Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
1.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến
1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến qua website
Với sự ra đời và phát triển của Internet hiện nay, “mua sắm trực tuyến” đã trở
thành một hái niệm quen thuộc với nhiều người. Theo từ điển inh tế học, “mua sắm
trực tuyến” (online shopping hay e-shopping) được định nghĩa là một loại hình của
thương mại điện tử, cho phép hách hàng mua trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ từ
người bán thông qua một trình duyệt web trên mạng Internet.
Haubl & Trifts (2000) lại có một cái nhìn hác về hái niệm “mua sắm trực tuyến”.
Theo đó, mua sắm trực tuyến được xem là một giao dịch thực hiện bởi người tiêu d
ng bằng phương tiện máy tính được ết nối mạng Internet và có thể tương tác với cửa
hàng số hóa của nhà bán lẻ.
Theo Dellaert và cộng sự (2004) định nghĩa, “mua sắm trực tuyến” được xem là
hành vi người tiêu d ng mua sắm thông qua cửa hàng trực tuyến hoặc qua các
website.
Theo Sharon (2014), hái niệm “mua sắm trực tuyến” được hiểu là việc hách
hàng tiếp cận được tới các cửa hàng trực tuyến để tìm iếm và đặt mua các sản phẩm
và dịch vụ, lựa chọn phương thức giao hàng c ng như tiến hành thanh toán. Tất cả
những sản phẩm hoặc dịch vụ trên các cửa hàng trực tuyến sẽ được mô tả bằng chữ,
hình ảnh hoặc các tập tin đa phương tiện.
Ngoài những trích dẫn trên, hiện nay vẫn còn nhiều định nghĩa hác về hái niệm
“mua sắm trực tuyến”. Tuy nhiên, nhìn chung các định nghĩa này đều có những điểm
chung, đều đề cập đến quy trình mua hàng c ng như công cụ sử dụng là mạng Internet.
Tóm lại, hái niệm “mua sắm trực tuyến” có thể được hiểu một cách dễ dàng là việc
tiến hành tìm hiểu và mua hàng tại các cửa hàng trực tuyến thông qua mạng Internet.
Riêng việc nhận hàng và thanh toán sẽ có nhiều hình thức hác nhau, phụ thuộc vào
đặc điểm sản phẩm và lựa chọn của người mua.
1.1.2 Các đặc trưng của phương thức thương mại điện tử
Theo Nguyễn Văn Hồng (2012), so với thương mại truyền thống, thương mại
điện tử có một số nét đặc trưng hác biệt cụ thể như sau:

1

Về các bên tiến hành giao dịch trong thương mại điện tử: Nếu trong thương mại
truyền thống, các bên thường gặp nhau trực tiếp ở những nơi như chợ truyền thống,
cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại để tiến hành giao dịch; thì đối với thương
mại điện tử, các bên tiến hành giao dịch không cần phải tiếp xúc với nhau và hông
đòi h i phải biết nhau từ trước. Từ hi xuất hiện mạng máy tính mở toàn cầu Internet
thì việc trao đổi thông tin đã được mở rộng nhanh chóng trên phạm vi toàn thế giới
với số lượng người tham gia ngày tăng. Những người tham gia có thể là các cá nhân
hoặc doanh nghiệp, có thể đã biết nhau hoặc hoàn toàn chưa biết nhau bao giờ. Họ
gặp gỡ nhau qua những chợ ảo trên mạng để thực hiện hảo hàng và mua
bán.
Sự tồn tại của khái niệm biên giới quốc gia bị xóa mờ: Khác với các giao dịch
thương mại truyền thống, trong thương mại điện tử hái niệm biên giới quốc gia dần
được xoá mờ. Có thể nói rằng hái niệm biên giới là một trở ngại lớn đối với thương
mại truyền thống, nó gây ra sự gia tăng của chi phí giao dịch, những rào cản thuế
quan và phi thuế quan, cản trở một doanh nghiệp tiến hành hoạt động inh doanh của
mình trên những thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, rào cản chi phí này lại có thể được
xoá b bởi sự phát triển của thương mại điện tử. Khi thương mại điện tử ngày càng
phát triển thì máy tính cá nhân càng trở thành một công cụ hữu dụng cho doanh nghiệp
hướng ra thị trường trên hắp thế giới.
Mạng lưới thông tin chính là thị trường: Với thương mại truyền thống, mạng
lưới thông tin chỉ là phương tiện để các bên tham gia giao dịch có thể trao đổi dữ liệu
tiến tới việc thực hiện giao dịch, còn nơi gặp gỡ, tiếp xúc của họ để tiến hành giao
dịch kinh doanh là hoàn toàn độc lập. Còn trong thương mại điện tử, mạng lưới thông
tin c ng chính là thị trường, nơi gặp gỡ giữa người bán và người mua.
Có sự tham gia của ít nhất ba chủ thể: Trong thương mại điện tử, ngoài các chủ
thể tham gia giao dịch là người bán và người mua giống như trong giao dịch thương
mại truyền thống thì còn xuất hiện thêm một bên thứ ba đó là nhà cung cấp dịch vụ
mạng, các cơ quan chứng thực…đóng vai trò tạo ra môi trường cho các giao dịch
thương mại điện tử. Nhà cung cấp dịch vụ mạng có nhiệm vụ chuyển, lưu giữ các
thông tin giữa các bên tham gia giao dịch thương mại điện tử, đồng thời, họ c ng xác
nhận độ tin cậy của các thông tin trong giao dịch thương mại điện tử.

