Costruire e monitorare la brand reputation

1. Costruire e monitorare
la brand reputation

2. Chi sono
Gianluca Punzi
Partner @ yourDIGITAL
Web Marketer per professione.
SEO per vocazione.
Esperto in social media per passione.

3. Brand Reputation:
definiamola!

4. Definizione
“La brand reputation o reputazione della marca, identifica la web reputation riferita al nome di un
prodotto, di un'azienda o di un marchio, ovvero quanto e come il nome di un prodotto o di un marchio
è conosciuto e apprezzato sul web.
La brand reputation non dipende solo dalla comunicazione dell'azienda, come era prima dell'avvento
del digital marketing, ma è il risultato di un processo collettivo, nel quale hanno un ruolo fondamentale
tutti gli stakeholders dell'impresa e la reputazione finisce per dipendere da come essi percepiscono il
brand e le azioni che l'azienda intraprende quotidianamente.
La reputazione di un brand diventa elemento centrale nelle strategie di comunicazione aziendale.”
(Fonte: Wikipedia)

5. Your brand is what people say about
you when you’re not in the room
Jeff Bezoz, Amazon CEO

6. Brand Reputation:
perché è importante?

7. Customer journeys:
un percorso di fiducia

8. Fiducia che si costruisce

9. Online ed Offline
Fonte: Nielsen

10. 91%

11. 91% determina un’opinione online

12. 90%

13. 90% legge da 1 a 10 recensioni

14. 74%

15. Il 74% è influenzato dal sentiment

16. 59%

17. Il 59% consulta da 1 a 3 siti

18. Sintetizzando
La reputazione è frutto di un processo che coinvolge tutti gli stakeholder dal management, ai
dipendenti, ai fruitori di beni, servizi e prodotti offerti dalle aziende.
Il processo reputazionale non coinvolge più solo l’offline, ma anche e soprattutto l’online.
I consumatori vogliono e possono dire la loro, e soprattutto hanno il potere del network.
Per questo è necessario monitorare la propria reputazione e tutti gli step necessari per rinforzarla.
Bisogna lavorare alla costruzione di un rapporto di fiducia che è la base per un rapporto duraturo tra
consumatore e marca.
Meglio non darlo per scontato!

19. La fiducia sarà la moneta della
nuova economia.
Rachel Botsman

20. Brand Reputation:
chi la determina?

21. Web
> Reputation >
> Comportamento del
Brand / Azienda
> Comunicazione del
Brand / Azienda
> Comunicazione degli
stakeholder
> Scelta d’acquisto
> Advocacy
> Investimenti
> Career brand

23. Costruisci una solida
brand reputation

24. Ascolta!
Definisci gli obiettivi del listening
● Conosci meglio il tuo pubblico
● Identifica influencer di settore
● Identifica gli ambassador del brand
● Identifica i detrattori del brand
● Impara ad anticipare le crisi

25. Engine reputation

26. Posiziona il tuo brand online
Controlla cosa appare cercando il tuo brand
nei motori di ricerca e nei principali social
network.
Posiziona il tuo brand scegliendo le
community più affini alla tua esperienza.

27. Controlla

28. Non c’è una ricetta valida per tutti!
Tramite l’analisi definisci chi sono i buyer
personas e crea contenuti originali che
offrano soluzioni alle domande del tuo
pubblico.
Diffondi i contenuti nei contesti giusti.
Crea contenuti specifici
per il tuo pubblico

29. Un percorso di qualità
Definisci i buyer personas Crea il piano editoriale Pianifica la diffusione

30. Offri esperienze uniche
al tuo pubblico
Le persone tendono a condividere emozioni,
pensieri ed esperienze.
Rendi indimenticabile l’esperienza con il
brand, online ed offline.
Sarà il pubblico a migliorare la brand
reputation attraverso il racconto e la
condivisione della sua esperienza
memorabile.

31. Migliora l’esperienza d’uso

32. Avere un quadro di riferimento in cui poter
agire è utile per tutti: manager, dipendenti,
fornitori e clienti.
La definizione delle policy è un’opportunità e
non uno strumento di privazione della libertà
individuale di espressione.
Le social media policy sono fondamentali
anche per determinare in che modo bisogna
agire in caso di crisi.
Definisci le policy

33. Prendi spunto dai big brand

34. Se l’azienda ha commesso un errore è inutile
nascondersi, è necessario prendere il
controllo della situazione.
Riconoscere i propri errori e comunicare in
maniera chiara come si intende porre rimedio
è il modo migliore per uscire dalla crisi.
Sii chiaro, sempre!

35. L’analisi delle cause che determinano una
crisi è fondamentale.
Comprendere le ragioni che hanno
determinato la crisi è necessario per definire
un piano d’azione.
Risolvi il vero problema

36. 80% del reach delle campagne di marketing
deriva dall’amplificazione del messaggio
derivante dall’advocacy (Ogilvy 2013)
Costruisci una rete di ambassador

37. Analizza gli influencer di settore

38. Case study

40. Sasha Grey

41. La rete non dimentica!
Ma anche no ;)
Non sarà sufficiente cancellare un contenuto online per rimediare ad un errore.

