กลยุทธ์การกระจายธุรกิจ ใน ธุรกิจการท่องเที่ยวและบริการ Sirisak polsimma l สิริศักดิ์ พลสิมมา

1. TH7203 STRATEGIC MANAGEMENT FOR TOURISM AND HOSPITALITY INDUSTRY THE GRADUATE SCHOOL OF TOURISM MANAGEMENT l NIDA
1
1.นิยามของกลยุทธ์การกระจายธุรกิจ (Diversification Strategy Definition)
กลยุ ทธ์การกระจายธุ รกิจ (Diversification Strategy) เป็นกลยุ ทธ์ ที่องค์กรจะเข้าสู่ตลาด หรือ อุ ตสาหกรรมใหม่ ที่ไม่ใช่
กิจการหลักขององค์กรนั้นๆในปัจจุ บัน ในขณะที่ยังสามารถสร้าง สินค้า หรือ บริการใหม่ ให้กับตลาดใหม่ได้ แต่มันเป็นกลยุทธ์ที่มี ความ
เสี่ยงมาก เนื่องจากเป็นธุ รกิจที่องค์กรขาดประสบการณ์ ใน ตลาดใหม่นั้นๆ และยังไม่ทราบแนวทางที่นําไปสู่ความสําเร็จของ สินค้า หรือ
บริการใหม่ นั้นๆ โดยกลยุทธ์การกระจายธุ รกิจ หรือ การ เติบโตด้วยธุ รกิจใหม่ (Diversification Strategy) เป็นหนึ่งใน 4 กลยุ ทธ์การ
เติบโต (growth strategies ) จากการอธิบายของ Ansoff's เกี่ยวกับ Product/Market matrix (Ansoff,1957)
ในขณะที่ Zkjadoon 2016 ได้อธิบายกลยุทธ์การกระจาย ธุรกิจ (Diversification Strategy) ว่าอาจเกิดขึ้นได้เมื่อ บริษัท หรือ
องค์กรธุ รกิจแนะนํา ผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด กลยุ ทธ์เหล่านี้เรียกว่า กลยุ ทธ์การกระจายความเสี่ยง กลยุ ทธ์การกระจายธุ รกิจ
(Diversification Strategy) จะลดความเสี่ยงในการสูญเสียใน องค์กรธุ รกิจ โดยการแยกประเภทผลิตภัณฑ์ในแต่ละตลาดออกจาก กัน
ในช่วงต้นทศวรรษ 1960 และปี 1970 มีการเติบโตของธุรกิจที่ หลากหลาย แต่ด้วยช่วงเวลาที่มันกลายเป็นเรื่องยากที่จะจัดการ กิจกรรม
ที่หลากหลายมากขององค์กรธุ รกิจ แม้แต่ในช่วงไม่กี่ปี ที่ ผ่านมาก็ยากที่องค์กรธุ รกิจจะดําเนินธุ รกิจในรูปแบบการกระจาย การลงทุน
เนื่องจากมีความต้องการที่แตกต่างกันซึ่งองค์กรธุรกิจ ต้องนํามาพิจารณา (Zkjadoon,2016)
ในมุมมองของการจัดการกลยุ ทธ์เกี่ยวกับการท่องเที่ยว และอุ ตสาหกรรมบริการ Nigel ,2015 ได้นิยามเกี่ยวกับการกระจาย
ธุรกิจ (Diversification) ว่าเป็นการกระจายการลงทุนให้มีความ หลากหลายของการเติบโตของผลิตภัณฑ์ผ่านผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ท่ี ขายใน
ตลาดใหม่ โดยตลาดและผลิตภัณฑ์ที่ใหม่สําหรับองค์กร องค์กรอาจไม่มีประสบการณ์นี้จะถูกมองว่าเป็นตัวเลือกที่ก่อให้เกิด ความเสี่ยง
มากที่สุด แม้จะมีความเสี่ยงที่จะมี เป็นสถานการณ์ที่เป็นตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดในการเลือก การกระจายธุ รกิจสามารถ ทําได้ ให้ประสบ
ความสําเร็จโดยการพัฒนาในหลายทิศทาง โดยการ ใช้วิธีการต่าง ๆ ตามแผนภาพดังนี้ (Nigel ,2015)
จากการทบทวนวรรณกรรมจากบทความทางวิชาการจากการศึกษาในอดีตเกี่ยวกับนิยามของกลยุ ทธ์การกระจายธุ รกิจ
(Diversification Strategy Definition) สามารถสรุปได้ว่า กลยุทธ์การการะจายธุรกิจเป็นกลยุทธ์ ที่ธุรกิจหรือกิจการที่มีความปราถนาที่
จะเพิ่มความสามารถในการทํากําไรให้แก่ธุรกิจหรือกิจการ โดยการเข้าสู่ตลาดใหม่ หรืออุ ตสาหกรรมใหม่ ซึ่งมีทั้งข้อดีและข้อเสียในเชิงของ
