Tài liệu huấn luyện lập kế hoạch quảng cáo trong doanh nghiệp. Thời điểm viết: tháng 10/2012

1. LẬP KẾ HOẠCH
QUẢNG CÁO
TRONG
DOANH NGHIỆP
Trần Thanh Tòng

2. NỘI DUNG CHÍNH
1. Xác định mục tiêu quảng cáo.
2. Các đơn vị đo lƣờng hiệu quả quảng cáo
3. Thu thập thông tin thị trƣờng
4. Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông
5. Phân tích và lập kế hoạch chi tiết

3. 1. MỤC TIÊU QUẢNG CÁO
 Đối tƣợng mục tiêu (Target Audience)
 Khu vực triển khai (Coverage Area)
 Giới hạn thời gian (Timming)
 Độ bao phủ và tần suất (Reach/Frequency)

4. ĐỐI TƢỢNG MỤC TIÊU
 Là đối tƣợng sẽ nhìn/nghe/xem mẫu quảng cáo.
 Đối tƣợng mục tiêu thƣờng xác định bằng các biến
nhân khẩu học cơ bản.
 Giới tính/tuổi/thu nhập.
 Một số sản phẩm xác định bằng các các yếu tố đặt
biệt:
 Con cái/nghề nghiệp.

5. ĐỐI TƢỢNG MỤC TIÊU
Tất cả thị trƣờng (Total Potential Base)
Thị trƣờng tiềm năng
(Addressable market)
Thị trƣờng sẵn sàng
(Feasible market)
Thị trƣờng mục
tiêu (target
market)
Phát triển
thƣơng hiệu
Sản phẩm mới,
khuyến mãi, kích cầu
Kích thích mua sắm,
cạnh tranh đối thủ.
Các yếu tố
Nhân khẩu học
Giá cả, sự quan tâm,
ý định mua
Thời điểm mua ngay
Nhu cầu cần mua

6. KHU VỰC TRIỂN KHAI
 Quảng cáo hƣớng đến những khu vực (thị
trƣờng) nào.
 Xác định trọng số cho từng thị trƣờng.
 Lƣu ý những phƣơng tiện bao phủ nhiều thị
trƣờng. Ví dụ: VTV, báo Thanh Niên, kênh
VOV, vnexpress.

7. THỜI GIAN
 Xác định thời gian cho chiến dịch quảng cáo.
 Giới hạn thời gian sẽ chi phối việc lựa chọn
phƣơng tiện truyền thông.

8. PHÂN BỔ THEO THỜI GIAN
 Mục tiêu tiếp thị: khuyến mãi, kích cầu, xây
dựng thƣơng hiệu…
 Theo sự kiện đặt biệt: hè, tết, giáng sinh…
 Giành “tiếng nói” với đối thủ (share of voice)

9. PHÂN BỔ THEO THỜI GIAN

10. ĐỘ BAO PHỦ VS TẦN SUẤT
 Độ bao phủ: số lƣợng ngƣời xem/nghe/nhìn thấy
mẫu quảng cáo.
 Độ bao phủ thể hiện độ rộng của chiến dịch quảng cáo.
 Tần suất: số lần xem trung bình của một ngƣời có
xem.
 Một đối tƣợng phổ thông cần 4 lần xem để nhớ và 7 lần
xem để phát triển hành vi.

11. TỔNG KẾT
Yếu tố Cao/Rộng/Lớn Thấp/Hẹp/Ít
Đối tƣợng
mục tiêu
Dễ đạt Reach, khó đạt
Frequency vì đối tƣợng phân
tán
Khó đạt Reach, dễ đạt
Frequency vì đây là nhóm đối
tƣợng tập trung.
Khu vực
triển khai
Chi phí cận biên thấp vì các thị
trƣờng bổ sung cho nhau.
Việc lập kế hoạch đơn giản,
không tận dụng đƣợc sự trùng
lặp thị trƣờng.
Thời gian Dễ dàng đạt Reach/Frequency.
Có thể đi 1 vài PTTT
Khó đạt Reach/Frequency. Phải
phối hợp nhiều PTTT.
Độ bao phủ Một chiến dịch/thƣơng hiệu mới
cần phổ biến rộng rãi
Để đẩy mạnh tần suất xem.
Tần suất
xem
Chiến dịch kích thích mua sắm,
thay đổi hành vi.
Đẩy mạnh độ bao phủ.

12. 2. ĐO LƢỜNG HIỆU QUẢ QC
 Lƣợng khán giả bao phủ (Reach/Cover).
 Lƣợng khán giả ghi nhớ (Effective Reach)
 Số lần xem trung bình (OTS, Frequency)
 Reach vs OTS
 Tổng số lƣợt xem trên dân số (GRP)

13. LƢỢNG KHÁN GIẢ BAO PHỦ
 Là lƣợng khán giả có nhìn thấy quảng cáo
 Trong ngành truyền hình: Reach.
 Trong các ngành khác: Cover.
 Các loại Reach: Reach n+, Reach #n
 Reach/Cover là đơn vị quan trọng nhất trong
việc lập kế hoạch.

14. LƢỢNG KHÁN GIẢ BAO PHỦ

15. LƢỢNG KHÁN GIẢ GHI NHỚ
 Tỷ số ghi nhớ (memorize rate): xác suất 100 ngƣời
xem quảng cáo, bao nhiều ngƣời ấn tƣợng và ghi
nhớ.
=>Effective Reach = Reach x Memorize rate.
 Xem một số lần trở lên, hầu hết các agency,
advertiser đánh giá 1 spot quảng cáo bình thƣờng
đƣợc xem 3 lần trở lên sẽ đƣợc ghi nhớ.
=>Effective Reach = Reach 3+

16. TẦN SUẤT XEM
 Số lần xem trung bình của 1 ngƣời trong
nhóm đối tƣợng đã xem quảng cáo.
 Là đại lƣợng quan trọng tiếp theo trong quá
trình lập kế hoạch.
 Trong ngành truyền hình/radio: OTS.
 Trong ngành báo chí: Frequency.

