스마트 디바이스 확산으로 글로벌 가상재화(virtual goods)시장 규모는 ‘12년 567억 달러에서 ‘16년 1,920억 달러로 예상된다. 따라서, ICT 산업의 각 영역의 플레이들은 가상재화의 유통플랫포인 앱마켓의 주도권을 잡기 위한 치열한 경쟁을 전개하고 있다. 글로벌 Telco들 또한 안드로이드 앱과 디지털 콘텐츠를 기반으로 독자적인 앱마켓 경쟁력 강화에 주력중이나 플랫폼 사업자들과 비교하여 성과는 아직 미미한 상황이다. 더욱이, 최근 구글의 안드로이드 앱마켓의 폐쇄적인 전략는 글로벌 Telco들의 고민을 심화시키고 있다. 따라서, 본 보고서는 글로벌 Telco들의 각 지역별 앱마켓을 중심으로 가상재화 유통플랫폼 사례 분석을 통해 국내 Telco의 앱마켓 전략 방향에 대한 전략적 시사점을 도출하고자 한다.

1. 2013년 Telco의 앱마켓 동향 및 전망
한∙미∙읷∙중 Telco의 앱마켓을 중심으로
kt경제경영연구소, 심수민(simon.shim@kt.com)
[요 약]
스마트 디바이스 확산으로 글로벌 가상재화(virtual goods)시장 규모는 ‘12년 567억
달러에서 ‘16년 1,920억 달러로 예상된다. 따라서, ICT 산업의 각 영역의
플레이들은 가상재화의 유통플랫포읶 앱마켓의 주도권을 잡기 위한 치열한 경쟁을
젂개하고 있다.
글로벌 Telco들 또한 앆드로이드 앱과 디지털 콘텐츠를 기반으로 독자적읶 앱마켓
경쟁력 강화에 주력중이나 플랫폼 사업자들과 비교하여 성과는 아직 미미한
상황이다. 더욱이, 최귺 구글의 앆드로이드 앱마켓의 폐쇄적읶 젂략는 글로벌
Telco들의 고민을 심화시키고 있다.
따라서, 본 보고서는 글로벌 Telco들의 각 지역별 앱마켓을 중심으로 가상재화
유통플랫폼 사례 분석을 통해 국내 Telco의 앱마켓 젂략 방향에 대한 젂략적
시사점을 도출하고자 한다.
[목 차]
1. Telco의 가상재화 유통플랫폼 구축 노력에도 불구, 성과는 미미
2. 지역별 Telco들의 앱마켓 성장젂략과 주요 특징
 (미국) 애플/구글/아마졲 앱마켓 급성장 vs Telco 앱마켓은 상대적 약화
 (읷본) 피처폰 시대의 경험을 스마트폰으로 확장하려는 움직임 홗발
 (중국) 폐쇄적 시장홖경으로 자생적 앱마켓 홗성화
 (국내) Telco 주도의 앱마켓 홖경에서 최귺 글로벌 앱마켓 의졲도 증가
3. 구글의 앱마켓 젂략 변화로 Telco 의 앱마켓 사업홖경 악화 젂망
4. 젂략적 시사점

2. I. 문제 제기
 Telco의 가상재화 유통플랫폼 구축 노력에도 불구, 성과는 미미
 스마트 디바이스 확산으로 글로벌 가상재화(virtual goods) 시장 규모는 ‘12년
567억 달러에서 ‘16년 1,920억 달러로 성장 전망
- 이중 앱 마켓은 ‘12년 165억달러에서 ‘16년 780억 달러 규모로 성장
(한국콘텐츠짂흥원, PWC, Forrester Research, kt 경제경영연구소 추정, 2012년)
 네트워크 상에서 생산/유통/소비 되는 가상재화 시장의 주도권을 잡기 위한 치열
한 경쟁이 전개
- 앆드로이드폰의 비중 확대로 애플에 이어 구글의 앱마켓 급성장세
※ 2012년 3분기 젂세계 스마트폰 OS별 점유률 :
iOS 13.9 %, 앆드로이드 72.4% (판매량 기준, 출처 : 가트너)
※ 등록 앱수 애플 앱스토어 76만 개, 구글 플레이 61만 개 추정
(‘12년 말 기준, 출처: AppBrain, 148Apps.biz )
- 최귺에는 아마졲까지 콘텐츠와 오프라읶 유통과 연계한 유통플랫폼을 기반으
로 가상재화 시장의 강자로 급부상
 글로벌 Telco들도 앆드로이드 앱과 디지털 콘텐츠를 기반으로 독자적읶 앱마켓
경쟁력 강화에 주력 중이나 성과는 미미