ความเสี่ยง กล่าวคือ กลยุทธ์การกระจายธุรกิจ เป็นกลยุทธ์ที่มีความเสี่ยงเป็นอย่างมากเนื่องจากเป็นกลยุทธ์ของการเข้าสู่ตลาดใหม่ หรือ
พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งธุรกกิจหรือกิจการ ยังมีประสบการณ์ในผลิตภัณฑ์ใหม่ และ ตลาดใหม่นั้นๆ แต่หากมองมุมของเรื่องความเสี่ยง
ในอีกแง่มุม กลยุทธ์การกระจายธุ รกิจนี้ก็เป็นตัวช่วย ในการกระจายความเสี่ยงของธุ รกิจหรือกิจการเดิม ได้ด้วยเนื่องจากสินค้าบริการ
เดิม หรือ ตลาดเดิมที่องค์กรดําเนินกิจการอยู่ ก็ย่อมมีความเสี่ยงที่จะบีบเค้นให้องค์การต้องออกจากวงจรของธุรกิจหรือกิจการนั้นๆได้
อย่างไรก็ตาม กลยุ ทธ์การกระจายธุ รกิจ (Diversification Strategy) นี้จะต้องอาศัยการพิจารณาสิ่งเเวดล้อมทางธุ รกิจ
สถานการณ์ตลาด สถานการณ์การแข่งขัน และการชั่งนํ้าหนักระหว่าง การเพิ่มขึ้นของยอดขาย และการลดลงของกําไรว่า เมื่อธุรกิจหรือ
กิจการตัดสินใจใช้กลยุ ทธ์การกระจายธุ รกิจ (Diversification Strategy) นี้เเล้ว ว่ามีความเหมาะสมและสามารถให้ กําไรที่ ธุ รกิจหรือ
กิจการพึงพอใจหรือไม่
Diversification Strategy
SIRISAK POLSIMMA 5911711008
Master of Management (Integrated Tourism and Hospitality Management)
The Graduate School of Tourism Management, National Institute of Development Administration
–2017–

2. TH7203 STRATEGIC MANAGEMENT FOR TOURISM AND HOSPITALITY INDUSTRY THE GRADUATE SCHOOL OF TOURISM MANAGEMENT l NIDA
2
2.วัตถุประสงค์หลักของการกระจายธุรกิจ (Main aim of Diversification Strategy)
เพื่อพัฒนาสินค้าหรือบริการใหม่สําหรับตลาดใหม่ ผลิตภัณฑ์หรือสินค้าบริการใด ๆ ที่ใช้สําหรับกิจการ อาจจะเป็นผลิตภัณฑ์
สินค้าและบริการที่มีแนวคิดใหม่ๆหรือมีการเปลี่ยนแปลงบางอย่างในผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการที่มีอยู่แล้วเกิดการเปลี่ยนแปลง
ผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการจะต้องมีผลให้ผู้บริโภคหรือลูกค้าเพื่อให้เกิดความพึงพอใจในตัวผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการให้มากมากที่สุด
เป็นการเพิ่มยอดขายจากการทําผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดใหม่ ซึ่งแบ่งออกได้เป็น 2 แบบคือ การเติบโตจากธุรกิจใหม่ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเดิม
เรียกว่า Concentric Diversification และอีกแบบคือ การเติบโตจากธุ รกิจใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุ รกิจเดิมเลย เรียกว่า Conglomerate
Diversification
3.ประโยชน์ของกลยุทธ์กระจายธุรกิจ
ประโยชน์ที่สําคัญคือช่วยในการผลักดันให้ยอดขายเพิ่มขึ้นซึ่งเป็นที่มาของการทํากําไร ซึ่งแน่นอนว่าเมื่อยอดขายเพิ่ม กําไรก็ควร
จะเพิ่มตามด้วยเป็นเงาตามตัว
แต่สิ่งที่ต้องระวังคือ เรื่องค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นและกําไรขั้นต้น (Margin) ที่ลดลงจากการทํากลยุ ทธ์นี้ ผู้ประกอบการจะต้อง
คํานวนให้เป็นอย่างดีว่ายอดขายเพิ่มขึ้นเเต่กําไรลดลงหรือไม่ และตัดสินใจว่าควรให้กลยุทธ์นี้หรือไม่กับสถานการณ์ในธุรกิจของตน
