Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (12)
Similar to ADM3306 Digital Media Advertising Agencies Review
Similar to ADM3306 Digital Media Advertising Agencies Review (20)
Recently uploaded
Recently uploaded (6)
ADM3306 Digital Media Advertising Agencies Review
- 2. บทที่ 1 บทนา 2 ปัจจุบันธุรกิจต่าง ๆ ทั้งประเภทกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค และกลุ่มธุรกิจบริการ ได้มี การแข่งขันกัน สูงมาก จึงทาให้นักการตลาดพยายามที่จะแสวงหาวิธีการและกลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อที่จะนามาใช้ในการ วางแผนและแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดให้ได้ ดังนั้นส่วนประสมทาง การตลาด (Marketing Mix) จึงถือเป็นหัวใจสาคัญของการบริหารการตลาด และเป็นเครื่องมือทาง การตลาดที่ถูก นามาใช้เพื่อสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้ าหมาย โดยองค์ประกอบที่สาคัญ 4 ประการที่ เรียกว่า 4P’s ประกอบไปด้วย ความเป็นมาและความสาคัญของปัญหา 4 P’s Place Price Product Promotion 1. Advertising *** 2. Personal Selling 3. Sales Promotion 4. Publicity and 5. Direct Marketing Public Relations
- 3. 3 กิจกรรมที่จัดอยู่ในการส่งเสริมการตลาด (Promotion) ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในการสื่อสาร ข้อมูลของผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้ าหมาย เพื่อให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักในตลาด มากยิ่งขึ้นคือการโฆษณา (Advertising)โดยต้องอาศัยกลยุทธ์สื่อโฆษณาที่มีประสิทธิภาพเพื่อให้สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ใน การสื่อสาร สาหรับแนวโน้มการโฆษณาของประเทศไทยได้ค่อยๆ เปลี่ยนรูปแบบและวิธีการสื่อสารอย่าง ต่อเนื่อง จากเดิมจะเน้นที่การใช้สื่อดั้งเดิม คือ สื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ สื่อหนังสือพิมพ์ สื่อนิตยสาร สื่อนอกบ้าน และ สื่ออื่น ๆ ไปเป็นสื่อสมัยใหม่ ที่สอดคล้องกับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี และพฤติกรรมของผู้บริโภค มากยิ่งขึ้น โดยสื่อที่กาลังเป็นที่นิยมในปัจจุบันและมักใช้เป็นช่องทางหนึ่งควบคู่ไปกับ สื่อดั้งเดิมอื่นๆ ในด้าน งานโฆษณา คือ สื่อดิจิทัล ซึ่งเป็นสื่อที่มีการนาเอาข้อความ กราฟิก ภาพเคลื่อนไหว เสียง และวิดีโอมานาเสนอ
- 4. 4 การที่สื่อดิจิทัลได้ถูกนามาเป็นช่องทางหนึ่งในการโฆษณา และกาลังได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ จากบรรดา เจ้าของสินค้าต่างๆ จึงทาให้มีบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องซึ่งบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล หมายถึง บริษัทซึ่งมีความชานาญในการพัฒนา และจัดเตรียมแผนการโฆษณาเกี่ยวกับสื่อดิจิทัล รวมถึงผลิตชิ้นงาน โฆษณาสื่อดิจิทัลในรูปแบบ ต่างๆ โดยให้บริการด้านโฆษณาสื่อดิจิทัลกับบริษัทผู้โฆษณาหรือบริษัทเจ้าของสินค้า ปัจจุบันมีบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยประมาณ 15 บริษัท และการที่บริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล ได้รับ ความนิยมมากขึ้นในกลุ่มลูกค้าที่เป็นเจ้าของสินค้าต่างๆ นั้นเนื่องจากสื่อดิจิทัลกาลังเป็นที่สนใจและแพร่หลายใน กลุ่มผู้บริโภค โดยมีปัจจัยมาจากหลายๆ ด้าน ได้แก่ เทคโนโลยีมีการพัฒนา และก้าวหน้าขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพื่อมาช่วยตอบสนองการใช้งานของผู้บริโภคให้ง่าย ยิ่งขึ้น สอดคล้องกับวิถีชีวิตของผู้คนในปัจจุบันที่ต้องการติดต่อสื่อสารได้ ทุกที่ทุกเวลา ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน มากที่สุดและเป็นที่นิยมในปัจจุบันคือเทคโนโลยีของโทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่ได้พัฒนารูปแบบการใช้งานที่ง่ายและ สะดวกรวดเร็วต่อการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต เช่น BlackBerry ชื่อย่อที่เรียกว่า BB คือ โทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่ มีจุดเด่นในเรื่องของ ระบบ Push Mail คือเมื่อมีจดหมายอิเล็กทรอนิกส์
- 5. 5 สื่อดิจิทัลสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของสินค้านั้นๆ ได้โดยตรงซึ่งนอกเหนือจาก ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ทั่วๆ ไปที่นักการตลาดจะได้รับแล้ว ยังสามารถที่จะได้รับข้อมูลเชิงลึกด้วย คือได้เห็นวิถีชีวิตและความรู้สึกนึกคิดของ ผู้บริโภคด้วยนอกจากนี้เจ้าของสินค้าหรือบริการต่างๆ ยังสามารถเลือกเว็บไซต์ที่เฉพาะเจาะจงและเหมาะสมกับ สินค้าหรือบริการได้ ถ้าหากเป็นสื่อทางโทรศัพท์เคลื่อนที่ ก็สามารถเลือกเพศ กลุ่มอายุ และพื้นที่ที่กลุ่มเป้าหมาย อาศัยอยู่ก็ได้ มีราคาค่าโฆษณาที่ถูกกว่าสื่อดั้งเดิมชนิดอื่นๆ โดยเฉพาะในยุควิกฤติเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นนี้ส่งผลให้ผู้ประกอบ ธุรกิจและเจ้าของสินค้าส่วนใหญ่มีความจาเป็นต้องตัดงบประมาณ โฆษณาให้น้อยลง และวางแผนใช้งบประมาณที่มี อยู่อย่างจากัดให้ได้ผลในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุดทาให้ผู้ประกอบธุรกิจ หรือเจ้าของสินค้าต่างๆ หัน มาลงโฆษณากับสื่อดิจิทัลมากขึ้นในขณะเดียวกันก็สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของสินค้าได้เป็นจานวนมากมีโอกาส ในการสร้างความจดจาในการชมซ้า อีกทั้งยังสามารถกาหนดได้ด้วยว่าต้องการให้กลุ่มเป้ าหมาย เห็นโฆษณาของ สินค้านั้นๆ เป็นจานวนกี่ครั้ง ซึ่งถือเป็นข้อดีอีกข้อหนึ่งของสื่อประเภทนี้ นอกเหนือจากปัจจัยที่ได้กล่าวมาในเบื้องต้นที่ทาให้สื่อดิจิทัลได้รับความนิยม ในวงการโฆษณาแล้ว ยังมี ข้อมูลที่จะช่วยสนับสนุนถึงความนิยมของการใช้สื่ออินเทอร์เน็ตด้วย ซึ่งเป็นข้อมูลเกี่ยวกับการใช้เงินโฆษณาของสื่อ ต่างๆ