2

Độ lớn về quy mô và vị trí của các doanh nghiệp không quan trọng: Trong
thương mại truyền thống, có thể nói vị trí và quy mô quyết định rất lớn đến sự thành
công trong inh doanh của một doanh nghiệp. Trái lại, trong thương mại điện tử hiện
nay, điều này hông còn đúng nữa. Bất ỳ doanh nghiệp lớn hay nh trong
thương mại điện tử đều có thể dễ dàng tiếp cận đến các hách hàng tiềm năng, sẽ
hông có vị trí xác định, múi giờ cụ thể hay biên giới lãnh thổ hiện diện trên Website.
Thông qua Website, một doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận với các
hách hàng ở hắp nơi trên thế giới mà trước đây họ hông thể vươn tới được. Với một
website, doanh nghiệp có thể dễ dàng hỗ trợ hách hàng ở bất ỳ đâu trên thế giới.
Hàng hoá trong thương mại điện tử: Thương mại điện tử được coi là một loại
hình thương mại có sự trợ giúp của công nghệ thông tin, đặc biệt là máy tính và công
nghệ mạng. Ngoài các hàng hoá và dịch vụ hữu hình, trong thương mại điện tử còn
có cả hàng hoá đặc th là “hàng hoá số” và “dịch vụ số”. Hàng hoá và dịch vụ
số là những hàng hóa và dịch vụ có thể phân phối qua cơ sở hạ tầng mạng, bao gồm:
các dữ liệu, các số liệu thống ê, thông tin, âm thanh, hình ảnh, phần mềm máy tính,
kinh doanh trong bảo hiểm, tài chính, an ninh và các loại hàng hoá khác.
Không gian thực hiện thương mại điện tử: Một điều hác biệt với các hoạt động
thương mại bình thường hác là trong thương mại điện tử thì chúng ta dùng
thuật ngữ ''Mar et-space'' d ng để chỉ nơi họp chợ, trong các giao dịch nó thay thế cho
''Market-place''- nơi họp chợ của các hoạt động thương mại thông thường hác. Mar et
space tạm dịch là hông gian họp chợ, chỉ bối cảnh thực tế trong đó người mua, người
bán hám phá lẫn nhau và tiến hành giao dịch thông qua mạng viễn
thông và Internet. Như vậy thương mại điện tử d ng hông gian ảo để tiến hành các
hoạt động mang tính thương mại giữa các bên tham gia.
Tốc độ giao dịch nhanh chóng: Trước đây để thực hiện một giao dịch thương
mại truyền thống chúng ta phải mất một hoảng thời gian dài, đôi hi là cả năm. Với
những ứng dụng TMĐT, ta chỉ cần bấm một phím, một giao dịch hoặc một hợp đồng
đã được ý ết. Căn cứ vào đó, các doanh nghiệp có thể xác định được hách hàng tiềm
năng và tìm cách thoả mãn họ hông chút chậm trễ.
Thương mại điện tử là một nguồn tài nguyên khổng lồ: TMĐT chính là một
3

nguồn tài nguyên hổng lồ, hông những nó hông bị cạn iệt hi được hai thác như các
loại tài nguyên thiên nhiên mà trong ỷ nguyên công nghệ thông tin và viễn thông phát
triển như v bão, nó ngày càng phong phú và đa dạng hơn.
1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Đối với bất cứ loại hình inh doanh nào, hách hàng c ng là yếu tố vô c ng quan
trọng góp phần làm nên sự thành công của một doanh nghiệp. Một hi doanh nghiệp
đáp ứng được nhu cầu của hách hàng, đem lại sự hài lòng của hách hàng thì doanh
nghiệp đó mới có thể tồn tại và phát triển bền vững trong mọi môi trường inh
doanh. Vì lý do đó, cho đến thời điểm hiện tại đã có hàng ngàn nghiên cứu về sự hài
lòng của hách hàng, từ đó dẫn đến có nhiều định nghĩa và cách hiểu hác
nhau về sự hài lòng của hách hàng.
Brin và Berndt (2004) định nghĩa sự hài lòng của hách hàng là mức độ mà ở
đó sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp đáp ứng được những mong đợi từ
hách hàng. Do đó, nó là mức độ mà nhận thức của người tiêu d ng có xác nhận về
sự mong đợi của mình trừ trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Nếu trải nghiệm của
hách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ vượt quá ỳ vọng của họ, lúc đó hách hàng
sẽ hài lòng. Theo tác giả, sự hài lòng của hách hàng là vô c ng quan trọng để thiết
lập một mối quan hệ hách hàng trung thành và lâu dài với doanh nghiệp.
Theo Byambaa & Chang (2012) chứng minh rằng sự th a mãn của hách hàng
có ảnh hưởng đến ý định mua hàng, ví dụ như việc tái mua sắm, giới thiệu tích cực
về doanh nghiệp đến những người xung quanh và sự trung thành của hách hàng trong
dài hạn.
Theo Kotler và Armstrong (1999) cho rằng, sự th a mãn của hách hàng là nhận
thức của hách hàng hi họ so sánh ỳ vọng trước hi mua hàng với ỳ vọng sau
hi mua. Theo Oliver (1997) định nghĩa sự th a mãn là hi phản hồi của hách
hàng được đáp ứng. Quan điểm của Oliver cho rằng sự hài lòng của hách hàng là
quá trình đánh giá mà hách hàng làm cho một quá trình trao đổi nhất định, phản
ánh mối quan hệ giữa ỳ vọng của hách hàng và cảm nhận thực tế về sản phẩm
hoặc dịch vụ mà họ nhận được.
Theo Kurtz & Clow (1998), sự th a mãn của hách hàng là trạng thái hi họ

