Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

MEC PULSE Q1 2015

925 views

Published on

Рады представить вашему вниманию первый выпуск Pulse в 2015 году. В свежем выпуске вы найдете интервью специально приглашенного гостя - Максима Перцовского, генерального директора Getsy Beacon - в котором узнаете все о настоящем и будущем технологии iBeacon. Также руководитель отдела A&I агентства MEC Russia Дмитрий Тиханков поделися своим мнением по теме «Планирования стратегий роста брендов в кризис». Ну и, конечно, кейсы, тренды и еще много всего интересного и полезного. Оставайтесь с нами!

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

MEC PULSE Q1 2015

  1. 1. PULSE РОССИЯ КВАРТАЛЬНЫЙ НЬЮСЛЕТТЕР # 1
  2. 2. СОДЕРЖАНИЕ 1. MARKET МЕДИЙНЫЕ ИТОГИ ПЕРВЫХ ДВУХ МЕСЯЦЕВ 2015 ГОДА 2. CONSUMER ПОТРЕБИТЕЛЬ СТОИТ ПЕРЕД ВЫБОРОМ 3. MEC POV КАК БУДУТ РАСТИ БРЕНДЫ? 4. CHANNELS СОЦМЕДИА КАК ИНСТРУМЕНТ ОХВАТА ДЛЯ КОММЕРЧЕСКИХ РОЛИКОВ 5. CASES AGILE-МАРКЕТИНГ: ПОСПЕШИШЬ – ЛЮДЕЙ НАСМЕШИШЬ 6. TREND IBEACON: НА СЛУЖБЕ У РИТЕЙЛА. И НЕ ТОЛЬКО Всем привет! Центральной темой 2015 года остается экономическая турбулентность, в которой мы пребываем. Общеизвестно, что в период рецессии многие бренды переживают не лучшие времена. Органический рост во многих категориях сильно замедляется, а рост конкретных брендов происходит в основном за счет привлечения потребителей брендов-конкурентов. В связи с этим возникают два главных вопроса: Как будут расти бренды? О чем стоит помнить при планировании стратегий роста в кризис? Немаловажную роль в поиске ответов играет понимание изменения поведения потребителей в такие неустойчивые времена. Как сложившаяся экономическая ситуация меняет их образ жизни и стиль потребления, как правильно выстроить с ними коммуникацию и через какие медиа каналы. Эти темы мы также затронули в нашем обзоре. А для того, чтобы всегда держать руку на пульсе и быть в курсе последних изменений на медиа-рынке и в поведении потребителей, мы завершаем работу над проектом, который увидит свет в середине апреля - сайт iMpulse by MEC, о чем обязательно сообщим дополнительно. Удачи, Мария. CEO MEC РОССИЯ
  3. 3. ЗАМЕТНОЕ ПАДЕНИЕ ВО ВСЕХ МЕДИА, КРОМЕ ТВ И ООН market РАСПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТОВ ПО МЕДИА ЯНВ.-ФЕВ. 2015 (МЛРД. РУБ.) ТВ НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА ПРЕССА РАДИО КИНО 2014 34,9 7,2 3,5 5,7 0,8 2015 30,3 5,8 2,6 2,3 0,4 67% 14% 7% 11% 2% 73% 14% 6% 6% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% ТВ НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА ПРЕССА РАДИО КИНО Янв-Фев2014 Янв-Фев 2015 ДОЛЯ МЕДИА ИНВЕСТИЦИЙ ЯНВ.-ФЕВ. 2015 (%) Источник: TNS, МЕС Бюджетырекламодателейне включаютИнтернетзатраты Источник: TNS, МЕС Бюджетырекламодателейне включаютИнтернетзатраты
  4. 4. ФАРМСЕГМЕНТ И ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА ЗАНИМАЮТ ЛИДИРУЮЩИЕ ПОЗИЦИИ market *Рейтинги18+, коммерческие споты ТОП-5 ТВ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ В ЯНВ. - МАР.’15ТОП-5 ТВ КАТЕГОРИЙ В ЯНВ. - МАР.’15 *Рейтинги18+, коммерческие споты Источник: TNS, МЕС Бюджетырекламодателейне включаютИнтернетзатраты # TOП - 5 рекламодателей Янв.-Мар.'15 Янв.-Мар.’15 к Янв.-Мар.’14 Мар.’15 к Фев.’15 1 NOVARTIS 20 960 41% 24% 2 MARS-RUSSIA 18 746 9% 15% 3 RECKITT BENCKISER 15 227 17% 2% 4 PROCTER & GAMBLE 14 645 -26% -31% 5 SANOFI AVENTIS 13 798 61% 22% GRPS 30" (Нац.+Орбит.) # TOП - 5 категорий Янв.-Мар.'15 Янв.-Мар.’15 к Янв.-Мар.’14 Мар.’15 к Фев.’15 1 MEDICINES 124 758 18% 16% 2 COSMETICS & HYGIENE 37 035 -28% -5% 3 FOODSTUFFS 32 129 -19% -6% 4 CONFECTIONERY 23 865 8% 29% 5 HOUSEHOLD GOODS 19 955 -17% -32% GRPS 30" (Нац.+Орбит.) Источник: TNS, МЕС Бюджетырекламодателейне включаютИнтернетзатраты
