More Related Content Similar to AIM3304 การศึกษาการให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลในประเทศไทย
Similar to AIM3304 การศึกษาการให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลในประเทศไทย (20) 2. ความเป็นมาและความสาคัญของปัญหา
• การโฆษณาของประเทศไทยได้เปลี่ยนรูปแบบและวิธีการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง จากเดิม
เน้นการใช้สื่อดั้งเดิม ไปเป็นสื่อสมัยใหม่ที่สอดคล้องกับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี
และพฤติกรรมของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
• สื่อดิจิทัลในปัจจุบัน คือ สื่อออนไลน์และสื่อทางโทรศัพท์เคลื่อนที่ ซึ่งใช้ใน
การโฆษณา ได้แก่ แบนเนอร์โฆษณาบนเว็บไซต์ การโฆษณาแบบริชมีเดีย
และคอนเทนต์ที่แฝงการขายสินค้าหรือบริการ
• การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค คือ มีความรู้ ความเข้าใจ
เกี่ยวกับเทคโนโลยีสมัยใหม่มากขึ้นและพร้อมที่จะเปิดรับสิ่งใหม่ๆ จากที่
เคยเป็นเพียงผู้รับสารอย่างเดียว เปลี่ยนเป็นผู้เข้าหาข้อมูลเพิ่มเติมจาก
อินเทอร์เน็ต ซึ่งถือได้ว่าเป็นการสื่อสารแบบสองทางที่สื่อสารกลับไปได้
Traditional Media
6. • แนวทางการให้บริการ หมายถึง หลักและวิธีการในการปฏิบัติเพื่อให้
สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ขององค์กรในการให้บริการต่างๆ ทั้งในการ
วางแผนสื่อโฆษณา การดาเนินการซื้อสื่อโฆษณาและการประเมินผล
นิยามศัพท์
• บริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล หมายถึง บริษัทซึ่งมีความชานาญใน
การพัฒนาและจัดเตรียมแผนการโฆษณาเกี่ยวกับสื่อดิจิทัล รวมถึง
ผลิตชิ้นงานโฆษณาสื่อดิจิทัลในรูปแบบต่างๆ โดยให้บริการด้านโฆษณา
สื่อดิจิทัลกับบริษัทผู้โฆษณาหรือบริษัทเจ้าของสินค้า
• สื่อดิจิทัล หมายถึง สื่อที่มีการนาเอาข้อความ กราฟิก ภาพเคลื่อนไหว
เสียงและวิดีโอ เป็นต้น โดยอาศัยเทคโนโลยีทางด้านคอมพิวเตอร์เข้ามา
ช่วยให้ข้อมูลที่เป็นสื่อต่างๆเชื่อมโยงเข้าด้วยกันเพื่อประโยชน์ในการใช้งาน
7. • ปัจจัยภายในองค์กร หมายถึง ปัจจัยทางด้านบุคลากรทั้งในด้านทักษะและความชานาญในการ
ทางานที่มีผลต่อการวางกลยุทธ์การให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล
นิยามศัพท์
• ปัจจัยภายนอกองค์กร หมายถึง ปัจจัยในด้านเศรษฐกิจสังคม การเมือง เทคโนโลยี
และบริษัทคู่แข่งขันที่มีผลต่อการวางกลยุทธ์การให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อ
ดิจิทัล
• ลูกค้า หมายถึง เจ้าของสินค้าที่มาใช้บริการของบริษัทตัวแทน
โฆษณาสื่อดิจิทัล
• ผู้บริโภค หมายถึง กลุ่มเป้าหมายของลูกค้า
9. แนวคิด ทฤษฎีและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
1. แนวคิดเรื่องการบริการ (Services)
2. แนวคิดการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation Management)
3. แนวคิดเกี่ยวกับบริษัทตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency)
4. แนวคิดกรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing Planning Framework)
5. แนวคิดในการวิเคราะห์ปัจจัยภายในและภายนอกองค์กร
6. แนวคิด ทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับสื่อใหม่
- ทฤษฎีเทคโนโลยีสื่อสารเป็นตัวกาหนด (Communication Technology Determinism)
- แนวคิดเกี่ยวกับสื่อใหม่ (New Media Concept)
7. งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
10. แนวคิดเรื่องการบริการ
(Services)
การบริการ หมายถึง กิจกรรมหรือผลประโยชน์
หรือความพึงพอใจที่จะสนองตอบความต้องการของ
ลูกค้า สาหรับธุรกิจของบริษัทตัวแทนโฆษณานั้น
การบริการถือเป็นหัวใจที่สาคัญ เนื่องจากมีการ
แข่งขันในธุรกิจนี้ค่อนข้างสูง ดังนั้นจึงต้องสร้างความ
น่าเชื่อถือและความไว้วางใจให้เกิดขึ้นกับลูกค้า
องค์ประกอบด้านหลักประกันความเชื่อถือไว้วางใจ
6 ประการ
1. สถานที่ (Place) ต้องสามารถให้ความสะดวกในการติดต่อขอใช้บริการ
2. บุคคล (People) ต้องสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า สามารถให้คา
ชี้แจงในรายละเอียดต่างๆได้อย่างผู้เชี่ยวชาญ
3. เครื่องมือ (Equipment) มีอุปกรณ์เครื่องมือที่ทันสมัยมีประสิทธิภาพ
เป็นที่พึงพอใจแก่ลูกค้าที่เลือกใช้บริการ
4. การสื่อสารความเข้าใจ (Communication Material) ต้องมีสื่อ
ประกอบความเข้าใจที่สามารถให้ลูกค้าใช้ประกอบการตัดสินใจเลือกใช้
บริการ
5. สัญลักษณ์ (Symbolร) คือ สิ่งที่สื่อถึงบริการที่ทาให้ลูกค้าเข้าใจ
ความหมายและสามารถจดจาได้ถึงประสิทธิภาพในการบริการ เช่น
สโลแกน ชื่อตราสินค้า
6. ราคา (Price) การกาหนดราคาให้บริการและการเรียกเก็บ
ค่าธรรมเนียมต้องชัดเจน เหมาะสมกับบริการที่ลูกค้าจะได้รับ
11. องค์ประกอบของคุณภาพในการบริการ
1. สิ่งที่สัมผัสได้ (Tangibles) ได้แก่ อาคารของธุรกิจ
บริการ เครื่องมือและอุปกรณ์ เช่น เครื่องคอมพิวเตอร์
การแต่งกายของพนักงาน ซึ่งสิ่งที่สัมผัสได้เหล่านี้
เปรียบเสมือนกับสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ (Physical
Evidence)
2. ความเชื่อถือและไว้วางใจได้ (Reliability) เป็น
