Petr Bureš na konferenci PPC Restart 2019. Placené výkonnostní kanály jsou většinovým zdrojem obratu firem. Rostoucí cena reklamy ale snižuje jejich ziskovost. Jak na to můžeme reagovat a co to pro majitele i PPCčkaře znamená? Petr na konkrétních příkladech firem, které tento často existenční problém řešily, popíše příčiny problému a ukáže, jaké máme možnosti se k tomu strategicky postavit.

1. Cena PPC kanálů roste
Jak se k tomu postavit?
Petr Bureš, uLab.rocks
PPC Restart 2019
twitter: @petab93, @UnicornsLab | e-mail: petr@ulab.rocks

2. Pořídit si e-shop je relativně jednoduché, ale...
...prodávat, vykazovat zisk a soutěžit dlouhodobě na
trhu, na kterém je 40 629* e-shopů, už tak
jednoduché není / nebude
*Zdroj: https://www.ceska-ecommerce.cz/

3. *Zdroj: https://www.podnikatel.cz/clanky/vykonnostni-marketing-temer-prodava-za-vas-a-je-zakladem-online-marketingu

4. Důsledkem vyšší konkurence jsou
nejčastěji tyto 2 problémové scénáře:
Rostoucí CPC
(cena za proklik)
Klesající konverzní
poměr

5. 1. Přímá konkurence
2. Velcí lokální hráči (Alza, Mall..)
Jaký typ konkurence nás ovlivňuje a zvyšuje CPC?

6. 1. Přímá konkurence
2. Velcí lokální hráči (Alza, Mall..)
3. Srovnávače (Heureka, Glami..)
4. Lokalizování globální hráči (např. Zalando, AboutYou)
5. Nákup českých zákazníků v zahraničí (Čína, US..)
Jaký typ konkurence nás ovlivňuje a zvyšuje CPC?

7. Velcí hráči
Menší hráči
...2016 - 2017 - 2018 - 2019 - 202x
Přístup k vyhodnocování:
Zisk na zákazníka (CLV)
Zisk z objednávky (PNO, CPA)

8. Velcí hráči
Speciálky
...2016 - 2017 - 2018 - 2019 - 202x
Pokrytí produktových kategorií:
Škálují / Zaměřují se stále více na další
produktové segmenty
Zvyšuje se jim konkurence

9. Do hry vstupují agresivněji větší hráči:
2014 2015 2016 2017 2018

10. Reálné příklady z účtů (YoY):
Vyhledávání1 CPC z 11,51 Kč -> 28,8 Kč
(TOP konverzní slovo, Kvalita 10/10, Horší pozice)

11. Reálné příklady z účtů (YoY):
Vyhledávání
Shopping
1
2
CPC z 11,51 Kč -> 28,8 Kč
(TOP konverzní slovo, Kvalita 10/10, Horší pozice)
CPC z 9,84 Kč -> 16,54 Kč
(TOP produkt při zachování podílu zobrazení)

12. Reálné příklady z účtů (YoY):
Vyhledávání
Shopping
Brand
1
2
3
CPC z 11,51 Kč -> 28,8 Kč
(TOP konverzní slovo, Kvalita 10/10, Horší pozice)
CPC z 9,84 Kč -> 16,54 Kč
(TOP produkt při zachování podílu zobrazení)
CPC u 1,11 na 2,33 Kč
(Celkový růst nákladů 54 000 Kč/rok)

13. 2 příklady z praxe

14. Oblast: Elektronika
Příklad č.
1

15. E-Shop: Lokální prodejce elektroniky
● Kategorie: Ledničky, pračky, televize…
● Problémy
○ Obří konkurence
○ Malé rozpočty
○ Nemožnost konkurovat cenou

16. E-Shop: Lokální prodejce elektroniky
● Na čem začali stavět:
○ Znalost značky: 2 kamenné prodejny, lokální znalost
○ Vlastní rozvoz a další služby