4

cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với mức ỳ vọng mà họ đặt ra. Theo đó, sự ỳ
vọng của hách hàng được chia ra làm 3 mức: cao nhất là mức lý tưởng (ideal), tiếp
theo là mức mong đợi (desired) và mức tối thiểu cuối c ng là ph hợp (adequate). T
y theo hoảng cách và sự hác biệt giữa sự ỳ vộng của hách hàng và giá trị mà hách
hàng nhận được thì sẽ có những trạng thái th a mãn hác nhau, từ thích thú hi nhận
được giá trị sản phẩm/dichj vụ ở mức lý tưởng (rất th a mãn) đến tức giận
hi giá trị nhận được dưới mức ph hợp (rất hông th a mãn).
Trong kinh doanh, khách hàng có vai trò vô c ng quan trọng đối với doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử hiện nay không chỉ hướng
đến mục tiêu thu hút hách hàng, mà còn hướng đến một nhiệm vụ xa hơn là làm th
a mãn và có được sụ trung thành của họ. Sự hài lòng của hách hàng trở thành một
mục tiêu quan trọng, là tiền đề để nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung
thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Cụ thể trong đề tài hóa luận
này, em nghiên cứu về sự hài lòng của hách hàng hi mua sắm trực
tuyến tại website Gianhangvn.com.
1.2.2 Tiền đề về sự hài lòng của khách
hàng Nhu cầu và kì vọng của khách hàng
Kỳ vọng của hách hàng là những niềm tin, hình dung hoặc đánh giá sẵn có của
hách hàng về một sản phẩm nào đó. Kỳ vọng của hách hàng có thể có được từ inh
nghiệm bản thân, từ ý iến của những người xung quanh hoặc từ những
nguồn thông tin của nhà cung cấp hoặc đối thủ cạnh tranh. Theo Kurtz và Clow
(1998), sự ỳ vọng của hách hàng xuất phát từ 3 yếu tố, bao gồm:
- Yếu tố bên trong: bao gồm nhu cầu, mức độ liên quan và kinh nghiệm
mua sắm.
- Yếu tố bên ngoài: bao gồm đối thủ cạnh tranh, bối cảnh xã hội và yếu tố
truyền miệng.
- Nhà cung cấp: bao gồm thông tin từ người bán, việc phân phối và giá cả.
Để thành công trong việc làm hài lòng hách hàng, người inh doanh phải
hiểu rõ về nhu cầu và ỳ vọng của hách hàng. Elmar Sauerwein và cộng sự (1996) đã
có nghiên cứu về nhu cầu của hách hàng và cho ra mô hình Kano, phân biệt 3 loại
thuộc tính/dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

5

Sơ đồ 1.1. Mô hình Kano về mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự đáp
ứng
kỳ vọng
Nguồn: Kano et al., Journal of Quality Control, 1993
- Thuộc tính căn bản (Must be requirements) là thuộc tính hách hàng
mong đợi phải có, nếu hông đáp ứng thì hách hàng sẽ cảm thấy rất thất vọng. Tuy
nhiên, nếu có đáp ứng thì sự hài lòng của hách hàng sẽ hông tăng lên vì họ xem đó là
việc đương nhiên.
- Thuộc tính thực hiện (one – dimentional requirements): nếu chất lượng
của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng của hách hàng sẽ càng cao. Đây là
nhóm nhân tố trực tiếp tác động đến nhu cầu và mong muốn của hách hàng.
- Thuộc tính ích thích (attractive requirements): nhóm đặc tính này bao gồm
những tiêu chí của sản phẩm mà có tác động nhiều nhất đến mức độ hài lòng của một
khách hàng đối với sản phẩm được chọn.
Giá trị cảm nhận
Nghiên cứu của nhiều tác giả như Sweeney và Soutar (2001) hay Smith và
Colgate (2007) đều cho rằng giá trị cảm nhận là nhân tố chi phối đáng ể đến sự hài
lòng của hách hàng.Theo Kotler và Keller (2012) định nghĩa, giá trị cảm nhận của

