Документ содержит методические указания по психодиагностике, ориентированные на студентов специальности «социально-культурный сервис и туризм». В нем рассматриваются основные методы психодиагностики, такие как наблюдение, опрос и тестирование, а также анализ потребительского поведения с учетом культурных и социальных факторов. В документе также описываются различные типы потребителей и их характеристики, что поможет при разработке маркетинговых стратегий.

1. НОВОСИБИРСК 2009
ПСИХОДИАГНОСТИКА
Методические указания
Л.И. ДЕМИДОВА, Г.Б. ТАТАРИНОВА
СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ
15
Д304

2. УДК 15
Д304
Д е м и д о в а Л.И., Т а т а р и н о в а Г.Б. Психодиагностика:
Метод. указ. — Новосибирск: Изд-во СГУПСа, 2009. — 35 с.
Представлены общие сведения о психодиагностике, психодиагностических
методиках; дана характеристика элементов профиля потребителя, основные
диагностические признаки проявления качеств потребителя в процессе обще-
ния со специалистом в области социально-культурного сервиса и туризма.
Рассмотрены основные диагностические показатели вербального и невербаль-
ного поведения потребителя до начала и в процессе контакта с ним.
Предназначены для студентов очной формы обучения специальности
«Социально-культурный сервис и туризм».
Рассмотрены и рекомендованы к печати на заседании кафедры
«Социальная психология управления».
О т в е т с т в е н н ы й р е д а к т о р
канд. психол. наук, доц. Ю.А. Наумова
Р е ц е н з е н т
канд. психол. наук, доц. кафедры военной педагогики и
психологии НВИ ВВ МВД России О.В. Осекова
 Демидова Л.И., Татаринова Г.Б., 2009
 Сибирский государственный университет
путей сообщения, 2009

3. 3
ВВЕДЕНИЕ
Цель менеджера в области социально-культурного сервиса и
туризма — удовлетворение нужд и потребностей потребителей.
Изучение поведения потребителей позволяет разрабатывать но-
вые продукты, видоизменять их характеристики, назначать цены,
разрабатывать каналы распределения, рекламные обращения и
другие элементы маркетинга-микс. Анализ потребителя — это
система методов изучения существующих и прогнозирования
будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потре-
бителей, выявление факторов, влияющих на изменение запросов
и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом,
выявление причин возникновения неудовлетворенных потребно-
стей. Структура потребительских нужд, запросов и предпоч-
тений — это отдельные элементы поведения потребителя (моти-
вы, стимулы, ощущения, восприятие потребителя), в соответ-
ствии с которыми он осуществляет выбор данного продукта из
многих других. Эти элементы поведения потребителя на рынке,
конкретные их проявления составляют профиль потребителя.
Анализ профиля потребителя — это попытка распознать нужды
и запросы потребителей, понять их реакции на те или иные
действия компаний-производителей, чтобы помочь последним
эффективно влиять на желания потенциальных покупателей.
1. ПСИХОДИАГНОСТИКА КАК РАЗДЕЛ ПСИХОЛОГИИ
Психодиагностика — психологическая дисциплина, разраба-
тывающая методы выявления и изучения индивидуально-психо-
логических особенностей человека, которая служит соединитель-
ным звеном между общепсихологическими исследованиями и
практикой. Объектом психодиагностики могут выступать навы-

4. 4
ки, умения, общие и специальные способности, динамические
характеристики психических процессов, психические состояния,
мотивы, потребности, интересы, черты личности и т.п. Под
психодиагностикой подразумевается также и область психологи-
ческой практики, работа психолога по выявлению разнообраз-
ных качеств, психических и психофизиологических особеннос-
тей личности. В компетенцию психологической диагностики
входит конструирование и апробация методик, разработка требо-
ваний к ним, выработка правил проведения обследования, спо-
собов обработки и интерпретации результатов, обсуждение воз-
можностей или ограничений тех или иных методов. В совре-
менной психологии применяется немалое количество различных
методов психодиагностики.
М е т о д о б ъ е к т и в н о г о н а б л ю д е н и я — общенауч-
ный метод эмпирического исследования; применяется в психоло-
гии для опосредованного изучения психической деятельности
путем наблюдения (регистрации) актов поведения и физиологи-
ческих процессов, которые выявляют психические процессы.
Научное наблюдение должно иметь предварительный план с
возможно более полным перечнем подлежащих регистрации
параметров. Наблюдение классифицируется по степени форма-
лизованности (структурализованное и неструктурализованное),
в зависимости от степени участия наблюдателя в исследуемой
ситуации (включенное и невключенное), по месту проведения,
условиям организации наблюдения (полевое и лабораторное), по
регулярности проведения (систематическое и несистематическое).
О п р о с — метод, применяемый для получения эмпиричес-
кой информации, касающейся объективных или субъективных
фактов (знаний, мнений, оценок, поведения). Опрос может
проводиться в письменной (анкета) и устной (интервью) форме.
Т е с т — стандартизованная методика психологического из-
мерения, предназначенная для диагностики выраженности пси-
хических свойств или состояний у индивида при решении прак-
тических задач. По предмету диагностики выделяют тесты спо-
собностей и тесты личности.
Э к с п е р и м е н т — метод психодиагностики, включающий
создание некоторой искусственной ситуации, стимулирующей
проявление исследуемого качества у испытуемого, а также стан-

5. 5
дартную методику фиксирования и оценки степени развитости
данного качества.
А н а л и з п р о д у к т о в д е я т е л ь н о с т и проводится с
использованием к о н т е н т - а н а л и з а , при котором содержа-
тельному анализу по заранее определенной схеме подвергаются
письменные тексты испытуемого, его произведения, письма и т.п.
Для того чтобы психодиагностические методы были надежны-
ми, позволяли получать вполне достоверные результаты, кото-
рым можно доверять и на основе которых можно делать правиль-
ные практические выводы, они должны отвечать следующим
требованиям:
1. Валидность — информативность теста, его адекватность
поставленной задаче и пригодность для измерения того, что он по
замыслу должен измерять.
2. Надежность методики — постоянство, устойчивость ре-
зультатов теста при повторном тестировании, свобода от случай-
ных погрешностей.
3. Стандартность теста предполагает, что имеются точные,
строго выверенные процедуры его проведения, а также правила
интерпретации результатов, учитывающие нормы поведения,
присущие в данной культуре людям данного возраста и пола.
2. ПСИХОДИАГНОСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЯ В СОЦИАЛЬНО-
КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ (СКСиТ)
Основными характеристиками профиля потребителя являют-
ся факторы культуры, а также социальные, личностные и
психологические факторы.
Факторы культуры включают в себя культуру потребителя,
его принадлежность к определенной субкультуре и социально-
му классу.
Культура — ценности и нормы, продукты материального и
духовного производства, характерные для данного общества.
Основные элементы культуры: понятийно-логический аппарат
(осмысленный опыт, сформированный в определенных поняти-
ях и зафиксированный в языке), язык, мода, убеждения, миро-
воззрение, ценности, например, стремление к достижению цели,
успех, активность, работоспособность и практичность, постоян-

