숙명여자대학교 홍보광고학과 정주은 브랜드북입니다.

1. 홍보광고학과 1512907 정주은
BRAND BOOK

2. 이 브랜드북은 숙명여자대학교 홍보광고학과
브랜드커뮤니케이션 수업과정의 일환으로
상업적 목적이 없음을 밝힙니다.
참고 자료는 뒷 장에 표기되어있습니다.

3. 06. 참고 자료……… 39pCONTENTS
01 Publisher’s Note……… 4p
02 Brand Story……… 6p
03 Brand Analysis………13p
04 Marketing Communication……… 28p
05 Brand Insight……… 32p

4. 인생 브랜드,
이 막연한 단어가 주는 부담감은 상당했다.
나는 아직까지 일상 생활 속에서 특정 브랜드와 깊은
관계를 맺으며 살아왔다고 생각한 적이 없었기 때문이
다. 그래서 나의 인생 브랜드를 정하는 과정 역시 쉽
지 않았다. 나의 인생브랜드를 정하는 과정에 있어서
기준은 두 가지가 있었다.
첫 째, 나와 지속적인 관계를 가지고 있는 브랜드
둘째, 나에게 즐거움을 주는 브랜드
이 두 가지 기준을 바탕으로 브랜드를 생각해보았다.
하지만 그럼에도 브랜드를 정하는데 어려움이 있었다.
그래서 ‘인생 브랜드’ 라는 조금은 거창한 말 대신, ‘없
으면 서운할 것 같은 브랜드’ 라는 소소한 이름으로 바
꿔보았다. 그때 생각난 브랜드가 바로 맘스터치 였다.
01 Publisher’s note
인생 브랜드, 인생 버거
4

5. 2013년, 한창 싸이가 강남스타일로 전세계를 휩쓸 때
국내에서는 맘스터치의 싸이 버거가 중,고교생의 입맛
을 휩쓸고 있었다. 물론 싸이버거가 그 싸이가 아니라
‘thigh’의 싸이라는 것을 알기 까지 조금 시간이 걸렸다
는 것은 비밀로 해야 할 것 같다.
아무튼 고등학교 때 처음 접한 싸이버거와 감자튀김의
놀라운 맛은 아직 잊을 수 없다. 지금도 맘스터치의 싸
이 버거는 1주일에 한번은 항상 먹는, 말 그대로 인생
버거 이다. 나뿐만 아니라 많은 사람들의 생각도 그랬
던 것 같다. 2013년 300여 개의 매장을 가지고 있던 맘
스터치의 매장이 2016년 8월 기준으로 세배에 가까운
수치인 919개로 급격하게 늘어났으니 말이다.
처음에 맘스터치를 인생브랜드로 정했을 때 많은 주변
에서 여러 패스트푸드 프랜차이즈 중 하나인 맘스터치
가 브랜드북의 주제로 과연 적절한가에 대한 많은 우
려가 있었고, 나 또한 마찬가지였다. 하지만 맘스터치
가 1997년에 설립된 토종 패스트푸드 프랜차이즈라는
것을 알았을 때 맘스터치 역시 치열한 브랜딩의 결과로
현재의 맘스터치가 될 수 있었던 것이라고 생각했다.
그래서 이 브랜드에 대해 호기심을 가지게 되었고, 맘
스터치를 주제로 브랜드북을 제작하게 되었다. 5

