Nhận file miễn phí, liên hệ zalo 0777 149 703, gửi bài 5 giây. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY DƯỢC

1. 1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây khi mà các doanh nghiệp đang kinh doanh
trong một môi trường đầy biến động: đó là sự biến đổi nhanh chóng về khoa
học công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách mới của Nhà nước
được ban hành và liên tục điều chỉnh không ngừng để phù hợp với sự phát
triển chung của thế giới; sự thay đổi nhanh chóng về thu nhập của dân cư, bên
cạnh đó tập quán và văn hóa tiêu dùng cũng không ngừng thay đổi. Nền kinh
tế chuyển từ cạnh tranh thông qua giá sang cạnh tranh phi giá cả, khiến các
doanh nghiệp nói chung chuyển dịch cơ cấu sản xuất, đó là ứng dụng các
quan điểm triết lý marketing hiện đại thay thế cho quan điểm marketing định
hướng sản xuất và bán hàng trước đây, nghĩa là “làm cho việc bán hàng trở
nên không cần thiết” do đó vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp đang kinh
doanh trong bối cảnh hiện nay là làm thế nào để tạo ra được những sản phẩm
có chất lượng, thõa mãn ngày càng cao nhu cầu cho khách hàng mục tiêu.
Thêm vào đó là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cuộc chạy đua
không ngừng về chất lượng, giá cả và thời gian ngày càng quyết liệt, phương
pháp cạnh tranh và những tiêu chuẩn cạnh tranh cũng không ngừng thay
đổi…Vì vậy, có thể nói vai trò của marketing trong doanh nghiệp là rất quan
trọng, trong đó công tác xây dựng chính sách sản phẩm đóng vai trò hết sức
quan trọng, quyết định đến sự tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp,
hướng doanh nghiệp đến sự thành công, phát huy những nỗ lực hiện có của
mình để phát triển một cách bền vững trong nền kinh tế thị trường như hiện
nay.
Muốn vậy, các doanh nghiệp phải đưa ra được các chính sách sản phẩm
phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp đồng thời phải phù hợp
với cơ chế quản lý của thị trường, quá trình mở cửa và hội nhập quốc tế. Kết

2. 2
quả của hoạt động nghiên cứu chính sách sản phẩm của các doanh nghiệp phụ
thuộc rất lớn vào mục tiêu và phương hướng hoạt động của doanh nghiệp
cũng như có thể đưa ra các phương pháp nghiên cứu tiếp cận tốt nhất hoàn
toàn phụ thuộc vào năng lực chuyên môn của người nghiên cứu và công tác tổ
chức quản lý của doanh nghiệp. Một hạn chế đối với các doanh nghiệp là
thường xem nhẹ, đánh giá không đúng hoặc khai thác không hết tầm quan
trọng của chính sách sản phẩm đối với các doanh nghiệp như hiện nay.
Để chính sách sản phẩm thực sự là nguồn lực đóng góp vào sản xuất và
kinh doanh cho doanh nghiệp thì bản thân các doanh nghiệp cần có sự đột phá
về mục tiêu và phương hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của đồng thời
cần có sự quan tâm đúng mức đến chính sách marketing của doanh nghiệp nói
chung và chính sách sản phẩm nói riêng để thực hiện một cách đồng bộ và
giải quyết các vấn đề lớn trong doanh nghiệp như: 1) đổi mới định hướng về
sản phẩm của doanh nghiệp; 2) tăng cường kết nối giữa các nghiên cứu và
thực tiễn kinh doanh đối với các doanh nghiệp; 3) tạo động lực thúc đẩy cán
bộ công nhân viên trong công việc; 4) ngày càng hoàn thiện hơn về chính
sách sản phẩm trong doanh nghiệp.
Không nằm ngoài tiến trình đi lên đó, Công ty Dược – Trang thiết bị tế
Bình Định đang ngày càng phát triển đi lên, chủ động phát huy được mọi
nguồn lực cũng như lợi thế so sánh của mình trong kinh doanh. Xuất phát từ
thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “ Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại
Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định ” làm đề tài nghiên cứu luận
văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất chính sách sản
phẩm cho Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định.
Mục tiêu cụ thể:

3. 3
- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về chính sách sản
phẩm, từ đó tác giả vận dụng trong việc xây dựng chính sách sản phẩm tại
Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định.
- Thông qua phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty,
cũng như các chính sách sản phẩm mà Công ty đã và đang áp dụng trong thời
gian qua, qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của những chính sách mà
Công ty đang sử dụng.
- Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường đến chính sách sản phẩm.
Đồng thời đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm của
Công ty trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a.Đối tượng nghiên cứu
Đi sâu tìm hiểu những nội dung liên quan đến sản phẩm và chính sách
sản phẩm của Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định và đưa ra một số
các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm cho Công ty trong thời
gian tới.
b.Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tất cả các sản phẩm hiện Công ty đang sản xuất và kinh
doanh, trong đó đi sâu vào phân tích các sản phẩm cơ bản. Qua đó hoàn thiện
chính sách sản phẩm cho Công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng kết
hợp với logic và lịch sử, đồng thời sử dụng các phương pháp phân tích và
tổng hợp, phương pháp khoa học thống kê, phương pháp chuyên gia và
phương pháp điều tra phân tích trong kinh tế. Bên cạnh đó, luận văn dựa trên
lý thuyết chung về xây dựng chính sách sản phẩm trong cơ chế thị trường, kết
hợp phân tích tổng hợp và các nghiên cứu thực tiễn.

4. 4
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội
dung luận văn gồm 3 chương:
Chương 1:Sản phẩm và chính sách sản phẩm trong marketing.
Chương 2:Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm tại Công ty Dược
– Trang thiết bị y tế Bình Định.
Chương 3:Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược – Trang
thiết bị y tế Bình Định.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Qua tham khảo một số luận văn Thạc sỹ Kinh Tế - chuyên ngành Quản
trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực hoàn thiện chính sách
sản phẩm dịch vụ đã bảo vệ tại Trường Đại Học Đà Năng từ năm 2009 đến
năm 2011.
- Đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty thông tin di động
MOBIFONE”, tác giả Lê Thị Hồng Dương, do cán bộ hướng dẫn khoa học
PGS.TS.Nguyễn Thị Như Liêm, thực hiện năm 2009.
- Đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng đầu
tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng.”, tác giả Nguyễn Thị Thu
Thảo, do cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm, thực
hiện năm 2011.
Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là
phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết
quả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ưu nhược điểm, đánh
giá những mạnh, điểm yếu của chuỗi cung ứng hiện hữu để làm cơ sở đưa ra
những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ tại doanh
nghiệp.

5. 5
Với đế tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty Dược – Trang
thiết bị y tế Bình Định”, đây là một đề tài mới tại công ty, hiện chưa được
nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn
khoa học PGS.TS.Nguyễn Thị Như Liêm tác gỉa đã chọn đề tài này để thực
hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ Kinh Tế - Chuyên ngành Quản trị kinh
doanh. Để thực hiện nghiên cứu tác giả sẽ dựa trên cơ sở tham khảo từ một số
luận văn đã nghiên cứu tại trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng đã bảo vệ từ
năm 2009-2011, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó và trên
cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn mới nhất
về chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, đó là
các giáo trình giảng dạy tại các trường đại học (Trường đại học kinh tế Đà
Nẵng, trường đại học kinh tế Tp.Hồ Chí Minh), cùng một sách của một số học
giả đã được biên soạn và được biên dịch từ tài liệu nước ngoài, tác giả đã
chọn lọc để tiến hành nghiên cứu đề tài này.
Trong chương 1. Sản phẩm và chính sách sản phẩm trong marketing
Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể: Từ
sách giáo trình giảng dạy, chủ yếu tham khảo sách giáo trình từ Trường Đại
học kinh tế Đà Nẵng do tập thể tác giả giảng viên của trường đại học kinh tế
Đà Nẵng biên soạn dùng để giảng dạy, như Giáo trình quản trị Marketing
(biên soạn năm 2010); Giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Nguyễn
Thị Như Liêm; Bài giảng quản trị thương hiệu của Đại học kinh tế Đà Nẵng
do Thạc sỹ Phạm Thị Lan Hương(biên soạn năm 2010); Giáo trình Quản lý
đổi mới và phát triển sản phẩm mới do Vũ quế hương biên soạn; Giáo trình
Thương hiệu với nhà quản lý, được biên soạn bởi Nguyễn Quốc Thịnh,
Nguyễn Thành Trung do NXB Văn hóa thông tin Hà Nội phát hành; Giáo
trình kinh doanh thương mại do PGS.TS Hoàng Minh Đường, NXB lao động-
XH (biên soạn 2005) giảng dạy tại Trường Đại học kinh tế Quốc dân.

6. 6
Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số tài liệu khác trên internet như:
www.kienthuckinhte.com; www.en.wikipedia.org–suply chain management;
Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí kinh tế và dự báo…
Tại chương 2. Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm tại Công ty
Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định
Để thực hiện nghiên cứu thực trạng chính sách sản phẩm tại Công ty
Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích
số liệu hoạt động SXKD của toàn công ty nói chung và thực trạng triển khai
chính sách sản phẩm tại công ty trong thời gian qua dựa trên số liệu từ các
năm 2009-2011, tác gỉa sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh
và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra đánh giá nhận xét. Đối với chính sách sản
phẩm hiện tại công ty sử dụng các chính sách liên quan đến danh mục sản
phẩm; chính sách thương hiệu sản phẩm; chính sách chất lượng sản phẩm;
chính sách sản phảm mới. Tác giả sẽ đi sâu phân tích đánh giá những ưu
nhược điểm, những điểm mạnh điểm yếu trong chính sách sản phẩm đang
thực hiện tại công ty hữu từ đó để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách
sản phẩm .
Tại chương 3. Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược -
Trang thiết bị y tế Bình Định
Dựa trên cơ sở lý luận về sản phẩm và chính sách sản phẩm trong hoạt
động marketing của doanh nghiệp nêu trong chương một và những mặt còn
hạn chế và bất cập trong công tác quản trị chính sách sản phẩm Công ty Dược
- Trang thiết bị y tế Bình Định, trong chương này tác giả sẽ đưa ra những giải
pháp mang tính định hướng với mục đích nhằm hoàn thiện chính sách sản
phẩm tại Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định trong thời gian tới.

