przeszłości. Jeśli
dane na temat przeszłych transakcji są dostępne,
warto włączyć je do kampanii i uwzględnić w za-
awansowanych segmentach targetowania reklam.
Krok 5
Zewnętrzni
dostawcy danych
(3rd party data)
Jeżeli główny nacisk kampanii jest położony na
konkretną grupę docelową, która została bar-
dzo szczegółowo określona podczas planowania
działań, warto również sprawdzić propozycję
gotowych segmentów kierowania. Dostawcy da-
nych 3rd party data często oferują takie segmenty
gotowe do implementacji w kampanii poprzez
wybrany system DMP lub DSP. W przypadku gdy
żaden z dostępnych pakietów nie spełnia wymo-
gów kampanii, istnieje możliwość zamówienia
spersonalizowanej bazy cookies. Rozwiązanie to
znacznie przyspiesza dotarcie do grupy docelo-
wej, zawsze warto jednak sprawdzać własne usta-
wienia kierowania, ponieważ może się okazać,
że będą one efektywniejsze.
Krok 6
Testuj kreacje
Kreacje wykorzystywane w kampanii również
mają wpływ na potencjalnych klientów. Dobrze
dobrany przekaz i grafika mogą szybko skłonić
potencjalnego konsumenta do dokonania konwer-
sji. Często najmniejsze zmiany w kreacji mają
duże znaczenie dla jej działania. Właśnie dlate-
go warto przygotować dla każdej kampanii kilka
różnych zestawów kreacji i testować je wszystkie
w czasie rzeczywistym. Grupując je odpowiednio
dla każdej działającej kampanii, bardzo szybko
uzyskamy wiarygodne informacje i upewnimy się,
które kreacje działają najlepiej i przyczyniają się
do zwiększenia sprzedaży.
Krok 7
Bądź dynamiczny
Choć w reklamie nadal dominują klasyczne bane-
ry statyczne, dobrze jest rozważyć przygotowanie
ich dynamicznych wersji. Kreacje dynamiczne,
projektowane z wykorzystaniem języka HTML5,
cechują się znacznie wyższym współczynnikiem
interakcji niż statyczne banery. Ponadto świetnie
sprawdzają się z listami retargetingowymi, two-
rząc dynamiczne reklamy produktowe dopasowa-
ne do upodobań klientów.
Krok 8
Korzystaj
z automatyzacji
Wiele systemów DMP oferuje możliwości automa-
tycznej optymalizacji działań w oparciu o zebra-
ne dane oraz wyniki prowadzonych kampanii.
Pozwalają one przeznaczyć (przesunąć) budżet
na najbardziej efektywne elementy oraz pominąć
lub nawet wstrzymać najmniej optymalne części
kampanii. Szybka reakcja jest kluczem do efek-
tywnego działania.
str. 18 · Programmatic display. 8 kroków do efektywnej kampanii RTB dla e-commerce str. 19 ·
Jak wprowadzić
markę na Allegro
Allegro – krótka
historia
Największa platforma transakcyjna online
w Polsce należy do Grupy Allegro. Serwis powstał
w 1999 roku jako odpowiedź na sukces amerykań-
skiego portalu aukcyjnego eBay.
Od 2007 roku Allegro umożliwia użytkownikom
zakładanie sklepów wraz z dodatkowymi opcjami,
które wcześniej nie były dostępne w standardo-
wych aukcjach. Trzy lata później wprowadzono
możliwość dokonywania zakupów osobom nieza-
rejestrowanym.
Pod koniec ubiegłego roku powstał system rekla-
mowy allegro Ads oparty na modelu rozliczania
CPC. Wtedy także agencja They.pl stała się oficjal-
nym partnerem serwisu.
Allegro to największy i najbardziej znany serwis
e-commerce w Polsce. Odwiedzają go użytkownicy gotowi
do zakupu, czyli znajdujący się na jednym z ostatnich
etapów ścieżki konwersji. Każdy rozwijający się portal
e-commerce powinien być widoczny na tej platformie
w kontekście działań opartych na performance
marketingu. Co należy wiedzieć o reklamie na Allegro?
i zarządzać promocją online
w największym serwisie
e-handlu w Polsce?
e-commerce
50% 50%
Sklepy internetowe
i platformy aukcyjne
15–20 tys. sklepów
i platform aukcyjnych
Allegro
Jeden serwis
Michał Cichocki
Traffic Manager
Źródło: Adform Rich Media Benchmark
Europe White Paper Q3 13
Krok 3
Nie ograniczaj się!
Strategia programmatic działa najlepiej, gdy
swobodnie korzysta z dostępnych zasobów da-
nych i placementów. Rygorystyczne ograniczenie
kampanii poprzez dodanie zbyt dużej ilości specy-
ficznych ustawień kierowania może doprowadzić
do jej początkowego zahamowania, a w skrajnych
przypadkach – do zatrzymania. O wiele lepszym
rozwiązaniem jest stworzenie kilku kampanii
działających jednocześnie. Każda z nich powinna
zawierać określony zestaw kierowania i kreacje
dostosowane do wybranego profilu behawioral-
nego (np. kreacje związane z produktem X będą
wyświetlały się osobom potencjalnie zaintereso-
wanym produktem X, nie Y). Dzięki temu kampa-
nia nie zostanie wstrzymana, a zarazem – dzięki
testowaniu różnych wariantów – przyspieszymy
optymalizację do najbardziej efektywnych ele-
mentów i zaoszczędzimy czas oraz pieniądze.
str. 20 ·str. 20  · Jak wprowadzić markę na Allegro? str. 21 ·
Zarządzanie
aukcjami
Jak wskazują dane, Allegro posiada połowę udzia-
łu w polskim rynku e-commerce. Co ciekawe,
Polska jest jedynym na świecie krajem, w któ-
rym udział jednego podmiotu w branży e-handlu
oscyluje wokół 50% (nawet Amazon nie osiągnął
takiego wyniku w USA).
Nic więc dziwnego, że widoczność w tak ogrom-
nym serwisie powinna stanowić priorytet dla
każdego e-commerce. Rozwijające się serwisy
z branży e-handlu, które nie są jeszcze widoczne
na Allegro, mogą tracić nawet połowę potencjal-
nych klientów.
Aby zaistnieć na Allegro, należy oczywiście utwo-
rzyć konto oraz dodać produkty (aukcje). Jeżeli
reprezentujemy oficjalną markę, można pokusić
się o widoczność w tzw. Strefie Marek.
Jeśli chcesz sprzedawać na Allegro, nie musisz
posiadać własnego serwisu e-commerce, gdyż
transakcje odbywają się przez aukcje dostęp-
ne na tym portalu. Istnieją jednak integracje
aktywnego sklepu z platformą Allegro poprzez
API (Application Programming Interface), gdzie
całość zarządzania aukcjami można przenieść
do panelu administracyjnego.
Rozpoczynając przygodę z Allegro, należy wziąć
pod uwagę kilka kluczowych elementów. Przede
wszystkim ważna jest atrakcyjność graficzna
aukcji (w zależności od naszej grupy docelowej)
oraz jak najbardziej szczegółowy opis pro-
duktu. Należy niezwykle dokładnie przedstawić
dany towar znajdujący się w aukcji oraz zawrzeć
dodatkowe informacje, takie jak koszt dostawy,
czas realizacji zamówienia czy kontakt. Uzu-
pełnienie danych w sekcji „O mnie” również
jest bardzo istotne, gdyż buduje zaufanie oraz
pozytywny wizerunek firmy.
Promocja na Allegro –
wyzwania
Największy serwis e-commerce w Polsce daje
duże możliwości promocji innym sklepom. Dosko-
nałe formy reklamy umożliwią promocję aukcji
oraz pomogą wygenerować dodatkową sprzedaż.
Wyzwaniem może się okazać konieczność jedno-
czesnej obsługi dużej liczby aukcji. Warto jednak
pamiętać, że na rynku są dostępne narzędzia,
które usprawniają ten proces oraz pomogą
w obsłudze i wystawianiu ofert.
REKLAMY DISPLAYOWE
W przypadku reklam displayowych masz moż-
liwość prezentowania reklam w konkretnych
sekcjach portalu (kategorie bądź podkategorie)
oraz na stronie głównej serwisu. Dodatkowo
reklamy mogą być wyświetlane behawioralnie
na podstawie intencji zakupowych użytkownika.
Podstawowymi modelami rozliczenia są opłata za
1 000 wyświetleń (CPM) lub stała opłata (flat fee)
– w zależności od wybranego miejsca.
REKLAMA E-MAIL
Reklama e-mail charakteryzuje się bardzo podob-
nym sposobem targetowania jak w przypadku
display. Newsletter może być wysyłany do kon-
kretnych użytkowników na podstawie ich inten-
cji zakupowych bądź do użytkowników, którzy
przeglądali produkty w konkretnych kategoriach
oraz podkategoriach serwisu Allegro. W tym przy-
padku modelem rozliczeń jest również CPM, czyli
opłata za 1 000 wyświetleń.
KAMPANIA ALLEGRO ADS
Najciekawszą formą reklamy jest kampania
allegro Ads, która zadebiutowała w drugiej poło-
wie ubiegłego roku. Mechanizm kampanii przypo-
mina ten z Google AdWords. Podstawowym mo-
delem rozliczeń jest bowiem CPC, czyli opłata za
kliknięcie, a nie wyświetlenie. Sama reklama po-
jawia się w wynikach wyszukiwania Allegro jako
górne oraz dolne wyniki wyszukiwania oznaczone
jako „sponsorowane”. Reklama nie odróżnia się
od innych aukcji (oprócz wcześniej wspomniane-
go oznaczenia), przypomina klasyczną reklamę
natywną, ale co najważniejsze – wyświetla się
nad listą promowanych ofert. Widoczność au-
kcji sponsorowanych jest więc o wiele lepsza niż
w przypadku standardowych promocji aukcji.
Trzeba także pamiętać o komentarzach
i ocenach sklepu. Zadbaj o jak najlepszą obsługę
klienta – odpisuj na e-maile, wyjaśniaj wątpliwo-
ści przez telefon. Zachęć również konsumentów
do pozostawienia pozytywnej oceny i opinii. Jest
to opcja dodatkowa i nie każdy z niej korzysta. Po-
zytywne komentarze kształtują wizerunek firmy,
a więc wpływają również na wzrost współczynni-
ka konwersji.
Reklama w Allegro
Allegro Ads nie jest jedynym rozwiązaniem. Ser-
wis udostępnia również inne formy promocji: od
standardowych wyróżnień aukcji przez kampanie
displayowe po e-mail marketing.
14 mln
użytkowników
źródło: lipiec 2015 Megapanel PBI/Gemius,
hurtownia danych Allegro, sierpień 2015 r.
190 mln
odwiedzin
źródło: lipiec 2015 Megapanel PBI/Gemius,
hurtownia danych Allegro, sierpień 2015 r.
źródło: Similarweb.com
75. witryna
na świecie wg rankingu
Similarweb
źródło: Similarweb.com
5. witryna
w Polsce wg rankingu
Similarweb
1,75 mld
wyszukań
źródło: lipiec 2015 Megapanel PBI/Gemius,
hurtownia danych Allegro, sierpień 2015 r.
50%
udziału w polskim rynku
e-commerce
źródło: Gfk, GUS
Dodatkowo reklamy sponsorowane wyświetlają
się wewnątrz innych aukcji na samym dole jako
„sponsorowane oferty z tej kategorii”, które są
widoczne nad pozostałymi przedmiotami danego
sprzedawcy.
Kampania allegro Ads jest więc efektywnym
narzędziem umożliwiającym doskonałą widocz-
ność reklam nie tylko w obrębie listy produktów,
ale także w konkurencyjnych aukcjach. Obecnie
targetowanie odbywa się na podstawie słów
kluczowych zastosowanych w tytule aukcji
oraz kategorii, do których przypisano daną
aukcję. Sam silnik kampanii jest cały czas rozwi-
jany, a They.pl jako partner Allegro posiada dostęp
do najnowszych rozwiązań beta.
Allegro w liczbach
Marcin Adamczyk,
Digital Media Manager
Źródło: Allegro.pl
Źródło: Allegro.pl
str. 22 ·
Google
Analytics
4
&cid=AAA &cid=BBB &cid=CCC &cid=DDD
str. 23  · Analityka w e-commerce. Jak wejść na wyższy poziom?
Analityka
w e-commerce
Czyli jak wejść na wyższy poziom i zebrać
wszystkie aktywności użytkowników
Dla serwisów z branży sprzedażowej najistotniejsze dane znajdują się w raporcie
e-commerce wygenerowanym za pomocą danych zebranych przy użyciu Google
Analytics. Raport ten nie pozwala jednak na przeprowadzenie zaawansowanej
analizy użytkowników, zgodnej z zasadami user experience. Jak więc dowiedzieć
się czegoś więcej o naszych użytkownikach? Poznaj dwie funkcjonalności systemu
Google Analytics, które bardzo często są pomijane w analizowaniu danych.
User ID
Funkcja User ID to przypisywanie danych o wielu
urządzeniach, sesjach i interakcjach do tych sa-
mych użytkowników. Jest ona dostępna od dawna
(od blisko 3 lat) i została wdrożona wraz z wej-
ściem oficjalnej wersji Universal Analytics. Wielu
ekspertów Google twierdzi jednak, że w Polsce
było tylko kilka (sic!) wdrożeń tej funkcjonalności
na kontach Analytics. Wniosek nasuwa się sam
– wszyscy o tym wiedzą, ale nikt tego nie wdraża
oraz z tego nie korzysta.
Na czym polega korzystanie z User ID? Funk-
cja ta pozwala na przypisywanie jednej lub wielu
sesji (wraz z całą aktywnością w tych sesjach) do
niepowtarzalnego i trwałego identyfikatora, który
jest przesyłany do Google Analytics. Standardowo
w raportach Analytics jeśli funkcja User ID nie
jest używana, unikalny użytkownik jest liczony
za każdym razem, gdy ktoś korzysta z treści na
innym urządzeniu oraz przy każdej nowej sesji.
Za pomocą wdrożenia User ID możesz więc
sprawdzać zachowania tego samego użytkow-
nika na różnych urządzeniach i na tej podsta-
wie wyciągać odpowiednie wnioski.
Konfiguracja tej funkcji wydaje się bardzo prosta
i każdy deweloper nie powinien mieć problemu
z jej wdrożeniem. Oprócz korzystania z najnow-
szego kodu śledzącego (Universal Analytics)
należy odpowiednio zmodyfikować kod, który
będzie przekazywał wygenerowane własne
identyfikatory użytkowników. Identyfikator
taki jest dostępny w momencie, gdy użytkownik
zaloguje się na konto w serwisie, a jak wiadomo,
serwisy e-commerce w większości przypadków
udostępniają taką możliwość. Po dokonaniu odpo-
wiednich modyfikacji można uzyskać dostęp do
nowego widoku wraz z nowymi raportami
w Google Analytics, który pokazuje, jak użytkow-
nicy zachowują się na różnych urządzeniach.
Dzięki temu można sprawdzić, które urządzenie
jest tym „domykającym” sprzedaż. Dodatkowo
takie rozwiązanie pozwala na włączenie opcji
ujednolicającej sesje – będzie ona łączyła sesje
z różnych urządzeń za pomocą funkcji User ID.
Ta metoda sprawia, że można uzyskać pełny
obraz tego, jak użytkownik korzystający z wielu
urządzeń zachowuje się na witrynie (np. rano
sprawdził wybraną stronę za pomocą smartfona,
wieczorem dokonał transakcji z laptopa).
Schemat działania funkcji
User ID
Jak widać, User ID udostępnia nowe możliwości
oraz pozwala na szersze spojrzenie na internau-
tów korzystających z witryny. Każdy użytkownik
jest identyfikowany za pomocą identyfikatora
UID, nawet gdy korzysta z wielu urządzeń. Takie
wdrożenie pozwala dodatkowo badać UX, np. kie-
dy użytkownicy masowo opuszczają ścieżki kon-
wersji z urządzeń mobilnych – może to świadczyć
o złym dostosowaniu serwisu do urządzenia.
Client ID
Kilka tygodni temu Google udostępnił nowy
raport eksplorator użytkownika (User Explorer),
który powinien być dostępny już na większości
kont. Nowa funkcjonalność przeszła właściwie
bez echa i zapewne jeszcze nie wszyscy mogli
docenić dostępne w tym raporcie dane.
Eksplorator użytkownika to rewolucyjny
raport, ponieważ udostępnia dane na poziomie
każdego użytkownika – do tej pory wszystkie
raporty o internautach odwiedzających stronę
były zagregowane.
Istnieje możliwość sprawdzenia identyfikato-
ra każdego unikalnego użytkownika. Client ID jest
niczym innym jak częścią ciasteczka nadawanego
każdemu użytkownikowi odwiedzającego dany
serwis poprzez system Google Analytics.
Dzięki temu system rozpoznaje każdego użytkow-
nika osobno (anonimowo!).
Nowy raport udostępnia pełną historię na
temat: odsłon, zdarzeń, transakcji czy realizacji
celu. Takie rozwiązanie daje szereg nowych moż-
liwości: wyszukanie najbardziej zaangażowanych
użytkowników i ich dogłębna analiza.
Danych nie można niestety użyć w innych
raportach jako „wymiar dodatkowy”, więc nie uda
się przeprowadzić bardziej szczegółowej analizy.
Nie wszystko jednak stracone, ponieważ prosta
modyfikacja kodu śledzącego GA umożliwi skorzy-
stanie z tych informacji. Wystarczy do niestan-
dardowego wymiaru dodać Client ID i wówczas
istnieje szansa na ich wykorzystanie we wszyst-
kich innych raportach.
Taka prosta modyfikacja pozwoli na analizowanie
poszczególnych użytkowników na podstawie więk-
szości raportów GA, a nie tylko poprzez raport
user explorer.
Działania analityczne
na dwóch frontach
Warto wdrożyć oba przedstawione rozwiązania
i analizować dane na różnych płaszczyznach.
Zapewni to szerszy obraz tego, co użytkowni-
cy dokładnie robią w witrynie, czego oczeku-
ją od witryny, co dokładnie chcą zrobić oraz
jakie urządzenia wykorzystują i z jakich urządzeń
dokonują konwersji.
Raport user explorer korzystający z Client ID
w przeciwieństwie do User ID jest już domyślnie
dostępny na większość kont Google Analytics i nie
wymaga dodatkowych zabiegów programistycz-
nych. Domyślne ustawienia nie zagwarantują
jednak zaawansowanej analityki. Funkcję User ID
można, podobnie jak w przypadku Client ID, prze-
kazać do niestandardowego wymiaru i również
na tej płaszczyźnie dokonywać zaawansowanych
segmentacji i analiz.
Istnieje zatem wiele możliwości i od Ciebie
zależy, jak zostanie to skonfigurowane oraz z ja-
kich narzędzi i rozwiązań będziesz korzystać.
Źródło: Google Analytics
Źródło: Google Analytics
1.
2.
3.
Marcin Adamczyk,
Digital Media Manager
SCHEMAT DZIAŁANIA FUNKCJI USER ID. Przed wdrożeniem.
SCHEMAT DZIAŁANIA FUNKCJI USER ID. Po wdrożeniu.
Universal
Analytics
1
&uid=111 &uid=111 &uid=111 &uid=111
&cid=AAA &cid=BBB &cid=CCC &cid=DDD
Jak zmodyfikować kod śledzący
Google Analytics?
Stworzyć nowy niestandardowy wy-
miar dla identyfikatorów Client ID.
Pobrać ciasteczko Google Analytics
z przeglądarki użytkownika, a z niego
wydobyć CID.
Przekazać CID do Google Analytics
jako wartość niestandardowego
wymiaru.
Affiliante
marketing
E-mail
marketing
CRM Price
comparison
Google
Grants &
GrantsPro
Business &
web analytics
Conversion rate
optimisation
Creative &
production
Technology & IT
Natural
search
Paid
search
Display Video Retargeting Mobile Social ads Native
advertising
Skontaktuj się z nami już dzisiaj!
Maciej Miszczuk,
Wiceprezes Zarządu
maciej.miszczuk@they.pl
DODATKOWO ZYSKUJESZ:
Opiekę najlepszych specjalistów na rynku / Obsługę wielokanałową w metodologii Digital Customer Journey /
Modele rozliczeń dostosowane do modelu AIDA / Przemyślane kreacje i koncepcje kreatywne
Mikołaj Salecki,
Digital Media & Performance Marketing Director
mikolaj.salecki@they.pl
Skorzystaj z oferty
Performance 360
by They.pl!
Coś nie zgadza się w raportach? Kanały promocji nie współgrają?
PERFEKCYJNE POŁĄCZENIE KLASYCZNYCH DZIAŁAŃ EFEKTYWNOŚCIOWYCH
Z NAJLEPSZYMI ELEMENTAMI MARKETINGU AFILIACYJNEGO
• Najlepsi wydawcy i technologie
• Najskuteczniejsze kanały efektywnościowe i modele rozliczeniowe,
dostępne również w modelach transparentnych 1:1

