Download luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh với đề tài: Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
HUỲNH TẤN LỘC
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SỮA VIỆT NAM - VINAMILK
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2014

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
HUỲNH TẤN LỘC
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SỮA VIỆT NAM - VINAMILK
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. HỒ ĐỨC HÙNG
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2014

3. CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: GS.TS. Hồ Đức Hùng
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
GS.TS. Hồ Đức Hùng
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày
24 tháng 04 năm 2014.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
STT Họ và tên Chức danh Hội đồng
1 PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ Chủ tịch
2 TS. Lê Quang Hùng Phản biện 1
3 TS. Mai Thanh Loan Phản biện 2
4 PGS. TS. Bùi Lê Hà Ủy viên
5 TS. Lê Tấn Phước Ủy viên, Thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịchHội đồng đánh giáLV

4. TRƯỜNG ĐẠI HỌC
CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 24 tháng 04 năm 2014
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên : Huỳnh Tấn Lộc Giới tính : Nam
Ngày, tháng, năm sinh : 27/05/1971 Nơi sinh : Phú Yên
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh MSHV : 1241820064
I- Tên đề tài: Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối
sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
- Trên phương diện lý luận: Phân tích những nội dung lý thuyết về kênh phân
phối, các yếu tố ảnh hưởng và các tiêu chí đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm.
- Trên phương diện thực tiễn: Từ việc phân tích lý thuyết kênh phân phối tìm
ra những bất cập, hạn chế còn tồn tại của hoạt động phân phối sản phẩm hiện tại,
tìm hiểu nguyên nhân… Qua đó, kiến nghị các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh
phân phối của Công ty cổ phần Sữa Việt nam – Vinamilk.
- Nghiên cứu những cơ sở lý luận khoa học về thiết kế, tổ chức và quản lý
kênh phân phối. Từ đó, đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối tại Công ty
cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk. Tìm hiểu những hạn chế còn tồn tại và những
nguyên nhân. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm
của Công ty.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 07/08/2013
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 24/04/2014
V- Cán bộ hướng dẫn: GS.TS. Hồ Đức Hùng
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

5. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn
thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong Luận văn này được
thu thập và sử dụng một cách trung thực, chưa được trình bày hay công bố ở bất kỳ
công trình nghiên cứu nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)
Huỳnh Tấn Lộc

6. ii
LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian chuẩn bị và tiến hành nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài
“Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của
Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk”.
Qua Luận văn này, tôi xin được trân trọng cảm ơn:
GS. TS. Hồ Đức Hùng, người đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong quá trình
xây dựng đề cương, tìm kiếm tài liệu, tổ chức nghiên cứu, tháo gỡ những khó khăn
trong quá trình thực hiện Luận văn.
Đơn vị công tác, bạn bè, đồng nghiệp đang công tác cùng tôi tại Công ty cổ
phần Sữa Việt Nam - Vinamilk đã tạo mọi điều kiện tốt nhất có thể và giúp đỡ tôi
trong việc cung cấp các số liệu, báo cáo, thống kê. Đồng thời, trao đổi thẳng thắn để
làm rõ về những quan điểm khác nhau trong chính sách và thực tế kênh phân phối
sản phẩm tại Công ty.
Các Thầy (Cô) Trường Đại học Công nghệ TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợi
trong học tập cũng như truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong chương
trình đào tạo Cao học, đặc biệt là hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này.
Những người thân trong gia đình đã động viên ủng hộ, tạo điều kiện tốt nhất
và dành nhiều thời gian để cho tôi có thể thực hiện hoàn thành Luận văn.
TP.HCM, ngày 24 tháng 04 năm 2014
Huỳnh Tấn Lộc