7. 7
Để thực hiện nghiên cứu trong chuơng này tác giả sẽ trình bày một số
căn cứ để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty
Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định, cụ thể:
- Trình bày những thuận lợi và khó khăn và dự báo tăng trưởng về nhu
cầu tiêu dùng của ngành dược phẩm Việt Nam trong năm 2012; tình hình kinh
tế thế giới và Việt Nam có những tác động tích cực và tiêu cực đến ngành
công nghiệp dược phẩm Việt Nam năm 2012 cũng như những doanh nghiệp
đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh Dược
phẩm.
- Căn cứ vào dự báo của các ngành hữu quan (Bộ Y Tế, Bộ Công
Thương, hiệp hội Dược Việt Nam) về dự báo tăng trưởng nhu dược phẩm
năm 2012.
- Căn cứ vào chiến lược phát triển kinh doanh dược phẩm của Công ty
Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định đến năm 2015, căn cứ vào những cơ hội,
thách thức. Dựa vào những điểm mạnh, điểm yếu và những tồn tại trong công
tác quản trị chính sách sản phẩm tại công ty Dược – trang thiết bị y tế Bình
Định.
Từ những căn cứ trên, tác giả đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm
hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình
Định trong thời gian tới, với mục tiêu: đáp ứng nhu cầu khách hàng kịp thời,
đầy đủ, và đúng thời gian; Giảm thiểu chi phí hàng tồn kho… Đáp ứng đầy đủ
hàng hoá với chất lượng và các dịch vụ đi kèm, thu hút khách hàng, gia tăng
thị phần, tiết kiệm chi phí, gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nâng cao hiệu quả
kinh doanh.

8. 8
CHƯƠNG 1
SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
TRONG MARKETING
1.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING
1.1.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để thu hút, mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thõa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào
đó của của con người. [3, tr 159]
Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và
vô hình(các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả
những sản phẩm hữu hình thì cũng chứa đựng trong nó cả những yếu tố vô
hình.
Ngày nay, sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên thông dụng hơn,
nhiều công ty đã chuyển sang một cấp độ sáng tạo giá trị mới cho khách hàng
của mình. Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình, họ đã phát triển và
cung ứng những cảm nhận cho khách hàng.
1.1.2. Đặc tính của sản phẩm
Phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích
mà sản phẩm cung ứng. Những lợi ích này được truyền thông và chuyển tải
thông qua các đặc tính của sản phẩm như chất lượng, các đặc điểm kiểu dáng
và thiết kế.
a. Chất lượng
Đây là một trong những công cụ định vị chính và quan trọng của những
người làm marketing. Chất lượng có tầm ảnh hưởng lớn và trực tiếp lên các
sản phẩm và dịch vụ, do vậy nó liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thõa mãn
của khách hàng. Đa số các nhà quản trị đều đưa ra các định nghĩa về chất

9. 9
lượng như các đặc tính của sản phẩm dựa trên khả năng thõa mãn các nhu cầu
nhận biết và tiềm tàng của khách hàng. Ngày nay, vấn đề quản trị chất lượng
toàn diện( TQM ), đang ngày càng được hầu hết các doanh nghiệp quan tâm,
là cách tiếp cận, theo đó các doanh nghiệp quan tâm một cách thường xuyên
hơn đến việc cải thiện chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mà các doanh
nghiệp đang kinh doanh.
b. Các đặc tính sản phẩm
Mỗi sản phẩm có thể được miêu tả theo những đặc tính khác nhau:
- Đặc tính kỹ thuật, lí, hóa: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu
dáng, màu sắc…
- Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an
toàn và hiệu năng…
- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, sự thoải mái, sự vững chắc…
- Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các
dịch vụ…
c. Kiểu dáng sản phẩm và thiết kế
Một cách thức khác để các doanh nghiệp thêm giá trị cho khách hàng
khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của mình là thông qua kiểu dáng và thiết
kế sản phẩm khác biệt. Thiết kế và kiểu dáng tốt có thể thu hút sự chú ý, cải
thiện năng lực sản phẩm, cắt giảm ch phí sản xuất, tạo ra nhiều lợi thế cạnh
tranh mạnh mẽ cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu.
1.1.3. Các cấp độ cấu thành sản phẩm
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh và chứa đựng trong
nó những yếu tố, đặc tính, những thông tin khác nhau về sản phẩm. Những
yếu tố, đặc tính và thông tin này có thể có những chức năng marketing khác
nhau, do đó khi tạo ra những sản phẩm người ta thường xếp các yếu tố này

10. 10
theo năm cấp độ của sản phẩm, mỗi cấp độ tăng thêm các giá trị cho khách
hàng.
a. Lợi ích cốt lõi
Đây là cấp độ cơ bản và quan trọng nhất của mỗi sản phẩm. Về thực
chất nó trả lời cho câu hỏi: “ khách hàng thật sự mua cái gì? ” hay “ Sản phẩm
này thõa mãn những lợi ích cốt lõi nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? ”.
Do vậy, khi thiết kế sản phẩm, những người làm marketing trước hết phải
định nghĩa lợi ích cốt lõi thông qua các câu hỏi về nhu cầu và mong muốn của
khách hàng.
b. Sản phẩm cơ bản
Sản phẩm cơ bản là cấp độ thứ hai của một sản phẩm, ở cấp độ này các
nhà quản trị marketing cần phải chuyển những lợi ích cốt lõi vào một sản
phẩm cụ thể nào đó. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của
sản phẩm, bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên
ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.
c. Sản phẩm mong đợi
Cấp độ thứ ba chính là sản phẩm mong đợi, để có thể cạnh tranh và tồn
tại, các doanh nghiệp cần phải tiếp tục nâng cao và hoàn thiện sản phẩm của
họ thông qua việc tạo ra được những sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp
những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và khi họ chấp
nhận mua sản phẩm đó.
d. Sản phẩm gia tăng
Sản phẩm gia tăng chính là việc các doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm
hoàn thiện quanh phần lợi ích cốt lõi và sản phẩm hiện thực bằng cách cung
cấp những lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho khách hàng. Đây là phần giá trị
gia tăng dành cho khách hàng, tạo sự khác biệt về sản phẩm và thúc đẩy
người tiêu dùng chọn lựa nhãn hiệu.

11. 11
e. Sản phẩm tiềm ẩn
Đây là mức độ cao nhất của sản phẩm, nó bao hàm sự hoàn thiện và
biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm
hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay thì sản
phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển của nó.
1.1.4. Phân loại sản phẩm
a. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
 Hàng hóa lâu bền: là những hàng hóa hữu hình và có thể sử dụng
nhiều lần. Thường đòi hỏi bán trực tiếp, dịch vụ nhiều hơn, sinh lời
cao hơn đồng thời đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn.
 Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những hàng hóa hữu hình và chỉ sử
dụng được một vài lần. Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua
săm thường xuyên nên người bán cần đảm bảo rằng chúng được bán
ở nhiều nơi, quảng cáo mạnh mẽ…
 Dịch vụ: có tính vô hình, dễ thay đổi, không tách rời và thường thì
sự sản xuất và tiêu dùng cùng diễn ra một lúc. Do đó đòi hỏi phải
kiểm tra chất lượng nhiều hơn và nhà cung cấp phải đủ uy tín.
b. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
Theo đặc điểm này hàng tiêu cùng được phân thành các loại sau:
 Hàng dễ mua( hàng hóa sử dụng thường ngày ) hay còn gọi là sản
phẩm tiện dụng, đó là những sản phẩm mà khách hàng mua thường
xuyên và ngay lập tức với sự lựa chọn so sánh và nỗ lực mua hàng tối
thiểu. Các sản phẩm này thường có giá trị thấp, sẵn có và được phân
phối rộng rãi.
 Sản phẩm mua có sự lựa chọn là những hàng hóa hay dịch vụ mà khi
khách hàng mua chúng thường có sự lựa chọn kỹ lưỡng về sự thích
hợp, chất lượng, kiểu dáng, giá cả…

12. 12
 Sản phẩm đặc biệt đó là những hàng hóa hay dịch vụ với những đặc
tính hay nhãn hiệu riêng biệt, duy nhất theo đó nhóm khách hàng mong
muốn thực hịên các nỗ lực mua hàng đặc biệt.
 Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động là những sản phẩm mà khách
hàng không biết tới và không nghĩ rằng họ lại mua. Các sản phẩm loại
này đòi hỏi phải quảng cáo, bán hàng cá nhân và sử dụng các nỗ lực
marketing khác.
c. Phân loại hàng tư liệu sản xuất
 Nguyên vật liệu, bao gồm những nguyên vật liệu thô hoặc những
nguyên vật liệu đã qua xử lý được bán trực tiếp cho những người sử
dụng công nghiệp.
 Máy móc và thiết bị là những sản phẩm công nghiệp hỗ trợ cho hoạt
động sản xuất hoặc vận hành của khách hàng tổ chức.
 Vật tư phụ và dịch vụ bao gồm những sản phẩm đảm bảo sự vận hành
hay hoạt động.
1.1.5. Chu kỳ sống sản phẩm
a. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số
tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi rút lui khỏi
thị trường. [7, tr 150]
b. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và được chia
thành 04 giai đoạn: giới thiệu; tăng trưởng bão hòa và suy thoái.
 Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường. Giai
đoạn này sự tăng trưởng doanh thu rất chậm, lợi nhuận gần như không
tồn tại trong giai đoạn này vì phải chi phí nhiều cho việc giới thiệu sản
phẩm ra thị trường. [4, tr 310]

13. 13
 Giai đoạn tăng trưởng: đây là giai đoạn thị trường tiếp nhận sản phẩm
rất nhanh và những cải thiện quan trọng về lợi nhuận. [4, tr 310]
 Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn doanh số chậm lại vì sản phẩm đã được
hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm
xuống vì tăng chi phí marketing để bảo vệ và chống lại các đối thủ
cạnh tranh. [4, tr 310]
 Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi
nhuận giảm dần. [4, tr 310]
c. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
 Chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu: Bằng việc tung ra thi
trường một sản phẩm mới, nhà quản trị marketing có thể định mức giá
thấp hoặc cao cho các biến số marketing(giá, cổ động, phân phối, chất
lượng sản phẩm). Nếu xem xét chỉ hai biến số giá và cổ động, nhà quản
trị marketing có thể xem xét sử dụng một trong bốn chiến lược sau:
- Chiến lược hớt váng nhanh: tung sản phẩm ra thị trường với mức
giá ban đầu cao và cổ động cao.
- Chiến lược hớt váng chậm: tung sản phẩm ra thị trường với mức giá
ban đầu cao nhưng cổ động thấp.
- Chiến lược thâm nhập nhanh: tung sản phẩm ra thị trường với mức
giá ban đầu thấp và mức cổ động cao.
- Chiến lược thâm nhập chậm: tung sản phẩm ra thị trường với mức
giá ban đầu thấp và mức cổ động thấp.
 Chiến lược marketing cho giai đoạn tăng trưởng
- Chiến lược cải tiến chất lượng, tăng cường thêm những đặc tính và
mẫu mã mới cho sản phẩm.
- Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới.

