Come sfruttare l'advertising online per raccogliere rispondenti targetizzati ai sondaggi/ricerche di mercato. Valutazioni e strumenti: meglio il web adv (Google ads ad esempio) o il social advertising? Quali sono le valutazioni da fare per scegliere lo strumento migliore? Il traffico social è un traffico di qualità? Come monitorare i risultati? Intervento tenuto il 24 marzo 2024 presso il Dipartimento di Scienze Statistiche - Università di Padova. Dall'ascolto del mercato (social listening) all'uso dell'ADV social per le risposte a sondaggi e ricerche di mercato.

1. Usare i Social Network per le ricerche
di mercato
Claudia Zarabara
24 marzo 2024

2. Perché la rete?

3. Perché i Social Network

4. La rete per le ricerche di mercato
La rete può diventare un ottimo
strumento per:
1. Ascoltare  Social Listening
2. Domandare  Identificare il target
giusto per le interviste

5. Social Media Listening
Si intendono le attività volte a trovare e tracciare le conversazioni
online attorno a specifiche keyword, frasi ed eventi, e attorno al tuo
brand, alla tua azienda, al tuo settore di riferimento e ai tuoi
competitor. (TalkWalker)
• Non è solo monitoraggio dei social
• Ci permette di decifrare modelli di comportamento e trend di
mercato
• Ci permette di avere informazioni in tempo reale e non sollecitate

6. Monitoraggio vs. Ascolto
• Social Media Monitoring: rappresenta la fase iniziale di raccolta dati,
dove si tengono traccia delle mention, like, sentiment, condivisioni,
ecc., per creare un elenco di metriche che riflettono l'engagement del
tuo brand sui social media.
• Social Listening: è il passaggio successivo che implica l'analisi di
questi dati per identificare pattern di diffusione dei contenuti,
monitorare l'evoluzione del sentiment, riconoscere influencer chiave,
e approfondire i temi di maggior successo per affinare la strategia di
marketing.

7. Esempio: miglioramento del prodotto
• Situazione: Un'azienda di elettronica nota un numero crescente di
commenti negativi sui social media riguardanti la durata della batteria
di uno dei suoi smartphone.
• Azione: Utilizzando strumenti di social listening, l'azienda analizza i
dati e identifica il problema comune menzionato dai consumatori.
• Risultato: L'azienda risponde pubblicamente, annunciando un
aggiornamento del software per migliorare la gestione della batteria e
lavora su una versione migliorata dello smartphone con una batteria
di lunga durata.

8. Esempio: gestione della crisi
• Situazione: Un brand alimentare si trova di fronte a una crisi quando i
consumatori iniziano a lamentarsi di un problema di sicurezza in uno
dei suoi prodotti su X e Facebook.
• Azione: Monitorando attentamente i social media, l'azienda rileva
rapidamente il problema e inizia una campagna di comunicazione per
informare i consumatori delle misure di sicurezza adottate, inclusa la
rimozione volontaria del prodotto dagli scaffali.
• Risultato: La trasparenza e la rapidità della risposta attenuano
l'impatto negativo sulla reputazione del brand.

9. Esempio: scoperta di Trend Emergenti
• Situazione: Un marchio di moda utilizza il social listening per
monitorare le discussioni attuali nel settore della moda.
• Azione: Rilevano un crescente interesse per la moda sostenibile e
l'upcycling tra i giovani consumatori attraverso piattaforme come
Instagram e Pinterest.
• Risultato: Il brand decide di lanciare una nuova linea di abbigliamento
realizzata con materiali riciclati, promuovendola attraverso influencer
che parlano di sostenibilità, ottenendo un ottimo riscontro dal suo
pubblico target

10. Esempio: identificazione e collaborazione con
Influencer
• Situazione: Un'azienda di prodotti di bellezza vuole espandere la sua
visibilità su Instagram.
• Azione: Attraverso il social listening, identifica influencer emergenti
nel proprio settore che già parlano positivamente dei suoi prodotti o
di prodotti simili.
• Risultato: L'azienda si avvicina a questi influencer per collaborazioni,
portando a campagne di marketing di successo che aumentano
l'engagement e le vendite.

11. Esempio 5: personalizzazione delle Offerte
• Situazione: Una catena di ristoranti vuole personalizzare le sue offerte
promozionali.
• Azione: Analizzando i dati raccolti tramite social listening, nota una
crescente domanda di opzioni vegane e senza glutine durante
specifici periodi dell'anno.
• Risultato: Il ristorante lancia menù speciali che rispondono a queste
richieste nei momenti opportuni, aumentando la clientela e la
soddisfazione dei clienti.