- 6. 6 ตารางที่ 1.1 แสดงงบประมาณในการโฆษณาตามสื่อต่างๆในระหว่างปี พ.ศ.2552 – 2553 ที่มา: โปรแกรมAdquest Millennium, ข้อมูลจาก บริษัท เอจีบี นีลเส็น มีเดีย รี เสิร์ช, 2010 หมายเหตุ: ยอดงบประมาณ ตามตารางนี้ ไม่รวมกลุ่ม สินค้าประเภท CD’s/VDO & Musical Products, Classified, House Ads, Media & Marketing ปี 2552 ปี 2553 ประเภทสื่อโฆษณา เปอร์เซ็นต์ เปรียบเทียบระหว่าง ปี พ.ศ. 2552-2553 เม็ดเงินโฆษณา (บาท ‘000) เม็ดเงินโฆษณา (บาท ‘000) สื่อโทรทัศน์ 51,047,684 59,277,879 +16.1 สื่อหนังสือพิมพ์ 13,453,884 14,158,519 +5.2 สื่อวิทยุ 5,828,390 5,808,385 -0.3 สื่อโรงภาพยนตร์ 4,855,278 5,973,525 +23.0 สื่อนิตยสาร 5,154,384 5,385,867 +4.5 สื่อนอกบ้าน 3,946,697 3,808,264 -3.5 สื่อเคลื่อนที่ 1,740,937 2,235,888 +28.4 สื่ออินสโตร์ 815,916 1,119,064 +37.2 สื่ออินเตอร์เน็ต 254,990 286,668 +12.4
- 7. 7 ตารางการเปรียบเทียบการใช้เงินโฆษณาในช่วงปีพ.ศ. 2552และปีพ.ศ. 2553 แสดงให้เห็นว่าการใช้งบประมาณใน การโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ มีสัดส่วนที่สูงขึ้น โดยเฉพาะสื่ออินสโตร์ อันได้แก่ สื่อตามห้างสรรพสินค้า หรือร้านค้าปลีก สมัยใหม่ เช่น เทสโก้โลตัส คาร์ฟูร์ เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 37.2 รองลงมาคือสื่อเคลื่อนที่ เช่น สื่อรถไฟฟ้าบีทีเอสและสื่อ รถไฟฟ้ าใต้ดินเพิ่มขึ้นร้อยละ28.4 ส่วนอันดับที่สามคือ สื่อโรงภาพยนตร์เพิ่มขึ้นร้อยละ 23 ส่วนสื่อโทรทัศน์ ถึงแม้ว่าจะมียอดการใช้เงินโฆษณาที่เพิ่มขึ้นร้อยละ 16.1 แต่ก็ถือได้ว่าเป็นการเพิ่มจากอัตราค่าโฆษณาเนื่องจาก โดยปกติ สถานีโทรทัศน์ช่องต่างๆ จะมีการปรับขึ้นค่าโฆษณาในทุกๆ ปี โดยเฉพาะค่าโฆษณาในช่วงของละครหลัง ข่าวภาคค่า ซึ่งถือว่าเป็นช่วงไพรม์ไทม์ (Prime-time) ที่มีจานวนผู้ชมมากที่สุด (บริษัท เอจีบี นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช, 2010, น. 40) ในขณะเดียวกัน สื่ออินเทอร์เน็ตมีแนวโน้มในการเติบโตค่อนข้างสูง โดยในปี พ.ศ. 2552 งบประมาณการใช้ สื่ออินเทอร์เน็ตมีมูลค่า 254,990,000 บาท ขณะที่ในปี พ.ศ. 2553 งบประมาณเพิ่มสูงขึ้นเป็น 286,668,000 บาท คิดเป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นร้อยละ 12.4 และมีทิศทางว่าสื่อนี้จะมีการเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ตามการเปลี่ยนแปลงของ เทคโนโลยีและพฤติกรรมของคน
- 8. 8 จากความต้องการในเรื่องการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล ที่มีเพิ่มขึ้นเป็นจานวนมากนั้น จึงทาให้เกิดบริษัทตัวแทนโฆษณาในด้านการ วางแผนงานและซื้อสื่อดิจิทัลโดยเฉพาะเพิ่มขึ้น เพื่อที่จะรองรับปริมาณความต้องการในการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลของสินค้าหรือ บริการต่างๆ ทั้งนี้ เนื่องจากบริษัทส่วนใหญ่ได้เล็งเห็นถึงช่องทางในการเติบโตอย่างต่อเนื่องของธุรกิจประเภทนี้ รวมทั้งผลประโยชน์ ที่จะได้รับจากการให้บริการในด้านสื่อดิจิทัล ส่งผลให้เกิดการแข่งขันกันสูงในระยะเริ่มแรกนั้นบริษัทส่วนใหญ่มักมีรูปแบบของการ ให้บริการแบบเฉพาะเจาะจงเพียงบางส่วน (Specialized Digital Media Company) คือการให้บริการตาม ความรู้ความเชี่ยวชาญในด้านที่มีความถนัดเฉพาะเรื่อง เช่น บางบริษัทอาจจะให้บริการเฉพาะงานออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์เพียง อย่างเดียว ในขณะเดียวกันบางบริษัทอาจจะให้บริการในเรื่องการวางแผนกลยุทธ์การโฆษณาเพียงอย่างเดียว เพราะมีความถนัด เฉพาะในด้านนี้ ซึ่งไม่สามารถสนองตอบความต้องการของผู้ประกอบธุรกิจหรือเจ้าของสินค้าต่างๆ ได้ ดังนั้นในปัจจุบันหลายๆ บริษัทจึงพยายามที่จะ พัฒนาบริษัทของตนเองให้เป็นในรูปแบบของการให้บริการแบบครบวงจรอย่างแท้จริง (Full Service Digital Media Company) คือเริ่มตั้งแต่การให้คาปรึกษาด้านการโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ หรือสื่อทาง โทรศัพท์เคลื่อนที่ วิเคราะห์พฤติกรรมและความสนใจของกลุ่มเป้าหมายของสินค้า แนะนาการวางกลยุทธ์ที่เน้นถึงการคัดสรรเว็บไซต์ หรือแหล่งโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย การจัดซื้อ สื่อและการจัดเตรียมสื่อที่เหมาะสม การออกแบบติดตั้งแบนเนอร์โฆษณา หรือ ออกแบบเว็บไซต์ ในกรณีที่ผู้ประกอบธุรกิจหรือเจ้าของสินค้า ยังไม่มีเว็บไซต์ หรือมีเว็บไซต์อยู่แล้วแต่ยังดูไม่น่าสนใจ ก็ต้องมีการ ปรับปรุงให้น่าสนใจและทันสมัยมากขึ้น และสุดท้ายคือการติดตามและประเมินผล
- 9. 9 ปัจจุบันนอกเหนือจากจะต้องแข่งขันกันเองในกลุ่มของบริษัทตัวแทนโฆษณาในด้านการวางแผนงานและซื้อสื่อดิจิทัลแล้ว ยัง ต้องแข่งขันกับบริษัทตัวแทนโฆษณาหรือมีเดียเอเจนซี่ ซึ่งในช่วงเวลาที่ผ่านมา มีเดียเอเจนซี่ขนาดใหญ่มักจะจัดตั้งทีมงาน หรือแผนกที่เกี่ยวกับสื่อดิจิทัล ขึ้นมาโดยเฉพาะ เพื่อที่จะสามารถตอบสนองกับความต้องการของสินค้าภายในบริษัทมากยิ่งขึ้น ตัวอย่างของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มีการจัดทีมงานหรือแผนกเฉพาะด้านสื่อดิจิทัลคือ บริษัท M Interaction เป็น บริษัทที่เชี่ยวชาญด้าน Interactive Advertising ทางานให้กับลูกค้าชั้นนามากมายในประเทศไทย ทางานร่วมกับ บริษัท Mindshare, MEDIACOM, Mediaedge:cia และ Maxus/Motivator ซึ่งเป็นบริษัท Media Agency ระดับแนวหน้าของโลกในเครือ WPP จากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้รับสาร ที่ได้เปลี่ยนรูปแบบจากการสื่อสารทางเดียว (One-Way Communication) ไปเป็นการสื่อสารแบบสองทาง (Two-Way Communication) รวมทั้งมีการ เปลี่ยนแปลงในวงการสื่อโฆษณา ที่มีการแข่งขันกันสูง ทาให้ผู้ศึกษาสนใจที่จะศึกษา เกี่ยวกับกลยุทธ์การให้บริการวางแผนงาน และดาเนินการซื้อสื่อดิจิทัลของบริษัทตัวแทนโฆษณา ด้านสื่อดิจิทัลในประเทศไทย ว่าการเปลี่ยนแปลงดังที่กล่าวมาแล้ว จะ ส่งผลถึงการวางกลยุทธ์และ การบริการในแต่ละบริษัทอย่างไรบ้าง จะใช้กลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อที่จะสร้างความแตกต่างทางด้าน บริการให้กับผู้ประกอบธุรกิจหรือเจ้าของสินค้า เพื่อให้การโฆษณานั้นเกิดประสิทธิภาพสูงสุดกับงบประมาณที่ใช้ไปได้อย่างไร
- 10. 10 ปัญหานาในการวิจัย 1. บริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลแต่ละบริษัทมีแนวทางการให้บริการในด้าน การ วางแผนงาน การดาเนินการซื้อสื่อ และการประเมินผลให้แก่ลูกค้าอย่างไร 2. ปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรในด้านใดบ้างที่มีผลต่อแนวทางการให้บริการ ของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล 3. บริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลมีแนวทางในการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น รวมถึงนาเอา ประโยชน์ที่ได้รับจากปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรมาใช้อย่างไร