6. 6
ное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм,
свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.
Каждая культура состоит из частных субкультур, которые
позволяют человеку более полно отождествлять себя с подобны-
ми себе индивидами и тесно с ними общаться. Субкультуры
формируются на национальной, религиозной, профессиональ-
ной, расовой или региональной основе; многие из них образуют
важные сегменты рынка, что непременно должны учитывать
производители при разработке товаров и планировании марке-
тинговых программ. Ключевыми характеристиками для опреде-
ления субкультуры потребителя являются отношение человека к
своей стране (патриотизм — космополитизм), а также его
способность решать проблемы самостоятельно или же ждать
помощи от государства и общества (личное благо — обществен-
ное благо). Типы субкультуры российских потребителей пред-
ставлены в табл. 1.
1. Купцы — одно из старейших сословий русского сообще-
ства, которое имеет ментальность особенного типа: это специфи-
чески русское сословие. Отличаются консервативным, замкну-
тым, очень устойчивым, стабильным характером; имеют много
денег. Как потребитель Купец стремится к тому, чтобы все вокруг
было вечным, он обращен внутрь себя: там, по его мнению,
находится все самое ценное. Купец доверяет только тем вещам,
репутация которых безупречна уже долгое время. В основе этой
репутации лежит надежность и абсолютно ответственный подход
к делу. Главное — знать, что у вещи большой запас прочности,
что люди, которые ее делали, стремились к этому. У Купца есть
собственные представления о качестве, и он не идет на компро-
мисс в этом вопросе.
2. Казаки — тоже особенное сословие: военные, у которых
всегда были лучшие лошади и самая яркая одежда. Задача
казаков — защищать свое от чужого, они нацелены не просто на
победу, а на триумф; из черт характера можно выделить широ-
кую душу, с одной стороны, и некоторую агрессию — с другой.
Девиз и стержень жизни Казака-потребителя: «Я такой один!».
Он твердо знает, что весь мир создан для того, чтобы отражать
его великолепие, глаза окружающих — главное поле его саморе-
ализации.

7. 7
Таблица1
Диагностическиехарактеристикипотребительскогоповедения,определяемыепринадлежностьюк
потребительскойсубкультуре

8. 8
3. Студенты — ментальное понятие более позднего времени,
чем купцы и казаки. Как потребитель Студент — существо
групповое, ему необходима своя среда обитания, у него нет
собственного стержня. Студентам нравятся все внешние стороны
жизни, которые легки в восприятии, — реклама, голливудские
образы в кино, магазинные полки. У них нет никаких стремле-
ний, кроме желания получать удовольствие. Будучи поверхнос-
тными и внутренне несформированными, Студенты живут сте-
реотипами. Это единственный из всех типов, кому не очень
дорога своя точка зрения. Он читает всевозможные журналы,
чтобы быть в курсе всего нового и верит всему, что в них
написано.
4. Бизнесмен — тот, кто любит «делать дела»; это человек,
который может расшевелить купеческую устойчивость, всегда
идет вперед. Бизнесмен-потребитель всегда динамичен, ему все
интересно, обо всем нужно узнать как можно больше, все нужно
попробовать. Бизнесмен никогда не движим деньгами, он спо-
койно и рационально относится к статусным вещам. Факт
обладания чем-либо, как правило, оставляет его равнодушным —
ему гораздо важнее реализовывать идею собственного прогресса.
Для Бизнесмена жизнь — это то, чем наполнено его время. Он
старается успеть как можно больше, поэтому всегда старается
совместить что-то с чем-то.
Практически каждое современное общество подразделяется
на социальные слои. Примером такого разделения могут быть
социальные классы — построенные в строгой иерархии, относи-
тельно однородные, стабильные общественные группы, объеди-
ненные определенными ценностями, интересами и поведением.
К критериям разделения общества на классы относят уровень
доходов, профессию, работу, образование и место проживания.
Представители социальных классов имеют общие предпочтения
в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду,
домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Характери-
стика потребительского поведения представителей различных
социальных классов США представлена в табл. 2.

9. 9
Таблица 2
Характеристики потребительского поведения, определяемые
принадлежностью к социальному классу США
Класс Потребительские характеристики
1. Высший
высший
класс (менее
1 %
населения)
Элита общества, живущая на унаследованное богатство и
представляющая известные фамилии. Жертвуют огромные
средства на благотворительные цели, устраивают балы для
девушек, начинающих светскую жизнь, владеют несколькими
домами, дети учатся в престижных школах. Активные субъекты
потребительских рынков ювелирных изделий, антиквариата,
недвижимости и путешествий. В одежде предпочитают
консервативный стиль. Не любят выставлять богатство напоказ.
Несмотря на то, что данная группа немногочисленна, она служит
референтной для остальных, так как ее потребительские вкусы –
пример для более низких классов
2. Средний
высший
класс (около
2 %)
Люди, получающие высокие доходы исключительно благодаря
профессиональным или деловым способностям. Обычно –
выходцы из среднего класса. Склонны принимать активное
участие в общественных и гражданских делах. Стремятся
приобрести символы высокого социального статуса: дорогие дома,
обучение в лучших школах, яхты, плавательные бассейны и
автомобили. Сюда же входят и нувориши, стремящиеся
произвести своими покупками впечатление на тех, кто
принадлежит к более низкому классу. Стремятся попасть в
высший высший класс, но обычно это удается только их детям
3. Низший
высший
класс (12 %)
Выходцы из обычных семей, не обладают особым богатством. Все
их усилия направлены на карьерный рост. Чаще всего это
профессионалы в своей области, независимые бизнесмены и
руководители корпораций. Верят в необходимость образования и
стремятся, чтобы их дети получили профессиональные или
административные навыки и умения. Члены этого класса любят
идеи и «высокую» культуру. Ориентированы на
гражданственность. Субъекты потребительского рынка хороших
домов, одежды, мебели и бытовой техники
4. Средний
класс (32 %)
Рабочие и служащие со средней зарплатой; живут в «лучшей»
части города и стараются делать все «как подобает». Очень часто
покупают популярные товары для того, чтобы не отставать от
моды. 25% имеют импортные автомобили, большинство ищут
«самые лучшие марки». С их точки зрения, достойная жизнь –
красивый дом в приятном уголке престижного района города с
хорошими школами. Средний класс верит в то, что деньги нужно
вкладывать в обучение детей, получение ими высшего
образования

10. 1 0
Окончание табл. 2
Социальные факторы: принадлежность к социальной груп-
пе, референтные группы, семья, роли и статусы.
Референтные группы — это группы людей, которые оказыва-
ют прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему-
либо и его поведение. Наиболее сильное влияние референтные
группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей и
цветных телевизоров, модных гарнитуров мебели и одежды, при
покупке пива и сигарет. Группы, оказывающие прямое влияние
на человека, называются группами принадлежности.
Семья — важнейшая социальная группа потребителей-поку-
пателей. Члены семьи составляют самую влиятельную референ-
тную первичную группу. Наставляющая (ориентирующая)
семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней
определяются жизненные цели индивида, его самооценка и
чувство любви, определяются позиции в сфере политики и
экономики. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает
его порожденная семья — супруг(а) и дети. Участие супругов в
процессе покупки товара зависит от вида самого товара. Жена
Класс Потребительские характеристики
5. Рабочий
класс (38 %)
Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни
рабочего класса независимо от доходов, образования и работы.
Его представители нуждаются в эмоциональной и денежной
поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу
покупок и помощи в трудные времена. Отпуск проводят в городе
или выезжают на озеро или курорт. Представители рабочего
класса склонны следовать стереотипам и традиционному
разделению обязанностей мужчин и женщин. Предпочитают
покупать автомобили стандартного либо большого размера,
отказываясь от маленьких или экономичных моделей как
отечественного, так и импортного производства
6. Высший
низший
класс (9 %)
Его представители работают, а не сидят на пособии по
безработице, хотя их уровень жизни приближается к черте
бедности. Обычно заняты на неквалифицированной
низкооплачиваемой работе. Пытаются прорваться в более высокие
классы. Очень часто не имеют образования
7. Низший
низший
класс (7 %)
Живут на пособия, не работают. Их облик несет явный отпечаток
бедности. Некоторые из них просто не хотят искать постоянную
работу, большинство же живет за счет общественной помощи и
благотворительных пожертвований Чаще всего их дома, одежду,
вещи называют «грязными», «оборванными» и «поношенными»