7. iii
TÓM TẮT
Công ty cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk là Công ty hàng đầu trong ngành
Sữa tại Việt Nam. Nhưng hiện nay Công ty phải chịu sự canh tranh rất lớn từ nhiều
Công ty Sữa trong và ngoài nước. Công ty đã ý thức được điều này và đã chú trọng
đến hệ thống phân phối sản phẩm, tập trung vào việc tiêu thụ, mở rộng, chiếm lĩnh
thị trường và huấn luyện đào tạo được đội ngũ nhân viên kinh doanh chuyên
nghiệp. Trong những năm qua Công ty đã đầu tư rất nhiều nhân lực và vật lực để
xây dựng một hệ thống kênh phân phối và đã đạt được một số thành quả nhất định.
Tuy nhiên, trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này nếu Công ty cứ thỏa mãn một số
thành quả ban đầu mà không chú ý đến những khó khăn rào cản còn tồn tại để cải
thiện và phát triển thì trong tương lai sẽ bị tụt lại phía sau các đối thủ.
Đề tài “Đánh giá thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản
phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk” tập trung nghiên cứu và áp
dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và quản lý hoạt động của
kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của
Vinamilk hiện nay nhằm hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của Công ty
hướng tới nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ.
Trong đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty
Vinamilk, tác giả tập trung đánh giá về công tác lập kế hoạch, công tác tổ chức thực
hiện phân phối, công tác tạo động lực từ lãnh đạo công ty và việc kiểm tra đánh giá
thực hiện phân phối. Phát hiện những tồn tại, nguyên nhân của những tồn tại để từ
đó đưa ra giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của Công ty trong
tương lai.
Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối thông qua đó giúp cho nhà quản
lý thấy được những khó khăn còn tồn tại để điều chỉnh và cải thiện, phát huy những
mặt mạnh tích cực để hoạt động kinh doanh của Công ty đi đúng hướng và đạt mục
tiêu đặt ra. Từ những nguyên nhân đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị giúp nhà
quản lý hoàn thiện những mặt còn hạn chế trong kênh phân phối của mình.

8. iv
ABSTRACT
Milk Joint Stock Company Vietnam - namely, a leading Company in the dairy
industry in Vietnam. But this appointment the Company suffered huge competition
from many Companies and foreign milk. The Company was aware of this and has
focused on product distribution system, focusing on consumption, expand, dominate
the market and trained staff are professional business. Over the years the Company
has invested a lot of manpower and material resources to build a distribution
system, and have achieved a certain number of achievements. However, in this
fierce competition if Companies satisfy themselves some initial results without
paying attention to the difficult barriers exist to improve and improve and develop it
in the future will be left behind rivals.
Entitled "Assessment of the status and complete solutions for product
distribution channel of Vietnam Dairy Products Joint Stock Company - Vinamilk"
focused applied research and the scientific rationale for distribution channels and
management operation of distribution channels to assess the status of the operation
of the product distribution channels in order to improve the current Vinamilk and
developing distribution channels of the company towards enhancing
competitiveness with rivals.
In assessing the state of the product distribution operations in Vinamilk
Company, the author focuses on the evaluation planning, implementation work
distribution, work motivation from Company leadership and the performance
evaluation test distribution. Detecting exists, the cause of which exists to provide
solutions to improve and develop the company's distribution channels in the future.
Situational assessment activities through distribution channels that help
managers see problems exist to adjust and improve, promote positive strengths to
business activities of the company in the right direction and achieve goals set ra.
From those causes and propose solutions and recommendations to help managers
complete the surface is limited in its distribution channels.

9. v
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN....................................................................................................................ii
TÓM TẮT ........................................................................................................................ iii
ABSTRACT...................................................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT........................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................. ix
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................................x
MỞ ĐẦU..............................................................................................................................1
1. Sự cần thiết của đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................................3
5. Những đóng góp của Luận văn......................................................................................4
6. Kết cấu của Luận văn .....................................................................................................4
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM.........................5
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối sản phẩm ............................5
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối ...........................................................................................5
1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối ...........................................................................6
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối....................................................................................7
1.2. Một số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm..................................9
1.2.1. Lập kế hoạch phân phối sản phẩm...............................................................................9
1.2.2. Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm ..................... Error! Bookmark not defined.
1.2.3. Tạo động lực từ phía lãnh đạo ................................... Error! Bookmark not defined.
1.2.4. Kiểm tra, đánh giá thực hiện phân phối sản phẩm..... Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK TỪ NĂM 2008 ĐẾN
NAY .................................................................................... Error! Bookmark not defined.

