Il documento esamina il concetto di 'marketing reloaded', illustrando come le aziende, come Lego, abbiano superato crisi attraverso il coinvolgimento attivo dei clienti e l'innovazione dei prodotti. Viene presentata una serie di esempi di strategie di marketing moderne e partecipative, evidenziando l'importanza della co-creazione e del dialogo con i consumatori. Si sottolinea infine la necessità di un approccio più sociale e collettivo nel marketing, enfatizzando l'ascolto e la personalizzazione delle esperienze d'acquisto.

1. Comunicazione e Marketing reloaded
(detti anche 2.0)
Claudio Simbula
Blogger, pubblicista
Dottore in editoria, comunicazione multimediale e giornalismo
Aprile 2012

2. Ciò che un uomo vede dipende da ciò che
guarda, ma anche da ciò che le sue
precedenti esperienze visive e intellettive gli
hanno insegnato a vedere.
Thomas Kuhn, 1970

3. Il caso Lego

4. Il caso Lego

5. Il caso Lego
Un esempio che evidenzia le capacità
dell‟azienda di soddisfare aspettative del
cliente per creare valore economico.

6. Il caso Lego
Lego è un produttore di giocattoli danese,
noto a livello internazionale.
L‟azienda fu fondata nel 1932 da Ole Kirk
Christiansen, falegname di Billbund, che per
affrontare la Grande Depressione convertì la
sua fabbrica di mobili in una piccola azienda
di giocattoli in legno.

7. Il caso Lego
Il nome scelto per l‟azienda fu “Let godt”, che
significano “giocare bene”.
L‟azienda crebbe costantemente per merito
della felice intuizione. Col passare degli anni
si passò dal legno alla plastica, mantenendo
il fascino dell‟invenzione.

8. Il caso Lego
Negli anni „90 l‟azienda, con lo scadere degli
ultimi brevetti, entrò in crisi.
Il suo fatturato venne ridotto costantemente e
fu costretta a licenziare.

9. Il caso Lego
La crisi che colpì Lego va ricondotta a 3 fattori:
1 Cambiamento del contesto competitivo
2 Proprietà intellettuale totalmente in house
3 Mancanza di centralità del cliente

10. Il caso Lego
La crisi è forte. Ma l‟azienda riesce
comunque a riprendersi alla grande.
Come?
Rivitalizzando il rapporto tra l‟identità e la
marca.

11. Il caso Lego
Promuovendo il dialogo con i consumatori.
Sfruttando le opportunità derivanti dalla
creazione di una relazione più stabile con il
parco clienti e puntando a offrire esperienze
sempre più significative per il cliente, con
l‟obiettivo di creare una relazione fiduciaria.

12. Il caso Lego
Basandosi sui principi elencati prima, Lego
decide di puntare su 3 prodotti innovativi.
1 Lego Mindstorms: linea che prevede
coinvolgimento utenti nell‟ideazione del
nuovo prodotto. Le costruzioni vengono
“animate”, con motori elettrici e parti
robotiche.

13. Il caso Lego
Basandosi sui principi elencati prima, Lego
decide di puntare su 3 prodotti innovativi.
2 Lego Digital Designer: software per
disegnare i propri progetti su PC con le Lego.
Le creazioni realizzate dagli utenti possono
poi essere da loro acquistate.

14. Il caso Lego
Basandosi sui principi elencati prima, Lego
decide di puntare su 3 prodotti innovativi.
3 Lego Universe: videogioco con personaggi
e prodotti realizzati da comunità di utenti che
usano il gioco. Gli utenti che si iscrivono al
gioco possono costruire e personalizzare il
proprio personaggio…

15. Il caso Lego
Entrando in contatto con gli utenti e i
clienti, facendo loro vivere nuove
esperienze, coinvolgendoli sin dalla fase di
progettazione del prodotto e utilizzando le
idee proposte dal pubblico, Lego è riuscita
a riaffermarsi.

16. Il caso Lego
Inoltre Lego ha rafforzato i legami con le
community di utenti già esistenti dedicate alla
costruzioni, esistenti in tutto il mondo, e ne ha
favorito la creazione di nuove.

17. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”
Scarpe Fluevog
Open Source Footwear, possessori di scarpe griffate
Fluevog possono inviare modelli di loro creazione per
suggerire le scarpe del futuro.
Gli utenti hanno a disposizione un software open source e
chiunque ha un‟idea, un disegno, un progetto, può caricarlo
sul sito. Verrà votato e il modello con più preferenze,
compresa quella dell‟azienda, viene prodotto.
Il modello porterà stampato il nome dell‟ideatore, che avrà
una serie di benefit e facilitazioni.
Tramite questa strategie Fluevog ha espanso il suo pubblico
in tutto il mondo.

18. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”
500 wants you (500 wants you) e il configuratore
500, un sito che permetteva di “progettare” la propria 500.
In pochi mesi ha raccolto circa 1,5 milioni di allestimenti
realizzati da possibili acquirenti.
Tra i vari risultati, si è riusciti a comprendere come i colori
pastello inizialmente scelti non fossero di grande
gradimento. Fiat è riuscita a riadattare il colore della nuova
500 scegliendo tra altri più adeguati, indicati dal pubblico.

19. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”
SWAROSKI
Attraverso Internet ha permesso ai suoi clienti di progettare e
creare il Crystal Tattoo.
Più di 800 clienti hanno partecipato all‟iniziativa, realizzando
263 nuovi modelli che hanno ispirato i designers della
Swaroski.

20. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”
IKEA
Campagna “Fiffiga Folket” (in svedese, “per gente geniale”).
Attraverso questa iniziativa sono stati raccolti progetti di
mobili hi tech e altri arredi, poi selezionati e realizzati.

21. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”
ILLY CAFFè
Concorso “Espresso-Spazio/tempo del caffè”, con l‟obiettivo
di studiare lo spazio del caffè espresso nella vita urbana e
contemporanea.
L‟iniziativa era aperta a giovani progettisti, architetti,
designers e chiunque avesse volontà di partecipare, con
meno di 35 anni d‟età.
In 10 mesi sono pervenute 704 idee e o 14 migliori progetti
sono stati esposti a Milano.

22. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”
NikeID
Il servizio sul web NikeID permette agli utenti di
personalizzare numerosi modelli di scarpe, a seconda dei
propri gusti, diventando un vero designer Nike.
Su uno dei numerosi modelli base disponibili, l‟utente può
aggiungere dei colori e un personale ID.
Le scarpe così progettate vengono poi prodotte su
ordinazione.

23. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”
THREADLESS
Web community di abbigliamento nata nel 2000.
L‟azienda produce e vende t-shirt con disegni proposti e
scelti dalle persone della community.
I creativi (utenti) caricano i propri disegni sul sito web,
usando il kit creativo a disposizione.

24. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”
Il ruolo della community è fondamentale.
Un creativo, prima di proporre ufficialmente un disegno, può
chiedere consigli e pareri ai membri della community e
perfezionare la sua idea.
Una volta inseriti i lavori, essi vengono votati dagli utenti
della community.
La classifica finale viene esaminata dai gestori del sito, che
valutano chi ha raccolto più voti ma anche chi ha destato più
clamore o scalpore.
Da qui si scelgono i modelli da stampare e vendere.

25. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”
Ogni settimana si scelgono 10 proposte tra 1000 inviate.
I vincitori ricevono la ricompensa di 2000 dollari oltre a un
buono di 500 dollari spendibile sul sito e 500 dollari per ogni
ristampa della loro tshirt.
Il prezzo medio di una tshirt è 18 dollari, ma ci sono spesso
promozioni per 9-10 dollari.
Inoltre, se il cliente spedisce la sua foto con una tshirt riceve
1,5 dollari di sconto sul prossimo ordine.
THREADLESS

26. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”
FIESTA MOVEMENT
La Ford, per sponsorizzare la Fiesta, ha reclutato 100
“agenti” selezionati in coppia ai quali sono stati dati, per 6
mesi: una Ford Fiesta, carburante e chilometraggio illimitati,
una videocamera Sony HD e delle missioni da compiere in
località nuove e sconosciute, con il compito di documentarle.
Così facendo sono stati presentati altri modi d‟uso della
Fiesta, facendo aumentare le vendite.
Risultati impressionanti in termini di Brand Awareness,
reputation e intention to buy.