17. REACH VS FREQUENCY
 Chỉ số hiệu quả quảng cáo: GRP
 GRP = Reach%xOTS = Cover%xFrequency.
 GRP = Tổng số lƣợt xem / dân số.

18. TỔNG SỐ LƢỢT XEM/DÂN SỐ (GRP)
A B C D E Contact
Spot 1 x x 2
Spot 2 x x x 3
Spot 3 x x 2
Spot 4 x x 2
Reach = 4
Reach% = 80%
OTS = 2.25
Tổng lƣợt xem (Contact) = 9
GRP = 180

19. 3. THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH LƢỢNG
 Dữ liệu từ các nguồn có sẵn.
 Dữ liệu do công ty tổ chức thu thập.

20. DỮ LIỆU TỪ NGUỒN CÓ SẴN
 TNS Media – công ty nghiên cứu thị trƣờng truyền thông.
 Các công ty quảng cáo lớn: Đất Việt, MindShare, Satchi,
Dentsu…
 Các đơn vị cung cấp không gian quảng cáo: đài truyền hình.
Tòa soạn báo…
 Các cuộc nghiên cứu xã hội.

21. TỔ CHỨC THU THẬP THÔNG TIN
 Tổ chức nghiên cứu về thói quen truyền
thông của nhóm đối tƣợng.
 Thu thập dữ liệu từ cơ sở dữ liệu khách
hàng.
 Do đánh giá chủ quan của doanh nghiệp.

22. NỘI DUNG CẦN THU THẬP
 Truyền hình/radio:
 Những ngày xem/nghe trong tuần/loại chƣơng trình thƣờng
xem/nghe. Các kênh thƣờng xem/nghe. Giờ xem/nghe trong ngày.
Thời gian dành để xem/nghe.
 Báo chí
 Số lƣợng báo đọc trong tuần/tháng. Chuyên mục thƣờng đọc/ Đọc
trong tuần vs Cuối tuần
 Internet:
 Thời gian dùng Internet. Những website thƣờng truy cập.
 Outdoor:
 Số km đi trong tuần. Loại phƣơng tiện đi.

23. 4. LỰA CHỌN PTTT
 Thu thập thông tin về các phƣơng tiện truyền
thông.
 Lựa chọn PTTT

24. THU THẬP THÔNG TIN
 Bảng giá của nhà đài.
 Media kit.
 Các tài liệu trình bày mời chào tài trợ.

25. LỰA CHỌN PTTT
 Sự bao phủ khán (cover) giả giữa các PTTT.
 Loại hình thông điệp (TVC, Tearsheet…).
 Loại thông tin.
 Ngân sách quảng cáo.

26. LỰA CHỌN PTTT
Phương tiện Điểm mạnh Điểm yếu
Truyền hình/
Radio
Thông điệp nhanh chóng đạt đến
lƣợng ngƣời xem lớn. Kèm nhiều
hiệu ứng hình ảnh/âm thanh
Chi phí thực hiện cao.
Chƣa định hƣớng đối
tƣợng mạnh
Báo chí Định hƣớng đối tƣợng mạnh.
Mang lƣợng thông tin chi tiết.
Rủi ro trong việc ngƣời tiêu
dùng không xem quảng
cáo.
Internet Tiếp cận nhóm đối tƣợng cụ thể.
Ngƣời dùng chủ động trong việc
xem quảng cáo
Chỉ tiếp cận 1 nhóm có đặc
điểm nhất định.
Out of home
(Out-door,
LCD Ad)
Duy trì trong thời gian dài.
Chi phí thấp
Có thể gây tác dụng
ngƣợc.

27. 5. PHÂN TÍCH VÀ LẬP KẾ HOẠCH
 Cover Guide
 Cost/Contact
 Khán giả trùng lắp
 Mua quảng cáo và kiểm tra kế hoạch.

28. COVER GUIDE

29. KẾ HOẠCH TỔNG QUAN
Medium % Budget Market 1 Market 2 Market 3
Media 1 30% 15% 10% 5%
Media 2 30% 15% 10% 5%
Media 3 20% 15% 5% 0%
Media 4 20% 10% 5% 5%
Total 100% 55% 30% 15%

30. COST/CONTACT
 Chi phí để đạt đƣợc 1000 lƣợt xem/nghe/nhìn/thấy.
 Là đơn vị cơ bản cho một nhà quảng cáo quyết định
phƣơng tiện quảng cáo.
 Cần phân tích hiệu quả quảng cáo trên nhiều thị trƣờng
khác nhau và gán hệ số cho từng thị trƣờng.

31. KHÁN GIẢ TRÙNG LẮP

32. KẾ HOẠCH CHI TIẾT
Vehicle Insertion Unit Cost Contact Cover Ac
Vehicle 1
Vehicle 2
Dựa vào
Tivi Plan
Vehicle Insertion Unit Cost Contact Cover Ac
Vehicle 1
Vehicle 2
Print Plan

33. ĐÁNH GIÁ SAU MUA
Dựa vào
 Kiểm tra các mẫu quảng cáo đƣợc quảng
cáo đầy đủ/ đúng chất lƣợng (rõ đẹp, in ấn
đúng màu).
 Kiểm tra hiệu quả quảng cáo các mẫu quảng
cáo.
 Kiểm tra kết quả thực tế so với kế hoạch.

34. XIN CÁM ƠN
 Liên hệ:
 Trần Thanh Tòng
 Phone: 0913 803 093
 Email: tranthanhtong2012@gmail.com