Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"

Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"
_ // 1 styczeń 2012
_ // 2 // Szanowni Państwo, niezmiernie jest nam miło przedstawić Państwu raport Marketing internetowy na naj- większych rynkach Europy. Niniejsze opracowanie – jedyne w swoim rodzaju w Polsce – to połączenie wiedzy praktycznej i pasji THEY.PL, a także internetowo-marketingowych do- świadczeń naszych partnerów merytorycznych. Jeszcze nie doczekaliśmy się kompendium wiedzy na temat największych rynków internetowych Europy Zachodniej, Rosji i Turcji, pokazującego w przejrzysty sposób, jak prowadzić kampanie internetowe na tych rynkach, jakie generuje to koszty, czego oczekują mieszkańcy tych krajów. Odpowiadając na potrzebę stworzenia takiego opracowania, postanowiliśmy przygotować niniejszy raport. Kierujemy go do wszystkich, którzy zarządzają firmami, chcą swoje przedsiębiorstwa roz- wijać w Europie, interesują się Internetem, marketingiem, technologią. Chcemy, by pomógł polskim firmom podbijającym zagraniczne rynki znaleźć złoty środek w przygotowaniu strategii marketingowych, pragniemy kilka rzeczy podpowiedzieć, podzielić się naszym know-how. I służymy pomocą w przyszłych działaniach operacyjnych. Raport, który trafia w Państwa ręce, jest też w gruncie rzeczy odzwierciedleniem naszej wizji rozwoju Europy, rozwoju polskich firm w Europie, rozwoju firmy THEY.PL w Euro- pie. Uwielbiamy Europę, widzimy siebie tylko tutaj, nie chcemy być gdzie indziej, żyć gdzie indziej. Nawet jeśli obecnie przez kraje Starego Kontynentu przetacza się huragan, tak czy inaczej drzemie w nich potencjał, który polskie firmy w pozbawionej granic Europie mają szansę wykorzystać. W raporcie uwzględniliśmy również Rosję i Turcję, które także chcą być we wspólnocie europejskiej, a to wielkie rynki, nie tylko internetowe, z ogromnym potencja- łem. W opisywanych przez nas ośmiu krajach mieszka łącznie ponad 500 mln ludzi. Zapewne ramy opracowania nie pomieściły wielu ważnych tematów, lecz najważniejsze jest, by rozpocząć dyskusję. Czekamy na uwagi, konstruktywną krytykę, chcemy o tym roz- mawiać, a na pewno otworzyć oczy polskich firm na marketingowo-internetową Europę. Dziękujemy wszystkim, którzy przyczynili się do powstania tego kompendium wiedzy o naj- większych europejskich rynkach internetowych. Jestem pewien, że zaangażujemy się wspól- nie w jeszcze niejedno przedsięwzięcie. Życzę Państwu miłej lektury, Maciej Miszczuk Dyrektor Zarządzający THEY.PL
_ // 3 1: Polska na tle europejskim // s. 4 2: Niemcy // s. 18 3: Rosja // s. 25 4: Wielka Brytania // s. 33 5: Francja // s. 41 6: Włochy // s. 47 7: Turcja // s. 54 8: Hiszpania // s. 60 9: Case study // s. 66 Spis treści: Podziel się: Projekt, skład, produkcja: ORTOGRAFIKA.eu
_ // 4
_ // 5 Polska na tle europejskim Obraz Internetu, do jakiego jesteśmy przyzwyczajeni w Polsce, nie w każdym kraju wygląda tak samo Wprowadzenie / Potrzeba było zaledwie kilku lat, by świat przekonał się o skuteczności reklamy internetowej. Obecnie to jedna z naj- ważniejszych form promocji. Na największych europejskich rynkach budżety przeznaczane na kampanie online przekra- czają wydatki na outodoor, radio, a czasem nawet telewizję. Marketing internetowy wymaga specjalistycznej wiedzy i do- świadczenia, bowiem do dyspozycji są dziesiątki lub nawet set- ki różnorodnych form i kanałów promocji. Należy wyraźnie zaznaczyć, że nie ma gotowej recepty na skuteczną kam- panię internetową bez względu na kraj czy język, w jakim jest prowadzona. Kształt strategii e-marketingowej zależy od kategorii promowanego produktu, segmentu rynku, do którego chce się dotrzeć, i wreszcie od samego celu kampanii. Inaczej prowadzi się kampanie budujące świadomość i reputację marki oraz zaangażowanie konsumenta, jeszcze inaczej podejść nale- ży do kampanii mających zwiększać sprzedaż online (w Inter- necie), a inaczej offline (poza Internetem); inaczej opracować trzeba kampanie generujące tzw. leady, czyli służące pozyska- niu danych potencjalnych klientów, lub działania nastawione na zminimalizowanie kosztu pozyskania klienta. Przy różnych kategoriach produktów, grupach docelowych i rozmaitych ce- lach wykorzystuje się zupełnie inne strategie marketingu online, a tym samym odmienne kanały i formy promocji. I inaczej mierzy się ich efektywność. Tak jak konsumpcja Internetu może zależeć od działań marketingowych, tak i przekaz marketingowy zależy od tego, w jakim stopniu i w jaki sposób użytkownicy w danym kraju korzystają z sieci. Reklama internetowa i działania e-PR muszą być dostosowane do warunków lokalnych. Między poszczególnymi krajami istnieją zarówno pewne generalne różnice w zakresie uwarunkowań kulturowych, trendów i przyzwyczajeń konsumentów, jak i odmienności w obrębie samej infrastruktury technologicznej. Czynniki te warunkują lep- sze bądź gorsze możliwości wykorzystania poszczególnych form promocji online w różnych krajach. Obraz Internetu, do jakiego jesteśmy przyzwyczajeni w Polsce, nie w każdym kraju wygląda tak samo. Każda kultura, warun- kująca pewne style życia i zachowania konsumenckie, ma swą specyfikę. Co za tym idzie, rynek reklamy internetowej oraz e-commerce w poszczególnych krajach różnią się od siebie.
_ // 6 Maciej Miszczuk Dyrektor Zarządzający THEY.PL Współzałożyciel THEY.PL, odpowiedzialny za rozwój i stra- tegię spółki, inicjator powstania Raportu; od ponad 5 lat obecny w branży marketingu internetowego, wcześniej w branży corporate finance Ziszczające się w trybie ekspresowym futury- styczne wyobrażenia Stanisława Lema i mocniej trzymające się rzeczywistości wizje Steve’a Jobsa zmieniają nasz świat, również świat zakupów. Tradycyjna sprze- daż przekształciła się w e-commerce, obecnie sklepy internetowe z komputerów przemieszczają się do smartfonów, ze stron www do Facebooka. Niebawem sukces sklepu internetowego będzie determinowany przez swoisty miks: e-commerce + f-commerce + m-commerce. Nie zatrzymamy tego i wcale nie chcemy zatrzymy- wać. Na całym świecie. Pamiętajmy jednak, że e-commerce w każdym kraju europejskim rządzi się własnymi prawami. Wszystko zależy od stylu bycia, stylu życia, charakteru społeczeństwa. Polskie sklepy internetowe są świetne graficznie, idealnie budo- wane pod wyszukiwarki, wiele z nich wzoruje się na amerykań- skich gigantach: Amazonie czy Zappos, a polscy konsumenci mają ogromne wymagania, szukają idealnego wyboru. Anglicy stawiają na minimalizm i funkcjonalność, nie marnują czasu na przeszukiwanie setek sklepów, mają zaufanie do e-commerce, nie mają obaw przed płaceniem online. Inne narody zachodniej Europy, poprzez wypracowane bardzo wysokie standardy w e- -commerce, także nie potrzebują tak wiele jak Polacy. Z kolei Włosi w ogóle nie lubią zakupów internetowych, a przytłaczająca większość ich rynku e-commerce to hazard. Ale kiedyś zaczną lu- bić, warto więc już tam być i budować brand. Pamiętajmy o tym wszystkim, próbując zdobywać kolejne rynki dla naszego sklepu internetowego – również o tym, że Niemiec chce mieć menu niemieckie, a Turek – tureckie, że to, co w Polsce odnosi sukces, gdzie indziej w tym samym kształcie może nie zaskoczyć. Z utęsknieniem czekam na powszechną możliwość kupowania na Facebooku, na rozwój Google+, na jeszcze szybszy rozwój m- -commerce i więcej sklepów przystosowanych do iPhonów i iPa- dów, na szybszy rozwój portali geolokalizacyjnych: Facebooka Places czy Foursquare’a i ich wykorzystanie do zakupów internetowych. A jeszcze bardziej na odważny polski e-commerce, który podbije największe internetowe rynki Europy i jednym tchem będzie wymieniany z eBayem, Amazonem czy Expedią. Może już w 2012 r.? Uwarunkowania kulturowe / Zawarte w raporcie analizy i rekomendacje dotyczące internetowych działań promocyjnych, w kontekście tła kulturowego, oparto na wynikach badań holenderskiego socjologa Geerta Hofstedego, twórcy klasyfikacji wymiarów kultur narodowych, oraz amerykańskiego antropologa Edwarda T. Halla, autora typologii stylów komunikacji: niskiego i wysokiego kontekstu. Hofstede wyróżnił cztery wymiary kultury: stopień unikania niepewności, indywidualizm lub kolektywizm, męskość lub ko- biecość i dystans do władzy; kolejni badacze dodali piąty wymiar: orientację krótko- lub długoterminową. Wymiary te są współza- leżne od siebie, charakteryzują poszczególne nacje w różnym stopniu, mają wpływ na to, jak osoby wychowane w danej kulturze będą zachowywać się jako konsumenci i internauci. Nacje, które charakteryzuje niski współczynnik unikania nie- pewności oraz indywidualizm, np. Brytyjczycy czy Skandyna- wowie, łatwiej adaptują się do nowych sytuacji, są też bardziej otwarte na nowinki technologiczne. Dobrze czują się w z grun- tu egalitarystycznej sytuacji komunikacyjnej, takiej jak ser- fowanie w sieci. Chętniej dokonują transakcji w Internecie, w wyższym stopniu ufają elektronicznym formom płatności. Natomiast w krajach kultur o wysokim współczynniku unikania niepewności, np. w Rosji, Polsce, Francji, Włoszech czy Hiszpanii, konsumpcja Internetu rośnie wolniej. I wcale nie jest to zależne tylko od sytuacji ekonomicznej kraju. Z kolei kultura niemiecka charakteryzuje się nieco niższą niż przeciętna skłon- nością do unikania niepewności i średnim indywidualizmem, a penetracja Internetu w tym kraju jest wysoka. Wysoki indywidualizm często wiąże się z niskim kontekstem komunikacji, a niski indywidualizm z kontekstem wysokim – wedle typologii stylów komunikacji Halla. W kulturach niskokontekstowych, np. w brytyjskiej i niemieckiej, dominuje komunikacja werbalna, dosłowna, nastawiona na precyzyjne przekazywanie informacji, odwołująca się do racjonalnego my- ślenia, formalna. Natomiast kultury wysokiego kontekstu ce- chuje nieformalny styl komunikacji, ukierunkowany na przekazywanie informacji między słowami, przy wyraźnym wsparciu ze strony formy wizualnej. Do omawianych w raporcie krajów kultur wysokokontekstowych należą Rosja, Francja, Włochy, Turcja i Polska. Hiszpania plasuje się mniej więcej pośrodku: między kulturami wysokiego i niskiego kontekstu, z lekką prze- wagą cech wysokokontekstowych. 1: _______ // Polska na tle europejskim /
