7. Publisher’s Note
나의 첫번째 브랜드북
브랜드북 과제를 받고 브랜드 선정에 가장 많은
시간을 투자하였다.
나에게 가장 가까운 브랜드는 무엇일까?
내가 자주 소비하는 브랜드는 무엇일까?
고민하던 중 내 눈을 사로잡은 것은 책상 앞에
붙여둔 좋아하는 글귀를 적은 포스트잇이었다.
초록우산 어린이재단에서 후원 5주년 기념으로
보내온 포스트잇
나는 매월 30일 초록우산 어린이재단을 소비
(후원)하고 있었다.
7
8. 초록우산 어린이재단과 나
2010년, 중학교 2학년 반장이던 나는 학급에서
모은 벌금을 어떻게 활용할지 고민하였다.
담임선생님께서 의미있게 사용했으면 좋겠다고
말씀하셔서 ‘기부’를 선택하게 되었다.
먹을 것을 좋아하던 우리반을 떠올리며 우리와
같은 어린 국내 친구들에게 한끼 식사를 지원할 수
있는 곳을 찾던 중 국내아동을 지원하는
‘초록우산 어린이 재단’을 만나게 되었다.
‘혼자먹는 밥상’이라는 후원을 하게 되었고,
이것을 인연으로 꾸준히 초록우산의 홍보물을
받으며 고등학교 입학과 함께 한명의 아이와
결연을 맺고 후원을 하게 되었다.
2012년 2월 10일 첫 후원부터
6년 300일이 넘는 시간동안 나와 매달 함께했고,
앞으로도 함께할 ‘초록우산 어린이재단’
8
14. 1948년 설립된 이래, 70년간 한국의 사회복지역사와 함께하며
기부 문화를 선도해온 국내 최대 아동복지전문기관이다.
국내 소외된 어린이들의 경제적, 정서적 지원과
해외 어린이들 및 지역주민의 인권보호 및 의식주를 지원하는
사업을 진행하고 있다.
2001년부터 북한지원사업을 펼치며
최근 아동 보호와 아동친화적인 정책·제도를 만들기 위한
아동옹호사업도 펼치고 있다.
14
15. 1948 1963 1976
1948
미국기독교아동복리회(CCF)
한국지부 설립으로 시작
1963
아펜젤러어린이회(지역사회복지관의
효시) 개설, 이후 전국 14개 지역에
분실개설
1979
법인 명칭을
‘한국어린이재단’으로 변경
1986
CCF 지원 종결
국내 순수 민간기관으로서
독자적인 사업시작
연혁
15
16. 1987 1997 2010~
1994
법인 명칭을
‘한국복지재단’으로 변경
1997
아동 외 지원 위한 <KBS 사랑의 리퀘스트>
시작
2002
국제어린이재단연맹 창립 및 가입
2008
법인명칭을 ‘어린이재단’으로 변경
2010
대표 커뮤니케이션 브랜드
‘초록우산’ 런칭 및 새 CI 선포
2016
제8회 삼일투명경영대상 대상
2017
대한민국 올해의 브랜드 대상
기부재단 부문 대상
2018
재단 창립 70주년
16
17. 브랜드로서 초록우산
기억용이성
ㄴ초록색 우산을 통해 비보조상기를 용이하게 하고 일상에 흔히
쓰이는 단어로 기억하기 쉽다
유의미성
ㄴ어린이를 보호한다는 의미에서 우산이 사회복지재단이라는 특성을
나타내지만 우산의 의미를 이해하지 못할 경우 전달이 되지 않는다.
ㄴ초록색을 사용한 우산모양의 심볼로 친숙함과 호감적인 이미지를
준다.
호감성
전이성
ㄴ보호한다는 의미에서 우산을 통해 복지사업을 확장하기 좋지만,
다른 국가나 문화권으로 우리가 이해하는 의미 그대로 전이되지
않을 수 있다.
적용성
ㄴ시대에 따라 새로운 모습이나 디자인으로 변경하기 쉽다.
법적보호성
ㄴ법인 등록되었으며, 모방하기 어렵다.
17
18. 브랜드 네임
아이들의 생명을 뜻하는 ‘초록’과 비를 막아주는 역할을 하는
‘우산’으로 아이들을 보호해준다는 의미, 우산을 펼친다는 것을
꿈을 펼친다는 의미로 ‘초록우산’
브랜드 로고
텍스트와 심볼이 함께 있는 컴비네이션 마크.
어린이들의 꿈과 희망, 미래를 의미하는 3색이 합쳐진 형태로
시각화되었으며, 둥근 우산의 형태는 모든 어린이들을 감싸안을
수 있는 포용력을, 우산을 받치고 있는 우산대는 언제 어디서나
어린이들을 지지하는 어린이재단을 의미한다.
브랜드 서체
아이들은 지켜줘야 하는 이 세상의 햇빛입니다.
배우 박보영씨의 재능기부와 ㈜산돌커뮤니케이션과 협약으로
탄생하였다.