- 11. 11 วัตถุประสงค์ในการศึกษา 1. ศึกษาแนวทางการให้บริการในด้านการวางแผนงาน การดาเนินการซื้อสื่อและการ ประเมินผลให้แก่ลูกค้าของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล 2. ศึกษาปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรในด้านต่างๆที่มีผลต่อแนวทาง การ ให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล 3. ศึกษาถึงแนวทางในการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น รวมถึงการนาเอาประโยชน์ที่ได้รับ จากปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลมาใช้
- 12. 12 ขอบเขตการวิจัย การศึกษาเรื่อง “การศึกษาการให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลในประเทศไทย” เลือก ศึกษาเฉพาะบริษัทที่ได้รับการยอมรับ และมีผลงานที่โดดเด่นในประเทศไทย โดยดูจากที่แต่ละบริษัทได้ ให้บริการแก่ลูกค้ารายใหญ่ๆ หรือทาการโฆษณาให้กับสินค้าต่างๆ ที่เป็นที่รู้จักที่ผ่านมาในขณะเดียวกันจะดู จากขนาดขององค์กร โดยเลือกบริษัทที่มีจานวน พนักงานไม่น้อยจนเกินไปโดยเฉลี่ยประมาณ 20 – 60 คนต่อบริษัทเพื่อที่จะสามารถวิเคราะห์ ถึงภาพรวมการทางาน การบริหารงาน และการแบ่งงานกันทาได้ อย่างชัดเจน การศึกษาครั้งนี้เป็น การศึกษาจากการสัมภาษณ์บุคคลที่เป็นผู้ให้ข้อมูลหลัก ใช้ระยะเวลาการ เก็บข้อมูลตั้งแต่เดือนกันยายน 2553 ถึงเดือนกุมภาพันธ์ 2554 รวมระยะเวลาประมาณ 6 เดือน
- 13. 13 นิยามศัพท์ แนวทางการให้บริการ หมายถึง หลักและวิธีการในการปฏิบัติเพื่อให้สอดคล้อง กับวัตถุประสงค์ขององค์กรในการให้บริการ ต่างๆ ทั้งในการวางแผนสื่อโฆษณา การดาเนินการซื้อ สื่อโฆษณา และการประเมินผล รวมถึงกิจกรรมต่างๆ ที่ได้รับมอบหมาย เช่น การ ทาวิจัย การวางแผน ส่งเสริมการขาย การวางแผนและการซื้อสื่อรูปแบบใหม่ๆ เพื่อให้ลูกค้าไดรับความพึงพอใจและสามารถตอบสนอง ความต้องการไดมากที่สุด สื่อดิจิทัล หมายถึง สื่อที่มีการนาเอาข้อความกราฟิ กภาพเคลื่อนไหวเสียงและวิดีโอ เป็นต้น โดยอาศัยเทคโนโลยีทางด้าน คอมพิวเตอร์ เข้ามาช่วยให้ข้อมูลที่เป็นสื่อต่างๆ เหล่านั้น มาแปลงสภาพ และเชื่อมโยงเข้าด้วยกันเพื่อประโยชน์ในการใช้งาน บริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล หมายถึง บริษัทซึ่งมีความชานาญในการพัฒนา และจัดเตรียมแผนการโฆษณาเกี่ยวกับสื่อดิจิทัล รวมถึงผลิตชิ้นงานโฆษณาสื่อดิจิทัลในรูปแบบ ต่างๆ โดยให้บริการด้านโฆษณาสื่อดิจิทัลกับบริษัทผู้โฆษณาหรือบริษัทเจ้าของสินค้า ปัจจัยภายในองค์กร หมายถึง ปัจจัยทางด้านบุคลากรทั้งในด้านทักษะและ ความชานาญในการทางาน ที่มีผลต่อการวางกลยุทธ์ การให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล ปัจจัยภายนอกองค์กร หมายถึง ปัจจัยในด้านเศรษฐกิจ สังคม การเมือง เทคโนโลยี และบริษัทคู่แข่งขันที่มีผลต่อการวางกลยุทธ์ การให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล ลูกค้า หมายถึง เจ้าของสินค้าที่มาใช้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล ผู้บริโภค หมายถึง กลุ่มเป้าหมายของลูกค้า
- 14. 14 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 1. ทาให้ทราบและเกิดความเข้าใจในแนวทางการให้บริการด้านการวางแผนงาน การดาเนินการซื้อสื่อ และการประเมินผลให้แก่ ลูกค้าของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล 2. ทาให้ทราบถึงปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรในด้านต่างๆ ที่มีผลต่อแนวทางการให้บริการของ บริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล 3. ทาให้ทราบถึงแนวทางในการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นรวมถึงการนาเอาประโยชน์ ที่ได้รับจากปัจจัยภายใน และภายนอกองค์กรของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลมาใช้ 4. ผลจากการศึกษาในครั้งนี้สามารถนาไปประยุกต์ใช้เพื่อปรับปรุงและพัฒนาแนวทางการให้บริการของ บริษัทตัวแทนโฆษณา และเป็นประโยชน์ต่อผู้ที่สนใจใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานเพื่อศึกษาต่อไป
- 15. บทที่ 2 15 แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวของ การศึกษาวิจัยเรื่อง “การศึกษาการให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล ในประเทศไทย” ในครั้งนี้ มุ่งศึกษาถึง แนวทางในการให้บริการในด้านการวางแผนงาน การซื้อ สื่อโฆษณา และการประเมินผลในการโฆษณา รวมทั้งขั้นตอนใน การทางานของบริษัทตัวแทน โฆษณาสื่อดิจิทัล โดยได้นาแนวคิด ทฤษฎี และรายงานการวิจัยที่เกี่ยวข้องมาใช้เป็น แนวทาง ในการศึกษาวิจัยดังนี้ 1. แนวคิดเรื่องการบริการ(Services) 2. แนวคิดการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation Management) 3. แนวคิดเกี่ยวกับบริษัทตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency) 4. แนวคิดกรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing Planning Framework) 5. แนวคิดในการวิเคราะห์ปัจจัยภายในและภายนอกองค์กร 6. แนวคิด/ทฤษฎีที่เกี่ยวของกบสื่อใหม่ - ทฤษฎีเทคโนโลยีสื่อสารเป็นตัวกาหนด(Communication TechnologyDeterminism) - แนวคิดเกี่ยวกับสอใหม่ (New Media Concept) 7. งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง
- 16. 16 แนวคิดเรื่องการบริการ (Services) การบริการหมายถึง กิจกรรมหรือผลประโยชน์ หรือความพึงพอใจที่จะสนองตอบ ความต้องการของลูกค้า สาหรับ ธุรกิจของบริษัทตัวแทนโฆษณานั้น การบริการถือเป็นหัวใจที่สาคัญ เนื่องจากมีการแข่งขันในธุรกิจนี้ค่อนข้างสูง ดังนั้น จึงต้องสร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจ ให้เกิดขึ้นกับลูกค้า รวมทั้งคานึงถึงผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ ซึ่ง ข้อมูลที่จะช่วยในการประกอบ การตัดสินใจที่จะใช้บริการนั้น จะพิจารณาจากองค์ประกอบด้านหลักประกันความ เชื่อถือไว้วางใจ 6 ประการ(ภควัฒน์ นามจันทร์, 2543, น. 15) 1. สถานที่ (Place) ต้องสามารถให้ความสะดวกในการติดต่อขอใช้บริการ สร้างความเชื่อมั่นและให้ความรู้สึกที่ดี แก่ลูกค้า 2. บุคคล (People) ต้องสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า สามารถให้คาชี้แจง ในรายละเอียดต่าง ๆ 3. เครื่องมือ (Equipment) มีอุปกรณ์เครื่องมือที่ทันสมัยมีประสิทธิภาพเป็นที่ พึงพอใจแก่ลูกค้าที่เลือกใช้ 4. การสื่อสารความเข้าใจ (Communication Material) ต้องมีสื่อประกอบ ความเข้าใจที่ สามารถให้รายละเอียดเกี่ยวกับบริการต่าง ๆ 5. สัญลักษณ์ (Symbols) คือสิ่งที่สื่อถึงบริการที่ทาให้ลูกค้าเข้าใจความหมาย และ สามารถจดจาได้ถึง ประสิทธิภาพในการบริการเช่น สโลแกน ชื่อตราสินค้า 6. ราคา (Price) การกาหนดราคาให้บริการและการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมต้อง ชัดเจน เหมาะสมกับบริการ
- 17. 17 องค์ประกอบของคุณภาพในการบริการ การวัดคุณภาพของการให้บริการแก่ลูกค้านั้น สามารถวัดได้จากหลายองค์ประกอบ ของคุณภาพในการให้บริการซึ่งมี ทั้งหมด 5 ข้อดังนี้ 1. สิ่งที่สัมผัสได้ (Tangibles) ได้แก่อาคารของธุรกิจบริการเครื่องมือและอุปกรณ์ เช่น เครื่องคอมพิวเตอร์ เคาน์เตอร์ให้บริการที่จอดรถ การตกแต่ง ป้ ายประชาสัมพันธ์ การแต่ง กายของพนักงาน ซึ่งสิ่งที่สัมผัสได้เหล่านี้ เปรียบเสมือนกับสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ (Physical Evidence) 2. ความเชื่อถือ และไว้วางใจได้ (Reliability) เป็นความสามารถในการมอบบริการเพื่อสนองความต้องการของ ลูกค้าตามที่ได้สัญญา หรือที่ควรจะเป็นได้อย่างถูกต้อง และได้ตรง วัตถุประสงค์ของการบริการนั้นภายในเวลาที่เหมาะสม 3. ความรวดเร็ว (Responsiveness) เป็นความตั้งใจที่จะช่วยเหลือลูกค้า โดย ให้บริการอย่างรวดเร็ว ไม่ให้ รอนาน รวมทั้งต้องมีความกระตือรือร้น เห็นลูกค้าแล้วต้องรีบต้อนรับ ให้การช่วยเหลือสอบถามถึงการมาใช้บริการอย่าง ไม่ละเลย ความรวดเร็วจะต้องมาจากพนักงาน และกระบวนการในการให้บริการที่มีประสิทธิภาพ
- 18. 18 4. ความมั่นใจ (Assurance) เป็นการรับประกันว่า พนักงานที่ให้บริการมีความรู้ ความสามารถ และมีความสุภาพ จริยธรรมในการให้บริการเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าว่าจะ ได้รับการบริการที่ เป็นไปตามมาตรฐาน และปลอดภัยไร้กังวล นอกจากนี้อาจจะต้องรับประกันถึง มาตรฐานขององค์กรด้วย 5. การเอาใจใส่ลูกค้า (Empathy) องค์ประกอบนี้ เป็นการดูแล และเอาใจใส่ ให้บริการอย่างตั้ง อกตั้งใจ เนื่องจากเข้าใจปัญหา หรือความต้องการของลูกค้าที่ต้องได้รับ การตอบสนอง เน้นการบริการและ การแก้ปัญหาให้ลูกค้าอย่างเป็นรายบุคคล ตามวัตถุประสงค์ ที่แตกต่างกัน มีการสื่อสารทาความเข้าใจกับ ลูกค้าอย่างถ่องแท้ ในการให้บริการแก่ลูกค้าในเรื่องใดเรื่องหนึ่งนั้น ลูกค้าจะยอมรับว่าบริการใด มีคุณภาพหรือไม่ จะต้องวัด จาก 5 องค์ประกอบตามที่กล่าวมา อย่างไรก็ดีลูกค้าแต่ละรายก็ได้ ให้ความสาคัญในการมองถึงคุณภาพ ในแต่ละองค์ประกอบที่แตกต่างกันด้วย (Zeithaml & Bitner, 1996, p. 72)
- 19. 19 ความสาคัญของคุณภาพในการบริการ 1. สร้างความพอใจ และความจงรักภักดีให้ลูกค้า การให้บริการอย่างมีคุณภาพ ย่อมทาให้ลูกค้าติดใจ และรู้สึกพอใจ 2. มีผลต่อการสร้างภาพลักษณ์ของธุรกิจ การให้บริการที่มีคุณภาพ ย่อมทาให้ ลูกค้าชื่นชมธุรกิจ และความชื่นชมนั้นจะ ถูกถ่ายทอดไปยังผู้อื่น ทาให้ธุรกิจมีภาพลักษณ์ที่ดี 3. มีอิทธิพลต่อขั้นตอนการตัดสินใจใช้บริการ คุณภาพการให้บริการมีผลอย่างมากในขั้นตอนการตัดสินใจใช้บริการ เนื่องจากลูกค้าในปัจจุบันพิจารณาถึงความคุ้มค่า ของการใช้บริการ 4. เป็นกลยุทธ์ถาวรแทนส่วนประสมทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการ จัดจาหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ล้วนไม่คงทน ธุรกิจอาจคิดกลยุทธ์ หรือพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดใหม่ ๆ มา สู่ตลาด ไม่นานนักคู่แข่ง รายอื่นก็ลอกเลียนแบบได้ แต่สิ่งที่ทาให้ลูกค้าแยกความแตกต่างได้คือคุณภาพในการบริการซึ่ง เกิดขึ้นจากพนักงานทุกคนที่มอบบริการผ่านกระบวนการให้บริการที่มีประสิทธิภาพ 5. สร้างความแตกต่างอย่างยั่งยืน และความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน ด้วยเหตุผลทั้งหมดดังกล่าวมาข้างต้น ทาให้การบริการที่มีคุณภาพเป็นการสร้างความแตกต่าง อย่างยั่งยืนให้ธุรกิจ ยากที่ คู่แข่งจะลอกเลียนแบบได้ในเวลาอันรวดเร็ว ทาให้เกิดความได้เปรียบ ในเชิงการแข่งขัน (ชัยสมพล ชาวประเสริฐ, 2548, น. 109-110)
- 20. 20 แนวคิดการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation Management) แนวคิดด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เป็นแนวคิดที่เกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์ กับลูกค้าของบริษัทหรือองค์กร ซึ่งถือ ได้ว่าเป็นแนวคิดที่มีความสาคัญเป็นอย่างยิ่งสาหรับธุรกิจ บริการเนื่องจากปัจจุบันลูกค้าที่เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์มีความรู้ใน เรื่องการโฆษณาเพิ่มมากขึ้น สามารถที่จะซื้อโฆษณากับทางเจ้าของสื่อได้โดยตรง ความหมายของกลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ H. Minocha ได้ให้ความหมายของกลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation Management) ไว้ว่า คือลักษณะการบริหารงานที่มุ่งเน้นให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-centric) โดยพยายามมองหาสิ่งที่ลูกค้าขาด และเติมเต็มความต้องการหรือความรู้สึก นั้นให้แก่ลูกค้า โดยมีวิธีการทาได้ 3 อย่างคือ 1. พยายามเข้าใจลูกค้าทุกอย่าง 2. รับรู้ความต้องการของลูกค้า ดูแล และตอบสนองความต้องการให้ได้สูงสุด 3. อานวยความสะดวกให้ลูกค้า ให้สามารถรับรู้ข่าวสารขององค์กรได้อย่างรวดเร็ว ทั้งในด้านการขาย การเก็บเงิน และการ จัดส่ง รวมถึงการให้ข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้าด้วย (Minocha, 2002, p.74)
