● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ●
Campania de responsabilitate s...
● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ●
protagonişti pe membrii echipe...
● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ●
externă, publicul ţintă a aces...
● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ●
3. Afiş – Risipirea: un fenome...
● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ●
Nu numai textul este unul emoţ...
● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ●
oferit mai multe tipuri de wal...
● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ●
7
angajaţii Petrom, tinerii im...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Campania de CSR Petrom "Resurse pentru Viitor"

4,306 views

Published on

Published in: Education, Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
4,306
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
169
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Campania de CSR Petrom "Resurse pentru Viitor"

  1. 1. ● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ● Campania de responsabilitate socială corporatistă Petrom „Resurse pentru viitor” 1.Despre campanie Petrom este cea mai mare companie românească de produse petroliere şi gaz, cu activităţi în diverse arii: explorare, producţie, marketing, rafinare şi petrochimie. Una din principalele preocupări ale companiei este să susţină utilizarea eficientă a resurselor şi a produselor energetice, de accea Responsabilitatea Socială Corporatistă (CSR) este parte integrantă a strategiei Petrom. Prin programe diferite compania sprijină proiecte care nu numai că aduc rezultate durabile ci mai mult, promovează o anumită atitudine. Angajamentul companiei este de a se implica activ în viaţa comunităţii şi a societăţii. Petrom susţine că protecţia mediului este la fel de importantă pentru ei ca şi creşterea economică durabilă, siguranţa angajaţilor, a clienţilor şi a partenerilor, standardele etice ridicate în afacere sau dezvoltarea comunităţilor locale. Toate acestea se bazează pe cei 5 piloni CSR: angajaţii Petrom, educaţie şi sport, protecţia mediului, calitate şi comunităţile locale. În anul 2007, Petrom a lansat campania de informare şi educare "Resurse pentru Viitor", dezvoltat de agenţia de comunicare Ogilvy Romania. Campania face parte din programul CSR a companiei "Respect pentru viitor". Scopul acestui proiect este încurajarea consumului raţional al resurselor naturale şi respectul pentru generaţiile viitoare. Mesajul campaniei este că putem schimba cu adevărat viitorul cultivând o atitudine responsabilă faţă de mediu şi respectul faţă de resurse. Proiectul „Respect pentru viitor” implică atât o campanie de comunicare internă, pentru angajaţii companiei, cât şi una externă pentru publicul larg. De asemenea în cadrul campaniei Petrom s-a lansat şi un proiect-pilot de educare a copiilor din 5 şcoli bucureştene. Programul a inclus prezentări despre protecţia mediului şi a resurselor naturale şi un concurs de reciclare selectivă. În cadrul campaniei au folosit diferite instrumente dependente de public şi caz. De exemplu campania internă, începută în vara anului 2007, include un spot video, care îi are ca 1
  2. 2. ● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ● protagonişti pe membrii echipei de management a companiei. În acest spot reprezentanţii Petrom demonstrează cât de simplă este evitarea risipii de resurse. De asemenea în cadrul campaniei interne în sediile Petrom au fost instalalte containere speciale de reciclare a hârtiei, iar lângă imprimante au fost afişate postere cu mesajul "Salvează pădurile! Gândeste-te de a două ori înainte să printezi un document.". O altă tactică folosită a fost impărţirea printre angajaţi a unor stickere cu mesaje de genul "Codrule, codruţule, te-am printat drăguţule!" sau a unor wallpaper-uri cu mesajul "Shut me down!". Campania pe plan extern a început în luna noiembrie. Canalele de comunicare folosite au fost principalele televiziuni româneşti, presa centrală, internet şi printuri în benzinăriile Petrom. Potrivit organizatorilor campania se adresează în special tinerilor cu vârsta cuprinsă între 18 şi 35 de ani, din mediul urban, cu venituri şi educaţie peste medie, care au posibilitatea să risipească resursele. Tipul de mandat a acestei campanii de comunicare, având în vedere că este vorba despre o campanie de responsabilitate socială, a fost în primul şi în primul rând informarea publicului despre resursele folosite de zi cu zi şi numai după aceasta creşterea notorietăţii a companiei. În prezenta lucrare voi analiza diferitele canale de comunicare prin care campania a fost promovată: spot TV, afiş, wallpaper, broşură. 