ความสามารถในการมอบบริการเพื่อสนองความต้องการ
ของลูกค้าได้ตรงวัตถุประสงค์ของการบริการ
3. ความรวดเร็ว (Responsiveness) เป็นความตั้งใจที่
จะช่วยเหลือลูกค้า โดยให้บริการอย่างรวดเร็ว ไม่ให้รอ
นาน
4. ความมั่นใจ (Assurance) เป็นการรับประกันว่า
พนักงานที่ให้บริการมีความรู้ความสามารถ เพื่อสร้าง
ความมั่นใจให้กับลูกค้าว่าจะได้รับการบริการที่เป็นไปตาม
มาตรฐาน นอกจากนี้อาจจะต้องรับประกันถึงมาตรฐาน
ขององค์กรด้วย
5. การเอาใจใส่ลูกค้า (Empathy) เป็นการดูแลและเอาใจ
ใส่ให้บริการอย่างตั้งอกตั้งใจ เนื่องจากเข้าใจปัญหาหรือ
ความต้องการของลูกค้าที่เน้นการบริการและการ
แก้ปัญหาให้ลูกค้าอย่างเป็นรายบุคคล
12. ความสาคัญของคุณภาพในการบริการ
1. สร้างความพอใจและความจงรักภักดีให้ลูกค้า การให้บริการอย่างมีคุณภาพย่อมทาให้ลูกค้าติดใจและรู้สึกพอใจ ต้องการมา
ใช้บริการในครั้งต่อไป
2. มีผลต่อการสร้างภาพลักษณ์ของธุรกิจ การให้บริการที่มีคุณภาพย่อมทาให้ลูกค้าชื่นชมธุรกิจและความชื่นชมนั้นจะถูก
ถ่ายทอดไปยังผู้อื่น ทาให้ธุรกิจมีภาพลักษณ์ที่ดี
3. มีอิทธิพลต่อขั้นตอนการตัดสินใจใช้บริการ ลูกค้าในปัจจุบันพิจารณาถึงความคุ้มค่าของการใช้บริการสิ่งที่เป็นพื้นฐานใน
การบอกถึงความคุ้มค่า คือ คุณภาพในการบริการ
4. เป็นกลยุทธ์ถาวรแทนส่วนประสมทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาดล้วนไม่คงทนธุรกิจ ไม่นานนักคู่แข่งรายอื่นก็
ลอกเลียนแบบได้ แต่สิ่งที่ทาให้ลูกค้าแยกความแตกต่างได้ คือ คุณภาพในการบริการซึ่งเกิดขึ้นจากพนักงานที่มอบบริการที่มี
ประสิทธิภาพ ภายใต้การสนับสนุนจากเทคโนโลยีที่ทันสมัย
5. สร้างความแตกต่างอย่างยั่งยืนและความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน บริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล ถือว่าเป็นธุรกิจอีก
รูปแบบหนึ่งที่จะเน้นในด้านการบริการให้แก่ลูกค้าผู้ซึ่งเป็นเจ้าของสินค้าให้เกิดความพึงพอใจสูงที่สุด โดยวัดจากคุณภาพในการ
ให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณา
14. ความหมายของกลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
H. Minocha ได้ให้ความหมายของกลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation Management) ไว้ว่า คือ
ลักษณะการบริหารงานที่มุ่งเน้นให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-centric) โดยพยายามมองหาสิ่งที่ลูกค้าขาดและเติมเต็ม
ความต้องการหรือความรู้สึกนั้นให้แก่ลูกค้า โดยมีวิธีการทาได้ 3 อย่าง คือ
1. พยายามเข้าใจลูกค้าทุกอย่าง
2. รับรู้ความต้องการของลูกค้า ดูแลและตอบสนองความต้องการให้ได้สูงสุด
3. อานวยความสะดวกให้ลูกค้า ให้สามารถรับรู้ข่าวสารขององค์กรได้อย่างรวดเร็วทั้งในด้านการขาย การเก็บเงินและ
การจัดส่ง รวมถึงการให้ข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้าด้วย (Minocha, 2002, p.74)
กุณฑลี รื่นรมย์ ได้ให้ความหมายว่า กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation Management) คือ
การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า เป็นการสานสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องด้วยการเรียนรู้เกี่ยวกับตัวลูกค้า ความ
ต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าในทุกด้านจากการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ทาให้สามารถทราบข้อมูลลูกค้าและนาข้อมูล
เหล่านั้นมาใช้
ในการพัฒนาสินค้าและบริการ ตลอดจนโปรแกรมการตลาดให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละรายหรือแต่ละกลุ่มเพื่อตอบสนอง
ความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงใจ (กุณฑลีรื่นรมย์, 2547, น. 117)
15. วัตถุประสงค์การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์
1. เพื่อเพิ่มความพอใจและความจงรักภักดีของลูกค้า ด้วยการนาเสนอสินค้าหรือบริการที่ตรงตามความต้องการของลูกค้า
2. เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการทางาน นอกจากนี้หากมีการนาการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่มีความสามารถด้าน
เหมือนข้อมูล (Data Mining) มาใช้ก็จะสามารถช่วยวิเคราะห์ผลการเสนอสินค้าหรือบริการได้
3. ส่งเสริมภาพลักษณ์ของสินค้าและองค์กร เมื่อลูกค้าขององค์กรได้รับความพึงพอใจและมีความรู้สึกที่ดีต่อสินค้า และบริการ
ขององค์กร จะส่งผลให้ลูกค้ากล่าวถึงสินค้าและองค์กรในทางที่ดีทาให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อสินค้า
4. เพื่อเพิ่มความรู้เกี่ยวกับตลาด คู่แข่งและลูกค้า เนื่องจากเมื่อนาการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มาใช้ จะทาให้เกิดการประสานงาน
กันระหว่างแต่ละหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการทางานทั้งหมดขององค์กร ระบบการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ที่ดีจะต้องมี
การเก็บข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับตลาดและคู่แข่งด้วย ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะถูกส่งให้กับพนักงานทุกคน ทาให้พนักงานมี
ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับสภาพการแข่งขันและสถานะของบริษัทดีขึ้น
5. เพิ่มคุณค่าของลูกค้าในระหว่างวัฏจักรชีวิตของลูกค้า (Customer life time value) จากการที่ลูกค้ามีความพึงพอใจต่อ
สินค้าและบริการขององค์กร ทาให้เป็นการง่ายที่จะนาเสนอสินค้าใหม่ๆหรือทาให้ลูกค้าใช้สินค้าเดิมในปริมาณที่มากขึ้น ส่งผล
ให้คุณค่าของลูกค้าที่มีต่อบริษัทเพิ่มมากขึ้นไปด้วย (กุณฑลี รื่นรมย์, 2547, น. 120)
17. สาเหตุที่การบริหารลูกค้าสัมพันธ์มีบทบาทสาคัญต่อธุรกิจ
1. ลูกค้ามีข้อมูลและมีการเปรียบเทียบสินค้าและบริการ
มากขึ้น ทาให้ธุรกิจต้องหาวิธีดึงดูดลูกค้าไม่ให้เปลี่ยนไปใช้
ตราสินค้าอื่น
2. ผลสารวจพบว่า การหาลูกค้าใหม่มีต้นทุนสูงกว่าการ
รักษาลูกค้าเดิม จึงมีความจาเป็นที่ธุรกิจต้องรักษาลูกค้า
เดิมไว้
3. การวิเคราะห์ฐานข้อมูลลูกค้า ทาให้ธุรกิจมีโอกาสสูงใน
การเพิ่มยอดขายในกลุ่มลูกค้าเดิมโดยเสนอขายสินค้าและ
บริการใหม่ๆด้วยวิธี Cross Selling
4. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีนวัตกรรม เพื่อใช้เป็นสื่อ
ดึงดูดใจทาได้น้อยลง เพราะผลิตภัณฑ์ได้ถูกพัฒนามาถึง
จุดเกือบจะทางตัน การรักษาลูกค้าไว้ด้วยการบริหาร
ความสัมพันธ์จึงถูกนามาใช้มากกว่าเดิม
5. แนวคิดของกลยุทธ์รูปแบบเดียวสาหรับทุกคน (One size
fits all) ไม่สามารถนามาใช้ได้ เพราะลูกค้ามีพฤติกรรมและ
ความต้องการต่างกัน
6. การแข่งขันในตลาดที่สูงมากขึ้น นอกจากคู่แข่ง
ภายในประเทศและต่างประเทศ ยิ่งในยุคอินเทอร์เน็ตเป็นส่วน
หนึ่งของชีวิตผู้บริโภค ผู้ซื้อสามารถเข้าถึงผู้ขายทั่วโลกได้ง่าย
เช่น เว็บไซต์ Compare.com สามารถเปรียบเทียบเงื่อนไข
และข้อเสนอของผู้ขายได้
สิ่งที่เกิดกับธุรกิจข้างต้น ทาให้แนวคิดการบริหารลูกค้า
สัมพันธ์ ถูกนาเข้ามาใช้เพื่อที่จะสร้างกลยุทธ์ที่เหมาะสม
สาหรับลูกค้าแต่ละราย อันจะนามาซึ่งความพอใจของลูกค้า
และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้แก่ธุรกิจ (คุณฑลี
รื่นรมย์, 2547, น. 118-119)
18. กลยุทธ์ตลาดสัมพันธ์
1. กลยุทธ์จากบริการหลัก คือ การดึงดูดใจลูกค้าใหม่จากลูกค้ามุ่งหวังด้วยบริการ
ที่เป็นกาวใจธุรกิจของเรา ด้วยคุณภาพของสินค้าและการบริการในส่วนต่างๆ
2. กลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์แต่ละบุคคล บริษัทสามารถหาโอกาสและช่องทาง
ในการพัฒนาบริการที่เฉพาะส่วนของแต่ละกลุ่มลูกค้าได้ ด้วยความก้าวหน้าของ
เทคโนโลยีทางด้านการสื่อสารและคอมพิวเตอร์
3. กลยุทธ์การให้บริการที่มากกว่า ต้องแน่ใจว่าบริการพิเศษที่เราจะเสนอลูกค้านั้น
จะต้องเป็นบริการที่สร้างความแตกต่างเป็นบริการที่ค่อนข้างโดดเด่นที่คู่แข่งเราเขา
ยังไม่ได้ทา
4. กลยุทธ์ราคาสัมพันธ์ เมื่อลูกค้าซื้อมากก็ขายให้ในราคาที่ถูกลงหรือที่เราเรียกว่า
Quantity Discount ซึ่งกลยุทธ์นี้ก็ได้ผล
5. กลยุทธ์การตลาดภายใน เป็นการกาหนดกลุ่มเป้าหมาย การทาการวิจัยเพื่อหา
ความต้องการของลูกค้าและการปรับปรุงสินค้า บริการ เพื่อตอบสนองความ
ต้องการของลูกค้า
19. แนวคิดเกี่ยวกับบริษัทตัวแทนโฆษณา
โดยทั่วไปการจัดโครงสร้างหรือการจัดองค์กรของบริษัทตัวแทนโฆษณาจะมีความ
แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ เช่น ประเภทกิจการขนาดขององค์กรและ
วัตถุประสงค์หรือนโยบายอันเป็นเป้าหมายหลักของกิจการบริษัทตัวแทนโฆษณา
อย่างไรก็ตาม โครงสร้างทั่วไปขององค์กรจะประกอบไปด้วยฝ่ายต่างๆ ดังต่อไปนี้
(ทัศไนย สุนทรวิภาต, 2550, น. 30)
1. ฝ่ายบริหารงานลูกค้า (Client Service Department) คือ ต้องทาให้ลูกค้าเกิด
ความพึงพอใจในงานหรือการบริการที่ได้รับ เพื่อให้งานโฆษณาออกมาสมบูรณ์ถูกต้อง
ตรงตามเวลา ซึ่งมีผลให้ลูกค้าเลือกใช้บริการต่อไป
2. ฝ่ายสร้างสรรค์งานโฆษณา คือ ฝ่ายที่ทาหน้าที่การออกแบบองค์ประกอบต่างๆใน
ชิ้นงานโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ
3. ฝ่ายสื่อโฆษณา คือ ฝ่ายที่ทาหน้าที่วางแผนการเลือกใช้สื่อโฆษณาหรืองบประมาณ
ของลูกค้าให้ตรงตามวัตถุประสงค์ที่ได้กาหนดไว้ให้เกิดความคุ้มค่ามากที่สุด
20. 4. ฝ่ายวิจัย (Research Department) คือ ฝ่ายที่ทาหน้าที่รับผิดชอบ
ในการหาข้อมูลต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนโฆษณา ไม่ว่าจะเป็น
ข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค ความต้องการ ความคิดเห็น พฤติกรรม
การเปิดรับข่าวสารและค่านิยมของผู้บริโภคที่มีความจาเป็นต่อการวาง
แผนการโฆษณา ดังคาที่กล่าวว่า "ยิ่งมีข้อมูลมาก ก็ยิ่งสามารถลด
อัตราความเสี่ยงได้สูง" หรือ "ยิ่งมีข้อมูลมากยิ่งได้เปรียบ" ด้วยเหตุผลที่
การโฆษณาเป็นธุรกิจที่ต้องมีการลงทุนด้วยเงินงบประมาณจานวนมาก
ดังนั้นยิ่งนักโฆษณาสามารถค้นหาข้อมูลที่จาเป็นได้มากเท่าใด ก็ย่อมเป็น
ประโยชน์ต่อการวางแผนมากเท่านั้น
5. ฝ่ายประสานงาน การวางแผนโฆษณา คือ ฝ่ายที่ทาหน้าที่รับผิดชอบ
ติดตามการทางานของฝ่ายต่างๆในบริษัทตัวแทนโฆษณาให้เป็นไปตาม
ขั้นตอนและกาหนดเวลา
แนวคิดเกี่ยวกับบริษัทตัวแทนโฆษณา
21. 6. ฝ่ายจัดการด้านการเงิน คือ ฝ่ายที่ทาหน้าที่
รับผิดชอบการบริหารด้านการเงินในทุกๆด้านของบริษัท
ตัวแทนโฆษณาให้เป็นไปตามงบประมาณและนโยบายที่