14. 14
- Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vào
kênh phân phối mới.
- Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang
tạo niềm tin và ưa thích sản phẩm giá đúng lúc để thu hút lượng
khách hàng nhạy cảm về giá
- Chiến lược mở rộng thị trường để củng cố vị thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp.
 Chiến lược marketing cho giai đoạn bão hòa
- Đổi mới thị trường: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu
thụ sản phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng hoặc
tăng mức độ sử dụng của mỗi người.
o Tìm kiếm khách hàng mới.
o Thâm nhập vào những đoạn thị trường mới.
o Giành lấy khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
o Thuyết phục khách hàng sử dụng thường xuyên hơn đối với
sản phẩm.
o Sử dụng nhiều hơn trong mỗi lần.
o Khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm theo nhiều cách
thức đa dạng hơn.
- Đổi mới sản phẩm: Các nhà marketing có thể đổi mới sản phẩm
thông qua việc cải tiến chất lượng sản phẩm, đặc tính, kiểu dáng…
nhằm thu hút khách hàng. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến
lược như: Chiến lược tăng cường chất lượng; Chiến lược tăng cường
đặc tính; Chiến lược cải tiến kiểu dáng; Cải tiến phối thức marketing
 Chiến lược markeing cho giai đoạn suy thoái: Có năm chiến lược khác
nhau mà các doanh nghiệp có thể sử dụng trong giai đoạn này:

15. 15
- Tăng đầu tư của công ty(để thống trị thị trường hoặc để củng cố vị
thế cạnh tranh).
- Duy trì mức đầu tư cho đến khi tính không chắc chắn về ngành được
giải quyết.
- Giảm mức đầu tư một cách có lựa chọn, bằng cách loại bỏ những
nhóm khách hàng không sinh lợi, đồng thời củng cố đầu tư của công
ty vào những phân đoạn có lãi.
- Thu hoạch những đầu tư của công ty để thu hồi ngân quỹ một cách
nhanh chóng.
- Loại bỏ nhanh chóng các đơn vị kinh doanh kém hiệu quả bằng cách
bán tài sản một cách có lơi nhất.
1.2. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.2.1. Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm trong hoạt
động marketing doanh nghiệp
a. Khái niệm chính sách sản phẩm trong marketing
 Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản
phẩm vào thị trường nhằm củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản
phẩm cho thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn. [2, tr 230]
b. Vai trò
- Chính sách sản phẩm là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về
sản phẩm của doanh nghiệp, về tất cả những gì doanh nghiệp có thể đưa ra thị
trường để tạo sự chú ý của khách hàng nhằm thõa mãn nhu cầu mua sắm, sử
dụng hay mong muốn nào đó của khách hàng. Chính sách sản phẩm là nền
tảng của chính sách markeing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh
doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng
thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.

16. 16
- Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt và là cơ sở giúp doanh nghiệp
xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với nhu
cầu và mong muốn của khách hàng, hạn chế rủi ro cũng như chỉ đạo các chiến
lược kinh doanh có liên quan đến sản phẩm.
1.2.2. Nội dung của chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing
doanh nghiệp
a. Chính sách về danh mục và chủng loại của sản phẩm
 Chính sách về danh mục sản phẩm
 Danh mục sản phẩm hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp
những loại sản phẩm và mặt hàng của một tổ chức đưa ra bán trên
một khu vực thị trường nhất định. [3, tr 162]
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được miêu tả bằng
chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và sự phối hợp giữa chúng.
Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng các dòng sản phẩm
khác nhau của một doanh nghiệp.
Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong tất cả các
dòng sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số kiểu của mỗi sản phẩm trong
dòng.
Sự phối hợp của danh mục sản phẩm là mức độ mà các sản phẩm khác
nhau trong dòng quan hệ với nhau về mục dích sử dụng, các yêu cầu về sản
xuất, kênh phân phối hoặc một số vấn đề khác.
Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo cơ sở giúp doanh nghiệp
hoạch định các chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp kinh doanh của mình
theo bốn hướng:
- Đưa thêm sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm

17. 17
- Kéo dài những sản phẩm đang có để trở thành doanh nghiệp có mặt
hàng hoàn chỉnh.
- Bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau cho từng sản phẩm và
tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.
- Cố gắng giữ tính thống nhất giữa các loại sản phẩm khác nhau trong
một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác..
 Chính sách về chủng loại sản phẩm
Danh mục sản phẩm được hình thành từ nhiều sản phẩm khác nhau
được nhóm gộp lại trong các loại sản phẩm.
 Loại sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có mối quan hệ mật thiết
với nhau hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán
cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng
những kênh phân phối như nhau hay được xếp chung ở một mức giá
bán nào đó…[3, tr 164]
Quyết định về chiều dài loại sản phẩm: doanh nghiệp có thể gia tăng
chiều dài loại sản phẩm bằng cách dãn rộng hoặc bổ sung loại sản phẩm.
o Dãn rộng loại sản phẩm: được thực hiện khi doanh nghiệp kéo
dài mặt hàng hơn mức hiện tại. Doanh nghiệp có thể dãn lên
hoặc dãn xuống hoặc theo cả hai.
o Bổ sung loại sản phẩm: bằng cách thêm mặt hàng mới trong
phạm vi hiện tại của loại đó
Quyết định hiện đại hóa sản phẩm: việc hiện đại hóa sản phẩm nên
được thực hiện từng phần, vì nếu hiện đại hóa trên diện rộng dễ gây khó khăn
cho doanh nghiệp về các vấn đề liên quan đến tài chính, đồng thời khó đáp
ứng tốt các nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Quyết định khuếch trương và loại bỏ sản phẩm: đa số các doanh nghiệp
hường lựa chọn khuếch trương một số mặt hàng trong loại sản phẩm của mình

18. 18
để kích thích tiêu dùng cho các mặt hàng khác và loại bỏ những mặt hàng bán
chậm, khả năng sinh lời kém, để có điều kiện tập trung vào những mặt hàng
sinh lời cao hơn hay bổ sung thêm những mặt hàng mới có triển vọng.
b. Chính sách về chất lượng sản phẩm
 Khái niệm
 Chất lượng là thuật ngữ thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối
với các loại sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng cảm nhận trong quá
trình tiêu thụ và sử dụng. [6, tr 168]
 Các yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm, dịch vụ
- Mức độ tin cậy: khả năng đáp ứng và đảm bảo về chất lượng sản
phẩm một cách chắc chắn.
- Thái độ nhiệt tình: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách nhanh
chóng.
- Sự đảm bảo: trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và
khả năng của họ tạo nên sự tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng.
- Sự cảm thông: thái độ quan tâm và đồng cảm của khách hàng.
- Yếu tố hữu hình: bao gồm các phương tiện vật chất, trang thiết bị,
con người và thông tin.
 Các hướng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ
- Nâng cao các đặc tính của sản phẩm dịch vụ
- Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm dịch vụ
- Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng
- Ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại
- Chú trọng đến công tác đào tạo cán bộ công nhân viên trong DN
 Nội dung quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ
o Xác định những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng
o Xác định mức độ chất lượng mà doanh nghiệp muốn

19. 19
o Cung ứng sản phẩm dịch vụ đáp ứng mong muốn về chất lượng
của doanh nghiệp
c. Chính sách về thương hiệu
 Khái niệm
 Thương hiệu là tất cả những lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến
cho khách hàng thông qua chất lượng và các đặc tính của sản phẩm và
được nhận diện thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu
khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác
nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để
phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. [5, tr 130]
 Giá trị thương hiệu
 Giá trị của thương hiệu là một khoản giá trị gia tăng có nguồn gốc từ
hoạt động marketing đối với các thương hiệu, góp phần làm tăng giá
trị của sản phẩm, dịch vụ có thể đo lường về mặt tài chính khi so sánh
với sản phẩm, dịch vụ tương đương khác khi chưa có thương hiệu. [5, tr
135]
Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi các yếu tố sau:
o Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
o Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng.
o Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức
của khách hàng.
o Những liên tưởng của KH khi nghe hoặc nhìn thấy thương
hiệu.
 Phát triển thương hiệu
- Mở rộng dòng sản phẩm: là việc một doanh nghiệp mở rộng những
thương hiệu hiện có cho dòng sản phẩm hiện tại sau khi đã tạo cho sản phẩm
đó những hình thức màu sắc, quy mô, cấu trúc hoặc hương vị mới.

20. 20
- Mở rộng thương hiệu: là việc doanh nghiệp sử dụng thương hiệu hiện
tại cho những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm cải tiến của một chủng
loại mới.
- Đa thương hiệu: là việc các doanh nghiệp xây dựng nhiều thương hiệu
cho một chủng loại hàng hóa.
- Phát triển những thương hiệu mới: là việc các doanh nghiệp tạo ra
thương hiệu mới khi doanh nghiệp tham gia sản xuất một chủng loại sản
phẩm mới mà không có thương hiệu nào phù hợp.
d. Chính sách phát triển sản phẩm mới
 Khái niệm và vai trò của việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới.
 Sản phẩm, dịch vụ mới là những sản phẩm, dịch vụ lần đầu được sản
xuất, kinh doanh tại doanh nghiệp. [4, tr 179]
Sản phẩm, dịch vụ mới được thể hiện dưới hai hình thức: sản phẩm,
dịch vụ mang tính đột phá; sản phẩm, dịch vụ mang tính cải tiến. Sản phẩm,
dịch vụ mới mang tính đột phá là cơ sở để cạnh tranh trog lĩnh vực kinh
doanh. Sản phẩm, dịch vụ mang tính cải tiến khai thác các hình thức hoặc
công nghệ của sản phẩm hiện tại.
 Các loại sản phẩm mới: Có 6 loại sản phẩm mới đối với DN và
thị trường:
+) Sản phẩm mới đối với thế giới, là những sản phẩm mới tạo ra một
thị trường hoàn toàn mới.
+) Loại sản phẩm mới, là những sản phẩm cho phép doanh nghiệp thâm
nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn.
+) Bổ sung loại sản phẩm hiện có, là những sản phẩm mới bổ sung
thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.

21. 21
+) Cải tiến sản phẩm hiện có, là những sản phẩm mới có những tính
năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế cho những sản phẩm
hiện có.
+) Sản phẩm được định vị lại, là những sản phẩm hiện có được doanh
nghiệp đưa vào thị trường hay những phân đoạn thị trường mới.
+) Sản phẩm giảm chi phí, là những sản phẩm mới có tính năng tương
tự nhưng chi phí giảm hơn.
 Các chiến lược phát triển sản phẩm
Theo các chuyên gia marketing các doanh nghiệp có thể sử dụng bốn
chiến lược sau vào việc phát triển sản phẩm mới.
- Chiến lược của những người dẫn đầu.
- Chiến lược của những người thách thức.
- Chiến lược của những người theo sau.
- Chiến lược của những người lấp chỗ trống
 Tiến trình phát triển sản phẩm, dịch vụ mới
Tiến trình phát triển sản phẩm, dịch vụ mới gồm 9 bước được sử dụng
như là cơ sở để nghiên cứu.
Bước 1: Hình thành ý tưởng
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Bước 3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm sản phẩm
Bước 4: Phát triển chiến lược marketing
Bước 5: Phân tích kinh doanh
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Bước 7: Thử nghiệm thị trường
Bước 8: Thương mại hóa
Bước 9: Đánh giá sản phẩm, dịch vụ mới

22. 22
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
a. Môi trường Công nghệ
Môi trường công nghệ tác động đến hoạt động marketing trong doanh
nghiệp cũng rất đa dạng, tùy theo khả năng của doanh nghiệp mà công nghệ
có thể đem lại những cơ hội hay gây ra những thách thức cho doanh nghiệp
đối với việc đổi mới; thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản
xuất… của doanh nghiệp. Do đó, khi phân tích môi trường công nghệ các
doanh nghiệp cần lưu ý ở một số xu hướng sau:
 Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ
 Các cơ hội để phát minh và cải tiến là vô hạn
 Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển ngày càng tăng
 Xu hướng tập trung vào những cải tiến hơn là phát minh hay sáng
chế
 Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng
b. Môi trường Chính trị, Luật pháp
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến dổi
trong môi trường chính trị, luật pháp. Môi trường này được tạo ra từ hệ thống
luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như những ràng
buộc các hành vi của tổ chức cũng như cá nhân trong xã hội. Do đó, khi phân
tích sự ảnh hưởng của môi trường chính trị luật pháp các doanh nghiệp cần
quan tâm đến:
 Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng.
 Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng.
c. Khách hàng
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến 2 loại thị trường: thị trường tiêu
dùng và thị trường tổ chức.

