บทที่ 2: การศึกษา “การปรับตัวทางธุรกิจขององค์กรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล” เป็นวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาโท สาขานิเทศศาสตรการตลาด คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

1. บทที่ 2
ทฤษฎี แนวคิด และงานวิจัยที่เกี่ยวของ
ธุรกิจสื่อหนังสือพิมพและองคกรสื่อในประเทศไทยและทั่วโลกกําลังเผชิญหนากับการ
เปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ เทคโนโลยีอินเทอรเน็ตความเร็วสูง อุปกรณเคลื่อนที่แบบพกพา ไดแก
สมารทโฟน และแท็บเล็ต และเครือขายสื่อสังคมออนไลน เขามามีบทบาททําใหตลาดธุรกิจสื่อ
หนังสือพิมพเกิดการเปลี่ยนแปลง การแพรหลายของเทคโนโลยีและความสามารถในการเขาถึง
เทคโนโลยี อุปกรณ และบริการเหลานี้ ทําใหผูบริโภคมีความงายและสะดวกในการเปดรับขอมูล
ขาวสาร พฤติกรรมการเปดรับขาวสารของประชาชนจึงเปลี่ยนไปจากเดิมที่เปนฝายรับขาวสาร
ผานทางชองทางแบบดั้งเดิม ไดแก หนังสือพิมพ วิทยุ และโทรทัศน เปลี่ยนมาเปนฝายเลือกที่
จะเปดรับขาวสารอะไร ผานทางชองทางไหน และในเวลาใดๆ
การเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคขาวสารของประชาชนดังกลาวนี้ สงผลกระทบโดยตรง
ตอธุรกิจสื่อโดยเฉพาะสื่อหนังสือพิมพทั่วโลกและในประเทศไทย ยอดจําหนายหนังสือพิมพทั่ว
โลกลดลงตอเนื่องโดยเฉลี่ย 2.2 เปอรเซ็นตตอปตั้งแตป พ.ศ. 2551 ถึงป พ.ศ. 2555 ในขณะที่
รายไดจากการโฆษณาของหนังสือพิมพทั่วโลกก็ลดลงอยางตอเนื่องเชนกัน ทั้งนี้ รายไดจากการ
โฆษณาของหนังสือพิมพทั่วโลกในป พ.ศ. 2555 ลดลง 2 เปอรเซ็นตจากป พ.ศ. 2554 และ
ลดลงถึง 22 เปอรเซ็นตจากป พ.ศ. 2551 (WAN-IFRA, 2013)
การศึกษาเรื่อง “Moving into Multiple Business Model: Outlook for Newspaper
Publishing in the Digital Age” ของ Fenez และ Donk (2009) พบวา อุตสาหกรรมสื่อ
หนังสือพิมพกําลังพบกับการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสรางธุรกิจ ยอดพิมพหนังสือพิมพและรายได
โฆษณาของหนังสือพิมพลดลงและคาดการณวาแนวโนมการ

2. 14
ลดลงของยอดพิมพและรายไดจากโฆษณาจะยังดําเนินตอไปทําใหธุรกิจสื่อหนังสือพิมพ
จําเปนตองปรับตัวเพื่อความอยูรอดทางธุรกิจ
ในตางประเทศมีตัวอยางของการปรับตัวของธุรกิจสื่ออยูหลายกรณี โดยเฉพาะในป
พ.ศ. 2555 นิตยสาร Newsweek นิตยสารขาวรายสัปดาหของสหรัฐอเมริกาเปนนิตยสารที่มี
ยอดขายมากเปนอันดับสองรองจากนิตยสาร Times ไดยุติการพิมพนิตยสาร Newsweek ฉบับ
กระดาษอยางถาวรและปรับธุรกิจเขาสูรูปแบบดิจิทัล
ดังนั้น เพื่อตอบคําถามงานวิจัยของการศึกษาเรื่อง “การปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อ
เครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล” ที่ตองการศึกษาแนวทางการปรับตัวทางธุรกิจและการสื่อสาร
การตลาดขององคกรสื่อเครือเนชั่นในยุคดิจิทัล ผูวิจัยใชกรอบแนวคิดและทฤษฎีในการศึกษา
ดังนี้
1. ภูมิทัศนสื่อหนังสือพิมพในภาพรวม (Newspaper Industry Landscape)
2. แนวคิดเรื่องรูปแบบธุรกิจของธุรกิจขาว (Business Model of News)
3. ทฤษฎี Disruptive Innovation
4. แนวคิดเรื่องวารสารศาสตรหลอมรวม (Convergence Journalism)
5. ทฤษฎีองคการ (Organization Theory) และแนวคิดเรื่องการจัดการเชิงกลยุทธ
(Strategic Management)
6. แนวคิดการจัดการธุรกิจวารสารศาสตร (Journalism Business Management)
7. แนวคิดเรื่องการสื่อสารการตลาด (Marketing Communication)
1. ภูมิทัศนสื่อหนังสือพิมพในภาพรวม (Newspaper Industry Landscape)
อุตสาหกรรมหนังสือพิมพทั่วโลกกําลังตกอยูในสถานการณยากลําบากมาหลายป
เนื่องจากผลกระทบจากสื่อดิจิทัลที่ทําใหผูอานมีทางเลือกในการเขาถึงขาวสารจากสื่อดิจิทัล
ตางๆและปจจัยวิกฤติเศรษฐกิจโลกทําใหรายไดและยอดจําหนายของหนังสือพิมพฉบับกระดาษ
ทั่วโลกลดลงอยางตอเนื่องตั้งแตป ค.ศ.2009 ถึงปจจุบันและคาดการณวาจะยังคงลดลงตอไป
เรื่อยๆ ทั้งนี้รายไดของหนังสือพิมพฉบับกระดาษทั่วโลกลดลงโดยเฉลี่ยประมาณ0.1 เปอรเซ็นต
ติดตอกันมาตั้งแตป ค.ศ. 2009 และคาดการณวาจะลดลงตอเนื่องไปจนถึงป ค.ศ. 2018 ในขณะ

3. 15
ที่ยอดจําหนายของหนังสือพิมพฉบับกระดาษทั่วโลกลดลงโดยเฉลี่ยประมาณ 0.3 เปอรเซ็นต
ติดตอกันมาตั้งแตป ค.ศ. 2009 และคาดการณวาจะลดลงตอเนื่องไปจนถึงป ค.ศ. 2018
ตารางที่ 2.1 มูลคาตลาดอุตสาหกรรมหนังสือพิมพทั่วโลก (หนวย: ลานเหรียญสหรัฐ)
รายได 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 CAGR
รายไดจาก
โฆษณา
86,024 85,677 84,907 82,839 81,639 81,084 80,582 80,120 79,619 79,160 -0.6
โฆษณา
ดิจิทัล
5,192 5,953 6,665 7,843 8,758 9,499 10,273 11,073 11,877 12,704 7.7
โฆษณานสพ.
ฉบับกระดาษ
80,832 79,724 78,242 74,996 72,881 71,585 70,308 69,048 67,742 66,456 -1.8
รายไดจาก
ยอดขาย
75,107 74,352 73,501 72,642 72,739 73,255 73,820 74,485 75,242 75,890 0.9
ยอดขาย
นสพ.ฉบับ
ดิจิทัล
94 165 501 1,029 1,711 2,486 3,267 4,117 5,019 5,888 28
ยอดขาย
นสพ.ฉบับ
กระดาษ
75,013 74,187 73,000 71,612 71,028 70,769 70,553 70,368 70,222 70,002 -0.3
รายไดรวม 161,132 160,028 158,408 155,481 154,378 154,339 154,402 154,605 154,861 155,051 0.1
ที่มา: Newspaper Publishing, Global Entertainment and Media Outlook 2014 – 2018,
PWC (2013)
จากตาราง 2.1 พบวา อุตสาหกรรมหนังสือพิมพทั่วโลกมีอัตราการเติบโตเพียงเล็กนอย
คือ มีอัตราการขยายตัวโดยเฉลี่ยระหวางป ค.ศ. 2009 ถึงป ค.ศ. 2018 เพียง 0.1 เปอรเซ็นต
ซึ่งการเติบโตของอุตสาหกรรมหนังสือพิมพที่ลดลงนั้นเปนผลมาจากรายไดของธุรกิจ
หนังสือพิมพที่ลดลงอยางตอเนื่อง ทั้งรายไดจากยอดขายหนังสือพิมพฉบับกระดาษ และรายได
จากโฆษณาฉบับกระดาษ รายไดจากยอดขายหนังสือพิมพฉบับกระดาษระหวางป ค.ศ. 2009
ถึงป ค.ศ. 2018 ลดลงเฉลี่ย 0.3 เปอรเซ็นต ในขณะที่รายไดจากโฆษณาฉบับกระดาษ ระหวาง
ป ค.ศ. 2009 ถึงป ค.ศ. 2018 ลดลงเฉลี่ย 0.6 เปอรเซ็นต แมวารายไดของธุรกิจหนังสือพิมพใน
รูปแบบดิจิทัลจะเติบโตอยางตอเนื่อง ทั้งรายไดจากการขายหนังสือพิมพฉบับดิจิทัล และรายได
จากการขายโฆษณาดิจิทัล โดยรายไดจากการขายหนังสือพิมพฉบับดิจิทัล ระหวางป ค.ศ.
2009 ถึงป ค.ศ. 2018 เติบโตเฉลี่ย 28 เปอรเซ็นต และรายไดจากการขายโฆษณาดิจิทัล
ระหวางป ค.ศ. 2009 ถึงป ค.ศ. 2018 เติบโตเฉลี่ย 7.7 เปอรเซ็นต รายงานฉบับนี้ยังระบุวา
อุตสาหกรรมหนังสือพิมพในทวีปอเมริกาเหนือจะถดถอยมากกวาอัตราการถดถอยของ
อุตสาหกรรมหนังสือพิมพโลก ทั้งนี้ อุตสาหกรรมหนังสือพิมพในทวีปอเมริกาเหนือมีอัตรา