폰트를 사용함으로써 더 많은 사람들이 일상생활에서도
아이들을 생각할 수 있도록 하기위해 만든 것으로 손글씨체를
통해 어린이의 이미지를 떠올리게 한다.
Comment
어린이재단은 타 재단과 비슷한 이름으로 혼동하는 경우가 많았다. 그래서 ‘차별화’를 목적으로
초록우산을 BI(브랜드 아이덴티티)로 선정하고 ‘초록우산 어린이재단’으로 명칭을 변경하였다.
대표 커뮤니케이션 브랜드로 초록우산을 정함으로써 진행하는 캠페인의 이름이나 성격에 우산을
포함하여 일관성을 유지하고 있다.
18
20. Comment
후원의 종류를 나눠 후원자가 원하는 방법으로, 원하는 곳에 후원할 수 있도록 하였다. 자원봉사는
홈페이지에서 신청할 때에 전공 또는 특기를 입력하여 관련 봉사를 할 수 있도록 돕고 있다.
소셜펀딩을 통해 소비자들이 금액적 부담을 가지지 않고 SNS 공유만으로 후원의 가치를 느낄 수
있다는 점에서 후원의 높은 진입장벽을 낮추고 있다.
아동결연후원 국내 또는 해외의 아동과 결연
국내 아동지원, 해외 아동지원,
나눔SOS (해외에 긴급하게 지원이나 도움이
필요한 상황이 발생한 경우 신속하게 지원)
후원자가 기념하고 싶은 날을 기념하는 후원
1주년이 되면 후원 1주년 축하
ARS번호로 전화를 걸면 전화요금으로
후원금 납부
희망메세지를 입력하여 문자를 보내면
전화요금으로 후원금 납부
기업나눔프로젝트로 SNS계정에 프로젝트로
진행하는 캠페인을 공유하면 프로젝트를
진행하는 기업이 후원자를 대신하여 공유1회 당
일정 금액 후원, 목표치에 도달하면 실제후원
행사지원, 재능기부, 업무보조
반디(Vandi)라는 이름으로 활동
자원봉사
아동지원기금
기념일후원
ARS후원
문자후원
소셜펀딩
20
21. Convenience
홈페이지, 대표전화 뿐만 아니라 소비자들의 모바일 사용이 증가함에
따라 어플리케이션도 개발하여 언제, 어디서든 편하게 초록우산을
접할 수 있도록 하였다.
터치히어 앱
Cost to the Costomer
최소 5000원부터 후원 가능.
ARS 후원은 전화 한통에 3000원, 문자후원은 문자 하나에 5000원.
소셜펀딩은 개인 SNS에 공유게시글을 작성해야 함. (기업이 대신 금액지원)
자원봉사의 경우 시간적 비용 발생.
가벼운 터치 한 번만으로 도움을 줄 수 있다는
메시지를 전달해 기부가 복잡하지 않다는 점을
알리고자 했다
“ ”
후원프로젝트 SNS 공유하기, 후원하기로
간편하게 후원이 가능하게 되어있다.
기존 후원자의 경우 앱을 통해 후원자
프로필을 관리할 수 있고, 초록우산 소식을
접할 수 있어 커뮤니케이션 수단으로도
볼 수 있다.
21
22. 각 시도별 지역본부와 사업기관이 있어 지역마다 진행하는 캠페인과
자원봉사에 참여할 수 있다.
서울지역본부에는 초록우산 어린이재단 역사·자료관이 있어 누구나
방문하여 초록우산의 역사에 대해 알고, 사업에 대해 알 수 있도록
하였다.
360도 카메라를 활용해 인터넷을 통해 VR로 역사관을 볼 수 있다.
[사진출처] 초록우산 70주년 기념 홈페이지
[사진출처] 충북일보
Comment
앱의 특성상 간단히 이용할 수 있도록 ‘터치 한번에 1000원 후원’과 같이 후원을 쉽고 빠르게
할 수 있도록 지원하고 있다. SNs 계정 연동을 통해 공유하기 기능 활용을 높일 수 있었고 직접
홈페이지를 들어가 후원을 신청하거나 전화를 하는 수고를 덜어주며 후원자의 편의를 높였다.
22
23. Communication
방송 프로그램
SBS 희망TV, MBC 어린이에게 새 생명을, KBS1 동행, EBS 나눔을
통해 도움이 필요한 아동, 가정을 소개하고 나눔의 가치를 전달한다.
광고가 아닌 방송프로그램으로 구체적인 내용을 전달하고 ARS를
통해 바로 후원을 하거나 정기 후원을 신청할 수 있다.
스타 서포터즈 & 스타나눔
스타 서포터즈라는 이름으로 초록우산과 함께 나눔을 실천하는
유명인들을 홍보대사, 친선대사, 홍보사절단으로 나누어 활동하고
있다. 스타 서포터즈들은 초록우산 행사에 참여하거나 후원, 자원
봉사에 동참하는 활동을 한다.