More Related Content

What's hot

Marta Bartczak & Karol Karolczak - Wszystko, co powinieneś wiedzieć o skutecz...
Marta Bartczak & Karol Karolczak - Wszystko, co powinieneś wiedzieć o skutecz...Marta Bartczak & Karol Karolczak - Wszystko, co powinieneś wiedzieć o skutecz...
Marta Bartczak & Karol Karolczak - Wszystko, co powinieneś wiedzieć o skutecz...kkarolczak
 
Raport Interaktywnie.com: Ecommerce 2015
Raport  Interaktywnie.com: Ecommerce 2015Raport  Interaktywnie.com: Ecommerce 2015
Raport Interaktywnie.com: Ecommerce 2015Anna Piekart
 
E-commerce w Polsce 2014
E-commerce w Polsce 2014E-commerce w Polsce 2014
E-commerce w Polsce 2014Dmytro Lysiuk
 
Raport sieci afiliacyjne
Raport sieci afiliacyjneRaport sieci afiliacyjne
Raport sieci afiliacyjneLukasz Szymula
 
eCommerce to nowy eMarketing
eCommerce to nowy eMarketingeCommerce to nowy eMarketing
eCommerce to nowy eMarketingDivante
 
Marketing 360 stopni a Inbound Marketing
Marketing 360 stopni a Inbound MarketingMarketing 360 stopni a Inbound Marketing
Marketing 360 stopni a Inbound MarketingPiotr Bucki
 
Szlak turysty w social media
Szlak turysty w social mediaSzlak turysty w social media
Szlak turysty w social mediaSocjomania
 
Tradedoubler Sales Manager
Tradedoubler Sales ManagerTradedoubler Sales Manager
Tradedoubler Sales ManagerLukasz Szymula
 
Projektowanie WWW - Web design
Projektowanie WWW - Web designProjektowanie WWW - Web design
Projektowanie WWW - Web designAnna Piekart
 
NowyMarketing - Trendbook 1/2021
NowyMarketing - Trendbook 1/2021NowyMarketing - Trendbook 1/2021
NowyMarketing - Trendbook 1/2021Marcin Małecki
 
Internet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowca
Internet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowcaInternet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowca
Internet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowcainis sp. z o.o,
 
[Raport Interaktywnie.com] Media Społecznościowe
[Raport Interaktywnie.com] Media Społecznościowe[Raport Interaktywnie.com] Media Społecznościowe
[Raport Interaktywnie.com] Media SpołecznościoweInteraktywnie24
 
[Raport Interaktywnie.com] Wideo w internecie
[Raport Interaktywnie.com] Wideo w internecie[Raport Interaktywnie.com] Wideo w internecie
[Raport Interaktywnie.com] Wideo w internecieInteraktywnie24
 
Raport Interaktywnie.com: Reklama w internecie 2015
Raport Interaktywnie.com: Reklama w internecie 2015 Raport Interaktywnie.com: Reklama w internecie 2015
Raport Interaktywnie.com: Reklama w internecie 2015 Anna Piekart
 
Personalizacja w e-marketingu_Bluepaper_Bluerank
Personalizacja w e-marketingu_Bluepaper_BluerankPersonalizacja w e-marketingu_Bluepaper_Bluerank
Personalizacja w e-marketingu_Bluepaper_BluerankBluerank
 
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketingu
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketinguTrendy mozliwe do wykorzystania w marketingu
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketinguSocjomania
 

What's hot (20)

Marta Bartczak & Karol Karolczak - Wszystko, co powinieneś wiedzieć o skutecz...
Marta Bartczak & Karol Karolczak - Wszystko, co powinieneś wiedzieć o skutecz...Marta Bartczak & Karol Karolczak - Wszystko, co powinieneś wiedzieć o skutecz...
Marta Bartczak & Karol Karolczak - Wszystko, co powinieneś wiedzieć o skutecz...
 
Raport Interaktywnie.com: Ecommerce 2015
Raport  Interaktywnie.com: Ecommerce 2015Raport  Interaktywnie.com: Ecommerce 2015
Raport Interaktywnie.com: Ecommerce 2015
 
E-commerce w Polsce 2014
E-commerce w Polsce 2014E-commerce w Polsce 2014
E-commerce w Polsce 2014
 
Raport sieci afiliacyjne
Raport sieci afiliacyjneRaport sieci afiliacyjne
Raport sieci afiliacyjne
 
eCommerce to nowy eMarketing
eCommerce to nowy eMarketingeCommerce to nowy eMarketing
eCommerce to nowy eMarketing
 
Marketing 360 stopni a Inbound Marketing
Marketing 360 stopni a Inbound MarketingMarketing 360 stopni a Inbound Marketing
Marketing 360 stopni a Inbound Marketing
 
Szlak turysty w social media
Szlak turysty w social mediaSzlak turysty w social media
Szlak turysty w social media
 
Tradedoubler Sales Manager
Tradedoubler Sales ManagerTradedoubler Sales Manager
Tradedoubler Sales Manager
 
Projektowanie WWW - Web design
Projektowanie WWW - Web designProjektowanie WWW - Web design
Projektowanie WWW - Web design
 
NowyMarketing - Trendbook 1/2021
NowyMarketing - Trendbook 1/2021NowyMarketing - Trendbook 1/2021
NowyMarketing - Trendbook 1/2021
 
Magazyn THEY.PL - nr 6 (2013)
Magazyn THEY.PL - nr 6 (2013)Magazyn THEY.PL - nr 6 (2013)
Magazyn THEY.PL - nr 6 (2013)
 
Firma w internecie
Firma w internecieFirma w internecie
Firma w internecie
 
Internet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowca
Internet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowcaInternet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowca
Internet źródłem leadów kontaktowych każdego handlowca
 
Marketing Mix
Marketing MixMarketing Mix
Marketing Mix
 
[Raport Interaktywnie.com] Media Społecznościowe
[Raport Interaktywnie.com] Media Społecznościowe[Raport Interaktywnie.com] Media Społecznościowe
[Raport Interaktywnie.com] Media Społecznościowe
 
Ekologia w marketingu
Ekologia w marketinguEkologia w marketingu
Ekologia w marketingu
 
[Raport Interaktywnie.com] Wideo w internecie
[Raport Interaktywnie.com] Wideo w internecie[Raport Interaktywnie.com] Wideo w internecie
[Raport Interaktywnie.com] Wideo w internecie
 