4. 16
ถดถอยเฉลี่ย 4.2 เปอรเซ็นต สาเหตุหลักเพราะผูบริโภคหันไปบริโภคขาวสารผานชองทาง
ดิจิทัล และเม็ดเงินโฆษณายายไปลงโฆษณาในสื่อดิจิทัลมากขึ้นอยางตอเนื่อง คาดการณวา
รายไดจากยอดขายหนังสือพิมพในรูปแบบดิจิทัลในทวีปอเมริกาเหนือจะเติบโตเฉลี่ย 66.2
เปอรเซ็นตไปจนถึงป ค.ศ. 2018 ในขณะที่อุตสาหกรรมหนังสือพิมพในทวีปเอเชียยังอยูในภาวะ
เติบโต โดยมีอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ย 3.4 เปอรเซ็นตไปจนถึงป ค.ศ. 2018 ทั้งนี้เปนเพราะ
การเติบโตในประเทศที่กําลังพัฒนาที่ประชาชนยังคงติดตามขาวสารจากหนังสือพิมพ ไดแก จีน
และอินเดีย โดยคาดการณวาอุตสาหกรรมหนังสือพิมพในประเทศจีนจะยังคงเติบโตโดยเฉลี่ย
8.3 เปอรเซ็นตไปจนถึงป ค.ศ. 2018 ในขณะที่อุตสาหกรรมหนังสือพิมพในประเทศอินเดียคาด
วาจะเติบโตเฉลี่ย 7.5 เปอรเซ็นตไปจนถึงป ค.ศ. 2018
ตาราง 2.2 มูลคาอุตสาหกรรมหนังสือพิมพในภูมิภาคเอเชียแปซิฟก (หนวย: ลานเหรียญสหรัฐ)
รายได 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 CAGR
รายไดจาก
โฆษณา
25,084 26,216 27,461 27,761 28,202 29,154 30,193 31,302 32,434 33,612 3.6
โฆษณาดิจิทัล 1,048 1,238 1,451 1,661 1,799 2,031 2,312 2,627 2,975 3,364 13.3
โฆษณานสพ.
ฉบับกระดาษ
24,035 24,978 26,010 26,100 26,403 27,122 27,881 28,675 29,459 30,247 2.8
รายไดจาก
ยอดขาย
25,997 25,939 26,224 26,188 26,852 27,682 28,503 29,398 30,385 31,384 3.2
ยอดขาย
นสพ.ฉบับ
ดิจิทัล
0 0 85 188 321 526 766 1,070 1,461 1,896 42.7
ยอดขาย
นสพ.ฉบับ
กระดาษ
25,997 25,939 26,139 26,000 26,531 27,156 27,737 28,328 28,924 29,488 1.1
รายไดรวม 51,081 52,155 53,685 53,949 55,054 56,836 58,696 60,700 62,819 64,996 3.4
ที่มา: Newspaper Publishing, Global Entertainment and Media Outlook 2014 – 2018,
PWC (2013)
จากตารางที่ 2.2 พบวา อุตสาหกรรมหนังสือพิมพในภูมิภาคเอเชียแปซิฟกยังคงเติบโต
อยางตอเนื่อง อุตสาหกรรมหนังสือพิมพในภูมิภาคเอเชียแปซิฟกระหวางป ค.ศ. 2009 ถึงป
ค.ศ. 2018 มีอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ย 3.4 เปอรเซ็นต ซึ่งเปนการเติบโตทั้งในสวนรายไดจาก
การขายหนังสือพิมพและรายไดจากโฆษณาบนหนังสือพิมพฉบับกระดาษและหนังสือพิมพฉบับ
ดิจิทัล ทั้งนี้ แมวารายไดจากยอดขายหนังสือพิมพฉบับกระดาษ และยอดขายโฆษณาใน
หนังสือพิมพฉบับกระดาษจะมีการเติบโต แตมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยที่ต่ํากวาอัตราการเติบโต

5. 17
เฉลี่ยของทั้งอุตสาหกรรมและต่ํากวาอัตราการเติบโตเฉลี่ยของยอดขายหนังสือพิมพฉบับดิจิทัล
และยอดขายโฆษณาดิจิทัล
รายงานฉบับนี้ ระบุวา รายไดจากยอดขายหนังสือพิมพฉบับกระดาษในภูมิภาคเอเชีย
แปซิฟกระหวางป ค.ศ. 2009 ถึงป ค.ศ. 2018 มีอัตราเติบโตเฉลี่ยเพียง 1.1 เปอรเซ็นต และ
รายไดจากการโฆษณาบนหนังสือพิมพกระดาษในภูมิภาคเอเชียแปซิฟกระหวางป ค.ศ. 2009
ถึงป ค.ศ. 2018 มีอัตราเติบโตเฉลี่ยอยูที่ 2.8 เปอรเซ็นต ซึ่งต่ํากวาอัตราการเติบโตเฉลี่ยของทั้ง
อุตสาหกรรม ในขณะที่รายไดจากยอดขายหนังสือพิมพดิจิทัลในภูมิภาคเอเชียแปซิฟกระหวางป
ค.ศ. 2009 ถึงป ค.ศ. 2018 มีอัตราเติบโตเฉลี่ยถึง 42.7 เปอรเซ็นต และรายไดจากการโฆษณา
ดิจิทัลในภูมิภาคเอเชียแปซิฟกระหวางป ค.ศ. 2009 ถึงป ค.ศ. 2018 มีอัตราเติบโตเฉลี่ยอยูที่
13.3 เปอรเซ็นต ซึ่งสูงกวาอัตราเติบโตเฉลี่ยของทั้งอุตสาหกรรม
นอกจากนี้ รายงานฉบับนี้ยังระบุวา อุตสาหกรรมหนังสือพิมพในประเทศไทยยังคง
เติบโต โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 1.7 เปอรเซ็นตตอป และคาดวาในป ค.ศ. 2018 ยอด
จําหนายหนังสือพิมพในประเทศไทยจะมีจํานวน 8.5 ลานฉบับ และคาดวาในป ค.ศ. 2018
อุตสาหกรรมหนังสือพิมพในประเทศไทยจะมีรายไดจากการโฆษณาประมาณ 788 ลานเหรียญ
ผูวิจัยจะนําแนวคิดเรื่องภูมิทัศนสื่อหนังสือพิมพในภาพรวม (Newspaper Industry
Landscape) มาใชวิเคราะหในการศึกษาวิจัยเรื่อง “การปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อเครือ
เนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล” ในฐานะองคกรธุรกิจหนังสือพิมพที่มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจเพื่อให
สอดคลองกับอุตสาหกรรมสื่อหนังสือพิมพที่เปลี่ยนแปลงไปจากแรงขับดันของเทคโนโลยี
สารสนเทศและการสื่อสาร พฤติกรรมของผูบริโภคขาวสาร สภาพการแขงขันระหวางคูแขงหลัก
และคูแขงหนาใหมจากการหลอมรวมของเทคโนโลยี จากแนวคิดเรื่องภูมิทัศนสื่อหนังสือพิมพใน
ภาพรวมทําใหสามารถวิเคราะหและเห็นภาพของการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจของธุรกิจสื่อ
วารสารศาสตรวาเปนไปในทิศทางใด