11. 1 1
традиционно выступает в роли главного покупателя продуктов
питания, хозяйственных мелочей и одежды. Что касается приоб-
ретения дорогостоящих товаров или услуг, таких, как туристи-
ческие путевки или собственный дом, то здесь решение о покупке
принимается супругами совместно.
Роли и статусы. На протяжении жизни индивид участвует в
деятельности многих групп — семьи, друзей, различных органи-
заций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой
ролью и статусом. Роль — это набор действий, исполнения
которых ожидают от человека окружающие. Каждой исполняе-
мой роли соответствует определенный статус. Обычно люди
покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их
социальный статус. Покупательские роли: инициатор — предла-
гает приобрести товар или услугу; влияющий — совет или мнение
которого влияет на окончательное решение; принимающий реше-
ние, что, как и где покупать; покупатель — непосредственно
совершающий покупку; пользователь — тот, кто потребляет
товар или услугу и распоряжается ими. Основные варианты
покупательского поведения в зависимости от степени вовлеченно-
сти в процесс покупки товара или услуги представлены в табл. 3.
Личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла
семьи, работа, экономическое положение, жизненный стиль,
особенности характера и самовосприятие.
На протяжении жизни у человека изменяются индивидуаль-
ные вкусы в отношении питания, одежды, мебели, отдыха.
Структура потребления индивида зависит также от того, на
каком этапе жизненного цикла находится его семья. Обычно
выделяют 9 этапов жизненного цикла семьи, для каждого из
которых характерно определенное финансовое положение и
определенные покупки (табл. 4).
Большое влияние на приобретение покупателем товара оказы-
вает его род занятий. Потребители, принадлежащие к различ-
ным профессиональным группам, заинтересованы в приобрете-
нии разных товаров или услуг. Огромное влияние на выбор
товара потребителем оказывает экономическое положение инди-
вида: располагаемый доход (уровень, стабильность и частота
поступления), размер сбережений, долговые обязательства, кре-

12. 1 2
дитоспособность, а также отношение к самому процессу накопле-
ния и расходования средств.
Таблица 3
Особенности покупательского поведения в соответствии со
степенью вовлеченности в процесс покупки
Таблица 4
Этапы жизненного цикла семьи и покупательское поведение
Особен-
ности
выбора
Высокая степень вовлеченности
Низкая степень
вовлеченности
Значительныеразличия
междумарками
Комплексное покупательское поведение –
дорогие, отражающие вкус покупателя
товары (автомобиль): формируются опре-
деленные убеждения относительно товара;
появляется установка, после тщательного
обдумывания совершается покупка
Покупательское пове-
дение, ориентирован-
ное на широкий выбор
продукции – возника-
ет потому, что на
рынке очень много
сходных продуктов,
хочется попробовать
что-нибудь другое,
кроме привычного
Незначительные
различия
междумарками
Сглаживающее диссонанс покупательское
поведение: если покупка рискованна, со-
вершается редко, а цена товара высока –
покупатель обойдет максимальное число
магазинов, чтобы сравнить предлагаемые
товары. Если обнаружатся значительные
различия в качестве, отдаст предпочтение
более дорогому образцу
Привычное покупа-
тельское поведение
(повседневные про-
дукты): пассивно вос-
принимает информа-
цию, не может после
покупки оценить свой
выбор
Этап Характеристика покупательского поведения
1. Холостая жизнь –
молодые одинокие люди,
живущие отдельно от
родителей
Финансовые расходы незначительны. Их мнение лиди-
рует в области моды. Ориентированы на активный
отдых. Покупки: необходимая бытовая техника, ме-
бель, автомашина, туристические путевки
2. Новобрачные –
молодые, детей нет
Финансовое положение хорошее (особенно в сравне-
нии с недалеким будущим). Максимальная частота
покупок и наивысший показатель приобретения това-
ров длительного пользования. Покупки: автомашины,
холодильники, микроволновые печи, мебель на первое
время и мебель для длительного пользования, туристи-
ческие путевки

13. 1 3
Окончание табл. 4
Принадлежащие к одной субкультуре, к одному социальному
классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести
совершенно разный образ жизни, придерживаться различных
его стилей. Стиль жизни — форма бытия человека в мире,
выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Одна
из классификаций стилей жизни потребителей основана на
приверженности потребителя к определенным жизненным цен-
Этап Характеристика покупательского поведения
3. «Полное гнездо»
(1 стадия) – младше-
му ребенку менее 6
лет
Покупка жилья ведет к резкому сокращению свободных
денежных средств. Недовольны ни финансовым
положениием, ни размерами сбережений. Интересуются
новыми продуктами. Любят приобретать рекламируемые
товары. Покупки: стиральные и посудомоечные машины,
сушилки, телевизоры, детское питание, лекарства от
простуды, вита-мины, куклы, коляски, санки, коньки
4. «Полное гнездо»
(2 стадия) – младше-
му ребенку 6 и более
лет
Финансовое положение улучшается. Уделяют меньше вни-
мания рекламе. Покупают продукты в крупной упаковке,
мелким оптом. Покупки: разнообразные продукты питания,
чистящие средства, велосипеды, услуги учителей музыки,
музыкальные инструменты
5. «Полное гнездо»
(3 стадия) – пожилые
супруги с живущими
с ними детьми
Финансовое положение устойчивое, дети начинают рабо-
тать. Не обращают внимания на рекламу. Имеют большое
количество бытовой техники и мебели. Покупки: новая
изящная мебель, бытовые приборы, в которых нет особой
необходимости, лодки, услуги зубных врачей, журналы,
любят путешествовать на своем автомобиле
6. «Пустое гнездо»
(1 стадия) – пожилые
супруги, дети живут
отдельно, глава се-
мьи работает
Большинство является владельцами собственных домов,
довольны финансовым положением и размерами сбереже-
ний. Интересуются путешествиями, активным отдыхом,
самообразованием. Делают подарки и благотворительные
пожертвования. Не интересуются новыми товарами. По-
купки: туристические путевки, предметы роскоши, товары
для обустройства дома
7. «Пустое гнездо»
(2 стадия) – пожилые
супруги, дети живут
отдельно от них, гла-
ва семьи на пенсии
Доходы резко сокращаются. Покупки: медицинские прибо-
ры, медикаменты, способствующие укреплению здоровья,
хорошему сну и пищеварению
8. Вдовец (вдова)
работает
Доход еще высок, но собирается продать дом
9. Вдовец (вдова) на
пенсии
Потребность в медицинском обслуживании и товарах такая
же, как у остальных пенсионеров. Резкое сокращение дохо-
дов. Острая потребность во внимании и чувстве защищен-
ности

14. 1 4
ностям: безопасность, надежность, чувство принадлежности к
определенному социальному слою, целеустремленность и т.д.
1. Побуждаемые извне — стиль жизни предопределяется
внешними мотивами, их настроения и жизненные устремления
наиболее созвучны основному курсу культурного развития стра-
ны: а) люди с выраженным чувством принадлежности к сред-
нему классу — склонны к консерватизму, ностальгии по прошло-
му, сентиментальности, пуританству и конформизму; ключевы-
ми факторами мотивации являются чувство принадлежности,
стремление подойти под какие-либо стандарты, а не находиться
в стороне от чего-либо; б) люди со стремлением к превосход-
ству, готовые к состязательности — стремятся подняться на
более высокий уровень, повысить свой социальный статус;
в) люди, стремящиеся достичь как можно большего — компе-
тентны, эффективны в действиях и поступках, самоуверенны,
привержены материализму, умеют упорно работать, нацелены на
достижение славы и успеха, комфорт.
2. Побуждаемые изнутри — в своем образе жизни руковод-
ствуются в основном собственными, а не почерпнутыми откуда-
то извне ценностями; запросы порождены личными чертами
характера или склонностями; озабочены своим внутренним рос-
том; всегда точно знают качество приобретаемых ими товаров
или услуг: а) «Я — это Я» — чаще всего молодые люди с ярко
выраженнойиндивидуальностью по частисаморекламы; б) люди,
предпочитающие личный опыт, — выше всего ставят ценности,
приобретаемые за счет личного опыта или личной сопричастно-
сти к чему-либо; их часто привлекает разного рода экзотика
(например, восточные религии), странные и загадочные вещи и
явления (например, парапсихология), близость, сопричастность
живой природе (например, садоводство); в) социально созна-
тельные и ответственные люди — особо активны в социальном
отношении; часто их привлекает простой образ жизни, они
стремятся избегать роскоши и дорогостоящих удобств.
Типологию клиентов на основе анализа их образа жизни
предлагает В.А. Квартальнов, который выделяет четыре типа
клиентов: погруженный в себя искатель наслаждений — обычно
это молодой человек, занятый монотонной, неинтересной рабо-
той, который ищет удовлетворения от реальных видов деятель-