4.สถานการณ์ที่เหมาะสมสําหรับกลยุทธ์การกระจายธุรกิจ
4.1 ผลิตภัณฑ์ในปัจจุ บันของธุ รกิจหรือกิจการ ไม่สามารถที่จะสร้างความสามารถในการทํากําไรใช้เเก่ธุ รกิจได้ หรือ มี
ความสามารถในการทํากําไรให้เเก่ธุรกิจน้อยและมีเเนวโน้มลดลงอย่างต่อเนื่อง
4.2 เมื่อธุรกิจหรือกิจการมีทรัพยากร และ สมรรถนะไม่เมาะสมกับตลาดหรือ ผลิตภัณฑ์เดิม
4.3 เมื่อธุ รกิจหรือกิจการ มีความมุ่งหวังอย่างเต็มเปลี่มที่จะขยายผลประโยชน์ของธุ รกิจของตนจากผลิตภัณฑ์และตลาดที่
เพิ่มขึ้นมากกว่าเดิม
4.4 เมื่อธุ รกิจหรือกิจการมีความปรารถนาที่จะใช้ประโยชน์จากระบบการจัดจําหน่าย(distribution systems) เดิมที่ตนมีอยู่
เพื่อให้ได้ต้นทุนที่ลดลงและได้รับผลตอบเเทนที่เพิ่มขึ้นให้แก่ธุรกิจหรือกิจการ
4.5 เมื่อธุรกิจหรือกิจการมีความปรารถนาที่จะใช้ประโยชน์จากการประหยัดต่อขอบเขต (economies of scope )ไม่ว่าจะเป็นใน
เชิงการผลิต หรือ การจัดจําหน่าย
4.6เมื่อธุ รกิจหรือกิจการมีความปรารถนาที่จะกระจายความเสี่ยงของธุ รกิจหรือกิจการออกไปจากการประกอบการกับ
ผลิตภัณฑ์และตลาดเดิม
4.7 เมื่อธุรกิจหรือกิจการมีความจําเป็นที่จะต้องออกจากวงจรของกิจการเดิมเดิมๆที่ ธุรกิจหรือกิจการดําเนินอยู่
5.ประเภทของกลยุทธ์การกระจายธุรกิจ (Types of Diversification Strategies)
กลยุทธ์การกระจายธุ รกิจ จะลดความเสี่ยงในการสูญเสีย ในองค์กรธุ รกิจโดยการแยกประเภทผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันออกไป
ในตลาดต่างๆตามภูมิศาสตร์ ในช่วงต้นทศวรรษ 1960 และปี 1970 มีการเติบโตของธุ รกิจที่หลากหลาย แต่ด้วยช่วงเวลาที่มันกลายเป็น
เรื่องยากที่จะจัดการกิจกรรมที่หลากหลายมากขององค์กรธุรกิจ แม้แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาก็ยากที่องค์กรธุรกิจจะดําเนินธุรกิจใน รูปแบบ
การกระจายการลงทุนเนื่องจากมีความต้องการที่แตกต่าง กันซึ่งองค์กรธุ รกิจต้องนํามาพิจารณา โดยสามารถเลือกใช้ กล ยุ ทธ์การ
กระจายธุ รกิจ (Diversification Strategies) อาจเกิดขึ้นได้ เมื่อ บริษัท หรือองค์กรธุ รกิจจะเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ในตลาด กล ยุ ทธ์
เหล่านี้เรียกว่ากลยุทธ์การกระจายธุรกิจ

3. TH7203 STRATEGIC MANAGEMENT FOR TOURISM AND HOSPITALITY INDUSTRY THE GRADUATE SCHOOL OF TOURISM MANAGEMENT l NIDA
3
แผนภาพที่ 1 : Types of Diversification Strategies
5.1 กลยุทธ์การกระจายธุรกิจที่สัมพันธ์กัน (Related diversification strategies)
เป็นธุรกิจที่สามารถสร้างคุณค่าทางทางการแข่งขัน (Competitive value) ของหน่วยธุรกิจ ให้สอดคล้องกันกับเครือข่าย การ
สร้างคุณค่า (Value chains) มีการใช้เทคโนโลยีร่วมกัน มี อํานาจการต่อรองกับผู้ขายปัจจัยการผลิตมากขึ้น มีการร่วมการ ผลิตอะไหล่
และชิ้นส่วนประกอบ การใช้กําลังแรงงานรวมกัน การใช้ ความสะดวกในการจัดจําหน่าย โดยผู้ค้าส่งหรือผู้ค้าปลีกราย เดียวกัน การ
เชื่อมโยงกิจกรรมการบริการหลังการขาย การแสวงหา ประโยชน์จากชื่อตราสินค้าหนึ่งสู่อีกธุ รกิจหนึ่ง หรือการเชื่อมโยง เครือข่ายการ