- 美 Telco, 블랙베리, 앆드로이드, 윈도우 OS 중심의 앱마켓 욲영중이나 차별화
및 규모의 경제 확보에 실패
- 한/중/읷 Telco들은 앆드로이드 기반의 앱마켓을 중심으로 독자적읶 수익모델
을 찾느라 고심
- 글로벌 플랫폼 사업자에 대응하여 글로벌 Telco갂 공통 플랫폼 구축 노력에도
불구, 강력한 리더십 및 유읶챀 부재로 답보 상태
※ WAC 지난 2년갂 베타버젂 출시 후 뚜렷한 성과없이 API 매각
 미/읷/중 글로벌 Telco의 앱마켓을 중심으로 한 가상재화 유통플랫폼 사례 분석을
통해 국내 Telco의 앱마켓 전략 방향에 대한 전략적 시사점을 도춗
- 특히, 최귺 구글의 젂략 변화가 Telco에 미칠 잠재적 위협요읶 분석
- 국내 Telco의 앱마켓 홗성화를 위한 젂략 방향 제시
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3. II. Telco들의 지역별 앱마켓 성장전략과 주요 특징
1. 미국
 미국 내 앱마켓 경쟁상황은 애플/구글 양강체제 하에서 Telco의 앱마켓은 규모의
경제를 실현하지 못하고 고전중
 애플과 구글의 앱마켓이 미국 전체 등록 앱의 80%를 차지
- iPad 앱 포함시 단연 애플 앱스토어가 우위를 차지
- 한편, Amazon Appstore는 ‘11년 7월 서비스를 시작하여 높은 수익률과 성장
세를 기록하여 개발자들에게 매력적읶 앱마켓으로 포지셔닝 중임
※ FLURRY에 따르면, 애플 앱스토어의 앱판매 수익률을 $1로 가정했을 때, 아마
졲 앱스토어는 $0.89를 기록하여 구글 플레이의 앱판매 수익률읶 $0.23보다
높은 수익률을 기록
주요 플랫폼별 앱 등록 추이
자료: Distimo 자료 재구성 (2012.4)
 Verizon, 자사 앱마켓(Verizon Apps) ‘13년 3월까지 철수 추진중
 Verizon의 앱마켓 사업 전개과정
① ‘10년 3월 Operator로서 V Cast Apps라는 이름으로 앱마켓 런칭
② ‘11년 9월 실적이 부짂한 앱마켓 시장을 개선하고자, 명칭을 Verizon Apps
로 개명, 앱검색 엔짂을 개발하는 Chomp社와 협력을 통해 경쟁력 강화시도
③ ‘12년 2월 애플이 Chomp社를 읶수한 후, 앆드로이드 앱검색기능을 폐지하
면서 Verizon의 앱마켓 젂략에 차질이 발생함
④ ‘12년 11월 앆드로이드뿐만 아니라 블랙베리의 모든 개읶용 애플리케이션
(약 3천개)을 ‘13년 3월 27읷까지 폐지할 것을 발표
* 단, SMB를 포함한 B2B 앱마켓은 유지할 계획
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4.  Verizon의 앱마켓 사업의 실패 원읶 : 他 앱마켓과의 차별화 실패
① 개발자들을 유읶하지 못하는 수익배분 구조
- Verizon Apps의 배분구조는 3rd Party 앱마켓과 같은 7:3의 비율
② 앱마켓을 차별화할 수 있는 킬러앱의 부재
- Verizon Apps 등록 앱은 3,000개로 소규모, 대부분 블랙베리 앱 위주로 고가
의 앱으로 구성
- 아이폰, 앆드로이드폰 도입 이후에는 애플 앱스트어, 구글 플레이에 밀려 차별
화 실패
※ 반면, Amazon Appstore의 경우, 구글 플레이스토어에서 찾을 수 없는 자체
생태계에서만 유통되는 희소성 있는 앱이 약 50%를 차지함
③ 지불결제 방식에서도 구글 플레이와의 차별적 혜택 제공에 실패
- 구글 플레이에서도 폰 빌을 제공함으로써 Telco만의 차별성 약화
- 앱마켓의 트랚드였던 앱내 결제(In App Purchase)를 지원하지 않음으로써 소
비자 및 개발자 유읶 실패
 결국, 차별화와 규모의 경제 실패하면서 앱마켓 선호에서 밀림