กาหนดไว้
7. ฝ่ายบริหารงานทั่วไป คือ ฝ่ายที่ทาหน้าที่รับผิดชอบใน
การจัดทรัพยากรต่างๆที่จาเป็นต่อการทางานเพื่อให้ทุก
ฝ่ายในบริษัทตัวแทนโฆษณาเกิดความสะดวกในการ
ทางานและมีหน้าที่ในการสรรหาบุคลากรที่มีความ
เชี่ยวชาญเข้าร่วมงานกับบริษัท
แนวคิดเกี่ยวกับบริษัทตัวแทนโฆษณา
22. แนวคิดกรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัล
(Digital Marketing Planning Framework)
เนื่องจากสื่อดิจิทัลมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดังนั้นผู้ที่วางแผนงานด้านสื่อดิจิทัลจะต้องมีการเตรียมพร้อมใน
การศึกษาหาความรู้ใหม่ๆอยู่เสมอและต้องมีระเบียบขั้นตอนในการวางแผนงานเป็นอย่างดี ซึ่งเดนท์ เวอร์ไทม์ (Kent
Wertime) และเอียน เฟนวิค (lan Fenwick) ได้กาหนดกรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
ไว้ดังนี้ (ณงลักษณ์ จารุวัฒน์และประภัสสร วรรณสถิตถ์, 2551, น. 355)
ขั้นตอนที่ 1 กาหนดแบบพิมพ์เขียวของผู้มีส่วนร่วมและเป้าหมาย (Phase 1 Defining Participant Print and Goals)
ต้องให้ความสาคัญกับการที่ผู้บริโภคสื่อสารโต้ตอบกลับมาในฐานะ "ผู้มีส่วนร่วม (Participants)"
1. แบบพิมพ์เขียวของผู้มีส่วนร่วม (Participant Print)
องค์ประกอบพื้นฐานของแบบพิมพ์เขียวของผู้มีส่วนร่วม ประกอบด้วย
• ข้อมูลประวัติทั่วไป เป็นข้อมูลพื้นฐานของลูกค้าในด้านต่างๆ เช่น ข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ พฤติกรรมการซื้อ
สินค้าร่วมถึง "การใช้ชีวิต" หรือ "ไลฟ์สไตล์" ถ้ารู้ข้อมูลเชิงจิตวิทยาของลูกค้าเดิมและว่าที่ลูกค้าใหม่ได้มากเท่าไหร่
จะยิ่งช่วยให้สร้างคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาสาระโดนใจกลุ่มผู้มีส่วนร่วมในแผนงานมากขึ้น
23. • ข้อมูลประวัติการใช้สื่อดิจิทัล
1. พฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัล เป็นการศึกษาลูกค้ากลุ่มเป้าหมายว่ามีการใช้สื่อดิจิทัลอะไรบ้าง ใช้มากน้อยแค่ไหนและใช้
อุปกรณ์ไหนบ่อยที่สุด การเก็บและปรับปรุงข้อมูลให้ทันสมัยและครบถ้วนจึงเป็นเรื่องสาคัญ
2. ประเภทเนื้อหาที่ชอบ การเข้าใจถึงประเภทของเนื้อหาที่ผู้มีส่วนร่วมชื่นชอบมีความสาคัญ
มาก มีประเด็นที่สาคัญอยู่สองเรื่อง คือ
เรื่องแรก ผู้มีส่วนร่วมชอบค้นหาข้อมูลจากแหล่งไหน มีอะไรจูงใจให้เขาไปใช้
เรื่องที่สอง คือ ผู้มีส่วนร่วมมีเจตคติอย่างไร คือคอนเทนต์ของคู่แข่ง ซึ่งการรู้จุดอ่อน จุด
แข็งช่องว่าง สิ่งที่คู่แข่งไม่ได้ทา อาจทาให้ได้แนวคิดใหม่ๆที่เป็นประโยชน์ในการวางแผ่นงาน
3. ประวัติการสร้างเนื้อหาของผู้บริโภค ข้อมูลในส่วนนี้จะทาให้พอคาดเดาได้ว่าเขาจะเป็นนัก
สร้างเนื้อหาหรือไม่ เนื้อหาแบบไหนที่เขาชอบโต้ตอบ เกี่ยวกับสินค้าแบรนด์นั้นๆหรือของคู่แข่ง
หรือไม่
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
24. • ข้อมูลลักษณะเฉพาะของลูกค้าเป็นรายบุคคล ผู้วางแผนจะต้องรู้จักลูกค้ากลุ่มเป้าหมายตัวเองให้มากที่สุด โดยหาจาก
ฐานข้อมูลลูกค้า ติดตามพฤติกรรมการใช้เว็บไซต์ในปัจจุบัน ซึ่งข้อมูลที่จาเป็นที่จะต้องมี คือ ประวัติการซื้อสินค้าและข้อมูลการ
ใช้เงินว่าใช้จ่ายกับอะไรมากน้อยแค่ไหน เพื่อประเมินว่าใครคือลูกค้าที่มีคุณค่าและศักยภาพสูงกว่าสาหรับสินค้าที่จะทาโฆษณา
2. เป้าหมาย (Goals)
ต้องมีการกาหนดเป้าหมายของแผนการตลาดดิจิทัลให้ชัดเจนตั้งแต่แรก โดยส่วนใหญ่
เป้าหมายของแผนการตลาดมี 2 ข้อ
• ข้อแรก คือแผนงานการตลาดดิจิทัลที่มีผลผลักดันให้เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจตาม
ต้องการ เช่น เพิ่มจานวนลูกค้า เพิ่มยอดขายและเสริมสร้างความภักดีของลูกค้า
ต่อแบรนด์สินค้า
• ข้อที่สอง ในขั้นตอนการจัดทาแบบพิมพ์เขียวของผู้มีส่วนร่วม อาจจะมองเห็น
ปัญหาบางอย่างที่อยากแก้ไข เช่น ปรับเปลี่ยนความคิดหรือพฤติกรรมบางอย่างที่
ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์หรือสินค้า ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่าพบปัญหาอะไรในขั้นตอนการ
สร้างแบบพิมพ์เขียวของผู้มีส่วนร่วม
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
26. ขั้นตอนที่ 2 สร้างแพลตฟอร์มดิจิทัล (Phase 2 Creating Your Digital Platform)
หลักการตลาดในขั้นตอนนี้ นักการตลาดต้องมองให้กว้างไกลกว่าวางแผนสื่อ
แบบเดิม แผนการตลาดดิจิทัลที่ประสบผลสาเร็จต้องทาให้คนผูกพันกับแบรนด์
อย่างยั่งยืน ซึ่งจะบรรลุผลได้ต้องผ่านการวางแผนอย่างรัดกุมและบอกในโยบาย
การให้บริการอย่างชัดเจนว่าทาไมจึงควรค่าแก่เวลาและความสนใจของผู้มีส่วน
ร่วม
แพลตฟอร์ม หมายถึง ทุกสิ่งทุกอย่างที่เป็นดิจิทัล รวมทั้งคอนเทนต์ที่
เกี่ยวข้องที่นักการตลาดหรือผู้มีส่วนร่วมในสื่อสาร สิ่งสาคัญสาหรับแพลตฟอร์
เช่น แนวนโยบายการให้บริการแก่ผู้มีส่วนร่วมว่าจะได้รับประโยชน์อะไรบ้าง
ส่วนผสมทางการสื่อสารที่จะใช้ทั้งหมดนั้น จะใช้แนวคิดสร้างสรรค์หรือครีเอทีฟ
คอนเซ็ปต์ (Creative Concept) อะไร จึงจะทาให้แฟลตฟอร์มน่าสนใจ
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
27. สาหรับในขั้นตอนที่ 2 นี้ สามารถแบ่งได้ดังนี้
1. แนวนโยบายการให้บริการผ่านช่องทางดิจิทัล (Digital