  5. 5. ПОТРЕБИТЕЛЬ СТОИТ ПЕРЕД ВЫБОРОМ (1) consumer К концу 2014 г. – началу 2015 г. население стало в первую очередь беспокоиться по поводу роста цен (82%), бедности (43%) и безработицы (38%), кризиса в экономике (36%). Нестабильная экономическая ситуация в стране привела к спаду активности россиян во время новогодних каникул. По данным Synovate Comcon, большинство опрошенных провели все праздники в своем городе (67%), а покинули пределы России только 6% (против 16% в прошлом году). Мы видим, что падение запросов по категории путешествия продолжилось и после праздников (Источник: iMpulse by MEC Russia). Жители крупных городов проводили время на зимних каникулах гораздо менее активно, чем в прошлом году. Заметно сократилась доля посещавших кафе/рестораны, а также театры и кинотеатры. Также более половины участников исследования (55%) признались, что им пришлось сократить расходы на продукты для новогоднего стола. Между тем (по данным Левада-центр) уже каждый пятый респондент в той или степени задумывается о возможности уехать из страны (среди москвичей – каждый третий). Лучшие условия жизни за рубежом (36%) и нестабильная экономическая ситуация в России (30%) – основные причины, заставляющие россиян задумываться об эмиграции. А вот инфляционные процессы сохранили и даже усилили набранную в конце прошлого года инерцию. Если по итогам 2014 года общая потребительская инфляция составила 11,4% (по данным Росстата), а цены на продукты питания выросли в среднем на 15,4%, то только за два первых месяца года общая потребительская инфляция составила более 6%, а цены на продукты питания выросли более чем на 8%. В годовом выражении февральские темпы роста потребительских цен составляют 15-16% годовых, рост цен на продукты питания превышает 20% годовых. Такой высокой инфляции в нашей стране не было более 15 лет. Источник: iMpulse, Adindex, Левада-центр,Comcon, The Village
  6. 6. ПОТРЕБИТЕЛЬ СТОИТ ПЕРЕД ВЫБОРОМ (2) consumer Как и предполагали аналитики и непосредственные участники рынков (производители, розница), за краткосрочным декабрьским бумом продаж товаров длительного пользования (автомобили, крупная бытовая техника) последовал более глубокий, чем обычно, сезонный спад. В январе продажи новых легковых автомобилей снизились на 24% по сравнению с продажами в январе 2014. По предварительным данным за февраль снижение продаж может превысить 30%. А по отдельным маркам наблюдается снижение продаж на 50-70%, т.е. в 2-3 раза. Аналогичные цифры называют и продавцы крупной бытовой техники. По данным исследовательского холдинга «Ромир», полученным на основе панели домашних хозяйств *Romir Household Panel, в феврале 2015 года повседневные потребительские расходы снизились в номинальном выражении на 2,5% по сравнению с январем. Снижение номинальных расходов в феврале к январю наблюдается всего лишь второй раз за весь период наблюдений Ромир. Впервые такой феномен был зафиксирован в феврале 2012 года, когда снижение составило 3%. Расходы на продукты питания в феврале 2015 года снизились в номинальном выражении на 1,5% по сравнению с февралем 2014. С учетом инфляции продовольственного рынка (20-22% в годовом выражении) можно говорить о снижении реальных затрат на продукты питания на 18-19%. В целом, главное отличие потребительского поведения в 2015 году – люди стали тщательно сравнивать цены при выборе предметов одежды, искать более выгодные предложения. По данным опроса Fashion Consulting Group (проведенному в феврале), 64,1% признали, что стали покупать меньше одежды и обуви по сравнению с прошлым годом, 73,2% - стали больше обращать внимания на продукцию российских производителей, 82,8% стали чаще искать одежду и обувь со скидками. При этом нельзя сказать, что люди стали значительно меньше покупать, просто теперь при выборе торговых марок покупатель ориентируется на более доступные марки или ищет альтернативные каналы. Источник: iMpulse, Adindex, Comcon, The Village