27. Altri esempi di logiche di comunicazione e martketing “reloaded”
ZOOPPA
Zooppa.com è un social network per utenti creativi che
possono misurarsi in contest all‟interno dei quali devono
realizzare un messaggio promozionale per imprese che
mettono in palio un premio in denaro.
Gli utenti possono partecipare singolarmente o con aiuto di
altri utenti (detti zooper).
Chi non ha capacità grafiche può partecipare anche solo con
un concept. Il premio finale è dato al lavoro che ha registrato
più preferenze. Inoltre, ci sono premi speciali assegnati a
discrezione dell‟impresa e di Zooppa.

28. Strategie di comunicazione e marketing ATTUALI
I consumatori non vivono in solitudine la loro esperienza di
consumo.
Le preferenze non sono statiche e sviluppate solo con
l‟azienda ma sono risultato di attività sociali intense e
variegate.
Per questo, il marketing deve approdare a un modello di
“many to many”, abbandonando l‟orientamento
prevalentemente individualistico per passare a uno più
culturale e collettivo, imparando a osservare e ad analizzare
l‟utente non solo come un individuo ma come una rete
globale, complessa e con molte interazioni.

29. Strategie di comunicazione e marketing ATTUALI
Questo fenomeno è oggi amplificato dalle possibilità offerte
dalla rete.
Si creano infatti comunità virtuali di consumo che mettono a
disposizione forum e strumenti di interazione.
Online, i consumatori attraverso il passaparola possono
interagire con le aziende, al fine di acquistare, ma solo dopo
aver confrontato le informazioni che arrivano direttamente
dall‟azienda con altre non ufficiali.
Per questo, imprese e comunicatori devono sviluppare forme
di dialogo con questi nuovi contesti sociali.

30. Strategie di comunicazione e marketing ATTUALI
Nell’insegnamento di marketing, insegnare agli studenti
come usare una cassetta degli attrezzi è diventato il compito
dominante invece che discutere il significato e le
conseguenze del concetto di marketing e la natura del
processo delle relazioni con il mercato.
Il marketing in pratica deve in buona parte trasformarsi nel
gestire questa cassetta degli attrezzi, invece di esplorare
davvero la natura delle relazioni tra impresa e mercato, e
rivolgersi ai veri bisogni e desideri dei clienti.
Christian Gronroos, 1994

31. Strategie di comunicazione e marketing ATTUALI
Fasi del processo Attività principali
Cogliere gli insight Ascolto attivo e passive
Analisi dei contesti d’uso
Analisi delle culture e sottoculture di
marca e prodotto
Definizione del profilo del cliente
sulla base delle situazioni d’uso e dei
valori di legame
Sviluppare l’attenzione Essere vicini al point of inspiration
del cliente
Farsi trovare durante le attività di
ricerca del cliente (SEO, iniziative di
guerrilla marketing)
Stimolare l’engagement del cliente Azioni di marketing virale
Stimolare la co-creazione e
diffusione di contenuti attraverso
diversi metodi interattivi

32. Strategie di comunicazione e marketing ATTUALI
Fasi del processo Attività principali
Creare l’esperienza d’acquisto e di Facilitare la co-creazione di
consumo esperienze di acquisto e di consumo
Sostenere e partecipare alle Sostenere e partecipare alle
discussioni comunità di utenti
Stimolare la creazione e diffusione di
contenuti generati dagli utenti (UGC)

