Tijdens het Content Marketing Fast Forward [CMFF] event op 17 mei werd het nog maar eens gezegd: de meeste content die we maken is crap. Maar liefst 90 procent van alle content die wordt gemaakt kan direct de prullenbak in. Het is niet eens heel slecht, het is gewoon middelmatig. Het zoveelste recept, wéér een make-up tutorial of een blog over geld besparen. Ik verzamelde tien redenen waarom jouw content niet succesvol is en stelde een checklist samen hoe jij ervoor kan zorgen dat je vanaf nu wel raak schiet. Dit artikel is ook verschenen op Marketingfacts. http://www.marketingfacts.nl/berichten/cmff-10-redenen-waarom-jij-nog-niet-succesvol-bent-met-contentmarketing

1. #CMFF 10 REDENEN WAAROM JIJ [NOG] NIET SUCCESVOL
BENT MET CONTENTMARKETING
30 mei 2016 | Bureau Berber

2. #1 JE BESTEEDT JE GELD AAN
KWANTITEIT
‘Zonder ruim budget kan ik geen goede
content produceren’ is een veelgehoorde
opmerking. Deels is dat waar: wil je
uitblinken, dan moet je content laten maken
door uitblinkers. En die kosten geld.
Denk daarom goed na over de kwantiteit
van je content. Waarom tien middelmatige
video’s maken, als je voor hetzelfde geld
één steengoede kan maken?
Zet kwaliteit bovenaan je lijstje en zet
een streep door kwantiteit.

3. #2 JE BENT TE VROEG
GESTOPT
De Deense Jyske Bank is uitgegroeid tot
een succesvol mediabedrijf. Bij deze bank
geloven ze in de kracht van content: ze
hebben een eigen redactie,
videospecialisten en journalisten die
dagelijks televisie maken voor Jyske Bank
TV. De droom van elke contentmarketeer.
Maar let wel: het heeft initiator Lasse
Høgfeldt twee tot drie jaar [!] gekost voordat
iedereen binnen de organisatie ‘om’ was.
Want tja, welke bankier krijgt het voor elkaar
om het écht anders te doen? Je hebt lef
nodig om door te gaan en een
overtuigend verhaal.
Høgfeldt: “If you want to move mountains,
you have to tell a good story.”

4. “
‘YOU MUST CREATE VALUE FOR
YOUR AUDIENCE BEFORE
YOU EXTRACT VALUE.’
- JOE PULLIZI,
CONTENT MARKETING
INSTITUTE

5. #3 JE BENT NIET CONSISTENT
Volhouden is lastiger dan ergens mee beginnen. Beloven dat je consistent bent is
misschien nog wel moeilijker. Volgens Pulizzi zijn merken die consistent content maken
succesvoller dan degenen die dit doen wanneer het hen uitkomt. Ben je dus van plan elke
dag een podcast te publiceren, doe dit dan ook. Een aflevering missen resulteert in
teleurgesteld publiek. Het werkt goed om het ritme van je content te benoemen.
Bijvoorbeeld: “VrijMiBlog #39: de wekelijkse social media update” [Blauw Gras] en ‘Elke
dag om 16.00 uur een nieuwe vlog online’ [Enzo Knol].
#3 JE BENT NIET CONSISTENT

6. #4 JE WILT ALLES TEGELIJK
Alles tegelijk willen is misschien wel een
vorm van luiheid. Want als je al je
doelstellingen in één stukje content propt,
ben je snel klaar. Maar uiteindelijk zul je nog
harder moeten rennen. Als je ervoor zorgt
dat je in één ding heel goed wordt, zullen
mensen bij je terugkomen om te bekijken
wat je nog meer te bieden hebt.
Een goed voorbeeld van een video met hele
duidelijke communicatiefocus is die van
Volvo – epic split.
Check daarom altijd of je idee voor content
past binnen twee regels, of houd de ‘t-shirt-
regel’ in stand. Je idee wordt hierdoor
simpeler en je maakt een duidelijke
keuze.

7. #5 JE DENKT IN FANS, NIET IN
ABONNEES
Merken hebben duizenden euro’s
geïnvesteerd in een fanbase op Facebook
die nu niks meer waard is. Je organische
bereik is vandaag de dag minder dan één
procent. Auw. Ergens was die investering
ook niet zo slim: niemand had controle over
die fans, behalve Facebook zelf. Pulizzi
adviseert: “Don’t build your house on
rented land.”
Zorg ervoor dat alle content die je maakt
uitkomt op een pagina waarbij mensen zich
kunnen inschrijven voor een nieuwsbrief.
Emailmarketing is hot! Laat al je content in
het teken staan van het werven van
abonnees. Dit kan subtiel, door aan het
einde van een video te verwijzen naar een
pagina. Dit kan ook in your face: een pop-up
op je website die mensen moeten
wegklikken. Ja, echt.

8. #6 JE BENT NIET AMBITEUS
GENOEG
Een goed idee begint bij een ambitieuze
briefing. Wanneer je bij de start al brieft op
iets middelmatigs, dan zal het creatieve
team ook niet harder gaan lopen. Zorg er
dus voor dat de ambitie in je brief zit,
inspireer het creatieve team met
voorbeelden, geef ze tijd om tot iets
uitmuntends te komen en wees scherp in
reviews. Is de content ‘wel ok’? Dan is het
niet goed genoeg. Je kent vast
onderstaande video [130 miljoen views!].
Als jij een briefing had gekregen om
jongeren te informeren over gevaren
rondom treinovergangen, had je het dan
ook zo gedaan? Om af te sluiten met de
woorden van Høgfeldt: “Once you say
“What the fuck” to an idea, you probably
should do it.”