초록우산은 유명인을 통해 브랜드 인지도를 높이는데 노력하고 있다.
사회적 이미지가 긍정적인 유명인을 통해 그들이 가진 이미지를 초록
우산이 전이받고, 유명인은 스타 서포터즈로 활동함으로서 ‘나눔’과
같은 긍정적 이미지를 얻어 2차적 브랜드 연상 레버리징이 일어난다.
전국후원회장
배우 최불암
나눔대사
배우 고두심
홍보대사
개그맨 이홍렬
친선대사
배우 손은서
*이 외 스포츠스타, 아나운서, 소설가, 애니메이션 캐릭터 등
다수의 스타 서포터즈가 있다
23
24. 서포터즈가 아니더라도 유명인들은
캠페인을 홍보하고 나눔활동에 직접
참여한다.
인기 아이돌 성규가 무연고 아이들을
지원하는 ‘세상이 [품:다]’캠페인의
일환으로 무연고 아이들 돌잔치
사회를 보았다.
성규의 팬들은 ‘김성규 서포터즈’
이름으로 성규가 참여했었던 것과
같은 ‘세상이 [품:다]’캠페인으로
진행된 베이비키트 제작 행사에
참여하였다.
이 사례뿐만 아니라 여러 유명인과 그의 팬들이 함께 기부를 하거나
캠페인의 참여하는 모습을 볼 수 있는데, 유명인을 통해 초록우산을
홍보하고 실제 행동이 초록우산을 통해 이루어져 유명인 보증의
긍정적 효과를 보여준다.
유명인들은 내레이션, 행사 사회, 공연활동으로, 스포츠 스타들의 경우
재단에서 후원 받으며 운동을 하는 아이들과의 만남을 통해 재능기부로
나눔활동을 한다. 초록우산 브랜드 요소 중 하나인 서체도 배우 박보영의
재능기부를 통해 제작되었다.
[사진출처] 트위터 @kyu_supporters
24
25. 캠페인
기간별로 도움이 필요한 아동들의 스토리를 전하면서 이들에게
필요한 지원이 무엇인지를 설명하는 캠페인을 진행한다.
캠페인은 특정 주제를 선정하고 오프라인 행사를 진행하여 아이들의
상황을 알리고 정기후원을 신청하도록 이끈다. 정기후원 시에 캠페인
내용으로 후원을 하게 된다.
‘세상이 [품:다]’
무연고 아동 지원 캠페인으로
베이비키트를 제작하면
아동복지시설에 전달
‘아이들의 신호에 응답하라’
아동학대예방캠페인으로
개별 홈페이지에서 아동학대에
대한 정보를 제공하고
아동학대를 당하는 아이들을
외면하지 않겠다는 서명운동
‘하루하루 꿈을 입다’
국내환아지원 캠페인으로
아이들이 직접 그린 그림이 그려진
편한 환아복을 제작하여 전달
‘Slum OUT’
해외아동보호 캠페인으로
해외 슬럼지역에 사는 아이들의
3가지(슬럼독, 열악한 주거환경,
위생문제)를 OUT(개선)
25
26. [천사데이 캠페인]
2014년부터 매년 10월 4일을 ‘천사데이’로 지정하여 주변의 어렵고
소외된 아동을 돌아보며 함께 나눔의 의미를 되새기는 정기 캠페인이다.
후원자의 이름표를 단 초록우산 1004개를 청계천에 설치한다.
아동들에게 천사가 되어주자는 취지로 시작되어 매해 선포식을 하고
그 해 천사데이 주제에 맞는 캠페인을 진행한다.
[사진출처] 서울신문 [사진출처] 동아일보
26
27. 기타 커뮤니케이션
TV광고, 인터넷 배너 광고와 SNS 스폰서 광고를 통해 후원과 브랜드
인지도를 높이기 위해 노력하고 있다.
트위터, 인스타그램, 페이스북, 유튜브, 블로그를 운영하며 SNS에서도
활발한 커뮤니케이션을 하며, 후원자들에게는 2달에 한번 소식지를
우편 또는 메일로 전달하여 기존의 소비자들에 대한 관리도 신경 쓰고
있다.
초록우산 소식지(2017~2018)
27
28. Comment캠페인과 복지사업은 많은 사람들의 관심과 후원이 있어야만 이루어질 수 있는 것으로 꾸준한
관심을 이끌기 위해서는 커뮤니케이션 전략이 매우 중요하다. 기관의 특성상 광고를 통해
소비자들이 느낄 수 있는 다양한 요소는 부족하여 어려움을 겪을 수 있지만, 초록우산은 전통적 4대
매체인 TV프로그램을 통해 인지도를 높이고 캠페인도 다양하게 진행하고 있다.
유명인을 통한 커뮤니케이션이 긍정적인 효과를 보이고 있는 것은 타 재단과 유사하다. 하지만
초록우산은 대표 커뮤니케이션 브랜드를 활용한 캠페인들을 진행함으로써 브랜드 순자본을 키우고
활동하는 부분에서 타 재단과 차별을 두며 브랜드 요소를 강점으로 활용하고 있다.