33. Progettare l‟awareness (interesse)
Brand Awareness: Capacità Dei Consumatori Di
Riconoscere Un Marchio E Di Associarlo
Correttamente A Un Prodotto, A Una Linea Di
Prodotti O A Un'impresa. Può Essere Rilevato E
Misurato Attraverso Analisi Di Mercato, Come Ad
Esempio Le Indagini A Campione E I Focus
Group. Su Internet, Lo Sviluppo Di Brand
Awareness Avviene In Genere Mediante Estese
Campagne Banner O Sponsorizzazioni Che
Ripetono Il Logo Dell'azienda O Di Un Suo
Prodotto, Sviluppando Di Conseguenza Il Ricordo
Da Parte Del Visitatore

34. La pubblicità tradizionale non funziona più come
prima.
Bisogna portare l‟informazione pubblicitaria
sempre più vicino all‟utente, al suo “point of
ispiration”, il momento in cui la persona è più
sensibile e ricettiva alle informazioni
contestualizzate che gli permettono di svolgere le
attività che ha programmato.

35. Mentre prima si puntava alla massa, passiva e
generica, ora è più conveniente e adatto portare il
contenuto, dinamico e contestualizzato, il più
vicino possibile alle attività dell‟utente lungo i
diversi punti dell‟esperienza d‟acquisto e
all‟interno di tutti quegli spazi e tempi interstiziali
(traferimenti, attese…) all‟interno dei quali
l‟attenzione è poco stimolata e sollecitata e quindi
più pronta a recepire contenuti e attività.

36. In termini più generali, è necessario adattare i
contenuti alle specifiche attività che il cliente
intende svolgere e ai contesti nei quali tali attività
sono agite. Ecco alcune macrocategorie di
contenuti che è possibile creare:
1 informativi: legati allo sviluppo di conoscenza
sul prodotto-servizio offerto, sulla marca e sulle
caratteristiche dell‟offerta
2 di personalizzazione: relativi alla possibilità di
adattare l‟offerta nel suo complesso alle
specifiche attese del cliente, anche attraverso
supporti di consulenza forniti da altri utenti esperti

37. 3 ludici: questa categoria comprende tutte le iniziative in
grado di sviluppare un engagement del cliente attraverso
la sua esposizione alla marca in maniera immersiva e
partecipativa
4 geolocalizzati: la qualità dei contenuti e la loro rilevanza
non può prescindere, in alcuni ambiti, dalla loro
localizzazione in termini spaziali.
Ad esempio, la possibilità di disporre di strumenti di
localizzazione dei punti vendita (store locator) sugli
applicativi mobile offre un notevole contenuto di servizio
agli utenti dei contenuti in mobilità, rispetto ad altre forme
di fruizione.

38. Social network come Foursquare, che vengono
utilizzati tramite smartphone e che hanno la
localizzazione degli utenti come base del valore
di legame, possono essere vettori di awareness
molto forti in quanto possono segnalare prodotti,
marche e soprattutto punti di vendita ai diversi
utenti in relazione alla loro posizione.

39. Video su Foursquare
http://www.youtube.com/watch?v=bIPn8AB_BUM

40. Slides dedicate a Foursquare
http://www.slideshare.net/francescafabbri/il-futuro-mobile-il-
caso-foursquare

41. Generare l’engagement
In generale è possibile classificare diversi approcci di
coinvolgimento di clienti e non clienti come leva di
promozione della marca, dei prodotti e dei servizi
offerti
1 Cliente come evangelista della marca
2 Promozioni member get member
3 Pubbliche relazioni con influential player
4 Viral marketing
5 Cliente come “mezzo” pubblicitario

42. Dogmi del “marketing reloaded”
1 Tutte le decisioni partono dal cliente
2 Il cliente è fonte di competenze e non un tizio a
cui vendere
3 L‟innovazione parte dal superamento dei dogmi
organizzativi
4 L‟identità di marca è patrimonio dell‟intera
azienda

43. Questi sono alcuni dei concetti principali del nuovo
modo di comunicare, detto “Marketing reloaded”.
Le informazioni e i contenuti delle slides sono tratti e
ispirati dal libro “Marketing Reloaded” di Andrea
Boaretto, Giuliano Noci e Fabrizio Maria Pini.

44. Claudio Simbula
simbula.claudio@gmail.com
Skype: claudio.simbula
Tel. 340 3432000
Linkedin: in/simbulaclaudio