15. 1 5
ности на свежем воздухе: может любить рыбалку и охоту,
постоянный зритель активных ТВ-программ; активная и целеу-
стремленная личность — все силы и стремления направляет на
карьеру, уверен в себе, имеет либеральные взгляды на многие
стороны жизни; постоянно ищет новые ощущения, жаждет
активной деятельности: катание на лыжах, плавание на яхте,
путешествия за границу, читает журналы, смотрит новости,
развлекательные и спортивные программы; деловая личность —
имеет больше возможностей для дорогого отдыха, но не любит
ездить на дальние расстояния; читает деловые газеты и журналы,
смотрит передачи о путешествиях и природе; «синие воротнич-
ки» — патриоты и приверженцы строгой морали и необходимо-
сти тяжелой работы; предпочитают отдых с семьей в палатках,
любят охоту и рыбалку, предпочитают смотреть спортивные
программы.
Покупательское поведение во многом определяется типом
личности. Под типом личности понимают совокупность отличи-
тельных психологических характеристик индивида, обусловли-
вающих его относительно постоянные и последовательные реак-
ции на воздействия окружающей среды Типология, в основу
которой положены два параметра поведения — активность и
эмоциональная отзывчивость, — выделяет следующие типы
клиентов: «аналитик» (пассивный и неотзывчивый) — медли-
тельный, неторопливый, говорит негромко, без интонаций, пред-
почитает общаться с менеджером через стол, при разговоре
отклоняется назад, старается не смотреть собеседнику в глаза,
одет посредственно; многословный, осторожный, нерешитель-
ный, излишне серьезный, с «недоразвитым» чувством юмора;
подробно выясняет детали, любит графики и таблицы; требует
гарантии; «энтузиаст» (активный и отзывчивый) — энергич-
ный, живой, выразительный, экстравагантный; предпочитает
короткую дистанцию в общении; красноречив, многословен,
говорит быстро, громко, долго; невнимателен к подробностям,
неорганизованный, поверхностный, непредсказуемый, импуль-
сивный, нетерпеливый; «активист» (активный и неотзывчи-
вый) — энергичный, решительный, любит производить впечат-
ление, любит контролировать как ситуацию в целом, так и людей
вокруг себя; говорит быстро и громко, пристально смотрит в

16. 1 6
глаза собеседнику; самоуверенный, подчеркнуто независимый,
упрямый, вспыльчивый, категоричный; любит все новое.
Психологические факторы.
На выбор товара покупателем влияют четыре основных пси-
хологических фактора: мотивация, восприятие, обучение, убеж-
дения и установки.
В любой момент жизни человек испытывает массу потребно-
стей. Потребность становится мотивом в том случае, когда она
заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает
уровень психологического дискомфорта. Вопросы туристичес-
кой мотивации более детально рассматривает В.А. Квартальнов.
1. Возраст — один из самых важных факторов туристичес-
кой мотивации. Например, молодежь в возрасте от 18 до 25 лет
нацелена на удовлетворение познавательных потребностей и
активный отдых. Молодые люди склонны к самостоятельности,
коммуникабельны, имеют ярко выраженные приключенческие
мотивы. Туристы в возрасте 25–35 лет на отдых выделяют мало
времени и средств, направляя их в основном на укрепление
семьи. Туристы 35–50 лет предпочитают менее познавательный,
более спокойный отдых.
2. Образование — от уровня образования зависит желание
туриста увидеть непосредственно явления, достопримечательно-
сти, культурно-зрелищные события.
3. Социальная принадлежность — часто клиентами туристи-
ческих фирм становятся работники, занятые монотонной работой.
4. Семейное положение — дети и школьники влияют на выбор
маршрутов их родителями; молодежь имеет все предпосылки для
активных путешествий; семейные пары располагают достаточны-
ми средствами для выбора того вида туризма, который они
предпочитают.
5. Работа — менеджер туристической фирмы должен учиты-
вать, что турист обычно выбирает тот вид отдыха, который
восполнит недостающие ему эмоции и ощущения.
6. Отпуск — его наличие, продолжительность, а также
дотации к отпуску влияют на мотивацию путешествия и выбор
туристического продукта.
7. Здоровье — проблемы со здоровьем могут ограничивать
выбор вида активного отдыха.

17. 1 7
8. Географическое положение — способно привлекать место-
расположением, событиями, возможностями для определенной
деятельности, состоянием материальной базы, транспортной
инфраструктуры.
К основным мотивационным ожиданиям потребителя в СКСиТ
относятся: соображения безопасности, экономия средств, новиз-
на и оригинальность маршрута, комфортность, престижность,
популярность тура и верность традициям.
1. Соображения безопасности. Путешествия — это та сфера,
которая в той или иной степени связана с риском, угрозой для
жизни и здоровья. Некоторые люди обладают повышенной
тревожностью. При работе с таким клиентом на первое место
необходимо выдвигать безопасность маршрута, репутацию фир-
мы, надежность и качество обслуживания.
2. Экономия средств. Есть туристы, которые не любят эконо-
мить во время отдыха, но при выборе места пребывания и
сравнении цен на туры проявляют скупость. Для такого клиента
необходимо создать иллюзию разумности выбора лучшего тура
по самой приемлемой цене.
3. Новизна и оригинальность маршрута. Такие клиенты
никогда не выберут заезженные традиционные маршруты. Они
хотят стать участниками новых туров, реклама которых только
что промелькнула по телевидению или в журналах.
4. Комфортность. Это не только основа и необходимое
условие полноценного отдыха, но и действенный аргумент при
выборе и комплектации пакета туристических услуг. Особенно
восприимчивы к данному аргументу клиенты рациональные,
практичные, с аналитическим складом ума.
5. Престижность тура. Туризм не только способствует
поднятию престижа человека в глазах окружающих, но и явля-
ется непременным средством поддержания определенного соци-
ального положения. Если мы хотим сыграть на тщеславии и
честолюбии клиента, необходимо подчеркивать уникальность,
престижность и эксклюзивность тура.
6. Популярность тура. В основе данного аргумента лежит
механизм подражания: люди из лени или из здравого смысла
экономить свои интеллектуальные силы выбирают то же, что и
их референтные группы.

