Конспект книги

1. Стратегия голубого
океана

2. Большинство компаний создают
продукты, которые уже есть на рынке
!
Они вынуждены жестко конкурировать
между собой, снижая при этом свою
прибыль
!
Стратегия голубого окена направлена на
поиск рынков, где еще нет конкуренции

3. !
Много игроков,
высокая конкуренция,
нет уникальной ценности
для клиента
Мало игроков
низкая конкуренция,
уникальный продукт
с высокой ценностью
для клиента

4. Голубой океан
создается благодаря
стратегическому шагу

5. ценность для
покупателя
издержки
Вы должны
создать
инновацию
ценности

6. иногда мы не видим,
что на самом деле
нужно клиенту

7. Casella Wines обнаружила,что большая часть
американцев не пьет вино, предпочитая пиво и
алкогольные коктейли. Людям было сложно
разобраться в сотнях сортов вина, они не
понимали ценность данного продукта.!
!
Виноделы делали упор на факторы (выдержка,
сорт винограда, регион происхождения), которые
не имели для людей большого значения.!
!
Австралийцы отказались от огромного выбора
сортов, создали простой и приятный фруктовый
вкус. Это вино легко выбрать и так же легко пить.!
!
За год новая австралийская марка стала самой
быстрорастущей маркой вина в США.

8. Сделав упор на факторы,
которые были действительно
важны для клиентов,
Casella wines создала
инновацию ценности

9. Но как осознать
ключевую ценность
для клиента?

10. Основной инструмент
исследования
!
Стратегическая канва

11. Изучите основные
факторы конкуренции
на вашем рынке

12. 25
50
75
100
Фактор 1 Фактор 2 Фактор 3 Фактор 4 Фактор 5 Фактор 6
Профиль продукта на стратегической канве
конкуренты
ваш продукт

13. Реконструируйте
ценность

14. Какие факторы необходимо
снизить
!
Выбор наименований, престиж
винодельни.
Какие факторы неообходимо
повысить
!
Цену, участие магазинов
розничной торговли.
Какие факторы необходимо
исключить
!
Специализированную
терминологию, качество
выдержки.
Какие факторы необходимо
создать
!
Простоту употребления, простоту
выбора, фан.
Модель четырех действий

15. ваша Кривая ценности должна
иметь дивергенцию
(т.е. отличаться от остальных)
иметь фокус и понятный девиз

16. Реконструируйте
границы рынка

17. Путь первый
!
Рассмотрите
альтернативные отрасли

18. Цирковая отрасль в США переживала кризис. С
появлением новых развлечений аудитория сокращалась.
Основные игроки делали упор на традиционные номера
с животными, клоунами и акробатами.!
!
Cirque Du Soleil пошел по другому пути. Создатели
рассмотрели смежные отрасли,такие как театр, балет и
оперу, которые пользовались спросом у состоятельной
публики. Cirque Du Soleil создали театрализованное
представление с элементами традиционного цирка и
отказались от дорогостоящих животных. Таким образом
они смогли привлечь взрослую аудиторию и
корпоративных клиентов.!
!
За 20 лет существования цирк достиг доходов более 600
млн. долларов в год, для достижения которых ведущим
конкурентам (например, Ringling) потребовалось более
века.

19. Путь второй
!
Рассмотрите стратегические
группы в отрасли

20. Рынок фитнеса был переполнен. Клубы были
оснащены дорогостоящим оборудованием, душами и
саунами, барами с соками. Абонементы могли себе
позволить только представители среднего класса. На
другом конце спектра существовали домашние
программы занятием фитнесом.!
!
Множество женщин желали избавиться от лишнего
веса, но не имели возможности ходить в обычные
фитнес клубы. Компания Curves создала бюджетные
клубы только для женщин. В этих клубах не было
инструкторов, баров и саун, они были оснащены
недорогим оборудованием, которое располагалось по
кругу. Тренировка сократилась до 30 минут, но и
стоимость абонента была в три раза ниже рынка.!
!
В настоящий момент открыто свыше 12000 клубов по
всему миру.

21. Путь ТРЕТИЙ
!
РасСМОТРИТЕ ЦЕПОЧКУ
ПОКУПАТЕЛЕЙ

22. Исторически инсулиновая промышленность основное
внимание уделяла «оказывающим влияние» - врачам.
Важная роль врача, под влиянием которого диабетик
выбирает инсулин, сделала врачей ключевой группой
данной отрасли.
!
!
Компания Novo Nordisk нашла голубой океан, создав
NovoPen, продукт, который был выпущен в продажу в
1985 году. NovoPen устройство для инъекций
инсулина было разработано для того, чтобы избавить
пользователей от неудобств, связанных с уколами.
Т.е компания переориентировалась с интересов
врачей на интересы конечных потребителей.
!
!
Сейчас компания занимает свыше 60% европейского
рынка инсулина.

23. Путь четвертый
!
РасСМОТРИТЕ
дополнительные продукты
и услуги

24. Крупнейшими покупателями автобусов были
муниципальные транспортные компании. Компании
стремились обойти друг друга, предлагая автобусы по
как можно более низкой цене.
!
!
!
Венгерская NABI обнаружила, что наиболее
значительной составляющей издержек для
муниципалитета была не стоимость автобуса, а
расходы, которые приходилось производить вслед за
его покупкой - на обслуживание в течение срока
эксплуатации. Компания предложила новые автобусы
из стеклопластика, которые были легче (потребляли
меньше топлива) и просты в ремонте.
!
!
!
Компания получила заказы больше чем на миллиард
долларов.