สร้างคุณค่าที่คล้ายกันเพื่อให้เกิดต้นทุนตํ่า กลยุทธ์น้ี ทําให้เกิดประโยชน์จากเครือข่ายการสร้างคุณค่า ด้านความสัมพันธ์ กับผู้ขายปัจจัย
การผลิต กิจกรรมการวิจัยและพัฒนา เทคโนโลยี การผลิต การขายและการตลาด หรือการจัดจําหน่าย สิ่งที่ทําให้เกิด การกระจายธุรกิจ
สัมพันธ์กันเป็นกลยุทธ์ที่น่าดึงดูดใจ เนื่องจาก สามารถสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยสามารถสร้างโอกาส ได้ดังนี้ 1) ส่งมอบความ
เชี่ยวชาญ ขีดความสามารถหรือเทคโนโลยี จากธุรกิจหนึ่งสู่อีกธุรกิจหนึ่ง 2) เชื่อมโยงกิจกรรมที่สัมพันธ์กัน ของธุรกิจที่แยกกันเข้าสู่การ
ดําเนินงานเดียวเพื่อลดต้นทุน 3) สร้าง ชื่อเสียงตราสินค้าของบริษัทในธุ รกิจใหม่ และ 4) สร้างกิจกรรม เครือข่ายการสร้างคุณค่าที่
สัมพันธ์กันเพื่อสร้างข้อได้เปรียบ ทางการแข่งขัน (Evans, 2015)
5.1.1 การปฏิบัติการกระจายธุรกิจที่สัมพันธ์กัน (Related diversification in actual practice) มีดังนี้
• การเข้าสู่ธุ รกิจที่มีหน่วยงานการขาย การโฆษณา ชื่อตราสินค้า และสิ่งอํานวยความสะดวกในการจัดจําหน่าย ซึ่ง สามารถใช้
ร่วมกันได้
• การได้รับประโยชน์จากเทคโนโลยีและความชํ านาญ ที่สัมพันธ์ ผู้สร้างซอฟต์แวร์สําหรับคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่ กระจาย สู่
ซอฟแวร์สําหรับการทํางานของเครือข่ายคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (PCs)สําหรับอทินราเน็ตของบริษัท
• การถ่ายโอนความรู้และความเชี่ยวชาญจากธุ รกิจ หนึ่งสู่อีกธุ รกิจหนึ่ง เช่น ผู้ปฏิบัติงานที่ประสบความสําเร็จของ ร้านอาหาร
Italian ต้องการลูกโซ่ความชํ านาญเฉพาะด้านอาหาร Mexican

4. TH7203 STRATEGIC MANAGEMENT FOR TOURISM AND HOSPITALITY INDUSTRY THE GRADUATE SCHOOL OF TOURISM MANAGEMENT l NIDA
4
• การถ่ายโอนชื่อตราสินค้าและชื่อเสียงขององค์การ ไปยังผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ ๆ เช่นผู้ผลิตยาง รถยนต์ได้
ลูกโซ่ศูนย์การดูแลรักษารถยนต์ที่มีความชํ านาญในการ ซ่อมเบรคและเครื่องเก็บเสียง เป็นต้น
• การซื้อธุรกิจใหม่จะช่วยสร้างตําแหน่งทางการ แข่งขันของธุรกิจเดิมให้เป็นเอกลักษณ์ย่ิงข้ึน
5.1.2 รูปแบบของกลยุทธ์การกระจายธุรกิจที่สัมพันธ์กัน (Patterns of Related Diversification)
• กลยุทธ์การกระจายธุรกิจในแบบเส้นทะแยงมุม (Diagonal diversification strategy)
กลยุทธ์การกระจายธุ รกิจในแบบเส้นทะแยงมุม (Diagonal diversification strategy) นี้คือการขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือ
ตลาดใหม่โดยการใช้ทรัพยากร หรือ สมรรถนะที่องค์กรมีขยายกระจายธุ รกิจออกเพื่อเพิ่มความสามารถในการทํากําไรให้แก่ธุ รกิจ หรือ
กิจการจากแผนภาพที่ 3 แสดงให้เห็นตัวอย่างของการใช้ กลยุ ทธ์การกระจายธุ รกิจในแบบเส้นทะแยงมุม (Diagonal diversification
strategy) ในธุ รกิจหรือกิจการที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวหรือบริการ ที่ใช้แพลทฟร์อมของข้อมูลสารสนเทศที่องค์กรมีมาใช้ในการ
กระจายไปสู่สินค้า บริการ หรือ ตลาดใหม่ๆ บนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเดียวกันขององค์กร