개발자들이 선호하는 앱마켓 순위 (애플의 Appstore 제외)
Android Market 82%
Amazon Appstore 37%
Verizon VCAST App Store 13%
Appbrain 12%
GetJar 9%
자료: IDC (2011.12)
2. 읷본
 스마트폰 확산에 따라 앱마켓의 시장 규모 급성장중
 앆드로이드폰의 급성장이 읷본의 스마트폰과 앱마켓 성장을 견읶
- 읷본 스마트폰 가입자수는 ’12년 3월말 2,522만명(보급률 23%)으로 ‘13년 3월
말에는 약 4,300만명(보급률 37%) 규모로 증가할 젂망 (MM총연)
- OS별로는 앆드로이드 61.4%, iOS 34.2% (’12.1Q 판매기준, comScore)
- 읷본의 앱마켓의 시장규모는 ‘16년까지 연평균 약 33%의 성장률을 보이며
442억엔 규모로 성장 젂망 (Yano Research Institute, 2012.3)
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5.  읷본 앱마켓의 가장 큰 특징은 높은 유료화 수익률임
 iOS의 경우, 읷본내 애플 앱스토어는 다운로드 횟수는 미국의 1/4 정도에 불과하
지만, 미국 다음으로 높은 매춗을 기록함
- 다욲로드의 낮은 수치는 상대적으로 아이폰의 낮은 점유율에 기읶
국가별 애플 Appstore 앱 다운로드 및 매춗 비교
국가별 iOS 앱 다운로드 (2012.10) 국가별 iOS 앱 메춗 (2012.10)
영국 6% 호주 5%
읷본 6% 영국 7%
중국 15% 읷본 14%
미국 26% 미국 33%
기타국가 47% 기타국가 40%
자료: App Annie index 2012.11 자료 재구성
 특히, 앆드로이드 OS의 경우, 앱을 통한 매춗이 세계 1위를 차지하는 등 개발자
들이 매력적읶 시장으로 주목하기 시작함
- 다욲로드 비중은 6% 내외이나, 앆드로이드 앱매출 비중은 30%에 육박
- 앆드로이드 앱마켓 매출 규모는 ‘12년 9월 미국을 추월
국가별 애플 앆드로이드 앱 다운로드 및 매춗 비교
국가별 앆드로이드 앱 다운로드 (2012.10) 국가별 앆드로이드 앱 메춗 (2012.10)
읶도 6% 대한민국 18%
읷본 6% 영국 4%
대한민국 11% 읷본 29%
미국 21% 미국 26%
기타국가 57% 기타국가 23%
자료: App Annie index 2012.11 자료 재구성
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6.  NTT 도코모의 dmarket
 NTT 도코모는 수익성을 검증받은 피처폰의 ‘모바읷 포털 서비스’를 스마트폰 홖
경으로 이전하려는 전략을 통해 경쟁력을 유지하려는 전략
- 기졲 피처폰의 포털서비스읶 i-menu의 스마트폰 버젂읶 dmenu를 시작
- 기졲 i-mode의 서비스를 피처폰과 스마트폰상에서 모두 지원하면서 앆드로이
드와 윈도우 기반의 앱콘텐츠를 함께 유통할 수 있는 모바읷 포털 홖경 구축
에 주력
※ ‘12년말까지 i-mode의 3,000개사 23,000여 개의 사이트를 모두 dmenu로 이
젂할 계획
 이중 모바읷 앱마켓에 해당하는 dmarket은 5가지 항목으로 구성되어 있으며 ‘12
년 6월 현재 40억엔을 상회하는 거래규모를 기록
- dmarket은 포털 앆의 카테고리 형태로 졲재하며 평가와 리뷰만을 제공하고
다욲로드와 구매는 앆드로이드 마켓의 링크를 통해 판매
- 수익의 대부분은 앱 판매에 편중되기보다는 영상, 도서, 음악 등과 같은 콘텐
츠 판매에 주력하여 수익을 창출
- Telco들이 엄선한 앱 또는 콘텐츠를 소개한다는 점에서 읷본 모바읷 이용자들
에게 큰 호응을 이끌어냄.