- 21. 21 วัตถุประสงค์การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ 1. เพื่อเพิ่มความพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้า ด้วยการนาเสนอสินค้า หรือบริการที่ตรงตามความต้องการของลูกค้า 2. เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ และประสิทธิผลในการทางาน เนื่องจากมีการทางาน อัตโนมัติโดยระบบเข้ามาเพื่อช่วยในการทางาน บางอย่างได้ นอกจากนี้หากมีการนาการบริหาร ลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation Management) ที่มี ความสามารถด้านเหมืองข้อมูล (Data Mining) มาใช้ ก็จะสามารถช่วยวิเคราะห์ผลการเสนอสินค้า หรือบริการแก่ลูกค้า 3. ส่งเสริมภาพลักษณ์ของสินค้า และองค์กร เมื่อลูกค้าขององค์กรได้รับความพึงพอใจ และมีความรู้สึกที่ดีต่อสินค้าและบริการ ขององค์กรจะส่งผลให้ลูกค้ากล่าวถึงสินค้าและองค์กร ในทางที่ดีทาให้เกิดภาพพจน์ที่ดี 4. เพื่อเพิ่มความรู้เกี่ยวกับตลาด คู่แข่ง และลูกค้า เนื่องจากเมื่อนาการบริหารลูกค้า สัมพันธ์ (Customer Relation Management) มาใช้จะทาให้เกิดการประสานงานกันระหว่างแต่ละ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการทางานทั้งหมด ขององค์กรในส่วนที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า ทาให้ ทุกคนที่ทางานเกี่ยวข้องกับลูกค้าได้รับข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าอย่าง 5. เพิ่มคุณค่าของลูกค้าในระหว่างวัฏจักรชีวิตของลูกค้า (Customer life time value) จากการที่ลูกค้ามี ความพึงพอใจต่อสินค้า และบริการขององค์กร ทาให้เป็นการง่ายที่จะ นาเสนอสินค้าใหม่ ๆ หรือทาให้ลูกค้าใช้สินค้าเดิมใน ปริมาณที่มากขึ้น ส่งผลให้คุณค่าของลูกค้า ที่มีต่อบริษัทเพิ่มมากขึ้นไปด้วย (กุณฑลี รื่นรมย์, 2547, น. 120)
- 22. 22 แนวความคิดหลักของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ 1. แนวคิดหลักประการที่หนึ่ง คือการสร้างคุณค่าเพิ่ม (Value Creation) จุดประสงค์ไม่ได้เป็นไปเพื่อการ สร้างรายได้สูงสุดจากการติดต่อเพียงครั้งเดียว แต่เป็นไปเพื่อการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้า การสร้าง ความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้าจาเป็นที่จะต้องอาศัย ความคุ้นเคยที่ละเอียดอ่อนกับกระบวนการที่ลูกค้าสร้างคุณค่าขึ้นด้วย ตัวของพวกเขาเอง เมื่อมี การพิจารณาถึงกระบวนการทั้งหมด 2. แนวคิดหลักประการที่สอง คือให้บริษัทมองว่าสินค้าเป็นกระบวนการ(Product as Process) ในภาวะ เช่นนี้ข้อแตกต่างดั้งเดิมระหว่างสินค้า และบริการก็หมด ความหมายไป สินค้ากลายเป็นหน่วยหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการ แลกเปลี่ยนระหว่างกระบวนการของ บริษัทกับลูกค้า และจากการแลกเปลี่ยนนี้เอง ความสามารถของบริษัทก็จะเปลี่ยนไป เป็นการสร้าง คุณค่าของลูกค้า 3. แนวคิดหลักประการที่สาม คือมีความเกี่ยวข้องกับหน้าที่ และความรับผิดชอบ (Accountability) ของบริษัท จากการที่บริษัทตอบสนองความต้องการของลูกค้าเพียงอย่างเดียว หรือแม้แต่ลูกค้าจะมีความพึงพอใจอยู่แล้วนั้นก็ยังไม่ เพียงพอบริษัทสามารถสร้างความสัมพันธ์ ที่แน่นแฟ้ นยิ่งขึ้น ถ้าบริษัทพัฒนาความสัมพันธ์นี้ และเสนอความเป็นไปได้ใน การสร้างคุณค่า ให้กับบริษัทเอง และลูกค้า (ภาณุ ลิมมานนท์, 2548, น. 43-44)
- 23. 23 สาเหตุที่การบริหารลูกค้าสัมพันธ์มีบทบาทสาคัญต่อธุรกิจ 1. ลูกค้ามีข้อมูลมากขึ้น มีความเป็นมืออาชีพมากขึ้น มีการเปรียบเทียบสินค้า และ บริการหลากหลายตราสินค้ามากขึ้น 2. จากการสารวจพบว่า ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ สูงกว่าต้นทุนในการรักษาลูกค้า เดิมถึง 5 เท่า จึงมีความจาเป็นที่ ธุรกิจต้องรักษาลูกค้าเดิมไว้อย่างเหนียวแน่น 3. ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าจากฐานข้อมูลที่มีอยู่ ทาให้ธุรกิจมีโอกาสสูงขึ้น ในการเพิ่มยอดขายในกลุ่มลูกค้าเดิม ด้วยการเสนอสินค้า หรือบริการใหม่ ๆ ที่ลูกค้ายังไม่เคยซื้อ มาก่อน ด้วยวิธีที่เรียกว่า Cross Selling 4. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้มีนวัตกรรมเพื่อใช้เป็นสื่อดึงดูดใจทาได้น้อยลง เพราะผลิตภัณฑ์ได้ถูกพัฒนามาถึงจุดที่ เกือบจะถึงทางตัน การรักษาลูกค้าไว้ด้วยการบริหาร ความสัมพันธ์จึงถูกนามาใช้ได้มากกว่าเดิม 5. แนวคิดของกลยุทธ์รูปแบบเดียวสาหรับทุกคน (One size fits all) ไม่สามารถ นามาใช้ได้ เพราะลูกค้า มีพฤติกรรม และความต้องการที่แตกต่างกันมาก 6. การแข่งขันในตลาดมีความรุนแรงขึ้นมากทั้งจากคู่แข่งภายในประเทศ และ ต่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ อินเทอร์เน็ตเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภคยุคใหม่ ผู้ซื้อจึง สามารถเข้าถึงผู้ขายทั่วโลกได้โดยง่าย นอกจากนี้บางเว็บไซต์
- 24. 24 แนวคิดเกี่ยวกับบริษัทตัวแทนโฆษณา บริษัทตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency) เป็นองค์กรที่จัดตั้งขึ้นเพื่อรับผิดชอบ การวางแผนจัดทาโฆษณาใน สื่อต่าง ๆ เพื่อให้ข่าวสารการโฆษณาสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้ าหมาย โดยคิดค่าตอบแทนจากบริษัทเจ้าของสินค้า (ลูกค้า) ใน รูปแบบของค่าบริการ(Agency Commissions) ค่าธรรมเนียม (Agency Fee) หรือคิดค่าตอบแทนจาก ส่วนลดที่ได้รับจากสื่อต่าง ๆ ตามที่ตกลงกันไว้ (Commissions and Fee) โดยทั่วไปแล้ว การจัดโครงสร้างหรือการจัดองค์กรของบริษัทตัวแทนโฆษณาจะมี ความแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่าง ๆ เช่น ประเภทกิจการขนาดขององค์กร และวัตถุประสงค์ หรือนโยบายอันเป็นเป้าหายหลักของกิจการบริษัทตัวแทนโฆษณา อย่างไรก็ ตาม โครงสร้างทั่วไป
- 25. 25 แนวคิดกรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing Planning Framework) เนื่องจากสื่อดิจิทัลเป็นสื่อที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดังนั้นผู้ที่ว่างแผนงาน ด้านสื่อดิจิทัลจะต้องมีการเตรียมพร้อม ในการศึกษาหาความรู้ใหม่ ๆ อยู่เสมอ และต้องมีระเบียบ ขั้นตอนในการวางแผนงานเป็นอย่างดี ซึ่งเคนท์ เวอร์ไทม์ (Kent Wertime) และ เอียน เฟนวิค (Ian Fenwick) ได้กาหนดกรอบการทางานในการวางแผน การตลาดดิจิทัลทั้งหมด 4 ขั้นตอน ไว้ดังนี้(ณงลักษณ์ จารุวัฒน์ และ ประภัสสร วรรณสถิตถ์, 2551, น. 355) ขั้นตอนที่ 1 กาหนดแบบพิมพ์เขียวของผู้มีส่วนร่วมและเป้าหมาย (Phase 1 Defining a Participant Print and Goals) ขั้นตอนที่ 2 สร้างแพลตฟอร์มดิจิทัล (Phase 2 Creating Your Digital Platform) ขั้นตอนที่ 3สร้างกระแสและการรับรู้ ขั้นตอนที่4 ใช้ข้อมูลให้เป็นประโยชน์วิเคราะห์และนาผลวิเคราะห์มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด
- 26. 26 กลยุทธ์การตลาด 7s กรอบแนวคิดของ McKinsey เครื่องมือที่ถูกนามาใช้ในการบริหารเป็นหลักสากลก็คือ 7s McKinsey หรือกรอบแนวคิดที่ใช้พิจารณาและวางแผนเพื่อการ กาหนดกลยุทธ์ในองค์กร และยังเป็นแนวคิดที่ต้องการนาเสนอว่าประสิทธิภาพขององค์กรธุรกิจเกิดจากความสัมพันธ์ของปัจจัย ต่างๆ 7 ประการ ซึ่งได้แก่ กลยุทธ์ (Strategy) คือ การวางแผนกิจกรรมภายในองค์กร โดยให้แผนที่วางขึ้นมานั้นได้สอดคล้องและเหมาะสมต่อการ เปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมภายนอก และภายในองค์กร ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ช่วยสนับสนุนให้องค์กรมีขีดความสามารถ เหนือคู่แข่งขัน โครงสร้างองค์กร (Structure) หมายถึง ลักษณะโครงสร้างขององค์การที่แสดงความสัมพันธ์ระหว่างอานาจหน้าที่และความ รับผิดชอบ รวมถึงขนาดการควบคุม การรวมอานาจ และการกระจายอานาจของผู้บริหาร การแบ่งโครงสร้างงานตามหน้าที่ ตาม ผลิตภัณฑ์ ตามลูกค้า ตามภูมิภาคได้อย่างเหมาะสม
- 27. 27 สไตล์ (Style) สไตล์ในการทางานของผู้บริหารนั้น มีความสาคัญเป็นอย่างยิ่งโดยเฉพาะผู้บริหารระดับสูง จะมี อิทธิพลต่อความรู้สึกนึกคิดของพนักงานภายในองค์กร มากกว่าคาพูดของผู้บริหาร ระบบ (System) เป็นการวิเคราะห์ถึงระบบงานขององค์กรในทุก ๆ เรื่อง ทั้งเรื่องระบบการบริหารจัดการ ระบบ การปฏิบัติงาน เช่น ระบบสารสนเทศ ระบบการวางแผน ระบบงบประมาณ ระบบการควบคุม ระบบการจัดซื้อ ระบบในการสรรหาและคัดเลือกพนักงาน ระบบในการฝึกอบรม ตลอดจนระบบในการจ่ายผลตอบแทน บุคลากร (Staff) หมายถึง การคัดเลือกบุคลากรที่มีความสามารถ การพัฒนาบุคคลากรอย่างต่อเนื่อง ทักษะ (Skill) เป็นการพิจารณาถึงทักษะหรือความเชี่ยวชาญขององค์กรโดยรวม ว่ามีความเชี่ยวชาญหรือมีความ ชานาญในด้านใด ค่านิยม (Shared Value) หมายถึง ค่านิยมร่วมกันระหว่างคนในองค์การ ความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน
- 28. 28 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง การศึกษาวิจัยเรื่อง”การศึกษาก็ให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลได้ประเทศไทย”จากการตรวจสอบเอกสารพบว่ายังไม่ มีการศึกษาในหัวเรื่องดังกล่าวโดยตรงมาก่อนแต่พบว่ามีการศึกษาเกี่ยวกับเรื่องอื่นที่เกี่ยวข้องกับรูปแบบการให้บริการหรือ บทบาทหน้าที่ของบริษัทตัวแทน ดังนี้ ภควัฒน์ นามจันทร์ ได้ทาการศึกษาวิจัยเรื่อง “ วิเคราะห์รูปแบบการให้บริการของบริษัทมีเดียอิสระและผลกระทบ ต่อธุรกิจโฆษณาในประเทศไทย” ในปี 2543 โดยใช้การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกความคิดเห็นผู้บริหารระดับสูงจากบริษัทมีเดียอิสระ และบริษัทตัวแทนโฆษณาครบวงจรจานวน 21 ท่านจาก 20 บริษัท ผลวิจัยพบว่ารูปแบบการให้บริการหลักของบริษัทมีเดียอิสระยังคงไม่แตกต่างไปจากการให้บริการของแผนกสื่อ โฆษณาของเอเจนซี่ มากนะแต่จะมีการพัฒนางานวิจัยเชิงคุณภาพเกี่ยวกับปัจจัยต่างๆด้านสื่อและข้อมูลเบื้องลึกหรือเกี่ยวกับ ผู้บริโภคเพื่อให้ได้คาตอบเชิงลึกที่แตกต่างจากคู่แข่งนามาใช้เป็นแนวทาง ณัฐกานต์ กุลรัตนมณี (2549,น. บทคัดย่อ)ได้ทาการศึกษาวิจัยเรื่อง”บทบาทการให้บริการในการวางแผนและการ ซื้อสื่อโฆษณาของบริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อ”ในปีพ.ศ. 2549 เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพโดยใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกจาก ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อในบริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อโฆษณาซึ่งเป็นบริษัทที่ได้รับการยอมรับและมีลูกค้าที่ใช้งบประมาณในการโฆษณาสูง 5 บริษัทในประเทศไทย จากการศึกษาพบว่าสถานการณ์ของสื่อในปัจจุบันมีการเจริญเติบโตและขยายออกเป็นจานวนมากทาให้ บริษัท ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อต้องมีบทบาทในการบริการมากยิ่งขึ้น
- 29. บทที่ 3 ระเบียบ วิธีวิจัย 29 การศึกษาเรื่อง “การศึกษาการให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลในประเทศไทย” เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ โดยวิธีหรือเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล เป็นการใช้วิธีการสัมภาษณ์ แบบเจาะลึก กับกลุ่มผู้บริหารของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล - เพื่อให้ได้แนวทางการให้บริการของแต่ละบริษัท - ได้ศึกษาถึงแนวทางในการแก้ไขปัญหา - นาเอาประโยชน์ที่ได้รับจากปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรมาปรับใช้ - เพื่อให้ผู้ศึกษาได้เข้าถึงรูปแบบการให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลมากยิ่งขึ้น
- 30. 30 แหล่งข้อมูลที่ใช้ในการศึกษา การศึกษาวิจัยครั้งนี้ ประกอบด้วย - ข้อมูลจากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก - ข้อมูลจากเว็บไซต์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง 1. แหล่งข้อมูลปฐมภูมิ คือ แหล่งข้อมูลประเภทบุคคล จากการสัมภาษณ์บุคคลที่ทางานในบริษัท ตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลที่มีรูปแบบการให้บริการแบบครบวงจร จานวน 15 บริษัท เช่น - ฮอนด้า - โตโยต้า - โนเกีย - ลอรีอัล - ซิตี้แบงค์ ฯลฯ โดยใช้เกณฑ์การคัดเลือกจากบริษัทที่ได้รับการยอมรับ และมีผลงานโดดเด่น โดยดูจากที่แต่ละบริษัทได้ ให้บริการแก่ลูกค้ารายใหญ่ๆ
- 31. 31 และยังคัดเลือกจากบริษัทที่มีเจ้าของเป็นคนไทย 2 บริษัท คือ - บริษัทอีวิท จากัด - บริษัท The New Media Edge (Thailand) ซึ่งผู้บริหารที่ได้ไปสัมภาษณ์ทั้งหมด 4 ท่าน จาก 4 บริษัท ได้แก่ - คุณสุทธิชัย รัตนวิไลวรรณ (รองกรรมการผู้จัดการ) บริษัท อีวิท จากัด - คุณณัฐภูมิ รัฐชยากร (ผู้จัดการทั่วไป) บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ ออนไลน์ - คุณณธิดา รัฐธนาวุฒิ (กรรมการผู้จัดการ) บริษัท The New Media Edge (Thailand) - คุณธันยกร ชาติละออง (ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ) บริษัท Isobar Thailand Co.,Ltd 2. แหล่งข้อมูลจากเว็บไซต์ คือ เว็บไซต์ขององค์กรที่ได้ทาการสัมภาษณ์ บทความต่างๆหรือความเคลื่อนไหวของ สื่อดิจิทัล ที่ปรากฏอยู่บนอินเทอร์เน็ต เช่น - www.ewitewit.com - www.indexcreativeonline.com - www.newemediaedge.com - www.isobar.com