_ // 7 Wpływy kulturowe dotyczą również preferencji użytkow- ników co do wyglądu i struktury stron internetowych. Szereg czynników, takich jak wyważenie proporcji treści wi- zualnych czy multimedialnych i tekstowych, wygląd layoutu oraz struktura nawigacji, decyduje o poziomie zaufania, jakim internauta będzie darzył stronę, a ono z kolei może wpłynąć na decyzje zakupowe oraz to, czy strona zostanie odwiedzona po- nownie. Dokonując tzw. lokalizacji strony www, czyli dostoso- wania do warunków lokalnych, zadbać należy o jakość użytko- wania strony (usability) oraz wyważenie sposobu komunikacji marketingowej między emocjonalną a racjonalną. Im dokładniej zawartość i struktura strony internetowej odpowiadają stylowi komunikacji kulturowej i przyzwyczajeniom konsumentów w danym kraju, tym większym zaufaniem strona jest darzona. Liczne badania dowodzą, że internauci funkcjonujący w kulturze wysokokontekstowej preferują strony marek i produktów konstruowane wedle zasad soft sell. Przekaz marketingowy na takich stronach powinien wykładać zalety produktu implicite. Lepiej, gdy ewokuje emocje i kreuje atmos- ferę poprzez bodźce wizualne: atrakcyjną grafikę, przemawia- jącą poprzez symbole; lub angażuje użytkownika w interakcję poprzez zastosowanie multimediów. Tak skonstruowane strony nie mogą być obciążone zbyt dużą ilością detali i tekstu. Ich na- wigacja powinna być przejrzysta, intuicyjna, może zostać ozna- czona klikalnymi ikonami, obrazkami lub innymi symbolami graficznymi prowadzącymi w głąb struktury strony. Natomiast użytkownicy z krajów kultur niskiego kontekstu są bardziej skłonni wysoko ocenić stronę internetową marki czy produktu, gdy jej zawartość explicite komuniku- je, co w treści strony warte jest uwagi i jak się po niej po- ruszać, by dotrzeć do wszystkich potrzebnych informacji. Na tego typu stronach, konstruowanych wedle zasad hard sell, przeważa kontent tekstowy, ich oprawa wizualna jest mniej ważna. Przekaz marketingowy przybiera formę racjonalnej argumentacji, dlaczego warto zainteresować się produktem, którego zalety nazwane są wprost. Internauci z krajów kultur niskokontekstowych, serfując po sieci, nastawieni są na pozy- skiwanie informacji: słowo przemówi do nich lepiej niż obraz, ale pamiętać należy o możliwościach percepcyjnych: obciążona dużą ilością tekstu strona nie może być zbyt długa. Użytkownik nie będzie czytać i przewijać jej zbyt długo, bo się zdekoncentru- je i opuści stronę. Demografia / Patrząc na dane na temat użytkowników Internetu w poszcze- gólnychkrajachzperspektywywszystkichkrajóweuropejskich, dostrzec można istotne różnice w strukturze demograficznej / Źródła: Eurostat, ITU World Telecommunication / ICT Indicators Database 64,7 51,8 Francja 60,3 32,4 W łochy 72,6 28,9 Turcja 62,0 52,7 W ielka Brytania Populacja kraju a populacja internautów w 2010 r. (w mln) 46,0 30,6 Hiszpania 38,2 23,8 Polska 81,8 67,0 Niemcy 142,9 61,4 Rosja / Populacja kraju / Liczba osób, które w 2010 r. miały dostęp do Internetu 1: _______ // Polska na tle europejskim /
_ // 8 populacji internautów. Na przykład we Francji i Niemczech naj- liczniejszą grupę stanowią osoby powyżej 55 roku życia, a we Włoszech w wieku od 35 do 44 lat. W Hiszpanii najliczniejsze są ex aequo grupy 25–34 i 35–44 lata (po 25%), z wyraźną prze- wagą liczebności internautów płci męskiej. W Wielkiej Brytanii wszystkie grupy miały plus minus równy udział, ok. 20%. Z kolei w Turcji było na odwrót: najmłodsza grupa stanowiła 39% inter- nautów, a najstarsza jedynie 3%. Najbliższy polskiemu profil demograficzny użytkowników Internetu mają Rosjanie.1 Z Internetu w naszym kraju korzystają najczęściej ludzie młodzi. ComScore podaje, że dwie najliczniejsze grupy wieko- -we polskich internautów powyżej 15 roku życia w 2010 r. sta- nowili użytkownicy w wieku od 15 do 24 lat (28%) oraz od 25 do 34 lat (29%). Na grupę wiekową 35–44 lata przypadło 19% użytkowników, a grupa 45–54 lata stanowiła 15%. Najmniej liczną grupę tworzyły osoby powyżej 55 roku życia – stanowiły zaledwie 8% badanych. W większości tych grup, choć nieznacznie, to kobiety przeważały liczebnością. Średni czas spędzany w Internecie malał wraz z wiekiem. Tu wyjątek stanowiła grupa 55+, która pod względem aktywności znalazła się na trzecim miejscu.2 Polska jest obecnie ósmym pod względem liczby internautów krajem w Europie. Według danych ComScore każdego miesią- ca po sieci serfuje ponad 18 mln Polaków powyżej 15 roku ży- cia3 , a wedle International Telecommunication Union (ITU) w 2010 r. z Internetem w dowolny sposób połączyły się prawie 24 mln obywateli naszego kraju, co stanowi ponad 62% całej populacji Polaków.4 Dane te uwzględniają także internautów mobilnych, używających telefonów komórkowych i tabletów. W dal- szej części raportu zasięg poszczególnych mediów w większości przypadków dotyczył będzie odsetka osób, które logowały się do internetu w klasyczny sposób, czyli na komputerze w domu lub pracy. Rynkowi mobilnemu poświęcone zostały oddzielne ustę- py niniejszej publikacji. / Źródło: IAB AdEx 2010 3630Niemcy 686Rosja 4770Wlk.Brytania 1883Francja 1004Włochy 272Turcja 814Hiszpania 368Polska Niemcy Rosja Wlk.Brytania Francja Włochy Turcja Hiszpania Polska Łączne wydatki na reklamę online w 2010 r. (w mln euro) Struktura wydatków 100% 80% 60% 40% 20% 0 InneOgłoszeniaDisplaySearch / Źródło: IAB Europe AdEx 2010 1: _______ // Polska na tle europejskim /
_ // 9 Szczepan Przybyło Dyrektor SEO THEY.PL 27 lat, w branży od 6; jeden z pomysłodawców i założycieli agencji THEY.PL Pozycjonowanie w Europie to głównie praca w wy- szukiwarce Google. Są wyszukiwarki, które zdołały się oprzeć naporowi giganta z Mountain View, np. rosyjski Yandex i czeski Seznam, jednak ich metodologia wyświe- tlenia stron na pierwszych stronach wyników wyszukiwania jest podobna. Nie zmienia to faktu, że pozycjonowanie na rynkach zagranicznych (google.de, google.fr etc.) bardzo różni się od pozycjonowania stron w Polsce (google.pl). W każdym kraju z osob- na pozycjonerzy wypracowali inne narzędzia, inaczej przebiega proces tzw. link building. W Polsce bardzo dużą popularnością cieszą się katalogi stron, do których dodajemy własne strony w celu podniesienia pozycji; blogi typu presell pages, w których umieszczamy artykuły reklamowe; czy systemy wymiany linków (tak bardzo napiętnowane przez wyszukiwarkę Google w minionych latach). Na rynkach zagranicznych części z tych narzędzi w ogóle nie ma, a są inne, których w Polsce się nie używa lub używają ich nieliczni, np. social bookmarking, guest blogging. Kolejną różnicą jest ilość firm pozycjonerskich na poszczegól- nych rynkach. Polska dominuje pod tym względem. Na rynkach zagranicznych nie ma tak wielu agencji SEO oferujących swoje usługi. Inaczej wyglądają też kwestie rozliczeniowe. W ostatnich latach w Polsce wygrał model rozliczania za efekt, podczas gdy w wielu krajach Europy praktykuje się rozliczenie za wykonaną pracę, a nie za jej efekt. Nie znaczy to jednak, iż pozycjonowanie na tych rynkach jest tanie i łatwe. Tylko nieliczne firmy pozycjo- nerskie potrafiły dostosować swoje narzędzia do wyszukiwarki Google w różnych krajach. Każda firma pozycjonerska, czy to rodzima czy zagraniczna, próbująca zdominować dany rynek musi ponosić spore koszty tworzenia, testowania i wdrażania narzędzi służących pozycjo- nowaniu. Biorąc pod uwagę liczbę specjalistów IT Europy Środ- kowej i Wschodniej, nie dziwi fakt, iż firmy właśnie z tych ryn- ków próbują osiągnąć sukces na Zachodzie. Dysponują bowiem innowacyjnym zapleczem IT, pozwalającym oferować zagranicz- nym klientom usługi w cenach konkurencyjnych w stosunku do rodzimych firm SEO. Rynek reklamy internetowej / Analizując reklamę internetową na największych rynkach w Europie, skupiliśmy się na kategoriach mających największe znaczenie dziś oraz tych, które będą miały ogromne znaczenie w nadchodzących latach. Oprócz najważniejszych typów reklamy online, takich jak Search, czyli reklama wyszukiwarkowa, i Display, czyli szeroko rozumiana reklama graficzna, sporo uwagi poświęciliśmy mediom społecznościowym i związanemu z nimi social media marketingowi oraz rosnącemu w siłę rynkowi mobilnemu i reklamie mobilnej. Polski rynek reklamy online według badania IAB AdEx w 2010 r. wart był 368 mln euro. Uplasował się tym samym na jedenastym miejscu w Europie. Wydatki na reklamę internetową wzrosły w stosunku do roku 2009 o 14,9%, czyli pół punktu procento- wego mniej w stosunku do całego europejskiego rynku reklamy online. Większe nakłady finansowe odnotowano we wszystkich krajach analizowanych w niniejszym raporcie, z wyjątkiem Tur- cji, a także w Holandii, Szwecji, Norwegii i Danii.5 Wyszukiwarki internetowe / Najszybciej rosnącą kategorią w polskiej e-reklamie jest Search. Zanotował wzrost o ponad 30% w stosunku do roku poprzedniego. Wciąż jednak ma najmniejszy spośród omawianych w niniejszym raporcie rynków wyszukiwarek udział w reklamie online en gros. W 2010 r. stanowił zaledwie niecałą jedną trzecią wszystkich wydatków na reklamę internetową. Porównywal- ny poziom odnotowano tylko we Francji. W Hiszpanii, Wielkiej Brytanii czy Rosji jest zgoła inaczej: na wyszukiwarki i reklamę kontekstową wydaje się ponad połowę budżetów reklamowych.6 Analizowany w badaniu AdEx rynek searchu obejmuje jedynie płatne formy reklamy w wyszukiwarkach i sieciach konteksto Statystyczny Polak używa wyszukiwarki internetowej częściej niż Anglik 1: _______ // Polska na tle europejskim /
_ // 10 Paweł Widawski Doradca Zarządu Związku Banków Polskich Ekspert z zakresu prawa usług i systemów płatniczych, bankowości elektronicznej i gospodarki elektronicznej Rynek płatności elektronicznych w Unii Europej- skiej znajduje się w fazie intensywnej przebudowy, na co istotny wpływ ma rozwój nowych produktów płatniczych, a także harmonizacja prawa regulującego płatności (dyrektywa o usługach płatniczych – PSD) oraz proces budowy jednolitego rynku płatności w euro – SEPA. Wciąż jednak rynki krajowe posiadają własną specyfikę, wynikającą zarówno z przyczyn historycznych, ekonomicznych, infrastrukturalnych, a także kulturowych (np. większe zaufanie do gotówkowych form płatności). Ma to odzwierciedlenie w popularności poszczegól- nych sposobów płatności za dobra i usługi nabywane przez Inter- net. Na wybranych rynkach wciąż dominuje gotówka, na innych karty płatnicze z logo międzynarodowych organizacji płatni- czych. Na kilku rynkach największą popularność zdobyły lokalne mechanizmy płatności, bazujące na instrumencie polecenia przelewu realizowanego z poziomu bankowości elektronicznej. Na kolejnych bardziej popularny jest klasyczny przelew realizowany manualnie. Na uwagę zasługują także usługi bazujące na pienią- dzu elektronicznym, takie jak PayPal, który stopniowo zyskuje coraz większe uznanie klientów na niemal wszystkich rynkach, choć na kilku z nich jego popularność jest zdecydowanie większa (np. Wielka Brytania, Niemcy, Francja). Spośród rynków europejskich spoza Unii Europejskiej na uwagę zasługuje Rosja, gdzie klasyczne instrumenty płatności bezgotówkowych, takie jak karty lub przelewy, nie są preferowaną formą płatności, a szczegól- ną pozycję uzyskały krajowe rozwiązania bazujące na pieniądzu elektronicznym. Krajobraz europejskiego rynku płatności internetowych po- niekąd odzwierciedla specyfikę rynku e-commerce w Europie, który rozwija się niesymetrycznie, na którym wciąż kluczową rolę odgrywają lokalni gracze. Istotny wpływ na popularność poszczególnym metod płatności ma ubankowienie społeczeństwa oraz poziom rozwoju usług bankowości elektronicznej. Tam, gdzie penetracja rynku kart płatniczych jest niższa, a infrastruktura bankowa jest mniej rozwinięta, tam popularność zyskują rozwią- zania dostawców niebankowych. wych. Mówiąc o całym rynku SEM (search engine marketing – marketing wyszukiwarkowy), należy uwzględnić fakt, że znaczna część nakładów na promocję w wyszukiwarkach przeznacza- na jest na SEO (search engine optimization – w Polsce znane jako pozycjonowanie stron w wyszukiwarkach), które obejmuje wszystkie aspekty promocji strony w naturalnych wynikach wyszukiwania (tj. tych, które wyszukiwarka zwraca w opar- ciu o własny algorytm i nie pobiera opłat za ich prezentowanie), z uwzględnieniem specjalnych zasad budowy stron przyjaznych dla wyszukiwarek. Polskie firmy planujące ekspansję na rynki zagraniczne działania e-marketingowe powinny zacząć od pozycjonowania swej strony www, bowiem dla większości stron internetowych ruch z wyszukiwarek stanowi jedno z najważniejszych, jeśli nie najważniejsze, źródło odwie- dzin internautów. Co ciekawe, pod względem intensywności korzystania z wyszukiwarek Polacy są najaktywniejszym narodem w Europie. ComScore podaje, że w 2010 r. miesięcz- nie na jednego użytkownika przypadło ok. 180 zapytań kierowa- nych do wyszukiwarki, czyli średnio 20 zapytań więcej niż na najbardziej rozwiniętym rynku brytyjskim. A Rosja i Niemcy, gdzie marketing wyszukiwarkowy także stanowi najważniejszy kanał promocji internetowej, miały wyniki na poziomie 100.7 Związane jest to z faktem, że Polacy przed dokonaniem decyzji zakupowej przeglądają znacznie więcej źródeł informacji niż po- zostałe nacje europejskie. Duży udział w kategorii Search ma reklama kontekstowa, pole- gająca na dopasowaniu treści reklamy do treści oglądanej strony. Według badania AdKontekst wydatki na reklamę konteksto- wą w Polsce w 2010 r. stanowiły 28,5% budżetów SEM w grupie klientów agencyjnych.8 Poza klasycznymi formatami tekstowymi (podobnymi do tych spotykanych w wyszukiwarkach), intekstowymi (polegającymi na wyróżnianiu słów w tekście) oraz mieszanymi (tekstowo- -graficznymi) – coraz większy udział w kampaniach realizo- wanych w sieciach kontekstowych w całej Europie zdobywają typowe reklamy graficzne. Dodając do tego fakt, że w sieciach kontekstowych można wykorzystywać także inne, niekontek- stowe sposoby kierowania reklamy, kanał kojarzony z rynkiem SEM zaczyna coraz mocniej wchodzić w sferę kategorii Display. 1: _______ // Polska na tle europejskim /