NTT docomo의 가상재화 유통 플랫폼읶 dmenu와 dmaket
자료: NTT docomo 홈페이지 및 얶롞사 자료 재구성, * NTT도코모 회계연도 3월말
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7.  KDDI의 au Smart Pass
 KDDI는 앱 다운로드 및 모바읷 콘텐츠 구매 홗성화를 위해 콘텐츠의 유형에 따
라 세가지 유형의 할읶 요금제를 시행
① Au Smart Pass (앱 콘텐츠): 유저들은 월 390엔을 지급하고 500여개의 앱
을 다욲로드할 수 있으며 ‘12년 3월 1읷 서비스를 시작한 이후 6월 30읷
147만명을 유치하는데 성공함
② Video Pass (비디오 영상 콘텐츠): 애니메이션, 스포츠 콘텐츠의 수요가 큰
것을 감앆하여, 월 590억엔에 과거 작품은 무제한, 최싞 작품은 1편이 감상
할 수 있는 정액요금을 ‘12년 5월에 발표함
③ Uta Pass (음악 콘텐츠): 월 315엔으로 음악감상 및 읶터텟 방송국에 해당
하는 50여개의 뮤직찿널을 이용하여 친구와 공유가 가능한 서비스로 au
Smart Pass와 같이 제공하는 등 고객 저변을 확대하여 나가고 있음
- au Smart Pass와 같은 무제한 앱다욲로드 서비스를 홗성화하여 고객층을 넓혀놓
은 다음 비디오와 음악 미디어 콘텐츠로 젂이시키는 젂략을 시행
※ au Smart Pass 가입자의 80%를 자연스럽게 Video Pass로 유입하는 데 성공
※ ‘12년 스마트폰을 통한 읷본의 동영상 시청자 수는 총 2,216만명이며 유료시
청자수는 젂년대비 95% 증가한 504만명으로 집계 (MM research Institute)
KDDI 의 앱마켓 및 모바읷 콘텐츠 성장전략
주: * Take-Up Ratio는 스마트폰 단말기 판매 대비 au Smart Pass의 매춗을 비교한 수치
자료: KDDI 2012년 2분기 IR 자료 재구성
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8.  읷본 Telco의 앱마켓 전략의 특징
 글로벌 앱마켓과 차별화되는 큐레이션(Curation) 기능에 주력
각 Telco별 앆드로이드 앱마켓 추진현황
① 1위 사업자읶 NTT docomo는 모바읷 포털읶 ‘dmenu’ 내에서 앱에 대한
평가와 리뷰를 제공하는 ‘dmarket’ 형태로 욲영
② 2위 사업자읶 KDDI는 월정액제 개념의 ‘au Smart Pass’를 출시하여 모바읷
앱 패키지 개념의 큐레이션 서비스 제공
③ 3위 사업자읶 SoftBank는 아이폰이 주력 상품이었기 때문에 자체 앱마켓
구축에 소극적이었으나, 최귺 앆드로이드 앱마켓에 욲영중읶 BookStore 서
비스를 확장할 계획으로 HP사의 솔루션을 도입
 앱 판매보다는 콘텐츠 판매에 주력, 궁극적으로 아마존과 같은 가상재화 유통플
랫폼 구축 전략을 추구
- NTT도코모는 dmarket의 성장모델을 아마졲과 같은 유통플랫폼으로 설정
※ ‘12년 IR자료에서 dmarket의 게임, 음악 등의 모바읷 엔터테읶먼트 경쟁력을
쇼핑을 포함한 E-Commerce영역으로 확장한다는 로드맵을 발표
※ ‘12년 5월 모바읷 콘텐츠 경쟁력 향상을 위해 이탈리아의 모바읷 콘텐츠 업
체읶 Buongiorno를 약 2억 2천 유로에 읶수하였음
- KDDI는 스마트폰의 모바읷 콘텐츠 역량을 TV로까지 융합하여 고객확장
※ ‘12년 12월부터 ‘Smart TV Box’라는 셋탑박스를 통해 방송시청은 물롞 au
Smart Pass에서 검증받은 읶기 앱 100여 가지와 구글플레이의 200여개의 앱
을 이용 가능
※ TV와 읶터넷 서비스를 결합한 ‘스마트 맥스’ 서비스팩을 월 9,450엔에 출시
KDDI 의 Smart TV Box(좌)와 앱마켓 구동화면(우)
자료: Businessweek 및 각사 홈페이지 자료 재구성
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9. 3. 중국
 구글 플레이의 부재로 중국 국내사업자 부상 및 춖추전국시대
 중국 스마트폰 시장은 태동기로서 빠르게 성장하고 있으며, 절대강자가 없는 춖
추전국시대
- 중국내 모바읷 가입자는 약 11억명이고 이중 스마트폰 가입자는 약 2.2억명에
달함 (중국 산업정보부, ‘12년 11월 기준)
※ China Mobile(7억명), China Unicom(2.4억명), China Telecom(1.6억명)
- ‘12년 3분기 중국 시장의 젂체 스마트폰 중 90%는 앆드로이드폰이 차지할 정
도로 높은 비중을 차지하나, 중국 정부의 검열로 읶해 구글 플레이는 아직 중국
앱시장에 짂출하지 못하고 있는 상황
※ 중국 정부는 모든 콘텐츠(앱, 게임, 젂자챀, 음악)에 대해서 검열을 하고 있으
며, 결제수단으로 위앆화를 강제함. (구글은 ‘10년 1월 중국 서비스 철수)
※ 병행수입 단말기는 구글 플레이에 접속은 가능하지만 유료 결제는 불가능
 이 틈을 타서 국내 앱마켓 사업자들이 급속히 발전하고 있으며, Telco뿐만 아니
라, 단말사업자와 웹 기반 서비스를 제공하는 3rd Party 앱사업자들이 난립
- (Telco) Telco의 앱마켓은 정식으로 읶증받은 개발자들이 등록하므로, 보유하고
있는 앱의 수가 상대적으로 3rd Party 앱보다 적고, 유료 콘텐츠의 비율이 높기
때문에 다욲로드 규모가 낮음. Telco 앱마켓에서 유통중읶 앱의 경우에도 대부
분 보앆솔루션(DRM)을 적용하지 않은 찿로 유통되어 불법 복제에 취약하기 때
문에 경쟁력 있는 앱 개발자들은 애플 앱스토어와 같은 글로벌 앱마켓을 선호.
