Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi

1. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO DIGITAL MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI
MÃ TÀI LIỆU: 80811
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
NGUYỄN THỊ THƠM
Khóa học: 2015 – 2019

2. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO DIGITAL MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Thơm
Lớp: K49B – KDTM
Niên khóa: 2015 - 2019
Giảng viên hướng dẫn:
PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
Huế, 01/2019

3. LỜICẢMƠN
Sau một thời gian học tập tại nhà trường, để vận dụng những kiến thức đã học
vào thực tiễn và được sự nhất trí của Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học
Kinh tế Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp này. Để hoàn
thành đề tài nghiên cứu, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất
nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của nhiều đơn vị cá nhân khác.
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy giáo, cô giáo đang công
tác tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, những người đã luôn hướng dẫn tận
tình, hỗ trợ và truyền đạt kiến thức cho tôi trên hành trình trang bị kiến thức vào
đời. Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự cố gắng của bản thân còn là sự hướng
dẫn, chỉ bảo tận tình của PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến thầy, cảm ơn thầy đã luôn là người hướng dẫn tận tình trong suốt thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Cửu Bình – Giám đốc điều hành công
ty TNHH Tư vấn đào tạo Oabi và toàn thể các anh chị trong công ty đã luôn tạo điều
kiện cho tôi trong việc thu thập tư liệu, nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý Thầy Cô lời chúc sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp cao quý của mình. Đồng kính chúc tập thể công ty TNHH Tư Vấn và
Đào Tạo Oabi luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công trong công việc.
Xin chân thành cảm ơn!
Thừa Thiên Huế, tháng 01 năm 2019
Sinh viên thực hiện
NguyễnThịThơm

4. i
MỤC LỤC
PHẦN I – MỞ ĐẦU.......................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung.........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................3
4.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
4.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3
5.1. Nghiên cứu định tính................................................................................................3
5.2. Nghiên cứu định lượng.............................................................................................3
6. Cấu trúc chương ..........................................................................................................7
PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................8
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN.......................................8
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................8
1.1.1. Khái niệm chất lượng ............................................................................................8
1.1.2. Dịch vụ ..................................................................................................................9
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ ..............................................................................................9
1.1.2.2. Đặc tính dịch vụ..................................................................................................9
1.1.3. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ giáo dục............................................11
1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ ...........................................................................................11
1.1.3.2. Chất lượng dịch vụ giáo dục.............................................................................11
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................12
1.1.4.1. Khái niệm .........................................................................................................12

5. ii
1.1.4.2. Vai trò...............................................................................................................13
1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................14
1.1.6. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ..........................................................15
1.1.6.1. Mô hình SERVQUAL (parasuraman et al, 1985) ............................................15
1.1.6.2. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) ..............................................17
1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................................18
1.2.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................18
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu ..........................................19
1.2.3. Thiết kế thang đo.................................................................................................21
1.3. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................23
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO
OABI.............................................................................................................................26
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi...........................................26
2.1.1. Tổng quan............................................................................................................26
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh.......................................................................................26
2.1.3. Cơ cấu công ty.....................................................................................................28
2.1.4. Tình hình kinh doanh...........................................................................................29
2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch
vụ đào tạo Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi ...................30
2.2.1. Thống kê mô tả....................................................................................................30
2.2.1.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................30
2.2.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố................................................................................33
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................36
2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập .............................................36
2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc...................................................39
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................40

6. iii
2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập.........................................................40
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc.....................................................42
2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy.........................................................................43
2.2.4.1. Phân tích tương quan........................................................................................43
2.2.4.2. Phân tích hồi quy..............................................................................................45
2.2.5. Đo lường sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty
TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.....................................................................................49
2.2.5.1. Đo lường mức độ hài lòng chung của học viên................................................50
2.2.5.2. Mức độ hài lòng của học viên với từng yếu tố.................................................51
2.2.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính trong đánh giá sự hài lòng.........54
2.2.6.1. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá sự hài lòng.........................54
2.2.6.2. Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lòng.........................55
2.2.6.3. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá sự hài lòng ......................55
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
HỌC VIÊN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY
TNHH TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI .....................................................................56
3.1. Giải pháp đối với yếu tố “Chương trình học” ........................................................56
3.2. Giải pháp đối với yếu tố “Đồng cảm” ....................................................................57
3.3. Giải pháp đối với yếu tố “Sự tin cậy”.....................................................................57
3.4. Giải pháp đối với yếu tố “Phương tiện hữu hình”..................................................58
3.5. Giải pháp đối với yếu tố “Khả năng đáp ứng” .......................................................59
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................60
1. Kết luận......................................................................................................................60
2. Kiến nghị ...................................................................................................................61
3. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo...................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................63
PHỤ LỤC .....................................................................................................................65

7. iv
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1.Thang đo mã hóa ........................................................................................22
Bảng 2.1. Một số gói dịch vụ của công ty..................................................................27
Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh của công ty qua các năm........................................29
Bảng 2.3. Thống kê mô tả mẫu về độ tuổi..................................................................30
Bảng 2.4. Thống kê mô tả mẫu về thu nhập...............................................................31
Bảng 2.5. Thống kê mô tả mẫu điều tra về công việc ................................................32
Bảng 2.6. Các khóa học học viên đã tham gia...........................................................32
Bảng 2.7. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Sự tin cậy” .............................33
Bảng 2.8. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Khả năng đáp ứng” ...............33
Bảng 2.9. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Chương trình học” ................34
Bảng 2.10. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Đồng cảm” ..........................34
Bảng 2.11. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Phương tiện hữu hình”........35
Bảng 2.12. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Sự hài lòng”.........................35
Bảng 2.13. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy”.................................................36
Bảng 2.14. Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” lần 1..........................37
Bảng 2.15. Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” lần 2..........................37
Bảng 2.16. Hệ số tin cậy của thang đo “Chương trình học” ....................................38
Bảng 2.17. Hệ số tin cậy của thang đo “Đồng cảm” ................................................38
Bảng 2.18. Hệ số tin cậy của thang đo “Phương tiện hữu hình”..............................39
Bảng 2.19. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng của học viên” .........................39
Bảng 2.21. Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO các biến độc lập (lần 2)........40
Bảng 2.22. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập (lần 2)..............................................41
Bảng 2.23. Kết quả kiểm định Barlett và chỉ số KMO của các biến phụ thuộc.........42
Bảng 2.24. Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc......................................................43
Bảng 2.25. Phân tích tương quan Pearson................................................................44
Bảng 2.26. Tóm tắt mô hình hồi quy..........................................................................45
Bảng 2.27. Phân tích phương sai ANOVA.................................................................46
Bảng 2.28. Kết quả hồi quy đa biến...........................................................................47
Bảng 2.29. Kết quả kiểm định các giả thuyết.............................................................49
Bảng 2.30. Kiểm định One-Sample Test về thang đo “sự hài lòng của học viên”....50

8. v
Bảng 2.31. Kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình thang đo “Đồng cảm”
....................................................................................................................................51
Bảng 2.32. Kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình thang đo “Sự tịn cậy”
....................................................................................................................................51
Bảng 2.33. Kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình thang đo “Chương
trình học”...................................................................................................................52
Bảng 2.34. Kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình thang đo “Khả năng
đáp ứng” ....................................................................................................................53
Bảng 2.35. Kiểm định One-Sample Test về giá trị trung bình thang đo “Phương tiện
hữu hình” ...................................................................................................................53
Bảng 2.36. Kết quả kiểm định ANOVA về độ tuổi ....................................................54
Bảng 2.37. Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lòng..............55
Bảng 2.38. Kết quả kiểm định ANOVA về thu nhập..................................................55

9. vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty ..........................................................................28
Biểu đồ 2.1. Thống kê mô tả mẫu giới tính....................................................................31
DANH MỤC MÔ HÌNH
Mô hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...14
Mô hình 1.2. Thang đo mô hình SERVQUAL................................................................16
Mô hình 1.3. Thang đo mô hình SERVPERF ................................................................17
Mô hình 1.4. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................19
Mô hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................21
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................65
Phụ lục 2. Thống kê mô tả các yếu tố............................................................................66
Phụ lục 3. Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha biến độc lập.......................................67
Phụ lục 4. Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc...................................70
Phụ lục 5. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập.....................................70
Phụ lục 6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ..........................74
Phụ lục 7: Kết quả phân tích tương quan Pearson và hồi quy .....................................75
Phụ lục 8: Kết quả kiểm định One Sample T Test.........................................................76
Phụ lục : Kiểm định sự khác biệt của biến định tính với sự hài lòng............................79

10. vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Công ty TNHH: Công ty Trách nhiệm Hữu hạn
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin
Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát

11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 1
PHẦN I – MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại công nghệ 4.0, Digital Marketing đang nở rộ và phát triển. Với xu
hướng internet kết nối vạn vật, Digital Marketing ngày càng khẳng định vị thế của mình.
Những sinh viên đang học tập về chuyên ngành marketing, các chủ cửa hàng kinh doanh
online hay những người đang làm việc trong mảng Marketing online, đều nhận thấy sự
biến chuyển không ngừng của thời đại công nghệ số và tầm quan trọng của Digital
Marketing trong kinh doanh.
Digital Marketing được hiểu là tiếp thị số, đó là việc tiếp thị các sản phẩm hoặc
dịch vụ sử dụng các công nghệ số, chủ yếu trên Internet, nhưng cũng bao gồm điện thoại
di động, quảng cáo hiển thị và bất kỳ phương tiện kỹ thuật số nào khác để làm phương
tiện cho hoạt động marketing và truyền thông. Với việc thực hiện hoạt động Digital
Marketing, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và tương tác với khách
hàng. Dữ liệu khách hàng có thể lưu trữ được và có thể đo lường hiệu quả hoạt động
marketing, đặc biệt là chi phí thấp so với nhiều hình thức truyền thống khác. Với những
lợi ích mà nó mang lại, Digital Marketing càng khẳng định được vai trò của mình trong
hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, Digital marketing là một lĩnh vực mới nổi, nhiều người đang học tập
và làm việc về lĩnh vực Marketing đều khá bỡ ngỡ về khái niệm này. Chính vì thế,việc
lựa chọn các khóa học về Digital Marketing để trau dồi thêm kiến thức và phục vụcho
công việc được nhiều người lựa chọn.
Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Digital Marketing đang dần có được chỗ đứng
riêng của mình, nhu cầu khách hàng cao, dẫn đến doanh nghiệp đào tạo về Digital
Marketing cần nâng cao chất lượng đào tạo, vì nó là nhân tố chính và quan trọng nhất,
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Doanh nghiệp khi giữ chân một khách
hàng cũ sẽ ít tốn kém hơn so với việc tìm kiếm một khách hàng mới. Do đó, để tồn tại
và phát triển các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đào tạo, phải không ngừng cải tiến
và nâng cao chất lượng đào tạo, cung cấp những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, tôi nhận
thấy, công ty là một doanh nghiệp mới tại Huế kinh doanh trong lĩnh vực đào tạo về
Digital Marketing, nên không thể tránh khỏi những sai sót ban đầu và khách hàng

12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 2
chính là người cảm nhận thực tế nhất về chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty. Với mục
đích xác định sự hài lòng của học viên nhằm góp phần cải tiến, nâng cao chất lượng dịch
vụ đào tạo của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. Tôi quyết định lựa chọn đề tài:
“Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Digital
Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi”. Nghiên cứu tiến hành nhằm
xác định được các yếu tố cốt lõi và mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo
tới sự hài lòng của học viên. Giúp nhà quản trị của công ty đánh giá, nâng cao những
điểm tích cực và hạn chế, khắc phục những điểm chưa tốt. Đây là cơ sở giúp công ty
TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi và các công ty cung cấp dịch vụ đào tạo khác có điều
kiện tương tự cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo để gia tăngsự hài lòng
nhằm giữ chân và thu hút thêm nhiều học viên.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá đúng thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của
học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn
và Đào tạo Oabi.
2.2. Mục tiêu cụ thể
i.Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng.
ii. Đánh giá các mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng
của khách hàng.
iii. Đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng
dịch vụ đào tạo tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
3. Câu hỏi nghiên cứu
i. Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của học viên tại công ty TNHH tư
vấn và đào tạo Oabi?
ii. Các yếu tố tác động như thế nào đến sự hài lòng của học viên tại công ty TNHH
tư vấn và đào tạo Oabi?
iii.Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của học viên tại công ty TNHH Tư vấn và
Đào tạo Oabi?

13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đo lường sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công
ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào
tạo của các học viên đã tham gia khóa học tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tiến hành tại công ty TNHH Đào tạo và Tư
vấn Oabi, số 06 Lê Lợi, TP Huế.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tiến hành trong khoảng thời gian từ ngày
30/9/2018 – 30/12/2018
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ
giữa các biến số trong mô hình lý thuyết, trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu.
Bên cạnh đó, nghiên cứu còn nhằm hiệu chỉnh và phát triển các thang đo kế thừa
từ các nghiên cứu trước đây sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Để đạt được các
mục tiêu trên, tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
với 10 học viên đã hoàn thành khóa học tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạoOabi.
5.2. Nghiên cứu định lượng
 Phương pháp chọn mẫu
Do hạn chế về thời gian, nghiên cứu tiến hành theo phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên thuận tiện (hay chọn mẫu phi xác suất) là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự
thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, những nơi mà có thể dễ dàng bắt
gặp được đối tượng.
Nghiên cứu tiến hành khảo sát ngẫu nhiên các học viên tham gia khóa học tại
công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, cho đến khi thu đủ số mẫu trả lời cần thiết thì
dừng lại.

14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 4
Cỡ mẫu: Để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu thì việc lựa chọn cỡ mẫu thích
hợp là rất cần thiết. Về nguyên tắc cỡ mẫu càng lớn thì kết quả nghiên cứu càng chính
xác, tuy nhiên cỡ mẫu quá lớn sẽ ảnh hưởng đến thời gian thực hiện nghiên cứu. Đối với
nghiên cứu này do hạn chế về thời gian thực hiện nên cỡ mẫu được xác định trên nguyên
tắc tối thiểu cần thiết để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu.
Một số nhà nghiên cứu không đưa ra con số cụ thể mà đưa ra mối liên hệ giữa
số lượng biến quan sát với kích thước mẫu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2008) sử dụng quy tắc nhân 5, tức là số biến quan sát nhân 5 sẽ ra cỡ mẫu tối
thiểu của nghiên cứu để đảm bảo tính tin cậy.
Trong nghiên cứu này lấy mẫu theo quy tắc của Comrey và Lee (1992), đồng thời
tham khảo quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với 28 biến
quan sát cỡ mẫu tối thiểu 28x5 = 140. Để tăng tính đại diện cho mẫu cũng như hạn chế
những khó khăn trong quá trình khảo sát, quyết định chọn cỡ mẫu là 180.Thang đo sử
dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ gồm:
- Rất không đồng ý
- Không đồng ý
- Trung lập
- Đồng ý
- Rất đồng ý
 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu được được làm sạch và tiến hành phân tích với sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel 2013.
Thống kê mô tả mẫu
Mẫu thu thập được sẽ được tiến hành thống kê phân loại theo các biến phân loại
theo các tiêu chí phân loại như: Giới tính, độ tuổi, công việc, các khóa học đã tham
gia,.. Đồng thời tính điểm trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất và độ lệch
chuẩn của các câu trả lời trong bảng hỏi thu thập được.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo

15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 5
Các nhân tố được thực hiện kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và hệ
số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Những biến quan sát không đảm bảo
độ tin cậy sẽ bị loại ra khỏi thang đo và không xuất hiện tại phần phân tích khám phá
nhân tố. Trong nghiên cứu này hệ số Cronbach`s Alpha lấy tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng
sự, 1998). Hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên
loại khỏi thang đo (Nunally và Burstein, 1994).
Phân tích khám phá nhân tố (EFA)
Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s Alpha
sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA). Một số tiêu chuẩn áp dụng
khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:
- Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua
giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì
phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2003), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5
thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có.
- Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue
đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì
những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu
(Garson, 2003)
- Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn
hơn 50%.(Hair và cộng sự, 1998).
- Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa
các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5
trong một nhân tố (Garbing & Anderson, 1988)
- Độ giá trị phân biệt: Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số
chuyển tải factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun, 2003)
- Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax
để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008).
Tóm lại trong phân tích nhân tố khám phá EFA cần đáp ứng những điều kiện sau:
 Factor Loading > 0,5
 0,5 < KMO < 1

16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 6
 Kiểm định Barlett có giá trị sig. < 0,05
 Phương sai trích Total Varicance Explained > 50%
 Eigenvalue > 1
Xây dựng phương trình hồi quy.
Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được xử lý
chạy hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS).
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Sau khi xây dựng được mô hình hồi quy bằng phương pháp tổng bình phương
nhỏ nhất. Để đảm bảo sự tin cậy của mô hình xây dựng, tác giả tiến hành:
- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình: Đa cộng tuyến là một hiện
tượng trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện
tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin giống nhau và rất
khó tách ảnh hưởng của từng biến một. Đối với hiện tượng đa cộng tuyến, độ sailệch
cho phép (tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation factor)
được sử dụng. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), khi VIF nhỏ hơn
hoặc bằng 10 nghĩa là các biến độc lập không có tương quan tuyến tính với nhau.
- Kiểm định hiện tượng phương sai sai số thay đổi: Phương sai thay đổi là hiện
tượng phương sai của các số hạng này không giống nhau. Khi phương sai của các sai
số thay đổi thì các ước lượng của các hệ số hồi quy không hiệu quả, các kiểm định t và
F không còn đáng tin cậy. Nếu độ lớn của phần dư chuẩn hóa tăng hoặc giảm theo giá
trị dự đoán thì có khả năng giả thuyết phương sai không đổi bị vi phạm.
- Kiểm định hiện tượng tự tương quan: Đây là một dạng vi phạm các giả thuyết
cơ bản số hạng nhiễu, hệ quả khi bỏ qua sự tự tương quan là các dự báo và ước lượng
vẫn không thiên lệch và nhất quán nhưng không hiệu quả. Trong trường hợp đó, kiểm
định Durbin-Watson là kiểm định phổ biến nhất cho tương quan chuỗi bậc nhất.
Sau khi kiểm tra kết quả cho thấy các giả thuyết không bị vi phạm thì có thể kết
luận ước lượng các hệ số hồi quy là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả. Các kết
luận rút ra từ phân tích hồi quy là đáng tin cậy.
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 7
Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu nghiên
cứu của phương trình hồi quy được xây dựng. Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t
và giá trị p-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị p- value sẽ
được so sánh trực tiếp với giá trị 0,05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả thuyết
nghiên cứu. Đối với các kiểm định sự khác nhau giữa các tổng thể con trong nghiên cứu
ta sử dụng kiểm định T-test và phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định, kiểm định
này cũng sử dụng việc so sánh trực tiếp giá trị p-value tương ứng. Để xem xét sự phù
hợp dữ liệu và sự phù hợp của mô hình ta sử dụng hệ số R-square, thống kê t và thống
kê F để kiểm định. Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố ta xem xét hệ số Beta
tương ứng trong phương trình hồi quy bội được xây dựng từ dữ liệu nghiên cứu.
6. Cấu trúc chương
Chương 1. Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
học viên
Chương 2. Thực trạng sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại công
ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất
lượng dịch vụ đào tạo tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.

18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 8
PHẦN 2 – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm chất lượng
Về bản chất, khái niệm chất lượng là một khái niệm tương đối, có rất nhiều khái
niệm về chất lượng, một số khái niệm “chất lượng” được các chuyên gia nhận định:
"Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu" (theo Juran - một Giáo sư người Mỹ).
"Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định" Theo Giáo
sư Crosby.
"Chất lượng là sự sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất" - theo
Giáo sư người Nhật – Ishikawa.
Theo nghiên cứu của Toni Lupo (2013) thì chất lượng là một thuật ngữ dùng để
chỉ một mức độ hài lòng của khách hàng với một yếu tố đặc trưng một sản phẩm hay
dịch vụ. Quan điểm này cho rằng đã là một sản phẩm chất lượng thì nó phải thỏa mãn
được sự mong đợi hay kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ.
Khái niệm chất lượng nhiều khi được cho rằng đó sự phù hợp với nhu cầu hay
đặc tính nhất định, quan niệm mang tính thực tế, xem xét chất lượng trong mối tương
quan với các nhu cầu.
Theo Joseph Juran, nhà chất lượng người Mỹ thì “Chất lượng là sự phù hợp với
mục đích”. Theo đó, định nghĩa này của ông đã đề cập tới nhu cầu của khách hàng về
sản phẩm mà doanh nghiệp định cung cấp khi nó thừa nhận rằng một sản phẩm hay
một dịch vụ được tạo ra với mục tiêu là để thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách
hàng.
Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu
đi nữa.

19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 9
1.1.2. Dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một hành động, một “sản phẩm vô hình” được cung cấp bởi một bởi
một bên khác. Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có cái nhìn cơ
bản về dịch vụ, nghiên cứu này tham khảo một số khái niệm như sau:
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản
phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ. [24]
Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng
tại những thời điểm và địa điểm cụ thể, kết quả của việc mang lại thay đổi mong muốn
hoặc thay mặt cho người nhận dịch vụ. Khi đề cập đến khái niệm về dịch vụ thì đó là
những hoạt động mang tính vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của
khách hàng.
Theo định nghĩa của Philip Kotler (2001), thì dịch vụ là mọi hành động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền
sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất...
1.1.2.2. Đặc tính dịch vụ
Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là
các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở
hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing dịch vụ
so với Marketing hàng hoá hữu hình.
- Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi
vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình
không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng
không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán
một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước
khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp khó quảng
cáo về dịch vụ.

20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 10
- Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hoá được sản
xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền
sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế
theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập
trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem
bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung
cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách
hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời
gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong
suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
- Tính không đồng đều về chất lượng: dịch vụ không thể được cung cấp hàng
loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng
theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức
khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể
khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong
một ngày, dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về
chất lượng.
- Tính không dự trữ được: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhucầu
thị trường thì đem ra bán.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được: khi mua một hàng hoá, khách hàng
được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua
dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ
mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách
phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được
chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cungcấp
dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn
luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để
đảm bảo chất lượng dịch vụ. [22]

21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 11
1.1.3. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ giáo dục
1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các
nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái
niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm
chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học
nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Theo ISO chất lượng là
“Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những
yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”
Chất lượng dịch vụ theo quan điểm Parasuraman và các cộng sự (1988) là mức
độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về
kết quả của dịch vụ. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được
đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.
Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố quyết định đến khả năng cạnh tranh. Chất
lượng dịch vụ có thể giúp một tổ chức phân biệt chính nó với các tổ chức khác vàđạt
được lợi thế cạnh tranh. (Habtamu Mekonnen Awoke, 2015)
Chất lượng dịch vụ là so sánh giữa kỳ vọng với nhận thức. Doanh nghiệp có chất
lượng dịch vụ tốt sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng lực cạnhtran
của doanh nghiệp. Khái niệm về chất lượng dịch vụ thường được tiếp cận từ quan điểm
của khách hàng bởi vì họ có thể có các giá trị khác nhau, các cơ sở đánh giá khácnhau
và khác nhau hoàn cảnh.
1.1.3.2. Chất lượng dịch vụ giáo dục
Chất lượng dịch vụ giáo dục - đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và
được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề. Ở mỗi vị trí,
người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển
dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ,
các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa
riêng của họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa rakhái
niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập

22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 12
gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); Chất lượng là
sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất
lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học.
Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục:
chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không
sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá
về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ
trạng thái này sang trạng thái khác).
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.4.1. Khái niệm
Theo Oliver (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là
sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp
ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và
dưới mức mong muốn.
Theo Hansemark và Albinson (2004), sự hài lòng của khách hàng là thái độ chung
của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ hoặc cảm xúc về sự khác biệt giữanhững
gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng một số
nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn.
Cũng như theo Kotler (2012), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những
kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con
người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài
như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình... Như vậy, mức độ thỏa
mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có
cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với
kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ
vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách
hàng rất hài lòng và thích thú.