18. 1 8
7. Верность традициям. Может быть связана не только со
вкусами и предпочтениями, но и с реальными физическими или
финансовыми возможностями. Подробнее см. тему 4.
Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер
жеего поступковзависитот индивидуальноговосприятияситуации.
Восприятие — это процесс отбора, организации и интерпре-
тации индивидом поступающей информации и создание целост-
ной картины. Ключевое слово в определении понятия «воспри-
ятие» — «индивид». Один покупатель воспринимает разговорчи-
вого продавца как неискреннего и напористого. Другому посети-
телю тот же сотрудник покажется умным, всегда готовым прийти
на помощь человеком. Каждый из них отреагирует на одного и
того же продавца по-своему.
Обучение — определенные изменения в поведении человека,
происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего
человеческое поведение является результатом обучения.
Убеждения и установки индивида формируются через по-
ступки и обучение и непосредственно влияют на поведение
потребителей. Убеждение представляет собой мысленную харак-
теристику индивидом чего-либо. Убеждения формируют в созна-
нии образы товаров и марок, ориентируясь на которые потреби-
тели и совершают покупки. Установка — устойчивая положи-
тельная или негативная оценка человеком объекта или идеи,
испытываемые к ним чувства и направленность возможных по
отношению к ним действий.
Задание: составить анкету для определения основных харак-
теристик профиля потребителя.
3. ВИЗУАЛЬНАЯ ПСИХОДИАГНОСТИКА. ДИАГНОСТИКА
ПОТРЕБИТЕЛЯ ДО НАЧАЛА КОНТАКТА С НИМ. ФАКТОРЫ,
ВЛИЯЮЩИЕ НА ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ
Визуальная психодиагностика представляет собой выявление
особенностей психики человека путем организованного наблюде-
ния за его внешностью и поведением. А.А. Бодалев выделяет пять
компонентов, влияющих на формирование первого впечатления
о человеке: характеристика внешнего облика человека; оформле-
ние внешности; экспрессия человека; поведение; предполагае-
мые качества личности.

19. 1 9
Определенные виды одежды традиционно ассоциируются с
определенным социальным положением, политической ориента-
цией, степенью общительности и др. Так, жесткость одежды
ассоциируется с физической силой, мягкость тканей — с сенти-
ментальностью, чувствительностью; вертикальные линии — с
моральной чистотой и стойкостью; тесная, плотно прилегающая
одежда может символизировать жесткий контроль человека над
собой; подтянутый ремень символизирует дисциплинирован-
ность; застегнутые пуговицы — закрытость.
По форме традиционно выделяют пять типов лиц: 1) эталоном
считается овальное лицо; 2) продолговатое лицо — так называ-
емый аристократический тип — свидетельствует об интеллекте,
чувствительности, уравновешенности и рассудительности, целе-
устремленности и организаторском таланте; 3) круглое лицо
ассоциируется с добродушием, миролюбием, мягкостью и обая-
нием, желанием вкусно поесть; 4) человек с треугольным лицом
обладает высокой чувствительностью, нередко — одаренностью,
неординарностью мышления и тягой к новым впечатлениям; 5)
квадратное лицо, форма которого создается квадратным подбо-
родком и выдающимися скулами, характерно для людей, склон-
ных во всем видеть причины материального свойства, энергич-
ных, прямолинейных и жестких, они могут быть очень дисцип-
линированными и исполнительными или, наоборот, мятежными
бунтарями; такими лицами часто обладают герои боевиков и
приключенческих фильмов как образцы мужественности.
Задание: Тест «Как вы смеетесь?» (С.С. Степанов (2001)).
4. ТИПЫ КЛИЕНТОВ И ПРИНЦИПЫ ПОВЕДЕНИЯ МЕНЕДЖЕРА
Одна из основных трудностей в работе менеджера — общение
с людьми, принадлежащими к различным психологическим
типам. Согласно теории К.Г. Юнга, у людей имеются принципи-
ально разные подходы к сбору информации и принятию реше-
ний, исходя из этого, все люди могут быть разделены на типы в
соответствии с их предпочтениями в выборе тех или иных
подходов.
1. М ы с л и т е л ь н ы й : принимает решения путем объектив-
ного логического анализа, взвешивает все аргументы «за» и
«против», узнает мнение незаинтересованного лица. В любом

20. 2 0
деле ценит ясность и точность, обоснованность, для него глав-
ное — объективность и логика. Любит задавать много вопросов.
Склонен к критичности, сомнениям и стремится всюду выявлять
слабые стороны. Придерживается консервативного стиля одеж-
ды, не любит ярких, кричащих тонов, мало подвержен влиянию
моды: для него важна не одежда сама по себе, а то, что он должен
быть одет правильно. Любит порядок, четкость и функциональ-
ность во всем. При покупке товара хочет ознакомиться с его
внутренним устройством или технологией изготовления. Пред-
почитает общаться с менеджером, хорошо владеющим информа-
цией об услугах и товаре. Особое внимание уделяет различного
рода документации.
2. Ч у в с т в у ю щ и й т и п : принимает решения, полагаясь
преимущественно на собственное эмоциональное восприятие,
руководствуясь во многом личным позитивным и негативным
опытом. Стремится рассматривать любой вопрос с разных сто-
рон. В одежде ценит комфорт, предпочитает мягкие линии,
иногда довольно яркие цвета. В процессе деловых переговоров
держится эмоционально и доброжелательно, внимательно слу-
шает и поощряет партнера к дальнейшим высказываниям. Часто
руководствуется субъективным пониманием ситуации, поэтому
стандартные и логически обоснованные аргументы не оказывают
на него достаточного влияния.
3. Р е ш а ю щ и й т и п : обычно знает, чего хочет, для него
главное в любой деятельности — результат. Не любит неожидан-
ностей и сюрпризов, старается их избегать. Не тратит «лишнего»
времени на установление доверительных отношений: не перено-
сит разговоров «о погоде», когда речь идет о деле. Пунктуален
и аккуратен, планирует все заранее. Не терпит возражений.
4. В о с п р и н и м а ю щ и й т и п : важен процесс общения,
знакомства с новым товаром или обсуждения, а не получение
результата. Любит узнавать что-то новое, все равно о чем. Его
внимание легко переключается с предмета на предмет; в разгово-
ре он легко меняет тему, не закончив предыдущую. Окон-
чательное решение принимает довольно долго, не говорит ни
«да», ни «нет». Вместо этого обычно перебирает множество
вариантов услуги или товара и ведет при этом совершенно
посторонние разговоры. Не любит точных сроков и строгих

21. 2 1
обязательств; не чувствует дискомфорта в ситуации неопределен-
ности и предпочитает творческое самовыражение достижению
«скучного» результата.
Задание: Самостоятельно подготовить характеристики трех
типов по У. Шелдону; С. Деллингер.
5. ПСИХОДИАГНОСТИКА ЭКСПРЕССИВНОГО ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПАРТНЕРА ПО ОБЩЕНИЮ
Оценка человеком любой информации или ситуации является
трехмерной, т. е. состоит из трех составляющих: собственно
эмоциональной оценки, оценки по признакам силы (ассоцииру-
ется с большим размером, весом, энергией, работоспособностью
и др.), активности (ассоциируется с движением, изменением,
поиском, напором, свободным выбором). Соответственно и со-
стояние человека, выраженное в телесных признаках, оценива-
ется подобным образом.
Положительная, сильная и активная оценка означает, что
человек доволен развитием общения и своей ролью в нем, видит
перспективы, чувствует в себе и в своих партнерах силы для их
реализации и готов действовать. Такое состояние будет отражать-
ся в комплексе открытых, широких поз и свободных энергичных
движениях: раскрытые руки ладонями вверх; расстегивание
пиджака; «отзеркаливание», т.е. принятие одинаковой позы с
собеседником и др. Движения хорошо координированы и целе-
направленны. Голос звучит энергично, уверенно (но не грубо) и
доброжелательно.
Положительная, сильная, но пассивная оценка означает то,
что человек хотя и доволен общением и своими партнерами и
видит хорошие перспективы, но принимать решения и тем более
действовать в данный момент не готов и предпочел бы получить
дополнительную информацию. Его позы свободны и открыты, но
отличаются статичностью и напряженностью как всего тела, так
и органов чувств (он прислушивается, вглядывается и т.д.).
Говорит он относительно мало, в основном задает вопросы. Для
него характерны жесты оценки, выражающие вдумчивость или
даже мечтательность; жесты с очками; расхаживание; пощипы-
вание переносицы.