_ // 11 Display / Za reklamy display’owe uznaje się nie tylko klasyczne, płaskie formy banerowe, lecz także wszystkie inne formy reklamy graficznej, z uwzględnieniem form sponsorskich, reklamy graficznej w e-mailach, reklamy wideo oraz rich media, czyli form za- wierających animację, dźwięk i elementy interakcji. W Polsce to właśnie display wciąż stanowi najważniejszą formę promocji online. Jego udział w wydatkach na reklamę internetową to prawie 49% – najwięcej spośród analizowanych w raporcie krajów. Zbliżony udział ma jedynie rynek turecki (47%). Poza Polską i Turcją jeszcze tylko we Włoszech display jest dominującą formą promocji – cała reszta krajów postawiła na reklamę wyszukiwarkową, z wyjątkiem Francji, gdzie dominuje kategoria Ogłoszenia.9 Display przeżywa w Europie swoisty renesans. Po słabym 2009 r., gdy w wielu krajach odnotowywał spadki, stopniowo wraca do łask. Na przestrzeni ostatnich dwóch lat przeszedł głębokie zmiany i będzie ewoluował nadal. Odchodzi się od tradycyjnego planowania reklamy na konkretne strony, a dzięki nowym technologiom coraz skuteczniejsze i popularniejsze staje się targetowanie behawioralne, dostosowujące reklamy do preferencji i zachowań odbiorcy, oraz remarketing, kierujący reklamy do użytkowników, którzy dokonali określonej akcji na stronie. Zmieniają się także formaty reklam w obrębie display’u. Ze względu na spadające wskaźniki klikalności klasycznych ba- nerów reklamodawcy częściej wybierają formy bardziej angażu- jące, jak na przykład rich media czy reklamy wideo. Konsekwen- cją tego staje się stopniowy spadek liczby wyświetleń na osobę rekompensowany większymi wskaźnikami zaangażowania użytkowników. Z badania DoubleClick wynika, że reklamy typu rich media zawierające elementy wideo są nawet kilkakrotnie skuteczniejsze od standardowych banerów w budowaniu świadomości marki, preferencji marki i wreszcie samych intencji zakupowych.10 Jednak w dalszym ciągu gros reklamo- dawców oczekuje od reklamy banerowej generowania ruchu na stronie. W kampaniach nastawionych na pozyskanie ruchu to właśnie współczynnik klikalności CTR (clickthrough ratio) odgrywa znaczącą rolę. W większości krajów Europy Zachodniej średni CTR display’u jest niższy niż w Polsce. Wyjątek stanowi Turcja, gdzie internauci chętniej klikają w reklamy graficzne. Na drugim biegunie znajduje się Wielka Brytania, która już w zestawieniu Double-Click za rok 2009 miała średnią klikalność display’u na poziomie zaledwie 0,07%.11 Interesujący jest fakt, że na polskim rynku reklamy graficznej najpopularniejszym formatem banerowym u największych wy- dawców jest tzw. double billboard, czyli baner w rozmiarze 750 x 200 pikseli.12 W pozostałych omawianych krajach formatu tego właściwie się nie wykorzystuje, często stosując mniejsze banery w rozmiarze 728 x 90 pikseli, czyli tzw. leaderboardy. W Polsce ten format używany jest zazwyczaj przez wydawców należą- cych do sieci reklamowej Google. Media społecznościowe / Media społecznościowe stały się codziennością internau- tów właściwie w każdym europejskim kraju. Nie tylko do- starczają rozrywki i umożliwiają utrzymywanie kontaktu ze znajomymi na całym świecie. Stanowią też ważne źródło informacji – również o markach i produktach. Z punktu widzenia specjalistów od marketingu największym atutem serwisów spo- łecznościowych jest możliwość budowania zaangażowania wo- kół marki i długoterminowej relacji z użytkownikami. Gdy mowa o mediach społecznościowych, w niniejszym raporcie szczegółowo analizowane są głównie serwisy typu social net- -working, nastawione na budowanie i podtrzymywanie relacji, bowiem to one cieszą się największą popularnością i tym samym stanowią najbardziej znaczący nowy kanał komunikacji, także dla marketerów. W kategorii tej nie omawia się szczegółowo i nie porównuje innych form social media, takich jak media służące publikacji (blogi, wiki), serwisy ułatwiające współdzielenie za- Media społecznościowe to teraźniejszość i przede wszystkim wielka przyszłość dla niemal wszystkich biznesów na świecie 1: _______ // Polska na tle europejskim /
_ // 12 z jakim Google podchodzi do tego projektu, istnieje duże praw- dopodobieństwo, że wkrótce z jego serwisu zaczną korzystać nie tylko miłośnicy nowych technologii, lecz także zwykli użyt- kownicy. Wówczas Google+ stanie się nowym, bardzo ważnym narzędziem w rękach marketerów na całym świecie. Rosnąca popularność serwisów społecznościowych, w których użytkownikom wyświetla się reklamy graficzne, przekłada się na wzrost ich udziału w całym rynku display’u. W Wielkiej Brytanii wyświetlenia na portalach społeczno- ściowych już stanowią ponad 40% wszystkich odsłon reklam graficznych.14 Powiększające zasięg serwisy społeczno- ściowe napędzają również rynek mobilny, bowiem duża część użytkowników social media kupuje smartfony, a obecnie coraz częściej tablety, głównie po to, by o dowolnej porze dnia i nocy mieć z nich dostęp do ulubionego Facebooka czy Twittera. sobów (np. Flickr, Slideshare), zaliczane często do społeczno- ściowych media nastawione na dyskusję (fora, komunikatory). Miejscami pojawia się przedstawiciel jeszcze innej kategorii social media, mikroblogów: Twitter – głównie ze względu na po- pularność, jaką cieszy się w niektórych krajach, np. w Wielkiej Brytanii. Jak pokazuje raport ComScore 2010 Europe Digital Year In Re- view, Polska zajmuje drugie miejsce w Europie, zaraz po Turcji, pod względem zasięgu mediów społecznościowych. Pozycje tę zawdzięcza głównie Naszej Klasie, obecnie NK. Najpo- pularniejszy w całej Europie Facebook w naszym kraju miał zaledwie 55% zasięgu. Mniejszy udział Facebooka w rynku mediów społecznościowych miały tylko Rosja i Holandia – podobnie jak w Polsce – ze względu na popularność rodzimych rozwiązań.13 Ważną rolę na rynku social media w całej Europie może odegrać serwis Google+, który wystartował pod koniec czerwca 2011 r. i w ciągu pierwszego miesiąca zgromadził aż 25 mln użytkow- ników na całym świecie. Facebookowi zajęło to 3 lata. Google nie ujawnia liczby użytkowników swego serwisu społecznościowe- go w poszczególnych krajach. Analitycy szacują, że m.in. dzięki wprowadzeniu we wrześniu br. Google+ Pages, profili dla firm, marek i portali, do końca 2011 r. Google+ może zgromadzić ponad 60 mln użytkowników. Biorąc pod uwagę zaangażowanie, Google+ Czy wkrótce stanie się ważnym społecznościowym medium także dla biznesu? / Zasięg Facebooka / Zasięg wszystkich serwisów społecznościowych / Źródło: ComScore 2010 Europe Digital Year in Review Udział Facebooka w rynku serwisów społecznościowych Europa Niemcy Rosja Wlk. Brytania Francja Włochy Turcja Hiszpania Polska 63,6% 84,4% 58,1% 79,4% 18,8% 83,4% 81,7% 87,9% 73,5% 80,6% 78,1% 82,5% 90,4% 92,2% 69,1% 84,6% 55,5% 90,6% 1: _______ // Polska na tle europejskim /
_ // 13 Paweł Kolenda Menedżer ds. Badań Rynku IAB Polska Filozof, od 17 lat w badaniach, m.in. Grupa IQS, MB SMG/ KRC, BASES Jak wynika z badania IAB AdEx, wydatki na rekla- mę online w Europie w roku 2010 osiągnęły prawie 18 mld euro, co wynosi ponad 15% więcej niż rok wcześniej. AdEx to cykliczny projekt, który służy do szacowania wysokości wydatków na reklamę internetową, jest realizowany w zbliżonej formie na arenie międzynarodowej, dzięki czemu możliwe jest śledzenie dynamiki wydatków z perspektywy globalnej. Obecnie w Europie w badaniu udział bierze 25 krajów. Meto- dologia projektu opiera się na uzyskiwaniu ankiet zawierających dane finansowe największych firm, które zarabiają na sprzedaży powierzchni reklamowej. Na raportowane wyniki składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu, zaś kwoty ujęte w badaniu mogą mieć pochodzenie go- tówkowe, jak również uwzględniać bartery. W nomenklaturze branżowej tak ujęte wydatki są określane mianem „brutto”, choć wskaźnik ten nie uwzględnia podatku VAT. Raport z badania skupia się na trzech typach reklamy: • Search, obejmujący wszystkie typy niegraficznych formatów wyszukiwania rozumianych jako reklama w wyszukiwarkach lub reklama w sieciach kontekstowych, których model zakłada opłatę za kliknięcie. Search nie uwzględnia pozycjonowania SEO (search engine optimization), które stosowane jest do tworzenia strony przyjaznej dla wyszukiwarki. • Display, czyli szeroko pojęta reklama graficzna, do której należy cały szereg kreacji, takich jak formy wbudowane w treść strony lub wyświetlane na warstwie czy nad treścią strony, akcje specjalne, sponsorowanie treści, reklama graficzna w poczcie elektronicznej, która nie jest związana z zawartością edytorską, a także wideo i rich media. • Ogłoszenia (Classifieds and directories) obejmujące anonse w Internecie, które mogą mieć charakter zarówno business-to-business, jak i business-to-client, a także yellow-pages i lokalizatory internetowe. Biorąc pod uwagę powyższą klasyfikację, 45% tortu reklamowego online na Starym Kontynencie należy do Searchu, jedna trze- cia do reklamy graficznej, resztę zyskują Ogłoszenia. W dużym stopniu obraz ten jest determinowany przez kluczowych graczy Europy: Wielką Brytanię, Niemcy i Holandię, gdzie dominuje pierwszy ze wspomnianych typów reklamy, a jednocześnie kraje te generują wspólnie 53% całkowitych wydatków kontynentu na online, więc znajduje to konsekwencje w całkowitych udziałach rynku. Odmienny obraz widoczny jest m.in. w rejonie byłych demoludów (oprócz Rosji), w których dominuje reklama graficzna, osiągająca maksimum w Rumunii, gdzie nośnik ten posiada 94% tortu online. W Polsce proporcje pomiędzy kategoriami Search i Display są niemal odwrócone względem obrazu europejskiego. W Wielkiej Brytanii w czerwcu 2011 r. z mobilnej aplikacji Face- booka skorzystały ponad 2 mln użytkowników.15 W Europie Zachodniej obserwuje się również wyraźny wzrost popularności serwisów geolokalizacyjnych, takich jak Facebook Places, Foursquare czy Gowalla. W czerwcu 2011 r. skorzystał z nich co dziesiąty brytyjski i co dwudziesty niemiecki posia- dacz komórki powyżej 13 roku życia.16 Ten trend to dla użytkow- ników forma zabawy i kolejna okazja do podzielenia się ze znajomymi swoim aktualnym statusem, a dla lokalnych biznesów to znakomita forma reklamy. Coraz więcej turystów, będąc w Lon- dynie, Madrycie, Berlinie czy Warszawie, właśnie w ten sposób odkrywa najciekawsze miejsca na mapie tych miast. Jest ponadto wiele osób, dla których urządzenie przenośne to jedyna forma korzystania z ulubionych serwisów social media. Ci internauci stają się aktywnymi użytkownikami mobilnego Internetu, zwiększając tym samym potencjał reklamy mobilnej. Marketing mobilny / Polski rynek reklamy mobilnej jeszcze nie należy do dobrze roz- winiętych, w 2011 r. szacowany jest na 16 mln dolarów, ale rozwija się w tempie ponad 36% rok-do-roku. Na największym rynku reklamy w urządzeniach przenośnych, w Wielkiej Brytanii, wydatki są ponad 13 razy większe.17 Pod względem udziału reklamy mobilnej w całym rynku reklamy w mediach cyfrowych Polska prezentuje się nienajgorzej, ale bardzo daleko jej do Turcji, gdzie reklama mobilna jest jedną z najpopularniejszych form promocji. Penetracja smartfonów w Polsce wynosi 24%, co nie jest złym wy- nikiem, zważywszy, że w bogatych Niemczech wynosi ona 18%. 1: _______ // Polska na tle europejskim /