Raport Interaktywnie.com: Reklama w internecie 2015
Raport Interaktywnie.com: Reklama w internecie 2015 Raport Interaktywnie.com: Reklama w internecie 2015
Raport Interaktywnie.com: Reklama w internecie 2015
 
Personalizacja w e-marketingu_Bluepaper_Bluerank
Personalizacja w e-marketingu_Bluepaper_BluerankPersonalizacja w e-marketingu_Bluepaper_Bluerank
Personalizacja w e-marketingu_Bluepaper_Bluerank
 
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketingu
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketinguTrendy mozliwe do wykorzystania w marketingu
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketingu
 

Similar to Magazyn THEY.PL - nr 14 (2016)

RAPORT Interaktywnie.com "Sieci afiliacyjne i programy partnerskie"
RAPORT Interaktywnie.com "Sieci afiliacyjne i programy partnerskie"RAPORT Interaktywnie.com "Sieci afiliacyjne i programy partnerskie"
RAPORT Interaktywnie.com "Sieci afiliacyjne i programy partnerskie"Anna Piekart
 
Trendy e-commerce 2017 i opinie ekspertów na ich temat
Trendy e-commerce 2017 i opinie ekspertów na ich tematTrendy e-commerce 2017 i opinie ekspertów na ich temat
Trendy e-commerce 2017 i opinie ekspertów na ich tematConversion
 
Real Time Performance Marketing
Real Time Performance Marketing Real Time Performance Marketing
Real Time Performance Marketing Novem
 
Jak planować działania marketingowe w CH - raport Qpony
Jak planować działania marketingowe w CH - raport QponyJak planować działania marketingowe w CH - raport Qpony
Jak planować działania marketingowe w CH - raport QponyMartyna Rusiecka
 
Jak założyć sklep internetowy i na nim zarabiać? - prezentacja webinaru z 19 ...
Jak założyć sklep internetowy i na nim zarabiać? - prezentacja webinaru z 19 ...Jak założyć sklep internetowy i na nim zarabiać? - prezentacja webinaru z 19 ...
Jak założyć sklep internetowy i na nim zarabiać? - prezentacja webinaru z 19 ...Kamil Marczyński
 
Sztuka zarządzania doświadczeniami klientów (Badanie Customer Experience Mana...
Sztuka zarządzania doświadczeniami klientów (Badanie Customer Experience Mana...Sztuka zarządzania doświadczeniami klientów (Badanie Customer Experience Mana...
Sztuka zarządzania doświadczeniami klientów (Badanie Customer Experience Mana...zarzadzanie
 
Jakub Zięcina | 12 trendów w marketingu na rok 2018
Jakub Zięcina | 12 trendów w marketingu na rok 2018Jakub Zięcina | 12 trendów w marketingu na rok 2018
Jakub Zięcina | 12 trendów w marketingu na rok 2018CallPage
 
PREZENTACJA 1H2020 GK DIGITREE GROUP
PREZENTACJA 1H2020 GK DIGITREE GROUP PREZENTACJA 1H2020 GK DIGITREE GROUP
PREZENTACJA 1H2020 GK DIGITREE GROUP Agnieszka Grodoń
 
Dla kogo jest marketing automation?
Dla kogo jest marketing automation?Dla kogo jest marketing automation?
Dla kogo jest marketing automation?LukaszMiller.pl
 
Infografika: Trendy e-commerce 2017
Infografika: Trendy e-commerce 2017Infografika: Trendy e-commerce 2017
Infografika: Trendy e-commerce 2017Conversion
 
Raport marketing doswiadczen_2013
Raport marketing doswiadczen_2013Raport marketing doswiadczen_2013
Raport marketing doswiadczen_2013Robert Borowczyk
 
E-marketing - Ideo Sp. z o.o.
E-marketing - Ideo Sp. z o.o.E-marketing - Ideo Sp. z o.o.
E-marketing - Ideo Sp. z o.o.Ideo Sp. z o. o.
 
AdUniverse 2015 - ekosystem reklamy internetowej
AdUniverse 2015 - ekosystem reklamy internetowejAdUniverse 2015 - ekosystem reklamy internetowej
AdUniverse 2015 - ekosystem reklamy internetowejAdexon
 
Polski ecommerce w Google - SEO raport 2013
Polski ecommerce w Google - SEO raport 2013Polski ecommerce w Google - SEO raport 2013
Polski ecommerce w Google - SEO raport 2013Lukasz Szymula
 
Marketing automation dla początkujących - 4 kluczowe kroki przed wdrożeniem
Marketing automation dla początkujących - 4 kluczowe kroki przed wdrożeniemMarketing automation dla początkujących - 4 kluczowe kroki przed wdrożeniem
Marketing automation dla początkujących - 4 kluczowe kroki przed wdrożeniemSquiz Poland
 
Sztuka zarządzania doświadczeniami klientów
Sztuka zarządzania doświadczeniami klientówSztuka zarządzania doświadczeniami klientów
Sztuka zarządzania doświadczeniami klientówLukasz Szymula
 
Jak odpowiednie połączenie CRM i automatyzacji marketingu może poprawić obsłu...
Jak odpowiednie połączenie CRM i automatyzacji marketingu może poprawić obsłu...Jak odpowiednie połączenie CRM i automatyzacji marketingu może poprawić obsłu...
Jak odpowiednie połączenie CRM i automatyzacji marketingu może poprawić obsłu...Squiz Poland
 
Jak zbudować skuteczny e-biznes
Jak zbudować skuteczny e-biznesJak zbudować skuteczny e-biznes
Jak zbudować skuteczny e-biznespolscyspecjaliscipl
 

Similar to Magazyn THEY.PL - nr 14 (2016) (20)

RAPORT Interaktywnie.com "Sieci afiliacyjne i programy partnerskie"
RAPORT Interaktywnie.com "Sieci afiliacyjne i programy partnerskie"RAPORT Interaktywnie.com "Sieci afiliacyjne i programy partnerskie"
RAPORT Interaktywnie.com "Sieci afiliacyjne i programy partnerskie"
 
Trendy e-commerce 2017 i opinie ekspertów na ich temat
Trendy e-commerce 2017 i opinie ekspertów na ich tematTrendy e-commerce 2017 i opinie ekspertów na ich temat
Trendy e-commerce 2017 i opinie ekspertów na ich temat
 
Magazyn THEY.PL - nr 3 (2012)
Magazyn THEY.PL - nr 3 (2012)Magazyn THEY.PL - nr 3 (2012)
Magazyn THEY.PL - nr 3 (2012)
 
Real Time Performance Marketing
Real Time Performance Marketing Real Time Performance Marketing
Real Time Performance Marketing
 
Jak planować działania marketingowe w CH - raport Qpony
Jak planować działania marketingowe w CH - raport QponyJak planować działania marketingowe w CH - raport Qpony
Jak planować działania marketingowe w CH - raport Qpony
 
Jak założyć sklep internetowy i na nim zarabiać? - prezentacja webinaru z 19 ...
Jak założyć sklep internetowy i na nim zarabiać? - prezentacja webinaru z 19 ...Jak założyć sklep internetowy i na nim zarabiać? - prezentacja webinaru z 19 ...
Jak założyć sklep internetowy i na nim zarabiać? - prezentacja webinaru z 19 ...
 
Sztuka zarządzania doświadczeniami klientów (Badanie Customer Experience Mana...
Sztuka zarządzania doświadczeniami klientów (Badanie Customer Experience Mana...Sztuka zarządzania doświadczeniami klientów (Badanie Customer Experience Mana...
Sztuka zarządzania doświadczeniami klientów (Badanie Customer Experience Mana...
 
Jakub Zięcina | 12 trendów w marketingu na rok 2018
Jakub Zięcina | 12 trendów w marketingu na rok 2018Jakub Zięcina | 12 trendów w marketingu na rok 2018
Jakub Zięcina | 12 trendów w marketingu na rok 2018
 
PREZENTACJA 1H2020 GK DIGITREE GROUP
PREZENTACJA 1H2020 GK DIGITREE GROUP PREZENTACJA 1H2020 GK DIGITREE GROUP
PREZENTACJA 1H2020 GK DIGITREE GROUP
 
Dla kogo jest marketing automation?
Dla kogo jest marketing automation?Dla kogo jest marketing automation?
Dla kogo jest marketing automation?
 
Infografika: Trendy e-commerce 2017
Infografika: Trendy e-commerce 2017Infografika: Trendy e-commerce 2017
Infografika: Trendy e-commerce 2017
 
Raport marketing doswiadczen_2013
Raport marketing doswiadczen_2013Raport marketing doswiadczen_2013
Raport marketing doswiadczen_2013
 
E-marketing - Ideo Sp. z o.o.
E-marketing - Ideo Sp. z o.o.E-marketing - Ideo Sp. z o.o.
E-marketing - Ideo Sp. z o.o.
 
Magazyn THEY.PL - nr 7 (2014)
Magazyn THEY.PL - nr 7 (2014)Magazyn THEY.PL - nr 7 (2014)
Magazyn THEY.PL - nr 7 (2014)
 
AdUniverse 2015 - ekosystem reklamy internetowej
AdUniverse 2015 - ekosystem reklamy internetowejAdUniverse 2015 - ekosystem reklamy internetowej
AdUniverse 2015 - ekosystem reklamy internetowej
 
Polski ecommerce w Google - SEO raport 2013
Polski ecommerce w Google - SEO raport 2013Polski ecommerce w Google - SEO raport 2013
Polski ecommerce w Google - SEO raport 2013
 
Marketing automation dla początkujących - 4 kluczowe kroki przed wdrożeniem
Marketing automation dla początkujących - 4 kluczowe kroki przed wdrożeniemMarketing automation dla początkujących - 4 kluczowe kroki przed wdrożeniem
Marketing automation dla początkujących - 4 kluczowe kroki przed wdrożeniem
 
Sztuka zarządzania doświadczeniami klientów
Sztuka zarządzania doświadczeniami klientówSztuka zarządzania doświadczeniami klientów
Sztuka zarządzania doświadczeniami klientów
 
Jak odpowiednie połączenie CRM i automatyzacji marketingu może poprawić obsłu...
Jak odpowiednie połączenie CRM i automatyzacji marketingu może poprawić obsłu...Jak odpowiednie połączenie CRM i automatyzacji marketingu może poprawić obsłu...
Jak odpowiednie połączenie CRM i automatyzacji marketingu może poprawić obsłu...
 
Jak zbudować skuteczny e-biznes
Jak zbudować skuteczny e-biznesJak zbudować skuteczny e-biznes
Jak zbudować skuteczny e-biznes
 

Magazyn THEY.PL - nr 14 (2016)