6. 02 Brand Story1997년, 그리고 2017년 6

7. 정현식 ㈜해마로푸드서비스 대표
 망할 뻔 한 브랜드?
맘스터치는 2013년 부터 폭발적으로 성장한
브랜드이기 때문에 소비자에게 맘스터치가 알려
진 것은 그리 오래되지 않았다. 하지만 그렇다고
해서 맘스터치의 역사가 짧은 것은 아니다. 맘
스터치는 미국계 햄버거 브랜드 ＇파파이스’ 의
한국 사업자인 ㈜해마로에서 1997년에 만든 토
종 패스트푸드 프랜차이즈이다. 하지만 맘스터
치는 설립 당시에는 지금과 다르게 소비자들의
관심을 끌지 못했다. 맘스터치의 본사인 ㈜해마
로 역시 매년 6억씩 적자를 내던 맘스터치 사업
부를 케터링 사업부인 ‘㈜해마로푸드서비스’로
법인 분리 시켰다. 이렇게 10년간 적자였던 맘스
터치를 당시 TS해마로 상무였던, 정현식 해마로
푸드 서비스 대표가 현재의 맘스터치로 성장시
켰다. 다음은 정현식 해마로푸드서비스 대표가
말하는 맘스터치의 성공 전략이다.
1997년, 그리고 2017년
02 Brand Story
출처:http://news.mk.co.kr/newsRead.php?no=689566&year=2016
5

8. 1997년, 그리고 2017년
02 Brand Story
1. 대학가, 동네 상권 공략
맘스터치의 가맹 1호점은 경기 성남시에 있는 가천대점이다. 이후에도 맘스터치는 유독 대학
가에 많은 매장을 열었다. 실제로 맘스터치의 홈페이지에 방문한 결과 ~대학점, 또는 ~대점 이
라는 이름을 가지고있는 매장의 수가 전체 매장의 10%이상인 120개였다. 이렇게 맘스터치는
저렴한 가격이라는 장점을 내세워 대학생으로 메인 타깃으로 잡았다. 뿐만 아니라 이후에도
매장을 주요상권보다는 임대료가 낮은 학교 앞, 주택가 등 동네 상권을 공략했다. 이러한 맘
스터치의 전략은 주요상권을 공략했던 파파이스와 정반대의 전략으로 많은 동네 상권의 수요
를 만족시켰으며, 무엇보다 매장을 막 시작하려고 하는 창업자들의 부담을 덜어주어 맘스터치
의 매장의 수를 급격하게 성장시킬 수 있었다.
주요 상권보다는 건물 2층과 같이 임대료가
비교적 저렴한 곳에 가맹점을 개설했다.
맘스터치 숙명여대점(좌) 맘스터치 과기대점(우)
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9. 1997년, 그리고 2017년
02 Brand Story
2. 의사 결정 과정의 간소화
현재 맘스터치는 2016년 8월 기준 919개의 매장을 보유하고 있다. 이 매장은 모두
직영점이 아닌, 가맹점이다. 정현식 대표는 비교적 후발주자인 맘스터치가 기존의 프렌
차이즈 브랜드들을 따라잡기 위해서는 여러 단계를 거쳐야 하는 대기업 계열사의 의사
결정 구조보다는 가맹점의 구조가 빠른 성장에 더 효율적일 것이라고 보았다. 그래서
직원이 운영하는 직영점 대신 점주가 직접 운영하는 가맹점의 구조를 선택하였으며, 위
생과 같이 제품의 질과 관련된 관련된 항목을 제외하고는 가맹점주에게 권한을 많이
주어 긴밀하게 협업하였다.
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10. 1997년, 그리고 2017년
02 Brand Story
이렇게 전략적으로 성장해가던 맘스터치는 2013년부터 소비자들에게 관심을 받으며
폭발적으로 성장하게 되었고, 기존의 패스트푸드 시장을 위협하는 신흥 강자로 떠올랐
다.
최근 실적 (단위 : 억원)
2014년 2013년
매출액 794 488
영업 이억 67 22
당기 순이익 53 17
국내 햄버거 프랜차이즈 매장 수 (개)
2013년 2014년 2015
롯데리아 1157 1261 1296
맘스터치 386 566 827
맥도날드 292 596 420
버거킹 199 299
출처 : 공정거래위원회 가맹사업정보시스템출처 : 해마로푸드서비스 연결감사보고서(2014)
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11. 1997년, 그리고 2017년
02 Brand Story
또한 맘스터치는 성장세에 힘입어 2016년 4월과 9월에 각각 맘스터치 대만 1호점, 베트남 1호점을
오픈하였다.
맘스터치 대만 1호점
사진출처 http://www.fcmedia.co.kr/news/
articleView.html?idxno=7070
맘스터치 베트남 1호점
사진출처 http://www.mt.co.kr/view/mtview.php?type
=1&no=2016092109580571419&outlink=1
이처럼 계속해서 성장 하고 있는 맘스터치는 다가올 2017년의 활약을 더 기대하게 하는 브랜드이다.
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12. My taste;소비자가 꼽은 대표 메뉴
02 Brand Story
싸이버거 케이준 양념 감자
매콤한 통 다리살 패티와 신선한 양파, 양상추
가 조화를 이루는 메뉴.
2005년 출시 이후 꾸준한 사랑을 받고 있다.
2016년 10월 대학내일20대 연구소의 ‘20대
패스트푸드점 인식 조사’ 에서 38.2%로 20대
들이 가장 좋아하는 버거 1위에 꼽혔다.
싸이버거 만큼이나 맘스터치를 대표할 수
있는 메뉴.
자체 설문조사에서 맘스터치 하면 케이준
양념감자가 생각난다고 응답한 사람이 약
35% 였을 정도로 맘스터치 만의 차별화된
인기 메뉴이다.
사진 출처 : 맘스터치 홈페이지
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13. 03 Brand Analysis