Platform Proposition) เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่มีทางเลือกใช้
สื่อดิจิทัลเป็นจานวนมาก ดังนั้นจึงต้องเลือกแนวนโยบายการ
ให้บริการที่ให้ข้อเสนอและประโยชน์ที่ดีที่สุด ตอบโจทย์ให้ได้ว่าทาไม
ผู้บริโภคจึงควรใช้แพลตฟอร์มที่แบรนด์สินค้าเสนอในการติดต่อกับ
ผู้บริโภคเป็นประจา แนวนโยบายการให้บริการผ่านช่องทางดิจิทัล
เป็นตัวบ่งบอกจุดยืนของแพลตฟอร์ม เป็นส่วนที่ต่อยอดออกไปจาก
ตาแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) ทาให้ผู้บริโภครู้จัก
แบรนด์ดีขึ้นด้วยวิธีการใหม่ๆ โดยผ่านแผนการตลาดดิจิทัล
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
28. 2. ส่วนผสมของทางสื่อสารและครีเอทีฟคอนเซ็ปต์ (Channel Mix Plan and Creative Concept)
นักการตลาดต้องตัดสินใจเลือกช่องทางสื่อสารดิจิทัลที่เหมาะกับแผนการตลาด ผลงานครีเอทีฟดิจิทัลที่ดีควรทาให้
ผู้บริโภคมีความรู้สึกร่วมและเลือกใช้การตลาดดิจิทัลของสินค้าให้เข้ากับความต้องการและความชอบของผู้บริโภค การ
ตัดสินใจเลือกช่องทางสื่อสารดิจิทัลที่จะใช้ในแผนการตลาด เรียกว่า "ส่วนผสมช่องทางสื่อสาร (Channel Mix Plan)" และ
ความคิดฉีกแนวที่ต้องการสื่อผ่านช่องทางเหล่านี้ คือ "แนวคิดสร้างสรรค์“ หรือ "ครีเอทีฟคอนเซ็ปต์ (Creative Concept)“
ในช่องทางสื่อสารดิจิทัล เส้นแบ่งระหว่างการเลือกช่องทางสื่อสารกับครีเอทีฟคอนเซ็ปต์อาจไม่ชัดเจน บางครั้งการเลือก
ช่องทางสื่อสารก็เป็นตัวกาหนดครีเอทีฟคอนเซ็ปต์ โดยเฉพาะเมื่อนักการตลาดใช้ช่องทางสื่อสารในลักษณะที่แปลกใหม่ออกไป
2.1 ส่วนผสมช่องทางสื่อสาร (Channel Mix Plan)
ในการจัดส่วนผสมช่องทางการสื่อสารนั้นจะต้องคิดอย่างรอบคอบว่ามีช่องทาง
สื่อสารอะไรบ้าง ที่เมื่อรวมกันแล้วน่าจะเข้าถึงกลุ่มผู้มีส่วนร่วมที่ต้องการได้มากที่สุด
นั่น คือ ควรเลือกช่องทางไหน มีสัดส่วนหรือน้าหนักการใช้งานแต่ละช่องทางอย่างไร
และเชื่อมโยงกับช่องทางอื่นๆอย่างไร
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
29. กระบวนการเลือกช่องทางการสื่อสารประกอบไปด้วย 4 ส่วนได้แก่
• รู้จักช่องทางสื่อสารอย่างถ่องแท้ คือ การทบทวนพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลของลูกค้า ประวัติและพฤติกรรมการ
ใช้สื่อเป็นเพียงจุดเริ่มต้นในการจัดลาดับความสาคัญของช่องทางสื่อสารเท่านั้น
• ข้อมูลเกี่ยวกับช่องทางสื่อสาร ต้องใช้ข้อมูลวิจัยหรือสถิติด้านสื่อมาพิสูจน์ความรู้ความเข้าใจที่มีอยู่เดิม เพราะการ
วางแผนบนฐานข้อมูลที่ถูกต้องและน่าเชื่อถือจะมีความสาคัญในภายหลังเมื่อต้องตั้งงบประมาณสนับสนุนและต้อง
ตรวจประเมินผลลัพธ์ที่ได้
• เส้นทางแห่งประสบการณ์ของผู้มีส่วนร่วม ในขั้นตอนนี้เป็นการพิจารณาว่าจะใช้สื่อเหล่านั้นที่ไหนและอย่างไรให้
เหมาะสมกับเส้นทางแห่งประสบการณ์ของผู้บริโภค (Consumer Journey) ซึ่งเป็นการวางแผนให้สอดคล้องกับ
ธุรกิจนั้นๆ เป็นแนวทางหรือเส้นทางประสบการณ์หลักใหญ่ที่คล้ายคลึงกันที่ลูกค้าหรือผู้บริโภครู้จักพิจารณาและใช้ใน
การตัดสินใจซื้อสินค้า
• เกณฑ์วัดประสิทธิภาพช่องทางสื่อสาร จะสามารถบอกได้ว่าช่องทางสื่อสารที่เลือกไว้นั้นทาอะไรได้บ้างตาม
เป้าหมายของแผนการตลาดดิจิทัลที่วางไว้วิธีที่ดีที่สุดที่จะทาให้เป้าหมายมีความชัดเจน คือ กาหนดมาตรวัด
ความสาเร็จ
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
30. 2.2 ครีเอทีฟคอนเซ็ปท์ (Creative Concept)
หลังจากเลือกช่องทางสื่อสารได้แล้ว ต่อไป
ต้องตัดสินใจว่าจะต้องสร้างสรรค์คอนเทนต์อะไร
มาเป็นสื่อนาเสนอ เริ่มตั้งแต่สาระหลัก (Theme)
แบบร่าง (Creative Layout) และความสามารถ
ในการใช้งาน (Functionality) ส่วนขอบเขตการ
ตัดสินใจเรื่องชิ้นงานครีเอทีฟขึ้นอยู่กับสื่อดิจิทัลที่
เลือกใช้ อย่างไรก็ตามการสร้างคอนเทนต์ให้
ประสบความสาเร็จได้นั้น มีแนวทางสร้างดิจิทัล
ครีเอทีฟคอนเทนต์ ดังนี้
• ครีเอทีฟไอเดียต้อง "แรง" เพราะจะสามารถเรียกความ
สนใจจากผู้คนได้ ครีเอทีฟไอเดีย คือ สื่อที่จะทาให้ประโยชน์
ของแนวนโยบายการให้บริการที่นาเสนอไว้ไปถึงตัวผู้บริโภค ให้
ผู้บริโภครับรู้และสัมผัสได้
• สะท้อนภาพลักษณ์แบรนด์สินค้า ช่องทางสื่อสารดิจิทัลทาให้
นักการตลาดมีสนามสร้างสรรค์งานครีเอทีฟรูปแบบใหม่ที่
พร้อมรับคอนเทนต์วิดีโอเสียงและภาพเคลื่อนไหวและ
เอื้ออานวยให้ผู้ใช้สื่อสารโต้ตอบกลับมาได้
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
31. • สะท้อนภาพลักษณ์แบรนด์สินด้า
ด้วยสไตล์และโทนของภาษาที่
เหมาะสม โทนของภาษาที่ใช้ในสื่อ
ดิจิทัลเป็นสิ่งสะท้อนภาพลักษณ์
ของแบรนด์สินค้าได้อย่างดี
ครีเอทีฟคอนเซ็ปต์อาจสะท้อนไหว
พริบปฏิภาณ ดูสนุก น่าเชื่อถือ ที่
ส่งออกไปถึงลูกค้าควรเขียนด้วย
ทานองภาษาที่ทาให้อยากติดตามมี
ความรู้สึกร่วม
• ใช้งานง่าย คอนเทนต์สาหรับ
เว็บไซต์ โมบายไซต์ ดิจิทัลเกม เป็น
คอนเทนต์ที่สร้างให้ผู้ใช้บริการใช้
และโต้ตอบด้วยได้ ดังนั้นเลย์เอาท์
(Layout) และดีไซน์ (Design) จึง
ต้องง่ายต่อการใช้งาน การ
วางแผนและออกแบบโครงสร้าง
(Architecture) ตลอดจนการใช้
งานง่าย (Usability) จึงเป็นเรื่อง
สาคัญยิ่ง
• ประสิทธิภาพการใช้งาน การใช้