12. Piattaforme di Ascolto Sociale:
• Hootsuite: uno dei più noti strumenti di gestione dei social media che include funzionalità di
ascolto sociale. Permette di monitorare menzioni, parole chiave e trend su vari social network.
• Sprout Social: questa piattaforma offre robuste funzionalità di ascolto sociale, analisi del
sentiment e identificazione dei trend, aiutando le aziende a comprendere meglio il loro pubblico
e le conversazioni che lo coinvolgono.
• Brandwatch: specializzata in ascolto sociale e analisi dei dati, Brandwatch è potente per l'analisi
approfondita delle conversazioni online e la rilevazione di trend e pattern.
• BuzzSumo: eccellente per l'analisi dei contenuti e il monitoraggio delle tendenze, BuzzSumo aiuta
a scoprire i contenuti più popolari e influenti relativi a specifiche parole chiave o argomenti.
• Mention: un altro strumento utile che permette di monitorare in tempo reale menzioni e
conversazioni importanti riguardanti il tuo brand o settore su Internet e sui social media
• Awario: è uno strumento di ascolto sociale che permette alle aziende di monitorare menzioni e
conversazioni sui social media, blog e forum riguardanti il loro brand, prodotti, o concorrenza, in
tempo reale.

13. Ad esempio

14. Identificare le persone da intervistare
La rete, inoltre, può diventare un ottimo strumento per poter
identificare papabili rispondenti, ma occorre sapere selezionare lo
strumento giusto:
• Web o social network?
• E come intercettare i nostri interlocutori?
Attraverso l’advertising online

15. Google Ads o Social Ads?
• Le Google Ads rispondono ad una necessità espressa attraverso la ricerca di
keywords. Non lavorano sul target (se non geografico) ma sul bisogno/desiderio
espresso da una ricerca tramite keywords. Es. Non conosco le caratteristiche
demografiche o gli interessi di chi cerca, ma so che sta cercando un hotel a Venezia
• Social Adv intercetta il target e non è legato a keywords, ma alle specifiche
caratteristiche del target (geografia, sesso, demografia, interessi etc.).
Es. So che sei una donna tra i 30 e i 50 anni che si connette dal Veneto e si occupa di
digital marketing: scommetto (ma non ho la certezza) che ti interessa un corso di digital
con Google.
• PINTEREST offre un servizio di Advertising ibrido: identificazione del target +
selezione delle parole chiavi

16. Adv online per le ricerche di mercato
Quale strumento scegliere? Alcune considerazioni:
- Qualità del traffico  Come ci tracciano i social network?
- Caratteristiche del buyer persona  Il nostro target che caratteristiche ha, usa i social?
Quali social? Quali motori di ricerca?...
- Tema della ricerca di mercato  Posso renderlo in parole chiavi ricercate in rete?
- Qualità grafica del nostro annuncio  Quanto posso/devo contare sul contenuto
creativo per poter agganciare il mio target?
ATTENZIONE: per poter fare adv sui social serve una pagina (Linkedin,
Facebook ) o un account (Instagram,Pinterest). Per Web Advertising basta
un sito di appoggio (sito aziendale, sito terzo per sondaggi etc.)

17. Come ci tracciano i Social Network?
Ciò che dico
Sesso
Età
Studi
Situazione sentimentale etc.
…
Ciò che faccio nel Social Ciò che faccio fuori Social, in rete
Like
Commenti
Condivisioni
I siti che visito
98 cose che Facebook sa di te  https://www.mobileworld.it/2016/08/26/98-cose-che-facebook-sa-di-te-91757/

18. GOOGLE ADV
SOCIAL ADV
Geografia, contesto e Keyword
Basato su età, sesso, geografia, interessi, cv
 Opzione di target
Basato sulla parola chiave cercata in quel momento
Basato sulla persona, sulle sue interazioni, sulle sue
navigazioni
 Profilazione dell’audience
Legata alle Keyword, coerenti con gli annunci e la
landing page
Basato sulla «social proof» (conferma social) e sul
passaparola
Qualità dell’Annuncio
Attira l’attenzione attraverso annunci «smart», ben
pensati, landing page studiate e un’attenta
selezione di keywords
Cattura l’attenzione attraverso contenuti
multimediali avanzati (testo + video, meme, grafica
etc.), con migliori performance sia estetiche che di
coinvolgimento
 Parte creativa/Creatività
Vendita, conversione, azione
Diffusione/rafforzamento del brand e creazione di
«buzz» fare in modo che si parli di…
Marketing Goal
Necessariamente
Non necessariamente
Richiesto URL esterno
Testo, immagini, video, Shopping Ads
Immagini, Video, Slideshow, Carosello, Canvas
 Tipo di annunci
3,17%
0.90%
CTR Medio (2019 USA)
3.75%
9.21%
Tasso di conversione medio (2019 USA)
2.69 Dollari
1,72 Dollari
CPC medio (2019 USA)
Piuttosto difficoltoso
User Friendly
Facilità d’uso
Google, Google Partners, Rete Dislpay
Facebook (Feed, Right Column, Stories,
Marketplace, and In-stream Video), Facebook
Messenger, Instagram (Feed and Stories), and
Audience Network
 Posizionamenti AD
Attivo
Passivo
 User

19. Come funziona?
Ogni social ha la sua terminologia, ma il
concetto generale non cambia.
I Social network permettono di far comparire
messaggi diversi, con posizionamenti diversi, a
target diversi, identificati in modo molto
specifico.