- 32. 32 วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล ใช้วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล ด้วยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก ซึ่งผู้วิจัยเป็นผู้สัมภาษณ์ด้วยตนเอง พร้อมทั้งจดบันทึก และ บันทึกเสียงสัมภาษณ์ และข้อมูลบางส่วนจากเว็บไซต์ เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา ผู้ศึกษาได้วางโครงสร้างคาถามในการวิจัยให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ ดังนี้ ส่วนที่ 1 ศึกษาการให้บริการในด้านการวางแผนงาน การดาเนินการซื้อสื่อ และการประเมินผลให้แก่ลูกค้า ผู้ศึกษาใช้แนวคิดทฤษฎีมาเป็นกรอบ คือ 1.1 แนวคิดเกี่ยวกับบริษัทตัวแทนโฆษณา 1.2 แนวคิดเรื่องการบริการ 1.3 แนวคิดการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ 1.4 แนวคิดกรอบการทางานในการวางแผนการตลาดดิจิทัล ส่วนที่ 2 ศึกษาปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรในด้านต่างๆ ที่มีแนวทางการให้บริการบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล ส่วนที่ 3 ศึกษาถึงแนวทางการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น ประโยชน์ที่บริษัทได้รับทั้งภายในและภายนอกองค์กร ส่วนที่ 2 – 3 ผู้ศึกษาได้นากรอบแนวคิด 7’S มาใช้วิเคราะห์ปัจจัยภายใน และ นาแนวคิด E-PEST Model มาใช้ วิเคราะห์ปัจจัยภายนอก และแนวคิดเกี่ยวกับสื่อใหม่ มาใช้ทาให้เกิดคาถามเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
- 33. 33 การทดสอบความน่าเชื่อถือของเครื่องมือ ผู้ศึกษาได้นาแนวคาถามตามกรอบแนวคิดที่ใช้ในการสัมภาษณ์เสนอให้อาจารย์ที่ปรึกษาเป็นผู้พิจารณา และตรวจสอบข้อมูล เพื่อปรับปรุงแก้ไขให้เหมาะสม จากนั้นจึงนาไปทาการทดสอบความน่าเชื่อถือของ เครื่องมือ โดยการสัมภาษณ์บุคคลที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกับกลุ่มตัวอย่าง แต่ไม่ใช่กลุ่มตัวอย่างจานวน 4 คน การวิเคราะห์ข้อมูล นาข้อมูลจากการเก็บรวบรวมข้อมูลทางเว็บไซต์ และการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกจากผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อ ดิจิทัล ซึ่งมาจากความคิดเห็น ความรู้ ความสามารถ และ ประสบการณ์ มาจัดหมวดหมู่และประมวลเข้า ด้วยกัน ดังนั้นในการวิเคราะห์ข้อมูล ผู้ศึกษาจะใช้การอุปนัย ที่เก็บรวบรวมข้อมูลที่ได้จากการสัมภาษณ์ มา เชื่อมโยงกับกรอบแนวคิดทฤษฎีที่กาหนดไว้มาสังเคราะห์หาการศึกษา และ สรุปข้อมูล เพื่อให้ได้ตรงตาม วัตถุประสงค์ของการศึกษาที่ตั้งไว้
- 34. 34 บทที่ 4 ผลการศึกษา “การศึกษาการให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลในประเทศไทย” การศึกษาในครั้งนี้ผู้ศึกษา จะใช้ระเบียบวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้ วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล จากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth Interview) ซึ่งได้ทาการสัมภาษณ์ บุคคลที่เกี่ยวข้อง กับเรื่องที่ศึกษา คือ บริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิตอล โดยเลือกศึกษาจากบริษัท ที่ได้รับการยอมรับ และ มีผลงานที่โดดเด่นในประเทศไทยทั้งหมด 4 บริษัท มีดังต่อไปนี้
- 35. 35 จากการสัมภาษณ์บุคคลที่เกี่ยวข้อง ผู้ศึกษาได้ผลการศึกษาที่นามาวิเคราะห์โดย นาเสนอ แบ่งเป็นประเด็นตามวัตถุประสงค์ของ การศึกษา ดังนี้ ส่วนที่ 1 ศึกษาการให้บริการในด้านการวางแผนงาน การดาเนินการซื้อสื่อ และการประเมินผลให้แก่ลูกค้าของบริษัทตัวแทน โฆษณาสื่อดิจิทัล 1.1 การก่อตั้งและการดาเนินงาน 1.2 การจัดสรรพนักงาน 1.3 การแบ่งหน้าที่ความรับผิดชอบ 1.4 รูปแบบในการให้บริการแก่ลูกค้า 1.5 การสร้างการรับรู้กับลูกค้าเพื่อให้บริษัทเป็นที่รู้จัก 1.6 ขั้นตอนและกรอบในการวางแผนงานการโฆษณาของสื่อดิจิทัล 1.7 การสร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจให้กับลูกค้า และองค์ประกอบที่ ลูกค้าใช้เป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจเลือกบริษัท ตัวแทนโฆษณาด้านสื่อดิจิทัล
- 36. 36 1.8 การรักษาคุณภาพการบริการให้แก่ลูกค้า 1.9 แนวคิดเรื่องการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ 1.10 ความแตกต่างในการหาลูกค้าใหม่กับการรักษาฐานลูกค้าเดิม 1.11 จุดเด่นในการให้บริการลูกค้า 1.12 การประเมินผลในการวางแผนงานโฆษณา 1.13 ดัชนีวัดผล หรือค่าในการวัดความสาเร็จของแคมเปญ 1.14 การวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้จากการวัดผล เพื่อให้เกิดประโยชน์ให้แก่ลูกค้า ส่วนที่ 2 ศึกษาปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรในด้านต่าง ๆ ที่มีผลต่อ แนวทางการให้บริการของบริษัทตัวแทน โฆษณาสื่อดิจิทัล 2.1 ปัจจัยภายใน 2.2 ปัจจัยภายนอก ส่วนที่ 3 ศึกษาถึงแนวทางในการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น รวมถึงประโยชน์ที่ บริษัทได้รับจากปัจจัยภายในและภายนอก องค์กรของบริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัล 3.1 ปัจจัยภายใน 3.2 ปัจจัยภายนอก 3.3 รูปแบบของการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล และ Agency ในอนาคต โดยมีผลการศึกษาดังนี้
- 37. 37 ส่วนที่ 1 1. การก่อตั้งและการดาเนินงาน บริษัท Isobar Thailand และ บริษัท The New Media Edge เป็นบริษัทที่คน ไทยเป็นผู้บริหารเอง และเมื่อเป็นที่นิยมก็มีต่างชาติเข้ามาร่วมหุ้น ส่วนบริษัทอีวิท และ บริษัทอินเด็กซ์ ครี เอทีฟ ออนไลน์ เป็นบริษัทที่ผู้บริหารเป็นคนไทย 2. การจัดสรรพนักงาน ในช่วงแรกจะมีพนักงานไม่กี่คน ต่อมาเมื่อลูกค้าเพิ่มขึ้นก็เพิ่มพนักงานแบ่งเป็นสัดส่วนมากขึ้น ส่วนมากจะมี 2 ฝ่ายคือ Client Service ดูแลลูกค้า และ Production ผลิตงาน 3. การแบ่งหน้าที่ความรับผิดชอบ มี 2 ส่วน คือ Client Service , Planner และ Buyer ซึ่งบริษัทที่ไม่ใหญ่มาก Client Service และ Planner จะเป็นคนเดียวกัน