10. vi
2.1. Tổng quan về Công ty Vinamilk..........................Error! Bookmark not defined.
2.1.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty.................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty VinamilkError! Bookmark not
defined.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty....................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban .................. Error! Bookmark not defined.
2.1.5. Tình hình nhân lực Công ty Vianmilk ....................... Error! Bookmark not defined.
2.1.6. Tình hình đầu tư công nghệ sản xuất và đầu tư công nghệ thông tin hiện đại vào
quản trị bán hàng.................................................................. Error! Bookmark not defined.
2.1.7. Danh mục các loại sản phẩm Vinamilk ..................... Error! Bookmark not defined.
2.2. Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam -
Vinamilk từ 2008 đến nay ............................................Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Công tác lập kế hoạch................................................ Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm ..................... Error! Bookmark not defined.
2.2.3. Tạo động lực từ lãnh đạo ........................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.4. Kiểm tra, đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm.... Error! Bookmark not defined.
2.3. Những thành tựu đạt được trong hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty
Vinamilk .........................................................................Error! Bookmark not defined.
2.4. Một số tồn tại trong hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty Vinamilk
..........................................................................................Error! Bookmark not defined.
2.4.1. Tồn tại trong công tác lập kế hoạch ........................... Error! Bookmark not defined.
2.4.2. Tồn tại trong tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm. Error! Bookmark not defined.
2.4.3. Tồn tại trong công tác tạo động lực từ lãnh đạo Công tyError! Bookmark not
defined.
2.4.4. Tồn tại trong công tác kiểm tra hoạt động phân phối Error! Bookmark not defined.
2.5. Nguyên nhân...........................................................Error! Bookmark not defined.
2.5.1. Công tác lập kế hoạch................................................ Error! Bookmark not defined.
2.5.2. Tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm ..................... Error! Bookmark not defined.
2.5.3. Tạo động lực từ lãnh đạo ........................................... Error! Bookmark not defined.
2.5.4. Kiểm tra hoạt động phân phối.................................... Error! Bookmark not defined.

11. vii
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM -
VINAMILK....................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1. Định hướng nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty Vinamilk
..........................................................................................Error! Bookmark not defined.
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty
Vinamilk .........................................................................Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Giải pháp trong công tác lập kế hoạch....................... Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Giải pháp trong quá trình tổ chức thực hiện .............. Error! Bookmark not defined.
3.2.3. Xây dựng và thực hiện các biện pháp nhằm động viên, khuyến khích nhà phân phối,
nhân viên bán hàng .............................................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.4. Kiểm tra, đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm.... Error! Bookmark not defined.
3.3. Một số giải pháp khác............................................Error! Bookmark not defined.
3.3.1. Không ngừng đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường và mở rộng thị trường mới
.............................................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng của hoạt động tổ chức mạng lưới phân phối......Error!
Bookmark not defined.
3.4. Những kiến nghị.....................................................Error! Bookmark not defined.
3.4.1. Đối với Nhà nước....................................................... Error! Bookmark not defined.
3.4.2. Đối với Công ty.......................................................... Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ....................................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................. Error! Bookmark not defined.

12. viii

13. ix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CP Cổ phần
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
WTO World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới)