แผนภาพที่ 2 : Patterns of Related Diversification
แผนภาพที่ 3 : Diagonal diversification strategy

5. TH7203 STRATEGIC MANAGEMENT FOR TOURISM AND HOSPITALITY INDUSTRY THE GRADUATE SCHOOL OF TOURISM MANAGEMENT l NIDA
5
• กลยุทธ์การกระจายธุรกิจในแนวดิ่ง (Vertical diversification strategy)
กลยุ ทธ์การกระจายธุ รกิจในแนวตั้งเป็นหนึ่งในตัวเลือกการพัฒนาธุ รกิจ ที่ธุ รกิจหรือกิจการเลือกตลาดใหม่ในการ
ประสงค์จะใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ การกระจายการลงทุนอาจดําเนินการโดทรัพยากรของหรือสมรรนะที่ธุ รกิจหรือกิจการมีอยู่หรือ เป็นการนํา
ทรัพยากรมาจากที่อื่นและพัฒนาสมรรถนะให้เหมาะสมกับธุรกิจที่กระจายออกไป การขยายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และความหลากหลายของ
เขตข้อมูลทางการตลาดที่มีอยู่จะดําเนินการกับผลิตภัณฑ์ที่ยังไม่ได้ผลิตโดยธุรกิจหรือกิจการมาก่อน ผลลัพธ์ของการดําเนินการสามารถ
วัดได้จากความสัมพันธ์ของผลลัพธ์ทางธุรกิจก่อนกับเป้าหมายที่วางแผนไว้
Ø ประเภทของการกระจายธุรกิจในแนวดิ่ง (Types of vertical diversification)
§ Backward diversification เป็นการขยายกิจการในลักษณะย้อนกลับ เพื่อดําเนินกิจการในธุ รกิจต้นนํ้า
(upstream) ที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยนําเข้า (input) ของธุรกิจในปัจจุ บัน นอกจากเป็นการขยายกิจการแล้ว
ยังเป็นการลดความเสี่ยงของการผู กขาดด้านราคาและการขาดแคลนวัตถุดิบที่จําเป็นต่อกระบวนการ
ผลิตสินค้าของธุ รกิจหลักทางหนึ่งด้วย ส่วนสินค้าที่ผลิตได้จากกิจการใหม่นอกจากจะป้อนให้กับธุ รกิจ
หลักแล้วยังสามารถสร้างส่วนแบ่งการตลาดให้กับตนเองเพื่อสร้างผลกําไรต่อไป
§ Forward diversification การขยายกิจการในลักษณะนี้เป็นการมองไปข้างหน้าหรือขยายไปสู่ธุ รกิจปลาย
นํ้า (downstream) เพื่อประโยชน์อย่างน้อยสองประการ คือ ขยายกิจการและแก้ปัญหาการต่อรองของ
ผู้ซื้อรายใหญ่ในด้านราคา การกระจายสินค้าและอื่นๆ ผู้ประกอบการธุรกิจเดิมจึงต้องขยายกิจการไปเป็น
ผู้ค้าคนกลาง (middle man) เสียเอง ไม่ว่าจะเป็นผู้ขายส่ง ผู้ขายปลีกหรือตัวแทนจําหน่ายสินค้าต่างๆ.
• กลยุทธ์การกระจายธุรกิจในแนวราบ (Horizontal diversification strategy)
การขยายกิจการในแนวราบนี้มีจุ ดประสงค์หลักก็คือ เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในสินค้าที่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคโดยเร็ว การขยาย
กิจการโดยลําพังอาจไม่ทันต่อสถานการณ์ ผู้ประกอบการจึงมีความจําเป็นต้องเข้าไปซื้อหรือควบรวมกิจการอื่น เพื่อให้ได้ประโยชน์จาก
ขนาดที่ใหญ่ขึ้น (economy of scale) และครอบคลุมขอบเขตของสินค้าบริการที่หลากหลาย (economy of scope) ทําให้มีอํานาจ
ต่อรองมากขึ้น
5.2 .กลยุทธ์การกระจายธุ รกิจท่ีไม่สัมพันธ์กัน (Unrelated diversification strategies) กลยุทธ์นี้จะเกี่ยวข้องกับการกระจาย
อุ ตสาหกรรมและ ธุ รกิจที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุ รกิจเดิม ซึ่งเน้นถึงประโยชน์ทางการเงินที่ ดึงดูดใจเป็นสําคัญ การกระจายเข้าสู่อุ ตสาหกรรมใด