28
31. Interview 1
Slum out 오프라인 프로모션
현장에서 만난
초록우산 마케팅 담당자님과
대학생 인턴
*익명을 요구하셔서 이름 등 다른 정보는 공개하지 않았습니다.
Q. 이번 프로모션은 어떤 캠페인
인가요?
- 슬럼지역과 같은 환경을 없애자
는 의미에서 ‘Slum OUT’이라는
이름으로 진행되고 있는 프로모션
인데요, 슬럼지역의 환경이 상당히
낙후되어 있는데, 이 지역의 아이들
은 이런 환경에 그대로 노출되어 있
고 교육도 받지 못하는 상황에 있
어요. 이런 슬럼지역 아이들의 상황
을 체험부스에서 간접적으로 체험
해보시고 후원을 신청하시면 연예
인분들의 재능기부로 제작된 우산
을 드리고 있어요.
Q. 초록우산 이름 그대로 우산을
활용하는 캠페인이 상당히 많은 것
같은데 캠페인을 기획할 때 고려하
시는 부분인가요?
- 우산은 비가 올 때 우리를 비로
부터 보호해주는 역할을 하잖아요?
그래서 저희 재단의 이름이 아이들
을 보호하자는 의미를 가지고 있는
것처럼 후원자분들에게도 우산을
통해 아이들을 보호하자는 이미지
를 전달하려고 노력하고 있어요.
꼭 캠페인에 우산을 넣기 위해 노
력하진 않지만 우리 재단의 이름이
자 특징을 활용하도록 기획하고 있
어요.
Q. 마케팅이면 후원자를 늘리기 위
한 마케팅을 진행하실텐데 어떤 활
동을 기획하시나요?
- 후원자분들이 상당히 다양한 분
들이 계세요. 사회환원차원에서 후
원을 하거나 재능기부를 원하시는
분들도 계시고, 직접적인 활동을
원하시거나 금전적인 지원을 원하
시는데, 그런 분들을 위해 국내후
원, 해외후원 등 사업을 많이 진행
하고 있어요. 그 사업들을 잘 알릴
31
32. 수 있는 마케팅 캠페인 기획을 하기
위해 노력하고 있습니다. 캠페인을
다양화시켜 캠페인의 취지에 딱 맞
는 분들, 후원자분들도 후원하시면
서 평소 관심이 있는 분야에 후원
하시는 분들이 많아요. 그래서 재
단에서도 캠페인도 다양하게 열기
위해 분석하고 기획하고 있습니다.
Q. 그러면 초록우산이 다른 사회복
지재단과 차별점이 있다면 어떤건
가요?
- 옹호사업이라고 생각하는데요,
다른 사회복지재단에서는 복지사업
과 모금사업, 두가지로 나뉘어 지는
경우가 많은데, 어린이 재단의 경우
옹호센터를 새로 설립하여 옹호사
업에 비중을 많이 두고 있어요. 선
별적인 복지보다는 보편적인 복지
를 할 수 있도록, 어려운 아이들만
지원한다기보다는 모든 아이들이
좀 더 행복한 세상을 살 수 있도록
지원하는 사업들을 같이 하고 있는
것이 차별점이 아닐까 생각돼요.
Q. 후원이라는 사람들이 경제적,
사회적으로 여유있는 사람들이 하
는 거라고 인식하는 경우가 많아서
후원에 대해 어렵게 생각하는데 이
에 대해 한 말씀해주세요.
- 후원을 강요할 수 있는 부분은
아닌 것 같아요. 우선은 이러한 아
동들이 있구나를 아시는 것이 중요
하고 나의 작은 도움이 도움이 될
수 있다라는 것을 인식하는 것도 중
요하고.. 우선은 아는 것이 중요할
것 같아요. 모르거나 회피하고 싶기
도 하겠지만, 많이 알리는 것이 중
요하다고 생각되는데 경험할 수 있
는 기회가 많이 주어졌으면 좋겠어
요. 그래서 참여형으로도 많이 진
행하고 (알리고 나서 선택은 후원
자분들이 해주시겠지만) 많이 알리
고 이런 아동들이 주변에 있고 아
동들도 얼마나 변화할 수 있는지,
그런 결과도 보고 해드리고 해야한
다고 생각하고 있습니다. 긍정적인
것을 한번 경험하시면 다음 번에는
더 쉽게 더 많이 더 큰 활동을 많이
하시는 것 같아요. 30년 이상 후원
하시는 분들도 예전에 가벼운 활동
으로 시작하셨다가 더 마음이 깊어
지셔서 현장에 나와 자원봉사도 하
시고, 긍정적인 고리를 만들려면은
우리 초록우산도 사업을 경영할 때
투명경영을 하고 후원자분들께 어
떻게 아이들을 돌보았는지 결과도
잘 보고 해드리고, 그게 또 다른
후원으로 이어지기도 하고, 그렇기
때문에 좋은 사이트를 만들기 위해
노력하고 있습니다.