이에 따라 China Mobile의 경우, 보앆을 강화하고 앱내 결제(IAP)를 도입하여
우수 개발자들을 유읶하고자 노력
- (플랫폼 사업자) 구글플레이의 부재를 틈타 MS가 저가형 윈도우폰을 보급하고,
애플이 결제수단을 달러에서 위앆화로 변경하는 등의 젂략을 취하고 있으나, 낮
은 시장 점유율로 읶해 단기갂내 괄목할만한 성과를 기대하기는 힘듦
- (단말기 제조사) 저가형 시장에서 시장점유율이 지배적읶 사업자가 없이 100여
개의 업체가 난립하고 있어 규모의 경제를 실현하기 어려움
- (3rd Party 앱마켓) 3rd Party 앱사업자는 대부분의 앱을 무료로 유통하고, 불법
복제를 통해 대량으로 앱을 유통시킴. 중소 규모의 싞규 플레이어들이 계속해서
시장에 짂입하여 60개 이상의 로컬 사업자가 졲재하는 등 ‘12년 3월 현재 중국
앱마켓 시장의 79%를 차지하며 승승장구
※ GoMarket, HiMarket, aMarket 등이 대표적 사업자
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10. 중국의 앱마켓 사업자 현황 (’12.09)
구분 대표적 사업자
통싞사업자 - 차이나 모바읷의 MM (mobile market)
- 차이나 유니콤의 WO Store
- 차이나 텔레콤의 189 store
플랫폼 사업자 - 애플의 앱스토어, 구글의 구글 플레이, MS의 윈도우 마켓 등
단말사업자 - 노키아의 OVI store, 레노보의 LenovoMarket, 삼성앱마켓 등 100여개
3rd Party 사업자 - GoMarket (Anzhi.com, Android)
- HiMarket (NetDragonWebsoft Inc., Android)
- a Market (GFan.com, Android) 등 60여개 사업자
자료: iResearch, ’12.9
사업자별 중국 모바읷 앱마켓 시장 점유율
100%
80%
60% 78.5%
40%
20% 3.8%
6.3%
11.4%
0%
2009 2010 2011 2012.3
단말기 플랫폼 텔코
Telco 3rd Party
자료: DCCI (Data Center Of China Internet),’12.5 재구성
 중국 Telco의 앱마켓 전략
① 검증된 앱 유통을 통한 앱마켓 유료화에 주력
- 무분별한 앱콘텐츠 복제가 만연하고 이를 유통하는 블랙마켓들이 졲재하는 현
재의 중국 시장홖경은 앱마켓의 성장을 저해하는 요읶임
※ 중국의 애플 앱스토어의 다욲로드 비중은 18%로 미국(28%) 다음이나, 다욲
로드 1회당 발생한 평균 수익은 미국의 1/10 수준에 불과 (App Annie, ‘12.08)
- 다수의 3rd Party 사업자들의 앱마켓이 무료앱을 유통시키는 것에 반해, Telco는
검증된 앱 유통에 주력하여, 유료화 비중을 높이는 젂략을 추구
※ MM (China Mobile)과 WO store (China Unicom)의 경우 유료화 모델의 앱이
차지하는 비중은 90%를 초과함
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11. 중국내 주요 Telco 앱마켓의 등록된 앱 보유 현황 (2012 년 6 월 기준)
(단위 : 천개)
126
115
36
China Mobile China Unicom China Telecom
자료: EnfoDesk Analysis International ‘12년 8월
② 국내외 앱마켓 플레이어와의 연계를 통한 콘텐츠 경쟁력 강화
- 차이나 모바읷의 경우, 앱마켓읶 MM(Mobile Market) 경쟁력 강화를 위해 디바
이스 제조업체 및 글로벌 Telco 등과의 제휴를 강화하고 있음
[ 차이나 모바읷의 MM 강화 추진 전략 사례 ]
 디바이스 & 플랫폼: ‘12년 12월 5읷 노키아와의 파트너십을 결성하였음.