6

hách hàng là “những đánh giá hác nhau của hách hàng về mọi lợi ích và giá cả của
một lời chào bán và nhận thức của họ về các lựa chọn thay thế”. Tác giả c ng mở rộng
hái niệm bằng cách mô tả giá trị cảm nhận của hách hàng bằng tỉ lệ giữa tổng giá trị
hách hàng và tổng chi phí hách hàng. Nói một cách đơn giản hơn, giá trị cảm nhận
của hách hàng là nhận thức của hách hàng về lợi ích mà họ nghĩ họ xứng đáng có
được hi mua hàng so với chi phí mà họ phải b ra.
Theo như nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), giá trị cảm nhận của
hách hàng bao gồm:
- Giá trị xã hội (Social value): phản ánh được sự nâng tầm, sự hẳng định bản
ngã cá nhân trong một xã hội
- Giá trị cảm xúc (emotional value) phản ánh những tiện ích mà con người
cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm
- Giá trị chức năng (functional value) phản ánh những ích lợi nhận được từ
chất lượng sản phẩm, tính năng sử dụng c ng như những giá trị nhận được từ hoản
tiền b ra.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Sự hài lòng của hách hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức của hách hàng về
chất lượng (Zeithaml và Bitner, 2000). Chất lượng dịch vụ là một tiền thân của hái
niệm rộng hơn về sự hài lòng của hách hàng. Theo Fullerton và Taylor (2002), sự hài
lòng của hách hàng là sự đánh giá của hách hàng về dịch vụ sau khi mua hàng so với
mong đợi của họ.
Có thể nói sự hài lòng của hách hàng là sự đánh giá tổng thể các dịch vụ. Nếu
chất lượng hàng hóa dịch vụ luôn vượt quá mong đợi của họ, lòng trung thành của
hách hàng sẽ tăng lên. Các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
hách hàng đã nhận được sự chú ý đáng ể trong các tài liệu tiếp thị (Brady et al,
2001; Cronin và Taylor, 1992; Meuter et al, 2000; Oliva et al 1992; Olorunniwo et
al, 2006; Zeithaml et al, 1996). Trong lĩnh vực nghiên cứu này, nhiều nghiên cứu
thực nghiệm đã nghiên cứu về sự ảnh hưởng giữa sự hài lòng của hách hàng và
chất lượng dịch vụ (Andaleeb và Conway, 2006).
Theo Zeithml và Bitner (2000), “sự hài lòng của hách hàng là sự đánh giá của hách
hàng là “những đánh giá hác nhau của hách hàng về mọi lợi ích và giá cả

7

của một lời chào bán và nhận thức của họ về các lựa chọn thay thế”. Tác giả c ng mở
rộng hái niệm bằng cách mô tả giá trị cảm nhận của hách hàng bằng tỉ lệ giữa tổng
giá trị hách hàng và tổng chi phí hách hàng. Nói một cách đơn giản hơn, giá trị cảm
nhận của hách hàng là nhận thức của hách hàng về lợi ích mà họ nghĩ họ xứng đáng
có được hi mua hàng so với chi phí mà họ phải b ra.
Theo như nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), giá trị cảm nhận của
hách hàng bao gồm:
- Giá trị xã hội (Social value): phản ánh được sự nâng tầm, sự hẳng định bản
ngã cá nhân trong một xã hội
- Giá trị cảm xúc (emotional value) phản ánh những tiện ích mà con người
cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm
- Giá trị chức năng (functional value) phản ánh những ích lợi nhận được từ
chất lượng sản phẩm, tính năng sử dụng c ng như những giá trị nhận được từ hoản
tiền b ra.
Ngoài ra, nghiên cứu của các tác giả Cronin và Taylor (1992), Oliver (1993) c ng đã
ết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề và c ng là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến
sự th a mãn. Trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và từ đó quyết định
đến sự hài lòng của hách hàng. Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của hách
hàng có mối quan hệ tương quan chặt chẽ với nhau. Khi muốn nâng cao sự hài lòng
của hách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
(1) Mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985).
Sự ra đời của mô hình SERVQUAL của tác giả đã giúp nhiều người làm inh doanh
biết được về chất lượng dịch vụ họ cung cấp thông qua việc nghiên cứu, phân tích
những đánh giá của hách hàng.
8

Sơ đồ 1.2. Mô hình SERVQUAL
- Độ tin cậy Kỳ vọng về
Chất lượng
- Sự phản hồi dịch vụ
- Sự đảm bảo dịch vụ
- Sự cảm thông
Cảm nhận về
cảm nhận
- Tính hữu hình
dịch vụ
Nguồn: Parasuraman, Journal of Marketing)
Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service (dịch vụ) và Quality (Chất
lượng), được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là há toàn diện. Sau đó, Mô hình Servqual
tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào hái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng”
của người tiêu d ng. Sự cảm nhận chất lượng của hách hàng là
việc đánh giá có tính hách quan nhất về chất lượng của dịch vụ. Cụ thể Parasuraman
đã xây dựng mô hình SERVQUAL với 22 biến thuộc 5 thành phần là độ tin cậy, sự
phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình để đo lường chất lượng dịch vụ
cảm nhận và sự ỳ vọng của khách hàng, cụ thể như sau:
- Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện việc cam ết thực hiện dịch vụ một cách
hông sai sót, đúng theo những gì mà doanh nghiệp đã cam ết với hách hang.
- Sự phản hồi (Responsiness): thể hiện sự nhanh chóng đáp ứng yêu cầu của
hách hàng, luôn giúp đỡ hách hàng ịp thời và hông có sự b sót những đề nghị từ
phía hách hàng.
- Sự đảm bảo (Assurance): Cách vận hành và thái độ phục vụ phải luôn mang
lại cảm giác an toàn cho hách hàng trong quá trình giao dịch, và luôn có đủ những
thông tin cần thiết để giải đáp khi khách hàng yêu cầu.
- Sự cảm thông (Empathy): luôn hiểu rõ nhu cầu của hách hàng và quan tâm
đến lợi ích của họ.
- Tính hữu hình (Tangibles): đảm bảo sự đầy đủ của trang thiết bị, cơ sở vật
chất để vận hành, c ng như trang phục và vẻ ngoài của nhân viên phục vụ, hình ảnh,
tin tức về công ty phải luôn rõ ràng và đẹp mắt.
- Mô hình SERVQUAL có thể áp dụng cho các ngành nghề hác nhau như bán
lẻ, ngân hàng, nhà hàng, thư viện,…Tuy nhiên đối với mỗi đối tượng nghiên cứu