_ // 14 Rafał Sobiczewski Dyrektor Sprzedaży Agencyjnej Gemius Polska Odpowiada za współpracę z agencjami reklamowymi oraz domami mediowymi Coraz większa liczba reklam display’owych w sieci – zjawisko tzw. cluttera – powoduje coraz mniejszą ich skuteczność. Użytkownicy przestają widzieć przekaż reklamowy, intuicyjnie omijając wzrokiem typowe miejsca wyświetleń kreacji. Podmioty odpowiedzialne za planowanie kampanii oraz sami reklamodawcy poszukują nowych, bardziej angażujących użytkowników formatów, w których przekaz byłby lepiej zapamiętywany. Według badań firmy Gemius odnotowu- jemy powolne odejście od reklam typowo banerowych i obserwu- jemy pojawienie się nowych formatów wykorzystujących wideo i rich media. Choć ich udział jest obecnie niewielki – ok. 2–3% całego rynku display – to jednak segment ten może pochwalić się największym wzrostem. Dla roku 2010 było to niemal 100%. Oczywiście należy pamiętać, iż wysoki wzrost jest związany z niewielką bazą początkową. Zaletą tego formatu, poza większą koncentracją uwagi użytkownika, jest możliwość zastosowania reklamy typowo telewizyjnej. Dzięki temu użytkownik widzi tę samą reklamę zarówno w telewizji, jak i na stronie internetowej. Polska wyróżnia się pod tym względem na tle sąsiadów. Kreacje typu rich media i wideo są u nas niemal dziesięciokrotnie bardziej popularne niż na przykład w Czechach czy na Słowacji. Dzieje się to głównie za sprawą popularności kreacji typu pre/ post/mid-roll, pojawiających się przy materiałach wideo. Przy- szłość należy do formatów angażujących użytkownika w przekaz, wchodzących z nim w interakcję, które już teraz są bardziej efektywne niż tradycyjne banery. Poza powyższymi zaletami mają jeszcze jedną przewagę nad standardowym display’em: z punktu widzenia użytkownika znacznie obniżają zaśmiecenie reklamowe stron. Natomiast pod względem interakcji z reklamą mobilną wypadamy naprawdę dobrze. Aż 27% posiadaczy nowoczesnych komó- rek kliknęło w reklamę mobilną. Wyższym odsetkiem spośród analizowanych krajów może poszczycić się tylko Turcja.18 Analizując rynek mobilny w największych krajach Europy, nie można zapominać o tabletach. Ich znaczenie rośnie w bardzo szybkim tempie. W Wielkiej Brytanii w sierpniu 2011 r. ruch z tych urządzeń stanowił już 25% ruchu mobilnego, to 1,7% wszystkich wizyt w Internecie.19 Pamiętać należy także o bardzo szybko rozwijającym się sek- torze, jakim jest m-commerce, czyli zakupy internetowe przy użyciu urządzeń mobilnych. 20% polskich użytkowników smartfonów deklaruje, że dokonało zakupu za ich pośred- nictwem, a na bardziej rozwiniętych rynkach odsetek ten się- ga 34% (Wielka Brytania).20 Chcąc stać się poważnym graczem w handlu online w Europie, należy poważnie traktować ten ka- nał sprzedaży. E-commerce / Polski rynek e-commerce na tle Europy Zachodniej jest niewielki. Według danych Centre for Retail Research opracowanych na zlecenie Kelkoo w 2010 r. jego wartość miała wynieść 3,4 mld euro. Nasz rynek handlu online rozwija się jednak najszybciej w Unii Europejskiej – w roku 2011 planowany jest wzrost o 33%. Wówczas polski e-commerce osiągnie wartość ok. 4,5 mld euro, czyli ok. 3% obrotów całego handlu. Lecz nadal daleko nam będzie do Wielkiej Brytanii czy Niemiec, gdzie ten udział jest odpowiednio cztery i trzy razy większy.21 Polacy częściej niż w e-sklepach kupują na portalach aukcyj- nych. Tu bez wątpliwości liderem jest Allegro – serwis zdołał zdobyć 76,5% udziału w rynku. Jego rolę na Zachodzie pełni eBay, który w Polsce nie prosperuje tak dobrze jak za granicą – ma zaledwie jednoprocentowy udział w rynku.22 Dużą popularnością zarówno w Polsce, jak i na Zachodzie cieszą się w ostatnim czasie zakupy grupowe. Liderem w tej kategorii jest Groupon, który spośród krajów z całego świata objętych badaniem ComScore właśnie w Polsce ma największy zasięg – 12,4% w kwietniu 2011 r. Następna w kolejności jest Francja, w której Groupon dociera do 8,6% internautów.23 Świat zakupów internetowych w 2011 r. to e-commerce. W niedalekiej przyszłości będzie to mix e-commerce, m-commerce i f-commerce 1: _______ // Polska na tle europejskim /
_ // 15 Barbara Byrska Menedżer PR FreshMail Specjalista do spraw e-mail marketingu W porównaniu z krajami zachodnioeuropejskimi widać, że nasz krajowy e-mail marketing jest jeszcze nieco w tyle, ale błyskawicznie przybiera na sile. Różnice widać na pierwszy rzut oka. Zgodnie z badaniem Euro- pean E-mail Marketing Consumer Report 2010 (ContactLab) we Włoszech, Hiszpanii, Francji, Niemczech i Wielkiej Brytanii naj- częściej czytane są pochodzące od serwisów społecznościowych newslettery z branży turystycznej oraz oferty pracy. W Polsce raczej króluje branża wydawnicza, e-commerce i sektor travel, choć podział nie jest aż tak wyraźny. Dzielenie się newsletterem w mediach społecznościowych, tak popularne w innych krajach, u nas nie cieszy się dużą popular- nością. Z badania ContactLab wynika także, że 27% subskrybujących newsletter z pięciu krajów przyznało, że opublikowało go w serwisach typu social media. Ten procent jest bardzo wysoki we Włoszech (41%) w porównaniu z Wielką Brytanią (17%) i Niem- cami (15%). Za przyczynę takiego działania podawano głównie ciekawą zawartość newslettera. Jednak w niektórych krajach w serwisach społecznościowych najczęściej dzielono się specjal- nymi ofertami i bonusami, np. w Niemczech robi to aż 49%. Zauważalny jest bardzo silny trend wykorzystywania rozwią- zań mobilnych. Jak pokazuje badanie opublikowane pod koniec czerwca br. przez Gemius i Interaktywny Instytut Badań Ryn- kowych dla firmy Mail Media, 15 % Polaków sprawdza pocztę za pośrednictwem telefonu komórkowego. Europejski trend to 22%. Najczęściej e-mail przez komórkę odbiera się w Wielkiej Bry- tanii, najrzadziej w Hiszpanii. Warto zwrócić uwagę na jeden z największych w Europie, na Środkowym Wschodzie i w Afryce rynek usług mobilnych w Turcji, gdzie ok. 62 mln osób posiada telefony komórkowe, a rocznie notuje się wzrost użycia smart- fonów o 30% – według raportu mSolve Partners Newsletters 2011. Wiemy, że e-mail marketing w Polsce nabiera rumieńców. Mar- keterzy stosują go coraz chętniej – wydatki w 2010 r. zwiększyły się o 17% w porównaniu z poprzednim rokiem (raport IAB 2011). W zestawieniu nie można nie ująć naszego rosyjskiego sąsiada. Tutaj wypadamy nieco bardziej dynamicznie. Zdecy- dowanie polski rynek jest bardziej zaawansowany pod wzglę- dem wiedzy, regulacji prawnych dotyczących ochrony danych osobowych, a także wykorzystywanych funkcjonalności. Nie będziemy musieli jednak długo czekać na rozwój usług e-mail marketingowych w tym kraju. Planując działania e-mail marketingowe w krajach europejskich należy uwzględnić ich specyfikę, uwarunkowania prawne, technologiczne, a także przyzwyczajenia odbiorców. Na naszym krajowym podwórku widać, że z rynku bardzo ostrożnego, przyzwyczajonego do tradycyjnego podejścia do komunikacji e-mailowej ewoluujemy w stronę otwartego na nowe pomysły, stosującego z powodzeniem funkcjonalności, które jeszcze niedawno wydawały się zbyt skomplikowane. W Polsce, aby coś sprzedać online, naprawdę trzeba się natru- dzić. Polacy przed dokonaniem zakupu intensywnie szukają informacji o produktach i je porównują, korzystając zarówno ze źródeł brand-generated, czyli oficjalnych stron marek i mate- riałów PR, jak i consumer-generated, czyli opinii i komentarzy użytkowników. Na przykład przy zakupie laptopa czy tabletu w momencie wyboru samego miejsca zakupu brytyjski internauta przegląda średnio 2 źródła online i 0,6 źródła offline, natomiast przeciętny Polak – 3,7 źródła online i 1,5 źródła offline. Podobne różnice widać także na etapie dokonywania wyboru produktu.24 Odrębną sprawą są płatności. W Polsce najbardziej rozpowszechnionymi formami płatności w Internecie, poza wciąż dominującą gotówką (płatność przy odbiorze), są klasyczne przelewy bankowe oraz szybkie przelewy internetowe (tzw. paylink) oferowane przez tzw. agregatory płatności (m.in. PayU, DotPay, Przelewy24). Usługi agregatorów bazują na infrastrukturze bankowości elektronicznej i to dzięki jejpopularnościwPolsceokazałysięproduktematrakcyjnymdla polskich konsumentów. Wciąż na wczesnym etapie rozwoju jest multibankowe rozwiązanie płatności bazujących na bankowości elektronicznej: PayByNet oferowane przez Krajową Izbę Roz- liczeniową. Rozwiązanie to dotychczas nie zyskało odpowiedniej 1: _______ // Polska na tle europejskim /
_ // 16 Zachodniej. PayPal stara się jednak dostosować do polskiej specyfiki, aktywnie współpracując z agregatorami. Dominacja bankowych rozwiązań płatniczych w polskim e-commerce wynika z jednej strony z dużego zaufania klientów do banków, z drugiej – z wysokiego poziomu bezpieczeństwa i wy- dajności tych systemów płatności. Widoczna jest jednocześnie silna kooperacja banków z podmiotami niebankowymi, która ma charakter komplementarny. Z pewnością jednak, z uwagi na liberalizację dostępu do rynku usług płatniczych wynikającą z przyjęcia ustawy o usługach płatniczych, pozwoli podmiotom niebankowym na rozwijanie działalności w szerszym zakresie niż dotychczas. popularności z uwagi na ograniczoną ilość banków uczestniczą- cych w systemie oraz ograniczoną ilość akceptantów. Mniej popularnym od polecenia przelewu sposobem płatno- ści w Internecie w Polsce, choć z punktu widzenia klienta naj- bezpieczniejszym (gwarancja płatności), są karty płatnicze, w szczególności kredytowe. W odniesieniu do kart debetowych – jedynie wybrane banki zdecydowały się na otwarcie tego kana- łu dla transakcji zdalnych. W obszarze płatności za dobra o charakterze cyfrowym wciąż bardzo popularne są SMS-y premium. Jednocześnie na rynek wchodzą nowi gracze obsługujący także ten segment rynku przy wykorzystaniu rozwiązań bazujących na tzw. e-portmonetce (pieniądz elektroniczny), np. SkyCash. Coraz aktywniejszy jest system PayPal, którego pozycja na polskim rynku pozostaje re- latywnie słaba, szczególnie w porównaniu z rynkami Europy / Źródła: Prognoza PwC Outlook 2011; Our Mobile Planet 2011 (Google, Ipsos and the MMA) 89Niemcy 17Rosja 213Wlk.Brytania 70Francja 37Włochy 84Turcja 8Hiszpania 16Polska Prognozowana wartość rynku reklamy mobilnej w 2011 r. (w mln dolarów) Penetracja smartfonów w 2011 r. 18%Niemcy 25%Rosja 30%Wlk.Brytania 27%Francja 24%Włochy 14%Turcja 33%Hiszpania 24%Polska / Źródła: Prognoza PwC Outlook 2011; Our Mobile Planet (Google, Ipsos, MMA) 2011 1: _______ // Polska na tle europejskim /