14. ‘맘스터치는’ 정성어린 어머니의 손길이란 뜻으로 가족의 건강을 생각하는
어머니의 마음으로 정성스럽게 음식을 준비한다는 뜻을 지니고 있음[ ]
 브랜드 네임
브랜드 요소 분석
03 Brand Analysis
사진 출처 : 맘스터치 홈페이지
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15. 브랜드 요소 분석
03 Brand Analysis
 브랜드 네임 분석
‘맘스터치’ 라는 브랜드 네임은 엄마의 손길이라는 뜻으로 은유적, 간접적으로 브랜드의 특징을
나타내고 있기 때문에 Brand Name Spectrum에서 Suggestive name의 영역에 속한다.
Suggestive name은 네임에 대한 이해도가 다양해서 다양한 의미전달에 유리하며 제품 적합성
과 제품 확장성이 높은 것이 특징이다.
 브랜드 URL
www.momstouch.co.kr
맘스터치의 브랜드 네임을 포함한, 기억하기 쉬운 형태의 URL이다.
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16. 브랜드 요소 분석
03 Brand Analysis
 브랜드 로고
워드마크 (wordmark)엠블럼 (emblem)
엠블럼과 워드마크가 결합된 컴비네이션 마크 형태의 로고를 사용
사진 출처 : 맘스터치 홈페이지
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17. 브랜드 요소 분석
03 Brand Analysis
 브랜드 패키징
맘스터치는 흰색 배경에 자사의 로고와 로고의 색을 활용한 패키징을 사용하고
있다. 타 패스트푸드 프랜차이즈들과 다르게 패키징에서 자극적인 색보다는 흰색
을 배경으로 써서 보다 건강한 느낌을 연상시킨다. 또한 햄버거의 한쪽 끝이 살짝
튀어나온 것 역시 맘스터치 패키징의 특징으로 맘스터치와 타 패스트푸드 브랜드
를 구별하는 독특한 특징이 된다.
출처 : 맘스터치 홈페이지
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18. “ ”
 브랜드 슬로건
빠르게 보다 ALL 바르게
브랜드 요소 분석
03 Brand Analysis
 브랜드 만트라
브랜드 포지셔닝의 반박할 수 없는 본질과 정신을 담은 3~5개의 단어로 이루어진 문구
Healthy, Happy, Fun“ ”
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19. 브랜드 포지셔닝
03 Brand Analysis
 브랜드 포지셔닝
어떠한 소비자들이나 세분 시장 그룹의 마음속에 고유한 ‘위치’ 를 찾음으로써 그들이 기업에 잠재 편익을
극대화하는 ‘올바른 혹은 바람직한 방식’으로 제품이나 서비스에 대하여 생각할 수 있도록 하는 것
맘스터치는 고객의 마음속에 ‘독특하고 가치 있는 위치’
를 점유할 수 있도록 회사의 제품과 이미지를 설계해야 함
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20.  브랜드 포지셔닝의 구성요소
브랜드 포지셔닝
03 Brand Analysis
1. 목표 시장 : 목표 고객은 누구인가
2. 경쟁의 본질 : 주요 경쟁자는 누구인가
3. 유사점 : 그 브랜드가 경쟁 브랜드와 어떻게 유사한가
4. 차이점 : 경쟁 브랜드와 어떻게 다른가
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21. 1. 목표 시장
브랜드 포지셔닝
03 Brand Analysis
어떤 제품을 사고자 하는 동기. 구매력, 그리고 구매
기회를 가지고 있는 모든 소비자로 구성됨
맘스터치의 고객 세분화 기준은 다음과 같다.
1. 행위적 기준
2. 인구통계학적 기준