9

cụ thể, thang đo này cần phải được thay đổi và bổ sung để ph hợp với đặc tính của
từng ngành hàng.
(2) Mô hình E-S-QUAL đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến
Mặc d mô hình SERVQUAL được được sử dụng rộng rãi trong đo lường chất
lượng dịch vụ truyền thống, nhưng đối với chất lượng dịch vụ trực tuyến, mô hình
SERVQUAL còn tồn tại những yếu tố chưa ph hợp, ví dụ như yếu tố hữu hình trong
thương mại truyền thống hác với trong thương mại điện tử. Vì lý do đó, một số mô
hình nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến đã ra đời, chẳng hạn như mô
hình WebQual (Loiacono et al., 2002) hay SITEQUAL (Yoo và Donthu, 2001). Tuy
nhiên, cả 2 mô hình đều chỉ mới tập trung nghiên cứu về những hía cạnh nh như sự
tương tác và chất lượng ỹ thuật của một website trực tuyến, mà chưa đi sâu nghiên
cứu toàn diện vào chất lượng dịch vụ cung cấp. Từ những hạn chế trên, Parasuraman
đã nghiên cứu và đưa ra mô hình E-S-QUAL, cung cấp một cách tiếp cận toàn diện
hơn trong đo lường chất lược dịch vụ trực tuyến, bao gồm 4 nhân tố như sau:
- Hiệu quả truy cập (Efficiency): chỉ sự dễ dàng và tốc độ truy cập hi sử dụng
website.
- Hiệu quả thực hiện (Fulfillment): thể hiện qua lời hứa của doanh nghiệp
trong việc giao hàng và cung cấp sản phẩm.
- Hệ thống hả dụng (System availability): thể hiện sự chuẩn xác về các chức
năng ỹ thuật của một trang web hi hác hàng sử dụng
- Bảo mật (Privacy): thể hiện mức độ an toàn và bảo mật thông tin hách hàng
mà một website cung cấp.
1.2.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng Mô hình lý thuyết về sự hài lòng
Sơ đồ 1.3. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Hoa Kỳ
ACSI (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
10

Sự mong đợi Sự than phiền
(Expectations) (Complaint)
Giá trị Sự hài
cảm nhận lòng của
(Perceived khách
value) hàng (SI)
Sự trung thành
Chất lượng cảm nhận (Loyalty)
(Perceived quality)
Nguồn: Đại học Michigan, Hoa Kỳ, 1994
Các mô hình ACSI là một mô hình nhân-quả với chỉ số cho các biến ảnh
hưởng đến sự hài lòng ở cột bên trái (gồm có sự mong đợi của hách hàng, chất
lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận), sự hài lòng (ACSI) ở cột trung tâm, và ết quả
của sự hài lòng ở phía bên phải (gồm hiếu nại của hách hàng và lòng trung thành
của hách hàng). Theo như mô hình, yếu tố sự mong đợi của hách hàng, chất
lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của hách
hàng, trong đó yếu tố sự mong đợi và chất lượng cảm nhận có tác động đến yếu tố
giá trị cảm nhận, và yếu tố sự mong đợi của hách hàng có tác động trực tiếp đến
chất lượng cảm nhận. Chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi của hách
hàng đồng nghĩa với việc ta nhận được lòng trung thành của hách hàng. Trường
hợp ngược lại, đó là sự than phiền hoặc phàn nàn về sản phẩm/dịch vụ mà
họ sử dụng.
Ngoài mô hình ACSI, mô hình chỉ số th a mãn hách hàng châu Âu ECSI c ng được
áp dụng há phổ biến. Mô hình ECSI có thêm các nhân tố cho ph hợp với các nghiên cứu
ở hu vực EU.

11

Sơ đồ 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia
EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi
(Expectations) Giá trị
cảm nhận Sự hài lòng Sự trung thành
của khách
(Perceived
(Loyalty)
value) hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận
về – sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Nguồn: Ủy ban Châu Âu và Tổ chức Châu Âu về Chất lượng,
1999
Nhân tố hình ảnh thương hiệu, sự tách biệt nhân tố chất lượng cảm nhận thành
chất lượng dịch vụ và chất lương hàng hóa là những nhân tố được thêm vào mô hình
ECSI. Vì vậy, chỉ số ECSI thường thích hợp để đo lường trong thương mại hàng hóa,
dịch vụ hơn, trong hi chỉ số ACSI thường được áp dụng phổ biến cho các lĩnh vực
công
Mô hình thực nghiệm
Dựa trên cơ sở các mô hình lý thuyết đã trình bày, tác giả xin đề cập đến một số
mô hình thực nghiệm có liên quan đến hóa luận tốt nghiệp, để từ đó có định hướng
tốt hơn để xây dựng các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu của mình.
(1) Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Guateng, Nam Phi.
Sơ đồ 1.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm trực tuyến tại Guateng, Nam Phi.

