CRM strategi skall bidraga till att förbättra kundnöjdheten. Det genomförs genom att hjälpa företagen att sätta kunderna och deras behov i fokus, vilket är en nyckelfaktor inom ”alla branscher” idag. Att förstå kunderna bättre än sina konkurrenter ökar även företagets konkurrenskraft och blir en strategisk och operativ konkurrensfördel om det användes på rätt sätt

1. CRM - Ett strategiskt och operativt
processtänkande för lönsam
kundutveckling
CRM strategi – Från kontroll till kundutveckling
STEPHAN PHILIPSON - MARKNADSUTVECKLNG
den 15 februari 2013
Stephan Philipson
www.spmu.se
stephan@spmu.se

2. CRM - Ett strategiskt och operativt
processtänkande för lönsam
kundutveckling
CRM strategi – Från kontroll till kundutveckling
Sammanfattning
CRM eller i sin helhet utryckt som ”Customer RelationshipManagement”. Ett begrepp
som varit aktuellt sedan början av 1990 talet. Bakgrunden till den förändrade synen
på relationen mellan ett företags säljavdelning och kunden uppstod när konkurrensen
CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15
blev allt hårdare och marknaden mer internationaliserad.
CRM är ett synsätt som handlar om att känna igen och utveckla möjligheter att
involvera sina kunder i sin produkt- och affärsutveckling. Den allt växande betydelsen
att involvera kunden har blivit en central del i företaget. Detta har inneburit att kunden
blir en del av själva produkten, upplevelsen och leveransen.
Relationsutveckling är en strategisk fråga och skall involvera hela företaget. Från
ledningsgruppen till slutkontakten med företagets kund.
Med dagens teknik har det blivit möjligt att byggda upp väl integrerade system vilka
underlättar och förädlar relationen mellan företag och kund.
På senare år har därför företag börjat använda sig av kundstödssystem allmänt
kallats (CRM) som ett verktyg för att sätta upp enhetliga riktlinjer hur man ska arbeta
i företaget för att stärka kundens upplevelser av företagets produkter och tjänster.
Syftet med informationen om kunderna är att göra den tillgänglig för samtliga
medarbetare i företaget som arbetar med kunderna.
CRM som strategi ska bidra till att förbättra kundnöjdheten. Det gör man genom att
hjälpa företagen att sätta kunderna och deras behov i fokus, vilket är en nyckelfaktor
inom ”alla branscher” idag. Att förstå kunderna bättre än sina konkurrenter ökar även
företagets konkurrenskraft och blir en strategisk och operativ konkurrensfördel om
det användes på rätt sätt.
1

3. Vad kommer begreppet ”CRM” ifrån?
Tack vare en snabb datorisering kunde nya
tekniker inom kundhantering tas fram och
företagen gick från ”massmarknadsföring till
individ anpassad marknadsföring”. Kunderna
började behandlas som enskilda individer med
speciella behov och önskemål. Denna utveckling
tvingade fram en allt större flexibilitet och
anpassning hos företagen för att kunna möta
kundernas individuella önskemål. Den bransch
som snabbt lärde sig behärska detta var bilindustrin , där kunden genom olika tillval ,
som färger och speciella tillbehör skapade en illusion av valfrihet.
CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15
Med en allt snabbare teknikutveckling skapades även behov av sofistikerade
uppföljningssystem där fokus var på säljprocessen. Företagen blev allt mer
angelägna om att följa upp och kontrollera hur väl säljorganinsationen och dess
personal bearbetade kunder. Gamla kunder såväl som nya.
Vid implementeringen av ny teknik, och i detta fall en snabb och växlande
datautveckling, blev det naturligt i företaget att IT avdelningen var den självklara
målgruppen för dessa system. Konsekvensen av detta beslut blev att marknads &
försäljningsorganisationer inte var med medverkande i kravspecifikationer och
behovsanalyser i den utsträckningen som var nödvändigt för en lyckad och långsiktig
processförändring. När systemen var testade och klara fick marknads &
säljorganisationen ett redskap som var designad för kontroll och uppföljning
anpassade efter företagets ekonomi & logistiksystem.
När sedan rapporterna skulle lämnas in via digital teknik istället för den tidigare
analoga och tidskrävande pappersupplagen upplevde inte fältpersonalen någon
större ”vinst” utan mer ett sofistikerat kontrollinstrument. Parallellt med denna
teknikutveckling presenterades forskningsrapporeter om betydelsen av ökad
förståelse om kundens köpprocess. Det blev starten på vad vissa kallar 2000-talets
nya marknadsstrategier. Kunderna blev mer och mer betraktade som individer med
speciella krav och önskemål. Kotlers artikel från slutet av -70 talet där han förklarade
marknadsföringens syfte och mål på följande sätt.
- ”Marknadsföring sätter köparens behov i centrum. Den är helt upptagen av hur
man skall få nöjda kunder och vinst samtidigt”
2