6. 18
2. แนวคิดเรื่องรูปแบบธุรกิจของธุรกิจขาว (Business Model of News)
ธุรกิจหนังสือพิมพมีโครงสรางรายไดจากการขายหนังสือพิมพ การขายโฆษณา และ
รายไดอื่นๆ อาทิ การจัดกิจกรรมเชิงพาณิชยตางๆ ไดแก รายไดจากการจําหนายหนังสือเลม
และรายไดจากการจัดสัมมนา เปนตน ในป ค.ศ. 2009 ธุรกิจหนังสือพิมพทั่วโลกมีสัดสวน
รายไดสวนใหญจากการขายโฆษณา และรายไดจากยอดขายหนังสือพิมพ แตธุรกิจหนังสือพิมพ
ประเทศออสเตรเลียมีสัดสวนรายไดสวนใหญจากแหลงรายไดอื่นๆ ไดแก การพิมพหนังสือ
นิตยสาร ธุรกิจโทรทัศน รายการทางเคเบิล และรายไดจากออนไลน (OECD, 2010)
บทความ Business Model Evolving, Circulation Revenue Rising โดย Jim
Conaghan รองประธานฝายวิจัยและพัฒนา สมาคมหนังสือพิมพแหงสหรัฐอเมริกา (2014) ระบุ
วา ในป ค.ศ. 2013 ธุรกิจหนังสือพิมพในประเทศสหรัฐอเมริกามีมูลคา 37.59 พันลานเหรียญ
สหรัฐ ลดลงจากป ค.ศ. 2012 ที่มีมูลคา 38.60 พันลานเหรียญสหรัฐ ซึ่งเปนการลดลงทั้งในสวน
รายไดจากยอดขายหนังสือพิมพ และรายไดจากโฆษณา ทั้งนี้ ภาพรวมของธุรกิจหนังสือพิมพ
ในสหรัฐอเมริกา รายไดจากโฆษณาบนหนังสือพิมพกระดาษคิดเปนสัดสวนไมถึง 50 เปอรเซ็นต
ของรายไดรวมของธุรกิจหนังสือพิมพ
ตาราง 2.3 รายไดของธุรกิจหนังสือพิมพในสหรัฐอเมริกาในป ค.ศ. 2013
แหลงที่มาของรายได รายได (พันลานเหรียญสหรัฐ) เปลี่ยนแปลง (เพิ่มขึ้น/ลดลง)
รายไดจากโฆษณา
- โฆษณาบนนสพ.ฉบับ
กระดาษ
- โฆษณาบนนสพ.ดิจิทัล
- การตลาดทางตรง
- โฆษณาพิเศษ
23.57
17.30
3.42
1.40
1.45
- 6.5 %
- 8.6 %
1.5 %
2.4 %
- 5.8 %
รายไดจากยอดขายหนังสือพิมพ 10.87 3.7 %
รายไดอื่นๆ 3.15 5.0 %
รายไดรวม 37.59 - 2.6 %
ที่มา: Newspaper Association of America (April 18, 2014)

7. 19
จากตาราง 2.3 จะพบวาโครงสรางรายไดของธุรกิจหนังสือพิมพในสหรัฐอเมริกา
ประกอบดวย 3 สวน ไดแก รายไดจากการโฆษณา รายไดจากยอดขายหนังสือพิมพ และรายได
อื่นๆ โดยที่รายไดจากการโฆษณาถือเปนรายไดหลัก หรือคิดเปนสัดสวน 63 เปอรเซ็นตของ
รายไดรวมของธุรกิจหนังสือพิมพ ในป ค.ศ. 2013 รายไดจากการโฆษณาของธุรกิจหนังสือพิมพ
ในสหรัฐอเมริกาลดลง 6.5 เปอรเซ็นต และรายไดจากยอดขายหนังสือพิมพลดลง 3.7
เปอรเซ็นต ในขณะที่รายไดอื่นๆ เพิ่มขึ้น 5.0 เปอรเซ็นต ทั้งนี้ รายไดจากการโฆษณาบน
หนังสือพิมพกระดาษในสหรัฐอเมริกาลดลง 8.6 เปอรเซ็นต และรายไดจากการโฆษณาพิเศษ
ลดลง 5.8 เปอรเซ็นต ในขณะที่รายไดจากการโฆษณาบนหนังสือพิมพดิจิทัลในสหรัฐอเมริกามี
การเติบโตอยูที่ 1.5 เปอรเซ็นต และรายไดจากการตลาดทางตรงเพิ่มขึ้น 2.4 เปอรเซ็นต
ธุรกิจหนังสือพิมพประกอบดวยตนทุนหลัก 3 สวน ไดแก ตนทุนแรงงานในการสราง
เนื้อหา หรือตนทุนกองบรรณาธิการ ตนทุนการผลิต การจัดจําหนาย และการสรางโรงพิมพ และ
ตนทุนวัสดุสิ้นเปลือง ไดแก กระดาษและหมึกพิมพ ทั้งนี้ ตนทุนของกองบรรณาธิการคิดเปน
สัดสวนประมาณ 14 -30 เปอรเซ็นต ตนทุนการผลิตคิดเปนสัดสวน 20 -50 เปอรเซ็นต และที่
เหลือคิดเปนตนทุนวัสดุสิ้นเปลือง (OECD, 2010)
ปจจุบันธุรกิจหนังสือพิมพสามารถลดตนทุนจากการลงทุนโรงพิมพ การพิมพ แทนพิมพ
กระดาษ และหมึกพิมพ ดวยการหันไปเนนการขายหนังสือพิมพบนออนไลน แตการลดตนทุน
จากการพิมพหนังสือพิมพฉบับกระดาษก็ทําใหรายไดลดลงเชนกันโดยเฉพาะรายไดจากการ
โฆษณาและรายไดจากยอดขายหนังสือพิมพฉบับกระดาษ ตัวอยางเชน หนังสือพิมพ
Tallousanomat ที่สามารถลดตนทุนลง 50 เปอรเซ็นตจากการหันไปนําเสนอขาวสารบน
ออนไลน แตรายไดโดยรวมลดลงถึง 75 เปอรเซ็นต (Leurdijk, 2012)
รายไดของธุรกิจหนังสือพิมพมาจาก 2 สวนหลัก คือ รายไดจากการขายหนังสือพิมพ
ฉบับกระดาษและฉบับดิจิทัล ทั้งที่ขายทีละฉบับและขายสมาชิกรายเดือนหรือรายป และรายได
จากการขายโฆษณา ทั้งโฆษณาบนหนังสือพิมพฉบับกระดาษ โฆษณาออนไลน และโฆษณา
ดิจิทัล ทั้งนี้ รายไดจากการขายโฆษณาเปนรายไดหลักของธุรกิจหนังสือพิมพ โดยมีสัดสวน
ประมาณ 57 เปอรเซ็นต ในขณะที่รายไดจากการขายหนังสือพิมพมีสัดสวนประมาณ 43
เปอรเซ็นต ซึ่งสัดสวนรายไดนี้จะแตกตางกันไปในแตละประเทศ ตัวอยางเชน ธุรกิจ
หนังสือพิมพในประเทศสหรัฐอเมริกามีสัดสวนรายไดจากโฆษณาถึง 87 เปอรเซ็นต ธุรกิจ