  • 1. kwartalnik agencji marketingu internetowego they.pl lipiec­–wrzesień 2016 [14] Performance marketing dla e-commerce
  • 2. str. 2 · edytorial KWARTALNIK AGENCJI MARKETINGU INTERNETOWEGO THEY.PL [14] Zeszyt 14  · lipiec-wrzesień 2016 Wydawca: THEY.PL SP. Z O.O. ul. Konstruktorska 12 02-673 Warszawa KRS: 0000495738 NIP: 5213623489 REGON: 145901831 Tel. (22) 479 49 30 e-mail: they@they.pl www.they.pl Redakcja: They.pl Projekt, skład, okładka: Ortografika Druk: Opak Service Sp. z o.o. Nakład: 2 400 egz. Wydrukowano w Polsce PL ISSN 2084-2244 Opinie wyrażone w niniejszej publikacji są jedynie opiniami autorów. They.pl Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością ani żadna osoba działająca w jej imieniu nie ponosi odpowiedzialności za sposób wykorzystania informacji zawartych w niniejszej publikacji. Drodzy Czytelnicy! Od początku istnienia magazynu staramy się edukować naszych odbiorców i przedsta- wiać im najnowsze trendy w świecie digital marketingu, żeby świadomie wykorzystywali wszystkie narzędzia dostępne na rynku. Tym razem zwracamy uwagę na to, jak w Polsce przez ostatnie lata zmieniło się podejście do marketingu efektywnościowego dla e-commerce. W 14. numerze magazynu staramy się dociec, na czym polega istota tej zmiany. Z myślą o potrzebach naszych klientów zastanawiamy się, jak organizować prace, aby maksymalizować efekty biznesowe. Kolejną kwestią, na której skupiamy się w bieżącym wydaniu naszego kwartalnika, jest zmienny charakter marketingu afiliacyjnego. Przez 10 minionych lat rozwinął się do tego stopnia, że coraz trudniej wybrać program, partnerów i przyporządkowane do nich dzia- łania z dostępnych form marketingu efektywnościowego. Jak zatem zaplanować kolejne kroki, aby dostosować je do punktów, w których znajduje się użytkownik? Staramy się uczulić Naszych Czytelników na oszustwa w programach typu performance i wskazujemy, jak postępować, żeby uniknąć wyłudzeń. Zadajemy specjalistom They.pl pytania, by dowiedzieć się, gdzie przebiega granica między działaniami wizerunkowymi a sprzedażowymi w mediach społecznościowych. Przyglądamy się również z bliska mode- lowi programmatic, który zdobywa w zawrotnym tempie rynek reklamy internetowej. W końcu naświetlamy problematykę współdziałania e-mail marketingu i marketingu automatycznego w służbie e-commerce. Doradzamy także, jak wprowadzić własną markę na Allegro i wykorzystać potencjał największej platformy transakcyjnej w Polsce. Wresz- cie jako oficjalny partner allegro Ads pokazujemy na przykładach naszych klientów, jak zaskakująco dobre efekty można osiągnąć dzięki udziałowi w tym programie. Serdecznie zapraszam do lektury. Maciej Miszczuk Wiceprezes Zarządu | Partner 04. Jak zbudować skuteczny program efektywnościowy dla e-commerce 07. Modele rozliczeń w marketingu efektywnościowym, czyli za co płacić w swoim e-sklepie 08. Affiliate fraud & compliance. Jak zapobiegać oszustwom w programach typu performance 10. Performance management w działaniu, czyli zwiększamy sprzedaż globalną o 35% w 12 miesięcy 12. Czy social ads sprzedają – wizerunek vs sprzedaż, czyli 5 pytań do ekspertów They.pl 14. Performance content marketing, czyli jak sprawić, aby treści realizowały cele efektywnościowe 17. Programmatic display – 8 kroków do efektywnej kampanii RTB dla e-commerce 19. Jak wprowadzić markę na Allegro i zarządzać promocją online na największym serwisie e-handlu w Polsce 22. Analityka w e-commerce. Jak wejść na wyższy poziom i zebrać wszystkie aktywności użytkowników spis treści O magazynie Dawniej nieregularnik, a od drugiego kwartału 2013 roku – kwartalnik „Magazyn.they.pl” to jedyna w Polsce, skierowana do dużego grona odbiorców publikacja o marketingu internetowym pisana z perspektywy ludzi, którzy współuczestniczą w tworzeniu e-marketingu na polskim rynku. Nasze pismo tworzymy z myślą o wszystkich osobach zajmujących się zawodowo marketingiem, prowadzących własne biznesy w internecie lub po prostu zafascynowanych wirtualnym światem równie mocno, jak autorzy magazynu. W zespole pisma znajdują się doświadczeni specjaliści oraz obserwatorzy trendów, z radością dzielący się wiedzą i doświadczeniem. Wszystkich, którzy nie chcą przegapić tego, co w internecie i e-reklamie nowe, inspirujące oraz skuteczne, zapraszamy do lektury! Redakcja magazynu They.pl
  • 3. str. 4 · str. 5 · Jak zbudować skuteczny program efektywnościowy dla e-commerce? Jak zbudować skuteczny program efektywnościowy dla e-commerce? Pojęcie „e-commerce” to chyba najbardziej energetyzujący temat dla każdego właściciela firmy działającej w internecie. Zagadnienie tym bardziej atrakcyjne, że w pełni mierzalne i często dochodowe. Przez ostatnie lata zmieniło się podejście do marketingu efektywnościowego dla e-commerce w Polsce. W jaki sposób? Czy skuteczny program efektywnościowy to tylko model CPS czy CPO? Jak dobrać narzędzia, jak zorganizować prace, aby zmaksymalizować efekty biznesowe w takim programie? Powstały nowe placementy reklamowe i marketplace'y, których zadaniem jest zwiększe- nie sprzedaży, a Allegro powiększyło swój udział do 50%. Również marketing afiliacyjny wykorzy- stywany przez ponad 10 ostatnich lat rozwinął się do tego stopnia, że coraz trudniej wybrać program, partnerów i przyporządkowane do nich działania z form marketingu efektywnościowego dostępnych na rynku. „Klasyczny” marketing afiliacyjny Celem „klasycznego” marketingu afiliacyjnego dla e-commerce jest wygenerowanie jak największej liczby transakcji oraz przychodów, w których partnerzy programu (wydawcy) są rozliczani za każdą sprzedaż i inne, z góry ustalone działanie. Tyle tylko, że w tym przypadku zostają całkowi- cie wyeliminowane koszty mediowe po stronie reklamodawcy. Ot, płaci on wyłącznie uzgodnioną stawkę za każdą transakcję. Podsumowanie • Niektóre kanały zadziałają stricte wizerunkowo (display, wideo, słowa ogólne w wyszukiwarce). • Niektóre będą istotne na późniejszym etapie (serwisy z treścią, aplikacje mobilne, fora internetowe, blogi). • Niektóre mają za zadanie domykać sprzedaż i reaktywować użytkowników (porównywarki cen, działania CRM, słowa organiczne czy słowa związane z marką w wyszukiwarce, wejścia bezpośrednie itd.). Najlepszym modelem dla większości sklepów in- ternetowych jest zazwyczaj CPS (Cost Per Sale) – w tym przypadku za każdą dokonaną transakcję wydawca pobiera % od wygenerowanej sprzedaży. To bardzo przejrzysty model, ponieważ opłata okazuje się adekwatna do wartości zakończonych transakcji. Czy jednak skupienie się wyłącznie na działaniach CPS nie spowoduje uzyskania efektu odwrotnego od zamierzonego, czyli zignorowania potrzeb użytkownika, konieczności dotarcia do niego w odpowiednim momencie z przekazem czy też samej marki? Co, jeśli dopiero rozpoczynamy swój biznes w internecie i żaden wydawca nie chciałby współpracować w takim modelu? Specjalne programy efektywnościowe Kwintesencją programów performance 360 stop- ni jest takie skoordynowanie kanałów, punktów styku, przekazu, aby objąć jak najszerszą możliwą grupę docelową w danym punkcie świadomości tej grupy, miejscu, czasie. Jak zaplanować działania efektywnościowe we- dług punktu, w którym znajduje się użytkownik? Jakie role powinny przejmować poszczególne kanały promocji? Odpowiednio dobrane produkty i usługi reklamo- we na każdym etapie współpracy oraz funkcje takie, jak: multichannel, multiscreen & creative management powodują, że działamy we wszyst- kich najefektywniejszych kanałach reklamowych, uwzględniając w każdym momencie odpowiednią komunikację. Co istotne, ważne są modele rozliczeniowe w pro- cesie (opisanym szerzej w niniejszym numerze magazynu). Nie możemy np. wymagać od wydaw- ców rozliczania kampanii displayowej w modelu CPS czy nawet próbować wyestymować dokładną sprzedaż na początkowym etapie działań. Digital project management Istotnym elementem – oprócz doboru kanałów, wydawców i przekazu – jest zarządzanie całym procesem performance marketingu. Opracowa- na struktura strategiczna kampanii w They.pl pozwala zdefiniować kluczowe aspekty działań konieczne do uwzględnienia przy projektowaniu oraz optymalizacji. Każde działanie promocyjne powinno zostać z góry zaplanowane, a następnie – zrealizowane. POTRZEBA / ŚWIADOMOŚĆ (FF, CPM, CPC, CPV) INFORMACJA / ZAINTERESOWANIE (FF, CPC) PROSPECTING / AKWIZYCJA MONETYZACJA / RETENCJA NOWI WYDAWCY I MEDIA CELE KWALIFIKACJA ZINTEGROWANA STRATEGIA IMPLEMENTACJA KONTROLI I MIERZENIE OPTYMALIZACJA I INNOWACYJNOŚĆ NOWA TECHNOLOGIA ALTERNATYWA / DECYZJA (CPC, CPA) ZAKUP (CPS) RETENCJA (CPS, FF) Performance display E-mail CRME-mail Porównywarki i listingi (produktów, usług, cen) Social Programy / Software Wideo Sieci reklamowe Organic search Paid search Fora internetowe Blogi GENEROWANIE ŚWIADOMOŚCI ELEMENTY POZYCJONOWANIA WSPOMAGANIE DECYZJI UŁATWIENIE ZAKUPU ODZYSKIWANIE Direct Retargeting & remarketing Kupony rabatowe / voucher Cashback, programy lojalnościoweSerwisy z treścią / serwisy horyzontalne Serwisy z treścią / serwisy wertykalne Aplikacje mobilne Branded paid search Branded organic search To nigdy nie zadziała długofalowo. Taki model uwzględnia strategiczne punkty styku konsumenta z marką oraz jej produktami na od- powiednim etapie zakupowym użytkownika / konsumenta. Jest to model przenośny, skalowal- ny, możliwy do zastosowania na innych rynkach. BIG DATA Cele marketingowe Cele komunikacyjne Cele efektywnościowe Produkt Wydawcy Raportowanie Urządzenia Tracking & walidacja Creative & production Efektywność Media Budżet / CPA / LTV Rynek Account management Prognozowanie W They.pl opracowaliśmy metodę emisji i optymalizacji działań bazującą na Digital Customer Buying Journey.
  • 4. str. 6 ·str. 6  · Jak zbudować skuteczny program efektywnościowy dla e-commerce? Mikołaj Salecki, Digital Media & Performance Marketing Director Olga Urban, Digital Project Manager 1. ANALIZA 2. PRZYGOTOWANIE 3. TECHNOLOGIA 4. KREACJA GRAFICZNA I NARZĘDZIA 5. URUCHOMIENIE 6. PROMOCJA 7. ZARZĄDZANIE 8. AKCJE SPECJALNE DZIAŁANIE OPIS DZIAŁANIA Analiza SWOT (+ trends) Analiza serwisu klienta / produktów Analiza konkurencji Analiza programów partnerskich Budżetowanie Cele witryny Modele rozliczeniowe (CPM, CPC, CPS, CPO, CPL, CPA) Systemy motywacyjne Polityka zwrotów i walidacja konwersji Regulaminy i wytyczne dla wydawców Landing page, sekcja „współpraca” Specjalny nr telefonu oraz e-mail dla wydawców Prezentacja programu na 10–20 slajdów Wybór systemu afiliacyjnego Wdrożenie, pełna konfiguracja systemu Tracking pod wyznaczone modele rozliczeniowe Specjalnie stworzona 6domena (np. pp.domena.com.pl) Creative inventory (banery / kreacje e-mail / product feeds / couponing / wtyczki niestandardowe) Przygotowanie bazy wydawców do programu Rekrutacja wydawców (telefon, e-mail, direct contact) Rekrutacja partnerów / sieci afiliacyjnych Podłączanie wydawców do systemu afiliacyjnego Konfiguracja kont wydawców Tracking wydawców Sieci afiliacyjne Wyszukiwarki internetowe E-mail marketing (bazy afiliantów) Sieci reklamowe Media społecznościowe Fora, blogi Pozyskiwanie nowych wydawców Bieżąca obsługa wydawców Profilowanie wydawców Optymalizacja działań wydawców i motywowanie Monitorowanie ruchu / fraud activity report Rozliczenia Analityka i optymalizacja programu Pozyskiwanie nowych wydawców Bieżąca obsługa wydawców Profilowanie wydawców Optymalizacja działań wydawców i motywowanie Monitorowanie ruchu / fraud activity report Rozliczenia Analityka i optymalizacja programu Fazy skutecznego pro- gramu afiliacyjnego Istnieje model pracy, w którym program nie tylko stanowi środek do osiągania celów sprze- dażowych, lecz także służy do promocji samego programu wśród wydawców czy osób dostarcza- jących reklamodawcy zyski. Jest to kompleksowe podejście do planowania i realizacji programu partnerskiego typu „premium”. Podsumowanie W Polsce szeroko rozumiana promocja programu nie jest często spotykana. Jeśli reklamodawca de- cyduje się na kompleksowe działania i inwestycje, pozwala na działania 360 agencji prowadzącej – począwszy od zaplanowania programu efektyw- nościowego, skończywszy na realizacji i raporto- waniu, z czego najistotniejszy wydaje się nadzór nad wielokanałowymi działaniami. Modele rozliczeń w marketingu efektywnościowym, Jak widać na zamieszczonej grafice, model ten bazuje na dobrze znanym schemacie AIDA, ale dodatkowo uwzględnia odpowiednie modele rozliczeniowe. Są one różnicowane ze względu na specyfikę zasięgu i sprzedaży kanałów (np. w modelu CPM dotrzemy do jak największej liczby osób, natomiast w CPS – do minimalnej