  7. 7. КАК БУДУТ РАСТИ БРЕНДЫ? (1) Вопрос, вынесенный в заголовок этой заметки, отсылает нас к известной книжке Байрона Шарпа «Как растут бренды» (Byron Sharp How Brands Grow, OUP, 2010). Автор и его коллеги представили интересный анализ механизмов, влияющих на динамику брендов. Байрон Шарп называет эти механизмы законами. На какие законы стоит обратить внимание в первую очередь? Для иллюстрации рассказываем историю продукта из категории средств ухода за кожей, показатели которого мы анализировали в 2009- 2010гг. Назовем этот кейс условно «Face cream for young women». До кризиса 2008-го года этот продукт неплохо продавался и рекламировался. После девальвации рубля в конце 2008-го года на 55% крем подорожал, и спрос на него среди молодых покупательниц, чувствительных к скачкам цен, снизился. Вслед за падением спроса компания-производитель стала сокращать дистрибуцию. Возможно, с целью оптимизации портфеля, возможно, по другим причинам. В результате продуктовая линейка фактически «умерла», а молодые женщины, которые и в кризис не перестали покупать средства ухода, перешли к брендам-конкурентам. Бόльшая часть аудитории переключилась, конечно, на бренд №1, продажи которого тоже снижались, и еще больше подняла его долю. Наш бренд отдал свой рынок конкуренту фактически в течение года. Сам продукт и после кризиса остался на полке, однако, перестал быть сколь-либо заметным игроком в своем сегменте. Общее восстановление рынков, напомню, началось в 2010-м году. О ЧЕМ СТОИТ ПОМНИТЬ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ СТРАТЕГИЙ РОСТА В КРИЗИС. MEC POV В ПРИВЕДЕННОМ ПРИМЕРЕ СРАБОТАЛИ НЕСКОЛЬКО ЗАКОНОВ
  8. 8. Главный закон – закон «удвоения покупок» (duplication of purchase law). Это систематически наблюдаемый во всех категориях эффект: от любого бренда больше людей переключается на большие бренды, меньше – на маленькие. Любопытно также, что количество переключений пользователей на какой-либо бренд в категории является, как правило, одинаковым для всех брендов и соответствует доле этого бренда на рынке. Закон «двойного наказания» (double jeopardy law): бренды с меньшей долей рынка имеют меньше покупателей, и их лояльность несколько ниже. Во всех категориях массового спроса мы систематически наблюдаем одну и ту же картину: показатели частоты покупок (фактически лояльности) являются константами и только незначительно отличаются от бренда к бренду. Этот инсайт подводит к одному практическому выводу в отношении стратегии роста: фундаментальный рост брендов обеспечивается за счет приобретения новых пользователей. Попытки увеличить частоту или объем покупок приводят зачастую только к перерасходу маркетингового бюджета. Это же соображение справедливо и в отношении стратегий, нацеленных на кросс-селлинг (кросс-селлинг является формой лояльности) или на стимулирование объема покупок («купи две упаковки, получи третью в подарок»). Тактика кросс-селлинга и стимулирования покупок про запас оправданна, если преследуется краткосрочная цель нарастить объем продаж и пожертвовать при этом прибыльностью. К долгосрочному увеличению доли рынка такая тактика не приводит, ROI таких медиазатрат минимальный. КАК БУДУТ РАСТИ БРЕНДЫ? (2) НАИБОЛЕЕ АКТУАЛЬНЫЕ ДЛЯ НАС ЗАКОНЫ ШАРПА MEC POV ПОЧЕМУ ЗАКОН «ДВОЙНОГО НАКАЗАНИЯ» ЭФФЕКТИВЕН? ПОТОМУ ЧТО ПРОФИЛИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНДОВ- КОНКУРЕНТОВ ПРАКТИЧЕСКИ НЕ ОТЛИЧАЮТСЯ. ЭТО ЕЩЕ ОДИН ЗАКОН ШАРПА!