4. Denna tes skapade klara skillnader mellan sälj och marknadsorganisationer. Rollen
och uppgiften en marknadsorganisations personal har är att;
 Tänka långsiktigt
 Tänka i kundkategorier och olika marknadssegment
 Tänka på och utveckla bra system för marknadsanalys, marknadsplanering
och marknadskontroll
Man kan därför dra slutsatsen att kunder som man börjar bygga upp en relation till
ser mer till den kvalitet de får, eftersom de förväntar sig att kontakten ska bli
långvarig. De granskar leverantörens produktdesign, möjligheten att få ännu mer
anpassade produkter och de tjänster leverantören kan erbjuda. Det är mot den
CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15
bakgrunden som företagen har ett allt större behov av effektiva och lättanvända
kundstödsystem
En översikt av förändring avseende Produkt och marknadsstrategier ger en bra bild
av 30 års marknadsförändring.
1960 talet 1980 talet 1990 talet 2000 talet
Massmarknadsförin Segmenterad Nisch-och Införandet av
g& marknadsföring kundinriktad CRM system
Produktdifferentieri och marknadsföring blev allt
ng produktmångfal och vanligare.
d produktpositioneri Utvecklingen av
ng CRM-system
blev teknikdrivet
och
konsekvensen
blev ett
kontrollinstrume
nt för företagets
interna
uppföljning.
Kundens
köpprocess kom
i ”bakvatten”
3

5. Utveckling under 2000 – 2005
De första 5 åren in på vårt nya årtusende visade påtagligt att vi var på väg till en
tydlig globalisering. Trenden fick en extra skjuts med hjälp av ett flertal spännande
förtagsuppköp. Visserligen kulminerade dessa för Sveriges del de senaste 5 åren,
men trenden var tydlig långt innan dess.
Produkter och tjänster flöt samman i en otydlig massa av generiska egenskaper och
likaratade erbjudanden. En desperat kamp påbörjades för att lyfta fram unika koncept
via traditionell marknadsföring som mer ”likande mer av samma” och sällan kunde
differentiera sig från varandra. Kunden tog över taktpinnen och dikterade villkoren
vad gällde prisnivåer och produktegenskaper.
Tyvärr missade många företag och organisationer denna snabba utveckling som
kullminerade 2005 med den nya tekniken som web2.0 innebar. När den slog igenom
CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15
med full kraft på markanden blev många företag överaskade av den snabba
förflyttningen från sälj till köpfokus.
Gruppen ”superinformerad konsument” var ett faktum.
Det budskap som många år var presenterat i olika publikationer och framfört av
många framsynta konsultföretag redan i slutet av 1980 och hela 1990 talet
överaskade många företag. Det faktum att kundens upplevda värde av ett
erbjudande blev nu i ännu högra grad avgörande för vilket pris kunden/konsumenten
var beredd att betala.
Införande av sälj & kundstöds ystem bli ofta ett misslyckande
För att möta den snabba förändring som teknikutvecklingen innebar avseende
informationsspridning ökade behoven och kraven på stödsystem. Dessa system
skulle ta vara på kundens intressen och ge företagen möjlighet att behålla sina
kunder över lång tid. Plötsligt blev företagets strategiska CRM filosofi en teknisk
fråga. Överflyttning och ansvar för implementering blev IT-avdelningens uppgift. Det
innebar i många fall även en oklar och inkonsekvent hantering av syftet med
kundstödsystemet. Tyvärr blev det även en begreppsförvirring i samband med denna
4

6. förflyttning av ansvar. CRM blev plötsligt en teknikfråga och inte en kundstrategisk
frågeställning
När företaget ser ”CRM” från ett tekniskt perspektiv skapar man även den största
orsaken till misslyckad implementering. Helheten och kundperspektivet riskerar att
helt försvinna och kvar finns ett avancerat och hanterbart rapportsystem utan synbar
kund och företagsnytta.
Grunden för framgång börjar med definition av kundnyttan
Det första steget du bör göra i ditt företag är att ange vad begreppet kund betyder för
er verksamhet. Uppfattningen vad en kund är kan variera kraftigt beroende på
företagets inriktning och produkt/tjänsteportfölj. Mot den bakgrunden är detta steg
CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15
helt avgörande för hur företaget skall använda sitt blivande kundstödsystem.
Det traditionella sättet att definiera en kund är någon som köper en vara. Ett mer
realistiskt sätt att se på begreppet kund är vilken roll kunden har i köpprocessen.
Denna roll tillträder en person vid köpprocessen. Utvecklingen av köpprocessen är
mer komplex med fler parter inblandade än tidigare.
De som har lyckats överföra sin CRM – strategi till ett fungerande kundstödsystem
har på ett tydligt sätt definierat kundernas köpprocesser och hur det egna företaget
har påvisat förädlingsvärdet av ett långsiktigt samarbete.
9 punkter för ett lyckat införande av CRM strategi och
kundstöds ystem.
1. Tydliga affärsrelaterade mål skall sättas upp vad man vill uppnå med sin
relations strategi
2. Företagsledningen skall ställa sig bakom affärsmålen och ge sitt tydliga
samtycke av den aktuella relationsstrategin
3. Engagera en projektgrupp med mandat och tydliga befogenheter att
genomföra processen
4. Med hjälp av medarbetare från olika delar av företaget ser man över vilka
kundprocesser som är viktiga för måluppfyllelse
5

7. 5. Involvera företagets kunder som är viktiga samarbetspartners för att
säkerställa att företagets och kundernas uppfattning av köp & säljprocesse är i
harmoni med företagets strategiska och operativa affärsmål
6. Fastställ en långsiktig projektplan för implementering av både CRM strategi
samt aktuellet kundstödsystem
7. Fastställ en utbildningsplan och genomför utbildning av CRM strategi och
stödsystem
8. Kommunicera till samtliga anställda att företaget nu har ett gemensamt
kundstödsystem vilket följer uppsatta affärsmål och gäller för alla i företaget
9. Återkoppla en gång i månaden på vilket sätt företaget och dess kunder har
affärsnytta med CRM strategin med aktuellt stödsystem
CRM - Ett strategiskt och operativt processtänkande för lönsam kundutveckling| 2013-02-15
6