liczby osób, które składają zamówienia). Łączenie modeli rozliczeniowych Bardzo istotne jest łączenie modeli rozliczenio- wych, ponieważ nie każdy wydawca zgodzi się na rozliczanie w modelach czysto sprzedażowych (CPS, CPO). Zwłaszcza w przypadku nowych sklepów, które nie mają historii ruchu czy sprzedaży, strategia programu performance powinna uwzględniać nie tylko modele rozli- czeń, lecz także konkretny etap sprzedaży – począwszy od budowania świadomości marki, skończywszy na realnej sprzedaży. Ponadto modele niedostarczające efektów w postaci ruchu i bezpośredniej sprzedaży, ale oddziałujące na taki ruch i sprzedaż (FF, CPM) są optymalizowane zawsze pod kątem osiągania wybranych celów, a nierzadko bywają usuwane na pewien czas z programu. Przykładowo w kategorii „wzrost ruchu vs wzrost wartości” możemy ułożyć plan rozli- czeniowy performance następująco: FF (flat fee) Koszt stałej obecności kreacji na wybranym placemencie (np. baner wyświetlany przez 7 dni na stronie głównej serwisu wydawcy, wybranej kategorii itp.); CPM (cost per mille) Koszt za 1 000 wyświetleń reklamy. W przypadku nowoczesnych adserwerów możliwe jest targeto- wanie reklamy na konkretny profil behawioralny użytkownika; CPC (cost per click) Koszt pozyskania kliknięcia w baner, reklamę, kreację, również dodatkowy model uCPC (unikal- ne kliknięcie). Zazwyczaj model optymalizowany, by dostarczył określoną akcję; CPUV (cost per uniqe visitor) Koszt pozyskania wartościowej sesji o dodatko- wych, z góry ustalonych parametrach (np. czas spędzony w witrynie > 3 minut); CPL (cost per lead) Koszt pozyskania danych osobowych potencjal- nego klienta. Model rozliczeniowy odpowiedni dla reklamodawców, których proces sprzedażowy odbywa się etapowo np. poprzez działania bazują- ce na marketing automation; Modele rozliczeniowe w programach efektywnościowych zależą głównie od specyfiki wybranego wydawcy, placementu oraz od przygotowanej strategii pozyskiwania użytkowników. W They.pl stosujemy model wartości użytkownika zależny od etapu budowania świadomości marki czy jej produktów. CPS (cost per sale) Model rozliczenia, w którym reklamodawca płaci dany procent za każde złożone zamówienie wyge- nerowane dzięki działaniom wydawcy. Dodatkowo istnieje możliwość dostosowania po- szczególnych modeli rozliczeniowych do danego etapu zakupowego, stawki efektywnościowej oraz wymagań wydawcy (np. CPC = uCPC, CPS = CPO, CPL = CPD). Oczywiście powyższa strategia stanowi tylko przykład i można dodatkowo całą warstwę roz- liczeń i procesu sprzedażowego wpisać w model Digital Customer Journey, dowolnie skalować i mieszać (kanały promocji i konkretnych wydawców). czyli za co płacić w swoim e-sklepie str. 7 ·
  • 5. str. 8 · str. 9  · Affiliate fraud & compliance. Jak zapobiegać przestępstwom typu performance?str. 8 · Olga Urban Digital Project Manager Na czym polega oszustwo afiliacyjne? Jest to dowolny rodzaj nielegalnej aktywności spreparowanej w celu wy- łudzenia od partnerów dodatkowych prowizji za z góry uzgodnioną akcję (ruch, sprzedaż, lead itp.). Praktykuje się wiele takich sposobów: od pozy- skiwania linków na nieadekwatnych stronach o natężonym ruchu przy kampaniach rozliczanych w modelu CPC (Cost Per Click) po stosowanie za- awansowanego oprogramowania, któ- re symuluje ludzkie działania (boty). Jak odkrywać oszustwa afiliacyjne? Jak postępować? Jeżeli posiadasz aktywny program partnerski i za- uważysz, że coś nie działa prawidłowo, najwyższa pora odrobić lekcje i sprawdzić, jakie zagrożenia na Ciebie czyhają. Istnieje kilka typowych obszarów aktyw- ności fraudowej: Branding Takie działania to na przykład podpinanie się linkami śledzącymi pod słowa brandowe (mar- kowe) w wyszukiwarkach, z których zazwyczaj współczynniki konwersji są o wiele, wiele wyższe niż w działaniach standardowych. Istnieją firmy performance, które prowadzą takie aktywności np. przez godzinę dziennie (a następnie wyłączają kampanie), pozyskując odpowiednią liczbę ciaste- czek. Kolejnym etapem jest już tylko oczekiwanie na generację przychodów. Cookie stuffing lub cookie dropping To bardzo częste zjawisko w przypadku dzia- łań e-commerce. Polega ono na zapisywaniu na urządzeniu użytkownika ciasteczka (cookie) np. zaszytego w kreacji banerowej. Użytkownik nie musiał kliknąć w baner, jednak odpowiednia mo- dyfikacja piksela śledzącego pozwala na zapisanie ciasteczka podczas wyświetlenia kreacji. W tym celu afiliant podpina kod śledzący odsłony kreacji w miejsce kodu śledzącego kliknięcia, co sprawia, że po samym zobaczeniu reklamy na komputerze użytkownika zapisują się pliki cookies afilianta. Wtedy każda sprzedaż dokonana przez użytkow- nika zostanie przypisana temu afiliantowi. Zazwyczaj start programu polega na emisji reklam bardzo szeroko przy wykorzystaniu sieci reklamowych (formy np. site-under, pop-under) lub systemów RTB do wygenerowania jak najwyż- szego zasięgu i ruchu (np. 10 000 000 UU), aby następnie zapisać te ciasteczka na urządzeniach użytkowników. Później wystarczy tylko poczekać, aż któryś z nich dokona transakcji… Prowizja w systemie afiliacyjnym pojawi się wtedy na koncie afilianta, mimo że w systemach statystycz- nych typu Google Analytics nie będzie żadnego ru- chu z takiej kampanii ani udziału w konwersjach danego kanału promocji. Wykorzystanie spamu do promocji produktu Spam jest jedną z najbardziej nielubianych form reklamy. Niektórzy partnerzy wysyłają dużą liczbę wiadomości do baz mailingowych pozyskanych w „niestandardowy sposób” (data scraping, bazy B2B, bazy mailingowe z aukcji o niskiej cenie sprzedaży) z nadzieją na zwiększenie przycho- dów. Należy zaznaczyć, że reklamowane produkty i usługi w ten sposób mogą doprowadzić do spad- ku zaufania do marki i jej produktów. Adware To oprogramowanie, które użytkownicy najczę- ściej nieświadomie instalują na swoich urządze- niach i które bez zgody użytkownika wyświetlają niechciane reklamy, zmuszają do wykonania akcji (np. kliknięcia lub wypełnienia formularza). Typo squatting, czyli adresy URL z literów- kami Jest to metoda prowadząca klienta do procesu re- jestracji przez szereg wersji sfałszowanych stron internetowych (z literówką w nazwie). Polega na zapisaniu ich w jednym lub większej liczbie programów partnerskich. Oszuści wykorzystują nieświadomych kupujących, którzy nie są w sta- nie odróżnić oryginalnej witryny od sfałszowanej. Nazwa domeny pozostaje taka sama, usuwana lub zamieniana jest jedna litera. Nieprawidłowe klik- nięcia lub przekiero- wania Możemy mieć do czynienia ze sprytnymi oszusta- mi potrafiącymi stworzyć skrypt lub oprogramo- wanie, które naśladuje ludzkie działania, imitując kliknięcia i transakcje. Aby przeciwdziałać takim posunięciom, sieci afiliacyjne inwestują w narzę- dzia i technologie, które diagnozują automatycz- ne wzorce zachowań i eliminują nieprawidłowe kliknięcia i linki. Nielegalne transakcje ze skradzionych kart kredytowych Sztuczne transakcje z użyciem danych należą- cych do kogoś innego są powszechnie wykorzysty- wane przez oszustów. To bardzo prosty schemat: zakupiony produkt jest zwracany wraz z wymo- giem zwrotu transakcji na kartę, a w większości przypadków prowizja już została wypłacona. Wskazówki! Jak się zabezpieczyć przed oszustwami? Jeżeli nie korzystasz z pomocy agencji performan- ce w prowadzeniu efektywnych i bezpiecznych programów, możesz się posłużyć poniższymi technikami eliminowania nieprawidłowości: „lepiej zapobiegać niż leczyć” Czyli regulamin programu – należy jasno przed- stawić partnerom zasady uczestniczenia w pro- gramie efektywnościowym, zaznaczyć kanały, z których wydawcy mogą korzystać lub z których nie mogą (np. wyszukiwarki, site i popundery, cookie stuffing itp.); wydawcy Rekomendujemy ręcznie aktywować czy spraw- dzać wydawców zamiast stosować automatykę w tym zakresie. Możesz kontaktować się z wy- dawcami telefonicznie, mailowo – masz prawo wiedzieć, jakimi technikami będą promować Twój biznes; nagłe i zawyżone efekty Programy partnerskie buduje się w określonym czasie, nie „odpala” jednym kliknięciem myszki. Nagłe efekty, szybki wzrost sprzedaży (ale tylko w raportach partnera) spowodowane np. cookie stuffingiem powinny być lampką ostrzegawczą; analityka Typowa odpowiedź afilianta-wyłudzacza na pyta- nie, dlaczego w raporcie z Google Analytics widzi 0 zł przychodu, a w jego systemie 100 000 zł, to: „Google Analytics nie jest stworzony do obsługi programów partnerskich”. Z całą stanowczością odpowiadamy: oczywiście, że jest stworzony, i to do obsługi każdego typu ruchu. Nie będzie proble- mu, jeśli różnica między wynikami z Google Ana- lytics a systemem afiliacyjnym wyniesie 10–15% (ze względu na wielokanałowe raportowanie), ale nigdy nie może być sytuacji, w której dane różnią się w 100%, a wzrostu sprzedaży nie widać od 6 miesięcy... (A tylko wzrost prowizji partnera). Wnioski Zapobieganie oszustwom w marketingu afilia- cyjnym nie jest prostym zadaniem, ale systema- tyczne monitorowanie partnerów pozwoli tylko zyskać, nie stracić. Należy zwracać uwagę na szczegóły i natychmiast reagować w przypadku jakichkolwiek nieprawidłowości. Rób wszystko, co w Twojej mocy, aby zabezpie- czyć biznes, zawsze dziel się wiedzą z agencją prowadzącą Twój program albo zadaj pytanie na forum afiliacyjnym lub grupie na Facebooku. Marketing afiliacyjny funkcjonuje od ponad 10 lat, ale dopiero niedawno sprzedawcy zetknęli się z nowymi metodami manipulowania systemami opartymi na prowizjach i oszustwami afiliacyjnymi. W grę wchodzą czasem naprawdę duże pieniądze, co tym bardziej dowodzi, że wspomniane praktyki nie zanikną. W czasie gdy sieci afiliacyjne korzystają z narzędzi i know-how do walki z wyłudzeniami, ich reklamodawcy nie podejrzewają nawet istnienia tego zjawiska. Affiliate fraud & compliance Jak zapobiegać przestępstwom typu performance? Masz program partnerski, ale „coś nie gra” w raportach? Skontaktuj się z nami już dziś, zaproponujemy optymalne rozwiązanie afiliacja@they.pl
  • 6. str. 10 · str. 11 · Jak efektywnie zarządzać marketingiem sklepu internetowego?str. 10 · Jak realizować działania sprzedażowe w mediach społecznościowych ukierunkowane na ROPO Jak efektywnie zarządzać marketingiem sklepu internetowego? W 2013 roku rozpoczęliśmy w agencji They.pl kampanię digitalową dla sklepu internetowe- go Dekoria.pl zajmującego się profesjonalnym szyciem i dystrybucją tekstyliów domowych. Od 20 lat firma ta specjalizuje się w produkcji dekoracyjnych artykułów tekstylnych. Flagowy- mi produktami sklepu są rolety rzymskie oraz produkty szyte na miarę. Wyzwania Na rynku jest dostępnych wiele firm oferują- cych podobne produkty i korzystających z tych samych kanałów reklamowych. Wyzwaniem było dotarcie do użytkowników na każdym możli- wym etapie ścieżki zakupowej oraz wyprzedze- nie konkurencji. Najważniejsze cele to wzrost sprzedaży o min. 25%, a także integracja wielu kanałów komunikacji oraz optymalizacja w opar- ciu o big data management. E-commerce Growth Management Usługa E-commerce Growth Management, w ramach której zajmujemy się wdrażaniem rozwiązań dla serwisów prowadzących sprzedaż Co spowodowało, że przychody w popularnym e-sklepie Dekoria.pl wzrosły o 35% (rok do roku), a ROAS, czyli docelowy zwrot z nakładów na reklamę, wyniósł ponad 4400%? Historia kampanii digitalowej agencji They.pl. online, obejmuje działania reklamowe łączące big data management, e-mail marketing i CRM, performance marketing, SEO, SEM, afiliację oraz business consulting. W jej zakres wchodzi także współpraca z Allegro – szablony aukcji, pricing, promocja z wykorzystaniem systemu allegro Ads. Rozwiązania W projekcie postawiliśmy przede wszystkim na wielokanałowość w oparciu o modelowanie Digital Customer Journey i zmapowanie wędrów- ki użytkownika dla branży, w której działa sklep Dekoria.pl. W skład aktywności w trakcie ostatniego roku wchodziły: Wykorzystanie takich kanałów, jak: AdWords, Facebook Ads, e-mail marketing, marketing automation, allegro Ads. Uruchomienie zaawansowanych działań CRM/marketing automation (w tym mailingów dynamicznych). Optymalizacja wszystkich działań reklamo- wych w kierunku performance marketingu 100%. Owned media management: social media, content, SEO, linkbaiting, optymalizacja konwersji. Efekty po 12 miesiącach działań (2015 – 2016) Po roku działań w ramach E-commerce Growth Management osiągnęliśmy następujące rezultaty: • Wzrost sprzedaży e-commerce o 35%; • Ponad 40% transakcji generowanych za pomocą kampanii online; • Współczynnik konwersji z działań reklamowych dwukrotnie wyższy niż współczynnik ogólny ze wszyst- kich kanałów (porównywalny do najlepszego źródła konwersji w serwisie – direct); 1 2 3 4 Mikołaj Salecki Digital Media & Performance Marketing Director • Najlepszy jakościowo ruch generowa- ny przez kampanię (świadczy o tym najniższy współczynnik od- rzuceń, najdłuższy czas trwania sesji, najwięcej odwiedzonych stron na sesję, największe przychody); • Wzrost ruchu na stronie WWW o 32%; • Wzrost ruchu z kanałów socialowych o 223%; • Najwięcej przychodów w serwisie generowanych przez kampanię AdWords; • Wysoki współczynnik konwersji kampanii beta AdWords RPLA – 2,65%; • ROAS z kanału e-mail marketing na poziomie około 4600%; • ROAS z kanału AdWords na pozio- mie około 4700%; • ROAS ze wszystkich kanałów na poziomie około 4400%. Podsumowanie kampanii Kampania prowadzona dla sklepu Dekoria.pl okazała się ogromnym sukcesem sprzedażowym. Wygenerowała nie tylko bardzo jakościowy ruch, ale i przychody. Dotarliśmy do grupy docelowej za pomocą wielu kanałów, wykorzystaliśmy rów- nież niestandardowe kombinacje targetowania. Przypominamy o sklepie w najbardziej odpowied- nim momencie za pomocą m.in. marketing automation. Wykorzystaliśmy pliki cookies, ale i bazę kontaktów zapisanych na newsletter (m.in. ze wsparciem facebookowego Custom Audiences oraz googlowego Customer Match). Tym sposobem dotarliśmy do konsumentów różnymi kanałami oraz dostarczyliśmy odpowiedni przekaz dostoso- wany do danego użytkownika w określonym czasie.
