"Changing the attitude of Ukrainians to brands, or brendomaniya left behind?" Interview by Andrey Dligach with the weekly "Comments» (№ 4 (204), February 5, 2010)

1. Андрей Длигач «Изменение отношения
украинцев к брендам, или брендомания
осталась позади?»
Интервью еженедельнику «Комментарии» (№4 (204), 5 февраля 2010 г.)
Андрей Длигач
генеральный директор группы компаний Advanter Group
- Были ли какие-то пики всплесков/падения потребления по разным группам товаров?
- Конечно, кризис «сдул пудру» манипулятивной рекламы и «брендомании» с условного ящика принятия
решений потребителя.
Пятикратное падение автомобильного рынка, к примеру, это результат как ускоренных продаж предыдущих
периодов (благодаря кредитованию в 2006-2008 годах), так и отложенных продаж 2009 года. «Да, есть
новая модель. Да, я раньше каждые два года менял машину. Но ничего страшного не произойдет, если я
один раунд пропущу - подожду следующей новой модели».
«Брендомания» не отмерла. Она лишь вынужденно затаилась на время.
В то же время некоторые компании смогли адаптироваться к изменениям поведения, найти другие пути
заработка. К примеру, снижение продаж мобильных телефонов вынуждает розничные сети электроники
расширять спектр представленных категорий или зарабатывать на сервисе операторов (Unitrade делает
акцент на пополнение счета без комиссий). Автомобильные компании с разумной сервисной политикой
зарабатывают на сервисе.
В выигрыше остаются компании и бренды, которые смогли «присадить» потребителя. Так, скажем, есть
фитнес-центры со значительной текучестью посетителей. А есть те, которые за счет умных программ
лояльности, взвешенной ценовой политики и стабильности качества услуг в кризисный период даже
нарастили клиентскую базу. «Спрыгнуть» со здорового образа жизни, как показывают наши исследования,
гораздо сложнее для потребителя, чем поменять фитнес-центр.
На фоне не лучших времен для винного рынка растут продажи премиального грузинского вина Bugeuli. Это
тот случай, когда цена является дополнением позиционирования бренда.
В кризисный период обострилось двойная роль цены. С одной стороны потребитель из среднего класса
переключится на новый для себя бренд в том случае, если он будет чуть дороже (в пределах порога
эластичности) - ведь если потребитель ищет перемен (вне зависимости от причин - неудовлетворен
качеством своего традиционного продукта или «приелось»), то для него нет смысла выбирать из худшего
(более дешевого). Таким образом цена (как один из атрибутов бренда) становится показателем ценности
брендированного товара.
С другой стороны, когда потребитель уже реально оценил товар (попробовал), то при повторных покупках
цена становится инструментом удержания потребителя.
Поэтому в период изменения покупательского поведения для потребителей среднего класса становится
эффективной стратегия премиальных цен с последующим их приведением в соответствие реальной
ценности.
- Как изменилось поведение украинских потребителей, причисляющих себя к среднему классу за
время кризиса? Предпочтения среднего класса «до» и во время кризиса?
- Ключевым трендом в потребительском поведении стала рационализация.
Что самое интересное, эта тенденция прослежена как на рынке продуктов питания, так и на рынках,
скажем, бытовой техники, автомобилей, одежды, ювелирных изделий.
При том, что кризис существенно повлиял на экономику страны, новой устойчивой потребительской
культуры он не сформировал.
Планирование семейных бюджетов не стало массовым явлением.
- Можно ли говорить о том, украинские потребители за последний год излечились от такой
болезни как «брендомания» (раньше часто можно было наблюдать некое «помешательство»
именно на брендовых вещах...)? Как сегодня украинцы относятся к брендам в контексте разных
категорий (продукты питания, напитки, одежда, обувь, автомобили и т.д.)? Ключевые различия
в отношении брендов в каждой из категорий?

2. - Роль бренда в потребительском выборе только выросла! Линия поведения представителей среднего
класса в кризис - «я не настолько богат, чтобы покупать что-то дешевое».
Если два года назад потребитель мог, не особо задумываясь, заполнить корзинку в супермаркете разными
брендами, новинками - скажем, несколькими селедочными пресервами, то теперь это одна упаковка
брендовых, проверенных Санта Бремор или Norven. То есть тип поведения «возьму на пробу, не понравится
- выброшу» сменился рациональным выбором, основанным на доверии.
Для увеличения объема продаж компании пытаются навязать мотивы выбора, присущие среднему классу,
представителям «низкой +» потребительской страты. Так, скажем, потребители в рекламных роликах не
готовы менять свой «Тайд» на десяток упаковок более дешевого порошка.
- Какие на украинском рынке наблюдаются тенденции, характеризующие сегодняшний процессы
потребления? Приведите какие-то примеры.
Рационализация выбора, в частности,
На основе результатов исследования потребителей, проведенного Advanter Group в конце 2009 г., были
выявлены 3 группы факторов, которые определяют выбор ТМ продуктов питания (в частности, продуктов
быстрого приготовления):
• доступность продукции ТМ
o широкий ассортимент продуктов
o доступная стоимость
o продукцию этой ТМ всегда можно найти в торговых точках
o обращает на себя внимание (привлекателен) внешний вид упаковки
o широкий ассортимент вкусов
• качество + натуральность (экологичность);
o всегда стабильное качество (доверие этой ТМ)
o в продукции этой ТМ содержатся натуральные ингредиенты
o продукция этой ТМ самая вкусная
o продукция этой ТМ не вредна для здоровья
• привычка (рутинизация потребительского выбора)
o привык покупать продукцию именно этой ТМ
- Преодолели ли наши потребители недоверие к украинским брендам? На основании чего можно
сделать такие выводы? В каких категориях это проявилось сильнее всего?
В большинстве категорий продуктов питания украинские бренды были и остаются предпочтительными для
большей части потребителей.
- Как будет изменяться поведение украинских потребителей дальше - возможные сценарии
развития, прогнозы?
Все постепенно вернется на «круги своя». Одна из особенностей украинского потребителя - мы будем
продолжать наступать на грабли.
Скажем, кризис привел к двухкратному сокращению рынка бытовой и аудио-видео техники
(ориентировочно с 7 до 3,5 млрд. долл.). При этом доля товаров, продававшихся в кредит упала по разным
оценкам с 50% до 10%. Теперь же кредитование возвращается, и, соответственно, растут продажи.
Беседовала СВЕТЛАНА БОРИСОВА
№204 | 05 февраля 2010