42. Il caso Sasha Grey
Maggio 2006 // Aprile 2011 | Ponostar
Dal 2011
● Attrice
● Scrittrice
● Dj

43. Il caso Sasha Grey
“Le ricerche dimostrano che il 91% delle persone che cercano pagine
a tema su Google non vanno mai oltre la prima.
Il primo passo è affermare il proprio nome come se ne stessi
rinnovando la proprietà. Quindi creare subito un account su Twitter,
uno su Facebook, uno su Instagram, un dominio, e un blog.
Il trucco non è sempre il contenuto che si desidera nascondere da
Internet. Si tratta invece di spingere verso il basso quel contenuto in
modo che non compaia nelle prime pagine dei risultati di ricerca. Per
fare questo basta inondare il web di nuove notizie sul soggetto in
causa”.
(Michael Fertik, CEO di Reputation.com Fonte: IlFattoQuotidiano)

46. Cos’è successo?
PR
Riposizionamento on/offline
Engagement online
Content strategy (interviste, nuova immagine)

48. IPR Marketing

50. IPR Marketing
IPR Marketing è un istituto indipendente specializzato in ricerche e
analisi di mercato, studi sull'opinione pubblica, ricerche sociali e
istituzionali.
Gennaio 2016
Problemi di brand reputation determinata da una SERP (Search Engine
Results Page) con risultati negativi.
Effettuando una ricerca online relativa al brand “IPR Marketing” il
secondo risultato visibile era una pagina del forum di studenti.it.
Il posizionamento del risultato malevolo persiste da almeno 6 mesi.

51. La Serp a Gennaio 2016
Digitando “IPR Marketing” ecco cosa compariva su Google
1. www.iprmarketing.it
2. http://forum.studenti.it/hostess-promoter/1003141-ipr-marketing-non-paga.html
3. http://www.intopic.it/italia/ipr-marketing/
4. http://www.termometropolitico.it/sondaggi/ipr-sondaggi
5. http://www.ilfattoquotidiano.it/2015/10/11/sondaggi-ipr-marketing-a-napoli-di-maio-al-30-and
rebbe-al-ballottaggio-come-primo/2116286/
6. http://www.portaaporta.rai.it/tag/ipr-marketing/
7. http://www.liberoquotidiano.it/news/politica/11836981/Il-sondaggio-Ipr-Marketing-su-Napoli.
html
8. http://www.infojobs.it/ipr-marketing-srl/em-i129F0029-3048-32C3-70B0BE1FDF464DF9
9. http://it.kompass.com/c/ipr-marketing-srl/it0259416/
10. http://www.ilmattino.it/napoli/cronaca/napoli_di_maio_davanti_tutti_39_effetto_bassolino_n
on_si_vede-1289780.html

52. Seo Strategy
per la web reputation

53. Seo Strategy
Analizzare
Agire
Comunicare

54. Analizzare
Analisi della Serp per Brand
Il brand compare in Serp?
Quali altri risultati si visualizzano in Serp?
Errori di digitazione del brand
Prodotti/Servizi offerti dal brand
Sezione immagini/notizie/forum
Valutazione sugli asset propri e terzi
● Forte trust dell’azienda online/offline
● Corporate Blog
● Linkbuilding da portali autorevoli (La Repubblica, Il Corriere della Sera)

55. Agire
Valutare il piano di azioni
Azioni legali
Potenziare il brand
● Ampliare la presenza online in chiave strategica (ex. Slideshare)
● Migliorare le digital PR
● Ottimizzare la reputazione del sito attraverso linkbuilding
strategica (pertinenza, qualità dei link ottenuti)
SMO (Social Media Optimization)
SEO On-site

56. Comunicare
Creare un filo diretto di comunicazione con l’azienda
Dare direttive allo staff per comunicare il cambio di direzione.
Ogni informazione, ogni evento, ogni dettaglio comunicato dall’azienda può
essere utile per la creazione di contenuti in ottica strategica.
I sondaggi sulla fiducia nel governo, per esempio, e tutte le partecipazioni del
direttore dell’Istituto a Porta a Porta o al TG3 sono stati elementi fondamentali
per la creazione di opportunità, di contenuti, capaci di dare forza al
posizionamento del brand online.

57. Obiettivo:
portare il risultato
malevolo in seconda pagina

58. Timeline
Gennaio 2016
Primi contatti con l’azienda
Febbraio 2016
Ottimizzazione on-site
Marzo 2016
Content Strategy // Link building
Potenziamento della presenza online del Brand
Aprile 2016
7 aprile | Risultato malevolo passa dalla 2 alla 4 posizione
30 aprile | Risultato malevolo passa dalla 4 alla 5 posizione
Aprile 2016
13 maggio | Il risultato malevolo non compare più in SERP

59. La Serp ora

60. La Serp ora

61. Timeline
Maggio 2016
Interruzione dei rapporti con l’azienda
Dicembre 2016
Nasce la pagina Facebook “IPR Marketing non paga i suoi lavoratori”
Febbraio 2017
Cancellazione della pagina Facebook aziendale
Febbraio 2017
Cambiamento della SERP, la pagina Facebook “IPR Marketing non paga i suoi
lavoratori” entra in prima pagina di Google.

62. Cos’è successo?
Nessuna strategia da giugno 2016
Nessun tentativo di porre rimedio offline
Incremento delle attività online contro il brand
Creazione di un vuoto cui il motore di ricerca deve fornire un’alternativa
Posizione stabile del nuovo risultato malevolo
Reputazione radicalmente compromessa per la chiave di ricerca “brand”

63. Se hai dubbi, domande o, più semplicemente,
hai voglia di approfondire queste tematiche
contattami e parliamone.

64. I miei contatti cercali su...
Gianluca Punzi

65. Grazie!