Q. 일하면서 가장 보람을 느끼시
는 순간은 언제인가요?
- 옹호사업 안에서 아동폭력 예방
교육을 진행하는데, 폭력 상황에
대해 미리 대처하고 예방할 수 있
도록 교육을 하고 있어요. 교육이
끝나고 아이들에게 소감문을 작성
하게 하는데 그때 아이들이 적은
것을 보면 아이들이 자신의 권리에
대해 잘 몰랐는데 이 교육을 통해
권리가 무엇인지 알게 되었고 자신
이 굉장히 소중한 존재라는 것을
깨닫게 되었다고 이야기를 많이 해
요. 그리고 위험한 상황에서 어떻
32
33. 게 대처할 수 있게 되었는지 알게
되었다 라고 말하는 친구들이 많은
데, 그렇게 소감에 더해 교육해주신
선생님들 이름을 직접 쓰면서 ‘000
선생님 감사합니다. 앞으로 위험 상
황에 잘 대처할 수 있게 되었다.’
라고 이야기해주면 그럴 때 아이들
이 변하는 것을 느끼고 조금 더 위
험한 상황에서 아이들이 대처할 수
있겠다 하는 생각이 들면서 보람을
느끼고 있어요.
Q. 마지막으로 한 말씀해주신다면
- 최근 사회에서 어려움을 겪고
있는 아동들이 많다는 것을 알고
관심을 가져주시는 분들이 많으세
요. 그만큼 어린이재단도 사업보고
나 캠페인을 열심히 진행해서 보다
많은 후원자분들 또는 후원에 관심
을 가지고 계시는 분들에게 다가갈
수 있도록 할 예정인데 이미 민영씨
랑도 초록우산이 인연을 맺었지면
이번 인터뷰가 또 좋은 연결고리가
되어서 다른 캠페인이나 활동에서
만났으면 좋겠어요.
우리의 도움이 필요한 아동들이 있다는 것을 알고
나의 도움으로 아동들이 변화하는 것을
경험해보는 것이 중요하다고 생각해요.
*갑작스런 인터뷰 요청에도 불구하고
응해주신 두분께 다시한번 감사의 인사
드립니다.
33
“ ”
34. Interview 2
고등학교 입학부터 후원을 시작해
6년간 후원 중인 대학생
Q. 자기소개 부탁드려요.
- 안녕하세요. 23살 대학생 노민
영입니다.
Q. 현재 어떤 후원을 하고 계신가
요?
- 초록우산에서 ‘혼자먹는 밥상’
이라고 국내 아동과 결연을 맺어
끼니를 지원하는 것과 국내아동지
원사업에 후원하는 것 두 가지를
하고 있습니다.
Q. 어떤 계기로 후원을 하게 되었
나요?
- 처음에는 중학교 때 학급이름으
로 초록우산에 한번 기부했는데,
그때 제가 반장이어서 초록우산에
연락을 취하다보니 초록우산의 소
식을 계속 받게 되었어요, 소식지를
통해서 국내에 힘든 친구들이 많다
는 걸 알게 되었고, 고등학교 올라
가면서 정기적으로 용돈을 받게 되
니까 고등학교 입학 기념으로 후원
을 시작하게 됐어요. 사실 고등학
교 때는 엄마가 많이 도와주셔서
후원을 유지할 수 있었는데, 대학
올라와서는 온전히 제 용돈이나 알
바비로 후원을 유지하고 있습니다.
대학와서 국내아동지원 후원까지
늘렸어요.
Q. 초록우산은 어떻게 알게 되셨
나요?
- 처음 중학교 학급이름으로 기
부를 하려고 기부단체를 알아볼때
정확히 어딘지 기억은 안나지만 기
부금을 제대로 사용하지 않았던 이
슈가 있었어요. 그래서 저희가 기부
하는 금액이 그대로 후원받는 아이
들에게 갈 수 있는 곳을 찾아보다
가 초록우산을 알게 되었어요.
34
35. Q. 초록우산에서 봉사활동이나 캠
페인에 참여해보신 적 있나요?
- 얼마 전에 진행됐던 ‘Slum
OUT’ 행사장에 다녀왔어요. 행사
시작 당일인데 점심시간대에 가서
사람들이 많이 없어서 편하게 체험
하고 구경할 수 있었어요. 봉사활
동을 여러 번 신청했었는데 아직 학
생이다보니 시간이 맞질 않아 봉사
는 하지 못했습니다.
Q. 초록우산에 후원하면서 느낀 점
이 있나요?
- 후원하면서는 후원, 기부라는
자체가 어려운 것이 아니라는거?