  • 7. str. 12 ·str. 12 · str. 13  · Czy social ads sprzedają? Wizerunek vs sprzedaż, czyli 5 pytań do ekspertów They.pl Adrianna Kubik-Przybył: Jak w takim razie dotrzeć do potencjalnych klien- tów? Czy Facebook różni się od innych platform oferujących opcje efektywnościowe np. rozma- itych sieci reklamowych lub Google? Mikołaj Salecki: Według mnie Facebook dysponuje aktualnie jednym z najlepszych narzędzi reklamowych oraz najbardziej rozbudowaną metodą targeto- wania ze wszystkich systemów. Dane pozyskuje się na podstawie aktywności (np. polubienia wybranych stron) użytkownika oraz informacji umieszczonych na jego profilu, więc są szczegóło- we i wiarygodne. Przed uruchomieniem działań należy wziąć pod uwagę kilka istotnych elemen- tów, takich jak doskonała wiedza na temat grupy docelowej (w tym bywają pomocne dane GUS), zainteresowania, aktywności. Przy kierowaniu re- klamy dotyczącej zdrowego odżywania, sportu lub fitnessu można wykluczyć w systemie reklamo- wym specyficzne zainteresowania użytkowników jak np. papierosy czy alkohol. Dzięki temu zmniej- szamy potencjalny zasięg reklam i targetujemy je na konkretnych użytkowników. Można dodatko- wo kierować reklamy na fan page’e konkurencji (jeśli mają większego fan page’a) lub na klientów, którzy już kupili nasze produkty, a także dokony- wać dowolnej segmentacji i na bieżąco dostosowy- wać przekaz. Kluczowe jest także wykorzystanie Custom Audiences, czyli funkcji umożliwiającej wgranie zebranej bazy e-mailowej na konto i wspieranie działań e-mail marketingowych lub reaktywacji uśpionych użytkowników. Jeśli oferta reklamodawcy jest dostosowana do grupy docelo- wej, takie działania przynoszą wymierne korzyści. Ciekawym rozwiązaniem są również Lead Ads, dzięki którym możemy pozyskiwać leady prosto z systemu Facebook Ads i automatycznie umiesz- czać je w naszej bazie e-mail przy pomocy prostej integracji z systemami do e-mail marketingu (np. Get Response) i innymi rozwiązaniami. Łukasz Piekut: Tak jak wspomniał Mikołaj, Facebook to obecnie skarbnica wiedzy o ludziach i ich zainteresowa- niach. Dzięki zaawansowanej analityce możemy się dowiedzieć, jakie mają zainteresowania fani marek konkurencyjnych, jaki styl życia prowadzą czy też na jakim stanowisku pracują. Te dane stanowią podstawę udanych kampanii. Adrianna Kubik-Przybył: Czy macie w swoim portfolio przykłady na to, że media społecznościowe mogą być wykorzysta- nie w generowaniu sprzedaży? Mikołaj Salecki: Pamiętam doskonale jedną z naszych kampanii sprzed roku dla warszawskiego dewelopera, w której działania efektywnościowe doprowadziły do pozyskania ponad 200 jakościowych leadów sprzedażowych przez zaledwie półtora miesiąca. Nie wspominając o samej konwersji, której współ- czynnik w pierwszych trzech miesiącach działań wyniósł ~8%. Jestem bardzo dumny z ostatniej współpracy z firmą Tubądzin. Rozpoczęliśmy z nią działania efektywnościowe na Instagramie, które doprowadziły do efektu ROPO, czyli wygenerowa- ły sprzedaż w salonach stacjonarnych. Łukasz Piekut: Kampania dla Tubądzina to ewenement na skalę światową, zespół Mikołaja chyba jako pierwszy na świecie przedstawił tego typu dane. Inny przykład stanowią działania dla marki Black Red White. Co miesiąc sprzedaż z kanałów społecznościo- wych przewyższa dwu-, a nawet trzykrotnie budżety przeznaczane na te media. Adrianna Kubik-Przybył: Jak przewidujecie przyszłość mediów społeczno- ściowych w kontekście generowania sprzedaży i performance marketingu? Czy widzicie szansę na jeszcze lepszy rozwój np. targetowania? Mikołaj Salecki: Tak, przede wszystkim z miesiąca na miesiąc przybywa użytkowników mediów społecznościo- wych. Media tradycyjne wykorzystują element społecznościowy przy okazji prowadzenia even- tów, audycji radiowych i live streamów. Dzien- nikarze bardzo często sami cytują komentarze użytkowników, którzy mogą swobodnie włączać się w prowadzoną dyskusję (np. TOK FM). Trzeba również uwzględnić rozwój big data – im więcej użytkowników na danej platformie, im więcej da- nych, tym reklamodawca ma do zaoferowania lep- sze warunki targetowania. Według mnie wszystko zmierza w jak najlepszym kierunku. W dobie conversational commerce, czyli coraz głębszych interakcji użytkowników z e-commercem dzięki różnego rodzaju aplikacjom, uważam ten element za wart wykorzystania również w działaniach sprzedażowych, nie tylko wizerunkowych. Łukasz Piekut: Rok 2016 to dla mnie przede wszystkim czas, któ- ry pokazał wagę obsługi obecnych i potencjalnych klientów w social media. Obserwujemy, jak spraw- ne budowanie bezpośrednich relacji (moderacja, wiadomości prywatne) staje się coraz ważniejsze dla użytkowników. To jeden z ostatnich punktów styku, dlatego należy wykorzystywać go w 100%. Zauważamy również, że coraz więcej sprzedaży dochodzi do skutku w wyniku działań zalicza- jących się do ścieżki klienta, złożonej z takich kroków, jak: reklama na Facebooku, e-commerce, fan page, client service na Facebooku, a następnie sprzedaż. Przy podjęciu decyzji zakupowej często jest potrzebny impuls pochodzący od człowieka, który podpowie, doradzi, wskaże konkretny pro- dukt. Co ciekawe, obecnie firmy próbują zastąpić ten element dobrze zaprogramowanymi botami w Facebook Messenger. W najbliższym czasie z pewnością usłyszymy o tego typu projektach na rynku. rozmawiała Adrianna Kubik-Przybył, Content Marketing Director Czy social ads sprzedają? Wizerunek vs sprzedaż, czyli 5 pytań do ekspertów They.pl Adrianna Kubik-Przybył, Content Marketing Director w They.pl W They.pl zarządzacie najlepszymi zespołami społecznościowo-efektywnościowymi w Polsce. Choć może się wydawać, że działania wizerunko- we różnią się od sprzedażowych, czasem trudno je od siebie odróżnić, a granica między nimi bywa bardzo cienka. Jak to jest z mediami społeczno- ściowymi? Zadam pytanie wprost: czy te media faktycznie sprzedają? Mikołaj Salecki, Digital Media & Performance Marketing Director w They.pl Media społecznościowe sprzedają od zawsze. Korzysta z nich ponad 14 milionów potencjalnych klientów gotowych do zapoznania się, początkowo w niezobowiązujący sposób, z ofertą reklamodaw- cy. To więcej niż połowa polskich internautów! W pierwszej kolejności należy zastanowić się nad strategią – czy celem działań jest pozyskany lead do dalszej monetyzacji, czy generowanie ruchu na stronę lub realizacja pobranego wcześniej przez użytkownika vouchera w sklepach stacjo- narnych – tak też można prowadzić działania sprzedażowe. Łukasz Piekut, Social Media Director w They.pl Na pierwszy rzut oka działania wizerunkowe i sprzedażowe w social media mogą się od siebie w ogóle nie różnić. W obu przypadkach potencjal- ny konsument widzi kreację graficzną i wchodzi z nią w interakcję. Zabawa polega na tym, że dzięki odpowiednim technikom i rozwiązaniom możemy delikatnie podpowiedzieć, o jaką interak- cję nam chodzi. W niektórych projektach najważ- niejszy okazuje się ruch ze wszystkich kanałów i bezpośrednia konwersja, w innych – zasięg i za- angażowanie. Jesteśmy w stanie z powodzeniem skupić się na każdym z tych elementów. Dlatego tak istotne, aby na samym początku zadecydo- wać, o jakie cele będziemy wspólnie walczyć. Adrianna Kubik-Przybył: Co w przypadku sklepów internetowych, jeśli nie mówimy o budowaniu wizerunku, a o „twardej” sprzedaży i udowadnianiu realizacji KPI? Mikołaj Salecki: Samo narzędzie Facebook Ads doskonale wspiera e-commerce. Funkcjonalności takie jak retarge- ting dynamiczny czy Lookalike Audiences umożli- wiają dotarcie z przekazem do nowych użytkow- ników, podobnych do osób, które już wcześniej dokonały zakupu w naszym sklepie. W przypadku sklepów stacjonarnych warto wykorzystać Local Awareness Ads, które swoimi możliwościami oraz formą natywną przewyższają domyślne opcje reklam Google. Łukasz Piekut: Mamy wielu klientów budujących biznes w mode- lu e-commerce. W takich przypadkach ruch na ich stronach przekłada się na konwersje. Wówczas strategia komunikacji bazuje na kreacjach i dzia- łaniach reklamowych nastawionych na kliknięcie i bezpośrednie przejście na stronę. Social media mogą być drugim najważniejszym kanałem do- starczającym potencjalnych klientów do e-sklepu. Działania prosprzedażowe to wbrew pozorom nie są nachalne kreacje z podkreślonym benefitem racjonalnym i ceną. Bardzo często to pierwszy punkt styku z marką i produktem, w którym cena nie gra najważniejszej roli. Social media są polem, na którym rodzą się emocje, a te trzeba umiejęt- nie sprzedać, by dopiero potem zachęcić do „zo- bacz więcej”, czyli przejścia na stronę w e-sklepie.
  • 8. str. 14 · Pod pojęciem „performance content marketing” kryją się wszelkie działania o charakterze con- tentowym, których celem jest skłonienie użytkownika do wykonania konkretnej akcji, takiej jak: • pobranie katalogu, • pobranie e-booka, • zapisanie się na wizytę, • pobranie kodu rabatowego, • zrobienie rezerwacji, • przejście na daną stronę, • wypełnienie formularza. W działaniach efektywnościowych o charakte- rze content marketingowym głównym założe- niem okazuje się zatem optymalizacja procesu content marketingowego pod kątem konwersji. Skupiamy się na tym, by dostarczać treści dosta- tecznie angażujące i odpowiednio dopasowane do potrzeb grupy docelowej, ponieważ chcemy doprowadzić użytkownika bezpośrednio do wy- konania pożądanej akcji. W tym procesie główną rolę odgrywa analityka oraz możliwość optyma- lizacji procesu dystrybucji i promocja contentu. Promocja contentu dzięki reklamie natywnej Kluczową funkcję w performance content marketingu pełni promocja treści. W kanale paid media warto zastosować formaty reklamy natywnej, czyli zintegrowane z platformą, na jakiej występują. Performance content marketing, czyli jak sprawić, aby treści realizowały cele efektywnościowe Content marketing, czyli strategia polegająca na publikowaniu wartościowych dla odbiorców treści, szturmem wdarł się do internetowego świata marketingu. Obecnie popularnością cieszy się performance content marketing, nastawiony na osiąganie ściśle określonych efektów. Na czym on polega i jakie są jego narzędzia? str. 15 · Tym samym płatny przekaz staje się mniej inwa- zyjny, formą oraz treścią nawiązuje do medium, w którym się pojawia. Formy reklamy to między innymi: • posty sponsorowane w social media, • płatne wyniki wyszukiwania, • widgety rekomendujące przeczytanie innej treści, umieszczane w serwisach, • listingi promocyjne, • linki sponsorowane. 3 kluczowe pytania, na które warto sobie odpo- wiedzieć podczas prowadzenia działań perfor- mance content marketingowych. 