23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 13
Sự hài lòng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ về sản
phẩm hoặc dịch vụ đó đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Kottler và Keller
(2006), sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui hoặc thất vọng của một người do so
sánh hiệu suất (hoặc kết quả) của sản phẩm liên quan đến kỳ vọng của họ. Nếu hiệu suất
không đạt được kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu hiệu suất phù hợp với kỳ
vọng, khách hàng hài lòng. Nếu hiệu suất vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng
hoặc vui mừng. Xuất phát từ quảng cáo của ngành dịch vụ, khách hàng hình thành kỳ
vọng dịch vụ, bằng lời nói và dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ của họ, họ sẽ lần lượt
so sánh dịch vụ nhận thức với dịch vụ dự kiến. Thực tế, nếu dịchvụ nhận thức thấp hơn
dịch vụ dự kiến, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Mặt khác, nếu dịch vụ cảm nhận
đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ, họ sẽ sẵn lòng bảo trợ một lần nữa.
Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng giúp tăng thêm lợi nhuận cho các công
ty và thị phần tăng lên. Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi nhiều
nhà nghiên cứu và học giả. Mối quan tâm chính của tiếp thị là kết nối với khách hàng
bằng cách xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ nhằm đáp ứng mong đợi của họ.
1.1.4.2. Vai trò
Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lợi nhuận của tổ chức. Càng
nhiều khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp, càng có nhiều cơ
hội cho bất kỳ doanh nghiệp thành công nào khi khách hàng hài lòng dẫn đến mua hàng
lặp lại, lòng trung thành của thương hiệu và tiếp thị từ miệng tích cực. Sự hài lòng của
khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giữ chân khách hàng
(Zairi, 2000).
Các công ty cần phát triển các chiến lược về cách xử lý các khách hàng không
hài lòng. Các doanh nghiệp không thể đủ khả năng dưới bất kỳ điều kiện nào để mất
khách hàng, bởi vì chi phí thay thế khách hàng bị mất bằng một khách hàng mới lớn
hơn. Do đó, các công ty phải tìm cách giành lại khách hàng không hài lòng bằng cách
thiết kế các chương trình đặc biệt để phục hồi dịch vụ. Các công ty nên xử lý các khiếu
nại của khách hàng một cách cẩn thận và không nhìn thấy chúng như một thời gian.

24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 14
1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Parasuraman et al. (1988) phân biệt chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: “chất
lượng dịch vụ được nhận thức là một đánh giá hoặc thái độ, liên quan đến tính ưu việt
của dịch vụ, trong khi sự hài lòng có liên quan đến một giao dịch cụ thể”. Sự hài lòng
của khách hàng như một thái độ phán quyết sau một hành động mua hàng hoặc dựa trên
chuỗi các tương tác sản phẩm dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng có nhiều khía cạnh.
Một số biện pháp quan sát là dịch vụ chất lượng, lòng trung thành; hành vi mua lại và
tin tưởng.
Sự hài lòng của khách hàng là đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng và kỳ vọng
được đáp ứng mọi lúc, của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng là cảm giác của một
người niềm vui hoặc thất vọng do so sánh hiệu suất thực tế của sản phẩm/dịch vụ và kết
quả liên quan đến kỳ vọng của người đó. Sự hài lòng là một chức năng của nhậnthức
thực tế và kỳ vọng. Nếu một công ty không đạt được những kỳ vọng của khách hàng,
khách hàng sẽ trở thành bất mãn.
Theo Zeithaml & Bitner (1996), cho thấy có 5 yếu tố tạo nên sự hài lòng của
khách hàng: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, yếu tố tình huống, yếu tố
nhân viên. Trong đó, chất lượng dịch vụ được đại diện bởi 5 nhân tố : sự tin cậy, khả
năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Nếu doanh nghiệp có
thể đáp ứng 5 nhân tố trên thì khách hàng sẽ chấp nhận chất lượng dịch vụ và nó tác
động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ.
Mô hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner, 1996)

25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 15
Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có quan hệ tương quan và hỗ trợ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụlà yếu
tố tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
1.1.6. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
1.1.6.1. Mô hình SERVQUAL (parasuraman et al, 1985)
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong marketing dịch
vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994).
Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết
khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thangđo này
có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh
viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch… Thang đo SERVQUAL đo lường chất
lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ. mô hình SERVQUAL để đánhgiá
chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳvọng
và dịch vụ cảm nhận. Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất
nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệpnói chung.
Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho
biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó.
Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch
vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doang nghiệp
được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm
nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch
vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua
năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 16
Mô hình 1.2. Thang đo mô hình SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman et al, 1988)
 Tin cậy (reliability): Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng
bằng cách làm một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh
nghiệp luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp sẽ hứa thực hiện
đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xảy ra sai sót nào.
 Đáp ứng (responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề
nhanh chóng, xử lý hiệu quả khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu
cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung
cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong
công ty sẽ cho bạn biết thời điểm khi nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách
nhanh chóng. Luôn luôn trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ bạn khi gặp khó khăn. Không bao
giờ là quá bận để đáp ứng yêu cầu của bạn.
 Sự đảm bảo (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách
hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi,
phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấyan tâm mỗi
khi sử dụng dịch vụ. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách

27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 17
hàng, khách hàng cảm thấy an toàn khi giao thiệp với doanh nghiệp. Nhân viên luôn
niềm nở và giải đáp thắc mắc một cách chi tiết.
 Đồng cảm (empathy): Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng
ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng
cảm thấy mình là “thượng khách”. Luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân
viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm, hiểu rõ những
nhu cầu khách hàng.
 Phương tiện hữu hình (tangibles): Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của
các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách
hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà
khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động
đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn đổi mới hiện đại, các cơ sở vật chất hạ tầng của
công ty được xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ, nhân viên công ty ăn mặc lịch sự, các sách ảnh
giới thiệu của công ty,..
1.1.6.2. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
Cronin và Taylor nghiên cứu mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận
của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất
lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình
SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự 1985 dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và
thái độ của khách hàng.
Mô hình 1.3. Thang đo mô hình SERVPERF
(Nguồn: Cronin và Taylor, 1992)

28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 18
Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa “tương tự như một
thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực
tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách
hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng,
không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo SERVPERF
cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng
trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng 05 thành phần cơ bản là:
 Phương tiện hữu hình (Tangible): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết
bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với
những gì đã cam kết và hứa hẹn.
 Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách
hàng một cách kịp thời.
 Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách của
nhân viên phục vụ, khả năng làm khách hàng tin tưởng.
 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng khách hàng.
1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.2.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành từ việc thu thập những thông tin cần thiết, đưa ra
mô hình nghiên cứu đề xuất, sau đó tiến hành nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thang
đo, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu. Quy trình nghiên cứu
được đề xuất như sau:

29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 19
Mô hình 1.4. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu
 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất được tham khảo từ mô hình: Mô hình SERVPERF
của Cronin & Taylor (1992) và nghiên cứu của K. Kajenthiran & M. Karunanithy (2015)
về “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên: Trường hợp nghiên cứu các tổ chức
giáo dục đại học tư nhân ở Jaffna, Sri Lanka”.
Theo K. Kajenthiran & M. Karunanithy (2015) chất lượng dịch vụ tác động đến
sự hài lòng của sinh viên được đại diện bởi 5 yếu tố: tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, đảm
bảo, phương tiện hữu hình.
Tuy nhiên thông qua đặc điểm của đối tượng nghiên cứu là tổ chức đào tạo giáo
dục nên tác giả giả định thay thể yếu tố “đảm bảo” thành “chương trình đào tạo”. Vì
trong môi trường giáo dục thì chương trình học tốt và hiểu quả sẽ đảm bảo về chất lượng
học tập cho học viên. Nên chất lượng dịch vụ đào tạo trong mô hình của tác giả đề xuất
được đại diện bởi 5 thành phần: (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) chương trình
học, (4) đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình.