งา น ง่า ย เ ป็น เ รื่อ ง เ กี่ ย ว กั บ
โครงสร้างของสื่อ แต่ประสิทธิภาพ
การใช้งานเป็นเรื่องเกี่ยวกับเวลาที่
ใช้ดาวน์โหลดและการใช้ประโยชน์
จากเทคโนโลยีมาช่วยเสริมครีเอทีฟ
ไอเดียให้โดดเด่นขึ้น กฏพื้นฐาน
ง่ายๆ คือ อย่าปล่อยให้เทคโนโลยี
ขวางกั้นประสบการณ์ที่ผู้ใช้บริการ
จะได้รับ
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
32. 3. โครงร่างคอนเทนต์ (ที่บริษัทจัดให้) (Content Outline:
Company-provided)
ช่องทางสื่อสารดิจิทัลที่เลือกต้องมีคอนเทนต์ ดังนั้นโครงร่าง
คอนเทนต์ (Content Outline) จึงเป็นเรื่องสาคัญ คอนเทนต์มีสอง
ประเภท คือ คอนเทนต์ที่บริษัทจัดให้และคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคสร้างขึ้น
สาหรับคอนเทนต์ที่บริษัทจัดให้นั้น จะต้องวางแผนบนพื้นฐานความ
เป็นจริงมาตั้งแต่ต้น เพื่อเป็นจุดเริ่มต้นให้เห็นว่าต้องมีคอนเทนต์
อะไรบ้างและจะอัพเดทคอนเทนต์อย่างไรให้ทันสมัยอยู่เสมอ
โครงร่างคอนเทนต์ คือ ร่างรายการคอนเทนต์ประเภทต่างๆที่
จะต้องปรากฏในช่องทางสื่อสารที่เลือก ในชั้นนี้ยังคงเป็นเพียงแบบ
โครงร่างคราวๆ คอนเทนต์แต่ละประเภทต้องประกอบด้วยรายละเอียด
อะไรบ้างมีหลายประเด็นที่ต้องพิจารณาดังนี้
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
33. • ประเภทคอนเทนต์หลักๆ คอนเทนต์ของเว็บไซต์ในยุคแรกๆที่เริ่ม
มีระบบอินเทอร์เน็ตมักเป็นข้อมูลที่เกี่ยวกับบริษัทของตัวเอง มี
เนื้อหาที่น่าเบื่อเป็นจานวนมาก ต้องระวังให้เนื้อหาส่วนนี้มากจน
เบียดบังคอนเทนต์ของบริษัทในส่วนอื่นๆ ในเมื่อระบบอินเทอร์เน็ต
ปัจจุบันเป็นแบบ บรอดแบนด์ความเร็วสูง ดังนั้นจึงมีตัวเลือก
คอนเทนต์ประเภทอื่นอีกมาก เช่น รูปภาพ วิดีโอ หนังสั้น ซึ่ง
คอนเทนต์เหล่านี้จะทาให้เนื้อหาสาระมีชีวิตชีวา น่าติดตามยิ่งขึ้น
• วัตถุประสงค์และประโยชน์ที่ได้รับ ขณะ
วางแผนกาหนดประเภทคอนเทนต์ต้องตรวจสอบ
ด้วยว่าคอนเทนต์แต่ละประเภทมีวัตถุประสงค์
ชัดเจน คอนเทนต์ต้องตรงกับความสนใจ ทาให้
ผู้บริโภคอยากติดตามและกลับมาอีก
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
34. • คอนเทนต์ไม่นิ่งหรือนิ่ง ต้องพิจารณาว่าคอนเทนต์จะมีการเปลี่ยนแปลง
หรือไม่ ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าเป็นคอนเทนต์ที่ไม่ค่อยมีการเปลี่ยนแปลง
บ่อยนักจึงจัดเป็นคอนเทนต์แบบนิ่ง ขณะที่ข่าวมีการเปลี่ยนแปลงทุกวัน
จึงเป็นคอนเทนต์ที่ไม่นิ่ง ในการเขียนโครงร่างคอนเทนต์ของบริษัท ต้อง
ระบุความถี่ในการอัพโหลดคอนเทนต์แต่ละประเภทด้วย แม้ว่าคอนเทนต์
ส่วนใหญ่ในเว็บไซต์จะเป็นคอนเทนต์ที่ไม่เปลี่ยนแปลงก็ตาม ยังต้องคิดเผื่อ
ด้วยว่าจะมีวิธีสลับหรือทาให้คอนเทนต์สดใหม่อยู่เสมอ
• แหล่งที่มาของคอนเทนต์และการบารุงรักษา อาจมี
คอนเทนต์ที่มีประโยชน์มากมาย แต่ที่จะนามาใส่ในสื่อต้องเป็น
คอนเทนต์ที่สอดคล้องกับประโยชน์ที่ประกาศไว้กับผู้บริโภค
เท่านั้น ถ้าหากจาเป็นต้องหาคอนเทนต์จากภายนอกบริษัท ต้อง
ดูให้แน่ว่าเป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือและมีมานานแล้ว ต้อง
ปรับเปลี่ยนคอนเทนต์ให้เข้ากับวัตถุประสงค์
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
35. 4. โครงร่างคอนเทนต์ (ที่ผู้บริโภคสร้าง) (Content Outline: Consumer-created) บทบาทของผู้บริโภคในฐานะ
ผู้สร้างคอนเทนต์เพิ่มขึ้นมาก ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องปรับแผนให้เข้ากับแนวโน้มด้วย โดยต้องมีแนวทางชัดเจนว่าจะนา
พลังสร้างสรรค์ของผู้บริโภคมาใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่ได้อย่างไร
ปัจจัยที่ต้องคานึงถึงในการเขียนโครงร่างคอนเทนต์โดยผู้บริโภคมีดังต่อไปนี้
• ประเภทคอนเทนต์ ควรมีการระบุคอนเทนต์หลักว่าอยากจะส่งเสริมให้
ผู้บริโภคสร้างคอนเทนต์แบบไหนเมื่อระบุคอนเทนต์หลักได้แล้ว จะสามารถ
กระตุ้นให้ผู้ใช้งานได้พิจารณา จากนั้นจึงจะเลือกเครื่องมือให้แก่ผู้มีส่วนร่วม
• เครื่องมือ การกระตุ้นให้ผู้มีส่วนร่วมสร้างคอนเทนต์อาจทาแบบง่ายๆ เช่น
เชิญชวนให้เขาแชร์คลิปวิดีโอ โดยให้โปรแกรมอัพโหลดคลิปวิดีโอไว้ในเว็บไซต์
นอกจากนี้ต้องนึกถึงเรื่องการแลกเปลี่ยนคอนเทนต์ระหว่างเพื่อนด้วย เพราะ
วิธีที่ดีที่สุดในการเพิ่มค่าให้แผนการตลาดดิจิทัล คือ การส่งต่อและ
แพร่กระจายคอนเทนต์และผลงานของผู้บริโภคไปให้คนอื่น
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
36. • กระตุ้นและโปรโมชั่น แม้ว่าจะให้เครื่องมือเป็นจานวน
มากบนเว็บไซต์ แต่ก็ไม่ได้รับประกันว่าผู้บริโภคจะเข้ามา
มีส่วนร่วม บางครั้งต้องกระตุ้นด้วยการจัดโปรโมชั่นหรือ
กิจกรรมพิเศษ เช่น แบ่งพื้นที่ส่วนหนึ่งในเว็บไชต์หรือ
โมบายไซต์ให้ผู้อ่านเขียนเคล็ดลับอะไรก็ได้เกี่ยวกับ
แบรนด์หรือสินค้า
• เชื่อมโยงกลับไปสู่ประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ
องค์ประกอบทุกอย่างในแผนการตลาดดิจิทัลต้อง
เชื่อมโยงกลับไปที่แนวนโยบายการให้บริการและ
ประโยชน์ที่เสนอไว้แก่ผู้บริโภคได้เสมอ มิฉะนั้นแผนการ
ตลาดจะขาดความต่อเนื่อง
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัล
ทั้งหมด 4 ขั้นตอน
37. ขั้นตอนที่ 3 สร้างกระแสและการรับรู้ (Generating Awareness and Influence)