23. 23
 Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng
hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân.
 Thị trường tổ chức bao gồm thị trường sản xuất; thị trường thương
mại; thị trường chính phủ;
d. Đối thủ cạnh tranh
Marketing thừa nhận rằng để thành công, các doanh nghiệp phải cung
ứng các giá trị nhằm thõa mãn cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh của
mình. Đối thủ cạnh tranh là một nguồn thông tin có giá trị được các nhà quản
trị sử dụng để hỗ trợ nhiều quyết định khác nhau ngoài các quyết định liên
quan đến sản phẩm. Những hành động của đối thủ cạnh tranh cho biết họ
nhận thức ra sao về các xu hướng trên thị trường.
1.3.2. Mục tiêu marketing
a. Tối đa hóa mức độ tiêu dùng
Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó
sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng
tối đa
b. Tối đa hóa sự thõa mãn của người tiêu dùng
Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình
dựa trên những nỗ lực gia tăng sự thõa mãn cho khách hàng, tuy nhiên trong
quá trình gia tăng mức độ tiêu dùng cho khách hàng không phải lúc nào
doanh nghiệp cũng thực hiện được vì điều đó còn phụ thuộc vào những nguồn
lực hiện có của doanh nghiệp.
c. Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng
Đây là một trong những mục tiêu marketing mà hầu như tất cả các
doanh nghiệp đều lựa chọn, với hàm ý mang lại cho người tiêu dùng nhiều
khả năng để lựa chọn hơn, bằng cách đa dạng hóa danh mục sản phẩm của
mình.

24. 24
d. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Theo triết lý marketing xã hội, hệ thống marketing lấy việc nâng cao
chất lượng sống cho cộng đồng làm một trong những mục tiêu marketing cơ
bản cho hoạt động của doanh nghiệp.
1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
 Khái niệm
 Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác
biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển
khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn
thị tường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thõa mãn tốt hơn nhu cầu khách
hàng, thành đạt các mục tiêu của mình. [3, tr 141]
 Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường
- Phân đoạn theo địa lí: đây được xem là tiêu chí đầu tiên các doanh
nghiệp sử dụng để phân đoạn thị trường. Là phân chia thị trường
theo các khu vực địa lý khác nhau: khu vực, vùng miền, thành
phố…
- Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: là việc phân nhóm dựa trên
các tiêu thức về dân số học như: độ tuổi, giới tính, nhân khẩu, chu
kỳ sống của gia đình, ngành nghề, học vấn, chủng tộc và quốc tịch.
- Phân đoạn theo tâm lí: là phân đoạn thị trường thành những nhóm
khách hàng khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
- Phân đoạn theo hành vi ứng xử: dựa trên kiến thức, quan điểm, thái
độ, mức sử dụng và đáp ứng đối với sản phẩm.
 Những yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường hiệu quả
- Phân đoạn thị trường phải có tính đo lường được.
- Phân đoạn thị trường phải có tính khả thi.

25. 25
- Phân đoạn thị trường phải có tính hiệu quả.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Khái niệm
 Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu và mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng. [1, tr 210]
 Tiêu chí và cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tập trung vào một phân đoạn thị trường: cung cấp một loại sản
phẩm cho một loại khách hàng.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: chọn mọt só phân đoạn thị trường hấp
dãn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp.
- Chuyên môn hóa sản phẩm: chọn cung ứng một loại sản phẩm cho
một số đối tượng khách hàng.
- Chuyên môn hóa thị trường: đáp ứng nhiều loại sản phẩm cho một
đối tượng khách hàng.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: phục vụ tất cả khách hàng với tất cả
những sản phẩm mà khách hàng cần.
1.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
a. Khái niệm và mục đích
 Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu(gọi tắt là định vị) là thiết
kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm
được một chỗ đăc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục
tiêu. [1, tr 217]
Mục đích của việc định vị là nhằm để thị trường mục tiêu tìm hiểu và
đánh giá cao những thuộc tính mà sản phẩm, doanh nghiệp so với đối thủ
cạnh tranh.
b. Quá trình định vị trên thị trường mục tiêu
 Tạo điểm khác biệt

26. 26
- Tạo sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ
- Tạo sự khác biệt về đội ngũ nhân viên
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh
- Tạo sự khác biệt của các kênh phân phối
 Xây dựng các chiến lược định vị: Một sự khác biệt xứng đáng thì
nó cần đảm bảo các tiêu chí sau:
- Quan trọng: sự khác biệt phải chuyển tải lợi ích được đánh giá cao
đối với số đông khách hàng.
- Khác biệt: sự khác biệt phải được chuyển tải bằng một cách thức
khác biệt.
- Vượt trội: sự khác biệt phải vượt trội so với những cách thức đạt lợi
ích khác.
- Khó bắt chước: sự khác biệt không thể dễ dàng bắt chước bởi các
đối thủ cạnh tranh.
- Được chấp nhận: người mua có thể chi trả cho những sự khác biệt
này.
- Sinh lợi: doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận bằng cách đưa ra
những sự khác biệt.
1.3.5. Thiết kế và lựa chọn chính sách sản phẩm
a. Cơ sở, điều kiện thiết kế chính sách sản phẩm, dịch vụ
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu những nhu cầu của khách hàng mục
tiêu; đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trên thị trường
mục tiêu đồng thời xem xét nguồn lực nội tại, khả năng đáp ứng của doanh
nghiệp để đưa ra các chính sách phù hợp nhằm đạt được các mục tiêu của
mình.
b. Phương pháp và quyết định thiết kế chính sách.

27. 27
 Phương pháp: Các doanh nghiệp có thể sử dụng các phương
pháp sau:
o Phương pháp chuyên gia
o Phương pháp dựa vào kinh nghiệm
o Phương pháp thực nghiệm
o Phương pháp phân tích nghiên cứu
 Quyết định thiết kế chính sách sản phẩm, dịch vụ
 Chính sách về sản phẩm
 Quyết định tăng chiều dài loại sản phẩm: thông qua kéo dài loại sản
phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.
 Quyết định hiện đại hóa sản phẩm: ngay cả khi chiều dài loại sản
phẩm, dịch vụ đã thõa đáng, thì loại sản phẩm, dịch vụ ấy cũng cần
phải hiện đại hóa.
 Quyết định làm nổi bật sản phẩm: lựa chọn một hay một vài loại
mặt hàng trong loại sản phẩm của mìn để làm nổi bật.
 Quyết định loại bỏ sản phẩm: rà soát ại các loại sản phẩm, dịch vụ
của mình và có thể loại bỏ khi nó không mang lại hiệu quả cho các
doanh nghiệp.
 Chính sách về chất lượng
Cần rà soát các nội dung liên quan đến nâng cao chất lượng sản phẩm,
dịch vụ như trong công tác chăm sóc khách hàng, công tác đổi mới công nghệ
để quyết định chú trọng vào vấn đề nào đảm bảo thõa mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu.
 Chính sách về thương hiệu
Cần tập trung chú trọng thiết kế tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm, dịch
vụ phù hợp với việc định vị trên thị trường mục tiêu. Mặt khác việc thực hiện

28. 28
chính sách thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá truyền thông cũng
tạo điều kiện gia tăng hình ảnh của doanh nghiệp trong lòng khách hàng.
 Chính sách về phát triển sản phẩm mới
Việc phát triển bất kỳ sản phẩm, dịch vụ mới nào cũng đều chứa đựng
trong nó những nguy cơ thất bại và nguy cơ này sẽ lớn hơn nếu nó không
được thiết kế gắn liền với các yêu cầu và nhu cầu cụ thể từ khách hàng mục
tiêu. Do đó, việc thiết kế chính sách sản phẩm mới phải xem xét đến các yếu
tố như: yếu tố thị trường; yếu tố sản phẩm; yếu tố tổ chức.
 Mối quan hệ giữa các nội dung của chính sách
Trong các nội dung của chính sách sản phẩm, thì chính sách về danh
mục và chủng loại là cơ bản nhất. Tuy nhiên, cần có sự phối hợp với các nội
dung khác như chất lượng, thương hiệu, phát triển sản phẩm mới nhằm đảm
bảo hiệu quả. Trên thực tế, có nhiều cách phối thức khác nhau, mỗi cách phối
hức hình thành một chương trình hành động và với mỗ chương trình hành
động này sẽ cho ra một kết quả trong điều kiện nội tại đối với mỗi doanh
nghiệp và khách quan từ môi trường kinh doanh.
1.3.6. Triển khai và đánh giá chính sách sản phẩm
a. Triển khai chính sách sản phẩm
 Về điều kiện ngân sách
Hàng năm căn cứ trên kế hoạch cải tiến và phát triển các sản phẩm,
dịch vụ mới các doanh nghiệp cần lên kế hoạch xây dựng và lập dự toán đối
với ngân sách marketing. Căn cứ và các nội dung, chính sách cần triển khai,
bộ phận marketing cần xác định nội dung các công việc mà doanh nghiệp
phải thực hiện để đạt được các mục tiêu đề ra sau đó dự toán chi phí cho việc
hoàn thành các công việc trên.
 Về hoạt động marketing – mix:

29. 29
Chính sách sản phẩm sẽ không thể triển khai được nếu như không gắn
liền với các chính sách marketing khác như:
o Chính sách giá
o Chính sách phân phối
o Chính sách cổ động
 Về các công tác khác
Khi triển khai chính sách sản phẩm, dịch vụ thì các doanh nghiệp cần
chuẩn bị các điều kiện công tác tổ chức đảm bảo mọi quá trình được thông
suốt và không bị gián đoạn.
b. Đánh giá và điều chỉnh chính sách sản phẩm
Trong bất cứ một hoạt động hoặc tiến trình nào thì cũng có quá trình
đánh giá lại những công việc đã thực hiện về mặt định tính và định lượng để
thông qua đó xem xét lại liệu rằng chính sách sản phẩm như vậy đã đáp ứng
đúng so với mục tiêu mà các doanh nghiệp đưa ra hay chưa? Từ đó tìm
nguyên nhân chưa đạt được các mục tiêu mà doanh nghiệp đã định để từ đó
có hướng điều chỉnh chính sách cho phù hợp.