14. x
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.1: Mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường .............................................. 10
Bảng 2.1: Bảng đánh giá tiêu chí quản lý của nhà phân phối năm 2011............Error!
Bookmark not defined.
Bảng 2.2: Bảng đánh giá tiêu chí quản lý của nhà phân phối năm 2012 và 2013
..........................................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.3: Doanh thu tiêu thụ từng ngành hàng giai đoạn 2011 - 2013..............Error!
Bookmark not defined.
Bảng 2.4: Số lượng Nhà Phân Phối giai đoạn 2011 - 2013Error! Bookmark not
defined.
Bảng 2.5: Doanh thu của từng kênh phân phối năm 2012 và 2013Error! Bookmark
not defined.
Bảng 2.6: Bảng đánh giá tiêu chuẩn đầu tư kho hàng của NPP hiện nay...........Error!
Bookmark not defined.
Bảng 2.7: Số điểm bán lẻ có bán sản phẩm Vinamilk giai đoạn 2008 - 2013...Error!
Bookmark not defined.
Bảng 2.8: Nội dung chương trình trưng bày Sữa bột năm 2013Error! Bookmark
not defined.
Bảng 2.9: Nội dung chương trình trưng bày Sữa nước năm 2013Error! Bookmark
not defined.
Bảng 2.10: Khảo sát mức độ hài lòng của nhà phân phối về chính sách Công ty
..........................................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.11: Kết quả doanh thu và lợi nhuận của Vinamilk 2013 so với 2012 ...Error!
Bookmark not defined.
Bảng 2.12: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2008 - 2013Error! Bookmark not
defined.
Bảng 2.13: So sánh doanh thu sữa nước của Vinamilk và TH Milk giai đoạn 2011-
2013.................................................................................Error! Bookmark not defined.

15. xi
Bảng 3.1: Đánh giá hoạt động của nhà phân phối.....Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc ............................................................6
Hình 1.2: Mục tiêu hoạt động phân phối sản phẩm ..................................................... 10
Hình 1.3: Kênh bán hàng trực tiếp ..............................Error! Bookmark not defined.
Hình 1.4: Kênh bán hàng trực tuyến ...........................Error! Bookmark not defined.
Hình 1.5: Kênh phân phối một cấp..............................Error! Bookmark not defined.
Hình 1.6: Kênh một cấp chọn lọc................................Error! Bookmark not defined.
Hình 1.7: Kênh một cấp trực thuộc .............................Error! Bookmark not defined.
Hình 1.8: Kênh 3 cấp độc lập.......................................Error! Bookmark not defined.
Hình 1.9: Kênh 3 cấp chọn lọc.....................................Error! Bookmark not defined.
Hình 1.10: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà bán lẻ......Error! Bookmark not defined.
Hình 1.11: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà phân phốiError! Bookmark not
defined.
Hình 1.12: Kênh 3 cấp phụ thuộc vào nhà sản xuất ..Error! Bookmark not defined.
Hình 1.13: Kênh 3 cấp đại chúng ................................Error! Bookmark not defined.

16. xii
Hình 1.14: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phốiError! Bookmark
not defined.
Hình 1.15: Chiến lược giá cả .......................................Error! Bookmark not defined.
Hình 1.16: Hai hệ thống quản trị tồn kho cơ bản ......Error! Bookmark not defined.
Hình 1.17: Qui trình kiểm tra đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm.............Error!
Bookmark not defined.
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty Vinamilk................Error! Bookmark not defined.
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh của Công ty VinamilkError! Bookmark
not defined.
Hình 2.3: Hình ảnh một số sản phẩm tượng trưng cho từng ngành hàng...........Error!
Bookmark not defined.
Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức kênh phân phối sản phẩm của Vinamilk hiện nay ......Error!
Bookmark not defined.
Hình 2.5: Tỷ trọng doanh thu của kênh phân phối ....Error! Bookmark not defined.
Hình 2.6: Thị phần ngành hàng Sữa nước của các Công ty kinh doanh Sữa tại Việt
Nam năm 2012...............................................................Error! Bookmark not defined.
Hình 2.7: Thị phần ngành hàng Sữa bột của các Công ty kinh doanh Sữa tại Việt
Nam năm 2013...............................................................Error! Bookmark not defined.

17. MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Phát triển kinh tế thị trường, hội nhập kinh tế khu vực và Thế giới đang đặt
nền kinh tế nước ta trước những cơ hội mới, đồng thời đối diện với những thách
thức to lớn không những trên thị trường Quốc tế nói chung mà còn ngay cả thị
trường trong nước nói riêng.
Cục diện thị trường bán lẻ Việt Nam đã thay đổi rất nhiều kể từ khi những cam
kết WTO có hiệu lực. Sự tham gia ngày càng nhiều hơn của các nhà phân phối
chuyên nghiệp đã tạo ra bộ mặt mới cho thị trường Việt Nam. Thị trường phân phối
và bán lẻ Việt Nam tiếp tục được đánh giá là một trong những thị trường năng động
và có tốc độ phát triển cao trong khu vực. Trong cuộc cạnh tranh này, hệ thống phân
phối hàng tiêu dùng đang trở thành lĩnh vực kinh doanh mang tính cạnh tranh cao.
Thực tế hiện nay còn nhiều Công ty vẫn chưa nhận thức được đầy đủ nội dung
và cách thức sử dụng kênh phân phối như một công cụ cạnh tranh của Marketing.
Trong đó, công tác đánh giá hiệu quả hoạt động của thành viên kênh phân phối còn
nhiều hạn chế, một số Công ty chưa quan tâm đầu tư đúng mức để góp phần xây
dựng và duy trì một hệ thống kênh phân phối bền vững, có khả năng cạnh tranh cao,
đạt được các mục tiêu kinh doanh của Công ty.
Ngành công nghiệp Sữa là một trong những ngành hàng có tốc độ tăng trưởng
nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam. Thị trường nguyên liệu và tiêu thụ
Sữa đang ngày càng trở nên đa dạng và phong phú hơn. Ngành công nghiệp Sữa có
vai trò rất quan trọng không chỉ đối với nền kinh tế mà còn đối với đời sống của
người dân bởi nó liên quan trực tiếp đến sức khỏe và trí tuệ của thế hệ tương lai của
đất nước. Hiện nay, khi xã hội đã phát triển, đời sống người dân được cải thiện,
ngành Sữa đã được nhìn nhận với vai trò ngày càng quan trọng trong việc góp phần
nâng cao thể lực và tuổi thọ người dân. Tuy nhiên, mức tiêu thụ Sữa tại Việt Nam
còn thấp so với các nước khác trong khu vực cũng như tiêu chuẩn Thế giới cho thấy
vẫn còn nhiều tiềm năng tăng trưởng trong dài hạn.

18. Công ty Vinamilk với bề dày hơn 37 năm thành lập và phát triển, sản phẩm đa
dạng, nhãn hiệu được người tiêu dùng tín nhiệm. Vinamilk là Công ty hàng đầu
Việt Nam trong ngành Sữa, đã có chỗ đứng trên thị trường, có thị phần lớn trong
ngành hàng Sữa vì thế cũng chịu sự cạnh tranh rất lớn của nhiều Công ty Sữa trong
và ngoài nước tại thị trường Việt Nam. Nhận thức được sự cạnh tranh ngày một
khắc nghiệt. Công ty đã tập trung vào việc tiêu thụ, tiếp thị hình ảnh, mở rộng và
chiếm lĩnh thị trường. Với nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm, mang sản phẩm đến người
tiêu dùng thì hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty là đặc biệt quan trọng.
Vinamilk có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. Công ty tiếp tục mở rộng và
tăng cường mạng lưới này để có thể phân phối trực tiếp cho khách hàng, đặc biệt
khu vực nông thôn miền núi, vùng sâu vùng xa, khu vực nông thôn nơi tập trung
hơn 70% dân số cả nước là khu vực đóng vai trò quan trọng cho sự tăng trưởng
doanh thu nhưng cũng là thách thức cho việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu
dùng cuối cùng.
Kể từ khi cổ phần hóa năm 2004, Công ty Vinamilk đã luôn chú trọng đến hệ
thống phân phối sản phẩm, Công ty đã đầu tư rất nhiều tiền của và công sức vào xây
dựng cho mình được một hệ thống kênh phân phối và đạt được nhiều thành công
như ngày nay. Tuy nhiên, để luôn giữ được vị trí dẫn đầu trong ngành Sữa trước sự
cạnh tranh khốc liệt từ các Công ty khác cùng ngành thì Công ty cần phải luôn cải
tiến để hoàn thiện hệ thống phân phối của mình. Công ty cần phải đánh giá hiệu quả
hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối của mình theo định kỳ nhất định
để khắc phục những yếu kém còn tồn tại. Chính vì vậy, việc nghiên cứu đánh giá
hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty Vinamilk để tìm hiểu, phân tích tìm ra
những mặt đã làm được và chưa làm được theo các tiêu chí cụ thể, dễ thực hiện, dễ
định lượng với hy vọng có thể góp một phần công sức để khắc phục những mặt còn
hạn chế và tiếp tục phát triển những mặt tích cực trong hoạt động kênh phân phối
sản phẩm tại Công ty nên tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá thực trạng và giải pháp
nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam
– Vinamilk” làm đề tài nghiên cứu cho Luận văn này. Mục đích của Luận văn là