20. Campagna e gruppi di annunci
Il I LIVELLO (in genere chiamato campagna) definisce: l’obiettivo. In base all’obiettivo la
piattaforma (il social) ci orienta verso determinati posizionamenti (vedi oltre) più in linea con
l’obiettivo da raggiungere
All’interno della campagna si creano i gruppi di annunci (II LIVELLO) che definiscono:
• Budget
• Target (territorio, sesso, età, interessi, lavoro etc. etc.)
• Durata
III LIVELLO: dentro ai gruppi di annunci si creano le singole inserzioni, che andranno al target
indentificato a livello di gruppo di annunci.
Gli annunci possono avere contenuti diversi (una sola immagine allegata, il carosello, il video etc.)

21. Il trucco per aumentare il tasso di conversione
Di cosa si tratta?
Il tasso di conversione è un parametro che
indica la percentuale di utenti che eseguono
una certa azione (cioè, si convertono) sul
nostro annuncio, sito web, app etc.
Ad esempio: quante persone hanno risposto
al mio sondaggio dopo aver visto la mia
inserzione su Linkedin che li invitava a
compilare il sondaggio?

22. Il trucco quindi? La coerenza
1. Identificare al meglio possibile il nostro target, ovvero coloro che
vedranno la nostra inserzione
2. Creare un contenuto creativo che sia perfettamente in sintonia con
il target
La coerenza tra target e contenuto creativo (inserzione) ci permette di
migliorare il tasso di conversione.

23. La creazione dell’audience
Ci sono due tipi di pubblico:
• Nuovo pubblico. E’ possibile selezionare:
• Età
• Provenienza geografica
• Situazione sentimentale/demografica
• Interessi  cambiano a seconda del social che usiamo. Ad esempio su FB posso intercettare gli
amanti dei cani di una particolare razza, su Linkedin i laureati #unipd con 5 anni di esperienza come
buyer in azienda metalmeccanica…
• Pubblico personalizzato: il pubblico personalizzato è un pubblico di destinazione composto da persone
che conosci già, creato da informazioni fornite da te o da informazioni generate dai prodotti del Social
Network in uso. Ad esempio, persone che fanno parte del tuo elenco clienti, o che hanno visitato il tuo
sito negli ultimi sei mesi
• Un sottoinsieme del pubblico personalizzato è il pubblico simile che è un pubblico di destinazione
creato da una "origine". Trova altre persone su Facebook simili a quelle presenti nell'origine.

24. Ad esempio, il pixel di Facebook
Il pixel di Facebook è un frammento di codice sviluppato dalla piattaforma pubblicitaria di Facebook, Facebook Ads, che, una volta integrato sul tuo sito
web, ti consente di tracciare diversi eventi che si realizzano nel tuo sito.
• Visite
• Vendite
• Lead
• Visualizzazioni di pagina
• Risultati
• I prodotti aggiunti al carrello
• Elementi aggiunti a una lista dei desideri
• Le persone che hanno iniziato il processo di checkout per un acquisto online
• Le persone che hanno aggiunto i dati per il pagamento
• Le persone che hanno completato un modulo di registrazione
Il pixel di Facebook ci permette di identificare i visitatori come un particolare tipo di pubblico (in base a diversi fattori), e utilizzare questo pubblico specifico
come destinatario delle campagne pubblicitarie. (Fonte Marketers Media)
GUARDA IL VIDEO https://youtu.be/5O87Pxj39_U fino al secondo 55 per capire cos’è e come funziona il pixel
ATTENZIONE IL PIXEL NON TRACCIA IL TRAFFICO SU UNA PAGINA FACEBOOK, MA SU UN SITO WEB

25. I numeri del pubblico e i risultati stimati
Mano a mano che diamo al social le informazioni idonee ad identificare
il target di nostro interesse, questo ci fornisce i dati in merito al
pubblico e ai risultati stimati.
Facebook Linkedin

26. Il formato
Facebook e Instagram: https://www.facebook.com/business/ads/ad-formats
Linkedin: https://www.linkedin.com/help/lms/answer/a418846/formati-degli-annunci-per-la-pubblicita-
basata-sugli-obiettivi-panoramica

27. I risultati dell’adv
• Le campagne social ci offrono una lettura dei dati molto dettagliata: quante persone hanno visto i nostri
annunci, da che dispositivi, in che posizionamenti (dove sono comparsi i nostri annunci?), che cos’hanno
fatto (hanno risposto al sondaggio, hanno comprato, scaricato la app, visto il sito etc.)…

28. Ricapitolando
1. Crei il sondaggio
2. Scegli che tipo di adv utilizzare: web o social
1. Web  Google Ads  Geografia + Keywords
2. Social
1. Scegli il social
2. Crei il pubblico
3. Crei il contenuti creativo e selezioni il relativo posizionamento
4. Fai partire la campagna
5. Monitori i risultati

29. Grazie!
Claudia Zarabara
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