_ // 17 Tomasz Prucnal Menedżer w Dziale Konsultingu PwC Specjalista z zakresu budowania strategii i modeli bizne- sowych dla przedsiębiorstw w branżach nowoczesnych technologii Kryzys spowodowany rosnącym zadłużeniem rzą- dów najważniejszych gospodarek Europy i będące konsekwencją podejmowanych działań zaradczych cięcia w wydatkach budżetowych, wspierane przez zwiększone obciążenia fiskalne, będą miały swoje istotne przełożenie na spo- dziewany spadek wydatków konsumenckich w 2012, a być może także 2013 r. Taka sytuacja musi mieć przełożenie na wartość rynku reklamy ogółem. Przy spodziewanym dalszym wzroście udziału segmentu reklamy internetowej w całym rynku reklamowym może to oznaczać wyhamowanie tempa tego wzrostu. Największe tempo wzrostu prognozujemy w związku z realizacją kampanii reklamowych z wykorzystaniem serwisów społeczno- ściowych. Stabilny wzrost będzie obserwowany także w przypadku reklamy w wyszukiwarkach, a rosnąca penetracja smart- fonów i tabletów może spowodować, że wreszcie poważniejsze budżety reklamowe zostaną skierowane do segmentu reklamy mobilnej. Podsumowując: paradoksalnie, spowolnienie gospodarcze może przyspieszyć przeniesienie budżetów reklamowych z mediów tradycyjnych do mediów cyfrowych. O czym pamiętać? / Polskie firmy wchodzące na europejskie rynki, mimo wielu trudności, które będą musiały pokonać w związku z uru- chomieniem swoich biznesów online w innych krajach, mają wielkie szanse na rozwinięcie sprzedaży dużo więk- szej niż w Polsce. Zachodnie nacje generalnie mają mniejsze opory przed kupowaniem w Internecie, a co za tym idzie, e- sklepy mają większy współczynnik konwersji, czyli odsetek wizyt zakończonych zakupem, oraz większą wartość koszyka zakupo- wego. Aby zaistnieć na tych rynkach, należy pamiętać, że każdy z nich ma swoją specyfikę: nie wszędzie Internet wygląda tak samo jak w Polsce, a konsumenci różnych narodowości postrzegają dzia- łania reklamowe w odmienny sposób. Różnice dotyczą zarów- no ilości i jakości konkurencji, kondycji gospodarki, regulacji prawnych, rozwoju infrastruktury technologicznej, ale także kultury i preferencji konsumentów, co zostało szerzej opisane w poszczególnych rozdziałach niniejszego raportu dotyczących poszczególnych krajów. Istnieją też pewne generalne wskazów- ki co do sposobu planowania strategii online na każdym z zagranicznych rynków. W tworzeniu stron internetowych dla użytkowników w innych krajach bardzo ważne jest uczynienie ich widocznymi dla wyszukiwarek. Dlatego też poszczególne wersje językowe lepiej uruchamiać na oddzielnych domenach krajowych: domena.ru, domena.de, domena.co.uk etc., lub w przypadku braku takiej możliwości, na subdomenach, np. ru.domena.com, de.domena. com, en.domena.com etc. Ważne jest to często także z innego względu: znaczna część użytkowników Internetu, szczegól- nie tych odwiedzających strony e-commerce, w mniejszym lub większym stopniu bardziej ufa firmom lokalnym. W związku z tym warto zadbać o lokalne certyfikaty bezpieczeństwa i ofer- tę najpopularniejszych w danym kraju systemów płatności online i metod wysyłki produktów. Niezwykle ważne jest dobre tłumaczenie strony na lokalne ję- zyki. Właściwie nie powinno to być zwykłe tłumaczenie, tylko specjalnie przygotowana wersja językowa, która nie tylko pozwoli uniknąć językowych faux pas, lecz także zostanie dosto- sowana do specyfiki kulturowej danego kraju pod względem ilości tekstu, jego zawartości oraz stylu komunikacji i stopnia formalizacji języka. Najważniejsze wskazówki, jak to robić na poszczególnych rynkach, opisano w kolejnych rozdziałach raportu poświęconych największym pod względem liczebności in- ternautów europejskim krajom. 1: _______ // Polska na tle europejskim /
_ // 18
_ // 19 Niemcy Około 15% wszystkich zapytań wpisywanych do wyszukiwarek w Europie pochodzi z Niemiec Niemcy mają największą populację internautów w Eu- ropie i szóstą na świecie – po Chinach, USA, Japonii, Indiach i Brazylii. Z Internetu w Niemczech korzysta 67 mln obywateli, co stanowi 82% całej populacji tego kraju.1 Lecz w Europie lada chwila mogą zostać zdetronizowani przez Rosję. Według zestawienia ComScore w kategorii użytkowników w wieku 15+, korzystających z komputera w domu lub pracy, Niemcy stracili pierwszą pozycję na rzecz Rosji już we wrześniu 2011 r. Grupę tę reprezentuje co miesiąc ok. 50 mln Niemców. 2 Zauważalne są różnice w liczebności internautów między były- mi landami NRD i RFN – odsetek osób regularnie korzystających z Internetu jest nieco niższy w byłych Niemczech Wschodnich. Różnice z reguły nie są bardzo duże, ale na przykad w dwóch skrajnych pod tym względem krajach związkowych, Hesji i Me- klemburgii-Pomorzu Przednim, różnica wynosi aż 20 punktów procentowych. Odbija się to na potencjale zakupowym. W 2010 r. odsetek osób, które kupiły online produkty lub usługi, wyniósł dla tych landów odpowiednio 64% i 43%.3 Co charakterystyczne, w przeciwieństwie do Polski, Rosji czy Turcji, w Niemczech to nie młodzi stanowią najliczniejszą grupę internautów. Grupy wiekowe od 15 do 24 oraz od 25 do 34 roku życia stanowią po 17% populacji niemieckich użytkowników In- ternetu. Z kolei grupa 55+ to aż 26%: 15% mężczyźni i 11% kobiety. Dla porównania ta grupa wiekowa w Polsce stanowi tylko 8% internautów, a w Turcji zaledwie 3%.4 Paweł Kolenda Menedżer ds. Badań Rynku IAB Polska Filozof, od 17 lat w badaniach, m.in. Grupa IQS, MB SMG/ KRC, BASES Jak wynika z europejskiego badania AdEx, Niemcy zajmują bardzo silne drugie miejsce pod względem wysokości wydatków na reklamę w Internecie. W roku 2010 wyniosły 3,63 mld euro, co daje jedną piątą całkowitych nakładów reklamowych online na Starym Kontynencie, czyli dwa razy więcej niż w trzeciej w rankingu Francji. Z jednej strony Niemcy nie są w stanie zagrozić pierw- szej na liście Wielkiej Brytanii, gdyż ich dynamika wzrostu w ostatnich latach utrzymuje się na poziomie przeciętnym (w roku 2010 wyniosła 15%), z drugiej strony nad Sekwaną dynamika ta jest najniższa w całej Europie (7%), więc pozycja naszego zachodniego sąsiada wydaje się być niezagrożona w cią- gu najbliższych kilku lat. Dominującym typem reklamy cyfrowej w Niemczech w 2010 r. był Search, który pozyskał 46% tortu online przy jednoczesnej dynamice wzrostu rok-do-roku powyżej 15%. Drugi w kolejności był Display (35% udziału i ponad 20% wzrostu). Ogłoszenia, z 19% udziału, mają najniższy wskaźnik wzrostu na poziomie 6%.
_ // 20
_ // 21 Rynek reklamy internetowej / Internet jest trzecim po telewizji i prasie najważniejszym medium reklamowym w Niemczech. Według prognoz OVK w 2011 r. na Internet przeznaczonych zostanie blisko 22% budżetów reklamowych, na telewizję i prasę po około 38%. 5 Display / Średni współczynnik kliknięć dla reklamy graficznej w Niem- czech stale spada: obecnie aż 85% niemieckich internautów deklaruje, że nie klika w banery reklamowe.6 Jednak pozostałe średnie wymierne współczynniki efektywności display’u, np. wskaźniki interakcji i czasu wyświetlania kreacji, są w Niem- czech względnie dobre. Zatem zgodnie z tendencją, jaka coraz wyraźniej kształtuje się we wszystkich krajach, display powinien przybierać formy angażujące użytkownika, takie jak wideo i rich media. Preferencje Niemców potwierdza również // Komunikacja z konsumentem Wedle typologii Edwarda Halla kultura niemiecka jest typową kulturą niskiego kontekstu, którą najkrócej scharakte- ryzować można słowami: co na myśli, to na języku. W komunikacji Niemcy nie zwracają szczególnej uwagi na elementy pozawerbalne, sytuacyjne i okolicznościowe. Przekaz marketingowy dla tak uwarunkowanych uczestników kultury powinien być jasny, klarowny, wymaga uszczegółowienia tła i źródła informacji. • W przeciwieństwie do komunikacji w obrębie innych kultur niskiego kontekstu w przekazie marketingowym dla Niemców powinno się uwypuklać nieco innego typu informacje. W kulturach saksońskich, angielskiej i amerykań- skiej, zorientowanych na fakty i indukcyjne wnioskowanie, lepiej stawiać na tabele i liczby. Z kolei w kulturach ger- mańskich, zorientowanych na teorię i wnioskowanie dedukcyjne, należy zadbać o szczegółowe przykłady historyczne i/lub teoretyczne. To ważna informacja dla copywriterów i osób odpowiedzialnych za budowanie strategii PR. • Dla niemieckich konsumentów, mających raczej niski dystans do władzy, jako eksperci z powodzeniem mogą występować młodzi fachowcy, niekoniecznie znane autorytety. • Przekaz reklamowy kierowany do Niemców, prezentujących postawę bardziej indywidualistyczną niż kolek- tywną, powinien skupiać się na tym, jak produkt czy usługa może zaspokoić indywidualne potrzeby jednostki, jak wzbogaci „ja” odbiorcy. • W kulturze niemieckiej przeważają cechy męskie. W komunikacji marketingowej pomocne jest kojarzenie marki z takimi atrybutami jak sukces, pieniądze, rywalizacja. • Zagraniczne firmy działające na rynku niemieckim, chcąc wzbudzić zaufanie u skłonnego do unikania nie- pewności niemieckiego konsumenta, powinny na stronie internetowej posiadać adres biura zlokalizowanego na terenie Niemiec oraz przedstawiciela z niemieckim nazwiskiem. 2: _______ // Niemcy /
_ // 22 fakt, że Niemcy są liderem Europy pod względem konsumpcji wideo online. Przeciętny Hans Schmidt poświęca tej czynności prawie 20 godz. w miesiącu.7 Wyszukiwarki internetowe / W realizacji kampanii efektywnościowych nieoceniony jest marketing wyszukiwarkowy. Firmy działające na rynku niemieckim bardzo chętnie go wykorzystują. W 2010 r. wydatki na SEM w Niemczech stanowiły ponad 46% wszystkich wydatków na reklamę online.8 Wyjątkowa efektywność usług SEM czyni je jednymi z najbardziej konkurencyjnych w Niemczech i najdroższych na świecie – są porównywalne z ame- rykańskimi i brytyjskimi. Mimo to w Niemczech search to w dalszym ciągu bardzo efektywny kosztowo kanał promocji. Około 15% wszystkich zapytań wpisywanych do wyszukiwarek w Europie pochodzi z Niemiec. Nie znaczy to wcale, że Niemcy szukają szczególnie intensywnie – wręcz przeciwnie: liczba wy- szukiwań na jednego szukającego w miesiącu oscyluje w okoli- cy 100, co jest jednym z niższych wyników w Europie. Może to wynikać z faktu, że Niemcy, funkcjonujący w kulturze niskiego kontekstu, bardziej konkretnie niż inne narody formułują cel, do jakiego dążą, wyszukując informacje w Internecie. Dowodzi tego duża rola, jaką w SEO i płatnych reklamach wyszukiwar- kowych odgrywa tzw. long tail, czyli stosunkowo długie, wielo- wyrazowe frazy kluczowe. Niemcy, naród precyzyjny, lubią formułować precyzyjne zapytania do wyszukiwarek. Na niemieckim rynku wyszukiwarkowym liczy się właściwie tylko jeden gracz: Google, który zdołał zagarnąć aż 95% udzia- łów, w pewnym stopniu za pośrednictwem największego niemieckiego portalu horyzontalnego T-Online, którego domyślną wyszukiwarką jest właśnie Google. Reszta udziałów dzieli się między Binga, Yahoo i innych mikroskopijnych graczy.9 Media społecznościowe / Media społecznościowe w