1. Kto? Kim dokładnie są użytkownicy dokonujący konwersji? Co ich łączy? i retargeting 2. Gdzie? Jakie są najpopularniejsze źródła konwersji? Dlaczego nimi są? 3. Kiedy? Kiedy najczęściej użytkownicy dokonują konwersji? Działania programmatic można podzielić na dwa najważniejsze elementy: prospecting (pozy- skiwanie) i retargeting (retargetowanie). Do skutecznego prowadzenia kampanii należy zinte- grować działania prowadzone w obu tych kana- łach. Oczywiście z odpowiednim dostosowaniem nakładu na poszczególne z nich. Rodzaje działań performance content marketingowych: 1. Content seeding, czyli płatne publika- cje w serwisach zewnętrznych przekiero- wujące do domeny Publikacja treści w serwisie zewnętrznym, z aktywnym linkiem do danej domeny lub landing page’a z formularzem ma na celu poprowadzenie użytkownika bezpośrednio z treści, w którą się zaangażował, do wykonania określonego działa- nia. Leady pozyskane w ten sposób mają bardzo wysoką jakość, ponieważ jedynie naprawdę zain- teresowani użytkownicy zapoznają się z danym materiałem i przejdą na inną domenę, by uzyskać więcej informacji. Content seeding Content marketing outreach Lead generation Treści offsite, czyli np. artykuły umieszczone w serwisach horyzontalnych, również mogą być promowane dzięki działaniom np. w social mediach, co gwarantuje ruch na stronie z danym artykułem, nawet gdy przestanie pojawiać się na stronie głównej serwisu. 2. Content marketing outreach Celem efektywnościowym w działaniach per- formance content marketingowych może być wygenerowanie wysokiej jakości ruchu nie tylko z wyszukiwarki, lecz także z referali pozyskanych drogą organiczną. Ściągnięcie użytkownika na naszą stronę w celu dokonania konwersji jest możliwe również dzięki content outreachowi, czyli organicznej promo- cji naszych treści onsite’owych w mediach oraz wśród influencerów. Mechanizm content outreachu polega na stworze- niu atrakcyjnej treści onsite i wypromowaniu jej offsite’owo nie za pomocą kanałów płatnych, lecz działań nakierowanych na zdobywanie linków przychodzących do witryn i generowanie buzzu wokół marki. Obok content seedingu i płatnej promocji to kolejny sposób na pozyskanie warto- ściowego ruchu. 3. Działania content marketingowe o charakterze lead generation Content marketing oferuje liczne rozwiązania, dzięki którym możemy stale rozbudowywać bazę e-mail marketingową. Przykład takiej aktywacji to przygotowanie zoptymalizowanego landing page’a – użytkownik pobiera z niego wartościową treść (e-book/katalog) po pozostawieniu adresu e-mail. Minisite może być promowany dzięki płatnym działaniom w wyszukiwarce, reklamie display czy e-mail marketingowi. Inne formy content marketingowe pozwalające generować leady to różnego rodzaju quizy, testy czy aplikacje, w których na końcu prosimy użyt- kownika o pozostawienie adresu e-mail w celu wysłania mu chociażby wyników testów. Dlaczego leady pozyskane dzięki działaniom content marketingowym są wysokiej jakości? Po pierwsze: ponieważ pochodzą od użytkowni- ków, którzy – angażując się w daną treść – potwierdzają swoje realne zainteresowanie danym tematem. Po drugie: dzięki zaangażowaniu w materiały zbieramy cenne informacje na temat potrzeb i za- interesowań internautów, dzięki czemu możemy przygotowywać dla nich odpowiednie propozycje. Po trzecie: proces content marketingowy ba- zuje na podstawowych psychologicznych mecha- nizmach. Użytkownikowi, który powiedział „A”, łatwiej będzie powiedzieć „B” (reguła zaangażo- wania i konsekwencji). Po czwarte: jeśli użytkownik pozostawił adres e-mail dzięki temu, że otrzymał od marki coś war- tościowego i niepowtarzalnego, to łatwiej będzie nam przekonać go do wykonania kolejnego kroku. Ważne! Performance content marketing sta- nowi szansę na natu- ralne, nieinwazyjne zbudowanie relacji z użytkownikiem, któ- ry dzięki odpowiednio prowadzonym działa- niom „dojrzewa” do podjęcia konkretnej akcji (dokonania kon- wersji).
  • 9. str. 16  ·   Performance content marketing str. 17  ·str. 16 · Programmatic display 8 kroków do efektywnej kampanii RTB dla e-commerce Krok 1 Prospecting i retargeting Działania programmatic można podzielić na dwa najważniejsze elementy: prospecting (pozy- skiwanie) i retargeting (retargetowanie). Do skutecznego prowadzenia kampanii należy zinte- grować działania prowadzone w obu tych kana- łach. Oczywiście z odpowiednim dostosowaniem nakładu na poszczególne z nich. Programmatic zdobywa rynek reklamy internetowej w zawrotnym tempie. W Polsce, jak wynika z badań przeprowadzonych przez IAB Polska, już niemal 2/3 respondentów przyznało, że korzysta z reklam działających w systemie programmatic. O zaletach spersonalizowanych reklam, kupowanych w czasie rzeczywistym i skierowanych do odpowiednio wyselekcjo- nowanych klientów raczej nie trzeba przekonywać. Klikalność reklamy banerowej w modelu programmatic jest również wyższa od zwykłej reklamy działającej w innym modelu, a ponadto pozwala zwiększyć współczynnik konwersji i lepiej spożytkować budżet reklamowy. Prospecting – zwykle początkowo zajmujący ok. 70% nakładu kampanii – ma na celu dotarcie, poprzez rozmaite narzędzia, do wybranej grupy bądź grup nowych odbiorców na podstawie ich za- chowania w środowisku online. Retargeting – zasługuje natomiast początkowo na mniejszą uwagę – 30% nakładu – ponieważ w tym przypadku kon- takt z odbiorcą następuje już na poziomie list retargetingowych zebranych dzięki prospectingowi. Krok 2 Piksel data (1st party data) Wspomniane zbieranie danych stanowi klucz do sukcesu. Jeśli to tylko możliwe, piksel lub kod trakujący (zbierający dane) powinien być zaimple- mentowany na każdej stronie serwisu docelowego kampanii. Pozwoli to na jeszcze szybsze zebranie danych o użytkownikach strony, co umożliwi efektywniejszy zakup wyświetleń. Algorytm zakupu powierzchni reklamowej działa najlepiej, jeśli zostanie mu zapewniona jak największa ilość danych o zachowaniu internautów. Należy również pamiętać o śledzeniu danych związanych z konwersjami / zakupem dokonanym na stronie. Na podstawie tych informacji możemy następ- nie budować zaawansowane grupy odbiorców wykorzystywane np. w retargetingu lub podczas tworzenia zbliżonych odbiorców, z wykorzysta- niem lookalike. Integracja obu tych czynników pozwala na szybkie zebranie danych (oraz ich późniejsze wykorzystanie), dzięki którym szybciej poznamy i doprecyzujemy grupę odbiorców. Dane te są tak- że pomocne przy optymalizacji działań prowadzo- nej kampanii. Najlepiej wyjaśnić to na przykładzie. Wyobraź sobie kobietę, szukającą w sieci infor- macji na temat problemów z cerą mieszaną. Użytkowniczka trafia na bloga firmy dermoko- smetycznej, gdzie czyta porady na wspomniany temat, a następnie zostaje zaproszona do wyko- nania testu online analizującego potrzeby skóry. Aby otrzymać pełną analizę, jest poproszona o pozostawienie adresu e-mail. Poświęciła czas, żeby wykonać test, i pewnie chce otrzymać wyniki w formie atrakcyjnego wizualnie opra- cowania z poradami, do których będzie mogła powrócić, dlatego prawdopodobnie wyrazi na to zgodę. W tym momencie wiemy już o niej bardzo dużo! Teraz możemy np. zaprosić użytkownicz- kę na darmowe konsultacje z ekspertem – od niego dowie się, jak pielęgnować cerę mieszaną… kosmetykami naszej marki. Efekty: • ponad jakościowych 2 500 leadów, • CPL poniżej 2 zł. Case study projektu content marketingowego o charakterze lead generation Dla klienta z branży architektonicznej, zajmującego się projektami domów, przygotowaliśmy zoptymalizowany landing page z e-bookiem do pobrania na temat zmian w prawie budowlanym. E-booka promowaliśmy dzięki działaniom social performance’owym, połączonym z działaniami content marketingowymi, takimi jak treści sponsorowane, linkujące do landing page’a. Adrianna Kubik-Przybył, Content Marketing Director Content seeding Content marketing outreach Lead generation Rodzaje działań performance content marketingowych
  • 10. str. 18 · Krok 4 Sprawdzaj własne dane Samo otwarcie kampanii na szerokie działanie nie wystarcza, aby skutecznie zwiększyć efektyw- ność sprzedażową kampanii. Największą szansę na konwersje dają tacy klienci, którzy już znają markę lub dokonali zakupu w przeszłości. Jeśli dane na temat przeszłych transakcji są dostępne, warto włączyć je do kampanii i uwzględnić w za- awansowanych segmentach targetowania reklam. Krok 5 Zewnętrzni dostawcy danych (3rd party data) Jeżeli główny nacisk kampanii jest położony na konkretną grupę docelową, która została bar- dzo szczegółowo określona podczas planowania działań, warto również sprawdzić propozycję gotowych segmentów kierowania. Dostawcy da- nych 3rd party data często oferują takie segmenty gotowe do implementacji w kampanii poprzez wybrany system DMP lub DSP. W przypadku gdy żaden z dostępnych pakietów nie spełnia wymo- gów kampanii, istnieje możliwość zamówienia spersonalizowanej bazy cookies. Rozwiązanie to znacznie przyspiesza dotarcie do grupy docelo- wej, zawsze warto jednak sprawdzać własne usta- wienia kierowania, ponieważ może się okazać, że będą one efektywniejsze. Krok 6 Testuj kreacje Kreacje wykorzystywane w kampanii również mają wpływ na potencjalnych klientów. Dobrze dobrany przekaz i grafika mogą szybko skłonić potencjalnego konsumenta do dokonania konwer- sji. Często najmniejsze zmiany w kreacji mają duże znaczenie dla jej działania. Właśnie dlate- go warto przygotować dla każdej kampanii kilka różnych zestawów kreacji i testować je wszystkie w czasie rzeczywistym. Grupując je odpowiednio dla każdej działającej kampanii, bardzo szybko uzyskamy wiarygodne informacje i upewnimy się, które kreacje działają najlepiej i przyczyniają się do zwiększenia sprzedaży. Krok 7 Bądź dynamiczny Choć w reklamie nadal dominują klasyczne bane- ry statyczne, dobrze jest rozważyć przygotowanie ich dynamicznych wersji. Kreacje dynamiczne, projektowane z wykorzystaniem języka HTML5, cechują się znacznie wyższym współczynnikiem interakcji niż statyczne banery. Ponadto świetnie sprawdzają się z listami retargetingowymi, two- rząc dynamiczne reklamy produktowe dopasowa- ne do upodobań klientów. Krok 8 Korzystaj z automatyzacji Wiele systemów DMP oferuje możliwości automa- tycznej optymalizacji działań w oparciu o zebra- ne dane oraz wyniki prowadzonych kampanii. Pozwalają one przeznaczyć (przesunąć) budżet na najbardziej efektywne elementy oraz pominąć lub nawet wstrzymać najmniej optymalne części kampanii. Szybka reakcja jest kluczem do efek- tywnego działania. str. 18 · Programmatic display. 8 kroków do efektywnej kampanii RTB dla e-commerce str. 19 · Jak wprowadzić markę na Allegro Allegro – krótka historia Największa platforma transakcyjna online w Polsce należy do Grupy Allegro. Serwis powstał w 1999 roku jako odpowiedź na sukces amerykań- skiego portalu aukcyjnego eBay. Od 2007 roku Allegro umożliwia użytkownikom zakładanie sklepów wraz z dodatkowymi opcjami, które wcześniej nie były dostępne w standardo- wych aukcjach. Trzy lata później wprowadzono możliwość dokonywania zakupów osobom nieza- rejestrowanym. Pod koniec ubiegłego roku powstał system rekla- mowy allegro Ads oparty na modelu rozliczania CPC. Wtedy także agencja They.pl stała się oficjal- nym partnerem serwisu. Allegro to największy i najbardziej znany serwis e-commerce w Polsce. Odwiedzają go użytkownicy gotowi do zakupu, czyli znajdujący się na jednym z ostatnich etapów ścieżki konwersji. Każdy rozwijający się portal e-commerce powinien być widoczny na tej platformie w kontekście działań opartych na performance marketingu. Co należy wiedzieć o reklamie na Allegro? i zarządzać promocją online w największym serwisie e-handlu w Polsce? e-commerce 50% 50% Sklepy internetowe i platformy aukcyjne 15–20 tys. sklepów i platform aukcyjnych Allegro Jeden serwis Michał Cichocki Traffic Manager Źródło: Adform Rich Media Benchmark Europe White Paper Q3 13 Krok 3 Nie ograniczaj się! Strategia programmatic działa najlepiej, gdy swobodnie korzysta z dostępnych zasobów da- nych i placementów. Rygorystyczne ograniczenie kampanii poprzez dodanie zbyt dużej ilości specy- ficznych ustawień kierowania może doprowadzić do jej początkowego zahamowania, a w skrajnych przypadkach – do zatrzymania. O wiele lepszym rozwiązaniem jest stworzenie kilku kampanii działających jednocześnie. Każda z nich powinna zawierać określony zestaw kierowania i kreacje dostosowane do wybranego profilu behawioral- nego (np. kreacje związane z produktem X będą wyświetlały się osobom potencjalnie zaintereso- wanym produktem X, nie Y). Dzięki temu kampa- nia nie zostanie wstrzymana, a zarazem – dzięki testowaniu różnych wariantów – przyspieszymy optymalizację do najbardziej efektywnych ele- mentów i zaoszczędzimy czas oraz pieniądze.