22. 2 2
Отрицательная сильная и активная оценка дается ситуа-
ции, которая вызывает у человека недовольство содержанием
и организацией делового общения, а также партнерами. При
этом он считает содержание общения важным, а ситуацию
серьезной для себя. Он готов действовать, для того чтобы выйти
из этой ситуации или изменить ее. Телесные сигналы такого
состояния представляют собой закрытые напряженные позы и
энергичные жесты, направленные от себя и сверху вниз. Коор-
динация движений ухудшается, движения становятся грубыми.
Характерны жесты самоконтроля, могут быть сигналы домини-
рования и др.
Отрицательная сильнаяи пассивнаяоценка ситуации возни-
кает тогда, когда человек недоволен протеканием важного для
него общения, но не знает, что предпринять. Он хотел бы
придумать, как выйти из сложившейся ситуации. Его позы
отличаютсястатичностью,напряженностьюи закрытостью, иногда
он может совершать ритмические бесцельные движения, напри-
мер, молча прохаживаться по комнате или что-то рисовать. Его
руки обращены к нему самому, их положение остается почти
неизменным — они заложены за спину или в карманы, подпира-
ют голову или непроизвольно, беспорядочно касаются разных
частей лица или головы, но не заслоняя надолго рот. Прикосно-
вение к носу или его потирание указательным пальцем, как и
потирание глаз, — знак сомнения. Ноги или все тело обращены
к выходу. Говорит мало, взгляд твердый, «остановившийся»
или, наоборот, «блуждающий»; на короткое время глаза могут
прикрываться, особенно в сочетании с потиранием лица рукой.
Возможны манипуляции с очками (протирание стекол, покусы-
ваниедужки),позволяющиеоттянутьвремядляпринятиярешения.
Особый интерес представляет состояние, которое возника-
ет, если ситуация оценивается человеком как отрицательная
и сильная, но он не может выбрать между п а с с и в н о й и
а к т и в н о й оценкой. Иными словами, человеку не нравится
достаточно важная для него ситуация, но он не видит приемлемой
возможности действовать или найти способ ее изменения. В этих
условиях возникает негармоничное, нервозное поведение. Сиг-
налами такого состояния являются: неравномерная напряжен-
ность и хаотичность движений. Напряжение плеч, шеи и рук

23. 2 3
может быть больше, чем остального тела, человек как бы
готовится защищаться или «отталкивать» опасность и при этом
совершает множество неоправданных движений: поправляет
одежду или прическу, поглаживает себя, манипулирует предме-
тами, что-то полубессознательно рисует и т.п. При этом коорди-
нация у него плохая. Речь такого человека так же неорганизован-
на, как и его движения.
6. ОСОБЕННОСТИ НЕВЕРБАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
Существует прямой канал общения — с помощью слов, а
также косвенный канал — непроизвольные несловесные сигна-
лы, на основании которых возникает доверие или недоверие к
словам партнера. Невербальные реакции, т. е. почти неосознава-
емые мимические и телесные движения и изменения голоса могут
стать «зеркалом» внутреннего мира человека. Даже при самом
«сухом» деловом разговоре непосредственное значение слов
составляет не более 10 % от общего объема передаваемой инфор-
мации. Остальная часть распределяется так: около 40 % опреде-
ляет интонация, и не менее половины информации (а чаще —
более) улавливается благодаря сопровождающим разговор жес-
там и мимике [Зазыкин В.Г., 1997; Квин В., 2000]. Исследова-
тели выделяют ряд факторов, которые влияют на невербальный
язык и его элементы: национальная принадлежность — одни и
те же жесты могут означать разное у разных народов; состояние
здоровья — у человека в болезненном состоянии меняется взгляд,
звучание голоса, жесты обычно более вялые; профессия челове-
ка — слабое рукопожатие не всегда является проявлением сла-
бости, возможно, профессия требует беречь пальцы; уровень
культуры — влияет на состав жестов, представление об этикете;
статус человека — чем выше стоит он на иерархической
лестнице, тем более скуп на жесты, оперируя словами, жесты
становятся более утонченными; принадлежность к группе —
групповые традиции, нормы, правила могут существенно моди-
фицировать пантомимику человека; актерские способности —
многие умеют играть не только словами, но и невербальными
знаками; возраст — в разном возрасте одно и то же состояние
может выражаться разными жестами; с возрастом может сни-

24. 2 4
жаться скорость движений; возраст может играть такую же роль,
как и статус; сочетание невербальных знаков — обычно состо-
яние передается не одним, а несколькими элементами пантоми-
мики; при нарушении гармонии между этими элементами созда-
ется впечатление неискренности; то же относится к согласованию
слов и жестов; возможность проявить и воспринять невербаль-
ные средства общения — физическая преграда между партнера-
ми затрудняет их полноценное восприятие.
Задание: Подготовить обзор особенностей невербального по-
ведения людей различных культур: Европы, Азии, России.
7. ДИАГНОСТИКА ВЕРБАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Речь позволяет составить более общее впечатление о человеке.
Интонация — важнейший источник первичной информации о
личности клиента. По интонации можно определить, что собой
представляет клиент: скромен или спесив, способен сострадать
или безжалостен, чуткий или черствый, участливый или равно-
душный. Громкость речи — признак жизненной энергии и
уверенности в себе. Если громкость речи постоянно изменяется,
это говорит либо о волнении, либо об эмоциональности и
склонности к сопереживанию. Тихий голос может быть призна-
ком безволия, неумения доводить начатое дело до конца, сдер-
жанности, скромности, такта или нехватки жизненной силы;
сильный голос, как правило, отражает истинную силу побужде-
ний — жизненную силу либо кичливость. Скорость речи —
показатель темперамента и жизненного темпа человека. Ожив-
ленная и равномерная речь характеризует подвижного, легкого
на подъем и уверенного в себе человека. Ускоряющийся темп
речи является признаком вдохновленности и заинтересованности
в теме разговора. Скачкообразность речи с чрезмерной жестику-
ляцией присуща возбужденному и несколько неуправляемому
человеку. Колебания скорости речи обнаруживают недостаток
уравновешенности, неуверенность, легкую возбудимость. Спо-
койная, медленная манера речи указывает на невозмутимость,
рассудительность, основательность. Высота голоса: фальцет
обычно присущ человеку, у которого мышление и речь продуман-
ны, неспонтанны; грудной голос — мышление и речь эмоцио-
нальны, естественны, «ненаигранны»; высокий пронзительный

25. 2 5
голос — признак страха и волнения; низкий голос свидетельству-
ет о покое, расслабленности и достоинстве. Окраска голоса также
играет существенную роль в диагностике внутреннего психоло-
гического состояния клиента. Благозвучность голоса — признак
удовлетворенности, решения личных проблем. Певучая речь с
подчеркиванием гласных означает темпераментность, чувствен-
ность. Речь с подчеркиваемыми согласными — показатель пре-
обладания разума и воли, точно анализирующего рассудка.
Монотонный голос может указывать на робость, зажатость и
скрытность. Дыхание и его оттенки также важно для распозна-
вания внутреннего состояния клиента. Резкие вдохи и энергич-
ные выдохи — свидетельство нетерпеливости, раздражительно-
сти и низкого самоконтроля. Шумное и прерывистое дыхание
говорит о крайней степени волнения. Затаивание дыхания явля-
ется свидетельством внутреннего напряжения, сильных чувств,
внутреннего напряжения или интенсивной умственной деятель-
ности. Ровное и мощное дыхание бывает у уверенного в себе и
жизнерадостного клиента. Артикуляция: ясное и четкое произ-
ношение указывает на внутреннюю дисциплину, потребность в
ясности и недостаток живости; расплывчатое произношение, как
правило, связано с уступчивостью, неуверенностью, мягкостью,
вялостью воли. Режим и течение речи: ритмичная речь, ровное
перетекание слов с легкими периодическими колебаниями гово-
рят о богатстве чувств, уравновешенности, хорошем настроении;
строго цикличная, правильная речь означает глубокое осознание
переживаемого, напряжение воли, дисциплину, педантичность,
холодность чувств; округло-текучая манера говорить характерна
для человека, живущего глубоко, полно; эмоциональная углова-
то-отрывистая манера речи характеризует трезвое, целенаправ-
ленное мышление.
8. ДИАГНОСТИКА ВЕДУЩЕГО КАНАЛА ВОСПРИЯТИЯ
ИНФОРМАЦИИ
Существует три репрезентативные системы восприятия ин-
формации: восприятие информации через зрительный образ —
визуал; восприятие информации через звук — аудиал; воспри-
ятие информации через движение, ощущение — кинестетик.