12

Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến
Công nghệ
- An toàn thông tin
- Wesite dễ sử dụng
- Website thân thiện
với người dùng.
- Chính sách bảo mật
Mua hàng Sản phẩm Giao hàng
- Sự thuận tiện - Sản phẩm đa - Thực hiện
- Nhiều thông tin dạng việc giao
đáng tin cậy - Thương hiệu hàng
- Tiết iệm thời nổi tiếng - Dịch vụ
gian giao hàng
- Thanh toán dễ
dàng
Nguồn: International Business & Economics Research Journal, Vol.
13, number 5
Nghiên cứu của tác giả Sharon Rudans y - Kloppers (2014) tại đại học Nam Phi
đã thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hách hàng mua
sắm trực tuyến tại Guateng, Nam Phi. Nghiên cứu đã chỉ ra 4 yếu tố cụ thể là công
nghệ, mua hàng, sản phẩm và giao hàng như sơ đồ 1.5. Nghiên cứu của tác giả đã
được đăng lên tạp chí International Business & Economics Journal số 15, 2014.
Tác giả đã có sự nghiên cứu cơ sở lý thuyết chung về sự hài lòng của hách
hàng, tổng hợp và phát triển từ mô hình SERVQUAL để thiết ế những nhân tố ph
hợp với lĩnh vực nghiên cứu. Mặc d vậy, vì chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của hách hàng, tác giả đã chưa đề ra những giải pháp ph hợp
để thay đồi nhằm nâng cao sự hài lòng của hách hàng. Hơn nữa, vì tính chất địa
phương, đề tài này không phù hợp để nghiên cứu ở các quốc gia khác.
(2) Mô hình nghiên cứu tác động của sự hài lòng khách hàng đến việc mua
sắm trực tuyến: trường hợp cụ thể tại Thái Lan
Nghiên cứu “The Impact of Customer Satisfaction on Online Purchasing: A
Case Study Analysis in Thailand” (Nghiên cứu tác động của sự hài lòng của khách
hàng đến việc mua sắm trực tuyến: nghiên cứu trường hợp cụ thể tại Thái Lan) của

13

nhóm tác giả Taweerat Jiradilo , Settapong Malisuwan, Navneet Madan, and Jesada
Sivara s (2014). C ng lấy cơ sở là mô hình Servqual của Parasuraman, đề tài này
c ng có những yếu tố ảnh hưởng như độ tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm
thông, tính hữu hình. Ngoài ra, tác giả còn xây dựng và chứng minh thêm một số
các nhân tố ảnh hưởng hác như yếu tố sự đa dạng, giá cả hợp lý, chất lượng thông
tin website, và chất lượng hệ thống website.
Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu tác động của sự hài lòng của khách
hàng đến việc mua sắm trực tuyến
Kinh nghiệm hi mua hàng
Sự đa dạng
Giá cả hợp lý
Chất lượng hệ thống Web
Chất lượng thông tin Web
Độ tin cậy
Tính hữu hình
Sự phản hồi
Sự đảm bảo
Sự cảm thông
Ý định mua sắm
Nguồn: International Business & Economics Journal, Vol.2, number 1, 2/2014
Sau hi hảo sát và tiến hành thống ê, iểm định, đề tài ết luận có 5 nhân tố
có ý nghĩa, có tác động đến sự hài lòng của hách hàng là giá cả, chất lượng thông tin
website, độ tin cậy, sự đảm bảo và sự cảm thông. Đồng thời, đề tài c ng iểm định mức
độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định mua hàng của tất cả người d ng internet
ở Thái Lan, bao gồm những người đã có inh nghiệm c ng như chưa từng có inh nghiệm
trong mua sắm trực tuyến.
(3) Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua sắm
trực tuyến theo nhóm
Mô hình nghiên cứu của tác giả V Huy Thông (Đại học Kinh tế Quốc dân) và

14

Trần Mai Trang (Học viện tài chính) đã đề ra 13 nhân tố ban đầu có ảnh hưởng đến
sự hài lòng của hách hàng hi mua sắm trực tuyến theo nhóm, lấy cơ sở từ những mô
hình thực nghiệm “đo lường mức độ hài lòng hách hàng” của Smith (2007) và “mô
hình quá trình hài lòng trong thương mại điện tử” của Liu và cộng sự (2008). Nghiên
cứu này đã được đăng trên Journal of Economics and Development, số 15, 4/2013.
Sơ đồ 1.7. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với
dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm
Giá cả
Sự hài lòng của Thông tin
hách hàng với trên website
Sự đa dạng dịch vụ
MSTTTN Chất lượng
Giao hàng
sản phẩm
Nguồn: Journal of Economics & Development, Vol.15, 2013
Sau hi thực hiện hảo sát với mẫu là 150 và tiến hành ph ng vấn sâu 20
hách hàng, tác giả đã thực hiện thống ê mô tả và các phép iểm định, c ng như
ết hợp với việc quan sát đánh giá trị trường thương mại điện tử theo nhóm, để từ đó
đưa ra ết luận có 5 nhân tố có ý nghĩa, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng hi
sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm theo sơ đồ 1.7.
Ngoài ra, nghiên cứu của V Huy Thông và Trần Mai Trang còn chỉ ra được
thực trạng của việc cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm trên địa bàn Hà
Nội, bao gồm những bất cập và hạn chế cần được giải quyết. Tuy nhiên, nghiên cứu
của tác giả vẫn chưa đưa ra được những giải pháp cụ thể rõ ràng để giải quyết những
bất cập còn tồn tại và giúp nâng cao sự hài lòng của hách hàng hi sử dụng dịch vụ
mua sắm trực tuyến theo nhóm.
1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến tại Gian
hang trực tuyến Việt Nam
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Theo như công trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996) thì sự th a
mãn hách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây:
15