ภายหลังจากการสร้างแพลตฟอร์มดิจิทัลสาเร็จ ขั้นตอนต่อไปคือต้องทาให้คนรู้ว่ามีเว็บไซต์แล้ว เรื่องสาคัญที่ต้อง
ตัดสินใจในขั้นตอนนี้ ได้แก่ การเลือกสื่อดิจิทัลและการเลือกเป็นผู้สนับสนุน วางกลยุทธ์การตลาดผ่านโปรแกรมสืบค้นข้อมูล
บนอินเทอร์เน็ตและการบูรณาการกิจกรรมการตลาดแบบออนไลน์กับออฟไลน์เข้าด้วยกัน มีรายละเอียดดังนี้
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
1. แผนส่งและแพร่กระจายข้อความ (Messaging and Viral
Plan) การสร้างการรับรู้ (Awareness)
เริ่มต้นด้วยการส่งข้อความไปยังผู้มีส่วนร่วมที่เป็นเป้าหมาย
ตรงกับความต้องการที่เขาได้ระบุไว้เท่านั้น วิธีสร้างแผนส่งและ
แพร่กระจายข้อความ มีดังต่อไปนี้
1.1 การส่งข้อความ (Messaging) ส่วนใหญ่ใช้ช่องทาง
อีเมล์และการส่งข้อความเอสเอ็มเอสและเป็นไปตามหลักการ
ตลาดทางตรง (Direct Marketing) ประกอบด้วย
38. • ได้รับคายินยอมจากผู้บริโภค
(Opted-in) นักการตลาดควร
ส่งข้อความไปให้ผู้มีส่วนร่วมที่
แสดงความจานงหรือเต็มใจรับ
ข้อความ ถ้าเห็นว่ายังมีน้อยไป
อาจมีโปรโมชั่นเสริมเพื่อเพิ่ม
จานวนผู้บริโภค
• วัตถุประสงค์ของการส่งข้อความ
(Purpose of the Messaging)
หัวใจสาคัญของการส่งข้อความที่
ประสบผลสาเร็จ คือ ประโยชน์ที่
ผู้บริโภคจะได้รับต้องชัดเจนข้อความ
ที่นักการตลาดส่งออกไปหาผู้บริโภค
ต้องเน้นข้อมูลที่ทันสมัย ทัน
เหตุการณ์ ถูกใจและเป็นประโยชน์
• การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)
ข้อความในอีเมล์และเอสเอ็มเอสที่ส่งถึง
ผู้บริโภคแต่ละคนควรแตกต่างกันไปตาม
ลักษณะของผู้รับแต่ละราย เช่น ส่งการ์ด
เชิญ ให้รางวัล แล้วแต่ประเภทธุรกิจ
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
39. • ความถี่ในการส่งข้อความ (Frequency) กุญแจ
สาคัญ คือ ต้องหาความถี่ที่เหมาะสม ขึ้นอยู่กับ
แนวนโยบายการให้บริการที่เสนอไว้ต่อผู้มีส่วนร่วม
หากต้องการทราบว่าความถี่เท่าไหร่จึงจะเหมาะสม
คือ ถามจากผู้มีส่วนร่วมโดยตรง นอกจากนี้นักการ
ตลาดที่ดีควรเปิดโอกาสให้ผู้มีส่วนร่วมสามารถบอก
ยกเลิกบริการได้ด้วย
• ช่องทางสื่อสารดิจิทัลที่ชื่นชอบ (Digital
Channel Preferences) ผู้บริโภคใช้อุปกรณ์
ดิจิทัลหลายอย่างในชีวิตประจาวัน นักการตลาด
จึงควรรู้ด้วยว่าผู้มีส่วนร่วมในแผนการตลาดชอบ
ใช้ช่องทางดิจิทัลแบบไหนมากที่สุด วิธีที่ดีที่สุด
คือ ถามผู้มีส่วนร่วม
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
40. 1.2 แผนส่งต่อและแพร่กระจายข้อมูล (viral)
การส่งต่อและแพร่กระจายข้อมูลเป็นสิ่งที่อยู่
นอกเหนือการควบคุม ผู้มีส่วนร่วมเท่านั้นจะเป็นผู้
ตัดสินใจว่าอยากจะส่งต่อคอนทนต์ไหนต่อไปให้ใคร
ดังนั้นนักการตลาดควรออกแบบเนื้อหาหรือคอน
เทนต์ให้น่าสนใจและประโยชน์
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
1.3 แผนส่งต่อและแพร่กระจายข้อมูล พลวัตและ
ความสัมพันธ์ระหว่างการ "ผลัก-ดึง-แบ่งปัน"
เป้าหมายของแผนการส่งและแพร่กระจายข้อความ
คือ ต้องรวมองค์ประกอบต่างๆในโปรแกรมให้ทางาน
สัมพันธ์กันทั้งหมด เพื่อสร้างสายสัมพันธ์กับผู้มีส่วน
ร่วม สิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อเน้นให้ลูกค้าเห็นคอน
เทนต์ที่นาสนใจในอีเมล์หรือในเอสเอ็มเอสที่ส่งออกไป
41. 2. แผนสร้างการรับรู้ผ่านสื่อดิจิทัล (Digital Awareness Plan)
สื่อดิจิทัลถูกใช้เพื่อสร้างการรับรู้ ขณะที่การตลาดแบบไวรัล มาร์เก็ตติ้ง ช่วยสร้างกระแสให้ฮือฮา แต่เพียงเท่านี้ยังไม่
พอจะทาให้แผนการตลาดดิจิทัลประสบความสาเร็จ ส่วนที่ยังขาดอยู่คือต้องซื้อสื่อโฆษณาดิจิทัลเพิ่มเติม ซึ่งเป็นปัจจัย
สาคัญสาหรับการวางแผนสร้างการรับรู้ผ่านสื่อดิจิทัล
แผนสร้างการรับรู้ผ่านสื่อดิจิทัลจะไม่เหมือนกับแผนจัดส่วนผสมของทางสื่อสาร (Channel Mix Plan) เพราะแผนจัด
ส่วนผสมช่องทางสื่อสารเป็นการเลือกช่องทางสื่อสารโมบายไซต์ขึ้น ทางเลือกที่สมเหตุสมผลที่สุด คือ ต้องเลือก
โทรศัพท์เคลื่อนที่เป็นช่องทางโฆษณาเพื่อโปรโมทให้ผู้บริโภครับรู้ว่าแบรนด์สินค้านั้นๆมีโมบายไซต์
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
3. แผนสร้างกระแสหรืออิทธิพลทางความคิดผ่านสื่อดิจิทัล
(Digital Influence Plan)
แผนงานด้านสื่อดิจิทัลเป็นสิ่งจาเป็นต่อการสร้างการรับรู้ สื่อที่
สามารถสื่อสารโต้ตอบสองทาง นักการตลาดดิจิทัลต้องมองไปให้ไกลกว่า
การรับรู้ผ่านพื้นที่โฆษณา คนทั่วไปสนทนากันผ่านช่องทางดิจิทัล การ
โน้มน้าวความคิดนั้นเกิดจากเพื่อนฝูงหรือคนในกลุ่มเดียวกัน เรื่องนี้เป็น
สิ่งสาคัญที่บริษัทต้องรู้จักนามาใช้ประโยชน์
42. 3.1 ปัจจัยสาคัญ 3 ประการในการสร้างกระแสหรืออิทธิพลทางความคิดต่อผู้บริโภคผ่านสื่อดิจิทัล (The Three
Essentials of Digital Influence)
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
• ความรวดเร็ว (Speed) สื่อที่
มีอยู่ในตลาด และข่าวที่เกิดขึ้น
ในแต่ละวันแพร่กระจายผ่าน
ชุมชนออนไลน์รวดเร็วมาก
เมื่อไม่สามารถควบคุมได้
นักการตลาดจึงเตรียมพร้อม
และตามให้ทันความเคลื่อนไหว
ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้น
• ท่วงทานองในการสนทนา