ๆ ด้วยโอกาส ของกําไรที่ดีจากกลยุทธ์นี้
5.2.1 เกณฑ์ที่ใช้การค้นหาและคัดเลือกธุรกิจท่ีต้องการกระจายบริษัทที่จะเข้ามาร่วมกิจการ มีดังนี้คือ
§ ธุรกิจสามารถสร้างกําไรและผลตอบแทนจากการ ลงทุนได้ตามเป้าหมายหรือไม่
§ ธุรกิจใหม่ต้องการเงินทุนเพื่อซื้อสินทรัพย์คงที่ การขยายเงินทุน และการหาเงินทุนหรือไม่
§ ธุรกิจอยู่ในอุ ตสาหกรรมที่มีศักยภาพในการ เจริญเติบโตหรือไม่
§ ธุรกิจใหญ่พอที่จะสร้างประโยชน์ที่เพียงพอให้กับ บริษัทแม่ได้หรือไม่
§ มีข้อกําหนดหรือกฎหมายเกี่ยวกับความปลอดภัย ของผลิตภัณฑ์ หรือสภาพแวดล้อมที่เป็นอุ ปสรรค
หรือไม่
§ อุ ตสาหกรรมมีอุ ปสรรคจากเงินเฟ้ อ อัตราดอกเบี้ย สูง หรือนโยบายของรัฐบาลหรือไม่ บางครั้งบริษัทใช้
กลยุทธ์นี้โดย มุ่งที่ผู้ซื้อที่มีโอกาสจากผู้ซื้อกิจการที่ได้ประโยชน์ทางด้านการเงินใน สถานการณ์เฉพาะอย่าง
(Special situation) ของธุรกิจ 3 ชนิด ที่ เป็นที่น่าดึงดูดใจ คือ 1) บริษัทที่มีสินทรัพย์ที่มีค่าตํ่ากว่าราคา

6. TH7203 STRATEGIC MANAGEMENT FOR TOURISM AND HOSPITALITY INDUSTRY THE GRADUATE SCHOOL OF TOURISM MANAGEMENT l NIDA
6
ตลาด (Companies whose assets are undervalued) 2) บริษัท ซ่ึงมีความเดือดร้อนด้านการเงิน
(Companies that are financially distressed) 3) บริษัทซึ่งมีความมุ่งหวังด้านการเจริญเติบโต แต่มี
เงินทุนไม่พอ (Companies that have bright growth prospects but are short on investment
capital)
5.2.2 ข้อดีและข้อเสียของการกระจายธุรกิจที่ไม่สัมพันธ์กัน (The pros and cons of unrelated diversification) มี
หลายประการ ดังนี้
§ ความเสี่ยงของธุ รกิจจะกระจายตามอุ ตสาหกรรม ต่าง ๆกัน ซึ่งเป็นการดีสําหรับการกระจายความเสี่ยง
ด้านการเงิน เมื่อเปรียบเทียบกับการกระจายธุรกิจแบบสัมพันธ์กัน เนื่องจากการ ลงทุนของบริษัทสามารถ
ขยายสู่ธุรกิจที่มีเทคโนโลยี การแข่งขัน ลักษณะตลาด และฐานลูกค้าที่แตกต่างกัน
§ ทรัพยากรด้านการเงินของบริษัท เป็นข้อได้เปรียบ สูงสุดจากการลงทุนในอุ ตสาหกรรมที่คาดหวังว่าจะมี
กําไรดีที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งกระแสเงินสดจากธุ รกิจที่มีการเจริญเติบโตช้า กว่าสู่ธุ รกิจท่ีเติบโตเร็วและ
มีศกั ยภาพด้านกําไร
§ ความสามารถในการสร้างกําไรของบริษัทเป็นข้อ พิสูจน์ว่าบริษัทมีความม่ันคงมากขึ้น จากการกระจายที่
กว้าง ผู้จัดการบริษัทต้องมีไหวพริบปฏิภาณใน ด้านต่อไปนี้ 1) สามารถแยกแยะบริษัทที่ดีออกจากบริษัทที่
ไม่ดีได้ 2) เลือกผู้จัดการที่มีความสามารถในการดําเนินงานในหลายธุรกิจ ได้ 3)สามารถพิจารณากลยุทธ์
ที่สําคัญของผุ ้จัดการหน่วยธุรกิจ ได้ และ 4) ต้องรู้ว่าจะต้องทําอะไร ถ้าหน่ายธุรกิจมีปัญหา
5.2.3 การกระจายธุ รกิจที่ไม่สัมพันธ์กันและการสร้างคุณค่าให้ผุ ้ถือ หุ้น (Unrelated diversification and
shareholder value) การกระจายธุ รกิจแบบไม่สัมพันธ์กันในทัศนะด้านการเงิน คือ การสร้างคุณค่าให้ผู้ถือหุ้น (Share holder value)