26. 2 6
Человек может пользоваться одной, двумя или сразу тремя
системами восприятия. Их основные характеристики представ-
лены в табл. 5.
Таблица 5
Основные поведенческие характеристики
Люди наилучшим образом понимают собеседника и наиболее
склонны к взаимодействию, когда с ними говорят на «их языке»,
т. е. используя сходные обороты речи (табл. 6).
Если менеджер и потребитель имеют разные репрезентатив-
ные системы, то в их общении будет рассогласованность, непо-
нимание, неуспех. Поэтому важно знать свою ведущую репрезен-
тативную систему и уметь определять ее у других.
Визуалы Аудиалы Кинестетики
Наблюдательны, следят за
внешним видом, на заня-
тии самые дисциплиниро-
ванные. Хорошие рас-
сказчики. Запоминают
картинки, а не словесную
инструкцию. Меньше
отвлекаются на шум. Мо-
гут хорошо работать в
коллективе, общежитии.
Помнят о том, что видят.
Во время разговора – под-
бородок вверх, вслед за
движениями глаз, голос
более высокий. Имеют
живую, образную фанта-
зию. В конце дня как бы
прокручивают видео-
фильм. Много впечатле-
ний, полнота жизни. Обу-
чаются, наблюдая
Размышляя, могут шеп-
тать, разговаривать как бы
с самим собой. Легко от-
влекаются на шум (нужна
тишина, легкая музыка).
Легко повторяют услы-
шанное, подражают инто-
нации. Легче осваивают
языки (запоминают инто-
нацию иностранной речи).
Говорят ритмично. Обу-
чаются, слушая. Любят
музыку (прилив сил). Пом-
нят то, что обсуждалось.
Самые разговорчивые,
любят дискуссии. Много-
словны. В конце дня могут
слышать отдельные репли-
ки, вспоминать интона-
цию. Зависят от того, что
говорится в их окружении
При разговоре похлопы-
вают по плечу, дотраги-
ваются. Много жестику-
ляции. Имеют более
раннее физическое раз-
витие, есть способности
к пантомимике. Обуча-
ются, делая. Любят
литературу, ориентиро-
ванную на сюжет (де-
тективы). Развита ин-
туиция. Лаконичность
высказываний, стремят-
ся перейти от слова к
делу. Более низкий го-
лос. Подбородок – вниз

27. 2 7
Таблица 6
Основные характеристики речи
Признак Визуал Аудиал Кинестетик
Лексика Все, что могут
увидеть: цвет,
форму – глагол
«посмотрите»
Оценка мыслей,
действий – «я
понял»,
послушайте
Связывает с
ощущением,
чувствами – «я
чувствую»
Употребление
местоимений
«Ты, вы» – начало
фразы
Не употребляет
«я»
«Я» в каждой фразе
Невербалика Оживленная, голос
высокий, громкий,
быстрый. Стоит
чуть откинувшись
Речь монотонная,
тихая
Поза: плечи вниз
уход (в себя), голос
низкий, спокойный
Расстояние, на
котором
предпочитает
общение
Большое Среднее Стремится
ликвидировать
расстояние
Контакт
глазами
Рассматривание
большей частью
Среднее Не держит глаза
Сложная
ситуация
Не вижу выхода. В
глазах потемнело
Не знаю, что и
сказать. Потерял
дар речи
Ума не приложу,
что делать…
Сердце ёкнуло
Сильная
усталость
В глазах темно В ушах гудит Крыша едет
Выражать
чувство страха
У страха глаза
велики
Бояться каждого
шороха
Дрожать как
осиновый лист
Привлечение
внимания
Смотри Послушай Иди сюда
Удивление Сделает круглые
глаза
Онеметь,
замолчать на
полуслове
Встать как столб.
Остолбенел
Кто-то (что-
то) надоел
Мельтешит перед
глазами
Все уши
прожужжал
Достал
Приветствие Давно не виделись.
Кого я вижу!
Привет! Держи пять.
Рукопожатие
Прощание Увидимся. До
встречи!
Звони, пока!
Потом поговорим
Ну, давай!
Изложить
новые
представления
Показать Рассказать Изложить материал.
Раскрыть тему
Понять новое Узрел истину. Глаза
открылись
Мысль зазвучала Дошло. Ухватил
идею. Въехал!
Врубился!
Перестать
заблуждаться
Снять розовые очки Прислушаться к
голосу разума
Спуститься на
землю

28. 2 8
Окончание табл. 6
9. ДИАГНОСТИКА ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ПРОЯВЛЕНИЙ ТИПА
ТЕМПЕРАМЕНТА ПОТРЕБИТЕЛЯ
Темперамент — совокупность индивидуальных природно
обусловленных свойств психики, определяющих динамику пси-
хической деятельности человека: интенсивность и устойчивость,
темп и ритм психических процессов, а также степень уравнове-
шенности реакции на жизненные ситуации. Акад. И.П. Павлов
выделяет три основные свойства нервной системы — сила,
уравновешенность и подвижность нервных процессов. Выделен-
ные свойства нервных процессов образуют комбинации, которые
определяют тип высшей нервной деятельности, которые по своим
основным характеристикам соответствуют четырем классичес-
ким типам темперамента: сильный, уравновешенный, подвиж-
ный — сангвиник; сильный, уравновешенный, инертный —
флегматик; сильный, неуравновешенный, подвижный (с преоб-
ладанием возбуждения) — холерик; слабый, неуравновешен-
ный, малоподвижный, имеет повышенную чувствительность даже
к слабым раздражителям — меланхолик. Поведенческие харак-
теристики различных темпераментов представлены в табл. 7.
Задание: По поведенческим характеристикам в процессе на-
блюдения определите тип темперамента публичного персонажа.
Признак Визуал Аудиал Кинестетик
Усложнять
рассмотрение
вопроса
Пускать пыль в
глаза
Заговаривать
вопрос
Загружать
Выражать
восторг,
радость
Сиять, искриться,
купаться в лучах
солнца
Душа поет. Петь от
счастья!
Прыгать от радости.
Кататься со смеху!
Хорошее
самочувствие
Хорошо
выглядишь!
Есть что сказать! Тонус! Сила
чувствуется!
Соответствие
людей
Как две капли воды Говорить на
одном языке.
Созвучие душ
Идти в ногу