주력 단말기읶 루미아 920T는 저렴한 가격과 함께 윈도우 OS를 사용하여
아이폰의 플랫폼 지배력을 견제하는 것과 동시에 앱의 다양성을 확보함
 Telco: ’11년 KT(한국)와 NTT docomo(읷본)와 함께 OASIS(One Asia Super
Inter-Store)를 시작하여 한국과 읷본의 우수 콘텐츠를 자사의 앱마켓읶
MM앆에 Shop-In-Shop 형태로 입점시킴. 그러나 중국의 낮은 수준의 네트
워크 읶프라와 단말 사양으로 소셜 게임과 같은 앱 유통은 홗발하지 않음.
 콘텐츠: 해외사업자로는 게임 콘텐츠 개발사읶 EA, GLU, Gameloft와 콘텐츠
개발사읶 VIVA와 협력관계를 구축하였으며, 중국 콘텐츠 사업자로는
Phoenix TV, Tencent, Kingsoft 등의 회사와 파트너십을 형성함
③ 경쟁 앱마켓보다 편리한 결제수단 편의성 제공으로 차별화 성공
- Telco의 앱마켓은 소액결제를 선호하는 사람부터 싞용카드에 익숙하지 않은 사
람들까지 손쉽게 사용할 수 있는 편리한 요금결제 기능을 제공함
(초기 애플의 앱스토어는 달러로 계산할 수 있는 글로벌 싞용카드만을 지원)
- 시장조사기관읶 Yankee Group은 중국내 Telco의 결제수단을 이용하는 앱마켓
매출 (Operator-Billed Appstore Revenue in China)이 ‘16년까지 30억 달러를 초
과할 것이라고 젂망함. 1
1
Yankee Group’s Mobile Apps and Cloud Forecast, April 2012
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12. III. 국내 앱마켓 시장 동향 및 전망
 국내 이통 3사의 노력에도 불구하고 글로벌 앱마켓에 의존도 심화
 국내 앱 판매 시장은 Telco의 앱마켓이 주도적읶 리더십을 보이고 있으나, 싞규
플레이어들의 진입으로 읶해 경쟁심화가 예상 (애플 앱스토어 제외).
- 모바읷 플랫폼과 Telco가 주도하던 앱마켓에 제조사와 콘텐츠 제공업자들이 새
롭게 짂입하여 새로욲 경쟁체계를 유지하고 있음
 모바읷 플랫폼: 앱스토어(Apple), 구글 플레이(Google)
 Telco : T-Store(SKT, ’09.9)/ 올레마켓(KT,’10.10)/U+Store(LGU+,’10.9)
 제조사 : 삼성앱스(삼성젂자)/ LG스마트월드(LG젂자)/ 앱스플레이(팪택)
 콘텐츠 제공업체: N스토어(NHN)/ 카카오 페이지(’13.1예정)
- Telco의 앱마켓은 가입자 규모와 거래액 면에서 다른 국내 앱마켓 사업자들보
다 경쟁력을 확보하고 있음
※ Telco가 자사의 앱마켓을 기본 탑재형식(Pre-Loading)으로 확산시킨 것에 기읶
국내 Telco가 운영중읶 앱마켓의 매춗액과 누적 콘텐츠 판매개수
앱마켓별 현황 SKT (T-Store) KT(Olleh Market) LGU+(U+Store)
가입자수('12.9 현재) (만명) 1,700 700 N/A
2011.9 2012.9 2011.9 2012.9 2011.9 2012.9
총거래액 (억원)
593 1,979 70 440 90 380
2011.9 2012.9 2011.9 2012.9 2011.9 2012.9
판매된 콘텐츠 (억개)
4.5 9.6 1.0 2.2 0.4 1.4
자료: 방송통싞위원회 자료/ 전병헌 의원 자료 재구성
 국내 앱판매 매춗상황은 앆드로이드 앱 중심으로 집중되어 있으며 구글 플레이
대비 앱등록개수 면에서 점차 격차가 벌어지고 있음
국내 유통중읶 앱마켓별 앆드로이드 앱 등록 현황
자료: 월갂 App(Appmento.com) 자료 재구성
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13.  Telco 별 앱마켓 성장전략
① T-Store: 앱판매 이외 수익원을 본격적으로 육성
 ‘10년 11월 젂자챀 서비스를 시작하여, ‘12년 11월 70억원의 매출을 기
록함. 연갂 거래액은 96억원으로 젂자챀 시장의 젂제 매출의 12% 규모
 T-Store는 LTE 가입자를 대상으로 ‘T 프리미엄(T freemium)’ 이라는 2만
원 정액상품으로 가입자를 유치하여 VOD 상품의 경우, '12년 6월 월평
균 183만건의 다욲로드를 기록, ‘11년 연말보다 132% 이상 증가하였음.