30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 20
Tác giả đề xuất mô hình để đánh giá sự hài lòng của học viên tại Công ty TNHH
Tư vấn và Đào tạo Oabi như sau:
Mô hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập bao gồm sự tin cậy, khả năng
đáp ứng, chương trình học, đồng cảm, phương tiện hữu hình và 1 biến độc lập là sự hài
lòng. Các biến trong mô hình được diễn giải như sau:
Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay
lần đầu sử dụng dịch vụ. Sự tin cậy thể hiện ở khả năng giảng dạy và trình độ giảng viên,
sự tận tâm với học viên, công ty lưu trữ những thông tin học viên chính xác và phải luôn
thực hiện đúng những lời hứa của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Khả năng đáp ứng
Thể hiện sự đáp ứng kịp thời nhanh chóng của công ty trong việc cung cấp dịch vụ cho
khách hàng. Nhân viên phải luôn sẵn sàng giải quyết những vấn đề của học viên, mỗi
học viên có thể nêu lên vấn đề của mình bất cứ lúc nào và công ty cần đáp ứng kịp thời
và giải quyết những vấn đề đó.
Chương trình học

31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 21
Chương trình học được thể hiện việc công ty đưa ra một khung chương trình
đào tạo có mục tiêu rõ ràng, bám sát với thực tế, đáp ứng tốt yêu cầu công việc của học
viên. Hơn nữa, mỗi học viên được cung cấp cụ thể về chương trình học của khóa học.
Đồng cảm
Đồng cảm thể hiện khả năng công ty liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng
những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công
ty dành cho mình. Công ty thường xuyên quan tâm đến tình hình học tập học viên, tư
vấn khóa học phù hợp với nhu cầu của họ và tôn trọng, lắng nghe những ý kiến phản
hồi của học viên.
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình là những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với
dịch vụ, bao gồm việc công ty bố trí phòng học, trang thiết bị dạy học đầy đủ. Trang
phục nhân viên và giảng viên lịch sự, bãi đỗ xe đầy đủ, rộng rãi, an ninh…
 Giả thuyết nghiên cứu
H1: Khi biến “Sự tin cậy” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của
học viên sẽ cao hay thấp tương ứng.
H2: Khi biến “Khả năng đáp ứng” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài
lòng của học viên sẽ cao hay thấp tương ứng.
H3: Khi biến “Chương trình học” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài
lòng của học viên sẽ cao hay thấp tương ứng.
H4: Khi biến “Đồng cảm” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của
học viên sẽ cao hay thấp tương ứng.
H5: Khi biến “Phương tiện hữu hình” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ
hài lòng của học viên sẽ cao hay thấp tương ứng.
1.2.3. Thiết kế thang đo
Thang đo được thiết kế dựa trên sự tham khảo của các nghiên cứu trước về “Sự
hài lòng của sinh viên – học viên về chất lượng dịch vụ”. Sau đó tiến hành phỏng vấn
sâu để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với địa bàn, đối tượng nghiên cứu.
Sau khi nghiên cứu định tính, tiến hành hiệu chỉnh thang đo, từ đó tiến hành xây
dựng thang đo chính thức như sau:

32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 22
Bảng 1.1.Thang đo mã hóa
Biến độc
lập
Mã
hóa
biến
quan
sát
Biến quan sát Nguồn
Thang
đo
Sự tin
cậy (TC)
TC1 Khả năng giảng dạy và trình độ giảng viên
đáng tin cậy.
K.Kajenthiran
&
M.Karunanithy
(2015)
Liker 5
mức độ
TC2
Giảng viên luôn đến lớp đúng giờ và không
có tình trạng hủy lớp.
TC3
Công ty Oabi luôn thực hiện đúng những lời
hứa của mình trong việc cung cấp dịch vụ.
TC 4
Giảng viên và nhân viên luôn cho thấy sự
chân thành khi giải quyết vấn đề của học
viên.
TC 5
Công ty Oabi lưu giữ thông tin học viên
chính xác.
Đáp
ứng
(DA)
DA1
Nhân viên luôn sẵn sàng giải quyết những
vấn đề của học viên (nếu có).
K.Kajenthiran
&
M.Karunanithy
(2015)
Liker 5
mức độ
DA2
Kiến thức của giảng viên có thể giải đáp
những thắc mắc của học viên.
DA3
Học viên có thể nêu lên vấn đề của mình bất
cứ lúc nào.
DA4
Công ty Oabi luôn cố gắng đáp ứng những
yêu cầu cá nhân của học viên.
DA5
Công ty Oabi thông báo chính xác ngày khai
giảng khóa học cho học viên.
Chương
trình
học (CT)
CT1
Bạn được cung cấp/phổ biến cụ thể về
chương trình học của khóa học.
Kay C. Tan &
Sei W.Kek,
(2004)
Liker
5 mức
độ
CT2
Chương trình học có mục tiêu rõ ràng, đáp
ứng yêu cầu về chuẩn kiến thức, kĩ năng.
CT3
Khối lượng kiến thức hợp lí, sát với thực tế,
đáp ứng được yêu cầu cho công việc hiện tại
của bạn.
CT4
Chương trình học được trang bị đầy đủ kĩ
năng kiến thức để thực hành trong thực tế.
Đồng
cảm
(DC)
DC1
Công ty Oabi luôn quan tâm tình hình học
tập của học viên. K.Kajenthiran
&
M.Karunanithy
(2015)
Liker 5
mức độ
DC2
Nhân viên tư vấn và định hướng khóa học
phù hợp mỗi học viên.
DC3
Giảng viên luôn thông cảm và hỗ trợ những
nhu cầu của học viên.

33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 23
DC4
Công ty Oabi luôn có những lớp học bù cho
học viên học yếu hoặc vắng buổi.
DC 5
Công ty Oabi luôn tôn trọng, lắng nghe ý
kiến phản hồi của học viên.
Phương
tiện hữu
hình
(PT)
PT1
Phòng học đầy đủ trang thiết bị dạy học:
bàn, ghế, màn hình chiếu, tiện ích internet
(wifi).
K.Kajenthiran
&
M.Karunanithy
(2015)
Liker 5
mức độ
PT2
Phòng học đủ ánh sáng và sạch sẽ, thoải
mái.
PT3
Trang phục giảng viên và nhân viên công ty
Oabi lịch sự.
PT4 Tài liệu cho học viên được cung cấp đầy đủ.
PT5 Bãi đỗ xe đầy đủ, rộng rãi.
Sự hài
lòng
(HL)
HL1
Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ đào tạo
tại công ty Oabi.
K.Kajenthiran
&
M.Karunanithy
(2015)
Liker 5
mức độ
HL2
Chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty Oabi
đáp ứng được kỳ vọng của bạn.
HL3
Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè có nhu cầu học
về Digital Marketing đến công ty Oabi.
HL4
Bạn sẽ tham gia một khóa học khác tại công
ty nếu có nhu cầu.
Bảng câu hỏi nghiên cứu được xây dựng gồm 2 phần chính:
- Phần 1: Thông tin cá nhân
- Phần 2: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Oabi
1.3. Cơ sở thực tiễn
Theo thống kê, trung bình các gia đình Việt dành tới 47% tổng chi tiêu cho giáo
dục, và con số này có xu hướng tăng theo thời gian. Khi mức sống và trình độ tri thức
được nâng lên, chúng ta hiểu rằng, đầu tư vào giáo dục là một đầu tư thông minh và
không bao giờ “lỗ”. [18]
Trong số những xu hướng kinh doanh hiện nay, thành lập công ty kinh doanh
giáo dục là một lựa chọn được nhiều người quan tâm. Bất kể ở thời kỳ nào, giáo dục
cũng luôn được coi trọng bởi đây là nền tảng của các giá trị xã hội. Do đó, các công ty

