Презентация

1. Дэвид Мирман Скотт
Новые
правила
маркетинга и PR
Как использовать социальные
сети,
блоги, подкасты и вирусный
маркетинг
для непосредственного
контакта с покупателем

2. Часть 1.
Как Интернет изменил
правила маркетинга и PR

3. Старые правила маркетинга и PR неэффективны
в онлайновом мире
До появления Интернета организации могли привлечь
к себе внимание лишь двумя способами: покупать
дорогую рекламу или добиваться бесплатного
освещения в СМИ. Однако Интернет изменил эти
правила. Интернет — это не телевидение. Орга-
низации, понимающие новые правила маркетинга и PR,
строят взаимоотношения непосредственно с
покупателями, такими, как вы и я.

4. Cегодня, когда перед
людьми возникает та или
иная проблема, они
обращаются к Интернету.
Если ваша организация не будет активно
присутствовать в нужный момент там, где
бывают ее покупатели, то вы упустите
выгодные сделки — независимо от
успешности вашей офлановой
маркетинговой кампании. Хуже того, если
вы пытаетесь при менять те же принципы и
планы, что работают в ваших программах с
традиционными СМИ, к онлайновым медиа,
вы не добьетесь успеха.

5. Реклама: труба, в которую
вылетают деньги?

6. Крупные траты на рекламу в прессе дают хорошие результаты
для товаров самого широкого назначения и с самой обширной
дистрибуцией. На ум приходят известные бренды из
национальных сетевых магазинов, равно как и блокба стеры,
демонстрируемые на тысячах экранов. Стратегии, подходящие
для Procter & Gamble, Paramount Pictures и республиканской
президентской кампании, — нацеленные на большие
количества людей с сообщениями национального охвата —
просто не работают в случае нишевых продуктов, местных
услуг и узконаправленных некоммерческих фондов.

7. Интернет открыл потрясающие возможности обращения
напрямую к нишевым покупателям с адресными
сообщениями при минимальных затратах по сравнению
со стоимостью крупно бюджетных рекламных кампаний.

8. Односторонний
маркетинг вмешательства
— уже вчерашний день
Работники рекламных агентств сидят в
своих шикарных офисах и придумывают,
как бы вмешаться в жизнь людей таким
образом, чтобы те прислушались к их
одностороннему сообщению.Все эти виды
рекламы ,которые они придумывают
объединяет принцип вмешательства в то,
что делает потенциальный клиент, чтобы
заставить его обратить внимание на свое
сообщение.

9. В Интернете все обстоит иначе. Вместо
одностороннего вмешательства интернет-маркетинг
предлагает полезный контент в тот самый момент,
когда это требуется покупателю.

10. Старые правила маркетинга
• Реклама основывалась на вмешательстве в жизнь людей и заставляла их
обратить внимание на сообщение.
• Реклама была односторонней коммуникацией: от компании к потребителю
• Реклама предназначалась исключительно для продаж продукта.
• Реклама была основана на краткосрочных кампаниях.
• Креативность считалась наиболее важной составляющей рекламы.
• Для рекламных агентств было гораздо важнее получить профессиональный
приз, чем помочь клиентам получить новых потребителей
•
Реклама и PR представляли собой разные службы, управляемыми
разными людьми с разными задачами, стратегиями и критериями
эффективности.

11. Все это уже не так. Интернет изменил правила
игры, и вам придется изменить свой маркетинг,
чтобы извлечь максимальную пользу из открытого
рынка идей, существующего благодаря Интернету.

12. Старые правила PR
• Единственным способом получить бесплатное освещение было общение со СМИ.
• Компании обращались к журналистам посредством пресс-релизов.
• Пресс-релизы читало только небольшое число репортеров и редакторов.
• Чтобы выпустить пресс-релиз, компании должны были иметь действительно стоящую новость.
• В пресс-релизах можно было использовать профессиональный жаргон, потому что он был понятен журналистам.
• Пресс-релиз должен был обязательно содержать высказывания представителей разных сторон, например
потребителей, анали тиков и экспертов.
• Покупатели могли узнать содержание пресс-релиза только в том случае, если СМИ использовали его в своих
публикациях.
• Единственным способом измерения эффективности пресс-релизов были «отчеты с вырезками из прессы», где
фиксировалась каждая публикация в СМИ по результатам рассылки пресс-релиза.
• PR и маркетинг представляли собой разные дисциплины, управляемые разными людьми с разными задачами,
стратегиями и кри териями эффективности.

13. Все это уже не так. Интернет изменил правила игры,
и вам придется изменить свой маркетинг, чтобы
извлечь максимальную пользу из существующего
благодаря Интернету открытого рынка идей.