마음만 먹으면 다양한 방법으로 좋
은 곳에 기부를 할 수 있다는 걸 느
꼈고, 요새는 또 후원하는 방법이
나 후원내용이 다양해져서 직접적
으로 금전적 도움이 아니더라도 재
능기부나 세이브더칠드런에 신생아
모자뜨기 같은 걸로 후원할 수 있
더라구요. 특별히 초록우산에 대해
느낀 점은 2달에 한번씩 받아보는
소식지에 초록우산이 진행하는 캠
페인이나 사업들에 대해 구체적으
로 나와있어서 관심가지고 보고 있
어요. 또, 가끔 협력업체인 프로스
펙스에서 저렴하게 살 수 있는 상
품권도 와서 소식지를 통한 커뮤니
케이션 부분이나 상품권에서 고객
관리를 잘하고 있다는 느낌이 들어
요.
Q. 초록우산에 아쉬운 점이 있다면?
- 딱히 없는 것 같아요. 불편한게
생겨서 연락하면 바로바로 답해주
고 해서 큰 불편함이 없고, 후원한
지도 오래되서 초록우산이 그냥 생
활에 일부분이 되다보니까 아쉽고
그런건 없는 것 같아요.
Q. 후원에 대해 어떻게 생각하시
나요?
- 언젠지는 기억이 안나지만 어렸
을 때부터 나이가 들면 누군가를
도와줘야겠다고 생각했어요. 그게
생각보다 이른 나이에 시작을 했고
하다보니 어려운 게 아니었구나, 나
이에 상관이 없었던 거였구나 싶었
어요. 살면서 가장 마음 아픈게 기
본적으로 누려야하는 의식주를 보
장받지 못 한다는 거여서 후원시작
도 끼니를 지원해주는 걸로 하게
되었어요. 살면서 큰 돈이 아니더라
도 누군가를 돕는 건 꼭 필요한 것
같아요. 억지스러운 마음으로 하는
것보다는 우러나는 마음으로 하는
게 제일 좋아서 다들 한번쯤 사회
적으로 도움이 필요한, 특히 국내
에도 아직 그런 아이들이 많다는
걸 알고 한번쯤 후원을 생각해봤으
면 좋겠어요. 기부단체들도 더 다
양하게 사람들이 도움을 줄 수 있
도록 노력하고 이런 내용을 많이
알 수 있도록 도와줬으면 좋겠어요.
35
41. 브랜드 분석 2
브랜드 유사점
브랜드 차별점
경쟁사를 초록우산과 같은 형태로 후원을 할 수 있는 사회복지재단,
NGO단체로 보았다. 굿네이버스, 월드비전, 세이브 더 칠드런 모두
초록우산이 진행하는 복지사업, 옹호사업을 국내, 해외, 북한에서
하고 있다. 후원자를 대상으로 후원자 모임이나 나눔콘서트와 같은
문화생활 활동도 진행하고 있다.
사회복지재단이 제공할 수 있는 가장 기본적인 사업들로 세이브
더 칠드런의 유명한 신생아 모자뜨기 활동도 초록우산에서는 베이비
키트 만들기로 비슷한 형식으로 진행되고 있다.
국내아동지원사업에 중점을 두고 있고,
어린이가 스스로 참여할 수 있는 어린이
기자단, 아동권리스스로토론 등을 통해
참여권을 높이는 활동을 한다.
소셜펀딩은 위의 세 경쟁사 중
초록우산이 유일하게 진행하고 있다.
41
42. 포지셔닝 맵
국내지원
중심
참여형 사업
*참여형 사업은 후원자 또는
아동들이 후원, 교육 이외에
직접 참여할 수 있는
사업들의 형태로 보았음.
브랜드 포지셔닝은 올바른 브랜드 정체성과 이미지를 창출하기 위해
유사점과 차별점을 규명하고, 바람직하고 이상적인 브랜드 지식구조를
정의하고 경쟁력을 강화하는 작업이다.
앞서 분석해본 유사점과 차별점을 기준으로 포지셔닝맵을 그려보았다.
해외지원
중심
*국내,해외지원 중심 기준은 각 홈페이지 재무보고서 사업지출 비율 기준
42
HighLow
43. 브랜드 만트라
Mission
초록우산 어린이재단은
어린이가 꿈을 키우며
올곧게 자라나
행복한 삶을 누릴 수 있는
세상을 만들어갑니다.
아동중심
아동 최우선의 원칙 아래
아동의 목소리를 대변하며
아동이 행복한 사회가 되도록
이끌어 갑니다.
전문성
아동복지전문기관으로서
아동복지향상에 선도적 역할을
수행합니다.
투명성
회계의 정직성과 사업의
책임성을 가장 중시합니다.
변화도전
새로운 생각과 도전정신으로
변화와 혁신을 통해 미래를
준비합니다.
43
45. 일시적으로 후원했던 적이 있어요.
사회적 약자에도 여러 그룹이 있는데 ‘아이들’이라는 그룹을
우선적으로 돕고 싶다는 마음에 찾아보았는데,
그 중 초록우산 어린이재단이 이름도 많이 들어봤고
종교랑 얽혀 있는게 없어서 후원하게 되었어요.
익명의 후원자 (숙명여대 졸업생)
“ ”
46. 취업하고 돈을 벌기 시작하면서
타재단에서 후원을 시작했어요.