29. 2 9
Таблица7
Поведенческиепроявлениятипатемпераментапотребителя

30. 3 0
10. ДИАГНОСТИКА ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ПРОЯВЛЕНИЙ
ОСОБЕННОСТЕЙ ХАРАКТЕРА ПОТРЕБИТЕЛЯ, ИХ ВЛИЯНИЕ НА
СОДЕРЖАНИЕ ОБЩЕНИЯ
Характер — это совокупность устойчивых индивидуальных
особенностей личности, складывающихся и проявляющихся в
деятельности и общении, обусловливая типичные для нее спосо-
бы поведения. Характер человека проявляется в системе отноше-
ний: к другим людям, к делу, к себе, к собственности. Чрезмер-
ную выраженность отдельных черт характера и их сочетаний,
крайние варианты нормы рассматриваются исследователями как
акцентуации характера. По наблюдениям известного немецко-
го психиатра К. Леонгарда, у 20–50 % людей некоторые черты
характера настолько заострены (акцентуированы), что при опре-
деленных обстоятельствах это приводит к однотипным конфлик-
там и нервным срывам. Он выделяет 12 типов акцентуаций
характера: гипертимный, дистимный, циклоидный, возбудимый,
застревающий, педантичный, тревожный, эмотивный, демонст-
ративный, экзальтированный, экстравертированный, интровер-
тированный. Данные типы акцентуаций характера проявляются
непостоянно.
Задание: Описать ситуацию делового общения персонажа с
акцентуированным характером.
11. ТИПОЛОГИЯ «СЛОЖНЫХ» КЛИЕНТОВ
Психологи выделяют роли, которые чаще всего исполняют
агрессивно настроенные клиенты.
Конкурент — убеждает менеджера, что предложенные ему
товар, услуга и прочее его не удовлетворяют, и срочно требует
замены.
Доминатор — постоянно захватывает инициативу и подавля-
ет сотрудника. Очень настойчив и склонен произносить длинные
речи. Его желание доминировать проявляется в постоянной
демонстрации собственного «Я».
Миссионер — любит поучать сотрудников, так как имеет
много соображений и идей, обычно вещает с важным или
высокомерным видом, ссылаясь на свои знания и опыт.
Антагонист — возражает против любого предложения. Его
агрессивность может выражаться либо сдержанно и логически

31. 3 1
аргументировано (рациональный антагонист), либо враждебно
(запугивающий антагонист). Рациональный антагонист делает
вызов сотруднику тем, что задает ему трудные вопросы, часто
выходящие за рамки его компетенции. Запугивающий антаго-
нист оспаривает все предложения, высказывает не относящиеся
к делу комментарии, подкрепляя их соответствующими жестами.
Уточнитель — в вопросах, в которых требуется согласие,
решительно заявляет, что согласие невозможно. На любой воп-
рос сотрудника он отвечает: «смотря что …», «смотря как …»,
«смотря по обстоятельствам …».
Весельчак — во всем видит повод для веселья и острот, причем
эти остроты возникают у него по неожиданной ассоциации, вроде
«А вот у нас был случай» или «На эту тему есть хороший
анекдот». Но нередко юмор весельчака имеет целью унижение и
оскорбление других клиентов и сотрудников фирмы.
Вопросы к зачету
1. Определение психодиагностики как науки. Цели и задачи психо-
диагностики.
2. Морально-этические нормы при проведении психодиагностичес-
ких исследований.
3. Общая характеристика методов психодиагностики.
4. Психодиагностическое тестирование: виды тестов, требования к
тестовым методикам.
5. Сферы и задачи практического применения психодиагностичес-
ких методик.
6. Характеристика культурных параметров профиля потребителя:
культура, субкультура, социальный класс.
7. Характерные индивидуально-психологические и поведенческие
особенности представителей субкультур: представления о качестве,
отношения с вещами, отношения с брендами, особенности общения.
8. Характеристика социальных параметров профиля потребителя:
социальная группа, семья, социальный статус; их влияние на потреб-
ности и мотивы потребительского поведения.
9. Личные параметры профиля потребителя: возраст, профессия,
экономические обстоятельства, жизненный стиль, личные качества,
самооценка. Влияние личных параметров на структуру запросов,
особенности поведения и общения.

32. 3 2
10. Психологические параметры профиля потребителя: мотивация,
представления, установки, жизненный опыт. Влияние психологичес-
ких параметров на структуру запросов потребителя.
11. Метод наблюдения в работе специалиста по СКС: основные
принципы, организация, достоинства и недостатки. Критерии оценки
поведения потребителя методом наблюдения.
12. Метод опроса в работе специалиста по СКС: виды, основные
правила отбора и формулировки вопросов и вариантов ответов.
13. Устный опрос (беседа) как метод выявления особенностей
потребителя.
14. Письменный опрос (анкета) как метод выявления структуры
запросов и предпочтений потребителей.
15. Диагностика элементов внешнего облика потребителя.
16. Диагностика уверенности поведения потребителя.
17. Диагностическое значение невербальных средств общения по-
требителя: выбор позиции; сигналы глаз; значение жестов; особенности
поз, связанные со статусом.
18. Диагностика невербального поведения потребителя различных
национальностей.
19. Диагностика вербального поведения потребителя: основные
характеристики речи; особенности вербального поведения, связанные
со стилем мышления.
20. Основные ожидания современных потребителей в сфере соци-
ально-культурного сервиса и туризма, методы их удовлетворения.
21. Выявление потребностей, мотивов, целей потребителя в процессе
беседы.
22. Методы оценки опыта потребителя, их использование в профес-
сиональной деятельности специалиста по СКС.
23. Диагностика ведущего канала восприятия информации, его
практическая значимость для эффективного общения.
24. Диагностика поведенческих проявлений типа темперамента по-
требителя, его влияние на выбор формы общения.
25. Диагностика поведенческих проявлений особенностей характера
потребителя, их влияние на содержание общения.
Литература
1. Большой психологический словарь / Под общ. ред. Б.Г. Мещерякова,
В.П. Зинченко. М., 2003.
2. Зазыкин В.Г. Основы психологии проницательности. М., 1997.
3. Зарецкая Е.Н. Риторика. Теория и практика речевой коммуникации. М.,
1999.
4. Зибер Н. Тесты интеллекта. М., 1997.

33. 3 3
5. Каменская Е.Н. Социология. Ростов н/Д, 2003.
6. Квин В. Практическая психология. СПб., 2000.
7. Человечный маркетинг / С. Коптев, Н. Кларк, В. Ткачев и др. М.:
Медиадом, 2003.
8. Майерс Д. Социальная психология. СПб., 1999.
9. Психологические портреты персонала / Под ред. Ю.П. Платонова.
СПб., 2003.
10. Рамендик Д.М., Солонкина О.В., Слаква С.П. Психологический
практикум. М., 2002.
11. Руденко А.М. Психология социально-культурного сервиса и туризма.
Ростов н/Д, 2007.
12. Симоненко О.П. Основы потребительской культуры. М., 2004.
13. Солонкина О.В., Рамендик Д.М. Психодиагностика в социально-
культурном сервисе и туризме. М., 2004.
14. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная
книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. М.:
Финансы и статистика, 2005.
15. Шмелев А.Г. Психодиагностика личностных черт. СПб., 2002.

34. 3 4
Оглавление
Введение ....................................................................................................... 3
1. Психодиагностика как раздел психологии .................................................... 3
2. Психодиагностика потребителя в социально-культурном сервисе и туризме
(СКСиТ) ................................................................................................. 5
3. Визуальная психодиагностика. Диагностика потребителя до начала
контакта с ним. Факторы, влияющие на первое впечатление ........................ 18
4. Типы клиентов и принципы поведения менеджера ........................................ 19
5. Психодиагностика экспрессивного поведения потребителя и партнера
по общению ............................................................................................ 21
6. Особенности невербального поведения потребителя ..................................... 23
7. Диагностика вербального поведения потребителя ......................................... 24
8. Диагностика ведущего канала восприятия информации ................................ 25
9. Диагностика поведенческих проявлений типа темперамента потребителя ........ 28
10. Диагностика поведенческих проявлений особенностей характера
потребителя, их влияние на содержание общения ....................................... 30
11. Типология «сложных» клиентов ............................................................... 30
Вопросы к зачету .......................................................................................... 31
Литература ................................................................................................... 32

35. Редактор И.В. Васильева
Компьютерная верстка Ю.В. Борцова
Учебное издание
Демидова Лариса Иосифовна,
Татаринова Галина Борисовна
ПСИХОДИАГНОСТИКА
Методические указания
Изд. лиц. ЛР № 021277 от 06.04.98.
Подписано в печать 04.06.09.
2,25 печ. л. 1,7 уч.-изд. л. Тираж 100 экз. Заказ № 2032
Издательство Сибирского государственного университета путей сообщения
630049, Новосибирск, ул. Д. Ковальчук, 191
Тел./факс: (383) 328-03-81. Е-mail: press@stu.ru