9. “
‘ONCE YOU SAY “WHAT THE FUCK” TO AN
IDEA, YOU PROBABLY SHOULD DO IT.’
- LASSE HØGFELDT,
JYSKE BANK

10. #7 JE BLIJFT NIET IN JE SWEET
SPOT
Bart van Olphen startte Fish Tales [bekend
als hét Insta-kookprogramma over recepten
met wilde vis] vanuit een enorme intrinsieke
motivatie om mensen te inspireren te koken
met vis en tegelijk zorg te dragen voor een
toekomst waarin onze kinderen ook kunnen
genieten van wilde vis. Dit is dan ook zijn
Sweet Spot: de overlap tussen waar hij
het meeste van weet [koken met wilde
vis] en waar zijn passie ligt [inspireren
en zorgdragen].
Anderen noemen deze Sweet Spot ook wel
het content- of conversatiedomein. Het zou
bijvoorbeeld niet logisch zijn als Van Olphen
content zou maken rondom het koken van
kip. Je mag best eens de wereld buiten je
Sweet Spot verkennen, maar houd de
grenzen in zicht.

11. #8 JE CONTENT BESTAAT AL
Iedereen is al zo lang bezig met
contentproductie, dat veel al is gemaakt. Als
je zoekt op ‘recept tomatensoep met balletjes’
krijg je op Google 33.000 hits. Gelukkig
bestaan er tegenwoordig mooie
datasystemen waarmee je kan zien waar je
publiek over praat. Zo laat Google Trends
zien wanneer een bepaald onderwerp
populair wordt en kun je met sociale media
monitorsystemen verder graven in populaire
onderwerpen die je als haakje kunt gebruiken
voor je content. Zoek en vind hiermee jouw
onderscheidende verhaal. Jouw niche.
In Australië is Ann Reardon dé kookster van
YouTube geworden enkel omdat ze koos
voor het koken van onmogelijke creaties in
plaats van gewone recepten. Tip: leg jouw
onderscheidend verhaal vast in je content
mission statement.

12. #9 JE OVERTUIGT JE MANAGEMENT MET HET VERKEERDE VERHAAL
Je management overtuigen om budget te reserveren voor content; ga er maar aan staan.
Toch kun je niet om deze muren heen en zijn er verschillende gereedschappen om deze te
doorbreken. Je kunt bijvoorbeeld pilots beginnen, die je pas deelt als je goede resultaten
hebt geboekt. Of je betrekt het management bij de content.
Lasse Høgfeldt van Jyske Bank verwoordt het als: “Let your CEO shine”.
Maak je management onderdeel van de content, sluit ze niet buiten. Geef ze bijvoorbeeld
een blog waar ze hun verhaal kwijt kunnen. Maar pas op: jij voert wel de eindredactie.
CEO’s zijn doorgaans geen journalisten en de blog mag geen verzamelplaats van
persberichten worden.

13. “
‘IF YOU DON'T HAVE PATIENCE, DO NOT
START WITH CONTENT MARKETING. IT
TAKES TIME AND EFFORT.’
- JOE PULLIZI,
CONTENT MARKETING
INSTITUTE

14. #10 JE HEBT GEEN CONTROLE
OVER DE CONTENT
Je ergste nachtmerrie: je contentkalender
kent geen overzicht, je weet niet wat op
welk kanaal wordt geplaatst en je doet
eigenlijk alles een beetje. Een oplossing
hiervoor is om te kiezen voor ‘big rocks’.
Publiceer elke drie maanden een grote
brok content, bijvoorbeeld een
whitepaper of een onderzoek en snijdt de
content op in stukken.
Distribueer de kleine brokken vervolgens
over de verschillende kanalen in de
maanden ervoor en erna. Het brengt focus
in je contentkalender en je hebt een
duidelijk verhaal.

15. CHECKLIST VOOR SUCCESVOLLE CONTENT
Bron:CMFF,2016
Kwaliteit staat boven kwantiteit
Onze content krijgt de ruimte om te groeien
Het ritme van onze content is consistent
Elk idee past op een t-shirt
Abonnees zijn belangrijker dan fans
‘What the fuck’ betekent JA!
Onze content gaat over onze Sweet Spot
Wij vertellen het ándere verhaal binnen onze industrie
Onze CEO heeft een plek in content
We publiceren onze content in brokken
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

16. NEEM CONTACT OP
BERBER@BUREAUBERBER.NL
06 - 45 19 20 29
WWW.BUREAUBERBER.NL
LINKEDIN/IN/BERBERHOEKSTRA
@BERBERH

17. Dit artikel is geschreven door Berber Hoekstra van Bureau Berber. Het verslag is
gebaseerd op de presentatie van de sprekers op het Content Marketing Fast
Forward event [#CMFF] op 17 mei 2016.
Het artikel is ook te lezen op marketingfacts.nl.
De sprekers op het #CMFF:
Joe Pullizi - Oprichter Content Marketing Institute en bestseller auteur van o.a. Content Inc.
Doug Kessler - Oprichter en Creatief Directeur Velocity Partners
Lasse Hogfeldt - Hoofd Communicatie en Editor-in-Chief Jyske Bank
Guiseppe Caltabiano - VP Marketing Integration Schneider Electric
Bart van Olphen - Oprichter Fish Tales
Matthew Warnock - Global Editor-in-chief Philips