그 재단에서 사회적 문제가 터져서
바로 초록우산 어린이재단으로 옮겼죠.
무엇보다 ‘아이들’을 돕는 다는게 눈에 보여서 좋았어요.
익명의 후원자 (직장인)
“ ”
47. Insight
Problem 1 : 국내 기부단체에 대한 불신
기부단체의 비리 문제,
이영학 사건과 같은
사회적 이슈로
기부단체의 신뢰도 하락
잇단 비리에 '꽁꽁'
얼어붙은 기부심리
연말연시기부의계절이돌아왔지만시민
들반응은냉랭하다. (중략)
사랑의열매사회복지공동모금회관계자는
"이영학사건이후로많은사람들이기부금
사용에대한불신과의구심이많아져기부
가줄고있다＂라고설명하였다.
[출처]비지니스워치
4747
48. 6
기부단체의 투명성은 소비자들이 단체 선택시 중요한 요소로
여긴다. 어린이재단도 높은 수준의 투명성을 추구하지만 실제론
광고를 했음에도 불구하고 광고비 0원이라고 적는 등 엉터리
재무보고로 신뢰를 하락시켰다.
많은 단체들이 투명경영으로 목표로 재무보고를 하지만, 기존의
비리로 인해 이미 후원자들의 불신이 커져있다. 재무보고를
통해서는 후원아동에게 어떤 지원이 갔는지 개인이 파악하기
어려운 것도 하나의 문제로 지적된다.
이는 최근 불안정한 경기상황과 맞물려 기부심리를 악화시키고
있다.
55.6%
26.6%
6%
48
49. Insight
Problem 2 : 초록우산의 인지도 문제
국내 비영리 민간단체 인지도
(일반인 조사, 복수응답 1~3위 합산)
“한국어린이재단에서 한국복지재단으로, 2008년에
어린이재단으로, 2010년부터 ‘초록우산’을 어린이재단
앞에 붙였어요. 이름을 몇 번 바꾸다 보니 그런 것 같고요.
또 어린이재단이 지금까지는 정부가 직접 하지 못하는
복지관련 위탁사업을 많이 하다 보니 대외적으로 알릴
필요가 별로 없었어요. 해외사업을 상대적으로 늦게
시작해, 유명배우들을 홍보대사로 두고 있는 다른 비영리
단체에 비해 홍보가 덜 됐죠.”
1위 월드비전
2위 유니세프 한국위원회
3위 대한적십자사
4위 굿네이버스
5위 사회복지공동모금회
6위 종교단체
7위 아름다운 가게
8위 아름다운 재단
9위 구세군
10위 초록우산 어린이재단
초록우산 어린이재단
이제훈 회장
‘더 나은 미래’ 인터뷰 中
한국어린이재단
초록우산 브랜드 CI 변천사
49
[출처]조선일보 더나은미래, 국내NPO 명성조사
50. 2013년에 실시된 조사에서 초록우산 어린이재단은 인지도 10위를
차지하였다. 대표 커뮤니케이션 브랜드인 초록우산을 론칭하고
3년이 되었다는 점을 고려하여도, 경쟁사로 보았던 굿네이버스와
월드비전에 비해 현저히 낮은 인지도이다.
인지도를 명확히 조사하기 어렵지만 검색량을 추적해 인지도를
추론해보면 세이브 더 칠드런보다 높지만 굿네이버스와 월드비전에
비해 낮은 비율을 보이고 있다. 이는 오랜 역사와 높은 기부금액에
도 불구하고 인지도 문제를 해결하지 못하고 있음을 나타낸다.
네이버 데이터랩 검색어 트렌드
50
51. Insight
Solution 1 : 브랜디드 콘텐츠 개발
현재 초록우산이 가진 SNS는 다양하다. 꾸준히 게시물을 올리고
있어 후원자들은 이를 통해 소식을 얻는다. 영상 게시물은 방송
프로그램을 편집하거나 광고, 공모전 수상작으로 업로드 되고 있고,
사진이나 일반 게시물은 카드뉴스나 재능기부를 받은 웹툰으로
업로드한다.
단순한 방송의 편집이나 광고형식의 영상을 올리기 보다는 최근
몇 년 전부터 많은 기업들이 홍보수단으로 이용하고 있는 웹드라마
형식을 통해 브랜디드 콘텐츠를 제작하는 것을 제안한다.
#1 등교길
아이가 생활을 힘들어하자 아빠(후원
자)가 아이에게 만원을 주고 필요한
물건을 사거나 공부할 때 쓰라고
일러줌
#2 학교
아이는 받은 돈으로 필요한 물건
도 사고 아동옹호와 관련된 수업
을 들음(돈을 사용할 때마다 금
액표시)
웹드라마 예시
51
[사진출처] 미떼 유튜브 [사진출처] 유플러스 유튜브
52. 스토리가 있는 웹드라마를 제작한다면, 후원자들이 광고에 비해
재미있게 즐기고 이를 SNS에 공유하는 바이럴 효과를 기대할 수
있다.