8. 20
หนังสือพิมพในประเทศลักเซมเบิรกมีสัดสวนรายไดจากโฆษณาถึง 77 เปอรเซ็นต ธุรกิจ
หนังสือพิมพในประเทศอังกฤษมีสัดสวนรายไดจากโฆษณาอยูที่ 50 เปอรเซ็นต ธุรกิจ
หนังสือพิมพในประเทศเดนมารกมีสัดสวนรายไดจากโฆษณาอยูที่ 38 เปอรเซ็นต และธุรกิจ
หนังสือพิมพในประเทศญี่ปุนมีสัดสวนรายไดจากโฆษณาอยูที่ 37 เปอรเซ็นต (OECD, 2010)
ทั้งนี้ ขอมูลจาก European Newspaper Publishers Association ระบุวา โฆษณายังคง
เปนแหลงรายไดสําคัญของธุรกิจหนังสือพิมพในทวีปยุโรป โดยมีสัดสวนโดยเฉลี่ยประมาณ 50
เปอรเซ็นตของรายไดรวม (ENPA, 2010/2011)
Picard R. (2002) และ Grisold (1996) กลาววา ธุรกิจหนังสือพิมพเปนธุรกิจที่มีตนทุน
สูง และเปนตนทุนที่ตายตัว ในขณะที่เปนธุรกิจที่มีกําไรต่ํา ทั้งนี้ โครงสรางตนทุนของธุรกิจ
หนังสือพิมพ สามารถแบงไดเปน ตนทุนกองบรรณาธิการ ตนทุนการผลิต และตนทุนการจัด
จําหนาย ในขณะที่รูปแบบรายไดของธุรกิจหนังสือพิมพในยุคดิจิทัล ประกอบดวย รายไดจาก
การขายโฆษณา รายไดจากการขายเนื้อหาขาว รายไดจากแหลงอื่นๆ ซึ่งรายไดจากการขาย
เนื้อหาก็มีหลากหลายรูปแบบ อาทิ การบอกรับเปนสมาชิก การตั้งกําแพงราคา (Paywall
Model) ซึ่งเปนรายไดจากการเก็บคาอานขาวบนออนไลน ซึ่งมีรูปแบบปลีกยอยที่หลากหลาย
อาทิ ใหอานฟรีทั้งหมดแบบมีจํากัดเวลา ใหอานฟรีบางสวน สวนที่เหลือเก็บเงินคาอานขาว หรือ
เก็บเงินตั้งแตแรกเลย ในขณะที่รายไดอื่นๆ ของผูประกอบการธุรกิจหนังสือพิมพ ไดแก รายได
จากการขายพวงโฆษณากับการจัดงานสัมมนา และการขายพวงโฆษณาขามสื่อ เปนตน (อาง
ถึงใน Leurdijk, 2012)
สุดารัตน ดิษยวรรธนะ จันทราวัฒนากุล และอมรรัตน มหิทธิรุกข (2557) ศึกษา
“องคกรสื่อและการเปลี่ยนแปลงรูปแบบทางธุรกิจสื่อ” พบวา องคกรหนังสือพิมพในประเทศไทย
อยูในจุดเริ่มตนเชิญชวนผูอานใหสมัครสมาชิกเพื่ออานทางออนไลน ในขณะที่องคกรธุรกิจ
หนังสือพิมพในตางประเทศมีความพยายามทดลองหลากหลายรูปบบในการเก็บรายไดจากการ
การบริโภคขาว ไดแก
1. การออกฉบับฟรี (Free Digital or Print) โดยไมคิดคาใชจายในการอานเนื้อหา
ดิจิทัลทั้งหมด รูปแบบนี้จะไดปริมาณของผูอานสูงและสามารถถึงดูดโฆษณาไดดี

9. 21
2. เสียคาสมัครสมาชิกฉบับกระดาษ แตไดอานฉบับดิจิทัลฟรี (Buy Print, Get Digital
Free) เนนสิ่งพิมพเปนหลัก แตผลิตคูขนานกันไป โดยแบงรายไดจากการโฆษณา
กัน ในกรณีเชื่อวาจะยังคงรักษาฐานลูกคาหนังสือพิมพฉบับกระดาษไวได
3. ขายพวง (Bundle Subscription) มีทั้งลักษณะที่ออกคูขนานกัน ผูบริโภคสามารถ
เลือกซื้อแยกประเภทฉบับกระดาษและฉบับดิจิทัล แตหาซื้อควบจะมีสวนลดพิเศษ
4. ตั้งกําแพงการเก็บเงิน (Paywall) มีการแบงเนื้อหาเปนสองสวนหลัก ไดแก เนื้อหา
ทั่วไป ไมเสียคาใชจาย และเนื้อหาพิเศษเฉพาะที่มีการเก็บคาใชจายในการอาน
5. การเก็บเงินโดยใชมาตรวัดจํานวนขาว (Metered-Paywall) มีการกําหนดจํานวน
ของขาวที่อานไดโดยไมมีคาใชจาย หากเกินจํานวนที่กําหนดผูอานจะตองเสีย
คาใชจาย
6. การจายแบบสวนแบง (Share-Payment Scheme) ผูอานเหมาจายเพียงครั้งเดียว
สามารถอานขาวจากหนังสือพิมพดิจิทัลทุกฉบับที่เขารวมรายการ
นอกจากนี้ ยังมีแนวทางในการดําเนินการขององคกรหนังสือพิมพที่พยายามสราง
รูปแบบทางธุรกิจใหมๆ อาทิ การสนับสนุนทางการเงินโดยองคกรการกุศล (Philanthro
Journalism) หมายถึง หนังสือพิมพออนไลนไดรับการสนับสนุนทางการเงินจากการบริจาค และ
มีการดําเนินงานแบบไมหวังผลกําไร การเปดพื้นที่ใหกับเนื้อหาที่มาจากแบรนดสินคาและ
บริการ (Sponsor-Generated Content) ใหนักการตลาดสามารถสรางสรรคเนื้อหาเพื่อการ
สื่อสารกับลูกคาโดยตรงผานทางสื่อ ซึ่งไมใชรูปแบบของการโฆษณา การปรับเนื้อหาใหเนน
ทองถิ่นนิยม (Hyper-Local Newspaper) คือ การนําเสนอเนื้อหาเชิงลึกที่เจาะเฉพาะชุมชน
ทองถิ่นมากขึ้นแทนการนําเสนอแตเนื้อหาขาวทั่วไป หนังสือพิมพตามสั่ง (The Tailored
Newspaper) เปนการทําหนังสือพิมพซึ่งสวนใหญเปนหนังสือพิมพฉบับดิจิทัลเพื่อตอบสนอง
ความตองการขาวที่มีความเฉพาะของปจเจกบุคคล การจับมือสรางพันธมิตรทางธุรกิจ
(Partnership) คือ การจับมือกันของธุรกิจที่เกื้อกูลกันเพื่อสรางความเขมแข็งทางธุรกิจ เปนตน
ทั้งนี้ การขยายธุรกิจสื่อในปจจุบันเปนการบูรณาการธุรกิจแบบแนวนอน (Horizontal
Integration) ภายใตสินคาหลัก คือ ขาวและทรัพยากรที่มีคาที่สุดขององคกรขาว คือ คน ซึ่งก็คือ
นักขาว และความรูความชํานาญที่มีอยู การเปลี่ยนผานจากธุรกิจที่มีแนวโนมหดตัวลงอยาง
ธุรกิจหนังสือพิมพไปยังสื่อประเภทอื่นๆ ตองลงทุนเพิ่มทางดานเทคโนโลยี อุปกรณ เครื่องมือ

10. 22
และสถานที่ และจําเปนตองมีมาตรการเชิงกลยุทธที่ชัดเจนทั้งดานการเงิน คน และกลยุทธทาง
การตลาด นอกจากนี้ ยังมีการขยายธุรกิจของหนังสือพิมพไปสูธุรกิจอื่นที่ไมใชธุรกิจขาว เชน
การทําหนังสือฉบับพิเศษแทรกในหนังสือพิมพ (Supplement Issue) เพื่อการประชาสัมพันธ
องคกร และการขายโฆษณา การผลิตสิ่งพิมพตามสั่ง การจัดฝกอบรมเชิงปฏิบัติการ โดยเฉพาะ
การฝกอบรมเพื่อการประกอบอาชีพ การรับจัดกิจกรรมพิเศษ เปนตน
ผูวิจัยจะนําแนวคิดเรื่องรูปแบบธุรกิจหนังสือพิมพมาใชวิเคราะหในการศึกษาวิจัยเรื่อง
“การปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล”ในฐานะองคกรธุรกิจหนังสือพิมพ
ที่มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจเพื่อใหสอดคลองกับลักษณะของธุรกิจเนื้อหาที่เปลี่ยนแปลงไป
จากแรงขับดันของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร พฤติกรรมของผูบริโภคขาวสาร สภาพ
การแขงขันระหวางคูแขงหลัก และคูแขงหนาใหมจากการหลอมรวมของเทคโนโลยี จากแนวคิด
เรื่องรูปแบบธุรกิจในอุตสาหกรรมหนังสือพิมพทําใหสามารถวิเคราะหและเห็นภาพของการ
ปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจของธุรกิจหนังสือพิมพวาเปนไปในทิศทางใด
3. ทฤษฎี Disruptive Innovation
ในยุคดิจิทัลทุกธุรกิจจะตองแขงขันกันที่นวัตกรรมของสินคาและบริการ และนวัตกรรม
ของรูปแบบธุรกิจ และสิ่งสําคัญของการเปนองคกรที่มีความเปนเลิศ คือ การบริหารจัดการระบบ
และนวัตกรรม Peter Drucker (1985) ไดใหความหมายของคําวา “นวัตกรรม” วาเปนการสราง
สิ่งใหมหรือการทําใหแตกตางจากคนอื่นโดยอาศัยการเปลี่ยนแปลงมาสรางใหเปนโอกาสมีความ
ชัดเจน มุงเนนถึงการพัฒนา อาจกลาวไดวานวัตกรรมคือ เครื่องมือสําคัญที่ผูประกอบการใช
เปนโอกาสในการแสวงหาผลประโยชนจากการเปลี่ยนแปลงตางๆ ในรูปแบบของธุรกิจและ
บริการที่แตกตางจากคูแขง โดยอยูในรูปแบบของการดําเนินงาน ความสามารถในการเรียนรู
และความสามารถในการปฏิบัติ นอกจากนี้ นวัตกรรมยังหมายถึง การนําเทคโนโลยีตางๆ มา
กอใหเกิดประโยชนและคุณคาในเชิงพาณิชย หรือความคิดใหม เทคนิควิธีการใหม หรือสิ่งใหมที่
สามารถนํามาใชใหเกิดประโยชนในเชิงพาณิชยได (กัญจนนิกข กําเนิดเพ็ชร, 2555)
ในขณะที่ Clayton M. Christensen (2012) ผูเชี่ยวชาญดานนวัตกรรมแหง
มหาวิทยาลัยฮารวารด เจาของทฤษฎี Disruptive Innovation กลาวไวในบทความที่ชื่อ “Be the
disruptor” วา Disruptive Innovation คือ กระบวนการที่องคกรธุรกิจใชเพื่อการปรับตัวรับการ