25. Путь пятый
!
Проанализировать
функциональную и
эмоциональную
привлекательность

26. В Мексике цемент, продаваемый мешками в розницу
самодеятельным строителям, составлял более 85 процентов от
всего рынка. Несмотря на то, что у большинства бедных семей
имелись собственные земельные участки и цемент продавался как
сравнительно недорогой строительный материал, мексиканцы не
занимались строительством и жили в хронической тесноте.
Почему? В большинстве семей лишние деньги тратились на
деревенские празднества.!
!
Решение этой проблемы Cemex предложила в 1998 году, запустив
программу Pammonio How, которая изменила привлекательность
цемента, превратив его из функционального продукта в подарок-
мечту. В основе программы лежала принятая в Мексике система
танда, традиционная схема общественных сбережении. В танда
община вносит деньги в общую кассу, а потом эти средства
тратятся на семейные торжества. В программе Pammonio How
выигрыш супертанда направлялся на финансирование
строительства пристройки из цемента.!
!
Спрос па цемент резко вырос. Количество семей, пристраивающих
дополнительные комнаты, увеличилось примерно на 20
процентов, причем эти семьи планируют пристроить на две-три
комнаты больше, нежели планировали изначально.
!

27. Путь шестой
!
Проанализируйте тренды

28. В конце 1990-х в поле зрения компании Apple попала
захлестнувшая мир волна незаконного копирования музыкальных
файлов. С помощью таких программ как Napster, Kazaa и LimeWire,
сформировалась целая сеть интернет продвинутых любителей
музыки, которые без помех, хотя и вопреки закону,
распространяли копии по всему земному шару.
!
!
В 2003 году Apple создала онлайновый музыкальный магазин
iTunes. Магазин iTunes позволяет покупателям бесплатно
просмотреть информацию о миллионах песен, послушать
тридцатисекундные отрывки и загрузить выбранную песню за
несколько центов или же целый альбом за несколько долларов.
Дав возможность покупателям приобретать каждую песню в
отдельности и установив стратегически выверенную и вполне
разумную цену, магазин iTunes уничтожил основной
раздражающий фактор: необходимость покупать целый диск ради
одной-двух песен.
!!
!
Магазин iTunes Music Store сегодня представляет свыше 70
процентов продукции на рынок легально скачиваемой музыки.
!!! !!!!

29. Выйдете за пределы
существующего спроса
!

30. Помимо клиентов, существуют также
неклиенты,
!
те кто не могут или отказываются
покупать ваш продукт сейчас
!

31. Неклиенты
1 уровня
Неклиенты 2
уровня
Неклиенты 3
уровня
Используют продукт
минимально, в поиске лучших
вариантов. Найдя любую
более привлекательную
альтернативу, они охотно ею
воспользуются. По мере
увеличения числа таких
неклиентов, рынок впадает в
стагнацию
Отказники, люди, которые
либо не пользуются, либо не
в состоянии пользоваться
имеющимися рыночными
предложениями, поскольку
считают их неприемлемыми
или выходящими за пределы
своих возможностей!
Как правило, не
рассматривались в
качестве потенциальных
клиентов ни одной
компанией, действующей
в данной отрасли. Это
происходило потому, что
их потребности и
связанные с ними бизнес
- возможности считались
относящимися к другим
рынкам
!

32. Чтобы найти голубой океан
нужно правильно выстроить
стратегическую
последовательность

33. Содержится ли в вашем
продукте исключительная
полезность
Доступна ли цена для
основной массы покупателей
Позволяют ли издержки
получить приемлемую
прибыль при такой цене
Есть ли препятствия для
внедрения
Голубой океан
Да
Да
Да
Нет

34. Вы должны установить цену,
которая привлечет
максимальное количество
потенциальных клиентов

35. Устанавливая цену, все компании в первую очередь внимательно
изучают продукты и услуги, наиболее близко напоминающие по
форме их собственные. Конечно, это по прежнему необходимо,
однако для привлечения новых клиентов этого мало. Главная
задача при определении стратегической цены - это понять, на
какую цену отреагируют люди, которые будут сравнивать новый
продукт или услугу с массой разнообразных с виду продуктов и
услуг, предлагаемых за пределами труппы традиционных
конкурентов.
!!
!
Форд отказался рассматривать только конкурентов в
автомобильной отрасли. Карета решает ту же основную задачу,
что и автомобиль: перевозит пассажиров.!
Форд превратил большинство неклиентов автомобильной
промышленности, а именно - покупателей карет, в клиентов
собственного голубого океана, рассчитав цену своей Модели Т на
основании цен на кареты, а не цен на автомобили других
производителей.!
!
!
!
!!!

36. У вас будут препятствия
!
!

37. Ограниченность
ресурсов
Слабая
мотивация
Непонимание
необходимости
перемен
Противодействие
со стороны
влиятельных
лиц

38. Проанализируйте куда уходят
текущие ресурсы,
перераспределите их в наиболее
важные точки

39. Объясните сотрудникам в чем
будет их выгода при реализации
новой стратегии
!
Каждый сотрудник должен
видеть общую картину

40. Заранее заблокируйте тех, кто
может препятствовать
реализации стратегии
!
!

41. Спасибо за внимание
!
!