- 38. 38 ส่วนที่ 1 4. รูปแบบในการให้บริการแก่ลูกค้า ทุกบริษัทมีความคล้ายกัน แบ่งได้ 3 รูปแบบ คือ เน้นให้ความสาคัญกับ Appication บน โทรศัพท์ , ทาโฆษณาในรูปแบบของ Social Media เช่น Facebook และ การผลิตเว็บไซต์ การ ผลิตแบรนด์เนอร์ ส่วนที่แตกต่างกันคือ บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ ออนไลน์ เน้นการทาโฆษณาบน iPad และ iPod เนื่องจากกาลังเป็นที่นิยม และ บริษัทอีวิท คิดว่าการให้บริการลูกค้าต้องครบถ้วน ครอบคลุม สอดคล้องกับเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา 5. การสร้างการรับรู้กับลูกค้าเพื่อให้บริษัทเป็นที่รู้จัก บริษัทอีวิท เน้นเรื่องเทคโนโลยีที่มาช่วยในการทางาน ทาให้ลูกค้าเห็นภาพสรุปที่ชัดเจน มีตัวเลขที่ สามารถวัดผลได้ บริษัทอินเด็กซ์ ครีเอทีฟ ออนไลน์ เชี่ยวชาญด้านการจัดEvent ทาให้ลูกค้ารู้จักง่ายและ หาลูกค้าได้จานวนมาก บริทัษThe New Media Edge และ บริษัทIsobar Thailand ใช้การสร้างการรับรู้กับลูกค้าให้รู้จักกับบริษัทก่อน
- 39. 39 6. ขั้นตอนและกรอบในการวางแผนงานการโฆษณาของสื่อดิจิทัล ส่วนใหญ่เหมือนกันทุกบริษัท เริ่มจากการรับบรีฟจากลูกค้า เพื่อให้ทราบสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และ ส่งต่อ ให้ฝ่ายProduction ผลิต และส่งให้ลูกค้าดู เมื่อลูกค้าอนุมัติก็จะกระจายงานไปตามสายงานที่รับผิดชอบ โดยจะมีการวัดผล KPI เพื่อวิเคราะห์ผลและนาไปเสนอลูกค้าต่อ 7. การสร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจให้กับลูกค้า และองค์ประกอบที่ ลูกค้าใช้เป็นเกณฑ์ในการ ตัดสินใจเลือกบริษัทตัวแทนโฆษณาด้านสื่อดิจิทัล แต่ละบริษัทมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน บริษัทอินเด็กซ์ ครีเอทีฟ ออนไลน์ เน้นเรื่องการจัดสัมนาให้ลูกค้า บริษัทอีวิท เน้นการสร้างความน่าเชื่อถือ ความโปร่งใส บริษัทThe New Media Edge ใช้วิถีเอา ผลงานที่ประสบความสาเร็จที่ผ่านมาให้ลูกค้าดู และ บริษัทIsobar Thailand ถือความซื้อสัตย์ ตรงไปตรงมา 8. การรักษาคุณภาพการบริการให้แก่ลูกค้า บริษัทIsobar Thailand ให้ความสาคัญกับแคมเปญให้ออกมาตามที่สัญญาไว้หรือมากกว่าที่ ลูกค้าต้องการ บริษัทอินเด็กซ์ ครีเอทีฟ ออนไลน์ เน้นการจัดประชุมอย่างสม่าเสมอเพื่อให้งานราบรื่น บริษัทอี วิท ให้ความสาคัญกับการตรวจสอบคุณภาพของงานเป็นระยะ และบริษัทThe New Media Edge เน้นการทาตามสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้าตั้งแต่ต้น เพือสร้างความประทับใจ
- 40. 40 9. แนวคิดเรื่องการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ บริษัทอีวิท พยายามให้ลูกค้าทราบถึงประสิทธิภาพของสื่อดิจิทัล และกรอบการทางานให้ทราบตั้งแต่ต้น บริษัทIsobar Thailand เน้นการให้บริการที่ดีเลิศตรงกับความต้องการของลูกค้าหรือเกินความต้องการ 10. ความแตกต่างในการหาลูกค้าใหม่กับการรักษาฐานลูกค้าเดิม บริษัทอินเด็กซ์ ครีเอทีฟ ออนไลน์ , บริษัทThe New Media Edge , บริษัทIsobar Thailand ในการหาลูกค้าใหม่จะพยายามสร้างความสัมพันธ์ที่ดี ต้องใช้เวลามากกว่าลูกค้าเดิม เพราะต้อง เริ่มทาความรู้จักใหม่ ส่วนบริษัทอีวิท ดูแลลูกค้าเก่าและใหม่เหมือนกัน เนื่องจากมองว่ามีความชานาญ ความรู้ เรื่องดิจิทัลเหมือนๆกัน 11. จุดเด่นในการให้บริการลูกค้า บริษัทThe New Media Edge เน้นการให้บริการที่ครอบคลุม , บริษัทIsobar Thailand เน้นความยืดหยุ่นในการทางาน มีความจริงใจ ให้คาแนะนาที่เป็นกลาง , บริษัทอีวิท ยึดความ โปร่งใส และบริษัทอินเด็กซ์ ครีเอทีฟ ออนไลน์ เน้นการพัฒนาสื่อที่กาลังนิยมเป็นจุดเด่น
- 41. 41 12. การประเมินผลในการวางแผนงานโฆษณา พบว่าทุกบริษัทใช้หลักคล้ายๆกัน โดยดูจากความต้องการของลูกค้า โดยใช้ KPI วิเคราะห์จาก วัตถุประสงค์ 13. ดัชนีวัดผล หรือค่าในการวัดความสาเร็จของแคมเปญ จากการศึกษาพบว่า ทุกบริษัทยึดหลักการวัดค่าความสาเร็จของแคมเปญเหมือนกัน คือ ดูตาม วัตถุประสงค์ แตกต่างกัน คือ การวิเคราะห์กลยุทธ์ 14. การวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้จากการวัดผล เพื่อให้เกิดประโยชน์ให้แก่ลูกค้า พบว่าทุกบริษัทใช้วิธีคล้ายกัน คือ นาข้อมูล ที่ได้จากแคมเปญที่ทาไปแล้วมาวิเคราะห์ และดัดแปลง เพื่อ ใช้ต่อไป
- 42. 42 ส่วนที่ 2 ศึกษาปัจจัยภายในและภายนอกองค์กรในด้านต่าง ๆ ที่มีผลต่อ แนวทางการให้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณา สื่อดิจิทัล 2.1 ปัจจัยภายใน 2.2 ปัจจัยภายนอก
- 43. 43 ปัจจัยภายใน เชิงลบ คือ ปัญหาทางด้านบุคลากร -เรื่องการย้ายงานบ่อยของพนักงาน -บริษัทคู่แข่งมาซื้อตัวพนักงานไปด้วยการให้เงินเดือนหรือตาแหน่งที่สูงขึ้น -ผู้เชี่ยวชาญในสื่อดิจิทัลยังมีจานวนไม่มาก -บุคลากรทางด้านนี้มีการ Turn over สูง -งานดิจิทัลเป็นงานที่หนัก หนักกว่างาน Offline ในแง่ของการติดตามงาน -มีบริษัทลักษณะดิจิทัลเกิดขึ้นเป็นจานวนมากทาให้มีการดึงคนไปทางานมากขึ้น (ธันยธร ชาติละออง, สัมภาษณ์, 11 กุมภาพันธ์ 2554) เชิงบวก คือ การที่บริษัทมีบุคลากรที่มีทักษะความชานาญเฉพาะด้าน -การเขียนโปรแกรมที่มีความซับซ้อน -บริษัทมีความได้เปรียบบริษัทอื่น ๆ เช่น บริษัทอินเด็กซ์ ครีเอทีฟ ออนไลน์ เทคโนโลยีบางตัวจะมีผล เช่น การเขียน Application I phone, การเขียน Adobe Flex เป็นการเขียนโปรแกรมที่มีความยากกว่าการเขียน โปรแกรมทั่ว ๆ ไป ซึ่ง ทาให้เราสามารถทาอะไรได้มากกว่าคนอื่น ปัจจุบันในเมืองไทยมี Programmer ที่ทา โปรแกรมนี้ได้ไม่มากนัก (ณัฐภูมิ รัฐชยากร, สัมภาษณ์, 28 ธันวาคม 2553)
- 44. 44 ปัจจัยภายนอก เชิงลบ คือ ปัญหาด้านเศรษฐกิจโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงขึ้น ๆ ลง ๆ -มีผลกระทบไปทั้งธุรกิจทั่วโลก -บริษัทตัวแทนโฆษณาสื่อดิจิทัลเมื่อมีการแข่งขันทางด้านธุรกิจที่สูงขึ้น การลงทุนในการใช้สื่อโฆษณาของสินค้าต่าง ๆ ก็มีการขยายตัวเพิ่มมากขึ้น เมื่อมีปัญหาสภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน การใช้เงินลงทุนในด้านโฆษณาก็มีการ เปลี่ยนแปลงและเกิดผลกระทบในเชิงธุรกิจ -กรณีที่ลูกค้าเป็นบริษัทจากต่างประเทศ หากเกิดผลกระทบกับบริษัทแม่ จะทาให้กระทบกับการใช้งบประมาณในการ โฆษณาและส่งผลถึงเอเจนซี่ด้วย -ในเรื่องของการเมืองในประเทศก็จะส่งผล เพราะจะมีการลดงบประมาณด้านสื่อลง -ความล่าช้าในการทาแคมเปญ อาจจะต้องเลื่อนไปเป็นเดือน ๆ -เรื่องของการท่องเที่ยวก็ต้องหยุดเช่นกัน (สุทธิชัย รัตนวิไลวรรณ, สัมภาษณ์, 20 กันยายน 2553)