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今日分享議題~ 什麼是關鍵字廣告 ?  關鍵字廣告的成功關鍵因素 與聯播網的合作形式
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什麼是關鍵字廣告… . The Beauty of Search Marketing!!! Value of YSM:  幫廣告主找到對的網友 ;  幫網站 /  網友找到對的廣告主  ( 資訊 ) Benefit of Advertisers (Demand):  廣告精準度 Benefit of Publishers (Supply): monetization for each PV  Benefit of Users:  有用的資訊  ( 廣告 ) 廣告主 網站  (publishers) 網友 YSM 比對技術
什麼是關鍵字廣告… . Keyword marketplace ( 關鍵字市集 ) 競價概念 :  最低起標價 廣告排序 : eCPM (  出價  x Quality Index) 點閱付費  (Cost per Click) 聯播網概念 : Yahoo! 奇摩 , Wretch, MSN, Chinatimes, HiNet, SeedNet, Babyhome, Fashiongudie… 商品 關鍵字 買家 廣告主 賣家 網站 客戶 標字 / 出價 / 寫文案 上線 點閱收費 最佳化
關鍵字廣告的營運模式 Clicks 點閱數 Price Per Click 每個點選單價 Revenue 營收 X = PPC:  每個點選的單價 同類型廣告主是否夠多 ? ( 競標 ) 廣告的 ROI X X Coverage: 賣出的關鍵字佔 所有網友搜尋關鍵字的比例 廣告主 種類是否夠多 ? 網友搜尋 的字或 瀏覽的網頁 是否 足具商業價值 ? CTR :   點選率 頁面 :  廣告位置 頁面 :  置放的廣告條數 廣告相關度  Search Volume or  Page view 搜尋量
關鍵字 :  汽車 廣告主種類不多  ->  較低的  sell thru rate  或  depth ->  較低的  revenue
關鍵字 :  汽車
關鍵字廣告營運 的 關鍵成功因素
營運的關鍵成功因素 關鍵成功因素 (KSF)  產品品質 關鍵字 /  網頁商業價值 廣告比對機制 廣告版位與設計 廣告主數量  ( 廣度與深度 ) 廣告內容 /  關聯性  每一環節皆需專人與專業來把關 PPC:  每個點選的單價 同類型廣告主是否夠多 ? ( 競標 ) 廣告的 ROI Coverage: 賣出的關鍵字佔 所有網友搜尋關鍵字的比例 廣告主 種類是否夠多 ? 網友搜尋 的字或 瀏覽的網頁 是否 足具商業價值 ? CTR:   點選率 廣告位置與條數 廣告相關度 優先排序的深度  (一個關鍵字有多少廣告主購買)
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專業 Account Mmgt,  編輯與客服 廣告品質與關聯度 : (Relevancy) 廣告主的廣告文案有本地編輯審核 審核小組隨機抽查 嚴謹的 Guidelines 關鍵字挑選 : (Coverage) 主動建議有效關鍵字 專人審核關鍵字 績效監控 : (Review) 監控廣告績效 ,  主動為客戶建議修改 Upsell 專業客服即時處理免付費客服電話 廣告主 文案 編輯 審核 績效 監控 文案 修改
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如何 Monetize 合作網站頁面 搜尋型頁面 - Precision Match (PM) 瀏覽型頁面 - Content Match (CM) 目標 :  思考如何將每一個頁面轉化成營收
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比對機制 好的廣告設計 ,  不只可增加 CTR,  還可顧及使用者經驗
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報表監測產品績效 PMC (Partner Management Center)  -  提供 Partner 隨時監看各頻道的績效表現 -  根據各項數值 ,  找出致勝關鍵或改善方法
Search Marketing Model  網友 廣告主 聯播網夥伴 Yahoo! 搜尋行銷 Yahoo! shares advertiser payments with publishers, completing the cycle 6 Yahoo! provides listings to publishers based on: Search terms Publisher content Listing attributes 2 Publishers display listings to their audience: In search results On content pages On domain landing pages 3 Users click listings & buy from advertisers, if offers are relevant to their needs 4 Advertisers pay Yahoo! the bidded price per click.  This motivates advertisers to submit relevant listings that will convert   in Step 4. 5 Advertisers submit to Yahoo!: URL Title & description Keywords Bids 1 廣告 2 廣告 3 $ 6 $ 4 廣告 1 $ 5