3. 사회심리학적 기준
1. 감각적, 경제적,고민적 편익을 추구하고 브랜드
충성도와 구매 빈도가 높고
2. 소득이 적고 젊은 연령대에 속하며
3. 패스트푸드와 같은 간편하게 먹는 것을 좋아하는
따라서, 맘스터치의 현재 목표 시장은
고객층이라고 할 수 있다.
2. 경쟁의 본질
직접 경쟁 : 패스트푸드 프랜차이즈들
간접 경쟁 : 저렴한 가격대의 일반 식당,분식류
등
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22. 3. 유사점 POP (Point-of parity association)
브랜드 포지셔닝
03 Brand Analysis
1. 제품의 질 (수제버거 스타일 지향)
4. 차별점 POD (Point-of difference)
유사점은 반드시 그 브랜드의 독특함일 필
요는 없으며 다른 브랜드와 공유가 가능함
맘스터치는 맥도날드, 롯데리아, 버거킹과 같
은 제품을 취급하고 있어 같은 카테고리에 속
함 (카테고리 멤버십)
신선한 고기 맛과 채소를 위해 주문 직후 조리
하는 애프터 오더 쿠킹(After order-cooking)
시스템 적용
2. 타 브랜드에 비해 저렴한 가격
브랜드 별 치킨 패티의 버거 가격
맘스터치 싸이버거 3200원
맥도날드 맥 스파이시 상하이버거 4700원
버거킹 롱치킨버거 4900원
롯데리아 핫크리스피버거 4300원
(단품 기준)
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23. 브랜드 포지셔닝
03 Brand Analysis
클라이언트 : 맘스터치
1. 목표 시장 : 10대, 20대 학생
2. 경쟁의 본질 : 타 패스트푸드 프랜차이즈
3. 유사점 : 매장에서 취급하는 메뉴
4. 차이점 : 제품의 질(재료의 신선도, 조리법), 저렴한 가격
다음과 같이 분석한 결과를 바탕으로 맘스터치의 브랜드 포지셔닝 맵을 제작해보았다.
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24. 브랜드 포지셔닝
03 Brand Analysis
Low price
High price
브랜드 선호도 낮음 브랜드 선호도 높음
브랜드 선호도 : 브랜드 이미지, 브랜드 인지도,
제품의 질, 제품의 다양성,
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25. 브랜드 개성
03 Brand Analysis
가족지향적인
최신유행의
믿을만한매력적인
다양한
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26. 연상 네트워크 모델
03 Brand Analysis
 자체 설문조사를 통해 맘스터치의 연상 네트워크 모델과 브랜드 공명 모델을 완성하였다.
브랜드 요소
빨강
노랑
브랜드
팝콘볼
싸이버거
뿌치치킨
케이준 양념감자
팝콘 만두
햄버거
제품
치킨
음료
프렌치 프라이
이미지
손호준
최다니엘
수제버거
깨끗함
엄마
가성비가 좋은
전문성 느린
넉넉한
건강한
광고
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27. 브랜드 공명 모델
03 Brand Analysis
현저성
성과 심상
판단 감정
공명
엄마의 마음으로 음식을 만들고, 판매하는 브랜드
버거의 크기, 제품의 질, 제품의 조
리법, 저렴한 가격, 매장의 분위기
건강함, 친절함, 믿을만한, 따뜻함,
느린, 맛있는
가성비가 좋은 버거,
건강한 버거, 대기시
간이 긴 버거
건강함, 여유로움
맛있는
재구매, 맘스터치
페이스북 구독, 입소문
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28. 04 Marketing
Communication