Niemczech nie cieszą się taką popular- nością jak w innych krajach Europy. Ich zasięg w 2010 r. wynosił niecałe 80%, ale szybko rośnie: rok wcześniej social media za- notowały w Niemczech rekordowy, drugi po Rosji, wzrost o 17 punktów procentowych.10 W parze ze zwiększaniem się popularności social media idzie wzrost rynku reklamy w mediach społecznościowych. W 2010 r. wyniósł ponad 100% w stosunku do roku poprzedniego. Tym samym rośnie udział social media w niemieckim display’u. W 2009 r. odsłony reklam graficznych w social media stanowiły 18% wszystkich odsłon, rok później – już 29%.11 Wśród niemieckich social media stosunkowo niedawno Facebo- ok ugruntował pozycję lidera. Dopiero w marcu 2010 r. wyprze- dził liczbą użytkowników niemiecki portal społecznościowy StudiVZ. Obecnie jego penetracja wynosi 58% – to niewiele, zważywszy, że na przykład w Turcji z Facebooka korzysta aż 90% internautów. Ale serwis Marka Zuckerberga w Niemczech szybko rośnie: w 2010 r. jego zasięg zwiększył się o prawie 36 punktów procentowych w porównaniu z rokiem poprzednim.12 Marketing mobilny / Najwięcej telefonów komórkowych w Europie w użyciu jest w Niemczech. W kraju tym jest także najwięcej użytkowników urządzeń mobilnych: 51 mln w wieku od 13 roku życia wzwyż13 , ale rynek reklamy mobilnej jest jeszcze daleko za Wielką Bryta- nią. Wedle prognoz PwC w 2011 r. wydatki na mobile marketing w Niemczech mają wynieść 89 mln dolarów, podczas gdy w Wiel- kiej Brytanii wyniosą 213 mln dolarów.14 67 mln tylu Niemców korzysta z Internetu, to największa populacja internautów w Europie 22% taki odsetek budżetów reklamowych w 2011 r. ma być przeznaczony na reklamę internetową w Niemczech 2: _______ // Niemcy /
_ // 23 Po części wynika to z faktu, że Niemcy po prostu nie są za- interesowani reklamą mobilną, większość ją ignoruje, mimo tego, że ją widzi. W prezentacji wygłoszonej na Forum IAB 2011 Nils Lindhe z Trade Doubler przedstawił ciekawe dane: zaledwie 7% użytkowników smartfonów w Niemczech deklaruje, że kliknęło w wyświetlającą się w telefonie reklamę. W porównaniu z zainteresowaniem reklamami mobilnymi w innych krajach to bardzo mało. Przykładowo w Czechach w reklamę w komórce klika 29% użytkowników, w Polsce – 27%.15 Jednak należy pamiętać, że nie w każdego typu kampanii sku- teczność reklamy da się zmierzyć liczbą kliknięć. Mimo niskiego Joanna Suchocka Menedżer PR THEY.PL Specjalista z zakresu budowania strategii marketingowych z wykorzystaniem kanałów promocji i narzędzi e-PR Na rynku niemieckim ważnymi instrumentami walki o uwagę konsumenta są narzędzia e-PR. Mar- kę uwiarygodnią regularnie publikowane notatki prasowe, do produktu przekonają artykuły zamieszczane w po- pularnych serwisach. Oba rodzaje tekstów powinny być wykła- dem racjonalnych argumentów przemawiających za wyższością produktu nad ofertą konkurencji. Ważne są opinie innych konsu- mentów, którzy mieli już okazję sprawdzić jakość produktu czy usługi. Wszystkie tego typu materiały winny być pisane zgodnie z zasadami SEO copywritingu, z uwzględnieniem szczegółowych, wielowyrazowych fraz kluczowych – taka forma uczyni je bardziej widocznymi w morzu informacji, jakim jest Internet. // Postrzeganie marki Badania McKinsey Institute dowodzą, że marka kupowanego produktu dla Niemców nie jest tak ważna jak dla mieszkań- ców innych krajów europejskich. Nie oznacza to jednak, że w trakcie podejmowania decyzji zakupowej marka nie liczy się w ogóle. Badanie przeprowadzone dla trzydziestu różnych kategorii produktów, usług i profili sklepów wykazało, że dla Niemców marka ma największe znaczenie przy zakupie piwa, papierosów i laptopów, średnie przy wyborze prywatnych linii lotniczych, warsztatów samochodowych i pralek, a najmniejsze przy wyborze domów handlowych, dostawców energii oraz marketów budowlanych. Źródło: Thomas Meyer, Jesko Perrey, Der Marken-Tachometer, „Akzente” 2010, nr 3 współczynnika klikalności, niemieccy reklamodawcy chętnie wykorzystują duży zasięg nowego, mobilnego medium reklamowego – poprzez aplikacje mobilne wyświetlające reklamy. W 2009 r. używało ich 15 mln osób.16 Tak jak w całej Europie, rynek mobile w Niemczech, mimo niechęci użytkowników do kli- kania w reklamy, rozwija się bardzo szybko. Według szacunków PwC w 2015 r. osiągnie wartość 215 mln dolarów.17 E-commerce / Niemcy są jednym z bardziej rozwiniętych rynków e-commerce w Europie, wartym 34 mld euro.18 Prognozy przewidują, że rok 2011 zakończy się dwucyfrowym wzrostem w segmencie B2C w stosunku do roku ubiegłego. W 2010 r. 49% Niemców dekla- rowało, że kupiło jakiś produkt online w ciągu ostatnich 3 mie- sięcy – przy czym średnia w Unii Europejskiej to 31%19 – a 59% w ciągu ostatniego roku. Jak podaje opublikowany przez yStats raport Germany B2C E-Commerce, w ubiegłym roku najczęściej kupowane online były produkty z kategorii ubrania i sport. Du- żym zainteresowaniem cieszyły się także książki, filmy i muzy- ka oraz artykuły wyposażenia wnętrz.20 Liderem niemieckiego handlu internetowego jest grupa OTTO, której po piętach depcze Amazon. Coraz większą popularnością wśród niemieckich kon- sumentów cieszą się także serwisy zakupów grupowych, takie jak Groupon.de, DailyDeal.de i CooleDeals.de, oraz zamknięte klubyzakupowe: rands4friends.de,Limango.deiZalandolounge.de. 2: _______ // Niemcy /
_ // 24 O czym pamiętać? / Organizując działalność e-commerce w Niemczech, należy pa- miętać, że mieszkańcy tego kraju mają dużą skłonność do unikania niepewności. Trzech na czterech Niemców ma obawy co do sklepów online, w których nigdy nie dokonywali transakcji. Tyle samo osób boi się nieznanych sposobów płatności i nie dokona zakupu, jeśli nie znajdzie informacji o zabezpieczeniach.21 Ścieżki zakupowe w sklepie internetowym powinny być jasno opisane. Na stronie sklepu musi znaleźć się regulamin. By nie stracić zaufania klientów, terminowe dostarczanie przesyłek i profesjo- nalną obsługę klienta należy przyjąć za priorytety. Zagraniczna firma działająca na terenie Niemiec z pewnością wyda się bardziej wiarygodna, gdy jej strona internetowa będzie posiadać niemiecką domenę najwyższego rzędu, czyli z końców- ką .de. Przy rejestracji takich domen konieczne jest posiadanie kontaktu administracyjnego na terenie Niemiec, choć abonen- tem może być osoba lub podmiot z innego kraju. Nie dotyczy to domen .com.de. Warto pamiętać, że adresy www kończące się na .de usuwane są automatycznie po ich wygaśnięciu. Należy więc pilnować terminu płatności za wykupione domeny, by ich nie stracić. W Niemczech w centrum wszelkich działań handlowych jest konsument. Ochrona konsumenta stoi na bardzo wysokim poziomie. Popularne są testy konsumenckie, dużą rolę odgrywa- ją wszelkiego rodzaju rankingi, bowiem Niemcy przedkładają jakość nad cenę, a zakupów dokonują z rozwagą. W przekazie reklamowym należy więc eksponować jakość, a nie niską cenę, by oferowanym usługom czy produktom nie przypisano niższej jakości. Warto mieć to na względzie, rozpoczynając działalność na rynku niemieckim. 59% taki odsetek niemieckich internautów dokonał zakupu online w ciągu ostatniego roku Paweł Widawski Doradca Zarządu Związku Banków Polskich Ekspert z zakresu prawa usług i systemów płatniczych, bankowości elektronicznej i gospodarki elektronicznej Najpopularniejszą metodą płatności u naszych zachodnich sąsiadów są karty kredytowe, które nieznacznie wyprzedzają płatności bazujące na usłudze polecenia zapłaty o nazwie ELV (Elektronisches Last- schriftverfahren). Inną popularną metodą płatności jest giropay – system internetowych przelewów bankowych stworzony przez banki niemieckie. Coraz większe znaczenie na rynku niemieckim ma PayPal – w Niemczech ponad 10 mln użytkowników posiada rachunki w tym systemie. Tomasz Prucnal Menedżer w Dziale Konsultingu PwC Specjalista z zakresu budowania strategii i modeli bizne- sowych dla przedsiębiorstw w branżach nowoczesnych technologii Stabilny i dojrzały rynek reklamy w Niemczech, z jednocyfrowym tempem wzrostu w prawie wszystkich segmentach tego rynku oprócz reklamy internetowej, czeka drobna zmiana w postaci reklamy mobilnej. Przy średniorocznym tempie wzrostu w latach 2011–2015 na poziomie 30%, roczne budżety reklamowe przeznaczane na ten cel przekroczą wartość 250 mln dolarów. Tym samym segment reklamy mobilnej stanie się istotnym składnikiem całościowego wzrostu rynku reklamy internetowej, prognozowanego przez PwC na średnio 12,5% w kolejnych latach. Wzrost ten jest na- pędzany przez stabilnie rosnący średni czas spędzany dziennie w sieci oraz rosnącą penetrację szerokopasmowego Internetu, w szczególności przy wykorzystaniu urządzeń mobilnych, któ- rych liczba wzrosła o 30% w 2011 r. Charakterystyczną cechą niemieckiego rynku reklamy internetowej jest silna pozycja reklamy display’owej, która coraz głębiej wnika w serwisy społecznościowe, a jej wartość przekroczyła w 2011 r. 2,42 mld dolarów. Nieznacznie większa wartość budże- tów reklamowych została zaalokowana do reklamy w wyszukiwarkach internetowych (2,81 mld dolarów), która, podobnie jak kategorie Display i Ogłoszenia, może liczyć na stabilny wzrost w latach 2011–2015 na poziomie ponad 10% rocznie. 2: _______ // Niemcy /
_ // 25
_ // 26 Rosja Rosja jest jednym z zaledwie pięciu krajów, gdzie Google nie ma pozycji dominującej Jeśli utrzyma się dotychczasowe tempo wzrostu, już wkrót- ce populacja rosyjskich internautów stanie się największą w skali europejskiej. 61 mln obywateli korzystających z Inter- netu w rankingu największych rynków internetowych plasuje Rosję w Europie na drugim miejscu, na świecie – na siódmym. Dzisiaj to Niemcy wiodą prym – mają bowiem 67 mln internau- tów, co stanowi 82% populacji kraju, jednak lada chwila Rosja ich wyprzedzi, już zdeklasowała Wielką Brytanię. Wynika to z prostego faktu: w Rosji dynamika wzrostu liczby internautów jest większa. Obecnie z Internetu korzysta 43% Rosjan, a inter- netyzacja i popularyzacja nowych technologii stale postępują.1 W najważniejszej dla większości reklamodawców kategorii użytkowników 15+, korzystających z komputerów osobistych lub firmowych, Rosja już we wrześniu 2011 r. nieznacznie wy- przedziła Niemcy. W ciągu tego miesiąca z Internetu skorzystało blisko 51 mln użytkowników z badanej grupy.2 Paweł Kolenda Menedżer ds. Badań Rynku IAB Polska Filozof, od 17 lat w badaniach, m.in. Grupa IQS, MB SMG/ KRC, BASES Rosja, dołączając do badania AdEx w 2009 r., prze- jęła rolę Polski jako lidera pod względem wydatków na reklamę online w ankietowanym regionie Euro- py Środkowo-Wschodniej. Wartość rynku reklamy internetowej w Rosji jest prawie dwukrotnie większa niż w nadwiślańskim kraju i w roku 2010 wyniosła 687 mln euro. Nasz największy wschodni sąsiad zajął dzięki temu siódme miejsce na Starym Kontynencie, zabierając 4% europejskich wydatków na reklamę w Internecie. Co więcej, ich wysokość wzrosła w stosunku do ze- szłego roku o ponad 37%, co świadczy o tym, że reklama cyfrowa jest w Rosji w fazie dynamicznego wzrostu. W torcie reklamowym online w 2010 r. połowę przychodów ze sprzedaży powierzchni reklamowej stanowił Search, jedną trzecią reklama graficzna, resztę natomiast Ogłoszenia. Search wykazał jednocześnie największą dynamikę, rosnąc o połowę w stosunku do roku wcześniejszego, co postawiło ten typ reklamy na pozycji silnego lidera rynku. Pozostałe typy także znacznie urosły, o ponad 20%.