2. Spot TV – Perspectiva viitorului Spotul TV „Andrei” realizat în cadrul campaniei externe „Resurse pentru viitor” ne arată că este în puterea noastră să acţionăm astăzi pentru că generaţiile viitoare să beneficieze de resursele de care noi ne bucurăm în prezent. Povestea spotului este una emoţionantă: este vorba despre două lumi paralele între prezent şi viitor. Andrei, personajul principal trăieşte în viitor în timp ce tatăl lui trăieşte în prezent. Cei doi ne povestesc despre viaţa lor de zi cu zi. De exeplu: „Noi lăsăm căldura pornită peste tot. Dacă se face prea cald deschidem un geam.” – ne povesteşte tatăl lui Andrei, în timp ce fiul lui din viitor spune: „Cu căldura e în ce mai greu.” sau, „Dacă uităm lumina aprinsă asta e! Se întâmplă!” spune tatăl, dar vine şi replica „Avem un singur bec în toată casa, care se aprinde din când în când.”. Antiteza între prezent şi viitor continuă cu povestirile lor, dar numai la final vom înţelege cu totalitate lucrurile, când este descoperit că cei doi sunt tată şi fiu. Insight-ul spotului este că resursele planetei sunt limitate, iar lipsa lor se va simţi în viitor. Iar visele se pot transforma în coşmaruri dacă nu avem grijă. Fiind vorba despre campania 2
  3. 3. ● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ● externă, publicul ţintă a acestui spot, cum am precizat şi iniţial, sunt tinerii între 18 şi 35 de ani din mediul urban, cu venituri şi educaţie peste medie, care au posibilitatea să risipească resursele. Consider că este esenţial să precizez că spotul poate fi vizionat şi pe Youtube, aşadar printre publicul ţintă se numără acei tineri care au acces la televizor dar şi la internet. După părerea mea acest produs publicitar este menit să confere brandului o poziţionare în domeniul CSR, în primul rând pentru că Petrom are o politică de responsabilitate puternică. În al doilea rând în România e prima dată când o companie care face profit de pe urma unei activităţi în industrie considerată dintre cele mai poluante se asociază direct şi explicit cu un mesaj despre responsabilitatea pe care fiecare trebuie s-o avem faţă de mediu. Deşi majoritatea companiilor petroliere din ţara noastră au o politică de CSR (la majoritate un program tip CSR se extenuază în sponzorizare), Petrom-ul are cel mai amplu program de responsabilitate socială corporatistă dintre acestea cu numeroase campanii şi proiecte. Consider că Petrom a reuşit cu acest spot TV să poziţioneze brandul în domeniul CSR, asta ne arată şi rezultatele acestuia: pe Youtube spotul a avut 17,500 vizitatori. Iar Mona Nicolici, responsabilul de CSR de la Petrom, într-un interviu acordat după începutul campaniei, a precizat că primesc foarte multe mesaje de la oameni care îi spun că este pentru prima dată când un spot TV i-a pus pe gânduri şi au început să privească cu alţi ochi gesturi care treceau neobservate până acum: un robinet deschis prea mult timp, un bec uitat aprins. 3
  4. 4. ● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ● 3. Afiş – Risipirea: un fenomen natural de azi Afişul alăturat face parte din campania internă a companiei. Lângă fiecare robinet în cadrul companiei au fost afişate astfel de printuri, care l-au atras atenţia angajaţiilor să nu risipească resursele, ca apa şi electricitatea. Lângă fiecare întrerupător din birourile Petrom au fost lipite autocolante cu mesajul "Când faci economie la hârtie nu eşti zgârcit, eşti generos. Faţă de natura şi generaţiile viitoare. Stinge lumina atunci când nu ai nevoie de ea." În următoarele rânduri voi analiza afişul despre risipirea apei, care are ca titlu „Cu cât tu risipeşti mai mult cu atât ei vor avea mai puţin.”, iar mesajul sună astfel: „Risipa apei va afecta viitorul copiilor noştri. Un robinet care picură poate irosi până la 75 de litri de apă pe zi. Nu lăsa apa să curgă atunci când nu ai nevoie de ea şi încearcă întotdeauna să închizi complet robinetele.” De desupt ne informează că putem să obţinem mai multe informaţii despre folosirea raţională a resurselor accesând siteul Petrom. 4