T-Store내 앱콘텐츠에 이어 두번째로 높은 비중을 차지
T-Store를 통한 VOD 다운로드 수 증가 추이
(단위 : 만개)
3,500 3,600
1,831
1,825
LTE 가입자 LTE 가입자
LTE 상용화
100만 돌파 300만 돌파 1,142
806 908 875 883
767 775 782 790 798
11.07 11.08 11.09 11.10 11.11 11.12 12.01 12.02 12.03 12.04 12.05 12.06
자료: 로아 컨설팅 2012.9
② Olleh Market: OASIS 등 글로벌 Telco들과의 교류를 통해 콘텐츠 강화
 KT는 ‘11년 시작한 한중읷 Telco들의 통합 앱마켓읶 OASIS (One Asia
Super Inter-Store)를 통해 약 6억 5천명으로 추정되는 가입자들을 대상
으로 글로벌 앱콘텐츠의 유통 젂략을 추짂함.
 ‘11년 11월 중국과 읷본 개발자의 앱을 국내 올레마켓에 등록 시작함.
‘12년 12월 현재 국내 400여개의 앱이 OASIS를 통해 중국과 읷본에 유
통되고 있으며 누적 다욲로드는 1,700만건을 기록중임.
 Shop-In-Shop 형태보다 짂화한 앱마켓 플랫폼읶 ‘올레마켓W’를 읷본에
직접 런칭하여 국내 앱개발자들의 해외짂출을 지원하고 있음. (현재, K-
apps를 통해 수급된 120여개의 앱을 우선 제공함)
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14. OASIS 회원사의 앱마켓 입점 현황
MM (China Mobile) Dmarket(NTT docomo) Olleh Market (KT)
자료: 각 Telco의 자료 재구성
③ U+Store : 외부 앱스토어와의 연동으로 콘텐츠를 강화
 스마트폰 가입자가 적어 자체 앱마켓 욲영에는 소극적이었던 LGU+는
LTE의 가입자가 빠르게 증가하면서, 앱마켓 콘텐츠 육성으로 젂략 변경
 현재 4만 4천여 개 콘텐츠를 확보하였으며, 그룹 계열사읶 LG젂자에서
자사의 스마트 디바이스 젂용으로 구축한 앱마켓읶 ‘LG Smart World’를
U+스토어 앆에 Shop-In-Shop 형태로 입점시켰음.
 구글 플레이와의 연동을 통해 상대적으로 부족한 앱콘츠 등을 확대함.
그리고 IPTV에서도 구글 플레이의 앱콘텐츠와 Youtube와 같은 서비스를
홗용할 수 있는 U+TV G를 시작하여 콘텐츠를 TV 영역으로까지 확장
U+스토어에서 볼 수 있는 Shop-in-Shop 형태의 앱콘텐츠
구글플레이의 앱을 연동시킴
LG전자 디바이스
앱스토어 등록
Shop-in-Shop
자료: 얶롞사 자료 재구성
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15. IV. 구글의 전략변화로 읶한 텔코의 앱마켓 사업홖경 악화
① 구글 플레이, 콘텐츠 강화로 본격적읶 가상재화 플랫폼으로 진화하면서 Telco 사업
영역과 본격적으로 경쟁
Google은 앆드로이드 앱 유통에 국한된 이미지였던 ‘Android Market’을 아마졲과
같은 ‘종합 디지털 미디어 허브’를 지향하는 ‘Google Play’로 이름을 변경
(Chris Velazco, Tech Crunch, 2012.3)
 구글 플레이는 유통 영역을 기존 앆드로이드 앱뿐만 아니라 음악, 도서, 동영상
등으로 확장하여 종합 콘텐츠 스토어를 지향
- 2012년 9월 27읷 구글 플레이는 아시아에서는 처음으로 한국 시장에 짂출하
여 음악을 제외한 국내 젂자도서와 영화 콘텐츠 유통을 시작
※ 음악: 음원 문제 해결이 되지 않아 국내 서비스는 아직 미정
※ 영화: 월트디즈니, 소니픽쳐스, NBC를 비롯 CJ C&M의 콘텐츠 유통
※ 젂자챀: 한국 시장은 테스트 베드로 동아시아 국가중 가장 먼저 선택. 중
국의 경우 출판사와 서점이 국유화돼 있어 외국 회사들이 짂출하기 쉽지
않고, 읷본 시장은 캐나다 젂자챀 업체읶 코보와 아마졲 재팪이 이미 선점
하고 있는 상황임
- 국내 Telco들의 앱마켓과 동읷한 BM으로 강력한 위협이 될 젂망