17. E-Shop: Lokální prodejce elektroniky
Nové postavení strategie marketingu:
-> Pouze lokální kampaně v okruhu prodejen (PPC)
-> Posílení lokální znalosti (offline marketing)
-> Posílení věrnosti zákazníků (emailing)

18. Oblast: Dům a zahrada
Příklad č.
2

19. E-Shop: Dům a zahrada
● Vstup velkého hráče

20. E-Shop: Dům a zahrada
● Problémy
○ Ztráta USP (nízká cena) po vstupu velkého hráče
○ Přestalo se dařit dosahovat stanoveného PNO
○ Snižováním investic do PPC kampaní postupně
přestali konvertovat i další kanály
○ Navázali se další problémy (technické problémy
e-shopu, lidská kapacita, cashflow…)

21. E-Shop: Dům a zahrada
Dopad Konec e-shopu

22. I když jsou PPC kampaně jednou ze součástí “Promotion”
*Zdroj: Ondřej Sláma, AdExpres, prezentace “Letní PPC camp 2019”

23. Tak je podíl PPC kanálů na obratu firem často vyšší než 50 - 70 %

24. Co to znamená
pro PPCčkaře?

25. Krok
1
Nedělej
mrtvého
brouka
pokud narazíš na limit, protože
můžeš dovést firmu do zkázy

26. Jak poznat, že jsi na limitu systému?
● Máš vysoké PNO/CPA a dobré skóre kvality (QS)
● Dlouhodobě ti roste CPC vyšší konkurencí
● Jediné konverze, které si můžeš dlouhodobě dovolit,
jsou spojeny s brandem
● Bojuješ s nízkým CTR nebo konverzním poměrem
(Pokrýváš TOP sortiment a dotazy jsou relevantní)

27. Co to znamená
pro firmu?

28. Zásadní strategická otázka každé firmy!
Proč by
zákazníci měli
nakoupit u nás?

29. Krok
2Definuje
své USP

30. Potřeby a
preference
cílové
skupiny
Analyzuje:
Recenze
své
značky
Konkurenci

31. Výhoda může být v:
Jedinečný
produkt Nejnižší cena
Služby
Silná MKT
komunikace

32. Points of Parity
Nutné vlastnosti pro
legitimní a důvěryhodnou
nabídku v konkrétní
kategorii
Points of Difference
Vlastnosti či benefity, které
si spotřebitelé spojí se
značkou a věří, že by je ve
stejné míře nenašli u
konkurence
Při výběru musí mít na paměti:
TIP: vlastnosti musí být žádoucí, dosažitelné, uvěřitelné a komunikovatelné

33. Příklad POP x POD
POP POD POD
Doprava zdarma Největší nabídka značek Výdejny radosti
Vrácení zdarma

34. ZOOT - Udržitelnost a rentabilita POD
Zdroj: https://www.idnes.cz/ekonomika/podniky/zoot-obchod-online-moda-vydejna-radosti-mala-mesta-regiony

35. Zásadní strategická otázka firmy:
Jaké je její USP?

36. Při definici USP k sobě musí
být firma upřímná!

37. Nesmí si nechat USP pouze pro
sebe!
E-Shop (resp. LP)
Marketingová
komunikace
Lidé, se kterými
spolupracuje
(PPCčkař)

38. Jak se k tomu tedy z pozice
PPCčkaře postavit?

39. Buď proaktivní, obvzlášť,
pokud jsi na limitu...

40. Postav podle USP své
kampaně

41. …vzdělávej se a vnímej
přesah i mimo PPC!

45. Ahoj všem na MKT festivalu! :)
Co jiní
reportují?
Jak začít
Social
media
data
Základy
reportingu
Omezení
lidských chyb
Nové
postupy
Díky a hezký den na PPC
restartu všem! :)
Petr Bureš, Blog: uLab.rocks/blog | Twitter: @petab93, @UnicornsLab
E-mail: petr@ulab.rocks