เนื่องจาก ต้องใช้เครือข่ายการสร้างคุณค่าในธุรกิจต่างๆด้วยตน้ ทุนที่ตํ่ากว่า การถ่ายโอนทักษะ ความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี และเพิ่ม
ผลประโยชน์กลยุทธ์ที่เหมาะสมอื่น ๆ โดยมีจุ ดมุ่งหมายเพื่อเปลี่ยนกล ยุทธ์ที่เหมาะสมระหว่างธุ รกิจของบริษัท เข้าสู่ข้อได้เปรียบทางการ
แข่งขันที่จะไปสู่ธุ รกิจสาขาที่สามารถบรรลุความสําเร็จได้ ข้อ ได้เปรียบทางการแข่งขันที่เพิ่มเข้ามา จะทําให้บริษัทประสบ ความสําเร็จโดย
วิธีการกระจายธุ รกิจแบบสัมพันธ์กันซึ่งเป็นสิ่งท่ี ผลักดันสู่การสร้างคุณค่าให้กับผู้ถือหุ้นเพิ่มขึ้น หลักของการ กระจายธุ รกิจแบบไม่
สัมพันธ์กันเป็นพื้นฐานการสร้างคุณค่าให้ผู้ถือ หุ้น ซึ่งนอกเหนือจากการใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมและการสร้างข้อ ได้เปรียบทางการแข่งขัน
แล้ว จะต้องมีกําไรที่เพียงพอจากกลุ่มธุรกิจ ต่าง ๆ ท่ีผู้จัดการระดับธุรกิจสร้างขึ้นมาได้ ดังน้ันกลยุทธ์การ กระจายธุรกิจแบบไม่สัมพันธ์
กันจึงไม่ใช่กลยุทธ์ที่เหมาะสม ถ้าผู้สร้าง กลยุทธ์บริษัทไม่สามารถสร้างคุณค่าผู้ถือหุ้นโดยการได้บริษัทมา ซึ่งจะสร้างโอกาสการแข่งขันแบบ
รวมสําหรับธุ รกิจสาขา สําหรับ การกระจายแบบไม่สัมพันธ์กันเพื่อส่งผลในการเพิ่มคุณค่าผู้ถือหุ้น กลยุทธ์บริษัทต้องมีทักษะที่ดีกว่า ใน
การสร้างและบริหารการ กระจายธุรกิจท่ีเหนือกว่า มีดังนี้
§ สามารถทํางานที่ดีกว่าเมื่อกระจายเข้าสู่ธุรกิจใหม่ ซึ่งสามารถสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนที่น่าพอใจ
§ มีความสามารถเหนือกว่าในการเจรจาต่อรอง ราคาโดยการซื้อด้วยราคาตํ่า
§ มีความฉลาดพอที่จะขยายสาขาธุรกิจที่ซื้อมาก่อน หน้า ขณะท่ีกําลังทํากําไร
§ เปลี่ยนทรัพยากรการเงินของบริษัทเชิงรุกอย่าง ฉลาด และออกจากธุ รกิจที่มองไม่เห็นกําไรหรือไม่มี
โอกาสหสร้าง กําไร
§ ทํางานในสาขาธุ รกิจของบริษัทอย่างดี และช่วย บริหารธุ รกิจนั้นเพื่อสร้างระดับที่สูงกว่า โดยเพิ่มทักษะ
การแก้ปัญหา การใช้กลยุทธ์แบบสร้างสรรค์ และการแนะนําด้านการตัดสินใจของผุ ้ จัดการระดับธุรกิจ

7. TH7203 STRATEGIC MANAGEMENT FOR TOURISM AND HOSPITALITY INDUSTRY THE GRADUATE SCHOOL OF TOURISM MANAGEMENT l NIDA
7
6.ตัวอย่างของการใช้กลยุทธ์การกระจายธุรกิจในอุ ตสาหกรรมการ ท่องเท่ียวและบริการ
กรณีศึกษาของ บริษัท การบินไทย จํากัด (มหาชน ) ที่ได้จัดกระจายธุ รกิจการบินอื่นๆ โดยการจัดตั้งสายการบินลูก ในนาม
สายการบิน ไทยสมายล์แอร์ (Thai Smile Airways) เป็นสายการบินราคาประหยัดในเครือการบินไทย ที่นําเสนอทางเลือก ใหม่ให้กับลูกค้า
ที่ต้องการบินในระยะทางใกล้ๆ ภายใต้แนวคิด "Trendy-Friendly-Worthy" ที่เน้นความทันสมัยรวดเร็วของการ ให้บริการ และหาก
เปรียบเทียบกับสายการบินต้นทุนตํ่าอื่นๆ ไทย สมายล์แอร์จึงมีความคุ้มค่ากว่าในราคาท่ีใกล้เคียงกันไทยสมายล์แอร์ ดําเนินการโดยบริษัท
การบินไทยจํากัด (มหาชน) เริ่มต้นทําการบินในปีพ.ศ.2555 ให้บริการด้วยเครื่องบิน แบบ Airbus A320 ซึ่งในปีแรกจะมีเครื่องบินให้บริการ
4 ลําและจะ ขยายเพิ่มเป็น 11 ลําในอนาคต ไทยสมายล์แอร์เริ่มบินเที่ยวบินแรก ในเส้นทางกรุงเทพ-มาเก๊า เมื่อวันที่ 7 กรกฎาคม พ.ศ.