29. 맘스터치의 광고들은 햄버거 속 내용물이 알차다는 것을 공통적으로 강조하고 있다. 2014년 12월부
터 방영된 봉지과자편은 소비자들이 맘스터치 싸이버거에 지어준 별명인 ‘개념 버거’를 이용하여 광고
를 제작하였으며, 2016년 3월부터 방영된 묵직한 버거편은 맘스터치의 알찬 버거를 유머코드를 사용
하여 표현하였다.
2013년 이후 맘스터치가 소비자들의 입소문을 타기 시작하자 맘스터치는 2014년 12월 배우 최다니
엘을 모델로 하여 본격적인 영상광고를 시작하였으며 이후 2016년 3월에 배우 손호준을 모델로 한
광고를 방송하였다.
2014년 12월 방영된 봉지과자편 2016년 3월 방영된 묵직한 버거편
맘스터치의 광고
04 Marketing communication
사진 출처 : 맘스터치 홈페이지
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30. SNS
04 Marketing communication
최근에 인터넷에서 재미있는 사진 한 장을 보았다. 한 인터넷 커뮤니티의 캡처본으로 게시글의 당사자
가 맘스터치의 싸이버거를 먹기 위해 10km를 차를 타고 왔는데 도착한 곳이 맘스터치 본사였다는 것이
다. 설상가상으로 본사 안을 돌아다니던 당사자는 경비원에게 ‘주문 어디서 해요?’ 라고 물었고 당연히
건물에서 쫓겨났다는 이야기다. 이 사진은 널리 퍼졌고 결국 맘스터치의 페이스 북 계정에도 올라오게
되었다. 맘스터치는 싸이버거에 대해 무한한 사랑을 보여준 이 사진의 주인공을 찾아 맘스터치의 1년치
상품권과 감사장을 수여하는 것으로 이 해프닝을 마무리했다. 이 사진 한 장이 퍼지면서 맘스터치는 많
은 홍보 효과를 얻었다. 또한 애정을 보인 고객에게 보답했다는 긍정적 이미지 또한 얻을 수 있었다.
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31. SNS
04 Marketing communication
이렇게 맘스터치는 고객들과 꾸준히 소통을 시도하고 있다. 특히 현재 맘스터치의 주 고객이
10대 20대 학생들인 만큼 맘스터치는 sns를 통하여 이들과 소통을 시도하고 있다. 맘스터치의
페이스북 페이지에는 주 고객의 연령대나 취미 등을 고려한 이벤트 뿐만 아니라 , 맘스터치의
제품을 이용한 다양한 게시물들을 통해 맘스터치를 좋아하는 사람들과 꾸준히 소통하고 있다.
출처 : 맘스터치 페이스북 홈페이지
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32. 05 Brand Insight

