1. 4.1.PAZAR YÖNLÜLÜĞÜN GELİŞİMİ VE PAZAR
YÖNLÜLÜKLE İLGİLİ ÇALIŞMALAR
Pazar yönlülük kavramı modern pazarlama anlayışının
gelişmesi ile 1990’lı yıllarda ortaya çıkmış bir kavramı
ve Pazar yönlülük kavramı Amerika’da yapılan
çalışmaların sonucu olarak ortaya çıkmış bu çalışmalar
sayesinde literatürde önemli bir yer edinmiştir. Bu
konuyla ilgili birçok araştırma ve çalışma yapılmıştır.
Bunlar iki sınıfa ayrılır.
 Pazar yönlülüğün ölçülmesi, performansa etkisi
müşteri tatmini
 Pazar yönlülüğün önceliklerini ve organizasyon
içerisindeki yeri
Bu kapsamda bütün çalışmalar pazar yönlülüğün
gelişmesine yardımcı olmuştur. Bu çalışmalardan
bazıları pazar yönlülüğe öncülük etmiş ve pazar
yönlülük hakkında yapılacak çalışmalar için yol gösterici
olup yeni açılımlar geliştirmiştir.
Önemlileri ise şu şekildedir:
John C. İlk karlılık piyasa Oryantasyon etkisi
Narver, Dergi marketin vol.54, No:4 (Ekim,1990)
Stanley F.
Slater
Ajay K. Kohli Pazar Yönelimi: Yapı, araştırma, öneri ve yönetimsel etkileri
Bernard J. Dergi marketin vol.54, No:2 (Nisan,1990)
Jaworski
Rohit Ölçme Pazar Yönelimi: Genelleme ve sentez
Deshpande Dergi Pazar-odaklı yönetim vol.2, No:3 (Eylül,1998)
John U.
Farley

2. Pazar yönlülüğün pazarlama alanında yer bulması ve
kabul görmesi yukarıda sıralanan çalışmalar sayesinde
oluşmuştur. Yukarıdaki çalışmalar Pazar yönlülüğe
bakış açıları nedeniyle de önemli bir yere sahiptir.
 Narver ve Slater, Pazar yönlülüğü; davranışsal açıdan
ele almıştır. Narver ve Sarter’e göre Pazar yönlülük
müşteri odaklılık ve fonksiyonlar arasında eşgüdüm
olarak adlandırılan üç işlevden oluşan bir kültürdür.
MÜŞTERİ YÖNLÜLÜK
UZUN- DÖNEM
KAR VE
RAKİP YÖNLÜLÜK ORANLILIK FONKSİYONLAR ARASI
KOORDİNASYON

3.  Kohli ve Javorski (1990), Pazar yönlülüğü; pazarda
bulunan müşterilere, tedarikçilere ve rakiplere ait
bilgilerin sistematik bir şekilde toplanması ve elde
edilen bu bilgilerin işletmede bulunan departmanlar
arasında yayılması şeklinde ele almaktadır.
 Deshpande, Farley ve Webster (1993) ise Pazar
yönlülüğü farklı bir açıdan ele almıştır; karlılığı
arttırmak için sürekli bir şekilde müşterilerin
taleplerini, yöneticilerin ve çalışanların isteklerinden
ve taleplerinden ayırt etmede hatta daha ileri giderek
bunların önünde ilk sıraya koyan inanışlar seti olarak
ifade etmektedirler.