11. 23
เปลี่ยนแปลงเพื่อใหองคกรธุรกิจสามารถเติบโตตอเนื่องไดแบบยั่งยืน โดยอาศัยการใชนวัตกรรม
และการสรางความแตกตางจากคูแขงทั้งในเรื่องเทคโนโลยีและการตลาด ทั้งนี้ ภายใต ทฤษฎี
Disruptive Innovation มีการแบงออกเปน 2 แนวคิด ไดแก แนวคิด Low-end Disruptive
Innovation และแนวคิด New-market Disruptive Innovation (Nieman Reports, 2012)
แนวคิด Low-end Disruptive Innovation เปนแนวคิดของการเปลี่ยนแปลงตลาดที่มีอยู
แลวดวยการนําเสนอสินคาและบริการที่ใชงายกวาเดิม และราคาถูกลงกวาเดิม เพื่อขยายกลุม
ลูกคาเปาหมายที่เดิมอาจจะไมมีกําลังซื้อหรือไมสามารถเขาถึงสินคาและบริการเดิมที่อยูไดดวย
เหตุผลดานราคา แนวคิดนี้เปนแนวคิดของการปรับเปลี่ยนคุณสมบัติของสินคาและบริการดวย
การปรับลดคุณสมบัติของสินคาและบริการลง เพื่อใหไดสินคาและบริการใหมที่ราคาถูกลง
กวาเดิม และผูบริโภคเขาถึงไดงายมากขึ้น ในขณะที่แนวคิด New-market Disruptive
Innovation เปนแนวคิดของการสรางตลาดใหมดวยการนําเสนอสินคาและบริการใหมที่ยังไมเคย
มีมากอนในตลาด หรือเปนการปรับปรุงเพิ่มคุณสมบัติของสินคาและบริการที่มีอยูแลวในตลาด
ใหมากขึ้นเพื่อจับตลาดใหมๆ เพื่อตอบสนองความตองการของตลาดที่ยังไมมีคูแขงรายใดมา
ตอบสนอง (เพิ่งอาง)
ในขณะที่ สมบัติ กุสุมาวลี (2552) นักวิชาการไทย กลาววา Disruptive Innovation คือ
รูปแบบทางนวัตกรรมที่เปนตนกําเนิดสําคัญของการเปลี่ยนแปลงและการพัฒนาสินคาหรือ
บริการรูปแบบใหมๆ ซึ่งนวัตกรรมแบบ Disruptive นี้ จะชวยสรางใหเกิดตลาดใหมเพราะ
พื้นฐานของแนวคิด Disruptive Innovation คือการสรางและขับเคลื่อนความเจริญเติบโตผาน
การนําเสนอสินคาและบริการใหมที่เรียบงายกวา หรือสะดวกกวา หรืองายตอการเขาถึง งายตอ
การใชงานกวา หรือสามารถมีกําลังซื้อไดมากกวา
สวน สรรชัย เตียวประเสริฐกุล (2553) นักบริหารมืออาชีพกลาววา Disruptive
Innovation คือ นวัตกรรมที่มีผลกระทบรุนแรงตอสภาวะการแขงขันในอุตสาหกรรม มีผลทําให
เกิดความเปลี่ยนแปลงอยางมีนัยสําคัญตอความตองการของลูกคา ทําใหสินคาเดิมในตลาดเกิด
การลาสมัยและถูกทดแทนดวยสินคาใหมที่เหนือกวาในดานคุณภาพและคุณลักษณะและอาจทํา
ใหเกิดอุตสาหกรรมใหมที่ไมเคยมีมากอนได ตัวอยางเชน โทรศัพทมือถือ ทรานซิสเตอร ไอซี
คอมพิวเตอรสวนบุคคล เครือขายอินเทอรเน็ต ซึ่งสวนใหญเปนผลผลิตที่เกิดจากการพัฒนาดาน
เทคโนโลยี ทั้งนี้ นวัตกรรมประเภทนี้หากองคกรธุรกิจสามารถทําไดสําเร็จอาจหมายถึงธุรกิจ

12. 24
ใหมและความรุงเรืองที่จะเกิดขึ้นไดเพราะนวัตกรรมประเภทนี้สามารถเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของ
คนและเปลี่ยนแปลงโลกได
ทั้งนี้ เมื่อ Christensen ไดนําทฤษฎี Disruptive Innovation มาวิเคราะหกระบวนการ
วารสารศาสตรก็พบวา ปจจุบันกระบวนการวารสารศาสตรกําลังถูกทําใหแตกแยกเปนชิ้นๆ และ
เปลี่ยนจากกระบวนการปดไปสูการเปนกระบวนการเปด ซึ่งเปนผลมาจากการเปลี่ยนแปลงทาง
เทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผูบริโภคที่สามารถสรางและเขาถึงขาวสารไดงาย
ขึ้น สะดวกขึ้น และรวดเร็วขึ้น ทําใหองคกรธุรกิจขาวตองปรับตัวทั้งเรื่องรูปแบบธุรกิจและ
กระบวนการทํางานเพื่อใหเกิดรูปแบบธุรกิจใหมๆ หรือเพื่อสรางคุณคาใหมๆ ใหกับสินคา นั่นก็
คือ ขาว องคกรธุรกิจขาวจะตองมองหาโอกาสในธุรกิจใหมๆ อยูเสมอ และตองปรับวิธีการ
ดําเนินธุรกิจในรูปแบบเดิมๆ ไปสูการทําธุรกิจในรูปแบบใหมๆ ซึ่ง Christensen แนะนําวา
องคกรธุรกิจควรมองหาหรือคิดรูปแบบธุรกิจใหมๆ ที่สามารถใชประโยชนจากทรัพยากรสําคัญ
ที่มีอยู นั่นคือ หองขาว หรือ กองบรรณาธิการ ดวยการเปลี่ยนแนวคิดในการนําเสนอขาวจาก
การนําเสนอขาวสารในรูปแบบเดิมๆ ไปสูการนําเสนอขาวสารภายใตแนวคิดใหมที่เชื่อวา การ
นําเสนอขาวสารคือการนําเสนอขอมูลขาวสารเพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภคขาวสาร
Christensen เรียกแนวคิดนี้วา แนวคิดการทําขาวแบบ job-to-be-done หมายถึงการนําเสนอ
ขาวสารเพื่อการตัดสินใจหรือเพื่อการตอบสนองความตองการของผูบริโภคขาวสารในเรื่องตางๆ
การนําเสนอขาวสารภายใตแนวคิดความนี้ องคกรธุรกิจขาวตองปรับเปลี่ยนกระบวนการทํางาน
แบบเดิม ไปสูกระบวนการทํางานในรูปแบบใหม เนื่องจากอินเทอรเน็ตและเครือขายสังคม
ออนไลนทําใหประชาชนสามารถเขาถึงขาวสารไดอยางสะดวกและรวดเร็ว ขณะเดียวกันทําให
ขาวกลายเปนของฟรีที่ใครๆ สามารถรับรูไดอยางทันทีทันใดและตลอดเวลา ปรากฏการณนี้ได
สรางความปนปวนใหกับองคกรธุรกิจขาวที่จะไมสามารถนําเสนอขาวในรูปแบบเดิมอยางที่เคย
ทํามา เพราะปรากฏการณดังกลาวไดลดคุณคาของขาวในแบบเดิมลงใหเหลือเปนเพียงขอมูลที่
ใครๆ ก็เขาถึงได สรางได และแบงปนกันได Christensen เสนอวา องคกรธุรกิจขาว
จําเปนตองสรางมูลคาเพิ่มใหกับขาว ดวยการใหบริบทขาว และใหการตรวจสอบขอเท็จจริงของ
ขอมูล การใหบริบทขาว คือ การนําขาวพรอมอธิบายความ แทนการนําเสนอเพียงแคขอมูลขาว
วาเกิดเหตุการณอะไรขึ้น แตจะตองอธิบายใหประชาชนเขาไดไดวาทําไมจึงเกิดเหตุการณนี้ขึ้น
เหตุการณนี้เกิดขึ้นไดอยางไร และเหตุการณนี้จะสงผลกระทบอยางไรตอชีวิตความเปนอยูของ
ประชาชน หรือเหตุกาณนี้มีนัยสําคัญอยางไร ในขณะที่การตรวจสอบขอเท็จจริงของขอมูล คือ