  9. 9. Дмитрий Тиханков, руководитель отдела A&I Понятно, что законы Шарпа - это скорее эмпирические законы, систематически подтверждаемые фактами, нежели строгие детерминистические законы, как, например, в физике. Понимание этих законов позволит избежать постановки задач, которые не могут быть решены эффективно, а также даст некоторый дополнительный аналитический инструментарий для более содержательного анализа рыночной динамики. MEC POV ” “
  10. 10. Мы нередко впадаем в ступор, когда видим минимальные (зачастую, в пределах статистической погрешности) различия между потребителями брендов- конкурентов или даже брендов из смежных категорий. Например, профили потребителей препаратов от простуды или от боли в желудке (разные категории, разные бренды) фактически идентичны. Профили аудитории разных SKU одного бренда также часто идентичны. Здесь есть две новости – хорошая и плохая. Хорошая, по словам Шарпа, состоит в том, что любой бренд потенциально может захватывать аудиторию бренда- конкурента (напомню, что в кризис рост продаж конкретного бренда в большинстве случаев будет идти именно за счет таких захватов). Плохая новость в том, что если исследование профиля аудитории конкретного бренда показывает его сильное отклонение в какую-либо сторону от профиля категории, то это, скорее, свидетельствует о пробелах в стратегии бренда. Практический же вывод из этого закона такой: бренд должен рассматривать в качестве своей аудитории всех потенциальных пользователей, а не какой-то отдельный сегмент. Продуктивность такой стратегии будет поддерживаться еще двумя законами: Шарп назвал их законом «Парето 60 / 20» и законом естественной монополии (natural monopoly law). Обратите внимание: не 80 / 20, а 60 / 20. Для подавляющего большинства брендов справедливо такое эмпирическое наблюдение: до половины продаж бренда приходится на покупателей, которые делают покупки время от времени (light buyers, или неактивные покупатели). По закону же естественной монополии бренд с бόльшей долей рынка (у бренда-лидера) привлекает бόльшее число неактивных покупателей. Стратегия привлечения light покупателей подразумевает приоритет охвата и длительного присутствия в эфире. В рекламе же часто более эффективным будет упор на основной продукт, который дает наибольший объем продаж. При падении продаж в категории падать будут все основные игроки, при росте все они будут расти. Переключения с брендов на бренд будут происходить по закону «удвоения покупок», а процент переключений между брендами в целом будет аналогичен докризисному. В этом году стоит сделать одно достаточно простое упражнение: изучить статистику переключений за последние 4-5 лет, найти бенчмарки и далее следить за ними. Аномальное, то есть выше ожидаемых бенчмарков, изменение переключений будет сигналом к коррекции стратегии. КАК БУДУТ РАСТИ БРЕНДЫ? (3) НАИБОЛЕЕ АКТУАЛЬНЫЕ ДЛЯ НАС ЗАКОНЫ ШАРПА MEC POV ПЕРЕЧИСЛЕННЫЕ ЗАКОНЫ ПОЗВОЛЯЮТ ОПИСАТЬ НЕКОТОРЫЕ ОБЩИЕ ТРЕНДЫ, КОТОРЫЕ МЫ БУДЕМ НАБЛЮДАТЬ В БЛИЖАЙШИЕ ГОД-ДВА. В МУЛЬТИБРЕНДОВЫХ КАТЕГОРИЯХ ЭТО БУДЕТ СИЛЬНО КОРРЕЛИРОВАННАЯ ДИНАМИКА БРЕНДОВ.
  11. 11. Внутри брендовой линейки при наличии нескольких продуктов динамика SKU будет также сильно коррелирована. При падении или росте продаж бренда мы будем наблюдать падение или рост всех SKU. Динамика какого-либо SKU, отличная от динамики бренда, будет сигналом о влиянии каких-либо нерекламных факторов. При возникновении потребности спрос предъявляется синхронно на все продуктовые линейки. К примеру, если люди начинают массово простывать и покупать средства от боли в горле в сентябре, то разбивка продаж по разным лекарственным формам будет такая же, как в октябре, ноябре, декабре. В этой связи, возможно, стоит рассмотреть следующую стратегию для условного зимнего бренда с несколькими SKU. В начале сезона познакомить целевую аудиторию со всей линейкой продуктов, продемонстрировать модели использования (дома, на работе, в дороге, т.п. Тут очень важен высокий охват), а далее переключиться на демонстрацию продукта-«локомотива» с роликом в сокращенной версии (например, с 20-ти до 15-ти секунд). Локомотив будет тащить всю линейку. При разработке антикризисной стратегии брендов также важно учитывать закон «естественной монополии»: у больших брендов очень высока доля покупателей, которые покупают бренд нечасто, время от времени. На таких потребителей приходится до половины покупок бренда. Потребителю, который часто покупает наш бренд, мы, пожалуй, редко можем сказать что-то новое. А покупатель, который покупает бренд время от времени, является источником роста для бренда. И вот под него стоит подстраивать рекламную стратегию. Например, абсолютным приоритетом становится охват, а не частота рекламных сообщений, длительные кампании, а не флайты. В этом году по такой схеме размещаются гастробренды. Эта стратегия может показаться рискованной на фоне взрывных флайтов конкурентов, которые мы наблюдали в декабре-январе. Думаю все же, что статистика продаж покажет продуктивность длительного размещения перед флайтовым. КАК БУДУТ РАСТИ БРЕНДЫ? (4) НАИБОЛЕЕ АКТУАЛЬНЫЕ ДЛЯ НАС ЗАКОНЫ ШАРПА MEC POV ВАЖНО: 1. ПРИ ВОЗНИКНОВЕНИИ ПОТРЕБНОСТИ СПРОС ПРЕДЪЯВЛЯЕТСЯ СИНХРОННО НА ВСЕ ПРОДУКТОВЫЕ ЛИНЕЙКИ. 2. ПРИ РАЗРАБОТКЕ АНТИКРИЗИСНОЙ СТРАТЕГИИ БРЕНДОВ ТАКЖЕ ВАЖНО УЧИТЫВАТЬ ЗАКОН «ЕСТЕСТВЕННОЙ МОНОПОЛИИ»