33. 상황 분석
05 Brand Insight
맘스터치의 상대적으로 낮은 브랜드 선호도
 브랜드 선호도를 높여야 함
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34. 상황 분석
05 Brand Insight
브랜드 선호도 : 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 제품의 질, 제품의 다양성
브랜드의 성장과 함께 브랜드 인지도 역시 상승 중
본사의 철저한 관리 및 조리 시스템 구축
따라서 맘스터치의 과제는 다음과 같다.
1. 브랜드 이미지 구축
2. 다양한 제품 개발
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35. 상황 분석
05 Brand Insight 1
브랜드 이미지는 강하고 호의적이고 독특한 브랜드 연상을 뜻한다.
패스트푸드 브랜드 이미지는 고객이 브랜드를 이용하면서 얻은 모든 즐거운 경험으로 구축될 수 있음
1979년 1988년 1984년
국내 1호 매장 설립 년도
반면에 맘스터치는 1997년에 설립되었을 뿐만 아니라 대중에게 2013년부터 알려지기 시작함
즉, 타 브랜드에 비해 긍정적인 경험을 할 수 있는 기간이 짧음
맘스터치를 이용하면서 긍정적인 경험을 할 수 있게 해주자
1. 브랜드 이미지 구축
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36. 인사이트 및 전략제안
05 Brand Insight 1
맘스터치의 POD 중 하나는 After order-cooking 시스템을 적용하고 있다는 것
After order-cooking 시스템의 장,단점은 다음과 같다.
장점 : 갓 조리한 제품을 신선하게 먹을 수 있음
단점 : 조리 시간이 타 브랜드에 비해 오래 걸림
(실제 자체 설문조사에서 응답자의 46%가 긴 대기 시간이 단점이라고 응답)
제품의 조리 시간이 타 브랜드보다 긴 것을 이용
대기 시간에 고객이 즐거운 경험을 할 수 있는 기회 제공
Ex) 기다리는 시간이 더 즐거운 맘스터치
긍정적 이미지 구축
HOW?
Solution
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37. 상황 분석
05 Brand Insight 2
현재 맘스터치는 싸이버거와 케이준 감자튀김으로 한차례 인기몰이를 한 상태
일부 소비자들은 치킨 패티 위주의 편중된 버거에 지루함을 느낌
새로운 버거 개발의 필요성
46%
31%
9%
6%
8%
맘 스 터 치 의 단 점 에 관 한 자 체 설 문
( N = 1 0 0 )
긴 대기시간
편중된 메뉴
매장의 격차
먹기 불편한 크기
기타
2. 다양한 제품 개발
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38. 인사이트 및 전략제안
05 Brand Insight 2
(대학내일 20대 연구소, 20대 패스트푸드점 인식 조사, 2016년 10월)
20대가 가장 좋아하는 버거 패티는 ‘쇠고기 패티’
41.3%
쇠고기 패티를 사용한 버거 라인의 강화
맘스터치의 POD인 After order-cooking 시스템과 가성비로 인해
제 2의 싸이버거를 기대할 수 있음
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39. 06 참고 자료
참고 자료
• 케빈 켈러, 『전략적 브랜드 관리』, 시그마 프레스,2015
• 세계일보, ‘햄버거, 싸고 푸짐한 음식의 대명사? 이젠 옛말’ (2016/11/18)
http://www.segye.com/content/html/2016/11/18/20161118002800.html
• 매일경제, ‘맘스터치, ‘가성비 햄버거’로 역전 홈런’ (2016/10/02)
News.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&oid=009&aid=0003810892&sid1=001
• MoneyS, ‘작지만 특별한 노하우 담은 하우스 브랜드 시대!’ (2016/10/20)
http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&oid=417&aid=0000206562&sid1=001
• 머니투데이, ‘맘스터치, 대학가 중심으로 젊은 층 입맛 사로잡다’ (2015/05/28)
http://www.mt.co.kr/view/mtview.php?type=1&no=2015052718194996316&outlink=1
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40. 홍보광고학과 1512907 정주은
빠르게 보다 All 바르게
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