_ // 27 nujących ponad 3 mld wyszukiwań miesięcznie.5 Sukces Yande- xa został zbudowany na sprawności jego algorytmów, które jako pierwsze poprawnie indeksowały cyrylicę i rozpoznawały formy gramatyczne języka rosyjskiego. Przekładało się to na fakt, że Yandex był w stanie zwracać bardziej precyzyjne wyniki wyszukiwania, dokładniej dopasowane do zapytań internautów, niż Google.ru. Wyszukiwarki internetowe / Rosyjski rynek reklamy w wyszukiwarkach internetowych rozwija się najszybciej w Europie. W 2010 r. w badaniu wydatków na reklamę online AdEx odnotowano wzrost wydat- ków na SEM o prawie 50% w stosunku do roku poprzedniego.6 Dominacja Yandexa zaważyła na kierunku, w jakim rozwija się rynek Runetu. Rosyjski gigant ma ponad 80% udziałów w rynku płatnych reklam tekstowych. Kwartalnie pozyskuje średnio 15 tys. reklamodawców.7 Utrzymująca się na wysokim poziomie popularność Yandexa ma źródło po pierwsze w liczbie użytkowników, do których dociera wyszukiwarka, po drugie w atrakcyjnej ofercie narzędzi dla reklamodawców, wśród których wymienić należy system anali- tycznyYandex.Metricazin- tegrowany z systemem reklamowym Yandex.Direct, umożliwiającym m.in. proste śledzenie stron w technologii Flash i Ajax, co nie jest standardowym rozwiązaniem w tego typu systemach. W praktyce Yandex.Direct zapewnia większe współczynniki klikalno- ści reklam niż rosyjski Google AdWords. Zauważalne jest to zarówno dla płatnych linków znajdujących się ponad organicz- nymi, czyli naturalnie zwracanymi przez wyszukiwarkę, wyni- kami wyszukiwania, jak i tych z prawej strony ekranu. 61% taki udział w rosyjskim rynku wyszukiwarek ma Yandex Runet / Pod kątem rozwiązań technologicznych rosyjski Internet jest dobrze rozwinięty, ale zamknięty. Nie bez przyczyny nazy- wa się go Runetem, czyli siecią tworzoną dla rosyjskojęzycznych użytkowników, korzystających z rodzimych patentów. Powodu- je to unikalną na skalę europejską sytuację niezależności rosyjskiego WWW od dyktatu potężnego Google’a przy jednoczesnym zachowaniu konkurencyjności wobec zachodnich rozwiązań. Co znamienne, Rosja jest jednym z zaledwie pięciu krajów, poza Ja- ponią, Chinami, Tajwanem i Koreą Południową, gdzie Google nie ma pozycji dominującej. Do niedawna w poczet wyżej wymienionych liczyły się także Czechy, lecz wedle najnowszych statystyk Google już wyprzedził Seznam. Dane liczbowe niezbicie dowodzą, że stwierdzenie: Rosjanie preferują to, co własne, znajduje odzwierciedlenie w rzeczy- wistości, m.in. na rynku wyszukiwarek. Wedle raportu Live- internet.ru w Rosji niekwestionowanym liderem jest Yandex. Choć jego zasięg ostatnimi czasy nieco zmalał, 61% udziału w rynku, w stosunku do 25% Google’a – w dalszym ciągu sank- cjonuje hegemonię Yandexa.3 Spośród wyszukiwarek mających wpływ na kształt Runetu wymienić można jeszcze dwie: Mail.ru i Ramblera, jednak nie stanowią one konkurencji dla głównych graczy rynku. Ze względu na duży zasięg rosyjskojęzycznego internetu Yandex zdobył pozycję giganta także w skali globalnej: zajmuje piąte miejsce, posiadając 56 mln użytkowników4 wyko- 61 mln tylu Rosjan korzysta z Internetu 3: _______ // Rosja /
_ // 28 Mikołaj Salecki Starszy Analityk SEM THEY.PL Zajmuje się tworzeniem i realizacją strategii e-marketingo- wychoraz analizą europejskich rynków SEM Wyszukiwarka Google.ru niewątpliwie wygrywa cenami z Yandex.ru. Na przykład badana fraza книги jest dziesięciokrotnie tańsza w Google.ru, mimo podobnego ruchu na poziomie 50 tys. wyszukiwań mie- sięcznie. Podobnie jest w branży finansowej: słowo кредиты, przy bardzo podobnym miesięcznym ruchu wynoszącym średnio 6 tys. wyszukiwań, jest ponad dziesięciokrotnie droższa w Yandex.ru. Jedne z droższych słów, za które płacą reklamodawcy, zarówno w Yandex.ru, jak i Google.ru, to słowa związane z oknami – ceny dochodzą do 14 euro w Yandex.ru i do 2 euro w Google.ru za kliknięcie na najwyższych pozycjach wyświetlania reklam tekstowych (top 1– 2), i to przy dość intensywnym miesięcznym wy- szukiwaniu (ok. 10 tys. wyszukiwań na miesiąc). Frazy związa- ne z marketingiem w Internecie, przykładowo fraza cтоимость продвижения сайта (koszty promocji stron internetowych), są jednymi z najdroższych w Yandex.ru: kosztują średnio 20 euro za kliknięcie, podczas gdy w Google są kilka razy tańsze. Ciekawy jest fakt, że rosyjscy użytkownicy Google’a zdają się bardziej przejmować własnym wyglądem, a w szczególności wagą – słowo диета w Google.ru wpisywane jest o 50% częściej niż w Yandex.ru. Można to oczywiście logicznie połączyć ze spe- cyfiką firmy, jaką jest Google: marka nowoczesna, wyznaczająca nowe trendy na rynku ma użytkowników o podobnym profilu: nowoczesnych i aktywnych. Celem zwiększenia trafności wyświetlania reklam skorzystać można z dodatkowych funkcjonalności Yandexa. Oferuje bowiem możliwość optymalizacji kampanii na podstawie profili służących do targetowania behawioralnego, opartych na technologii Crypta, która analizuje zapytania internautów i przypisuje ich do odpowiednich grup użytkowników o sprofilowanych za- interesowaniach. Za możliwość precyzyjnego kierowania reklamy płaci się półtora raza więcej, ale efektywność kampanii jest zdecydowanie większa. To stan na dzisiaj. Przyszłość rysuje się jeszcze ciekawiej. Dla wielu rosyjskich internautów prywatne konta Yandexa, ana- logiczne do kont Google’a, są powszednim narzędziem komuni- kowania się w sieci: korzystania ze skrzynek pocztowych, forów internetowych, serwisów zakupowych etc. Wykorzystując ten potencjał, Yandex niedawno wprowadził możliwość logowania do nich z pozycji profili w największych portalach społecznościo- wych. W ten sposób wyszukiwarka będzie zbierać dane demo- graficzne o swoich użytkownikach, a te mogą zostać wykorzy- stane do targetowania reklam. W kontekście obiegowej opinii, że Google zapewnia najlepszą i najbardziej kompleksową funkcjonalność, w Rosji Yandex oka- zuje się być jego godnym konkurentem, który zdołał go wyprze- dzić. Aby zaistnieć komercyjnie na rosyjskim rynku internetowym, trzeba reklamować swe produkty i usługi w Yandexie, nie zapominając jednak o Google’u, który choć ma mniejszą liczbę użytkowników, również może poszczycić się dużym zasięgiem, a dociera do nieco innej grupy, mniej konserwatywnych inter- nautów, niż rosyjska wyszukiwarka. Walcząc o uwagę użytkow- ników Runetu, reklamy w Yandex.Direct i Google AdWords nale- ży traktować komplementarnie. Display / Reklamy display’owe w rosyjskim Internecie mają niski współ- czynnik klikalności, zatem ta forma reklamy nie będzie najlep- sza w kampaniach direct response. Z badań ComScore wynika, że w banery reklamowe klika zaledwie 10% użytkowników Ru- netu. Co charakterystyczne, prawie 60% tych kliknięć pochodzi od grupy zaledwie 2% internautów, tzw. heavy clickers, którzy klikają w reklamy zdecydowanie częściej niż inni.8 Nie oznacza 3: _______ // Rosja /
_ // 29 to jednak, że display jest nieefektywny. Niewiele osób klika w re- klamę graficzną, ale zobaczyć ją może masa. Display, mimo jego niskiej klikalności, w rękach sprawnego media plan- nera jest doskonałym narzędziem do brandingu. Formaty graficzne powinny odgrywać istotną rolę w kampaniach wize- runkowych. W ciągu ostatnich lat reklama w Rosji bardzo się zmieniła. Kon- sumenci są zmęczeni formami promocji silnie zorientowanymi na produkt i jego cechy. Odbierają je jako nudne i zwyczajne. Dziś Rosjanie oczekują, że reklamy będą ciekawe, angażu- jące, z poczuciem humoru, intrygujące, inteligentne i es- tetyczne. Wolą, by pokazywały zalety marki w sposób subtelny, by przekazywały atmosferę, charakterystyczny nastrój i zary- sowywały styl konsumpcji. Co swoiście rosyjskie, standardem w reklamach display’owych jest wzbudzanie pozytywnych ko- notacji estetycznych poprzez epatowanie urodą kobiet i prezentowanie nagości. Media społecznościowe / Serfując w Internecie, Rosjanie najwięcej czasu spędzają w serwisach społecznościowych. Wedle globalnego badania ComScore poświęcają na to aż jedną trzecią czasu spędzonego w sieci – dwa razy więcej niż mieszkańcy innych krajów na świe- cie.9 Co więcej, Rosja przoduje pod względem zaangażowa- nia użytkowników w social media – statystyczny Rosjanin, korzystając z portali społecznościowych, spędza w nich 10 godz. w miesiącu.10 Tak duże zaangażowanie Rosjan w życie społeczności internetowych sprawia, że są idealnymi odbiorcami przekazu pro- mującego markę w social media. Z tego względu na przykład na Facebooku ceny reklam należą do najwyższych w Europie i trzecich na świecie, zaraz po Japonii i Kajmanach. Średni koszt kliknięcia w reklamę wynosi 0,87 dolara, czyli ponad pięć razy więcej niż w Polsce.11 Efektywność płatnych reklam łatwo zmie- rzyć. Do niej dodać należy niemierzalne korzyści wizerunkowe płynące z działań PR i wzajemnych poleceń użytkowników. Zasięg mediów społecznościowych w Rosji, na tle stopnia pe- // Komunikacja z konsumentem Komunikacja z rosyjskim konsumentem powinna odbywać się pośrednio, między wierszami, bowiem kultura Rosji jest kulturą wysokiego kontekstu, a uwarunkowania kulturowe przekładają się na gusta i zachowania konsumentów. • Dla nacji o bardzo wysokim dystansie do władzy ważne są autorytety. Zatem tworząc stronę internetową, należy wyraź- nie prezentować nagrody i certyfikaty, jakie zdobyła firma, lub na przykład przedstawić potencjalnym klientom kadrę zarządzającą. • Rosjanie postrzegają samych siebie kolektywnie. Co za tym idzie, na stronach internetowych i w kreacjach graficznych dobrze jest zamieszczać fotografie grup ludzi, rodziny etc. • Podobnie jak w Polsce, konsumenci w Rosji mają dużą skłonność do unikania ryzyka. Warto o tym pamiętać, prowa- dząc działalność e-commerce, i postawić na bezpieczeństwo transakcji, przygotować się na to, że duża liczba zakupów będzie opłacana gotówką za pobraniem, a na stronie internetowej w zakładce Kontakt warto zamieścić obszerne dane: telefon, adres, mapę dojazdu etc. 3: _______ // Rosja /
_ // 30 netracji social media w innych krajach, jest średni: jak podaje ComScore, wynosi 83%, ale ma największą dynamikę wzrostu. W okresie od grudnia 2009 do grudnia 2010 r. to właśnie w tym kraju nastąpił największy przyrost użytkowników social media – o ponad 21 punktów procentowych.12 Największe serwisy społecznościowe dla rosyjskojęzycz- nych internautów powstały na łonie Runetu. Są to Vkontak- te, przemianowany na VK, podobnie jak Nasza Klasa na NK, (30 mln użytkowników), Odnoklassniki (19 mln użytkowników) i należący do Mail.ru Moi Mir (16 mln użytkowników).13 Czym wygrywają z zachodnią konkurencją? Dobrym przykładem jest Vkontakte. Podobnie jak Facebook oferuje gry i aplikacje, ale dodatkowo umożliwia dzielenie się torrentami. W serwisie tym można więc ściągać muzykę, filmy etc. za darmo – oczywiście w większości nielegalnie. W Rosji w dalszym ciągu wskaźnik pi- ractwa jest wysoki, wedle ChartsBin w 2009 r. wyniósł 67%,14 choć ostatnimi czasy spada, m.in. za sprawą coraz większej liczby laptopów kupowanych w pakiecie z legalnym oprogramowa- niem. Facebook, ośmiusetmilionowy światowy lider social media, w Rosji przegrywa z rodzimą konkurencją. Jego penetracja jest najniższa w Europie – wedle badania Socialbakers Facebooka używa zaledwie 18,3% internautów.15 W najbliższym czasie nie należy spodziewać się zmiany tej sytuacji, ponieważ przyrost użytkowników Facebooka jest znacznie mniejszy niż w więk- szości krajów. W przeciągu ostatniego pół roku wyniósł niecałe 300 tys.16 Marketing mobilny / Rynek reklamy mobilnej w Rosji jest niewielki, rozwija się głów- nie w dużych miastach. Przyczynia się do tego niezbyt wysoka liczba użytkowników smartfonów i tabletów. PwC szacuje wydatki na reklamę mobilną w 2011 r. na 17 mln dolarów. Dopiero w 2015 r. osiągną poziom 65 mln dolarów, czyli wysokość podob- ną do obecnych wydatków w Niemczech.17 Do tej pory rosyjski gigant Yandex nie zaproponował reklamo- dawcom możliwości korzystania z sieci reklamowej dla urzą- dzeń przenośnych. Oferuje jedynie opcję emitowania banerów w mobilnej wersji wyszukiwarki, z której tygodniowo korzysta 2 razy więcej niż internauci w innych krajach – tyle czasu użytkownicy Internetu w Rosji poświęcają na aktywność w portalach społecznościowych Tomasz Prucnal Menedżer w Dziale Konsultingu PwC Specjalista z zakresu budowania strategii i modeli bizne- sowych dla przedsiębiorstw w branżach nowoczesnych technologii Prognozy dla całego rosyjskiego rynku reklamy są optymistyczne. Reklamodawcy z branży FMCG, dysponujący dużymi budżetami reklamowymi, odkryli potencjał reklamy internetowej i będą dalej napędzać dynamiczny rozwój, przekraczając dwudziestopięcioprocentowe tempo wzrostu w 2012 r. i osiągając średnioroczną stopę wzrostu wydatków na reklamę internetową w latach 2011–2015 na poziomie 20%. Tym, co przyciąga reklamodawców do Internetu w Rosji, jest skuteczność reklamy w wyszukiwarkach internetowych. Nawet największe serwisy społecznościowe w tym kraju (Vkontakte oraz Odnoklassniki), gromadzące razem ponad 35 mln użyt- kowników i osiągające przychody z reklamy internetowej na poziomie 150 mln dolarów w 2010 r., zdecydowały się zastąpić display ads reklamą w wyszukiwarkach. Reklama mobilna oraz reklama wideo online osiąga wzrost na poziomie 40% rocznie, jednakże obecne wartości budżetów reklamowych w tych segmentach są na tyle niewielkie, że trend ten nie wpłynie istotnie na kształt rynku reklamowego w Rosji. Podsumowując: rynek reklamy internetowej z prawie dwukrotnie większym tempem wzrostu w latach 2011–2015 w stosunku do rynku reklamy tradycyjnej zwiększa swój udział. Przy istotnie rosnącym całkowitym rynku reklamy w Rosji jest bardzo atrak- cyjnym kanałem dotarcia do klientów. 3: _______ // Rosja /