19. tìm ra những nguyên nhân, hạn chế còn tồn tại trong hoạt động phân phối sản phẩm
hiện tại để có giải pháp hoàn thiện.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn áp dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và tổ chức
kênh phân phối để đánh giá một cách toàn diện thực trạng hoạt động kênh phân
phối tại Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk.
Nghiên cứu các hoạt động phát triển, tổ chức và quản lý kênh. Những điểm
hạn chế hoặc chưa phù hợp trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Công ty.
Tìm ra nguyên nhân và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm
của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu những lý luận và thực tiễn về
thiết kế, tổ chức hoạt động và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ
phần Sữa Việt Nam - Vinamilk. Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh
phân phối sản phẩm của Công ty.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Phạm vi nghiên cứu trên Toàn quốc, tập trung thị trường
TP.HCM.
- Về thời gian: Đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối từ năm 2008
đến nay, các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối.
- Nghiên cứu hoạt động phân phối các sản phẩm về sữa và nước giải khát.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng một số phương pháp sau:
- Phương pháp logíc và lịch sử.
- Phương pháp duy vật biện chứng.
- Phương pháp so sánh, khảo sát, nghiên cứu tài liệu.

20. - Phương pháp thống kê mô tả nhằm phân tích, đánh giá thực trạng dựa vào số
liệu thứ cấp.
5. Những đóng góp của Luận văn
- Trên phương diện lý luận: Phân tích những nội dung lý thuyết về kênh phân
phối, các yếu tố ảnh hưởng và các tiêu chí đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm.
- Trên phương diện thực tiễn: Từ việc phân tích lý thuyết kênh phân phối tìm
ra những bất cập, hạn chế còn tồn tại của hoạt động phân phối sản phẩm hiện tại,
tìm hiểu nguyên nhân… qua đó kiến nghị các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân
phối của Công ty cổ phần Sữa Việt nam – Vinamilk.
6. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các ký hiệu chữ viết tắt, danh mục
các bảng, danh mục các hình và danh mục tài liệu tham khảo thì kết cấu nội dung
của Luận văn gồm có 3 Chương.
Chương 1: Lý luận chung về phân phối sản phẩm.
Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần Sữa
Việt Nam – Vinamilk từ 2008 đến nay.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của
Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk.

21. CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối sản phẩm
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Theo Philip Kotler: “Hệ thống phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn
nhau, hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay dịch vụ nào đó,
chuyển nó từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Quan điểm theo hướng nghiên
cứu về kênh phân phối, có thể hiểu: Hệ thống phân phối hàng hóa là tập hợp tất cả
các kênh phân phối hàng hóa (trong đó: kênh phân phối là tập hợp các doanh
nghiệp, cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ
nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng).
Có thể khái quát: “Kênh phân phối hàng hóa là một tập hợp các mối quan hệ
giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Quá trình này bao
gồm mối quan hệ: dự trữ, điều hành, vận chuyển, tồn tại giữa các tổ chức có liên
quan trong quá trình mua và bán hàng hóa, dịch vụ sao cho đạt hiệu quả lợi nhuận
tối đa”. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản
xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian Thương mại để tới người
sử dụng cuối cùng. Các kênh phân phối có thể so sánh với các đường ống dẫn nước
từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng.
Kênh phân phối chuyển hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nó lấp
khoảng cách về thời gian, địa điểm và sự sở hữu chia cách hàng hoá và dịch vụ với
những người sử dụng chúng (Theo Philip Kotler). Tham gia vào kênh phân phối có
2 nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá nhân. Nhóm thứ nhất là các thành viên
chính thức của kênh, những người trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu
trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh. Họ bao gồm các nhà sản
xuất hay nhập khẩu, các trung gian Thương mại bao gồm những nhà bán buôn và