4. Pazar yönlülükle ilgili davranışsal ve kültürel olmak
üzere birbirini dengeleyen iki tamamlayıcı görüş vardır.
Davranışsal bakış açısına sahip araştırmacılar, pazar
yönlülüğü Pazar bilgisinin üretimi ve departmanlar
arasında dağıtımı neticesinde üstün müşteri değeri
oluşturmakla ele alınır. Kültürel bakış açısına sahip
araştırmacılar ise Pazar yönlülük kavramını, bir
işletmede müşteri değerinin sürekli olarak
yükseltilmesini sağlayan ve işletmenin tüm
departmanlarınca kabul edilmiş bir kültür olarak
açıklamıştır.
Araştırmalar ve çalışmalar ele alındığında ise kavramla
ilgili iki akımın bulunduğu görülmektedir.
-Pazar yönlülüğün ölçülmesiyle ilgilenmiş ve
çalışmalarını bu yönde yoğunlaştırılmasıdır.
-Pazar yönlülüğün önceliklerini, sonuçlarını ve
organizasyon içerisindeki yerini belirlemek için
çalıştırılmasıdır.
Pazar yönlülükteki araştırmalarda genellikle şu
sonuçlara varılmıştır:
-Üst yönetimin desteğinin gerektiği ve bu yönetimin
pazar yönlü olma konusunda çalışmalara destek vermesi
gerektiği
-Üstün performans sağladığı ve Pazar yönlülük ile
performans arasında doğru yönlü kuvvetli bir ilişki
olduğu
-Müşteri merkezli bir anlayış olduğu ve müşteriye üstün
değer sağlamak amacıyla personeli harekete geçirdiği

5. -Bu sayede yapılan araştırmalar sonucunda müşteriler
hakkında elde edilen bilgiler sayesinde işletmelerin
piyasaya daha rahat ayak uydurdukları
-Yeni ürün geliştirmeyi, yeni ürünlerin performansını ve satış
etkinliğini etkilediği
-Başarılı bir şekilde müşteri tercihlerini karşıladığı ve
organizasyona rekabet üstünlüğü sağladığı
-Pazar yönlülük ve müşteri tatmini arasında doğru yönlü
ve kuvvetli bir ilişki olduğu
4.2 PAZAR YÖNLÜLÜĞÜN TANIMI
Pazar yönlülük ile ilgili çeşitli kavramlar ortaya
çıkmaktadır. Pazar yönlülüğün öncüleri şu tanımları
yapmıştır:
*Müşteri ihtiyaç ve beklentilerini ilk sıraya koyan ve her
şeyin önünde tutan inanışlar setidir( Desphande ve
Farley 1993 )
*Müşterileri ve rakipler hakkında bilgiyi elde etmek,
bilgileri departman arasında yaymak, elde edilen
bilgileri işletme yararına kullanmak amacıyla işletmenin
yeteneğini arttırmak ( Kohli ve Jaworski 1993 )
*Üstün müşteri değeri oluşturmak için işletme
kaynaklarının düzenlenmesi ve kullanılmasıdır(Slater ve
Narver 1990 )

6. Pazar yönlülük, sistematik bir şekilde ve makul bir
zamandan daha önce Pazar bilgisi elde etme ve elde
edilen bu bilgilerin değerlendirilmesi işlevlerini üstlenen
bir kavramdır. Pazar bilgisi aynı zamanda pazardaki
rakiplerle ilgili bilgileri de içerisinde barındırmalıdır.
Aynı zamanda Pazar yönlülük, düzenli ve odaklanmış bir
şekilde sürekli olarak müşterilere üstün bir değer
oluşturmak için organizasyon içeresindeki rolleri
belirleyerek, elde edilen Pazar bilgisinin departmanlar
arasında paylaşılmasını öngörmektedir.
Pazar yönlülüğün başlangıç noktası Pazar bilgisidir.
Pazar bilgisi elde etmek için yapılan araştırmalarda
sadece müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin araştırılması
yeterli olmayacaktır. Bunların yanı sıra müşteri
tercihlerini etkileyen dış faktörlerin de araştırılması ve
bunlar hakkında bilgiler edinilmesi gerekmektedir. Buna
örnek verilecek olursa, Pazar yönlülük müşterilerin
tercihlerini etkileyen hükümet kararı ve rekabet
koşullarını da analiz etmeyi v araştırmayı kapsar ve
sadece müşteriyi araştırmaz ve analiz etmez. Diğer
yandan müşterilerle ilgili endüstrilerindeki
değişikliklerin müşteri isteklerini nasıl etkilediğinin
araştırılmasının da pazar yönlülüğün gerekenlerinden
olduğu vurgu yapılan diğer bir nokta olmuştur.