Download to read offline
Uploaded byInformaat
Customer Journey Mapping (onderzoek)
Onderzoek naar het gebruik van Customer Journey Mapping in 12 Nederlandse organisaties
Customer Journey Mapping (onderzoek)
- 1. Customer journeys inNL: van last minute backpacking tot georganiseerde reis Ervaringen van UX managers Barbara Werdmuller – Mark Westbeek September 2016
- 2. 2 De hele klantreisin beeld met customer journeys Customer journeys brengen de verwachtingen, ervaringen en emoties van een klant of medewerker in kaart tijdens de aanschaf of het gebruik van een product of dienst.
- 3. 3 Ontwerp- en adviesbureauInformaat • Inzet van customer journeys als onderdeel service design sinds 2008, nu aparte propositie • Doel: organisaties ondersteunen bij een succesvolle digitale transformatie • Gebruiker (klant, medewerker, burger, etc.) staat daarbij centraal
- 4. 4 Onze visie opcustomer journeys • Vanuit perspectief van de klant kijken naar eigen dienstverlening • Inzicht- en richtinggevend voor omnichannelstrategie • Hulpmiddel bij prioritering en budgetbesteding • Inspiratie voor nieuwe ideeën voor dienstverlening
- 5. 5 Onderzoek in UXmanagement kring • Zijn customer journeys meer dan een hype en maken ze de verwachtingen waar? • Hoe vaak, waarvoor en waarom worden customer journeys gebruikt? • Wat zijn de uitdagingen bij toepassing in Nederlandse organisaties?
- 6. 6 Geïnterviewden uit UXmanagement kring
- 7. 7 Conclusies uit onderzoek •Groeiende populariteit • Wisselende toepassing (van last minute backpacking tot georganiseerde reis) • Uitdagingen: • draagvlak • mandaat • continuïteit Top 3 reistips: 1 Betrek alle stakeholders in alle organisatieonderdelen vroegtijdig en gebruik data in je aanpak om draagvlak te creëren. 2 Zet een stuurgroep in voor mandaat en claim tijdig budget en capaciteit in betrokken organisatieonderdelen. 3 Zorg voor duidelijk eigenaarschap van de customer journeys.
- 8. 8 Gebruik en toepassingvan customer journeys • Structurele inzet bij grote en formele organisaties met lange traditie van CX/UX • Ad hoc inzet in kleine, informele organisaties • Groeiende belangstelling bij kleinere/medium en sterk groeiende organisaties “Wij werken al tien jaar met customer journeys en sinds een jaar of twee ook structureel.” (Maurice Bölte, Rabobank) Tip: “Gebruik customer journey maps om inzichtelijk te maken wie wat doet in de organisatie en waar eventueel overlap zit”. (Jimmy van der Have, Exact)
- 9. 9 Meerwaarde van customerjourneys • Breekijzerfunctie • Bril van de klant • Klantreis in beeld • Inzicht in verantwoordelijkheden • Plotten van data/bepalen van acties • Laagdrempelig “In tijd van data-obesitas helpt een customer journey je doelgericht om te gaan met data.” (Maurice Bölte, Rabobank) “Met journeys kun je je organisatie heel anders structureren. Je bent dan bijvoorbeeld niet van Marketing maar van de dienst ‘Post ontvangen’.” (Rob Paauw, PostNL) Tip: “Zet customer journey mapping in om een beter beeld te krijgen wat er naast scherminteractie nog meer nodig is, zoals notificaties en andersoortige triggers”. (Jennie Huijboom, ABN AMRO)
- 10. 10 Uitdagingen - organisatie •Organisatiebreed draagvlak • Multidisciplinair mandaat • Eenduidige visie • Cijfermatige onderbouwing • Tact en flexibiliteit bij onverwachte inzichten Tip: “Zorg voor een goede vertegenwoordiging van de organisatieonderdelen in het team en stel eventueel een stuurgroep in. Je borgt zo draagvlak en een gedeeld beeld.” (Edwin Lieftink, CZ) “Een gedeelde visie is een belangrijke succesfactor. Gaan we voor conversie of experience?” (Maurice Bölte, Rabobank) “Klantinzichten kunnen confronterend zijn voor organisatieonderdelen. Hier moet je slim mee omgaan door bijv. stakeholders zelf conclusies te laten trekken”. (Marcel Kouwenberg, IKEA)