22. những nhà bán lẻ, những khách hàng cuối cùng. Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức
bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ Marketing chuyên nghiệp cho các thành viên
chính thức trong kênh. Họ làm cho quá trình phân phối hàng hóa trong kênh diễn ra
dễ dàng hơn nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động cuối cùng của
hệ thống kênh. Đó là các Công ty vận tải, kho bãi, ngân hàng hay các Công ty môi
giới trên thị trường. Nhà quản trị khi tổ chức và quản lý kênh phân phối phải quan
tâm đến cả hai nhóm thành viên này. Người quản lý kênh trong các Công ty sản
xuất giữ vai trò là người tổ chức và điều hành các hoạt động phân phối.
1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối
- Giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh.
- Góp phần thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu.
- Qua hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất trao đổi thông tin nhanh chóng.
Việc ra đời các trung gian phân phối giúp các doanh nghiệp chuyên môn hoá
sản xuất và có nhiều ưu thế như: Phân phối hàng hoá rộng khắp, đưa hàng hoá đến
thị trường mục tiêu nhanh chóng, giảm bớt lượng lưu kho, giảm bớt chi phí lưu kho,
quay vòng vốn nhanh, cải thiện các chỉ số tài chính, điều hoà cung cầu, giảm
khoảng cách về địa lý giữa sản xuất và tiêu dùng, giảm thiểu số lượng tiếp xúc với
khách hàng.
S-Nhà sản xuất P: Người phân phối
K-Khách hàng B: Số khách hàng
A-Số quan hệ B = S+K = 3+3 = 6
A = (SxK) = 3x3 = 9
Hình 1.1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
S
S
K
K
K
S
S
S
S K
K
K
P

23. (Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler)
Vai trò của phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng,
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan
hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn
đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên. Việc
tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch
phân phối đó. Hãng ô tô Nissan đã đưa ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan
trọng của Marketing hiện đại “vấn đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái
gì mà còn là anh đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”.
Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa học,
doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được
đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là
phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu
được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh
doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc
trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản.
Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp
Thương mại - loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông
hàng hóa.
Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không
phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực
hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: ở đâu? khi nào? và như thế nào đối với
nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ
có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối
hàng hoá của mình được thực thi một cách có hiệu quả cao.
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến khách hàng
với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa

24. điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa sản
xuất và tiêu dùng:
- Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít khách hàng với sản
xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn.
- Mâu thuẫn giữa sản xuất ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp và
ngược lại.
- Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp.
Các chức năng phổ biến kênh phân phối
- Chức năng trao đổi, mua bán: Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng
hoặc bán lại. Việc thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng.
- Chúc năng phân loại và tập hợp: Chức năng phân loại chia các loại hàng
không đồng nhất thành nhóm hàng đồng nhất. Chức năng tập hợp các mặt hàng
tương tự từ một số nguồn tập trung thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Chức năng tài chính: Cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết thúc đẩy các
hoạt động phân phối sản phẩm.
- Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Duy trì lưu kho và bảo vệ sản phẩm
để phục vụ khách hàng hàng tốt hơn,cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng
một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.
- Chức năng phân hạng: Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên
cơ sở chất lượng.
- Chức năng vận chuyển: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác,
nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Chức năng san sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro kinh doanh trong việc thực hiện phân
phối sản phẩm.
- Chức năng thông tin: Thu thập thông tin từ các thành viên kênh phân phối, từ
khách hàng ngoài thị trường, từ đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản
xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các nhà
trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi
hàng hóa.