30. 30
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
2.1.1. Thông tin chung về Công ty
- Tên công ty: Công ty Dược và Trang thiết bị y tế Bình Định
- Tên viết tắt: BIDIPHAR
- Logo công ty:
- Trụ sở chính: 498 Nguyễn Thái Học – TP. Quy Nhơn – Tỉnh Bình Định
- Website: www.bidiphar.com
- Điện thoại : 84 563 847698 Fax: 84 56 846846
- Loại hình doanh nghiệp: Doanh nghiệp Nhà Nước
- Cơ quan quản lý cấp trên: Ngành y tế và UBND Tỉnh Bình Định
- Thành lậptheo quyết định: 922/QĐUB ngày 05/05/1995
- Giấy phép kinh doanh: 109600 ngày 02/01/1996
2.1.2. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
a. Loại hình kinh doanh và sản phẩm chủ yếu
Công ty Dược TTBYT Bình Định sản xuất kinh doanh dược phẩm,
dược liệu, kinh doanh vật tư, thiết bị y tế, sản xuất, kinh doanh máy móc thiết
bị (kể cả thiết bị áp lực), dụng cụ vật tư ngành y tế và dược phẩm…v.v.
b. Quy mô của công ty
 Về nguồn vốn kinh doanh:
Vốn điều lệ : 146.866.000.000 VNĐ.
+ Ngân sách cấp : 50.722.191.845 VNĐ
+ Tự bổ sung : 96.143.808.155 VNĐ

31. 31
Vốn cố định : 48.535.162.530 VNĐ
Vốn lưu động : 98.330.837.470 VNĐ
 Về lao động
Hiện nay công ty có tổng số lao động là 1.439 người, trong đó:
Lao động sản xuất trực tiếp: 1.139 người
Lao động gián tiếp: 300 người
2.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
 Giai đoạn 1 : Công ty Dược và Trang thiết bị Y tế Bình Định
nguyên trước đây là Xí nghiệp Dược phẩm II Bình Định được thành lập
tháng 09/1980 . Trong thời gian này Xí nghiệp mới hình thành cơ sở vật chất
nghèo nàn, mặt bằng sản xuất tiếp quản nhà ở của dân dùng làm cơ sở sản
xuất .
 Giai đoạn 2: Tháng 3 năm 1983 Ủy ban nhân dân Tỉnh Quyết
định xác nhập Xí nghiệp dược phẩm vào Xí nghiệp liên hợp dược Nghĩa
Bình. Trong thời gian này Xí nghiệp là đơn vị hạch toán báo sổ, mọi hoạt
động sản xuất kinh doanh đều do Xí nghiệp liên hợp Dược chỉ đạo điều hành.
 Giai doạn 3: Tháng 8/1989 UBND Tỉnh quyết định hợp nhất Xí
nghiệp ra khỏi Xí nghiệp liên hợp Dược. Xí nghiệp hoạt động độc lập trực
thuộc Sở Y tế là đơn vị hạch toán kinh tế độc lập có đầy đủ tư cách pháp
nhân.
 Giai đoạn 4: Ngày 5/5/1995 UBND Tỉnh quyết định hợp nhất Xí
nghiệp Dược phẩm Bình Định và công ty Dược & Vật tư Y tế Bình Định
thành đơn vị mới lấy tên là công ty Dược – Trang thiết bị Y tế Bình Định .
 Giai đoạn 5: Từ Năm 1995 đến năm 2004 công ty liên tục chú
trọng đến công tác đổi mới máy móc, thiết bị, công nghệ sản xuất. Năm 1999
xây dựng nhà máy Dược phẩm GMP và thực hiện quản lý chất lượng theo
tiêu chuẩn ISO 9002: 1994. Năm 2000 được Bộ Y tế công nhận là đơn vị đạt

32. 32
tiêu chuẩn GMP. Năm 2003, 2004 sản phẩm của công ty đạt tiêu chuẩn Hàng
Việt Nam Chất Lượng Cao do người tiêu dùng bình chọn. Đặc biệt năm 2004
được khen thưởng là đơn vị vượt mức xuất khẩu, được nhận Huân Chương
Anh Hùng Lao Động trong thời kì đổi mới do Chủ Tịch nước cấp. Cuối năm
2006, công ty đã được cấp quyết định áp dụng mô hình công ty Mẹ - công ty
Con.
 Giai đoạn 6: Từ năm 2006 đến nay
Năm 2006-2009: Trước những đòi hỏi của thị trường về những sản
phẩm chất lượng cao, số lượng lớn để phục vụ cho công tác điều trị bệnh,
Bidiphar đã đầu tư phát triển một công nghệ sản xuất hiện đại và tự động hóa
hoàn toàn. Tiếp tục củng cố và mở rộng thị trường nội địa, với phương thức
phân chia khu vực theo địa bàn, đến nay trên 61 tỉnh thành trong cả nước đều
có mặt trình dược viên của Bidiphar, sản phẩm Bidiphar đã có mặt ở 1.309 cơ
sở điều trị và 3.601 nhà thuốc, đại lý trên toàn quốc. Năm 2009, Bidiphar đạt
chứng nhận ISO 9001:2008.
Năm 2010: Bidphar có 11 dây chuyền sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP-
WHO, hệ thống kho đạt tiêu chuẩn GSP, phòng kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn
GLP, doanh nghiệp có nhiều dây chuyền đạt tiêu chuẩn GMP-WHO nhất tại
Việt Nam ở thời điểm hiện tại. Bidphar có 15 chi nhánh trong và ngoài tỉnh,
02 công ty con và 05 công ty liên kết. Năm 2011 thành lập và đưa vào hoạt
động 04 chi nhánh mới.
2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty
a. Chức năng
- Sản xuất và kinh doanh các mặt hàng dược phẩm được cho phép của
Bộ y tế. Kinh doanh và cung cấp các loại thuốc tân dược, hóa chất, công cụ y
tế, vật tư và trang thiết bị y tế cho các bệnh viện, cơ sở y tế.

33. 33
- Nhận nhập khẩu trực tiếp các loại dược phẩm, dược liệu, vật tư, thiết
bị, phương tiện phục vụ y tế.
- Tiếp nhận bảo quản, phân phối viện trợ các đơn vị trong tỉnh.
- Trang bị, bảo dưỡng, sửa chữa các loại thiết bị y tế cho các bệnh
viện, các trung tâm và các cơ sở y tế.
b. Nhiệm vụ
- Sản xuất và kinh doanh đúng ngành nghề đã đăng ký.
- Tuân thủ các chính sách, chế độ quản lý kinh tế, quản lý xuất nhập
khẩu của Nhà nước.
- Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng của thị trường trong và ngoài nước.
Mở rộng liên doanh liên kết với nước ngoài (Lào, Campuchia) để đẩy xuất
nhập khẩu, đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài.
- Quản lý và sử dụng vốn, tài sản dược giao cung như tạo nguồn vốn để
tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh theo đúng tiến độ, chính sách và có
hiệu quả, đảm bảo đầu tư mở rộng sản xuất, đổi mới trang thiết bị bù đắp chi
phí và thực hiện tốt mọi nghĩa vụ của công ty đối với Nhà nước.
- Thực hiện đầy đủ các cam kết trong hợp đồng mua bán, hợp đồng đầu
tư với các tổ chức kinh tế quốc doanh, các thành phần kinh tế khác và nước
ngoài.
- Quản lý cán bộ công nhân viên của công ty theo đúng chính sách, chế
độ của Nhà nước, không ngừng cải thiện điều kiện lao động, chất lượng sản
phẩm và hiệu quả trong quản lý
- Làm tốt công tác bảo hộ và an toàn lao động, trật tự xã hội, bảo vệ
môi trường, bảo vệ tài sản xã hội chủ nghĩa.
2.1.5. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận
a. Cơ cấu tổ chức quản lý

34. 34
( Nguồn: Phòng Tổ chức – Hành chính)
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Dược – TTBYT Bình Định
b. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận quản lý
 Hội đồng quản trị: là hội đồng cao nhất có quyền hoạch định
chiến lược kinh doanh, nghiên cứu và phát triển của toàn công ty.
 Ban kiểm soát : theo dõi hoạt động của hội đồng quản trị trong
suốt nhiệm kỳ hoạt động.
 Phòng tổ chức hành chính: tổ chức, sắp xếp điều động CBCNV
trong công ty theo yêu cầu của sản xuất kinh doanh, mua sắm cấp phát văn
phòng phẩm cho các phòng ban trong doanh nghiệp. Đảm bảo công tác lao
động tiền lương toàn công ty
PHÒNG BAN CHỨC NĂNG
PHÂN XƯỞNG TRỰC THUỘC
TRƯỞNG BỘ PHẬN
CHỨC NĂNG
Phòng
tổ
chức
hành
chính
nhân
sự
Các
phòng
ban kỹ
thuật
QA,QC,
RD
Các
phòng
ban kế
toán kế
hoạh
kinh
doanh
CÁC PHÂN XƯỞNG
SX DƯỢC PHẨM
QUẢN ĐỐC
PHÂN XƯỞNG
Bộ
phận
thống
kê kế
toán
phân
xưởng
Bộ
phận
sản
xuất
trực
tiếp
Bộ
phận
kiểm
tra
kiểm
soát
SX
Bộ
phận
kho
phân
xưởng
BAN KIỂM SOÁT
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ CỦA
BIDIPHAR

35. 35
 Phòng tài vụ: Giúp giám đốc quản lý về mặt tài chính ở công ty,
tổ chức các nghiệp vụ về hoạch toán phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh
trong công ty theo pháp lệnh thống kê Nhà nước ban hành, giám sát hoạt động
kinh doanh, tín dụng, hiệu quả sử dụng vốn, tài sản ... của công ty. Hàng
tháng, quý báo cáo tình hình tài chính và kinh doanh lãi lỗ của công ty cho
ban Giám Đốc để đưa ra hướng giải quyết.
 Phòng kinh doanh : Có nhiệm vụ nhận các đơn hàng, lên kế
hoạch theo dõi quá trình bán sản phẩm và quảng bá sản phẩm.
 Phòng kỹ thuật nghiên cứu – RD: Xây dựng các quy trình sản
xuất, hướng dẫn công việc cho các phân xưởng. Theo dõi các quy trình sản
xuất, chủ trì giải quyết các vấn đề kỷ thuật phát sinh trong sản xuất. Thiêt lập
định mức vật tư nguyên phụ liệu cho sản xuất đảm bảo việc đưa ra thị trường
các sản phẩm chất lượng
 Phòng đảm bảo chất lượng – QA: Thiết lập duy trì và đảm bảo
thực hiện hệ thống đảm bảo chất lượng phù hợp với yêu cầu GMP và ISO
9001 - 2008
 Phòng kiểm nghiệm – QC: Xây dựng tiêu chuẩn, phương pháp
kiểm nghiệm và chịu trách nhiệm kiểm tra chất lượng của nguyên vật liệu,
bao bì, bán thành phẩm thành phẩm theo tiêu chuẩn đã được xây dựng.
 Các phân xưởng sản xuất: Tổ chức sản xuất theo đúng kế hoạch,
đúng quy trình và đúng quy định về vệ sinh dược phẩm.
 Phòng vận chuyển: Có nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa, nguyên
vật liệu và các sản phẩm của công ty
2.2. NGUỒN LỰC VÀ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH
DOANH CỦA CÔNG TY
2.2.1. Nguồn lực bên trong của công ty
a. Về quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm

36. 36
( Nguồn: Phòng Kỹ thuật – Nghiên cứu )
Sơ đồ 2.2. Quy trình công nghệ sản xuất thuốc viên
Cũng giống như thuốc viên, thuốc tiêm cũng là sản phẩm chính của
Công ty và được tổ chức sản xuất trên dây chuyền công nghệ tại phân xưởng
Tá dược chính
Trộn tá dược trơn
Xay
Chuyển sang bao viên
Hoạt chất
Xay
Tá dược trộn
Trộn bột khô
Trộn bột ướt
Xát cốm
Sấy
Sửa hạt
Dập viên
Đóng gói
Nhập kho

37. 37
riêng. Nước cất, nguyên liệu, tá dược sau khi được lựa chọn và phân liều sẽ
được hòa tan với nhau. Hỗn hợp thu được sẽ cho vào phụ gia qua máy cất
nước lọc.
( Nguồn: Phòng Kỹ thuật – Nghiên cứu )
Sơ đồ 2.3. Quy trình công nghệ sản xuất thuốc tiêm
b. Về nguồn nhân lực
Hòa tan trong nước
Sấy ống
Rửa ngoài
Rửa trong
Ống rỗng
Nước cất Nguyên liệu Tá dược
Lọc
Sấy
Phụ gia
Ống sạch
Đường ống tự động
Hấp
Dán nhãn
Đóng gói
Kiểm nghiệm thành
phẩm
Nhập kho

38. 38
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn
STT
Cơ cấu lao động
theo trình độ
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
1 Thạc sĩ dược 04 05 04
2 Dược sĩ chuyên khoa I 10 10 10
3 Dược sĩ đại học 30 32 31
4 Đại học khác 124 135 136
5 Cao đẳng 12 10 13
6 Dược sĩ trung học 112 122 126
7 Trung cấp khác 13 14 20
8 Dược tá 25 26 28
9 Lao động khác 254 365 781
TỔNG SỐ( Người ) 585 719 1139
( Nguồn: Phòng Tổ chức – Hành chính )
c. Về tài chính
Bảng 2.2 :Phân tích các chỉ tiêu tài chính.
Chỉ tiêu
Năm Chênh lệch Chênh lệch
2009 2010 2011
09/10
+/-
09/10
%
10/11
+/-
10/11
%
Tỷ số thanh toán hiện hành 1.10 1.00 1.05 -0.1 -9.1 0.05 5
Tỷ số thanh toán nhanh 0.83 0.69 0.74 -0.14 -16.6 0.05 7.3
Tỷ số thanh toán bằng tiền 0.06 0.1 0.05 0.04 66.7 -0.05 -50
Tỷ số nợ 0.68 0.73 0.72 0.05 7.4 -0.01 -1.4
(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán )

39. 39
- Tỷ số khả năng thanh toán hiện hành của công ty trong 03 năm đều lớn hơn
1, điều này cho thấy mặc dù trong 3 năm qua tình trạng nền kinh tế lạm phát
đang diễn ra nhưng khả năng thanh nợ của công ty rất tốt.
- Tỷ số thanh toán nhanh của công ty trong những năm qua tương đối ổn định
thể hiện công ty đang dần vượt qua khó khăn của tình trạng lạm phát như hiện
nay.
- Tỷ số thanh toán bằng tiền tăng, giảm qua hai năm: 2010 và 2011, điều này
một phần là do tình trạng khủng hoảng kinh tế trong những năm vừa qua gây
nên những khó khăn chung cho các doanh nghiệp.
2.2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Bảng 2.3 : Bảng báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh
CHỈ TIÊU
ĐVT: Triệu đồng Chênh lệch Chênh lệch
Năm
2009
Năm
2010
Năm
2011
10/09 % 11/10 %
1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch
vụ
891.029 871.496 1.040.379 -19.533 -2,19 168.883 19,38
2. Các khoản giảm trừ doanh thu 15.976 24.306 30.165 8.330 52,14 5.859 24,11
3. Doanh thu thuần về bán hàng và cung
cấpdịch vụ
875.053 847.191 1.010.212 -27.862 -3,18 163.021 19,24
4. Giá vốn hàng bán 734.197 686.980 810.933 - 47.217 -6,43 123.953 18,04
5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung
cấp dịch vụ
140.857 160.213 199.279 19.356 13,74 39.066 24,38
6. Doanh thu hoạt động tài chính 10.908 10.054 16.993 - 854 -7,83 6.939 69,02
7. Chi phí tài chính 14.454 23.463 25.701 9.009 62,33 2.238 9,54
- Trong đó: Chi phí lãi vay 7.342 19.619 21.411 1 2.277 167,22 1.792 9,13
8. Chi phí bán hàng 997.767 105.184 117.176 - 892.583 -89,46 11.992 11,40
9. Chi phí quản lý doanh nghiệp 18.222 19.056 16.919 834 4,58 -2.137 -11,22

40. 40
10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh
doanh
19.321 22.563 56.476 3.242 16,78 33.913 150,30
11. Thu nhập khác 4.117 4.286 403 169 4,10 -3.883 -90,61
12. Chi phí khác 5 35 293 30 600,00 258 738,10
13. Lợi nhuận khác 453 4.251 109 3.798 838,41 -4.142 -97,43
14. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 23.432 26.813 56.585 3.381 14,43 29.772 111,04
15. Chi phí thuế TNDN hiện hành 6.926 6.424 14.146 -502 -7,25 7.722 120,21
16. Chi phí thuế TNDN hoãn lại 0 0 0 0 0,00 0 0,00
17. Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh
nghiệp
16.506 20.390 42.439 3.884 23,53 22.049 108,14
( Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán )
 Giai đoạn 2009- 2010
Doanh thu năm 2010 đạt 847.191 triệu đồng giảm hơn -27.862 triệu
đồng tương ứng với 3,18% so với năm 2009. Trong năm 2010 có sự hỗ trợ
của chính phủ, cũng như những nỗ lực của công ty trong việc thụ sản phẩm,
mà doanh thu của công ty vẫn giảm 3,18% so với năm 2009 và làm tăng các
khoản giảm trừ doanh thu lên 52,14%. Tuy nhiên trong giai đoạn này do tình
hình lạm phát tăng cao nên kéo theo lãi xuất ngân hàng tăng vì thế chi phí tài
chính của công ty năm 2010 đã tăng lên 9.009 triệu đồng chiếm 62,33% so
với năm 2009. Đồng thời chi phí quản lý của năm 2010 cũng tăng hơn 4,58%
so với năm 2009
 Giai đoạn 2010-2011
Doanh thu thuần năm 2010 đạt 847.191 triệu đồng nhưng tới năm 2011
đã đạt 1.010.212 triệu đồng như vậy đã tăng triệu đồng 163.021 tương đương
hơn 19,24% so với năm 2010. Nguyên nhân chủ yếu là do ở năm 2011 công
ty đã cố nhiều chính sách kinh doanh hợp lý nên đã làm tưng doanh thu lên
đáng kể mặc dù chính vì thế cũng làm tăng các khoản giảm trừ doanh thu lên
24,11% so với năm 2010 nhưng các khoản giảm trừ doanh thu giai đoạn này
có tỷ lệ % tăng giảm hơn so với giai đoạn 2009-2010.

41. 41
Tốc độ phát triển như trên là tốt tuy nhiên đối với thị trường thuốc ở
Việt Nam thì vẫn chưa phải là cao. Trong những năm qua, chúng ta thấy hiệu
thuốc mọc lên khắp nơi, các dịch vụ y tế phát triển mạnh mẽ, đời sống khá
nên dẫn đến nhu cầu chăm sóc sức khỏe tăng nhanh làm cho thị trường thuốc
ở Việt Nam sôi động hẳn lên.
Nhờ thực thi các giải pháp phù hợp với xu thế phát triển chung của
ngành, công ty đã đạt được những kết quả khả quan trên tất cả các mặt: số
lượng sản phẩm, doanh thu và lợi nhuận. Số lượng sản phẩm tăng đều và liên
tục qua các năm, nhờ công ty có đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật đông đảo
và có trình độ cũng như tâm huyết trong việc điều chế ngày càng nhiều những
sản phẩm cho công ty. Tương tự doanh thu và lợi nhuận của các sản phẩm
dược phẩm do công ty sản xuất và kinh doanh có chiều hướng tăng đều qua
các năm. Từ những kết quả trên chứng tỏ rằng sản phẩm của công ty đã và
ngày càng phát triển, tạo lập uy tín và thương hiệu, ngày càng được khách
hàng trong tỉnh và ngoài tỉnh biết đến, có được điều này là do công ty không
chỉ cung cấp cho khách hàng một hệ thống các sản phẩm phong phú và đa
dạng, chất lượng tốt bên cạnh mức giá hợp lý phù hợp với rất nhu cầu và khả
năng chi trả. Đặc biệt hàng năm công ty đều nghiên cứu và cho ra đời nhiều
sản phẩm mới với tính năng và công dụng chữa bệnh ngày càng hiệu quả hơn.
2.3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM TẠI CÔNG TY
2.3.1. Thực trạng môi trường hoạt động của công ty
a. Môi trường Chính trị, luật pháp
Hiện nay ở nước ta luật doanh nghiệp đã ra đời và tạo một môi trường
kinh doanh công bằng giữa các loại hình doanh nghiệp. Công ty Dược - Trang
thiết bị y tế Bình Định là một doanh nghiệp Nhà nước nên đây cũng là một
thách thức đối với toàn thể ban lãnh đạo và toàn bộ CNV trong công ty cần