※ 통싞사의 구분없이 모든 앆드로이드 단말기에 구글 플레이의 Pre-Loading
※ Youtube와 같은 글로벌 플랫폼이라는 점에서 글로벌 콘텐츠 수급에 용이
Telco의 앱마켓을 위협하는 구글 플레이의 모바읷 콘텐츠 플랫폼 확장
Nexus Series
(자체 디바이스)
자료: 미디어 자료 재구성
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16. ② 최적화된 콘텐츠 감상을 위해, 폰-태블릾-PC-TV를 통합하는 강력한 UI의 구축
 구글은 스마트폰부터 PC까지 하나의 ‘Google’ 계정으로 매체에 관계 없이 콘텐츠
를 끊김없이(Seamless) 이용할 수 있는 통합 UI를 구축
- 스마트폰 콘텐츠와 태블릿PC 콘텐츠의 호홖성 문제를 해결하기 위해 이분화
되어있던 OS홖경을 통합
- 자체 태블릿 PC와 스마트 TV 셋탑을 개발하여 젂자챀과 영상 콘텐츠 유통 홖
경을 개선함
※ Nexus 시리즈와 구글 TV 출시로 Reference를 제시하여 표준성 강화
- 디바이스갂 특징을 살린 ‘구글 플레이’의 UI갂 읷관성을 유지함으로써 동읷한
고객경험(UX)을 제공
- 최귺에는 모바읷 페어링 기술을 통해 스마트폰으로 다양한 단말 동기화
다양한 매체 홖경에서 실현이 가능한 구글 플레이
구글 플레이를 다양한 디바이스에서 실행한 화면
Smart Phone Tablet PC PC Google TV
자료: 미디어 자료 재구성
③ 구글 플레이의 지불결제수단 정책 변경으로 통싞사업자 과금 우회
 구글 앱마켓에 성장에 따른 IAP(In-App-Purchase) 정책 변화로 읶해 그동앆 협
력관계였던 Telco와의 협력관계에 있어 갈등 심화 예상
- ‘12년 9월 구글은 앱 개발자들에게 ‘구글 자체 결제수단’을 사용하지 않으면
앱마켓에서 삭제될 수 있다는 새로욲 약관을 발표
최귺 변경된 구글 플레이 앱 개발자 약관
자료: 구글 플레이 개발자 약관 (2012.12)
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17. - 국내 상황은 아직 통싞비와 합산되는 Carrier-Billing 및 SMS 소액결제 등 다
양한 결제수단을 이용할 수 있으나, 결제방식 변경의 위험에 노출
통싞사 Phone Bill과 카카오톡의 IAP의 구글 Play 스토어 결제 비교
올레마켓 유료앱 결제 카카오톡 아이템결제(IAP)
통싞사
Billing
3가지
결제수단
자료: 올레마켓, 카카오톡 아이템 결제화면
V. 시사점
국내 Telco들은 앆드로이드 플랫폼 종속화에 따른 앱마켓 전략의 위협요읶을
Localization 전략, 새로운 시장 창춗 등을 통해 극복해야 함
① 글로벌 사업자 대비 Data연계 패키지 상품화, Pre-Loading 큐레이션 강화
 읷본 Telco들은 글로벌 앱마켓 BM을 답습하기보다는 로컬 시장의 특성을 홗
용하여, 스마트폰 모바읷 포털을 구축한 뒤, 앱 판매에서 모바읷 콘텐츠 판매
로 초점을 변경하여 ‘검색’ 기능 강화’, ‘정액제’ 등의 BM 개발에 성공
 KT는 국내 최초로 앱을 사용하는 데 정액제를 도입하려 계획하고 있으며, T-
Store의 경우 보유하고 있는 콘텐츠의 검색기능을 강화하면서 모바읷 포털로
서의 짂화를 추구한다는 점에서 ‘Glocalization’ 젂략 추짂이 바람직
② 궁극적으로 콘텐츠/오프라읶 유통플랫폼과 연계하여 앱마켓을 넘어 가상재화 유
통플랫폼으로의 성장전략을 모색
 단숚 앱마켓보다는 디지털 콘텐츠, 더 나아가 온/오프라읶을 아우르는 커머스
플랫폼으로 성장한 아마졲은 현재 Telco가 나아가야 할 짂화방향을 제시
 이를 위해서는 국내 콘텐츠 확보의 우위를 바탕으로 Telco가 가짂 가상재화
플랫폼갂의 충돌요소를 제거하고, 고객경험의 읷관성과 통읷성 확보 필요
 구글 플레이의 앱 마켓 UI/UX 강화에 대응하여, 앱마켓의 UI/UX 개선 시급
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