  12. 12. MEC POV 1. Замедление органического роста большинства категорий 2. Все бренды в мультибрендовых категориях будут показывать сильно коррелированную динамику - рост при росте категории, падение при общем падении категории 3. Прирост продаж брендов будет происходить за счет переключений потребителей между брендами 4. Основным резервом роста будут переключающиеся потребители, которые совершают покупки в категории время от времени - Необходимо составить список бенчмарков по переключениям с наших брендов на бренды-конкуренты - Отслеживать динамику переключений в дальнейшем, например, на полугодовом горизонте - При аномальном изменении переключений проводить ревизию стратегии 5. Ориентация на таких покупателей потребует стратегии, в которой упор должен быть сделан на охват и продолжительное присутствие, а не на частоту и флайты СУММИРУЯ НЕСКОЛЬКО АНТИКРИЗИСНЫХ ТЕЗИСОВ Что мы можем ожидать с большой долей вероятности, что нам надо отслеживать и как реагировать: Дмитрий Тиханков, руководитель отдела A&I
  13. 13. СОЦМЕДИА - КАК ИНСТРУМЕНТ ОХВАТА ДЛЯ КОММЕРЧЕСКИХ РОЛИКОВ channels Проникновение широкополосного интернета делает возможным просматривать потоковое видео большего качества. Ежемесячно у Яндекса спрашивают, где можно посмотреть видео онлайн, 190 млн раз. Пользователи привыкли потреблять видео контент онлайн как с помощью онлайн кинотеатров, например, IVI.ru и zoomby.ru, так и на видеохостингах подобных Youtube и Rutube. В тоже время, увеличение интереса аудитории к социальным медиа влияет на то, как пользователи потребляют контент: новостная лента становится основным источником информации, в том числе и видео. Исследование Socialbakers (на основе 4 445 групп в Facebook в период с октября 2014 по февраль 2015) показало, что видео пост позволяет охватить аудиторию в Facebook более чем в два раза эффективнее, нежели с помощью поста с картинкой. Только 27% видео постов использовали продвижение, при этом алгоритм вывода постов, используемый для коммерческих групп, не снижал видимость видео по сравнению с promoted постами с другим контентом. В США продвижение видео в Facebook уже становится нормой и бренды рассматривают Facebook в качестве площадки для размещения онлайн видео наравне с Youtube: высокое пользование социальной сетью позволяет проводить охватные кампании, а новая возможность автоматического воспроизведения видео способствует достичь большей эффективности. Доказательством высокой эффективности охватных видео кампаний в Facebook может быть кампания Heineken Light в США: • охват 35 млн пользователей Facebook • 5,5 млн просмотров за три дня (16% охваченных рекламой просмотрели ролик). «Это первый раз, когда мы взглянули на Facebook не только как на социальное медиа, но и часть видео стратегии в digital, которая дополняет ТВ» - говорит Рон Амрам, старший медиа директор Heineken. Маркетолог не уточняет какова была стоимость контакта, но дополняет, что инвестиции в Facebook были эффективными.
  14. 14. СОЦМЕДИА - КАК ИНСТРУМЕНТ ОХВАТА ДЛЯ КОММЕРЧЕСКИХ РОЛИКОВ channels Первым исследованием об эффективности размещения рекламного видео в Facebook провело исследовательское агентство Nielsen, где решили показать, как аудитория Facebook потребляет видео контент в социальной среде и каким образом это влияет на брендметрики (запоминаемость рекламы, знание бренда, намерение купить этот бренд). Оказалось, что значимый прирост (до 47%) всех показателей достигается за счёт аудитории, просмотревшей только первые 3 секунды видео рекламы, а те, кто посмотрел коммерческий ролик около 10 секунд показывают увеличение метрик до 74%. Следовательно, ролик хронометражем около 10 секунд уже влияет на знание бренда и намерение совершить покупку. Это соотносится с популярностью снэк- контента (т.е. видео, изображение или короткий текст, который кратко и емко доносит идею) и означает, что рекламодателям стоит обратить внимание на короткие рекламные форматы, способные влиять на показатели бренда. Новые форматы уже покорили аудиторию (+105% прирост аудитории Vine vs 2013), при том, что основным каналом потребления контента все еще остаются социальные сети для общения (Facebook, vk.com и др.), тогда как микровидео сервисы (например, Vine) имеют небольшую лояльную аудиторию, на вершине которой находятся активные блогеры, записывающие короткие видео (пранки, шутки, перепевки популярных песен). Особенность снэк-контент в России заключается в том, что он особенно релевантен молодой аудитории 15- 24, а примером удачного локального сервиса микро видео является coub, позволяющий зацикливать короткие видео. Прирост аудитории к марту 2014 составил +6 991%. Маркетологи заметили локальный сервис. Специальный проект coub для продукта 4G от Beeline состоялся в феврале 2014 года, результатом чего стало 1,5 млн просмотров более 500 брендированных UGC роликов.