  • 11. str. 20 ·str. 20  · Jak wprowadzić markę na Allegro? str. 21 · Zarządzanie aukcjami Jak wskazują dane, Allegro posiada połowę udzia- łu w polskim rynku e-commerce. Co ciekawe, Polska jest jedynym na świecie krajem, w któ- rym udział jednego podmiotu w branży e-handlu oscyluje wokół 50% (nawet Amazon nie osiągnął takiego wyniku w USA). Nic więc dziwnego, że widoczność w tak ogrom- nym serwisie powinna stanowić priorytet dla każdego e-commerce. Rozwijające się serwisy z branży e-handlu, które nie są jeszcze widoczne na Allegro, mogą tracić nawet połowę potencjal- nych klientów. Aby zaistnieć na Allegro, należy oczywiście utwo- rzyć konto oraz dodać produkty (aukcje). Jeżeli reprezentujemy oficjalną markę, można pokusić się o widoczność w tzw. Strefie Marek. Jeśli chcesz sprzedawać na Allegro, nie musisz posiadać własnego serwisu e-commerce, gdyż transakcje odbywają się przez aukcje dostęp- ne na tym portalu. Istnieją jednak integracje aktywnego sklepu z platformą Allegro poprzez API (Application Programming Interface), gdzie całość zarządzania aukcjami można przenieść do panelu administracyjnego. Rozpoczynając przygodę z Allegro, należy wziąć pod uwagę kilka kluczowych elementów. Przede wszystkim ważna jest atrakcyjność graficzna aukcji (w zależności od naszej grupy docelowej) oraz jak najbardziej szczegółowy opis pro- duktu. Należy niezwykle dokładnie przedstawić dany towar znajdujący się w aukcji oraz zawrzeć dodatkowe informacje, takie jak koszt dostawy, czas realizacji zamówienia czy kontakt. Uzu- pełnienie danych w sekcji „O mnie” również jest bardzo istotne, gdyż buduje zaufanie oraz pozytywny wizerunek firmy. Promocja na Allegro – wyzwania Największy serwis e-commerce w Polsce daje duże możliwości promocji innym sklepom. Dosko- nałe formy reklamy umożliwią promocję aukcji oraz pomogą wygenerować dodatkową sprzedaż. Wyzwaniem może się okazać konieczność jedno- czesnej obsługi dużej liczby aukcji. Warto jednak pamiętać, że na rynku są dostępne narzędzia, które usprawniają ten proces oraz pomogą w obsłudze i wystawianiu ofert. REKLAMY DISPLAYOWE W przypadku reklam displayowych masz moż- liwość prezentowania reklam w konkretnych sekcjach portalu (kategorie bądź podkategorie) oraz na stronie głównej serwisu. Dodatkowo reklamy mogą być wyświetlane behawioralnie na podstawie intencji zakupowych użytkownika. Podstawowymi modelami rozliczenia są opłata za 1 000 wyświetleń (CPM) lub stała opłata (flat fee) – w zależności od wybranego miejsca. REKLAMA E-MAIL Reklama e-mail charakteryzuje się bardzo podob- nym sposobem targetowania jak w przypadku display. Newsletter może być wysyłany do kon- kretnych użytkowników na podstawie ich inten- cji zakupowych bądź do użytkowników, którzy przeglądali produkty w konkretnych kategoriach oraz podkategoriach serwisu Allegro. W tym przy- padku modelem rozliczeń jest również CPM, czyli opłata za 1 000 wyświetleń. KAMPANIA ALLEGRO ADS Najciekawszą formą reklamy jest kampania allegro Ads, która zadebiutowała w drugiej poło- wie ubiegłego roku. Mechanizm kampanii przypo- mina ten z Google AdWords. Podstawowym mo- delem rozliczeń jest bowiem CPC, czyli opłata za kliknięcie, a nie wyświetlenie. Sama reklama po- jawia się w wynikach wyszukiwania Allegro jako górne oraz dolne wyniki wyszukiwania oznaczone jako „sponsorowane”. Reklama nie odróżnia się od innych aukcji (oprócz wcześniej wspomniane- go oznaczenia), przypomina klasyczną reklamę natywną, ale co najważniejsze – wyświetla się nad listą promowanych ofert. Widoczność au- kcji sponsorowanych jest więc o wiele lepsza niż w przypadku standardowych promocji aukcji. Trzeba także pamiętać o komentarzach i ocenach sklepu. Zadbaj o jak najlepszą obsługę klienta – odpisuj na e-maile, wyjaśniaj wątpliwo- ści przez telefon. Zachęć również konsumentów do pozostawienia pozytywnej oceny i opinii. Jest to opcja dodatkowa i nie każdy z niej korzysta. Po- zytywne komentarze kształtują wizerunek firmy, a więc wpływają również na wzrost współczynni- ka konwersji. Reklama w Allegro Allegro Ads nie jest jedynym rozwiązaniem. Ser- wis udostępnia również inne formy promocji: od standardowych wyróżnień aukcji przez kampanie displayowe po e-mail marketing. 14 mln użytkowników źródło: lipiec 2015 Megapanel PBI/Gemius, hurtownia danych Allegro, sierpień 2015 r. 190 mln odwiedzin źródło: lipiec 2015 Megapanel PBI/Gemius, hurtownia danych Allegro, sierpień 2015 r. źródło: Similarweb.com 75. witryna na świecie wg rankingu Similarweb źródło: Similarweb.com 5. witryna w Polsce wg rankingu Similarweb 1,75 mld wyszukań źródło: lipiec 2015 Megapanel PBI/Gemius, hurtownia danych Allegro, sierpień 2015 r. 50% udziału w polskim rynku e-commerce źródło: Gfk, GUS Dodatkowo reklamy sponsorowane wyświetlają się wewnątrz innych aukcji na samym dole jako „sponsorowane oferty z tej kategorii”, które są widoczne nad pozostałymi przedmiotami danego sprzedawcy. Kampania allegro Ads jest więc efektywnym narzędziem umożliwiającym doskonałą widocz- ność reklam nie tylko w obrębie listy produktów, ale także w konkurencyjnych aukcjach. Obecnie targetowanie odbywa się na podstawie słów kluczowych zastosowanych w tytule aukcji oraz kategorii, do których przypisano daną aukcję. Sam silnik kampanii jest cały czas rozwi- jany, a They.pl jako partner Allegro posiada dostęp do najnowszych rozwiązań beta. Allegro w liczbach Marcin Adamczyk, Digital Media Manager Źródło: Allegro.pl Źródło: Allegro.pl
  • 12. str. 22 · Google Analytics 4 &cid=AAA &cid=BBB &cid=CCC &cid=DDD str. 23  · Analityka w e-commerce. Jak wejść na wyższy poziom? Analityka w e-commerce Czyli jak wejść na wyższy poziom i zebrać wszystkie aktywności użytkowników Dla serwisów z branży sprzedażowej najistotniejsze dane znajdują się w raporcie e-commerce wygenerowanym za pomocą danych zebranych przy użyciu Google Analytics. Raport ten nie pozwala jednak na przeprowadzenie zaawansowanej analizy użytkowników, zgodnej z zasadami user experience. Jak więc dowiedzieć się czegoś więcej o naszych użytkownikach? Poznaj dwie funkcjonalności systemu Google Analytics, które bardzo często są pomijane w analizowaniu danych. User ID Funkcja User ID to przypisywanie danych o wielu urządzeniach, sesjach i interakcjach do tych sa- mych użytkowników. Jest ona dostępna od dawna (od blisko 3 lat) i została wdrożona wraz z wej- ściem oficjalnej wersji Universal Analytics. Wielu ekspertów Google twierdzi jednak, że w Polsce było tylko kilka (sic!) wdrożeń tej funkcjonalności na kontach Analytics. Wniosek nasuwa się sam – wszyscy o tym wiedzą, ale nikt tego nie wdraża oraz z tego nie korzysta. Na czym polega korzystanie z User ID? Funk- cja ta pozwala na przypisywanie jednej lub wielu sesji (wraz z całą aktywnością w tych sesjach) do niepowtarzalnego i trwałego identyfikatora, który jest przesyłany do Google Analytics. Standardowo w raportach Analytics jeśli funkcja User ID nie jest używana, unikalny użytkownik jest liczony za każdym razem, gdy ktoś korzysta z treści na innym urządzeniu oraz przy każdej nowej sesji. Za pomocą wdrożenia User ID możesz więc sprawdzać zachowania tego samego użytkow- nika na różnych urządzeniach i na tej podsta- wie wyciągać odpowiednie wnioski. Konfiguracja tej funkcji wydaje się bardzo prosta i każdy deweloper nie powinien mieć problemu z jej wdrożeniem. Oprócz korzystania z najnow- szego kodu śledzącego (Universal Analytics) należy odpowiednio zmodyfikować kod, który będzie przekazywał wygenerowane własne identyfikatory użytkowników. Identyfikator taki jest dostępny w momencie, gdy użytkownik zaloguje się na konto w serwisie, a jak wiadomo, serwisy e-commerce w większości przypadków udostępniają taką możliwość. Po dokonaniu odpo- wiednich modyfikacji można uzyskać dostęp do nowego widoku wraz z nowymi raportami w Google Analytics, który pokazuje, jak użytkow- nicy zachowują się na różnych urządzeniach. Dzięki temu można sprawdzić, które urządzenie jest tym „domykającym” sprzedaż. Dodatkowo takie rozwiązanie pozwala na włączenie opcji ujednolicającej sesje – będzie ona łączyła sesje z różnych urządzeń za pomocą funkcji User ID. Ta metoda sprawia, że można uzyskać pełny obraz tego, jak użytkownik korzystający z wielu urządzeń zachowuje się na witrynie (np. rano sprawdził wybraną stronę za pomocą smartfona, wieczorem dokonał transakcji z laptopa). Schemat działania funkcji User ID Jak widać, User ID udostępnia nowe możliwości oraz pozwala na szersze spojrzenie na internau- tów korzystających z witryny. Każdy użytkownik jest identyfikowany za pomocą identyfikatora UID, nawet gdy korzysta z wielu urządzeń. Takie wdrożenie pozwala dodatkowo badać UX, np. kie- dy użytkownicy masowo opuszczają ścieżki kon- wersji z urządzeń mobilnych – może to świadczyć o złym dostosowaniu serwisu do urządzenia. Client ID Kilka tygodni temu Google udostępnił nowy raport eksplorator użytkownika (User Explorer), który powinien być dostępny już na większości kont. Nowa funkcjonalność przeszła właściwie bez echa i zapewne jeszcze nie wszyscy mogli docenić dostępne w tym raporcie dane. Eksplorator użytkownika to rewolucyjny raport, ponieważ udostępnia dane na poziomie każdego użytkownika – do tej pory wszystkie raporty o internautach odwiedzających stronę były zagregowane. Istnieje możliwość sprawdzenia identyfikato- ra każdego unikalnego użytkownika. Client ID jest niczym innym jak częścią ciasteczka nadawanego każdemu użytkownikowi odwiedzającego dany serwis poprzez system Google Analytics. Dzięki temu system rozpoznaje każdego użytkow- nika osobno (anonimowo!). Nowy raport udostępnia pełną historię na temat: odsłon, zdarzeń, transakcji czy realizacji celu. Takie rozwiązanie daje szereg nowych moż- liwości: wyszukanie najbardziej zaangażowanych użytkowników i ich dogłębna analiza. Danych nie można niestety użyć w innych raportach jako „wymiar dodatkowy”, więc nie uda się przeprowadzić bardziej szczegółowej analizy. Nie wszystko jednak stracone, ponieważ prosta modyfikacja kodu śledzącego GA umożliwi skorzy- stanie z tych informacji. Wystarczy do niestan- dardowego wymiaru dodać Client ID i wówczas istnieje szansa na ich wykorzystanie we wszyst- kich innych raportach. Taka prosta modyfikacja pozwoli na analizowanie poszczególnych użytkowników na podstawie więk- szości raportów GA, a nie tylko poprzez raport user explorer. Działania analityczne na dwóch frontach Warto wdrożyć oba przedstawione rozwiązania i analizować dane na różnych płaszczyznach. Zapewni to szerszy obraz tego, co użytkowni- cy dokładnie robią w witrynie, czego oczeku- ją od witryny, co dokładnie chcą zrobić oraz jakie urządzenia wykorzystują i z jakich urządzeń dokonują konwersji. Raport user explorer korzystający z Client ID w przeciwieństwie do User ID jest już domyślnie dostępny na większość kont Google Analytics i nie wymaga dodatkowych zabiegów programistycz- nych. Domyślne ustawienia nie zagwarantują jednak zaawansowanej analityki. Funkcję User ID można, podobnie jak w przypadku Client ID, prze- kazać do niestandardowego wymiaru i również na tej płaszczyźnie dokonywać zaawansowanych segmentacji i analiz. Istnieje zatem wiele możliwości i od Ciebie zależy, jak zostanie to skonfigurowane oraz z ja- kich narzędzi i rozwiązań będziesz korzystać. Źródło: Google Analytics Źródło: Google Analytics 1. 2. 3. Marcin Adamczyk, Digital Media Manager SCHEMAT DZIAŁANIA FUNKCJI USER ID. Przed wdrożeniem. SCHEMAT DZIAŁANIA FUNKCJI USER ID. Po wdrożeniu. Universal Analytics 1 &uid=111 &uid=111 &uid=111 &uid=111 &cid=AAA &cid=BBB &cid=CCC &cid=DDD Jak zmodyfikować kod śledzący Google Analytics? Stworzyć nowy niestandardowy wy- miar dla identyfikatorów Client ID. Pobrać ciasteczko Google Analytics z przeglądarki użytkownika, a z niego wydobyć CID. Przekazać CID do Google Analytics jako wartość niestandardowego wymiaru.
  • 13. Affiliante marketing E-mail marketing CRM Price comparison Google Grants & GrantsPro Business & web analytics Conversion rate optimisation Creative & production Technology & IT Natural search Paid search Display Video Retargeting Mobile Social ads Native advertising Skontaktuj się z nami już dzisiaj! Maciej Miszczuk, Wiceprezes Zarządu maciej.miszczuk@they.pl DODATKOWO ZYSKUJESZ: Opiekę najlepszych specjalistów na rynku / Obsługę wielokanałową w metodologii Digital Customer Journey / Modele rozliczeń dostosowane do modelu AIDA / Przemyślane kreacje i koncepcje kreatywne Mikołaj Salecki, Digital Media & Performance Marketing Director mikolaj.salecki@they.pl Skorzystaj z oferty Performance 360 by They.pl! Coś nie zgadza się w raportach? Kanały promocji nie współgrają? PERFEKCYJNE POŁĄCZENIE KLASYCZNYCH DZIAŁAŃ EFEKTYWNOŚCIOWYCH Z NAJLEPSZYMI ELEMENTAMI MARKETINGU AFILIACYJNEGO • Najlepsi wydawcy i technologie • Najskuteczniejsze kanały efektywnościowe i modele rozliczeniowe, dostępne również w modelach transparentnych 1:1