13. 25
การใชทักษะของความเปนสื่อสารมวลชนในการตรวจสอบวาขอมูลขาวที่เกิดขึ้นเปนจริงเปนเท็จ
อยางไร
แนวคิดนี้ของ Christensen สอดคลองกับแนวคิดของ Jim Moroney ซีอีโอของ The
Dallas Morning News ที่บอกวา กระบวนการวารสารศาสตรจะตองเนนการนําเสนอขาวภายใต
แนวคิดที่เรียกวา PICA คือ การนําเสนอขาวที่ตองใหมุมมองขาว (Perspective) ใหการตีความ
ขาว (Interpretation) ใหบริบทขาว (Context) และใหการวิเคราะหขาว (Analysis) การทําใหเกิด
กระบวนการทํางานขาวภายใตแนวคิด PICA ไดตองสรางใหการทํางานของกองบรรณาธิการ
เกิดบรรยากาศในการรวบรวมขาวสารจากหลายแหลงขอมูล การจดจออยูกับการสืบเสาะหา
ขอมูล การคนหาความจริง และการตรวจสอบขอเท็จจริงของขอมูล (Nieman Reports, 2012)
นอกจากนี้ Christensen ยังอธิบายตอวา นวัตกรรมไดสรางความปนปวนใหกับ
อุตสาหกรรมสื่อ เหตุผลมาจากเทคโนโลยีทําใหผูบริโภคปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการรับขาวสาร
จากเดิมที่ผูบริโภคติดตามขาวสารจากการอานหนังสือพิมพ หรือดูรายการขาวโทรทัศน ไปสู
การติดตามขาวสารตามความชอบและความสนใจ ติดตามขาวสารจากหลากหลายชองทาง และ
ติดตามขาวสาร ณ เวลาที่ตัวเองสะดวก
การเปลี่ยนแปลงเหลานี้ทําใหเกิดปรากฏการณที่เรียกวา news segments a la carte
หมายถึง ประชาชนผูบริโภคขาวสารเกิดการกระจายตัว ไมรวมเปนกลุมกอนใหญกลุมกอนเดียว
เหมือนเชนในอดีต ดังนั้น กระบวนการนําเสนอขาวสารขององคกรธุรกิจสื่อจําเปนตองคิดคน
วิธีการใหมๆ ในการนําเสนอขาวสาร เพื่อใหขาวสารเปนที่ตองการและเขาถึงไดทุกกลุมผูบริโภค
ขาวสารที่มีพฤติกรรมการเปดรับขาวสารที่แตกตางกัน (เพิ่งอาง)
นอกจากการเปลี่ยนแปลงกระบวนการทํางานดานวารสารศาสตรแลว Christensen ยัง
เชื่ออีกวา ธุรกิจสื่อจําเปนตองคิดคนชองทางการสรางรายไดใหมๆ และมองหาโอกาสใหมๆ ที่จะ
เกิดขึ้น ซึ่งธุรกิจสื่ออาจจําเปนตองเปลี่ยนนิยามของคําวา “ขาว” ใหม และอาจจะตองเปลี่ยน
จุดยืน มุมมอง หรือบทบาทขององคกร โดยการพิจารณาใหมวาทรัพยากรที่องคกรมีอยูนั้น
สามารถถูกนําไปใชเพื่อเพิ่มคุณคาและรายไดใหองคกรไดอยางไร อาทิ การนําองคความรูของ
องคกรขาวไปใหบริการที่ปรึกษา หรือไปจัดกิจกรรมการตลาด หรือองคกรธุรกิจขาวสามารถ
สรางรายไดจากการสรางรูปแบบธุรกิจแบบหางยาว หรือธุรกิจแบบลองเทล (Long-tail) ที่
หมายถึง การทําธุรกิจแบบเจาะจงไปที่ตลาดเฉพาะกลุม ทั้งนี้ ทีมขายและทีมการตลาดของ

14. 26
องคกรขาวสามารถสวมบทบาทนักการตลาดออนไลนเพื่อใหบริการคําปรึกษาและการอบรม
สําหรับธุรกิจเอกชน บริการเหลานี้ หมายรวมถึง การเขียนบทความ การตรวจตนฉบับงานเขียน
หรือบริการใหคําปรึกษาแกธุรกิจวาจะสรางเว็บไซตขอมูลขาวสารอยางไร จะใชประโยชนจาก
เครือขายสังคมออนไลนอยางไร และหมายถึงบริการผลิตโฆษณา ในขณะที่หองขาวหรือกอง
บรรณาธิการ จําเปนตองปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมการทํางาน และปรับรูปแบบการทํางาน โดย
พิจารณาจาก 3 ปจจัยที่สงผลกระทบตอองคกร ไดแก ทรัพยากร กระบวนการทํางาน และการ
จัดลําดับความสําคัญ โดยที่ “ทรัพยากร” หมายถึง ทั้งที่เปนรูปธรรม คือ บุคลากร อุปกรณ
เทคโนโลยี และงบประมาณ และที่เปนนามธรรม คือ ความสัมพันธระหวางองคกรขาวกับเอเยน
ซี่โฆษณาและองคกรภายนอก “กระบวนการ” หมายถึง รูปแบบของการปฏิสัมพันธ การรวมมือ
กัน การสื่อสาร และการตัดสินใจ “การจัดลําดับความสําคัญ” หมายถึง การจัดลําดับความสําคัญ
ของงานและพันธกิจในทุกสวนขององคกร ตั้งแตฝายขาย กองบรรณาธิการ และผูบริหาร (เพิ่ง
อาง)
อยางไรก็ดี Alisonhamm (2010) ใหมุมมองวาองคกรสื่อกําลังพยายามทดลองรูปแบบ
รายไดใหมๆ รูปแบบรายไดในระยะยาวคือ การหาหวงโซคุณคาของวารสารศาสตรแบบใหม
(New Value Chain of Journalism) หวงโซคุณคา คือ หวงโซของกิจกรรมที่แตละกิจกรรมสราง
มูลคาเพิ่มเขาไปในสินคาและบริการ ปจจัยที่องคกรธุรกิจใดๆ จะประสบความสําเร็จทางการเงิน
หรือไมขึ้นอยูกับความสามารถที่องคกรนั้นจะเก็บเกี่ยวมูลคาที่สรางขึ้นมาไดมากนอยอยางไร
หวงโซคุณคาแหงวารสารศาสตรแบบเดิม (Old Value Chain of Journalism) นั้นคอนขางติดยึด
กับสื่อประเภทสิ่งพิมพและสื่อวิทยุโทรทัศนโดยโฆษณามีบทบาทสูงในหวงโซคุณคาแหงวารสาร
ศาสตรแบบใหมสะทอนวาองคกรสื่อมีบทบาทมากมายหลากหลายและโฆษณาถูกกระจาย
ออกไปยังสื่อประเภทตางๆ ไมจํากัดเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ วิทยุ และโทรทัศน ปจจุบันอุตสาหกรรม
สื่อยังคงกําลังสรางหวงโซคุณคาแหงวารสารศาสตรแบบใหมองคกรสื่ออิสระสามารถทํางาน
รวมกันเพื่อทดลองรูปแบบใหมๆการสงเสริมความสัมพันธระหวางผูเลนหนาใหมหรือการรวมกัน
สรางมาตรฐานในการวัดประเมินคุณคาของขาว