(Conversational Tone)
ท่วงทานองหรือโทนในการ
สื่อสารตรงกับผู้บริโภคเป็น
เรื่องสาคัญที่ต้องระมัดระวัง
เพราะไม่ใช่แค่เนื้อหาแต่ยัง
รวมถึงวิธีการพูด จึงควร
สื่อสารด้วยโทนภาษาที่เปิดเผย
และเป็นกันเอง
• ความโปร่งใส (Transparency)
โดยทั่วไปองค์กรมักไม่ชอบถูก
วิพากษ์วิจารณ์ แต่ขณะเดียวกัน
ผู้บริโภคก็ไม่ชอบบริษัทที่ไม่ยอมรับ
ผิด หรือไม่ยอมฟังคาวิจารณ์
ดังนั้นในการร่างท่วงทานองสื่อสาร
กับผู้บริโภค บริษัทต้องมีความ
โปร่งใสและซื่อสัตย์ในสาระที่สื่อสาร
ออกไปด้วย
43. นอกจากปัจจัย 3 ประการข้างต้นที่ควรยึดไว้เสมอเวลาวางแผนสร้างกระแสหรืออิทธิพลต่อผู้บริโภคผ่านสื่อดิจิทัลแล้ว
ยังมีองค์ประกอบหลักอีกหลายประการที่ควรพิจารณาดังนี้
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
3.2 องค์ประกอบหลักในการวางแผนสร้างกระแสหรืออิทธิพลทางความคิดต่อผู้บริโภคผ่านสื่อดิจิทัล (Critical
Components of digital Influence Plans)
• กาหนดช่องทางสื่อสารหลักที่จะใช้เป็นสื่อสร้างกระแสหรืออิทธิพลและการดาเนินงาน (Identification of
Key Influence Channels and Actions) หลังจากที่ได้เลือกช่องทางสาหรับสื่อสารกับผู้มีส่วนร่วมใน
เป้าหมายเรียบร้อยแล้ว ระหว่างทบทวนอาจพบว่าต้องปรับแก้รายละเอียดบางอย่าง ทั้งในส่วนที่เกี่ยวกับแบบพิมพ์
เขียวของผู้มีส่วนร่วมหรือระบุรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับบล็อก เว็บไซต์และช่องทางออนไลน์อื่นๆที่จะเป็นประโยชน์
แก่ผู้มีส่วนร่วม แผนงานที่ดีควรเริ่มตรงนี้
• นโยบายด้านการสื่อสารของบริษัทและการสร้างบล็อก (Company Communication and Blogging
Policy)ต้องตัดสินใจเลือกว่าใครจะเป็นตัวแทนของบริษัทในการพูดคุยกับผู้มีส่วนร่วม ทุกครั้งที่เข้าร่วมวงสนทนา
บนสื่อดิจิทัล ควรแนะนาตัวเองว่าเป็นใคร ตาแหน่งอะไร การบอกกล่าวตั้งแต่ต้นเป็นการดีที่สุดในระหว่างการ
สนทนาอาจหยิบยกเรื่องข่าวลือหรือข้อมูลที่คลาดเคลื่อนขึ้นมาคุยกันตรงๆ
44. กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
• ผู้ชื่นชอบแบรนด์ (Brand Fans) บางครั้งการ
สร้างกระแสหรืออิทธิพลก็ไม่จาเป็นต้องมาจาก
บริษัทเสมอไป แต่ความเห็นจากคนที่ชื่นชอบแบรนด์
นั้นๆ อาจสร้างกระแสได้ดีกว่าเพราะเขียนออกมา
อย่างจริงใจ เปิดเผย
• ข้อมูลที่สร้างกระแสหรืออิทธิพลต่อผู้บริโภคผ่านสื่อดิจิทัล
(Digital Influence Material) คอนเทนต์ที่สามารถสร้าง
กระแสหรืออิทธิพลต่อผู้บริโภคต้องมีส่วนของข้อเท็จจริง
ข้อมูลเด็ดหรือความเห็นสาคัญที่แปลกแตกต่าง บางครั้งข้อมูล
ที่มีเนื้อหาชัดเจนก็จูงใจคนได้ดีเช่นกัน
45. • แ ผ น ติ ด ต า ม แ ล ะ ต ร ว จ ส อ บ สื่ อ ดิ จิ ทั ล
(Digital Monitoring Plan) ต้องมีการติดตามและ
ตรวจสอบสื่อดิจิทัลเป็นประจาว่าผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์
สินค้าอย่างไร แผนสร้างกระแสหรืออิทธิพลทาง
ความคิดผ่านสื่อดิจิทัลต้องมีรายละเอียดว่าต้องการ
ติดตามตรวจสอบอะไรด้วยวิธีใด โดยอาจติดตามตรวจ
คอนเทนต์ที่มีหัวข้อเนื้อหาตรงกับชื่อแบรนด์หรือประเภท
สินค้าเดียวกันโดยตรง นอกจากนี้ยังสามารถติดตาม
การสนทนาโต้ตอบออนไลน์ด้วยเครื่องมือดิจิทัล
• แผนป้องกันและแก้ไขเหตุการณ์วิกฤติ
(The Crisis Plan) เหตุการณ์วิกฤตมีระดับ
ความรุนแรงมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับลักษณะธุรกิจ
และไม่สามารถจะทราบล่วงหน้าได้ แต่อย่างน้อยก็
สามารถเรียนรู้จากประสบการณ์ในอดีตได้ว่า
บริษัทหรือธุรกิจในแวดวงอุตสาหกรรมเดียวกัน
สุดท้ายในเรื่องแผนป้องกันและแก้ไขเหตุการณ์
วิกฤติจะต้องมีรายการช่องทางสื่อดิจิทัลอธิบาย
ข้อเท็จจริง เช่น บล็อกส่วนตัว เว็บไซต์หรือเอเจนชี่
ประชาสัมพันธ์ สาหรับใช้แก้ไขเหตุการณ์วิกฤติ
กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
46. กรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน
4. แผนการสร้างเอกภาพให้ช่องทางสื่อสารที่ใช้ในแผนงานการตลาด (Channel Unification Plan)
จุดที่ผู้บริโภคสัมผัสแบรนด์และสื่อดิจิทัลที่เลือกใช้นั้น ต้องเชื่อมโยงและสัมพันธ์กันแบบพึ่งพากัน ส่งเสริมกันด้วยกลวิธีของ
ตนเอง ซึ่งเป็นความหมายสาคัญของคาว่าบูรณาการ (Integration) ในยุคใหม่ที่การตลาดดิจิทัลเริ่มกลายเป็นแกนกลาง
สาคัญของแผนและกิจกรรมการตลาด นักการตลาดต้องคานึงถึงผู้บริโภคเสมอให้มั่นใจว่าประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อ
แบรนด์สินค้ามีความเชื่อมโยงต่อเนื่องและเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน
วิธีพัฒนาแผนสร้างเอกภาพให้ช่องทางสื่อสารที่ใช้ในแผนงานการตลาด
มีทั้งหมด 3 ขั้นตอนหลักได้แก่
• ขั้นที่1 รวมสื่อดิจิทัลและสื่อกายภาพเข้าด้วยกัน (Physical-Digital
Channels Integration) การตลาดจะมีความแรง (lmpact) มากที่สุด
เมื่อสื่อดิจิทัลและสื่อแบบดั้งเดิมทางานเสริมกัน ขั้นแรกเริ่มจากจุดที่
ผู้บริโภคกับแบรนด์สินค้า ควรต้องให้เชื่อมกับสื่อหรือกิจกรรมดิจิทัล
โดยตรง เมื่อผู้บริโภคถูกกระตุ้นมาถึงช่องทางดิจิทัลได้ แปลว่าสามารถ
ทาให้วงจรข้อมูลของผู้บริโภคครบวงจรได้ ช่องทางดิจิทัลแบบนี้สามารถ
เปิดโอกาสให้มีการสื่อสารโต้ตอบแบบสองทางได้