14. Научитесь игнорировать
старые правила

15. ❖ PR — это не отчеты по освещению
в СМИ.
❖ PR — это то, как привлечь внимание
покупателей.

16. Новые правила маркетинга и PR
■ Маркетинг — это не просто реклама.
■ PR предназначены не только для массовой аудитории СМИ.
■ Вы то, что вы публикуете.
■ Люди ищут подлинность, а не раскрутку товара.
■ Люди хотят участвовать, а не выслушивать пропаганду.
■ Маркетинг — это не одностороннее вмешательство, а предоставление контента в тот самый момент, когда аудитория в
нем нуждается.
■ Специалисты по маркетингу должны изменить свой способ мышления, перейдя от традиционного маркетинга,
направленного на широкие массы, к стратегии, привлекающей с помощью Интернета многочисленные неохваченные круги
потребителей, чей спрос не был удовлетворен.
■ PR существует не для того,чтобы ваш босс увидел вашу компанию по телевизору, а для того, чтобы ваши покупатели
видели вашу компанию в Сети.
■ Маркетинг не для того, чтобы ваше агентство выигрывало призы, а для того, чтобы ваша организация выигрывала в
бизнесе.
■ Интернет вернул PR (связям с общественностью) их исконное значение после долгих лет исключительной
сосредоточенности на СМИ.
■ Компании должны привлекать покупателей отличным онлайновым контентом.
■ Блоги, онлайновое видео, электронные книги, новостные релизы и другие формы онлайнового контента позволяют
организациям обращаться напрямую к покупателям в подходящей покупателям форме.
■ В Интернете стерлись границы между маркетингом и PR

17. Часть 2.
Коммуникация в Интернете,
обращенная непосредственно
к покупателям

18. Социальные медиа
и ваша целевая аудитория
Социальные сети, такие как Facebook, Twitter, Linkedln и MySpace, позволяют постоянно растущему дружескому
сообществу обмениваться информацией.
Блоги, т. е. персональные веб-сайты, созданные человеком, увлеченным какой-либо темой, дают возможность
поведать миру о своем увлечении и сформировать сообщество читателей, комментирующих посты автора сайта.
Сайты совместного доступа к видео и фотографиям, как YouTube, Flickr и Vimeo, значительно упрощают
процесс совместного использования и комментирования фотографий и видео.
Чаты и форумы служат местами онлайновых встреч, где люди могут общаться и обсуждать интересующие их
темы. Главная особенность чатов и форумов состоит в том, что каждый может открыть там собственную тему для
обсуждения.
Ньюсгруппы подобны чатам. Они посылают сообщения по элек тронной почте зарегистрированным пользователям.
Вики — веб-сайты, которые любой может редактировать и дополнять.
Социальные электронные закладки— сайты, такие как Digg и Delicious, позволяющие рекомендовать тот
или иной контент другим пользователям и «голосовать», какой контент интереснее.

19. Что же такое
социальные медиа?
Социальные медиа позволяют людям
обмениваться идеями, материалами,
мыслями и контактами в Интернете.
Социальные медиа отличаются от ток
называемых «традиционных медиа» тем,
что дают возможность всем желающим
создавать, комментировать и добавлять в
них материалы. Социальные медиа могут
существовать в форме текста, видео,
картинок и сообществ.

20. Новые правила
новостных релизов
Знаете что?
Пресс-релизы никогда не
предназначались исключительно для
прессы.Миллионы людей читают пресс-
релизы, обходясь без посредников и
СМИ-фильтров. Вы тоже должны
обращаться напрямую к этим людям!

21. Новые правила новостных релизов
■ Найдите повод рассылать релизы регулярно, а не только в связи с наиболее
значительными новостями.
■ Пишите новостные релизы,нацеленные на покупателя,а не только на горстку
журналистов.
▪ Насыщайте пресс-релизы ключевыми словами, важными для ваших покупателей.
▪ Включайте в релизы предложения, побуждающие покупателей к конкретным
действиям.
▪ Размещайте в релизе гиперссылки на основные страницы вашего сайта.
▪ Оптимизируйте новостные релизы для поисковых систем и бра узеров.
▪ Добавляйте ссылки на такие социальные медиа, как Technorati, DIGG и del.icio.us,
для облегчения поиска вашего релиза в Сети.
▪ Используйте новостной релиз для вовлечения потенциальных покупателей в
процесс продаж.

22. Вирусный маркетинг:
Интернет заражает
новые аудитории
Для маркетологов самый большой плюс
Интернета в том, что успешная идея может
привести бренд или компанию к славе и
богатству совершенно бесплатно.
Как ни называй это явление — вирус, «сара-
фанное радио» или маркетинг слухов, —
бизнес идет, когда люди начинают о вас
рассказывать.
Сегодня главная задача маркетологов —
освоить поразительные возможности
вирусного маркетинга.