15. 27
ภาพที่ 2.1 ภาพแสดงหวงโซคุณคาวารสารศาสตรแบบเกา (Old Value Chain of Journalism)
ที่มา: New Value Chain of Journalism (Alisonhamm, 2010)
จากภาพที่ 2.1 พบวา หวงโซคุณคาแหงวารสารศาสตรแบบเกา (Old Value Chain of
Journalism) สะทอนกระบวนการการมีสวนรวมของผูมีสวนไดสวนเสียอยู 2 กระบวนการ ไดแก
สินคาและบริการถูกสงตรงไปที่ผูบริโภคขาวสาร และรายไดมาจากลูกคาโดยตรง บทบาทในหวง
โซคุณคาแหงวารสารศาสตรแบบเกา ประกอบดวย การผลิต การเผยแพร และการกระจาย
ขอมูลขาวสาร ไปยังผูบริโภค โดยมีแรงกดดันจากบริษัทโฆษณา เจาของสินคา และรัฐบาล

16. 28
ภาพที่ 2.2 ภาพแสดงหวงโซคุณคาวารสารศาสตรแบบใหม (New Value Chain of Journalism)
ที่มา: New Value Chain of Journalism (Alisonhamm, 2010)
จากภาพที่ 2.2 พบวา หวงโซคุณคาแหงวารสารศาสตรแบบใหมมีมากกวาการผลิต การ
เผยแพร และการกระจาย ขอมูลขาวสาร ไปยังผูบริโภค แตมีบทบาทใหมๆ เพิ่มเติมเขามา เชน
บทบาทการรวบรวมขอมูล การแชรการสรางเครือขาย การสรางผลกระทบ ซึ่งในแตละกิจกรรม
ของหวงโซคุณคาแหงวารสารศาสตรแบบใหมนั้นองคสื่อไมไดดําเนินการแตเพียงลําพังดังเชนใน
อดีต แตสามารถเปดโอกาสใหผูมีสวนไดสวนเสียในระบบนนิเวศนของหวงโซคุณคาแหงวารสาร
ศาสตร ไดแก ผูรับขาวสาร ผูเปนขาว และสังคมไดเขามามีสวนรวมในหวงโซคุณคาแหงวารสาร
ศาสตรไดตลอดกระบวนการ และแมวาองคกรสื่อจะอยูภายใตแรงกดดันจากบริษัทโฆษณา
เจาของสินคา และรัฐบาล แตจะมีภาคประชาสังคมเขามามีสรางแรงกดดันใหกับบริษัทโฆษณา
เจาของสินคา และรัฐบาลอีกชั้นหนึ่ง
ตัวอยางที่เปนรูปธรรมของหวงโซคุณคาแหงวารสารศาสตรแบบใหม อาทิ การที่องคกร
สื่อบางแหงจะเนนการผลิตชิ้นงานวารสารศาสตรที่มีคุณคา เชน เนนการทําขาวหรือรายงานขาว
เชิงสืบสวน โดยหยุดไลลาจํานวนคนอานขาวดวยขาวกระแส องคกรสื่อสามารถสรางความ
แตกตางใหกับขาวของตัวเองไดดวยการนําเสนอขาวที่มีการเจาะลึก มีขอมูลรายละเอียด มีการ
วิเคราะหและสังเคราะห ซึ่งขาวแบบนี้ผูบริโภคยินดีที่จะจายเงินเพื่อบริโภค ในขณะเดียวกัน
องคกรสื่อสามารถใหบริการขาวทั่วไปฟรีบนออนไลน (Alisonhamm, 2010)

17. 29
ผูศึกษาจะนําทฤษฎี Disruptive Innovation และแนวคิดเรื่องหวงโซคุณคาของวารสาร
ศาสตรแบบใหม (New Value Chain of Journalism) มาใชในการศึกษาวิจัยเรื่อง “การปรับตัว
ทางธุรกิจขององคกรสื่อเครือเนชั่นในยุคสื่อดิจิทัล”เพื่อวิเคราะหถึงกระบวนการทํางานที่
เปลี่ยนแปลงของเครือเนชั่นวาเครือเนชั่นไดใชประโยชนจากนวัตกรรมเพื่อสรางความแตกตาง
ใหกับธุรกิจสื่อของเครือเนชั่นไดอยางไร
4. แนวคิดเรื่องวารสารศาสตรหลอมรวม (Convergence Journalism)
Gershon (2000) และ Fidler (1997) กลาววา เทคโนโลยีดิจิทัลทําใหเกิดการหลอมรวม
ของสื่อหลากหลายประเภท ไดแก ขอความตัวอักษร กราฟฟก ภาพ เสียง และวีดีโอ ใหสามารถ
ถูกสื่อสารออกไปยังกลุมผูบริโภคขาวสารไดหลากหลายชองทางอยางมีประสิทธิภาพและ
ทันทีทันใด (Gracie Lawson-Border, 2003)
Bolter และ Grusin (1999) กลาววาสื่อแบบหลอมรวม(Media Convergence) หมายถึง
การรวมกันของสื่อไดแก หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน และอินเทอรเน็ต จากเดิมที่แยกกันอยูแต
ตอนนี้มาอยูรวมกัน ทําใหประชาชนสามารถรับขาวสารผานสื่อเหลานี้ขามไปมาได ตัวอยางเชน
ผูบริโภคสามารถติดตามรายงานขาวโทรทัศนของหนังสือพิมพผานทางโทรศัพทมือถือที่
ตอเชื่อมอินเทอรเน็ตไดการหลอมรวมสื่อทําใหประชาชนสามารถเปดรับขาวสารไดหลากหลาย
ชองทางของสื่อในเวลาเดียวกันสงผลใหหองขาวหรือกองบรรณาธิการตองมีการปรับรูปแบบการ
ทํางานไปสูการเปนหองขาวแบบหลอมรวมเพื่อใหหองขาวสามารถผลิตและนําเสนอขาวสารได
หลากหลายชองทาง
ในขณะที่ Killebrew (2003) กลาววา ความสามารถของการหลอมรวมของสื่อทําใหเกิด
การรวบรวม การแชร และการแลกเปลี่ยนขอมูลขาวสารขามไปมาระหวางชองทางไดงาย
สะดวก และรวดเร็วขึ้น สงผลกระทบตอการทํางานของสื่อสารมวลชนที่จะตองสามารถเผยแพร
ขาวที่มีเนื้อหาเดียวกันผานสื่อหลากหลายประเภทไดอยางมีประสิทธิภาพ
ทั้งนี้ Pavlik and McIntosh (2014) กลาววา ผลของการหลอมรวมของสื่อทําใหเกิดการ
เปลี่ยนแปลงใน 7 ดาน คือ การเปลี่ยนแปลงองคกรสื่อ การเปลี่ยนแปลงประเภทของสื่อ การ
เปลี่ยนแปลงเนื้อหาของสื่อ การเปลี่ยนแปลงการใชสื่อ การเปลี่ยนแปลงรูปแบบการกระจายของ
สื่อ การเปลี่ยนแปลงความเปนมืออาชีพของสื่อ และการเปลี่ยนแปลงคุณคาและทัศนคติ การ