25. 1.2. Một số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm
Phân phối sản phẩm có tác động rất lớn đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh
doanh chung của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, hoạt động này tác động đến nhiều đối
tượng khác nhau trong quá trình phân phối vì vậy để quản lý hoạt động phân phối
sản phẩm có hiệu quả cần thực hiện theo quy trình quản lý gồm các bước như: Lập
kế hoạch, tổ chức thực hiện, lãnh đạo và kiểm tra.
1.2.1. Lập kế hoạch phân phối sản phẩm
Bước đầu tiên trong quy trình quản lý là lập kế hoạch. Kế hoạch là một tập hợp
những hoạt động được sắp xếp theo lịch trình, có thời hạn, nguồn lực, ấn định
những mục tiêu cụ thể và xác định biện pháp tốt nhất… để thực hiện một mục tiêu
cuối cùng đã được đề ra. Khi lập được kế hoạch thì tư duy quản lý sẽ có hệ thống
hơn để có thể tiên liệu được các tình huống sắp xảy ra. Doanh nghiệp sẽ phối hợp
được mọi nguồn lực của cá nhân, tổ chức để tạo nên một sức mạnh tổng hợp, có thể
giữ vững “mũi tiến công” vào mục tiêu cuối cùng muốn hướng đến. Bên cạnh đó,
Doanh nghiệp cũng sẽ dễ dàng kiểm tra, giám sát hiệu quả thực hiện các dự án.
Đối với người quản lý hoạt động phân phối sản phẩm thì trong kế hoạch phân
phối sản phẩm cần xác định rõ các nội dung như: Xác định mục tiêu hoạt động phân
phối sản phẩm mà doanh nghiệp muốn đạt được, các căn cứ để xây dựng các mục
tiêu đó và các biện pháp hỗ trợ phân phối sản phẩm để đạt được mục tiêu.
1.2.1.1. Mục tiêu của hoạt động phân phối sản phẩm
Đối với hoạt động phân phối sản phẩm thì mục tiêu và yêu cầu công việc chủ
yếu là: tăng sản lượng tiêu thụ; mở rộng, phát triển thị trường và mở rộng hệ thống
kênh phân phối. Trong đó tăng sản lượng tiêu thụ là quan trọng nhất và là mục tiêu
chính của tất cả doanh nghiệp vì như vậy thì doanh thu và lợi nhuận sẽ được gia
tăng. Tuy nhiên để tiêu thụ được nhiều sản phẩm thì việc mở rộng, phát triển thị
trường và mở rộng hệ thống kênh phân phối là rất quan trọng.

26. Hình 1.2: Mục tiêu hoạt động phân phối sản phẩm
( Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler)
Mục tiêu mở rộng, phát triển thị trường: Có rất nhiều cách tiếp cận khác
nhau về mục tiêu mở rộng, phát triển thị trường. Ở đây đề tài giới hạn phạm vi
nghiên cứu mở rộng thị trường theo hai nội dung như mở rộng thị trường theo chiều
rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu.
Mục tiêu mở rộng thị trường theo chiều rộng là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ
sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Còn mục tiêu mở rộng thị trường theo
chiều sâu tức là doanh nghiệp muốn tăng được số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị
trường hiện tại. Để hiểu hơn về mục tiêu mở rộng, phát triển thị trường ta có thể tìm
hiểu thêm qua mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường của Ansoff như sau:
Bảng 1.1: Mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường hiện có
1. Chiến lược xâm nhập thị
trường
3. Chiến lược phát triển sản
phẩm
Thị trường mới
2. Chiến lược phát triển thị
trường
4. Chiến lược đa dạng hóa
Mục tiêu hoạt
động phân phối
sản phẩm
Mở rộng, phát triển thị
trường
Mở rộng hệ thống kênh
phân phối
Tăng sản lượng tiêu thụ

27. DOWNLOAD ĐỂ XEM ĐẦY ĐỦ NỘI DUNG
MÃ TÀI LIỆU: 51724
DOWNLOAD: + Link tải: tailieumau.vn
Hoặc : + ZALO: 0932091562