  15. 15. Одновременно с этим, брендированный контент должен быть уместен в социальной среде. Опыт размещения McDonalds в Инстаграме показал, что не все пользователи готовы видеть продуктовые ролики в своей ленте. СОЦМЕДИА - КАК ИНСТРУМЕНТ ОХВАТА ДЛЯ КОММЕРЧЕСКИХ РОЛИКОВ channels Рекомендации MEC: 1)Планировать продвижение видео не только в покупных каналах (у поставщиков инвентаря, например, YouTube или GPMD), но и в социальных сетях (с помощью посевов) и собственных медиа (promoted posts) 2)Использовать формат микро видео для построения знания бренда среди молодой аудитории 3)Учитывать релевантность контента при нативном размещении видео в социальных медиа, чтобы избежать негатив со стороны пользователей
  16. 16. AGILE-МАРКЕТИНГ: ПОСПЕШИШЬ – ЛЮДЕЙ НАСМЕШИШЬ (1) case Сегодня изменения на рынке происходят намного быстрее, чем, к примеру, несколько лет назад, и требуют от бизнеса максимально быстрой реакции! Да и потребитель очень изменчив в своих интересах, которые не всегда поддаются долгосрочному анализу. Например, вы долго и внимательно изучали свою аудиторию, планировали компанию Вконтакте, а тут вся аудитория побежала в Инстаграм и постит фотографии себя «5 лет назад». Вы пошли в Инстаграм, а аудитория убежала обсуждать сине-белое платье на FB. Эта погоня была бы вечной, если бы не Agile-маркетинг. Но обо всем по порядку… Впервые об agile-маркетинге заговорили еще в 2012 году на саммите Sprint Zero: The Physics of Agile Marketing. Основой Agile подхода является быстрое реагирование на происходящие в мире процессы и гибкое маркетинговое планирование. Как правило примеры действия Agile маркетинга становятся различные мероприятия мирового масштаба или казусы с ними связанные. Кейс: Успешных кейсов ситуативного маркетинга за несколько лет накопилось достаточно - особо запоминающимися стали нераскрывшееся кольцо Олимпиады в Сочи, гнущийся IPhone, выключившийся свет на финале SuperBowl, Солнечное затмение, а брендом-рекордсменом реагирования можно считать бренд Oreo. Но абсолютной сенсацией, побившей все рекорды обсуждений, просмотров и участвующих брендов стало сине-белое платье. А все началось с того, что певица Кэйтлин Макнейл 25 февраля 2015 г. опубликовала фото кружевного платья дизайнера Roman Originals и спросила своих подписчиков в Tumblr какого цвета платье на фото – бело-золотое или сине-черное. Как мировой Интернет поругался из-за платья? Первым заметившим повышенный интерес к посту стал портал BuzzFeed, разместившим аналогичный вопрос на своей страничке. Далее фотография начала распространяться по многим социальным сетям, включая Twitter. Все обсуждения происходили под хештегами #whiteandgold, #blueandblack и #thedress – последний оказался самым популярным. В голосовании приняли участие около 3 млн. пользователей и различных селебрити, чьи мнения на счет цвета распределились таким образом:
  17. 17. AGILE-МАРКЕТИНГ: ПОСПЕШИШЬ – ЛЮДЕЙ НАСМЕШИШЬ (2) case Разумеется, не остались в стороне и бренды – каждый пытался отхватить свой кусочек «платья». Самыми активными и быстрыми оказались Oreo (разумеется), Lego, Xbox, Dunkin Donuts, Nissan и, конечно же, компания-производитель платья Roman Originals. Не мало важный факт – с помощью «платья» Армия Спасения США смогла привлечь большое внимание к проблеме женского насилия в семье, получив более 7,5 тысяч ретвитов. Результаты: - 37 млн. просмотров фото на BuzzFeed - 11 млн. твитов - 3,4 млн. проголосовавших за цвет - 400К комментариев под хештегом #TheDress в первые 12 часов - более 1 млн. человек - трафик на сайт Roman Originals 25 февраля - 300 проданных платьев за 30 минут Комментарии MEC: Способность быстро реагировать на происходящее в социальных сетях дает возможность оперативно включиться в среду взаимодействия с потребителем для дальнейшего их вовлечения в коммуникацию с брендом. Как работать с «ситуативным маркетингом»? 1.Прогноз бюджета и план действий, безусловно, необходимы, но они не должны быть постоянными ограничивающими факторами деятельности 2.Практически любой громкий инфоповод можно использовать себе во благо, особенно стоит реагировать на все важные для вашей аудитории темы 3.При разработке кампании – скорость должна быть приоритетным фактором. Чем быстрее вы отреагируйте, тем большим будет успех при удачном попадании 4.Приберегите немного доступного бюджета для решения спонтанных задач 5.И самое главное – не бойтесь рисковать!