18. 30
เปลี่ยนแปลงทั้งหมดกดดันใหเกิดการปรับตัวทางธุรกิจขององคกรสื่อ ไดแก การเปลี่ยนแปลง
โครงสรางองคกร การเปลี่ยนแปลงรูปแบบของเนื้อหา และการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการกระจาย
เนื้อหาขาวสารไปยังผูบริโภค กลยุทธการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของเนื้อหา และการเปลี่ยนแปลง
ของการกระจายเนื้อหาไปสูผูบริโภคที่องคกรสื่อใชอยูในปจจุบัน คือ กลยุทธที่เรียกวา วารสาร
ศาสตรแบบหลอมรวม (Convergence Journalism) เปนกระบวนการทํางานและการประสาน
ความรวมมือระหวางสื่อที่แตกตางกันภายในองคกรขาวเดียวกัน (Deuze, 2004) และเปน
กระบวนการที่นักขาวจากสื่อหลายประเภท ไดแก นักขาวหนังสือพิมพ นักขาววิทยุ นักขาว
โทรทัศน และนักขาวออนไลน มาทํางานรวมกันเพื่อที่จะวางแผนการทํางานและรายงานขาว ซึ่ง
Quinn (2005) เรียกวา Hybrid Team of Journalism เพื่อรวมมือกันผลิตและเผยแพรขาวสาร
ผานสื่อหลากหลายชองทางทั้งหนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน และอินเทอรเน็ต
Deuze(2004)บอกวาแนวคิดเรื่องวารสารศาสตรแบบหลอมรวมนั้นเกิดจากการที่องคกร
สื่อเริ่มมองหาชองทางที่จะสรางใหเกิดการทํางานรวมกันระหวางสื่อเกา ไดแก หนังสือพิมพ
วิทยุ และโทรทัศน กับสื่อใหมไดแก อินเทอรเน็ต และสื่อดิจิทัลตางๆ เพื่อใหเกิดการเผยแพร
ขาวสารผานชองทางตางๆ ที่หลากหลายเพื่อสรางโอกาสในการขายโฆษณาซึ่งเปนรายไดหลัก
ของธุรกิจสื่อใหเพิ่มมากขึ้น ซึ่งสอดคลองกับแนวคิดของ Michael Aeria รองบรรณาธิการผูพิมพ
ผูโฆษณาของ The Star Publication Group ประเทศมาเลเซีย ที่บอกวา การหลอมรวมสื่อเปน
โอกาสขององคกรสื่อในการใชเนื้อหาที่ผลิตขึ้นมาแลวมาเผยแพรไดทางสื่อหลายประเภทมาก
ขึ้นเพื่อใหเขาถึงกลุมผูบริโภคขาวสารไดหลากหลายชองทาง (Quinn, 2005)
ในขณะที่ Kaul (2013) มองวา ปจจุบันเทคโนโลยีทําใหประชาชนสามารถมีสวนรวมกับ
กระบวนการผลิตขาวไดมากขึ้น ทําใหกระบวนการวารสารศาสตรจําเปนตองปรับเปลี่ยนรูปแบบ
จากเดิมที่เปนการนําเสนอขาวสารใหกับประชาชนไปสูรูปแบบของการสนทนากับประชาชนมาก
ขึ้น หรือปรับเปลี่ยนจากการสื่อสารทางเดียวกับผูบริโภคขาว เปนการสื่อสารสองทางระหวาง
องคกรขาวกับประชาชน
ทั้งนี้ สื่อใหม อาทิ อินเทอรเน็ต และสื่อดิจิทัล มีคุณลักษณะที่กอใหเกิดการเปลี่ยนแปลง
พฤติกรรมการบริโภคขาวสารของประชาชน ไดแก 1. คุณสมบัติของการตอบโตกันได ทําให
ผูบริโภคขาวเกิดปฏิสัมพันธกับขาวในรูปแบบของการสงตอ (Share) หรือการแสดงความเห็น
(Post/ Comment) การใหคะแนน (Vote) และการจัดอันดับขาว (Rating) 2. คุณลักษณะความ

19. 31
เปนปจเจกชน ซึ่งเปนคุณลักษณะที่ทําใหเกิดการแตกกระจายกลุมผูรับสารแบบมวลชนในอดีต
ใหเปนผูรับสารแบบปจเจกชน คือ ผูรับสารสามารถเลือกติดตามขาวสารตามความสนใจของ
ตนเองมากกวาการตองติดตามขาวสารเหมือนคนอื่นๆ และ 3. คุณลักษณะของการสื่อสารที่ทํา
ใหสามารถแบงขอมูลขาวสารออกเปนสวนๆ หมายความวา สื่อใหมทําใหขอมูลขาวสารถูกแบง
ออกเปนสวนๆ ตางๆ เพื่อนําเสนอในหลากหลายรูปแบบ อาทิ รูปแบบขอความสั้นผาน Twitter
เปนตน
กลาวโดยสรุป คือ เทคโนโลยีดิจิทัลทําใหเกิดแนวคิดเรื่องวารสารแบบหลอมรวม ทําให
องคกรสื่อมีการปรับโครงสรางหองขาว ปรับกระบวนการทํางานของนักขาว และปรับเนื้อหาให
สอดคลองกับรูปแบบของการนําเสนอขาวที่เปลี่ยนไป (Pavlik, 2004) และทําใหเกิดความ
รวมมือกันทํางานระหวางนักขาวจากหลากหลายสื่อ ทั้งสื่อเกา คือ หนังสือพิมพ วิทยุ และ
โทรทัศน และสื่อใหม คือ อินเทอรเน็ต และสื่อดิจิทัลอื่นๆ (Deuze, 2004) การเปลี่ยนแปลง
กระบวนการทํางานไปสูหองขาวแบบหลอมรวม นอกจากจะชวยเพิ่มประสิทธิภาพของการ
ทํางานขาวของกองบรรณาธิการแลว ยังสามารถสรางโอกาสใหกับการขายโฆษณาไดมากขึ้น
เชนกัน (Quinn, 2004) สอดคลองกับแนวคิดของ Paul Horrocks บรรณาธิการ หนังสือพิมพ
Manchester Evening ที่เชื่อวา การหลอมรวมสื่อและการรวมมือกันทํางานเปนทางรอดของ
ธุรกิจสื่อ ในขณะที่ Michael Aeria รองบรรณาธิการผูพิมพผูโฆษณา ของหนังสือพิมพ The
Star Publishing Group เชื่อวา การหลอมรวมสื่อเปนโอกาสของธุรกิจสื่อที่จะสามารถนําเสนอ
ขาวสารไดเขาถึงผูบริโภคขาวสารที่มีความหลากหลายไดอยางมีประสิทธิภาพ (Quinn, 2004)
การจะดําเนินการในลักษณะเชนนี้ Aviles และ Carvajal (2008) บอกวา สิ่งสําคัญของ
การปรับตัวสูวารสารศาสตรแบบหลอมรวมคือการกําหนดนโยบายขององคกรวาผูบริหารจะมีทิศ
ทางการบริหารจัดการสื่อไปในลักษณะใดทั้งในเรื่องการผลิต การเผยแพร และการสรางความ
รวมมือดานตางๆ ทั้งภายในและภายนอกองคกร และสิ่งสําคัญประการตอมาคือ การปรับเปลี่ยน
รูปแบบการทํางานของนักขาวและพนักงานในระดับปฏิบัติงาน เปนการเปลี่ยนแปลงระบบการ
ทํางานภายในองคกร อาจจะตองมีการปรับตําแหนงหนาที่ความรับผิดชอบ หรือมีการออกแบบ
ลักษณะการทํางานของบางหนาที่ขึ้นมาใหม รวมถึงตองมีการปรับทักษะการทํางานของนักขาว
ใหมีหลากทักษะ (Multi-skil Journalist) มากขึ้น ซึ่งในตางประเทศมีตัวอยางของการปรับตัวของ
องคกรสื่อที่มุงไปสูการทํางานภายใตแนวคิดวารสารศาสตรแบบหลอมรวม เชน การศึกษาของ
Simon Cottle (1999) ที่ศึกษาเกี่ยวกับการปรับองคกรในมิติของกระบวนการทําขาวของหอง

20. 32
ขาว BBC พบวา BBC ตองปรับตัวรับเทคโนโลยีดิจิทัล ดวยการปรับกระบวนการผลิตขาวใหมี
ลักษณะของการใชสื่อผสมระหวางสื่อดั้งเดิมและสื่อใหม เปนการปรับตัวจากการเปนเพียงหอง
ขาวที่รายงานขาวผานชองทางสื่อเกา ไดแก วิทยุ และโทรทัศน ไปสูการรายงานขาวผานสื่อ
หลากหลายชองทาง การปรับตัวของ BBC ในครั้งนี้สงผลใหนักขาวของ BBC ตองปรับตัวใหมี
ความสามารถในการผลิตชิ้นขาวและความสามารถในการรายงานขาวที่หลากหลาย
ในขณะที่การศึกษาเรื่อง Convergence Newsroom ของ Dailey และคณะ (2005) ได
เสนอแนวคิดเรื่องรูปแบบการทํางานแบบหลอมรวมของหองขาวหรือกองบรรณาธิการ ที่เรียกวา
Convergence Continuum ซึ่งเปนการศึกษาลักษณะของการปรับตัวขององคกรสื่อในมิติของ
ระดับการปฏิสัมพันธ การมีสวนรวมของคนในองคกรในระดับตางๆ เพื่อใหเขาใจการกําหนด
นโยบาย แนวทางการปรับเปลี่ยนองคกร วัฒนธรรมองคกรที่เปลี่ยนไป ตลอดจนการตอบรับ
แนวทางการปรับตัวและนําไปปฏิบัติ กรอบแนวคิดที่สําคัญของ Convergence Continuum คือ
การกําหนดรูปแบบหองขาวแบบหลอมรวมจากระดับการรวมมือในกระบวนการทําขาว การมี
ปฏิสัมพันธระหวางสื่อ และการแบงปนขอมูลและเนื้อขาวสารระหวางหองขาว หรือระหวางกอง
บรรณาธิการของแตละสื่อ
ภาพที่ 2.3 ภาพแสดงแนวคิด Convergence Continuum
ที่มา: The Convergence Continuum: A Model for Studying Collaboration between
Medias, Dailey and Spillman (2005)