34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 24
kinh doanh trong lĩnh vực này đều có cơ hội để tồn tại được trong thời gian dài và
song hành cùng sự phát triển của xã hội. Cùng với đó, làn sóng phát triển các mô hình
giáo dục mới, hiện đại đang thu hút được nhiều sự quan tâm, đầu tư hơn.
Tuy nhiên, kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục cũng gặp nhiều sự cạnh tranh và
sự thành công của các doanh nghiệp này phụ thuộc rất lớn vào chất lượng dịch vụ và
nỗ lực của họ trong việc nâng cao sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào
tạo.
Nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của sự phát
triển xã hội là nhiệm vụ quan trọng và tất yếu. Nó quyết định đến sự thành công, năng
lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh giáo dục. Đối với một doanh nghiệp
kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, thì khách hàng yếu tố sống của doanh nghiệp. Vì thế,
để tồn tại trong một thế giới không ngừng thay đổi, các tổ chức nàyphải nắm bắt thị
trường, phải hướng đến và đáp ứng nhu cầu khách hàng – học viên, phải thấu hiểu sự
mong đợi và nhu cầu của học viên, từ đó có thể phục vụ đúng nhu cầu của họ.
Để làm được những điều này, doanh nghiệp cần hiểu được sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ của mình đang ở mức độ nào. Từ đó, có thể đưa ra những biện pháp
để cải thiện, duy trì hoặc nâng cao sự hài lòng của họ. Đây là một chủ đề được nhiều
nhà nghiên cứu cả trong và ngoài nước quan tâm. Một trong những nghiên cứu về sự hài
lòng và chất lượng dịch vụ tiêu biểu như:
Nghiên cứu của K. Kajenthiran & M. Karunanithy (2015) về “Chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của sinh vên. Trường hợp các tổ chức giáo dục đại học tư nhân bên
ngoài ở Jaffna, Sri Lanka. Cho rằng có 5 yếu tố đại diện cho chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm,
nhương tiện hữu hình, …Trong đó biến “đảm bảo”, là biến có đánh giá về sự hài lòng
cao nhất, điều này có nghĩa là hầu hết sinh viên Jaffna Sri Lanka hài lòng hơn với đảm
bảo dịch vụ được cung cấp, biến “đồng cảm” là biến có đánh giá về sự hài lòng thấp
nhất.
Theo nghiên cứu của Phạm Thị Liên về “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài
lòng của người học, Trường hợp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội”

35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 25
(2016). Nghiên cứu cho rằng có 4 yếu tố về chất lượng dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến
sự hài lòng bao gồm: cơ sở vật chất, chương trình đào tạo, Giảng viên, khả năng phục
vụ. Trong đó biến “Chương trình đào tạo” có đánh giá về sự hài lòng cao nhất, biến
“cơ sở vật chất” có sự hài lòng thấp nhất.

36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 26
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY TNHH
TƯ VẤN VÀ ĐÀO TẠO OABI
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi
2.1.1. Tổng quan
Tên công ty: Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi
Điện thoại: 0234.629.6688
Văn phòng đại diện: 06 Lê Lợi, Huế (Tòa nhà HueCIT)
Trụ sở: 05 Trần Thanh Mại, Huế
Website: Oabigroup.com
Email: Oabigroup@gmail.com
Số giấy CN ĐKKD: 3301592362
Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi thành lập ngày 21/07/2016. Là công ty
đảm nhiệm về hoạt động Digital Marketing, giữ vai trò quan trọng trong mảng quảng
cáo mạng xã hội.
Với mong muốn miền Trung từng ngày phát triển, con người làm ăn khấm khá
hơn, chúng tôi thành lập công ty OABI như một mảnh ghép để giải đáp những câu hỏi
về thị trường tiềm năng và khả năng tiếp cận khách hàng.
Trải qua hơn 2 năm hoạt động và phát triển, công ty phục vụ khách hàng theo
tiêu chí: Nhiệt tình, tôn trọng và cam kết nhận đúng chất lượng sản phẩm.
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh
 Dịch vụ khóa học về Digital Marketing
Oabi cung cấp dịch vụ đào tạo về Digital Marketing bao gồm các khóa học:
- Khóa học tổng quan nền tảng Digital Marketing
- Khóa học quảng cáo Facebook
- Khóa học quảng cáo Google
- Khóa học email Marketing
 Dịch vụ Marketing thuê ngoài
- Dịch vụ quảng cáo Facebook: Tại OABI cung cấp dịch vụ giúp khách hàng
tiếp cận đúng đối tượng mà còn xây dựng chiến lược nội dung hiệu quả, nâng
cao tỷ lệ chuyển đổi giúp khách hàng đạt doanh thu tốt nhất.

37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 27
- Dịch vụ quảng cáo Google: Công ty Oabi cung cấp dịch vụ giúp khách hàng
tiếp cận đúng đối tượng mà còn xây dựng chiến lược nội dung hiệu quả, nâng
cao tỷ lệ chuyển đổi giúp khách hàng đạt doanh thu tốt nhất.
- Dịch vụ phòng Digital Marketing thuê ngoài theo tháng: Công ty Oabi cung
cấp dịch vụ hỗ trợ phòng Digital Marketing cho công ty khách hàng, hỗ trợ
quản trị nội dung, truyền thông thương hiệu.
- Thiết kế website: Dịch vụ tại Oabi sẽ thiết kế trang web cho khách hàng theo
yêu cầu với dịch vụ thiết kết website giới thiệu, website bán hàng,…
Một số gói dịch vụ của công ty được thống kê ở bảng sau:
Bảng 2.1. Một số gói dịch vụ của công ty
Dịch vụ
Khóa học
digital
marketing
Tổng quan nền tảng về
Digital Marketing
300.000đ
Email Marketing 790.000đ
Quảng cáo với Facebook 1.190.000đ
Quảng cáo Google tìm kiếm
(Adwords search)
990.000đ
Quảng cáo Google hiển thị
(Adwords display)
990.000đ
Quản trị nội
dung
Gói 1 990.000đ
Gói 2 1.990.000đ
Gói 3 2.990.000đ
Thiết kế
website
Basic 2.900.000đ
Sliver 4.900.000đ
Golden 6.900.000đ
Platium 9.900.000đ
Quảng cáo
Facebook
Dưới 5 triệu Phí dịch vụ 40%
Từ 5 triệu – 20 triệu Phí dịch vụ 30%
Trên 20 triệu Phí dịch vụ 25%
(Nguồn: Oabigroup.com)

38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 28
2.1.3. Cơ cấu công ty
Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi gồm có 5 phòng ban, bộ phận, được chịu
sự quản lý của giám đốc điều hành và cũng là người sáng lập công ty anh Nguyễn Cửu
Bình. Sơ đồ cụ thể của cơ cấu tổ chức công ty như sau:
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty
(Nguồn: Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi)
Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận:
 Bộ phận kế toán có chức năng giúp giám đốc kiểm tra, kiểm soát bằng dòng tiền
từ các hoạt động kinh tế, tài chính trong Công ty theo các quy định về quản lý tài chính
của Nhà nước và Công ty TNHH.
- Chịu trách nhiệm toàn bộ thu chi tài chính của Công ty, đảm bảo đầy đủ chi phí
cho các hoạt động lương, thưởng,… và lập phiếu thu chi cho tất cả những chi phí phát
sinh.
- Chịu trách nhiệm ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời, đầy đủ tình hình hiện
có, lập chứng từ về sự thay đổi của các loại tài sản trong Công ty, thực hiện các chính
sách, chế độ theo đúng quy định của Nhà nước. Lập báo cáo kế toán để trình Giám
đốc.
 Bộ phận lập trình có chức năng hỗ trợ các công việc liên quan đến thiết kế đồ
họa, thiết kế website, mạng nội bộ, domain, hosting, quản lý website nội bộ, email, các
vấn đề liên quan đến kỹ thuật. Hỗ trợ các phòng ban, bộ phận khác các vấn đề về kỹ
thuật chuyên môn. Hỗ trợ nhân viên kinh doanh web, giải đáp thắc mắc, giá cả, kỹ thuật,
công nghệ liên quan. Nhận yêu cầu từ nhân viên kinh doanh web, lập kế hoạch, phân
tích, thiết kế, xây dựng, phản hồi website.