  18. 18. iBEACONS: СВЯТОЙ ГРААЛЬ ИЛИ МОДНАЯ ШТУЧКА “Технологии геопозиционирования – один из краеугольных камней новой модели маркетинга ” (Paul Price, CEO, Creative Realities Inc.) 2006 Nokia 2013 Apple Сенсорные устройства, посылающие небольшие объемы данных, используя при этом небольшой запас энергии Передатчики, посылающие сигналы через заданные интервалы времени на смарт-устройства, находящихся поблизости Как это работает? Возможности Будущее 1. Послать сигнал 2. Информ ировать 3. Транзакция 4. Ретаргентинг Неподалеку от магазина Внутри магазина Недалеко от кассы На выходе из магазина Когда вы можете получить сигнал? ЦЕПОЧКА Оффлайн – Онлайн - Оффлайн Физическое местоположение Оффлайн Онлайн Диджитал привлечение Оффлайн Результат действий Ритейл Перевозки Индустрии сервиса Умный дом Госпитали Учебные заведения ПаркиРазвлечения Игры 6о млн маяков к 2019 году trend
  19. 19. iBEACONS: НА СЛУЖБЕ У РИТЕЙЛА. И НЕ ТОЛЬКО (1) Специально для этого раздела мы взяли интервью у гуру геопозиционирования и генерального директора Getsy Beacon Максимом Перцовским (далее М.П.). МЕС Russia: Максим, скажите, в каких направлениях вы сейчас работаете с технологией iBeacon? М.П. : У нас есть три основных направления: 1. Ритейл сети. Разрабатываем для ритейл сетей мобильные приложения или встраиваем наше SDK Getsy (строчка кода) в существующие приложения, предоставляем личный кабинет для настройки маркетинговых кампаний внутри магазинов, просмотра аналитики. Клиент: сеть книжных магазинов Республика. 2. Спецпроекты. При поддержке программы MasterCard Бесценные города и в партнерстве с digital агентством Insight One мы в середине апреля запускаем первый в России интерактивный гид на основе технологии iBeacon в Мультимедиа Арт музее 3. Klose - мобильная рекламная сеть для indoor маркетинга. Мы запустили пилотные проект с крупными мобильными паблишерами (журналы Maxim, Elle, Marie Claire, Star hit) Встраиваем SDK в приложения партнеров и пользователи в ритейле получают специальные персонализированные предложения у полки через приложения паблишеров. Общая аудитория пользователей более 1 млн. Пилот проводится в ТЦ Цветном совместно с брендом Trends Brands, Wood Wood, JMBY. МЕС Russia: Теперь давайте посмотрим на саму технологию с трех сторон – бренда, рекламных агентств и потребителя. 1. Бренд: • Какие преимущества дарит эта технология для ритейла? Насколько она облегчает получение информации о трафике в магазин, о популярности акций и тех или иных категорий продуктов? М.П. : Я выделяю два основных преимущества в работе с данной технологией: персонализированные взаимодействие с клиентом “у полки” и анализ поведенческих паттернов в офлайн для более точного таргетинга. Также не мало важным преимуществом технологии iBeacon по сравнению, скажем, с Wi-Fi является относительно небольшая стоимость установки и развертывании инфраструктуры на bluetooth метках. МЕС Russia: Все чаще мы слышим про omni-channel consumer, shopping across devices. Как вы считаете, iBeacon - драйвер только для ритейла в офлайне или на e-commerce он тоже может оказать сильный эффект? Например, мне рассказали об акции, когда я был недалеко от магазина, а вернувшись домой я делаю покупку через интернет- магазин. trend
  20. 20. iBEACONS: НА СЛУЖБЕ У РИТЕЙЛА. И НЕ ТОЛЬКО (2) М.П. : Самые успешные бренды незаметно растворяются в нашей повседневности. Мы даже не чувствуем их присутствие. Сегодня маркетологи должны учитывать все аспекты поведения клиента, customer journey, его привычки и предугадывать желания пользователя. Онлайн сделал уже свое дело - мы стали бесконечно разбалованы в вопросе получения информации, сервисов, контента и уже чувствуем раздражение без должной персонализации. Технология ibeacon в связке с ретаргетинга поможет добавить еще более глубокую фильтрацию для маркетинговых сообщений и понимание того, кто ваша целевая аудитория, чем она живет, куда она ходит, как покупает и где правильнее ее “ловить”. МЕС Russia: Для всех категорий товаров она будет работать? Или, например, для долгосрочных покупок нет? М.П. : iBeacon станет одним из ключевых драйверов спонтанных покупок товаров с невысокой ценой, так как позволяет ловить пользователей непосредственно в момент шоппинга. Для долгосрочных покупок технология будет важно с точки зрения сбора дополнительной информации о клиенте с целью показа маркетингового сообщении в подходящее время и в нужном месте. МЕС Russia: 2. Агентства: • Можем ли мы говорить, что использование этой технологии может в какой-то мере заменить нам таргетированную рекламу в привычном дисплее? Если сравнивать эффект таких персонализированных сообщений с наружной рекламой - сити-форматы, например - может iBeacon и здесь стать соперником традиционных медиа? М.