2. 1. Các khái niệm
Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác
nhau.
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá
nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng.
3. 1. Các khái niệm
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó
doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị
trường mục tiêu
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia
vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà
phân phối, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và
người tiêu dùng.
4. Vai trò của phân phối
1. Hoạt động phân phối là khâu trung gian là cầu nối tạo
điều kiện cho cung và cầu trên thị trường gặp nhau
2. Hoạt động phân phối hiệu quả giúp đẩy nhanh quá
trình tái sản xuất của doanh nghiệp.
3. Là một công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp
5. 2. Quan hệ giữa việc phân phối với các P còn
lại?
Place
Product
Promotion
Price
6. 3. Cấu trúc kênh phân phối
1. Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp.
2. Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp.
3. Kênh trực tiếp hay kênh có một cấp độ trung gian gọi là
kênh ngắn.
4. Kênh có từ hai cấp độ trung gian trở lên là kênh dài.
Chiều dài của kênh phân phối: Càng có nhiều trung gian
tham gia vào quá trình phân phối, kênh phân phối càng dài
Chiều rộng kênh phân phối: Càng nhiều nhà trung gian ở
một cấp độ trung gian, kênh phân phối càng rộng.
7. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu
dùng cá nhân
NHÀ
SẢN
XUẤT
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán buôn
Đại lý Người
bán buôn
Người
bán lẻ
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
1
2
3
4
8. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
Người
PPCN
Đại lý
Đại lý Người
PPCN
NHÀ
SẢN
XUẤT
NHÀ
SỬ
DỤNG
CÔNG
NGHIỆP
9. 4. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối
•Hoạt động của kênh phân phối
Các hoạt động của kênh phên phối được mô tả như một
dòng chảy qua các trung gian kết nối chúng lại với nhau.
Dòng chảy thông suốt thì kênh phân phối hoạt động tốt
10. 4. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối
•Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền
sở hữu từ thành viên này sang thành viên khác.
•Dòng thông tin: Mô tả việc trao đổi thông tin giữa các
thành viên.
•Dòng vận động vật chất: Mô tả việc chuyển hàng hóa
thật sự trong không gian.
•Dòng thanh toán: Mô tả sự cận động của tiền và
chứng từ.
•Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp các hoạt động xúc
tiến của các thành viên.
11. 4. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối
•Các quan hệ và hành vi trong kênh
Lợi ích của các thành viên gắn kết vào nhau => đòi hỏi
có sự phối hợp chắt chẽ và hoàn hảo.
Về lý thuyết: Các kênh đều muốn làm tốt phần chức
năng của mình để mọi người đểu hưởng thành quả
chung.
Về thực tế: Đời không như là mơ! => Các thành viên chỉ
chú ý tới mục tiêu ngắn hạn, những giao dịch với thành
viên kế cận.
12. 4. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối
•Xung đột chiều ngang
•Xung đột chiều dọc
Giảm hiệu quả
Phá vỡ cấu trúc
Trách nhiệm lớn nhất nằm ở việc quy định chặt chẽ
trong các hộp đồng phân phối.
13. 4. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối
•Các hình thức tổ chức kênh phân phối:
1. Kênh truyền thống
2. Kênh phân phối liên kết dọc
14. 4. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối
•Kênh truyền thống
Một tập hợp ngẫu nhiên các cá thể và tổ chức
Hoạt động rời rạc, ngẫu nhiên và không kết dính
Các thành viên hoạt động vì mục tiêu riêng
Thiếu sự lãnh đạo tập trung và khoa học
Hoạt động kém hiệu quả, rủi ro cao, chi phí
cao
15. 4. Tổ chức và hoạt động kênh phân phối
•Kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing
system)
Có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên
nghiệp
Đạt hiểu quả tối đa, ảnh hưởng của Marketing cao
Tất cả hoạt động vì mục tiêu chung, thành một khối
thống nhất
Có sự ràng buộc lâu dài, phân chia nhiệm vụ và lợi
ích rõ ràng
Thu thập được ý kiến khách hàng nhằm đáp
ứng thị trường mục tiêu
17. 5. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
1. Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối:
• Những mục tiêu của kênh
• Đặc điểm khách hàng mục tiêu
• Đặc điểm của sản phâm
• Đặc điểm của các trung gian
• Đối thủ cạnh tranh
• Nguồn lực doanh nghiệp
• Môi trường Marketing
=> Cân nhắc $$$, mức độ điều khiển, sự linh động,
18. 5. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
2. Quản lý kênh phân phối
• Quản lý hàng ngày: tiếp nhận và xử lý đơn đặt
hàng
• Quản lý dài hạn: xây dựng các chính sách
Ba nguyên tắc chính:
• Khuyến khích thành viên hoạt động
• Sử dụng Marketing Mix
• Đánh giá thành viên
19. 6. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho
hàng hóa từ nơi sản xuất đến nới tiêu thụ
nhằm phục vụ cho nhu cầu của người tiêu
dùng ở thị trường mục tiêu và thu được lợi
nhuận cao nhất.
=> Chi phí rất cao, luôn cần có kế hoạch cắt
giảm chi phí
20. 6. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
• Các quyệt định phân phối vật chất:
1. Xử lý đơn đặt hàng
2. Quyết định về kho bãi
3. Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ
4. Quyết định về vận tải
21. 6. Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
• Các quyệt đính phân phối vật chất:
1. Xử lý đơn đặt hàng
2. Quyết định về kho bãi
3. Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ
4. Quyết định về vận tải
22. 7. Marketing của các doanh nghiệp bán buôn
và bán lẻ
• Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên
quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực
tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử
dụng cho bản thân chứ không phải kinh
doanh.
• Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động
nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho những
người mua về để bán lại hoặc kinh doanh
23. 7. Marketing của các doanh nghiệp bán buôn
và bán lẻ
• Các quyết định Marketing của bán lẻ:
1. Quyết định về thị trường trọng điểm
2. Quyết định về những mặt hàng và dịch vụ
kèm theo
3. Quyết định về giá bán
4. Quyết định về xúc tiến hỗn hợp
5. Quyết định về địa điểm
24. 7. Marketing của các doanh nghiệp bán buôn
và bán lẻ
• Các quyết định Marketing của bán buôn:
1. Quyết định về thị trường mục tiêu
2. Quyết định về sản phẩm
3. Quyết định về giá
4. Quyết định về địa điểm
