Il documento analizza le insufficienze nel marketing basato sui dati, rivelando che una percentuale significativa di aziende non utilizza tecniche analitiche per valutare l'efficacia delle campagne. Molti trascurano l'uso di database centralizzati e strumenti di business intelligence per gestire e analizzare le informazioni di marketing. Viene inoltre sottolineata l'importanza di misurare il customer lifetime value per migliorare la valutazione degli investimenti di marketing.

1. DATA DRIVEN MARKETING
PRIMA PARTE
LE METRICHE FONDAMENTALI
da «Data-Driven Marketing the 15 metrics everyone in Marketing should know» Mark Jeffery,
Kellogg School of Management
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2. Data Driven Marketing
MARKETING DIVIDE (1/2)
Poche aziende utilizzano con consapevolezza le
tecniche di marketing, le altre no!
•
Il 53% non utilizza stime previsionali per il Return on Marketing Investment
(ROMI)
•
Il 57% non utilizza i business case per valutare la convenienza finanziaria delle
possibili campagne
•
Il 61% non definisce precise procedure per monitorare, valutare e prioritizzare le
possibili campagne
•
Il 73% finanzia le campagna senza averle prima comparate analiticamente tra
loro alla luce degli obiettivi di business
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3. Data Driven Marketing
MARKETING DIVIDE (2/2)
Peggio ancora se esaminiamo il modo in cui
vengono trattati i dati di CRM
• Il 57% non utilizza un database centralizzato per tracciare ed
analizzare le campagne di marketing
• Il 70% non utilizza un Datawarehouse (DWH) per tracciare le
interazioni tra utenti e servizi/prodotti
• Il 71% non utilizza una Business Intelligence (BI) per analizzare i dati
in forma sintetica
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4. Data Driven Marketing
MARKETING DIVIDE
John Wanamaker (politico, imprenditore, generale)
«Half the money I spend on
marketing is wasted – the
problem is I don’t know
wich half!»
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5. Data Driven Marketing
Ciclo di acquisto
LOYALTY
AWARENESS
Carte fedeltà,
Servizi esclusivi,
Customer Care
TV Advertising
Radio, Carta stampata
Product Placement,
Sponsorship
TRIAL
EVALUATION
Buoni sconto, Saldi,
Premi a punti,
Eventi a tempo
Brochure di prodotto,
Whitepapers, Trials,
Test Drive, Sampling
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6. Data Driven Marketing
Metriche Classiche di Marketing
AWARENESS MARKETING
LOYALTY
AWARENESS
TRIAL
EVALUATION
DEFINIZIONE
% di persone che ricorda il prodotto/servizio/brand
ATTUAZIONE
TV Advertising, sponsorizzazioni di eventi, carta stampata, radio,
Internet
MISURAZIONE
Sondaggi, questionari ma anche QRCode, URLs,…
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7. Data Driven Marketing
Metriche Classiche di Marketing
EVALUATION MARKETING
LOYALTY
AWARENESS
TRIAL
EVALUATION
DEFINIZIONE
Numero di persone che fanno test di prodotto
ATTUAZIONE
Punto vendita, sampling sul territorio, campioni su carta stampata,
brochure informative, siti web descrittivi
MISURAZIONE
Persone al punto vendita, numero di «test drive»,…
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8. Data Driven Marketing
Metriche Classiche di Marketing
LOYALTY MARKETING
LOYALTY
AWARENESS
TRIAL
EVALUATION
DEFINIZIONE
% di persone che smettono di utilizzare il prodotto/servizio (churn)
ATTUAZIONE
Qualità del prodotto, attività di customer care, attività postselling,
upselling
MISURAZIONE
CHURN, solitamente su base annua
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9. Data Driven Marketing
Metriche Classiche di Marketing
Capitalizza la loyalty in awareness
LOYALTY
AWARENESS
TRIAL
CUSTOMER SATISFACTION
EVALUATION
DEFINIZIONE
% di persone che raccomanderebbero il prodotto ad un amico
ATTUAZIONE
Customer care
MISURAZIONE
Sondaggi, questionari
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10. Data Driven Marketing
Metriche Classiche di Marketing
TAKE RATE
LOYALTY
AWARENESS
TRIAL
EVALUATION
DEFINIZIONE
% di persone accetta l’offerta
ATTUAZIONE
Media, Internet, punto vendita, direct mail,..
MISURAZIONE
# di proposte / # di vendite
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11. Data Driven Marketing
Metriche Classiche di Marketing
DEMAND GENERATION MARKETING
LOYALTY
AWARENESS
TRIAL
EVALUATION
DEFINIZIONE
Numero di unità vendute
ATTUAZIONE
Offerte, coupon, saldi,..
MISURAZIONE
ROMI (Return on Marketing Investment): Profitto, Net present
value, Internal rate of return, Payback
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12. Data Driven Marketing
Misurare le azioni di marketing guardando solo
alle vendite è come guidare un’auto guardando
dallo specchietto retrovisore: si guarda al passato!
CLTV = Customer lifetime value
Stima del profitto apportato da un cliente nel suo ciclo di vita
Continua nella seconda parte, incentrata sugli indicatori finanziari di Marketing
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