39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 29
- Quản lý hệ thống mạng nội bộ, phần mềm chuyển giao của công ty. Quản lý,
đăng ký, gia hạn, khắc phục sự cố, sao lưu, phục hồi các vấn đề liên quan đến domain
và hosting, email.
- Quản lý về kỹ thuật các website nội bộ của công ty. Khắc phục sự cố máy tính
nội bộ của công ty về mặt tổng thể của công ty.
- Tư vấn chuyên sâu đối với các khách hàng có nhu cầu thiết lập mạng nội bộ.
- Hỗ trợ đào tạo nhân viên về đào tạo sử dụng phần mềm tin học hóa công ty.
 Bộ phận quảng cáo có chức năng lên kế hoạch cho một chiến dịch quảng cáo và
liên kết với bộ phận nội dung và thiết kế để thưc hiện nó.
-Thực hiện quảng cáo cho các sản phẩm của công ty
-Thực hiện các yêu cầu quảng cáo cho khách hàng là đối tác của công ty
 Bộ phận nội dung có chức năng nhận nhiệm vụ từ bộ phận quảng cáo và giám
đốc để tìm hiểu, thu thập thông tin và lên ý tưởng viết nội dung cho bài viết quảng bá
của công ty và đối tác. Tìm hiểu viết những bài viết hot trend hiện nay.
 Bộ phận thiết kế có chức năng liên kết với bộ phận nội dung để lên ý tưởng
thiết kế hình ảnh và đồ họa, video, clip cho nội dung quảng cáo của công ty và của đối
tác.
2.1.4. Tình hình kinh doanh
Dưới đây là bảng tình hình kinh doanh của công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo
Oabi qua các năm từ 2016 – 6 tháng đầu năm 2018.
Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh của công ty qua các năm
(Đvt: triệu đồng)
Chỉ tiêu Năm 2016 Năm 2017 6 tháng đầu năm 2018
Doanh thu 615 675 352
Lợi nhuận 237 291 157
(Nguồn: Số liệu thứ cấp từ bộ phận kế toán của công ty)
Nhìn vào bảng tình hình kinh doanh, ta có thể thấy kết quả hoạt động kinh doanh
của công ty tăng đều trong giai đoạn 2016 – 2018. Cụ thể tốc độ tăng trưởng doanh thu
của công ty năm 2017 là 9.76%.

40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 30
2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên về chất lượng
dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi
2.2.1. Thống kê mô tả
2.2.1.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Qua quá trình điều tra có tổng cộng 180 bảng khảo sát được phát ra, số lượng bảng khảo
sát thu về là 178 bảng, trong đó có 8 bảng khảo sát không hợp lệ do thiếu thông tin và
đánh giá không trung thực. Kết quả là 170 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng làm dữ
liệu cho nghiên cứu. Dữ liệu được nhập, mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần
mềm SPSS 20.
 Về độ tuổi
Bảng 2.3. Thống kê mô tả mẫu về độ tuổi
Phân loại Số lượng Tỷ lệ (%)
< 25 tuổi 88 51,76
25 - 35 tuổi 63 37,06
> 35 tuổi 19 11,18
Tổng 170 100
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Kết quả thống kê mô tả cho thấy, số lượng học viên tham gia khóa học Digital
Marketing chủ yếu nằm trong độ tuổi dưới 25 tuổi và từ 25 – 35 tuổi với 88,82%,
trong đó học viên dưới 25 tuổi chiếm 51,76% và học viên từ 25 – 35 tuổi chiếm
37,06%. Trong khi đó, những học viên trên 35 tuổi chỉ chiếm 11,18% trong tổng số
học viên.
Đa số học viên tham gia khóa học Digital Marketing là những học viên trẻ tuổi,
lý do là vì hiện nay Digital Marketing là một lĩnh vực khá mới mẻ, nhóm đối tượng trẻ
tuổi có khả năng tiếp thu nhạy bén hơn và vận dụng linh hoạt hơn. Đây cũng là tiêu chí
để công ty Oabi xác định đúng đối tượng khách hàng của mình, về tâm lý, sở thích và
những yếu tố văn hóa của những người trẻ tuổi, từ đó có thể tìm kiếm, thu hút khách
hàng tiềm năng và chăm sóc tốt hơn đối với nhóm đối tượng này.

41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 31
 Về giới tính
Biểu đồ 2.1. Thống kê mô tả mẫu giới tính
Qua kết quả nhận thấy, số lượng mẫu thu được theo giới tính là 97 học viên nam
chiếm 57% và 73 học viên nữ chiếm 43%. Như vậy, không có sự chênh lệch đángkể
trong nhu cầu tham gia khóa học Digital Marketing giữa nam và nữ. Do đó, khi tìm kiếm
khách hàng mới, công ty Oabi không nên quá đặt nặng về vấn đề khách hàng là nam hay
nữ vì họ điều có nhu cầu như nhau.
 Về thu nhập
Bảng 2.4. Thống kê mô tả mẫu về thu nhập
Phân loại Số lượng Tỷ lệ (%)
< 3 triệu/ tháng 47 27,65
3 – dưới 5 triệu/tháng 68 40,0
5 - 10 triệu tháng 44 25,88
> 10 triệu/ tháng 11 6,47
Tổng 170 100
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Dựa vào dữ liệu điều tra, mức thu nhập lớn nhất nằm trong khoảng từ 3 – dưới
5 triệu/ tháng với 68 học viên chiếm 40,0%, mức thu nhập dưới 3 triệu/ tháng chiếm
27,65% với 47 học viên, từ 5 – 10 triệu/ tháng gồm 44 học viên chiếm tỷ lệ 25,88%, còn
lại thấp nhất là mức thu nhập trên 10 triệu chiếm 6,47% với 11 học viên.

42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 32
 Về công việc hiện tại
Bảng 2.5. Thống kê mô tả mẫu điều tra về công việc
Phân loại Số lượng
Tỷ lệ
(%)
Sinh viên 54 31,76
Nhân viên văn phòng 28 16,47
Kinh doanh online 67 39,41
Khác 21 12,36
Tổng 170 100
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Theo mẫu điều tra, thì công việc hiện tại của học viên chủ yếu là kinh doanh
online chiếm 39,41% với 67 học viên và là sinh viên chiếm 31,76% với 54 học viên.
Còn lại là nhân viên văn phòng chiếm 16,47% với 28 học viên và một sốcông
việc khác chiếm 12,35% với 21 học viên.
 Về khóa học đã tham gia
Bảng 2.6. Các khóa học học viên đã tham gia
Khóa học
Lượt
người
Phần
trăm so
với tổng
lượt
người
Phần trăm
trường hợp
so với mẫu
Khóa học tổng quan nền tảng về
Digital Marketing
91 33,70 53,53
Khóa học quảng cáo Facebook 63 23,33 37,06
Khóa học Google hiển thị 47 17,41 27,65
Khóa học Google tìm kiếm 40 14,82 23,52
Khóa học Email Marketing 29 10,74 17,06
Tổng 293 100% 168,82%
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Dựa vào số liệu thu được, khóa học mà học viên tham gia chủ yếu là khóa học
tổng quan nền tảng về Digital Marketing chiếm 53,53% và khóa học quảng cáo
facebook chiếm 37,06%, tiếp theo là khóa học Google hiển thị và Google tìm kiếm,

43. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 33
lần lượt chiếm 27,65% và 23,53%, trong đó ít nhất là khóa học Email Marketing
chiếm 17,06%.
2.2.1.2.Thống kê mô tả các yếu tố
Yếu tố “Sự tin cậy”
Bảng 2.7. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Sự tin cậy”
N Giá trị
nhỏ nhất
Giá trị
lớn nhất
Giá trị
trung bình
Độ lệch
chuẩn
TC1 170 1 5 3,53 1,061
TC2 170 1 5 3,55 0,997
TC3 170 1 5 3,51 0,925
TC4 170 2 5 3,38 0,696
TC5 170 1 5 3,42 1,047
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Theo kết quả phân tích trong mẫu nghiên cứu, với yếu tố “Sự tin cậy”, biến được
học viên đánh giá cao nhất là biến TC2 (Giảng viên luôn đến lớp đúng giờ và không có
tình trạng hủy lớp) với mức đánh giá là 3,53. Biến được học viên đánh giá thấp nhất là
biến TC4 (Giảng viên và nhân viên luôn cho thấy sự chân thành khi giải quyết vấn đề
của học viên) với mức đánh giá là 3,38.
Yếu tố “Khả năng đáp ứng”
Bảng 2.8. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Khả năng đáp ứng”
N
Giá trị
nhỏ nhất
Giá trị
lớn nhất
Giá trị
trung bình
Độ lệch
chuẩn
DA1 170 1 5 3,05 0,892
DA2 170 1 5 3,11 0,949
DA3 170 1 5 3,08 0,906
DA4 170 1 5 3,14 0,923
DA5 170 1 5 3,55 0,961
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

44. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 34
Theo kết quả phân tích trong mẫu nghiên cứu, với yếu tố “Khả năng đáp ứng”,
biến được học viên đánh giá cao nhất là biến DA5 (Công ty Oabi thông báo chính xác
ngày khai giảng khóa học cho học viên) với mức đánh giá là 3,55. Biến được học viên
đánh giá thấp nhất là biến DA1 (Nhân viên luôn sẵn sàng giải quyết những vấn đề của
học viên) với mức đánh giá là 3,38.
Yếu tố “Chương trình học”
Bảng 2.9. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Chương trình học”
N
Giá trị
nhỏ nhất
Giá trị
lớn nhất
Giá trị
trung bình
Độ lệch
chuẩn
CT1 170 1 5 3,54 0,986
CT2 170 1 5 3,58 1,065
CT3 170 1 5 3,56 0,923
CT4 170 1 5 3,56 0,973
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Theo số liệu thống kê, với yếu tố “Chương trình học”, biến được học viên đánh
giá cao nhất là biến CT2 (Chương trình học có mục tiêu rõ ràng, đáp ứng yêu cầu về
chuẩn kiến thức, kĩ năng) với mức đánh giá là 3,58. Biến được học viên đánh giá thấp
nhất là biến CT1 (Bạn được cung cấp/phổ biến cụ thể về chương trình học của khóa học)
với mức đánh giá là 3,54.
Yếu tố “Đồng cảm”
Bảng 2.10. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Đồng cảm”
N
Giá trị
nhỏ nhất
Giá trị
lớn nhất
Giá trị
trung bình
Độ lệch
chuẩn
DC1 170 1 5 3,08 1,000
DC2 170 1 5 3,15 0,965
DC3 170 1 5 3,09 1,031
DC4 170 1 5 3,21 0,935
DC5 170 1 5 3,14 0,975
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

45. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 35
Theo số liệu điều tra với yếu tố “Đồng cảm”, biến được học viên đánh giá cao
nhất là biến DC4 (Công ty Oabi luôn có những lớp học bù cho học viên học yếu hoặc
vắng buổi) với mức đánh giá là 3,21. Biến được học viên đánh giá thấp nhất là biến DC1
(Công ty Oabi luôn quan tâm tình hình học tập của học viên) với mức đánh giá là3,08.
Yếu tố “Phương tiện hữu hình”
Bảng 2.11. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Phương tiện hữu hình”
N Giá trị
nhỏ nhất
Giá trị
lớn nhất
Giá trị
trung bình
Độ lệch
chuẩn
PT1 170 1 5 2,89 1,040
PT2 170 1 5 3,50 0,748
PT3 170 1 5 3,58 0,996
PT4 170 1 5 3,52 1,022
PT5 170 1 5 3,18 0,946
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Theo số liệu điều tra với yếu tố “Phương tiện hữu hình”, biến được học viên
đánh giá cao nhất là biến PT3 (Trang phục giảng viên và nhân viên công ty Oabi lịch
sự) với mức đánh giá là 3,58. Biến được học viên đánh giá thấp nhất là biến PT1 (Phòng
học đầy đủ trang thiết bị dạy học: bàn, ghế, màn hình chiếu, tiện ích internet (wifi)) với
mức đánh giá là 2,89.
Yếu tố “Sự hài lòng”
Bảng 2.12. Thống kê mô tả biến quan sát của yếu tố “Sự hài lòng”
N
Giá trị
nhỏ nhất
Giá trị
lớn nhất
Giá trị
trung bình
Độ lệch
chuẩn
HL1 170 1 4 3,11 0,700
HL2 170 1 5 3,18 0,733
HL3 170 1 5 3,22 0,750
HL4 170 2 5 3,16 0,677
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

46. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 36
Theo mẫu nghiên cứu với yếu tố “Sự hà lòng”, biến được học viên đánh giá cao
nhất là biến HL3 (Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè có nhu cầu học về Digital
Marketing đến công ty Oabi) với mức đánh giá là 3,22. Biến được học viên đánh giá
thấp nhất là biến HL1 (Bạn hài lòng với chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty Oabi) với
mức đánh giá là 3,11.
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua
hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation).
Những biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại ra khỏi thang đo và
không xuất hiện tại phần phân tích khám phá nhân tố. Trong nghiên cứu này hệ số
Cronbach’s Alpha lấy tối thiểu là 0.6 (Hair và cộng sự, 1998). Hệ số tương quan biến
tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Nunally và
Burstein, 1994).
2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm biến độc lập
Bảng 2.13. Hệ số tin cậy của thang đo “Sự tin cậy”
Cronbach's Alpha = 0,813
Biến quan sát
Hệ số tương quan biến
tổng
Hệ số Cronbach's Alpha
nếu loại biến
TC1 0,589 0,782
TC2 0,558 0,790
TC3 0,567 0,786
TC4 0,707 0,762
TC5 0,649 0,762
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)

47. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. TS. Nguyễn Văn Phát
SVTH: Nguyễn Thị Thơm 37
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự tin cậy” là 0,813> 0,6 với 5 biến quan
sát. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn
0.3, do đó các biến trong thang đo này điều đạt yêu cầu.
Bảng 2.14. Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” lần 1
Cronbach's Alpha= 0,684
Biến quan sát
Hệ số tương quan biến
tổng
Hệ số Cronbach's Alpha
nếu loại biến
DA1 0,589 0,569
DA2 0,420 0,643
DA3 0,571 0,576
DA4 0,615 0,553
DA5 0,081 0,780
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Thang đo “Khả năng đáp ứng” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,684 > 0,6 tuy
nhiên hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát DA5 là 0,081 < 0,3 được xem là
biến rác, nên loại khỏi mô hình Tiến hành chạy Cronbach’s Alpha lần thứ 2.
Bảng 2.15. Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” lần 2
Cronbach's Alpha= 0,780
Biến quan sát Hệ số tương quan biến
tổng
Hệ số Cronbach's Alpha
nếu loại biến
DA1 0,657 0,690
DA2 0,512 0,765
DA3 0,548 0,745
DA4 0,629 0,703
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)