_ // 31 Paweł Sala Dyrektor Zarządzający FreshMail Specjalista do spraw e-mail marketingu, trener Rynek usług e-mail marketingowych jest spra- gniony profesjonalnych rozwiązań. Nie da się uniknąć stwierdzenia, że w Rosji nikt specjalnie nie przejmuje się tym, czy odbiorca wyraził zgodę na otrzymywanie newslettera czy nie. Takiemu przekonaniu wtóruje postrzeganie e-mail marketerów jako spamerów. Nie ma specjalnych norm prawnych, które wyznaczałyby granice działań w tej branży. Ta dosyć krytyczna sytuacja to świetna okazja do zapropono- wania Rosjanom e-mail marketingu wysokiej jakości. Musi on jednak trochę dojrzeć do postrzegania tego kanału komunikacji z klientem jako wartościowego. Dużo ewangelizacji, trochę czasu i z pewnością część rynku szacowanego na 60 mln internautów, z których pewnie prawie każdy, jeżeli nie każdy, użytkownik posiada adres e-mail – przekona się do e-mail marketingu z wyż- szej półki. Widać już delikatne symptomy odwracania się złej tendencji. Z pewnością rynek rosyjski czeka e-mail marketingowy boom. 40% tyle wynosi średnie roczne tempo wzrostu rosyjskiego rynku e-commerce 2 mln użytkowników.18 Należy się spodziewać, że w miarę rozwoju reklamy mobilnej w Rosji, Yandex pójdzie w ślady Goo- gle’a i udostępni platformę analogiczną do używanego na całym świecie, także w Rosji, AdMoba. E-commerce / Rosyjski rynek e-commerce szacuje się na 5 – 10 mld dolarów. To wciąż niewiele w porównaniu z Zachodem, ale przy rocznej dynamice wzrostu na poziomie 40% Rosja może dogonić Europę Zachodnią w przeciągu 5 lat. 80% rosyjskich inter- nautów powyżej 18 roku życia kupiło coś w sieci w ciągu ostatniego roku (włączając produkty wirtualne), jednak tych na- prawdę aktywnie kupujących, którzy nabyli coś online w ciągu ostatniego miesiąca, jest 15%, co daje 17 mln osób. W rosyjskim e-commerce dominują niewielkie, wyspe- cjalizowane sklepy. Obszar Rosji jest ogromny, więc znaczna część sklepów różnicuje ceny wysyłki do poszczególnych regionów kraju, a inne w ogóle ograniczają wysyłkę do wybranych obszarów. Rosjanie są bardzo wrażliwi na ceny: oczekują jak najwięcej za jak najmniejsze pieniądze. Najchętniej online kupuje się perfumy i kosmetyki: deklaruje to 25% kupujących, w większości mieszkających poza dużymi miastami, oraz książ- ki: 17%, a także AGD i elektronikę użytkową: kupuje je 16% robiących zakupy przez Internet, tu z kolei w większości są to mieszkańcy dużych miast.19 3: _______ // Rosja /
_ // 1
_ // 33
_ // 34 Wielka Brytania Rynek reklamy internetowej w Wielkiej Brytanii, po Stanach Zjednoczonych, jest drugim co do wielkości rynkiem na świecie Pod względem liczby internautów Wielka Brytania zajmuje trzecią pozycję w Europie, po Niemczech i Rosji, oraz ósmą na świecie. W 2010 r. z Internetu skorzystało 53 mln Brytyj- czyków – 85% populacji. To największy odsetek wśród analizowanych w niniejszym raporcie krajów. Na świecie wyższy odsetek internautów mają tylko kraje skandynawskie, Holandia i Luksemburg.1 Grupa internautów powyżej 15 roku życia, która łączy się z In- ternetem z domu lub pracy, stanowi 60% społeczeństwa – według Com- Score we wrześniu roku 2011 było to niecałe 37,2 mln osób. W tej kategorii Wielka Brytania zamienia się miejscami z Francją i stanowi czwartą siłę w Europie.2 Nie zmienia to faktu, że Wielka Bry- tania to największy internetowy rynek w Europie. Według badania BCG i Google w 2009 r. wart był 100 mld funtów, czyli 7,2% brytyjskiego PKB – więcej niż cały sektor budowlany czy transportowy. 60% tego rynku napę- dza konsumpcja, dzięki bardzo silnemu rynkowi e-commerce, a wartość produktów kupionych offline, ale wyszukanych w In- ternecie, szacowana jest na dodatkowe 40 mld funtów rocznie. Przewiduje się, że ten ogromny rynek będzie rósł w tempie 10% rocznie, by w 2015 r. osiągnąć poziom 10% brytyjskiego PKB.3 Tak silny rynek internetowy rozwinął się na bardzo dobrych pod- walinach. Wielka Brytania ma jeden z najwyższych w gro- nie państw OECD wskaźnik intensywności wykorzystania Internetu (BCG e-Intensity Index), który bierze pod uwagę in- frastrukturę internetową (50%), wydatki na działalność inter- netową (25%) i aktywność w Internecie (25%). W Wielkiej Bry- tanii indeks ten wynosi 128 i jest prawie dwa razy większy niż w Polsce (65).4 Nie każdy region Wielkiej Brytanii wykorzystuje Internet w jednako- wym stopniu. Nie jest zaskoczeniem fakt, że najlepiej sytuacja wygląda w Londynie (wskaźnik 156) i na po- łudniowym wschodzie (138). Im dalej na północny zachód, tym gorzej – w Walii wskaźnik ten wynosi 107, w Szkocji 103, a w Irlandii północnej 96.5 Anglicy, zaraz po Holendrach, spędzają w Internecie naj- więcej czasu spośród innych nacji europejskich: średnio 34 godz. w miesiącu. Oglądają przy tym podobną ilość stron co Polacy: trochę ponad 3 tys. miesięcznie. To także drugi wynik w Europie, zaraz po Holandii.6 7,2% taki udział w brytyjskim PKB miał rynek internetowy w 2009 r.
_ // 35 Duża aktywność Brytyjczyków w sieci nie oznacza, że mają szczególnie zaawansowane umiejętności internetowe. Według danych Eurostatu tylko 9% Brytyjczyków potrafiło wykonać co najmniej pięć z sześciu czynności, takich jak: użycie wyszukiwarki do pozyskiwania informacji; wysłanie e-maila z załącz- nikiem; pisanie na czacie lub forum internetowym i w grupach dyskusyjnych; nawiązywanie połączeń telefonicznych przez Internet; wykorzystanie sieci peer-to-peer do wymiany plików; utworzenie strony internetowej. Odsetek ten był taki sam jak u Polaków, czyli trochę poniżej średniej europejskiej. Lepiej było już z umiejętnościami podstawowymi: co najmniej jedno z wyżej wymienionych zadań wykonać potrafi 83% Anglików – przy europejskiej średniej 72% i polskiej 61%.7 Rynek reklamy internetowej / Rynek reklamy internetowej w Wielkiej Brytanii, po Stanach Zjednoczonych, jest drugim co do wielkości rynkiem na świecie. W 2010 r. na reklamę online przeznaczono prawie 4,8 mld euro, co w przeliczeniu na jednego mieszkańca wynosi aż 77 euro. To osiem razy więcej niż w Polsce, szesnaście razy więcej niż w Ro- sji i ponad dwadzieścia razy więcej niż w Turcji.8 Wyszukiwarki internetowe / Najważniejszym filarem rynku reklamy online jest marketing wyszukiwarkowy, w który reklamodawcy inwestują ponad 57% budżetów reklamowych. Brytyjski rynek SEM jest najbardziej konkurencyjny w Europie. Duża liczba reklamodaw- ców w wyszukiwarkach przekłada się na bardzo zaciętą walkę o zajęcie najwyższych pozycji w wynikach organicznych i wysokie ceny linków sponsorowanych, w których stawka za każde 13 razy więcej niż w Polsce – tyle w Wielkiej Brytanii wynoszą wydatki na reklamę online Barbara Byrska Menedżer PR, FreshMail Specjalista do spraw e-mail marketingu Rynek usług e-mail marketingowych w Wielkiej Brytanii próbuje dopasować się do zmieniających się wymagań konsumentów. Coraz więcej Brytyj- czyków sprawdza e-mail na smartfonie lub iPadzie, rozmawia na temat mailingów na Facebooku, opinii na temat oferowanych w newsletterze produktów szuka na Twitterze. Choć w przypadku podążania za nowymi trendami i adaptowania nowych rozwią- zań Brytyjczycy nie mają sobie równych, istnieją, wydawałoby się, podstawowe rozwiązania, których nie stosują. Mowa tutaj m.in. o modelu doubleopt-in, czyli potwierdzeniu zapisania do subskrypcji, dzięki któremu mamy pewność, że dana osoba chce od nas otrzymywać wiadomość. Jak pokazuje badanie Email Mar- keting Trends of the Top 100 UK Retailers przeprowadzone przez firmę Silverpop, aż 93% twórców kampanii marketingowych w Wielkiej Brytanii nie zaprząta sobie głowy prowadzeniem działań w modelu doubleopt-in. 4: _______ // Wielka Brytania /
_ // 36 kliknięcie w reklamę kalkulowana jest w drodze specyficznej licytacji. Za przekierowanie potencjalnego klienta na stronę internetową reklamodawcy są w stanie zapłacić w większości branż średnio trzy do pięciu razy więcej niż w Polsce, zachowu- jąc dodatnie ROI. Wśród wyszukiwarek prym wiedzie Google z ponad 91% udzia- łu w rynku. Drugie miejsce zajmuje Bing mający 4,5% zasię- gu, trzecie – Yahoo z niecałymi 2,5% udziału.10 Na tak dużym i konkurencyjnym rynku internetowym jak Wielka Brytania reklamodawcy nie powinni rezygnować z żadnej szansy dotarcia do tych 9% użytkowników, którzy nie korzystają z Google’a, szczególnie do 7% internautów używających Binga i Yahoo. Już w drugim kwartale 2012 r. ułatwi im to porozumienie Yahoo z Microsoftem, który ma umożliwić zarządzanie kampaniami w obu tych wyszukiwarkach za pośrednictwem jednej platformy adCenter. Takie rozwiązanie, znane jako search alliance, działa już z powodzeniem w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie, a ma być dostępne także we Francji i Irlandii. Wyższością platformy Microsoft adCenter nad Google AdWords jest możliwość demo- graficznego kierowania reklam. Display / Rynek reklamy display’owej w Wielkiej Brytanii w 2010 r. wart był 1,1 mld euro, co plasuje go na drugim miejscu w Europie po Niemczech, ale stanowi on tylko 23% całego rynku reklamy online. To najmniejszy udział spośród wszystkich krajów opisywanych w niniejszym raporcie.11 W 2009 r. kategoria ta zanotowała znaczny spadek – o ponad 5%, jednak już w roku 2010 reklamodawcy wrócili do tej formy reklamy i wydatki na display znowu wzrosły o prawie 30%. W tym samym roku zanotowano także duży wzrost wydatków na wideo online – aż o 91% w stosunku do roku poprzedniego.12 Największy wpływ na wzrost wydatków miały reklamy graficzne w serwisach społecznościowych, które w 2010 r. zanotowały 47% wzrost liczby wyświetleń rok-do-roku i stanowiły ponad 41% wszystkich odsłon display’u.13 Kanał ten charakteryzuje się małymi współczynnikami kliknięć reklam, lecz bardzo dużą liczbą aktywnych i zaangażowanych użytkowników, dlatego też powinien być wykorzystywany przede wszystkim w kampaniach budujących wizerunek marki. Media społecznościowe / Według ComScore w 2010 r. zasięg mediów społecznościowych w Wielkiej Brytanii wynosił 88%, to najwięcej po Turcji i Pol- sce, a w stosunku do roku poprzedniego wzrósł tylko o niecałe 2 punkty procentowe. Najpopularniejszym serwisem społeczno- ściowym wśród Brytyjczyków jest Facebook, z którego korzy- stało prawie 82% internautów14 , a według Socialbakers w ciągu ostatniego półrocza przybyło mu jeszcze blisko 2 mln użytkow- ników. Tym samym brytyjski Facebook, z liczbą 30,5 mln aktywnych użytkowników miesięcznie, zajmuje pierwsze miejsce w Europie, tuż przed Turcją, i czwarte na świecie, po USA, Indonezji i Indiach.15 W samej Wielkiej Brytanii Facebook jest drugą najczęściej odwiedzaną stroną po Google. Na Wyspach popularny jest też Twitter, z którego korzysta ponad 6 mln Brytyjczyków, ale o nieco innym profilu demograficznym. Konta na amerykańskim mikroblogu zakładają osoby starsze niż użytkownicy Facebooka, a ostatnie wzrosty popu- larności Twitter zawdzię- cza przede wszystkim in- ternautom w wieku 50+. W grupie wiekowej do 18 lat Twitter jest używany w nie- wielkim stopniu. W przeciwieństwie do osób korzystających z amery- kańskiego mikrobloga prze- ciętny użytkownik Face- booka jest trochę młodszy, choć profil demograficzny w tym serwisie również się zmienia. W 2009 r. domi- nowała grupa wiekowa 18–34 lata, a obecnie, także za sprawą dużych wzrostów w grupie 50+, grupa brytyjskich posiadaczy facebookowych kont zaczyna zbliżać się do profilu całej populacji internautów w Wielkiej Brytanii.16 Dużą popularnością wśród Brytyjczyków cieszy się również Lin- kedIn, amerykański serwis społecznościowy o tematyce bizneso- wej – w Polsce mniej znany ze względu na popularne odpowied- niki: Goldenline i Profeo. Według Socialbakers korzysta z niego ponad 8 mln użytkowników. To trzeci najwyższy wynik na świe- cie, po Stanach Zjednoczonych i Indiach.17 57% taki odsetek budżetów reklamowych online przeznaczanych jest w Wielkiej Brytanii na reklamę w wyszukiwarkach 4: _______ // Wielka Brytania /

Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"

Recommended

More Related Content

Slideshows for you(20)

Similar to Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"(20)

More from THEY.PL - Digital Marketing Agency(6)

Recently uploaded(20)

Raport "Marketing internetowy na największych rynkach Europy"