  5. 5. ● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ● Nu numai textul este unul emoţionant şi exprimător dar şi poza: vedem o mână bătrână care oferă un pahar de apă pentru o mână de copil. Apa din pahar deja se scurge şi nu se ştie dacă va ajunge la mâna copilului un pahar plin cu apă sau gol. Mesajul pozei reflectă ideea generală a campaniei, aceea de a trăi astfel în prezent să putem oferi resursele folosite de noi pentru generaţia viitoare. Grupul ţintă a printului sunt angajaţii companiei Petrom iar produsul este menit să îi confere relevanţă în cadrul angajaţiilor faţă de resursele pe care îi folosesc, pentru că programul de CSR nu se extinde numai pe societatea şi mediul înconjurător dar şi pe angajaţii companiei. Ideea Petrom folosită des la explicarea esenţei programului CSR este aceea că schimbarea lumii începe întotdeauna din înăuntru în acest caz cu angajaţii. Exemplul propriu este un lucru important, de aceea Petrom a început şi această acţiune în interiorul companiei. 4. Wallpaper – Cand natura e întoarsă pe dos Cu siguranţă este un mod neobişnuit în cadrul campaniilor distribuirea wallpaper-urilor pentru computer. Petrom a folosit pe acest instrument în cadrul campaniei interne în urma căreia a 5
  6. 6. ● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ● oferit mai multe tipuri de wallpaper-uri pentru angajaţii săi cu mesaje de genul: „Shut me down!” sau „Când nu ai treabă cu mine, lasă-mă să dorm!” Mesajul wallpaper-ului alăturat este următoarea: „Natura e întoarsă pe dos de fiecare dată când nu ai grijă de ea.” , iar şi poza de pe el este una întoarsă pe dos. Ne dă senzaţia că ceva nu este regulă cu poza, şi într-adevăr nu e. Mie personal de fiecare dată îmi atrage atenţia când privesc la poza întoarsă pe dos. Ca şi în cazul afişului şi aici publicul ţintă sunt angajaţii care îl folosesc calculatore sau îl au acasă. Iar produsul este menit să îi confere relevanţă în cadrul angajaţiilor faţă de resursele pe care îi folosesc. Atrage atenţia angajaţiilor, în fiecare dată când folosesc calculatorul, la grija faţă de natură dar şi la consecinşele în caz în care n-au grijă de ea. 5. Broşura - Seminţele viitorului se cultivă în prezent În anul 2008, după campanie a apărut şi broşura campaniei care prezintă activităţile desfăşurate în timpul proiectului dar şi rezultatele acestora.Este împărţită în mai multe părţi ca Premiile PET, Campania de comunicare „Resurse pentru viitor”, Implicarea liderilor de opinie, Ce am semănat, Ce am cules. Broşura a fost oferită tuturor celor care au fost interesati de campania „Resurse pentru viitor” în format print sau digital descărcând acesta de pe pagina de web a companiei. După părerea mea publicul ţintă a broşurii în primul rând sunt toţi cei care au fost implicaţi în campanie: 6
  7. 7. ● Tunde Szentes – Tehnici şi produse de publicitate în PR: Petrom „Resurse pentru viitor” ● 7 angajaţii Petrom, tinerii implicaţi, liceni, studenţi, jurnalişti, lideri de opinie, personalităţi publice etc., şi în al doilea rând persoanele care au acordat interes faţă de campanie. Totodată produsul este menit să îi confere relevanţă în cea ce priveşte însumarea campaniei. 6. Impactul campaniei Aproape 3000 de angajaţi Petrom au participat la această campanie. Ei au colectat aproximativ 20 tone de hârtie, trimisă apoi spre reciclare şi au plantat peste 8700 de pomi. În cadrul programului de colectare selectivă a PET-urilor copiii au strâns 668.9 kg de PET- uri. Mesajul spotului „Andrei” a ajuns în nu mai puţin de 10 universităţi şi 2 trusturi de presă din România unde au fost aduse în discuţie gesturile pentru salvarea resurselor, tipăriri inutile, irosirea energiei electrice, a apei etc. Impactul spotului aflăm din sondajul realizat de organizatori, astfel 51 % din populaţia vizată a vizionat spotul Andrei, 82 % dintre cei ce au văzut spotul au înţeles mesajul, 25,6 % au declarat că îşi vor schimba obiceiurile, 20,6 % au constientizat importanţa schimbării atitudinii iar 22,4 % au recunoscut că risipa resurselor este o problemă de actualitate. După părerea mea, având în vedere şi rezultatele de mai sus, vorbim despre o campanie reuşită, eficientă şi de succes. Mi-a plăcut faptul că în afară de spoturi radio şi TV, printuri au folosit şi alte instrumente neobişnuite pentru atingerea obiectivelor: stickere, wallpaper-uri pentru computer etc. Sunt sigură că au atins scopul dorit cu această campanie, accea de a transmite lumii ideea că resursele folosite de noi sunt limitate şi dacă nu-şi schimbăm atitudinea faţă de ele acest gest va efectua viitorul copiilor noştri. Surse: www.petrom.ro www.resposabilitatesociala.ro www.iqads.ro

×