如何 Optimize 合作網站頁面 Revenue = Searches (PV)  x  CTR  x  COV  x  PPC 頁面的商業價值與 PV 廣告位置與條數 頁面的商業價值 業務團隊與通路 比對機制
案例 : Yahoo! 奇摩交友 Before After CTR 增加 12 倍
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Yahoo! 奇摩關鍵字廣告聯播網

  • 1. Yahoo! 奇摩關鍵字廣告聯播網 Elliza Tu Business Development & Business Analysis Yahoo! Sales Group 2008
  • 2. 今日分享議題~ 什麼是關鍵字廣告 ? 關鍵字廣告的成功關鍵因素 與聯播網的合作形式
  • 4. 什麼是關鍵字廣告… . The Beauty of Search Marketing!!! Value of YSM: 幫廣告主找到對的網友 ; 幫網站 / 網友找到對的廣告主 ( 資訊 ) Benefit of Advertisers (Demand): 廣告精準度 Benefit of Publishers (Supply): monetization for each PV Benefit of Users: 有用的資訊 ( 廣告 ) 廣告主 網站 (publishers) 網友 YSM 比對技術
  • 5. 什麼是關鍵字廣告… . Keyword marketplace ( 關鍵字市集 ) 競價概念 : 最低起標價 廣告排序 : eCPM ( 出價 x Quality Index) 點閱付費 (Cost per Click) 聯播網概念 : Yahoo! 奇摩 , Wretch, MSN, Chinatimes, HiNet, SeedNet, Babyhome, Fashiongudie… 商品 關鍵字 買家 廣告主 賣家 網站 客戶 標字 / 出價 / 寫文案 上線 點閱收費 最佳化
  • 6. 關鍵字廣告的營運模式 Clicks 點閱數 Price Per Click 每個點選單價 Revenue 營收 X = PPC: 每個點選的單價 同類型廣告主是否夠多 ? ( 競標 ) 廣告的 ROI X X Coverage: 賣出的關鍵字佔 所有網友搜尋關鍵字的比例 廣告主 種類是否夠多 ? 網友搜尋 的字或 瀏覽的網頁 是否 足具商業價值 ? CTR : 點選率 頁面 : 廣告位置 頁面 : 置放的廣告條數 廣告相關度 Search Volume or Page view 搜尋量
  • 7. 關鍵字 : 汽車 廣告主種類不多 -> 較低的 sell thru rate 或 depth -> 較低的 revenue
  • 8. 關鍵字 : 汽車
  • 10. 營運的關鍵成功因素 關鍵成功因素 (KSF) 產品品質 關鍵字 / 網頁商業價值 廣告比對機制 廣告版位與設計 廣告主數量 ( 廣度與深度 ) 廣告內容 / 關聯性 每一環節皆需專人與專業來把關 PPC: 每個點選的單價 同類型廣告主是否夠多 ? ( 競標 ) 廣告的 ROI Coverage: 賣出的關鍵字佔 所有網友搜尋關鍵字的比例 廣告主 種類是否夠多 ? 網友搜尋 的字或 瀏覽的網頁 是否 足具商業價值 ? CTR: 點選率 廣告位置與條數 廣告相關度 優先排序的深度  (一個關鍵字有多少廣告主購買)
  • 11. 廣告主廣度與深度 ( 廣告主數量 ) 業務通路 : 直客 (Direct Sales) 經銷商 網路登錄 對關鍵字廣告的了解 競標字 / 字數的選擇 競標活動力 (PPC) 廣告內容品質 (Relevancy) 企業客戶群 大型 中型 小型 或 微型
  • 12. 專業 Account Mmgt, 編輯與客服 廣告品質與關聯度 : (Relevancy) 廣告主的廣告文案有本地編輯審核 審核小組隨機抽查 嚴謹的 Guidelines 關鍵字挑選 : (Coverage) 主動建議有效關鍵字 專人審核關鍵字 績效監控 : (Review) 監控廣告績效 , 主動為客戶建議修改 Upsell 專業客服即時處理免付費客服電話 廣告主 文案 編輯 審核 績效 監控 文案 修改