23. Всемирный
рейв
Всемирный рейв возникает, когда люди по всему земному
шару начинают обсуждать вас, вашу компанию, ваш
продукт — не важно, находитесь ли вы в Сан-Франциско,
Дубае или Рейкьявике, когда гло бальные сообщества
подключаются к вашему интернет-контенту. Все мирный
рейв — это когда молва в Сети приводит к вашему порогу
покупателей. И когда массы поклонников посещают ваш
интернет- сайт и ваш блог, потому что искренне стремятся
побывать там.
Всемирный рейв — один из наиболее действенных и
эффективных способов установить контакт с вашей
аудиторией. Любой человек, которому есть что рассказать
и который может рассказать это инте ресно, способен
добиться известности и достичь успеха в Сети.

24. Правила рейва
Никому нет дела до вашего продукта (кроме вас самих).Если вы хотите, чтобы о вас и ваших идеях
заговорили, нельзя поддаваться соблазну слишком расхваливать свои товары и услуги. Лучше создать что-нибудь
интересное, что будут обсуждать в Сети.
Не нужно никакого принуждения.Когда у вас действительно есть что-то стоящее, люди сами начнут это обсуж-
дать — без всякого принуждения.
Отпустите поводья. Нужно перестать контролировать свои «сообщения»; нужно предоставлять свой
интернет-контент совер шенно бесплатно (и так, чтобы его могли бесплатно передавать дру гим) и нужно
осознавать, что Всемирный рейв — это не просто поиск «новых клиентов».
Завязывайте связи.Если вы хотите, чтобы о ваших идеях узнали, нужно войти в сообщество активно
общающихся людей.
Дайте людям повод для общения.Если ваш продукт или услуга помогает решить чьи-либо проблемы
или представляет нечто ценное, интересное, забавное или скандальное, вы можете смело сделать его предметом
обсуждения.
Приведите людей на свой (виртуальный) порог.Забудьте о технологиях оптимизации поиска,
основанных на данных. Более эффективным подходом к привлечению посетителей через поисковики будет
создание Всемирного рейва.

25. Отличный веб-саит
— это скорее
искусство, чем наука
Хорошо сделанный сайт, подобно телевизионной
программе или фильму, — это оптимальное
соединение контента и способа его представления.
Идеально соединить контент, дизайн и технологию
— вот где требуется искусство.
Необходимость включения личностных черт,
придания подлинности и обращение к определенным
типам покупа телей еще более усложняет эту
задачу. Помните, не существует абсо лютно
правильного или абсолютно неверного способа
создания веб сайта; каждой организации есть что
рассказать своим покупателям.

26. Часть3.
Воплощаем новые правила
в жизнь — план деиствий

27. Вы —то, что вы публикуете: строим план
маркетинга и PR
Чтобы преуспеть в Интернете, где действуют новые
правила маркетинга и PR, вам необходимо обдумать
цели своей организации, а затем сосредоточиться в
первую очередь на покупателе. Лишь поняв
покупателей, вы сможете приступить к созданию
убедительного и привлекающего покупателей интер-
нет-контента.

28. Как покупатели должны
представлять себе вашу
организацию?
Разные типы ваших покупателей требуют от
вашей организации решения различных
проблем. Вы, несомненно, добьетесь
большего успеха, если не станете
полагаться на типовой сайт, использующий
единый набор сообщений общего порядка
для всех, а предложите в онлайновых
маркетинговых и PR-программах различные
сообщения для каждого типа ваших
покупателей.

29. Четыре основных способа привлечения внимания в
сегодняшнем маркетинге
1. Внимание можно купить через рекламу, например, на телевидении, в газетах и
журналах, на «Желтых страницах», размещая ее на досках объявлений, выставочных
стендах, через списки адресов для прямой рассылки и т. п.
2. Можно завоевать внимание выпускающих редакторов радио- и телеканалов,
журналов, газет и отраслевой прессы интересными новостями.
3. Команда продавцов может привлекать внимание при личном контакте один на
один, стучась в двери, по телефону, посылая электронные письма или ожидая, пока
клиент не зайдет в ваш демонстрационный зал.
4. Можно привлечь внимание к себе в Интернете, используя изложен ные в этой
книге идеи — создавая нечто интересное и предоставляя бесплатный доступ к своему
контенту. Например, видеоролик в YouTube, блог, отчет об исследовании, серия
фотоснимков, сообщения в сети Twitter, электронная книга, страница в Facebook или
любой другой веб-контент

30. Придерживайтесь
своего плана
Помните, в Интернете вы то, что вы
публикуете!

31. Спасибо за
внимание!