• Chất lượng dịch vụ (service quality)
• Chất lượng sản phẩm (product quality)
• Giá cả (price)
• Nhân tố hoàn cảnh (situational factors)
• Nhân tố cá nhân (personal factors)
Dựa vào như những mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, và những mô hình
thực nghiệm được nêu ra bên trên c ng với cong trình nghiên cứu của Eeithaml và
Bitner, tác giả nhận thấy có những nhân tố thường có mặt trong các mô hình và cần
thiết hi đánh giá sự hài lòng của hách hàng sử dụng dịch vụ thương mại điện tử là yếu
tố “giá cả”, “mua hàng”, “niềm tin”. Ngoài ra, ở đề tài này tác giả sẽ bổ sung thêm
các yêu tố như “công nghệ”, đây sẽ là yếu tố bao quát, bao gồm cả những nhân tố là
hiệu quả truy cập, chất lượng website, bảo mật…Tác giả sẽ hông sử dụng các yếu tố
riêng biệt như “sự đa dạng”, “thương hiệu”, “chất lượng” mà sẽ gộp thành một nhân
tố chung là “sản phẩm”. Ngoài ra còn có yếu tố “giao hàng” là yếu tố luôn có mặt
trong quy trình mua hàng trực tuyến và yếu tố “dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến”. Từ đó,
tác giả đã tổng hợp và cho ra mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 7 nhân tố ảnh hưởng
được trình bày như trong sơ đồ 1.8.
Sơ đồ 1.8. Mô hình nghiên cứu ban đầu
Công nghệ DV hỗ trợ và xúc tiến
H7
H1
Sự hài lòng của
H6
Sản phẩm Giao hàng
khách hàng
H2
H5
H3 H4
Giá cả Niềm tin Mua hàng
Nguôn: tác giả tự tổng hợp
Yếu tố công nghệ
Đối với quá trình mua sắm trực tuyến, yếu tố công nghệ đóng một vai trò rất
quan trọng, đó là nền tảng căn bản cần phải có của mỗi website inh doanh TMĐT

16

để giúp hách hàng có nhiều thuận lợi hơn hi trải nghiệm mua sắm và góp phần rút
ngắn thời gian đi đến quyết định mua hàng của hách hàng. Một hi yếu tố công nghệ
của một website ém sẽ ảnh hưởng tiêu cực cho doanh nghiệp. Khi hách hàng cảm
thấy website gặp các lỗi như lỗi về hiển thị, các liên ết bị h ng hoặc gặp
hó hăn trong việc sử dụng website, thì hả năng cao hách hàng sẽ thoát h i
website trước hi tiến hành giao dịch, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ bị mất
đi hách hàng.
Giả thiết H1: Yếu tố công nghệ được hách hàng đánh giá càng cao thì mức
độ hài lòng của hách hàng càng cao.
Yếu tố sản phẩm
Đối với mua sắm trực tuyến qua website Gianhangvn.com, sản phẩm chính là
sản phẩm hữu hình, là đối tượng cuối c ng mà hách hàng sở hữu và sử dụng. Vì vậy
muốn đạt được sự hài lòng của hách hàng, doanh nghiệp cần phải dành nhiều sự quan
tâm đến yếu tố này. Một hi doanh nghiệp cung cấp được những sản phẩm đa dạng, có
thương hiệu, có chất lượng phù hợp với nhu cầu của khách hàng thì khi đó doanh
nghiệp sẽ thành công trong việc thu hút và giữ chân hách hang
Giả thiết H2: Yếu tố sản phẩm được hách hàng đánh giá càng cao thì mức độ
hài lòng của hách hàng càng cao
Yếu tố giá cả
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu d ng về việc từ b hoặc hy sinh
một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một
trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả
của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong hi đó ảnh hưởng của
giá vào sự hài lòng hách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn
là các nhân tố hác (Spreng, Dixon, and Olshavs y, 1993; Voss et al., 1998;
Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001).Zeithaml and Bitner (2000) cho
rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ,
hài lòng và giá trị.Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất hó để đánh
giá trước hi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào
sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu d ng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm
thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng hách hàng (Var i

17

and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa
giá cả và hài lòng hách hàng có quan hệ nghịch biến, cụ thể: Khi giá cả được hách
hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của hách hàng sẽ giảm
hoặc tăng tương ứng.
Giả thiết H3: Yếu tố giá cả được hách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài
lòng của hách hàng càng cao.
Yếu tố niềm tin
Đối với mua sắm trực tuyến hiện nay tại Việt nam, yếu tố niềm tin là vô cùng
quan trọng. Đặc điểm của thương mại điện tử là khách hàng sẽ không cảm nhận trực
tiếp được hình dáng, chất lượng của sản phẩm, c ng như việc cung cấp thông tin cá
nhân cho những trang web trực tuyến còn hiến nhiều hách hàng e d . Vì vậy, yếu
tố niềm tin là một yếu tố quan trọng cần được các doanh nghiệp inh doanh thương
mại điện tử quan tâm. Nghiên cứu của Deng (2010) và Kim (2009) nói rằng “sự tin
tưởng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng trong dài hạn”. Theo Kassim & Abdullah (2008),
hi một hách hàng tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ mà người bán cung
cấp, hách hàng sẽ mong đợi nhiều hơn, từ đó dễ dàng nâng cao sự hài lòng và lòng
trung thành của hách hàng đối với các nhà cung cấp.
Giả thiết H4: Yếu tố niềm tin được hách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài
lòng của hách hàng càng cao.
Yếu tố mua hàng
Quy trình mua hàng trực tuyến diễn ra tương tự như trong thương mại truyền
thống, bao gồm các bước như xem có thông tin hàng hóa, lựa chọn hàng, quyết định
mua hàng, thanh toán,…Tuy nhiên, quy trình này trong thương mại điện tử c ng những
điểm phức tạp hơn so với thương mại truyền thống vì nó được thực hiện trên nền tảng
số hóa và đôi hi hách hàng sẽ hông nhận được sự hỗ trợ ịp thời hi
gặp hó hăn. Vì vậy, trong mua sắm trực tuyến, nếu quy trình mua hàng diễn ra rườm
rà phức tạp, hách hàng sẽ e d trong việc quyết định giao dịch.
Giả thiết H5: Yếu tố mua hàng được hách hàng đánh giá càng cao thì mức độ
hài lòng của hách hàng càng cao.
Yếu tố giao hàng
Yếu tố giao hàng là một yếu tố có thể giúp hách hàng tiếp cận được với