  • 13. 營運的關鍵成功因素 關鍵成功因素 (KSF) 產品品質 關鍵字 / 網頁商業價值 廣告比對機制 廣告版位與設計 廣告主數量 ( 廣度與深度 ) 廣告內容 / 關聯性 每一環節皆需專人與專業來把關 PPC: 每個點選的單價 同類型廣告主是否夠多 ? ( 競標 ) 廣告的 ROI Coverage: 賣出的關鍵字佔 所有網友搜尋關鍵字的比例 廣告主 種類是否夠多 ? 網友搜尋 的字或 瀏覽的網頁 是否 足具商業價值 ? CTR: 點選率 廣告位置與條數 廣告相關度 優先排序的深度  (一個關鍵字有多少廣告主購買)
  • 17. 出現網友最感興趣的廣告 比對技術 比對技術 廣告標題 關鍵字 網頁內容 廣告主購買 廣告主設定 廣告主設定 網友動機 網友行為 搜尋字串 瀏覽網頁
  • 18. 營運的關鍵成功因素 關鍵成功因素 (KSF) 產品品質 關鍵字 / 網頁商業價值 廣告比對機制 廣告版位與設計 廣告主數量 ( 廣度與深度 ) 廣告內容 / 關聯性 每一環節皆需專人與專業來把關 PPC: 每個點選的單價 同類型廣告主是否夠多 ? ( 競標 ) 廣告的 ROI Coverage: 賣出的關鍵字佔 所有網友搜尋關鍵字的比例 廣告主 種類是否夠多 ? 網友搜尋 的字或 瀏覽的網頁 是否 足具商業價值 ? CTR: 點選率 廣告位置與條數 廣告相關度 優先排序的深度  (一個關鍵字有多少廣告主購買)
  • 20. 如何 Monetize 合作網站頁面 搜尋型頁面 - Precision Match (PM) 瀏覽型頁面 - Content Match (CM) 目標 : 思考如何將每一個頁面轉化成營收
  • 28. 比對機制 好的廣告設計 , 不只可增加 CTR, 還可顧及使用者經驗
  • 31. 簡易 HTML Code 提供 Module :依據產品、版型等, YSM 提供 Javascript 的 HTML code 置入網頁: Partner 只需將 HTML code 放置您的網頁或程式上即可 <!--START YSM LINK SPOT--> <script> document.write(&quot;<script src='http://tw.linkspot.search.yahoo.com/tw_leisure_001/big5/?rnd=&quot;+Math.ceil(Math.random()*1000000)+&quot;'><script>&quot;); </script> <script> if(window.ovtw!=null) { window.ovtw.type=2; document.write(&quot;<link href='http://tw.yimg.com/i/tw/hp/linkspot/link_spot_big5.css' rel='stylesheet' type='text/css' >&quot;); } </script> <!--END YSM LINK SPOT-->
  • 32. 報表監測產品績效 PMC (Partner Management Center) - 提供 Partner 隨時監看各頻道的績效表現 - 根據各項數值 , 找出致勝關鍵或改善方法
  • 33. Search Marketing Model 網友 廣告主 聯播網夥伴 Yahoo! 搜尋行銷 Yahoo! shares advertiser payments with publishers, completing the cycle 6 Yahoo! provides listings to publishers based on: Search terms Publisher content Listing attributes 2 Publishers display listings to their audience: In search results On content pages On domain landing pages 3 Users click listings & buy from advertisers, if offers are relevant to their needs 4 Advertisers pay Yahoo! the bidded price per click. This motivates advertisers to submit relevant listings that will convert in Step 4. 5 Advertisers submit to Yahoo!: URL Title & description Keywords Bids 1 廣告 2 廣告 3 $ 6 $ 4 廣告 1 $ 5
  • 34. 如何 Optimize 合作網站頁面 Revenue = Searches (PV) x CTR x COV x PPC 頁面的商業價值與 PV 廣告位置與條數 頁面的商業價值 業務團隊與通路 比對機制
  • 35. 案例 : Yahoo! 奇摩交友 Before After CTR 增加 12 倍
  • 36. Partners 與 YSM 的分工 Partners YSM 具商業價值的 搜尋流量 Pageview 1. 廣告位置 2. 廣告條數 3. 分類 廣告客戶 ( 廣度與深度 ) 廣告關聯度 PV Searches CTR Coverage & PPC CTR 營收最大化