42. 42
phải phối hợp với nhau để có thể hoạt động tốt và hiệu quả hơn trong nền
kinh tế cạnh tranh như hiện nay.
Bên cạnh đó Đảng và Nhà nước ta chủ trương ở rộng quan hệ hợp tác
quốc tế trên mọi lĩnh vực, đặc biệt là kinh tế, chủ trương đẩy mạnh xuất nhập
khẩu để đảm bảo cân bằng cán cân xuất – nhập. Điều này cũng góp phần tạo
động lực lớn cho quá trình phát triển ở nước ta, tạo điều kiện tốt để giao lưu,
buôn bán, tìm bạn hàng và nhà cung cấp thuận tiện.
b. Môi trường Khoa học, Công nghệ
Trong những năm gần đây tốc độ phát triển công nghệ là rất lớn, đặc
biệt là đối với ngành dược, điều này đã tạo nên sự chạy đua trong việc đưa
thiết bị mới với công nghệ tiên tiến hiện đại vào sản xuất. Máy móc được
trích khấu hao cao hơn trong những năm đầu và được chú trọng thay đổi
thường xuyên để bắt kịp xu hướng sản xuất của thế giới. Công ty Dược -
Trang thiết bị y tế Bình Định là một trong những công ty có những hệ thống
dây chuyền tiên tiến, hiện đại và nhanh chóng bắt kịp sự thay đổi công nghệ,
chính vì thế công ty luôn có những ưu tiên trong việc mua sắm và đổi mới
trang thiết bị máy móc.
c. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty là những công ty, đơn vị sản
xuất kinh doanh các sản phẩm về dược. Nếu không kể đến các công ty kinh
doanh dược phẩm trên toàn thế giới mà chỉ tính đến các công ty kinh doanh
dược phẩm trong nước thì hiện nay hầu hết trong các tỉnh thành trong cả nước
đều có các công ty chuyên về nghiên cứu và sản xuất dược phẩm. Thị trường
thuốc Việt Nam là một thị trường rộng lớn và có nhiều tiềm năng, chính vì thế
không những các công ty trong nước đang ngày càng cố gắng ra sức dành lợi
thế trong cạnh tranh mà hiện nay đang ngày càng nhiều các công ty dược
phẩm nước ngoài xâm nhập vào thị trường thuốc Việt Nam, chính điều này đã

43. 43
gây nên không ít khó khăn cho ngành dược nói chung và Công ty Dược -
Trang thiết bị y tế Bình Định nói riêng. Để tồn tại và phát triển trên thị trường
này đòi hỏi công ty phải phát huy tốt các thế mạnh của mình, đó là khẳng
định về chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dùng bên cạnh các chính sách
về giá cả hợp lý, phù hợp và đủ sức cạnh tranh.
Đối với các đối thủ cạnh tranh là các công ty dược trong nước thì họ
luôn có sự cạnh tranh với nhau trong việc thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm của mình. Điều này được thể hiện rõ ở hội nghị khách hàng, tại đây
công ty sẽ giới thiệu và trưng bày các sản phẩm của mình tới người mua, đưa
ra những đặc trưng quan trọng, tính nổi bật trong công dụng của chữa bệnh
của sản phẩm cũng như sự ảnh hưởng của thuốc tới sức khỏe; các chính sách
khuyến mãi; chính sách giá; chính sách phân phối; điều kiện thanh toán; các
dịch vụ sau bán hàng… Thông qua các hình thức cạnh tranh của công ty,
người mua có sự đánh giá và đưa ra quyết định mua hàng chính xác hơn.
Đối với thị trường thuốc bán lẻ, các công ty dược phẩm có sự cạnh
tranh với nhau về giá và các chính sách kích thích thương mại cho các trung
gian bán hàng hay đưa ra các mức lợi nhuận cao hơn so với đối thủ cạnh tranh
của họ. Những người trung gian sẽ chấp nhận bán hàng cho những công ty
nào mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn và giá sản phẩm được người tiêu dùng
cho là phù hợp.
Về chất lượng sản phẩm: hiện nay trong cả nước có đến 58 công ty
dược đạt tiêu chuẩn GMP. Đây cũng là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của
công ty về chất lượng sản phẩm và thị phần. Giữa các đối thủ này luôn có sự
cạnh tranh quyết liệt trong đấu thầu cung cấp thuốc cho các bệnh viện với
những đơn đặt hàng lớn.
Với đối thủ canh tranh là các công ty dược nước ngoài đó là lợi thế
cạnh tranh về chất lượng sản phẩm mà các công ty dược trong nước chưa sản

44. 44
xuất được. Người tiêu dùng luôn quan niệm thuốc ngoại là tốt hơn nên họ sẵn
sàng chi trả giá cao hơn để sử dụng thuốc ngoại.
Sở dĩ thuốc ngoại có giá cao hơn vì:
 Các nhà sản xuất thuốc nước ngoài muốn nhập khẩu thuốc vào Việt
Nam đều phải qua các nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam.
 Giá xăng dầu cao ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm do tác động
đến chi phí sản xuất và vận chuyển.
 Biến động tỷ giá ngoại tệ dã có ảnh hưởng trực tiếp đến việc nhập
khẩu NVL và thuốc thành phẩm nước ngoài.
 Thuế thuôc nhập khẩu cao hơn so với các mặt hàng thuốc mà Việt
Nam sản xuất được.
Hiện nay có khoảng 237 nhà sản xuất thuốc nước ngoài đang kinh
doanh trên thị trường thuốc Việt Nam với 1.801 mặt hàng thuốc, thông qua 3
công ty nước ngoài phân phối lớn nhất tại Việt Nam là: Zuelling Pharma,
Diethelm mega Product. Các công ty thuốc nước ngoài có mạng lưới phân
phối rộng khắp cả nước với nhiều chi nhánh, đại lý thuốc và có mặt ở hầu hết
các nhà thuốc tư nhân trong cả nước. Một trong những hình thức xúc tiến bán
hàng hiệu quả của công ty đó là đưa ra một mức sinh lời cao cho những nhà
phân phối.
Các hãng cạnh tranh với Công ty cổ phần Dược - Trang thiết bị y tế
Bình Định hiện nay là:
 Công ty DANAPHAR với các mặt hàng độc quyền như: Cholesil,
Colitis, Bài Thạch, mạng lưới phân phối trên 61 tỉnh thành và nhiều
nước trên thế giới như: Nga, Lào, Thái Lan.
 Công ty TRAPHACO với các sản phẩm chính như hoạt huyết
dưỡng não, Hà thủ ô, Viên sáng mắt. Công ty có mạng lưới phân
phối nhiều ở các nước như: Bỉ, Nga, Canada.

45. 45
 Công ty DOMESCO có 4 chi nhánh ở Hà Nội, tành phố Hồ Chí
Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ và bán sang các nước như Lào, Thái Lan,
Trung Quốc, Mỹ. Với khẩu hiệu “chất lượng – hiệu quả là mục tiêu
của DOMESCO”
 Công ty MEKOPHAR có 4 chi nhánh chủ yếu là Hà Nội, Nghệ An,
đà Nẵng, Cần Thơ.
 Công ty dược Hậu Giang cạnh tranh chủ yếu là các mặt hàng thuốc
viên
 Công ty dược 2/9 cạnh tranh dịch truyền vào các cơ sở điều trị.
 Xí nghiệp dược phẩm Trung ương 24 cạnh tranh dịch truyền.
 Xí nghiệp dược phẩm Trung ương 1 và Trung ương 2 cạnh tranh các
loại dược phẩm điều trị cho khu vực phía Bắc.
 Xí nghiệp dược phẩm Bến Tre cạnh tranh các mặt hàng nhập khẩu.
 Ngoài ra còn một số sản phẩm dược nước ngoài như: Braund( Đức),
Tenamyd( Canada).
 Mặt hàng dịch truyền thì có các công ty khác cùng cạnh tranh như:
công ty Braund( Đức ), công ty Tenamyd( canada ), công ty dược
phẩm TW 24, TW 2.
 Đối với mặt hàng thuốc viên các đối thủ chủ yếu là các công ty
dược phẩm trong nước.
Mặt hàng thuốc tiêm, đối thủ cạnh tranh chủ yếu là các công ty dược
Vĩnh Phúc, công ty dươc Quảng Bình, công ty dược Vidiphar, công ty dược
TW 2.

46. 46
Bảng 2.4: So sánh giá sản phẩm của công ty và một số công ty dược khác
TT Tên sản phẩm Bidiphar Công ty khác So sánh
1 Amoxicilin 250 đ/viên
280 đ/ viên( D. Thanh
Hóa)
-30 đ/viên
2 Multivitamin 100 đ/viên 80 đ/viên( D. Hậu Giang) +20 đ/viên
3 Chloramphenicol 160 đ/viên 180 đ/viên(D. Cà Mau) -20 đ/viên
4
Cephalexin
500mg
450 đ/viên 420 đ/viên(D. Domesco) +30 đ/viên
5 Vitamin C 500mg 220đ/viên 250đ/viên(D. Trà Vinh) -30 đ/viên
6 Bổ phổi
1.500
đ/chai
1.650 đ/ chai(D. Hải
Phòng)
- 150 đ/chai
7
Vitamin
B1100g/ml
230 đ/ống 200 đ/ống(D. TW 2) + 30 đ/ống
8 Bidiheamo – 1a
110.000
đ/can
140.000 đ/can(D. Cửu
Long)
- 30.000
đ/can
9
Glucose 20%
100ml
6.000
đ/chai
8.000 đ/chai(d. Huế)
- 2.000 đ/
chai
10 Ciprofloxacin 800đ/viên 700 đ/viên(D. Hậu Giang)
+ 100
đ/viên
11
Paracetamol
500mg
90 đ/viên 80 đ/viên (D. Hậu Giang) + 10 đ/viên
12 Biuroxim 500mg
6.000
đ/viên
11.000 đ/viên(D.Hậu
Giang)
+ 5.000
đ/viên
13 Cefaclor 250mg
3.000
đ/viên
3.500 đ/viên(D.Cửu
Long)
- 500 đ/viên
14 Amikacin 500mg 12.600 đ/lọ 13.000 đ/lọ(D.Phú Yên) - 400 đ/lọ

47. 47
15
Vitamin
B6100mg/ml
250 đ/ống 200 đ/ống(D.TW 2) + 50 đ/ống
16 Bifradin 12.600 đ/lọ 12.000 đ/lọ(D.Trà Vinh) +600 đ/lọ
17 Vancomycin
50.000
đ/hộp
50.000 đ/hộp(D.Trà
Vinh)
0 đ/hộp
18 Bifoperon 1g
29.000
đ/hộp
29.500 đ/hộp(D.Phú Yên) +500 đ/hộp
19 Pralys 2,5 mg/ml
27.000
đ/ống
28000 đ/00ngs(D.Trà
Vnh)
-1.000
đ/ống
20 Timolol 0,5% 3.000 đ/lọ 2.500 đ/lọ(D. TW 2) + 500 đ/lọ
( Nguồn: Phòng Kinh doanh )
d. Khách hàng
Khách hàng của công ty bao gồm người tiêu dùng, các cơ quan, tổ chức
y tế trong và ngoài tỉnh, các cơ sở điều trị, các bệnh viện, các đại lý dươc
phẩm trong và ngoài tỉnh, đội ngũ y bác sỹ… Vì dược phẩm là một mặt hàng
có tính chất đặc biệt, nó không giống như các mặt hàng thông thường có thể
đem chào bán tự do trên thị trường mà phải được qua quá trình kiểm định gay
gắt của các tổ chức y tế. Chính vì thế có thể nói khách hàng quyết định đến
doanh số bán cho công ty lại là các công ty dược, các cơ sở y tế, đội ngũ y bác
sỹ… sau đó mới đến người tiêu dùng mua tự do, bởi tuy họ là những người
trực tiếp sử dụng sản phẩm nhưng lại do sự chỉ dẫn của đội ngũ cán bộ y tế.
Nhóm 1: Khách hàng sử dụng trực tiếp, bao gồm những khách hàng
trực tiếp sử dụng để điều trị bệnh nhân, phần lớn là theo danh mục do Bộ y tế
quy định.
 Các cơ sở điều trị (Bệnh viện, Trung tâm y tế…)
 Các phòng mạch tư nhân.
 Các trung tâm quản lý sức khỏe cộng đồng.