2555 และใน ปี พ.ศ. 2555 ตั้งเป้าจะเปิ ดให้บริการการบินในเส้นทางภายในประเทศ คืออุ บลราชธานี อุ ดรธานี ขอนแก่น เชียงราย และสุ
ราษฎร์ธานี จากนั้นในปีพ.ศ.2556 จะเริ่มทําการบินในต่างประเทศ เน้นแถบเอเชีย คือจีน และอินเดียและก่อนหน้านี้ก็ได้มีการกระจายธุรกิจ
สู่สายการบินราคา ประหยัดมาระยะหนึ่งแล้ว หลังจากมีปัญหาเรื่องโครงสร้างการ บริหารของสายการบิน “นกแอร์” ที่การบินไทยถือหุ้น
อยู่เพียง บางส่วนแต่ไม่ใช่ทั้งหมด โดยเมื่อปี 2553 การบินไทยเซ็นสัญญากับ สายการบิน Tiger Airways จากสิงคโปร์เพื่อเปิด Thai Tiger
Airways ขึ้นมาแข่ง แต่สุดท้ายมีปัญหาจนต้องล้มเลิกไป ในปี 2554 การบินไทยยังพยายามปั้นสายการบิน “ไทยวิงส์” (Thai Wings)
ขึ้นมาแทน แต่ก็ล้มเลิกไปอีกครั้ง และเปลี่ยนแผนเป็นการปั้นแบรนด์ ย่อยได้แบรนด์ “การบินไทย” จนสุดท้ายออกมาในรูป Thai Smile ใน
ที่สุด
กรณีศึกษาของ กลุ่มธุ รกิจโรงแรมและรีสอร์ท (CHI) ที่เป็นการกระจายธุ รกิจมาจาก กลุ่มเซ็นทรัลได้จัดผังการบริหารองค์กร
ใหม่ทั้งหมดเพื่อเพิ่มความคล่องตัวในการบริหาร และจัดการทรัพยากรต่างๆ ทําได้ดีมาก ขึ้น ซึ่งภายหลังจากที่มีการจัดผังองค์กรใหม่
ทั้งหมด กลุ่มเซ็นทรัล ได้ประกาศรวมหน่วยธุรกิจ และแยกหน่วยธุรกิจออกเป็นทั้งหมด 8 กลุ่ม ดังต่อไปนี้ กลุ่มธุรกิจสายงานศูนย์การค้า
และอสังหาริมทรัพย์ (CPN) ,กลุ่มธุรกิจสายงานห้างสรรพสินค้า (CDG), กลุ่มธุรกิจสาย งานสินค้าอุ ปโภค บริโภค (CFG), กลุ่มธุรกิจสาย
งานวัสดุก่อสร้าง สินค้าตกแต่งบ้านและเครื่องใช้ไฟฟ้ า (CHG), กลุ่มธุรกิจสายงาน อุ ปกรณ์เครื่องเขียน หนังสือ และออนไลน์ (COL),กลุ่ม
ธุรกิจ ร้านอาหาร (CRG),กลุ่มธุรกิจบริหารและจัดการสินค้านําเข้า (CMG) และ กลุ่มธุรกิจโรงแรมและรีสอร์ท (CHI)
7. แหล่งอ้างอิงข้อมูล
Aichner, T. & Coletti, P. (2013). "Customers' online shoppingpreferences in mass customization". Journal of
Direct, Data andDigital Marketing Practice. 15 (1): 20–35.
Ansoff, I.: Strategies for Diversification, Harvard Business Review, Vol. 35 Issue 5,Sep-Oct 1957, pp. 113-124
Ansoff, H.I., Corporate Strategy, Penguin, 1968
Cadle, J., Paul, D. and Turner, P. (2010),Business Analysis Techniques, 72 Essential Tools for Success, BCS The
Chartered Institute for IT
Evans, N. (2015). Strategic Management for Tourism, Hospitality and Events. New York: Routledge.
Johnson, G., Whittington, R. and Scholes, K. (2009), Exploring Corporate Strategy with MyStrategyLab,Financial
Times/Prentice Hall.
Kotler, P., Keller, K.L., Brady, M., Goodman, M., and Hansen, T. (2009),Marketing Management, Pearson
Education.
McDonald, M. and Wilson, H. (2011), Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them, 7th Edition,
John Wiley
Porter, Michael (1987). "From Competitive Advantage to Corporate Strategy". Harvard Business Review. May–
June (3): 43–59.

8. TH7203 STRATEGIC MANAGEMENT FOR TOURISM AND HOSPITALITY INDUSTRY THE GRADUATE SCHOOL OF TOURISM MANAGEMENT l NIDA
8
เดวิด, เ. อ. (2546). การบริหารเชิงกลยุทธ.์ (ส. โอพิทักษ์ชีวิน, Trans.) เพียร์สันต์ เอ็ดดูเคชั่น อินโดไชน่า.
กรุงเทพ:
Zkjadoon. (2016, may 1). finance. Retrieved from www.businessstudynotes.com:http://www.businessst
udynotes.com/finance/diversification-strategy-and-its-types/
http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.asp x?NewsID=9580000140402
http://www.thaiairways.com http://www.pttplc.com www.centralgroup.com