거기에 더해 웹드라마 콘텐츠를 공유하는 방식 등으로 소셜펀딩의
내용을 다양화 한다면 단순히 캠페인 내용을 공유하는 것보다 더 많
은 사람들에게 전달될 수 있고 초록우산의 인지도도 올라갈 것이다.
웹드라마를 시작으로 더 다양한 종류의 브랜디드 콘텐츠 제작도
가능해질 것이다.
#3 집
학교를 다녀온 아이는 만원을 가지고
어디에 사용했는지 신나게 이야기 함
예시를 위해 짧게 3컷으로
구성하였지만, 이 스토리를
드라마로 극적 요소를 포함
하여 전개하면 소비자들도
문제가 되는 투명성에 대해
믿음을 가지고, 만원이라는
금액을 예시로 보다 쉽게 개
인이 지불한 금액이 어떻게
아이에게 전달되는지 알 수
있다
52
[사진출처] 유플러스 유튜브
53. Insight
Solution 2 : 커스터마이징 제품
초록우산은 캠페인 별로 후원을 시작하면 우산, 에코백과 같은
선물을 증정한다. 정기 후원을 시작 해야한다는 부담이 있어
소비자들은 꺼려할 수 있다. 최근 소비자들이 착한 소비를 지향
하여 마리몬드의 상품을 구매하거나 멸종위기 동물들을 후원하는
굿즈를 사는 모습을 볼 수 있다. 이를 착안하여 소비자들이 우산,
팔찌 같은 제품을 커스터마이징하여 소비할 수 있도록 하는 방안을
제안한다.
우산의 경우 초록색 우산을 기본으로 넣을 수 있는 그림을 4가지
정도 만든 후 그림마다 의미를 부여한다. 그림의 의미를 소비자는
이해하면서 자신이 담고 싶은 의미의 그림을 우산에 넣음으로써
교육을 받고 자신이 착한 소비를 했다는 가치도 얻을 수 있다.
이와 같은 방식으로 실 색깔에 의미를 담아 실을 엮어서 만드는
실팔찌 키트를 제공하는 방안도 있다.
마리몬드 X 초록우산
평화의 팔찌(아동학대예방)
초록우산 Slum OUT 캠페인
참여 증정 우산
53
55. 브랜드북을 마치며
다른 수업 과제를 위해 브랜드를 검색하면서 우리 학교 수업 중 브랜드북을 제작
하는 수업이 있다는 것을 알게 되었다. 친한 언니가 홍보광고학과여서 자세히 설명을
들었고, ‘재밌겠다’라는 생각만 들었다.
‘브랜드북’ 이라는 자체가 상당히 매력적이었지만, 졸업하기 전에 학점에 여유가
있으면 한번쯤 들어보고싶다라고 생각만 했지 가장 많은 학점을 듣고 가장 많은 과제를
하는 학기에 브랜드북을 제작하게 될지 몰랐다.
이번 학기 중 가장 욕심나는 과제였지만 기대했던 만큼 투자하지 못한 것 같아 아쉬운
마음이 큰 브랜드북이다. 기회가 되면 과제가 아니더라도 자기만족으로 내가 좋아하는
브랜드들의 브랜드북을 하나씩 만들어보고 싶다.
과제를 통해 여러 기업, 브랜드를 만나보았지만 사회복지단체는 처음이었고 그만큼
분석도 막막했다. 그래도 내가 가장 오래 알고 잘 아는 브랜드로 초록우산을 분석하면서
초록우산에 대해 더 알고 싶었고, 참여하고 싶었고, 그동안 알지 못한 것에 아쉬움을
느꼈다. 정말 좋은 재단이고 다양한 캠페인이 있음에도 불구하고 아직 다른 재단에 비해
낮은 인지도를 갖고 있어 안타까웠다. 초록우산 브랜드북을 통해 많은 사람들이
초록우산을 알고 초록우산이 진행하는 캠페인에 참여할 수 있었으면 좋겠다.
브랜드북 제작을 통해 초록우산이 나의 꿈 중 하나인 결연아동을 후원하기 위해 있던
브랜드에서 내가 가장 잘 아는 브랜드로 바뀌었다.
후원자로서, 마케터로서 많은 것을 배울 수 있었던 초록우산의 브랜드북.
55
57. Reference
초록우산 어린이재단 홈페이지
www.childfund.or.kr
초록우산 어린이재단 유튜브
Childfund Korea
초록우산 어린이재단 블로그
blog.naver.com/childfundkor
초록우산 어린이재단 인스타그램
@childfundkorea
월드비전 홈페이지
www.worldvision.or.kr/
굿네이버스 홈페이지
www.goodneighbors.kr
세이브 더 칠드런 홈페이지
https://www.sc.or.kr/
전략적 브랜드 관리, Kevin Lane Keller
비영리 모금기관에 대한 국민 신뢰도 심층조사,
기부문화연구소
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