48. 48
Nhóm 2: Khách hàng là doanh nghiệp trung gian :(bán buôn)
 Công ty Dược TW và địa phương
 Công ty cổ phần dược phẩm các tỉnh thành
 Công ty TNHH dược phẩm
Nhóm 3: (bán lẻ)
 Các nhà thuốc tư nhân
 Các đại lý
 Các quầy lẻ của Bidiphar
Nhóm 4: Khách hàng ngoài nước
2.3.2. Mục tiêu marketing của công ty
Để thực hiện mục tiêu tối đa hóa mức độ tiêu dùng; tối đa hóa sự thõa
mãn; tối đa hóa sự lựa cho chọn và tối đa hóa chất lượng cuộc sống. Từ năm
2009 – 2011 vừa qua, Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định đã có
nhiều cố gắng trong việc hoàn thành các mục tiêu kinh doanh nói chung và
mục tiêu marketing nói riêng. Đối với các mục tiêu marketing, trong những
năm qua bên cạnh những nỗ lực của mình, công ty đã tiến hành đề xuất ra một
số các mục tiêu cụ thể như sau:
- Đề xuất nghiên cứu các dòng sản phẩm điều trị mang tính khả thi cao, như
nhóm thuốc kháng sinh; thuốc trị bệnh tiểu đường; thuốc tiêu hóa; thực phẩm
chức năng; thuốc điều trị ung thư; thuốc hướng thần kinh và các sản phẩm
dùng ngoài nhằm mở rộng danh mục sản phẩm của công ty.
- Định hướng thiết kế mẫu mã sản phẩm theo dòng sản phẩm nhằm tạo ra
những nét đặc trưng cho sản phẩm Bidiphar gồm thuốc nhỏ mắt, thuốc tiêm
bột, tiêm bột đông khô, thuốc điều trị ung thư.
- Quảng bá sản phẩm trên các phương tiện truyền thông như báo chí, phát
thanh, truyền hình, các tạp chí chuyên ngành và ấn phẩm…

49. 49
- Tham gia tài trợ cho một số các chương trình do các tổ chức, đoàn thể tại địa
phương và tổ chức trong nước phát động nhằm quảng bá thương hiệu
Bidiphar.
- Tham gia các hoạt động khuyến mãi nhằm thực hiện mục tiêu tăng doanh số
bán và tri ân đến khách hàng.
- Năm 2011 vừa qua, công ty tiếp tục củng cố và mở rộng thị trường trong
nước, nhất là khối thị trường tự do( OTC ), đến nay sản phẩm của công ty đã
có mặt tại 3.837 nhà thuốc, đại lý trên toàn quốc.
- Thực hiện mục tiêu nâng giá trị kim ngạch xuất khẩu đạt 2 triệu USD, tăng
7% so với năm năm trước, giữ vững các thị trường truyền thống và tiếp tục
gia tăng sang thị trường mới Hàn Quốc.
2.3.3. Thực trạng thị trường mục tiêu của công ty
Trong những năm trước đây công ty Dược – trang thiết bị Y tế Bình
Định đã có những đầu tư nhất định nhưng nhìn chung hoạt động này còn rất
kém và chưa mang lại hiệu quả như mong muốn. Nguyên nhân chủ yếu của
tình trạng này là do công ty chưa có một sự đầu tư đầy đủ và sự quan tâm
đúng mức vào hoạt động này, chưa có một cách thức nghiên cứu thị trường
hợp lý.
Nhìn chung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian
qua đã được chú trọng và đẩy mạnh, khối lượng sản phẩm tiêu thụ ngày càng
gia tăng, thị trường ngày càng được mở rộng, doanh thu và lợi nhuận tăng
trưởng đều đặn qua các năm, năm sau cao hơn năm trước. Để có được kết quả
này rõ ràng do nhiều nguyên nhân và sự nỗ lực khác nhau, tuy nhiên cũng cần
nói đến sự xác định thị trường mục tiêu đúng đắn của công ty.
Mặc dù mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp nói chung và của
Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định nói riêng vẫn là phục vụ tất cả
các đối tượng là khách hàng về các sản phẩm dược phẩm liên quan. Tuy

50. 50
nhiên, trong hoạt động kinh doanh của để đạt được hiệu quả và đẩy mạnh việc
sử dụng các sản phẩm, dịch vụ đồng thời mở rộng mạng lưới kinh doanh của
mình thì công ty cần xác định những khách hàng mục tiêu ưu tiên.
Hiện nay, công tác lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đã được
chú trọng khá nghiêm túc, công ty sử dụng chiến lược chuyên môn hóa theo
thị trường để xác định thị trường mục tiêu của mình và đã xác định rõ trong
chính sách chất lượng của công ty là: “ cải tiến liên tục để thõa mãn khách
hàng ”, việc hướng đến khách hàng của tất cả các bộ phận trong BIDIPHAR
có thể mô tả theo mô hình sau:
Sơ đồ 2.4: Quy trình hoạt động theo định hướng khách hàng
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
 Tìm hiểu khách hàng và thị trường
Thuốc chữa bệnh là một loại hàng hóa đặc biệt, ảnh hưởng trực tiếp đến
sức khỏe của con người. Căn cứ vào cách sử dụng, nhu cầu sử dụng sản phẩm
của khách hàng, các đặc tính từng loại sản phẩm, Bidiphar hướng vào 4 nhóm
khách hàng chính:
Phân xưởng
KDTT
KT - RD
KHTH
QC
Khách hàng

51. 51
Nhóm 1: Khách hàng sử dụng trực tiếp, bao gồm những khách hàng
trực tiếp sử dụng để điều trị bệnh nhân, phần lớn là theo danh mục do Bộ y tế
quy định.
Nhóm 2: Khách hàng là doanh nghiệp trung gian :(bán buôn)
Nhóm 3: (bán lẻ)
Nhóm 4: Khách hàng ngoài nước
Nhu cầu của các nhóm khách hàng đối với sản phẩm và các dịch vụ của
Bidiphar được thu thập và tổng hợp thể hiện trong bảng sau
Ghi chú: các dấu “x” thể hiện các cấp độ quan tâm của khách hàng dối
với các sản phẩm và dịch vụ của Bidiphar.
Bảng 2.5: Bảng thu thập thông tin khách hàng
Sản phẩm và các dịch vụ
Nhóm khách hàng
Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3 Nhóm 4
Chất lượng tốt xxx xxx xx xxx
Giá cả hợp lý xxx xxx xxx xxx
Mẫu mã đẹp, quy cách dễ sử dụng xxx xx xx xxx
Hỗ trợ hậu mãi xxx xxx xxx x
Giao hàng đúng hẹn xxx xxx xx xxx
Phương thức thanh toán linh hoạt xxx xxx xxx xxx
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Bidiphar chia thị trường thành 4 loại chính:
 Thị trường các tỉnh (thị trường cấp 2)
 Thị trường sản xuất địa phương
 Thị trường bán lẻ
 Thị trường xuất khẩu
Nhóm nhân viên Marketing chịu trách nhiệm xác định các thị trường
mục tiêu và phân đoạn thị trường có tiềm năng phát triển lớn dựa trên những

52. 52
thông tin thể hiện trong hồ sơ báo cáo thị trường hàng tháng, quý, năm của
nhân viên thị trường gửi về kết hợp cùng việc đánh giá khách hàng trong
những đợt làm việc trực tiếp với khách hàng thông qua các chuyến viếng
thăm của Ban lãnh đạo, Trưởng phó phòng kinh doanh để có những chiến
lược, chính sách cụ thể nhằm đạt được mục tiêu theo kế hoạch hàng năm và
theo định hướng kinh doanh của công ty.
Việc xác định thông tin về các chiến lược chính sách của các đối thủ
cạnh tranh thông qua các thông tin báo cáo từ nhân viên thị trường và các
thông tin thu nhận trực tiếp từ các nhóm khách hàng là một yếu tố quan trọng
để Bidiphar hoạch định, hoàn thiện các chương trình chăm, sóc khách hàng,
phòng ngừa được những nguy cơ làm mất khách hàng, đồng thời có thể tìm
kiếm thêm nhiều khách hàng mới.
Bên cạnh đó, các thông tin khách hàng phát sinh bất kỳ lúc nào,
Bidiphar tùy theo yêu cầu của từng thông tin mà có cách xử lý cho kịp thời,
tất cả thông tin đều tập trung về phòng kinh doanh – tiếp thị và được giải
quyết theo thứ tự.
Sơ đồ 2.5: Quy trình xử lý thông tin khách hàng
Chính nhờ những nỗ lực trong công tác nghiên cứu thị trường cùng với
sự quan tâm đúng mức, công ty ngày càng có những bước tiến sâu hơn trong
Thông tin của
khách hàng
Khảo sát thêm
KH để đánh giá
độ tin cậy
Đánh giá
Xử lý thông
tin
Thực hiện
Phản hồi
Kế hoạch
bán hàng

53. 53
việc tìm kiếm thị trường cũng như ngày càng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng,
từ đó tạo nên sự liên kết chặt chẽ giữa công ty và người tiêu dùng góp phần
thúc đẩy mạnh mẽ khả năng tiêu thụ của mình.
2.3.4. Thực trạng định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Để định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Công ty Dược – Trang
thiết bị y tế Bình Định đi sâu vào thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty
trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Cụ thể công ty đã sử dụng các chiến lược như sau:
 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thông qua những đặc tính, chất
lượng sản phẩm và sự phong phú đối với các đối tượng sử dụng
khác nhau.
 Bên cạnh đó là phát triển một hệ thống đội ngũ CBCNV làm thị
trường với nhiều kỹ năng và kiến thức, thân thiện, nhiệt tình và
trung thực, phản ứng nhanh nhẹn với các yêu cầu mà khách hàng
mục tiêu đưa ra.
 Đồng thời công ty đẩy mạnh hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu cho chính sản phẩm và hình ảnh công ty thông qua các
hoạt động khác nhau trên các phương tiện thông tin đại chúng.
 Đẩy mạnh việc bao phủ thị trường thông qua hệ thống kênh phân
phối rộng khắp cả nước.
STT KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU NỘI DUNG
1
Nhóm 1: Khách hàng sử dụng
trực tiếp, bao gồm những khách
hàng trực tiếp sử dụng để điều
trị bệnh nhân, phần lớn là theo
danh mục do Bộ y tế quy định.
 Các cơ sở điều trị (Bệnh
viện, Trung tâm y tế…)
 Các phòng mạch tư nhân.
 Các trung tâm quản lý
- Bên cạnh cung cấp các dược
phẩm và trang thiết bị y tế cho
khách hàng, công ty Bidiphar sẽ
đáp ứng các nhu cầu dặc thù cho
khách hàng phù hợp với yêu cầu
thực tế khám và chữa bệnh của
khách hàng thuộc nhóm 1.
- Được hưởng các chính sách ưu
tiên như tặng quà nhân ngày thành