П. : Технологию iBeacon необходимо воспринимать логичным дополнением к уже существующим привычным рекламным площадкам, которая добавит еще больше ценности в каждое маркетинговое сообщения. Агентства совместно с брендами уже начали вносить iBeacon в свою общую маркетинговую стратегию на 2015 год. МЕС Russia: 3. Потребитель: • Информация о том, что iBeacon и приложение к нему учитывают большой пул данных о пользователе (analytics- driven agile engagement) - с каким шагом он передвигается по магазину, в какое время бывает в этом районе, где расположен магазин и тп - поднимает вопрос о безопасности личных данных. Мы были свидетелями, когда P&G запретили использовать технологию считывания эмоций на лице покупателя. Есть ли и здесь угрозы с этой стороны? trend
  21. 21. trend Максим Перцовский, генеральный директор Getsy Beacon Основной задачей технологии iBeacon , все-таки, станет именно узко-целевой ретаргетинг. 90 % времени мы все еще проводим в офлайн и та информация, которую мы можем получить по передвижению пользователя indoor внутри ТЦ, магазинов, музеев и тд станет ценным дополнением к уже накопленным знаниям о профилю покупателя из онлайн. А это значит еще более прозрачная адаптация бренда в нашу повседневную жизнь. ” “
  22. 22. iBEACONS: НА СЛУЖБЕ У РИТЕЙЛА. И НЕ ТОЛЬКО (3) М.П. : Человек ко всему привыкаем, тем более к хорошему. Я лично не встречал еще людей, которые были бы недовольно в какой-либо мере рекомендательными сервисами Amazon, “подсовывающий” вам товары или услуги, которые могут вам быть потенциально интересны. Во-первых, это удобно, часто действительно совпадает с нашими желаниями и ускоряет процесс принятия решений о покупке. iBeacon - это по факту перенос тех же правил игры, к которым мы привыкли и полюбили в онлайн на физический мир. МЕС Russia: В будущем в какой доле мобильных устройств ожидается наибольший приток установок соответствующих приложений, привязанных к iBeacon - в смартфонах и фаблетах или же в smart watches? М.П. : Фаблеты, смарт часы и смартфоны используются при разных обстоятельствах. Если мы говорим про ритейл, то очевидно, что удобнее и проще среагировать на маркетинговое сообщение в момент шоппинга через свои smart часы. Сложно давать сейчас какие-либо прогнозы, но абсолютно точно IT гиганты продолжают бороться за каждую секунду внимания пользователя и смена нашего фокуса на носимые устройства, которые всегда “на виду”, очевидно увеличат частоту контакта с брендами. Зарождение рынка носимых устройств, в том числе smart часов, приближает долгожданную эру повсеместного включение Bluetooth на девайсах пользователей. Apple watch, например, по факту являются вторым экранам для вашего iPhone и основные свои функции будет выполнять в связке с смартфоном через протокол BLE. Соответственно доля девайсов с включенным Bluetooth будет расти в геометрической прогрессии по мере роста рынка носимых устройств, что внушает радость для нас всех. МЕС Russia: Какие негативные стороны применения этой технологии можно выделить для потребителя? Ей не грозит навязчивость в восприятии, как это происходит с смс рассылкой? Так как то, что я нахожусь возле магазина, не всегда говорит о моей готовности сделать покупку. М.П. : Благодаря iBeacon у маркетологов появляется совершенно новые возможности для работы с пользователем на принципиально ином уровне, но в то же время перед нами сейчас стоит главная задача - не превратить эту технологию в оружие массового поражения. Любая стратегия push- уведомлений должна быть тщательно проработана в разрезе всей промо активности бренда. Успешной маркетинговой кампанией в офлайн будет являться совпадение трех основных параметром: момент, время и контекст. Во главе всей пирамиды стоит третье. Те компании, которые смогут сыграть в “долгую”, тщательное продумывая каждый этап взаимодействия с пользователем и те, кто смогу обуздать понятное всем желание быстро заработать “здесь и сейчас”, в ближайшие годы станут безоговорочными лидерами в своей области. Мир меняется стремительно, но стратегический подход всегда выручал в самые сложные времена. trend
  23. 23. Визитка MEC на Sostav.ru Ссылка на визитку: http://www.sostav.ru/publication/visitka-mec-15802.html
  24. 24. iMpulse Цель проекта iMpulse – предоставлять оперативную информацию и комментарии об изменениях на медиарынке и некоторых тенденциях поведения потребителей Дата запуска Апрель 2015 Следите за новостями MEC Russia on facebook
  25. 25. PULSE follow us: https://www.facebook.com/MECRussia contact us: receptionmsk@mecglobal.com

×