- 11. 11 Uitdagingen - aanpak •Tooling • Fact based werken • Prioriteren Tip: “Prioriteer op basis van harde cijfers. Stel vragen als om hoeveel mensen gaat het, met hoeveel % stijgt de conversie als we dit nieuwe onderdeel opnemen?” (Pia Mitchell, UWV) “Customer journey mapping moet geen doel op zich worden. Klanten krijgen geen betere ervaring door een mooi uitgewerkte customer journey.” (Tijn Borms, SnappCar) “Uitdaging is om goed te kiezen wat je weergeeft in customer journeys, maar vooral wat je weglaat.” (Bart Wouters, Coolblue)
- 12. 12 Uitdagingen - vervolg •Capaciteit en budget • Touchpoint overkoepelend mandaat • Continuïteit en eigenaarschap • Kennisdeling Tip: “Bepaal voor je aan de slag gaat welke customer journeys het belangrijkst zijn en hoeveel verbetertrajecten de organisatie daadwerkelijk kan uitvoeren.” (Edwin Lieftink, CZ) “Als je customer journeys van begin af aan als programma aanpakt en meteen capaciteit en budget in organisatieonderdelen claimt zie ik geen probleem.” (Jennie Huijboom, ABN AMRO) “Kennisopbouw over customer journeys is moeilijk als er weinig intern eigenaarschap is en het incidenteel wordt toegepast.” (Pia Mitchell, UWV)
- 13. 13 Meer weten? Download hetNederlands- of Engelstalige rapport op onze site www.informaat.nl
- 14. Creatief. Systematisch. Duurzaam.Creatief.Systematisch. Duurzaam. info@informaat.nl +31 35 543 1222 Jacob van Lenneplaan 57, 3743 AP Baarn @informaat
Editor's Notes
- #2 Onderzoek onder UX managers. Veel generieke inzichten die ook interessant kunnen zijn voor medewerkers met een andere expertise zoals content.
- #3 Waarom zo hot? Link met andere populaire aanpak: omnichannelCustomer journeys worden vaak ingezet voor vernieuwing van omnichannel dienstverlening - Touchpoints: commercials, website, mobiele app, callcenter- Painpoints en Moment of truths
- #4 Opdrachtgevers in financiële dienstverlening, overheid en industrie
- #5 Toekomstvisie: - CJ’s kunnen wel eens dé standaardmethode worden voor ontwikkeling van nieuwe omnichannel diensten Verwachtingen:- groeiende belangstelling voor service blueprints - toenemende vraag naar geschikte tooling - inzet van methode voor ontwikkeling van content -> brug preso Mark
- #6 Wat is rolverdeling tussen Alan en Andele?
- #7 Grote variëteit in organisaties (van gevestigd tot start-up; kleine en grote organisaties; financiele dienstverleners, bedrijven waar technologie en/of design een grote rol speelt)
- #9 Standaardisatie bij grote organisaties (draaiboeken, vaste rolverdeling, templates, inzet van klantdata)Pioniers in kleine organisaties (geen vaste werkwijze, nog geen inzet van klantdata) Drijfveren voor kleine/middelgrote en sterk groeiende organisaties: - omnichannel werken- groeiende beschikbaarheid van klantdata - behoefte aan overzicht (wie doet wat?) en standaardisatie
- #10 Breekijzerfunctie = silo’s afbreken -> betere samenwerking tussen afdelingen
- #11 Resultaten zijn minder direct aanwijsbaar (denk aan adv. met clicks). Een goede onderbouwing met cijfers, zoals ROI of NPS, kan dan noodzakelijk zijn voor vertrouwen en investering in de methode.
- #12 Veelomvattende methode Nog niet alle organisaties zijn vertrouwd met fact based werken, werken soms nog op onderbuikgevoel. Data worden belangrijker voor onderbouwing van acties.Prioriteren met name struikelblok in grotere organisatie -> veel verschillende inzichten
- #13 Kennisdeling: in kleinere organisaties gaat dit vanzelf; in grotere organisaties kan een goede infrastructuur hierbij helpen (kennisplatform, customer journey library die voor iedereen toegankelijk is)
- #14 Titel: UX Management Kring: customer journeys in NL