18

doanh nghiệp. Nếu quá trình giao hàng diễn ra nhanh chóng, chuẩn xác, thái độ của
nhân viên giao hàng thân thiện sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của hách
hàng và ngược lại. Vì vậy, để nâng cao uy tín của doanh nghiệp và nâng cao sự hài
lòng của hách hàng, yếu tố giao hàng cần được các doanh nghiệp inh doanh thương
mại điện tử đầu tư và quan tâm đúng mực.
Giả thiết H6: Yếu tố giao hàng được hách hàng đánh giá càng cao thì mức độ
hài lòng của hách hàng càng cao.
Yếu tố dịch vụ hỗ trợ xúc tiến
Dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến là những dịch vụ mà công ty bổ sung thêm cho sản
phẩm hoặc những chương trình huyến mãi, tri ân hách hàng nhằm giúp hách hàng
cảm thấy thoải mái hi trải nghiệm mua sắm c ng như ích thích quá trình
mua sắm của hách hàng. Nhóm yếu tố này hông chỉ giúp thu hút được nhiều hách
hàng, tăng doanh thu cho doanh nghiệp mà còn góp phần làm tăng sự th a
mãn của hách hàng, nắm giữ được lòng trung thành của họ.
Giả thiết H7: Yếu tố dịch vụ và hỗ trợ xúc tiến được hách hàng đánh giá càng
cao thì mức độ hài lòng của hách hàng càng cao.
Lập kế hoạch nghiên cứu
Ở phần này, tác giả sẽ đề cập đến quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu sử dụng. Nghiên cứu sẽ gồm 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức, cụ thể như sau:

19

Sơ đồ 1.9. Quy trình nghiên cứu của khảo sát
ác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Thang đo đề xuất
ây dựng thang đo chính thức và bảng hảo sát
Thu thập dữ liệu
Thống kê mô tả
Kiểm định Cronbach’s Alpha
Kiểm định nhân tố hám phá EFA
Phân tích hồi quy
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Nghiên cứu sơ bộ
Dựa trên các mô hình lý thuyết và thực nghiệm đã được iểm định, bước đầu tiên
của quy trình nghiên cứu là xây dựng thang đo nháp bằng phương pháp thảo luận nhóm.
Từ đó tác giả sẽ bổ sung, điều chỉnh để ph hợp với đề tài nghiên cứu. Dựa trên
thông tin của thang đo đề xuất, tác giả tiến hành xây dựng bảng hảo sát và tiến hành
hảo sát thử nghiệm để iểm tra sự rõ ràng, chi tiết của bảng hảo sát. Sau đó, bảng
hảo sát sẽ được điều chỉnh cho ph hợp (nếu cần) để tiến hành đưa vào hảo sát thực tế
để thu thập dữ liệu.

20

Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức của đề tài sẽ được thực hiện bằng phương pháp định
lượng dựa vào số liệu thu thập được từ bảng hảo sát. Sau hi thực hiện hảo sát thu thập
thông tin từ những hách hàng đã từng mua hàng tại website Gianhangvn.com, tác giả
sẽ tiến hành thống ê, phân tích xử lý dữ liệu, cụ thể gôm các bước sau:
- Phân tích thông tin mẫu và thống kê mô tả: tác giả sẽ thống kê phần trăm tỷ
lệt ừng nhân tố, nhằm có được cái nhìn hái quát về đặc điểm về thông tin khách
hàng hảo sát, c ng như mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng thang đo.
- Kiểm định Cronbach’s Alpha: mục đích của iểm định là để laoij bớt các biến
hông ph hợp ra h i mô hình, dựa trên mức độ tương quan và hệ số tin cậy của từng
thành phần.
- Phân tích nhân tố hám phá EFA: nhằm mục đích làm gọn dữ liệu để đưa
những biến thích hợp vào phân tích hồi quy.
- Phân tích hồi quy: nhằm tìm ra sự tác động của các nhân tố đến sự hài lòng
của hách hàng và iểm định sự ph hợp của mô hình nghiên cứu.
SƠ KẾT CHƯƠNG 1
Trong chương 1 của hóa luận, tác giả đã trình bày những hái niệm cơ bản về mua
sắm trực tuyến, cung cấp những đặc điểm của hình thức TMĐT c ng như đưa ra
những thông tin hái quát chung về Gian Hàng Trực Tuyến Việt Nam. Ngoài ra,
chương này c ng làm rõ về hái niệm sự hài lòng của hách hàng và phân tích tiền
đề của nó. Đồng thời, tác giả c ng dựa vào các mô hình lý thuyết và thực nghiệm có
liên quan đến đề tài để đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 nhân tố để đánh
giá sự hài lòng của hách hàng, tạo nền tảng để đi sâu phân tích về thực trạng sự hài
lòng của hách hàng hi mua sắm trực tuyến tại website Gianhangvn.com ở chương
tiếp theo của hóa luận.

Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.docx

Similar to Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.docx (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.docx