Merk

1. A. Pengembang teori
1. Webster & Keller ( 2004 )→ produk fisik
2. Berry ( 2000 )→ pemasaran jasa
3. De Chernatony (2001 )→pemasaran bisnis
4. Segal – Horn ( 2003 )→pemasaran bisnis
5. Krisnan & Herline (2001)→pemasaran jasa
6. Bendixen,Bukasa & Abratt ( 2004 ) pemasaran
online
7. Gordon,Calantone & Benedeto ( 1993 )→ jasa
8. Mudambi ( 2002 ) →jasa
9. Christodoulides(2004 ) →jasa & produk fisik.

2. Konsep Strategi Merek
( Brand Strategy )
A.Pelopor/pengembang teori
B.Definisi
C.Persfektif
D.Elemen Brand
E.Interpretasi
F.Keputusan Branding (isu strategis )
G. Hierarki merek
H.Manfaat Merek
I. Evolusi proses branding.

3. B.Definisi ( batasan ) merek.
1. UU No.15 tahun 2001,tanda berupa
 Gambar,nama,kata,huruf,angka,susunan
warna,kombinasi unsur yg memilki pembeda
,digunakan dalam perdagangan
2. American Marketing Association ;
 Identifier
 differentiator

4. C. Persfektif untuk Brand name
1. Nama Orang ( pendiri,pemilik,menejer )
2. Geographic brand names ( Hotel Solo,Jakarta Post )
3. Invented scientific name ( cuticura soap; perawatan
kulit,caligraph typewriter;tulisan indah
4. Status name (( Crown Piano,Victor Bicycle,Diamond
Dies,Monarch Bicycle
5. Good Assosiation name ( Ivory Soap,Quaker
Oats,Sunlight Soap ) berasosiasi positif dg
murni,halus,kesehatan.
6. Artificial name ( Kodak & Uneeda Biscuit )

5. Lanjutan
7.Descriptive names ( Obat gosok cap onta,Koyok
mustajab,minyak urat mustika;menggambarkan manfaat
atau asfek dasar produk )
8. Alpha numeric brand names ( obat nyamuk tiga roda
,rokok Dji Sam Soe 234,kacang dua kelinci,MS Windows
2001:mengandung unsur angka baik dalam bentuk digit
maupun tertulis )

6. D. Elemen Merek
1. Tangible & Visual
 Simbol & slogan
 Nama,logo,warna,brand merk,slogan iklan
 Nama merek dagang
 Kapabilitas,fungsional,nama,proteksi hukum
 Fungsionalitas
 Kehadiran & Kinerja
 Nama unik,logo,desain grafik & fisik
 Nilai fungsional

7. Lanjutan
2. Intengible
 Identitas,merek korporat,komunikasi,relasi pelanggan
 Positioning ,komunikasi merek
 Nilai simbolis,layanan,tanda kepemilikan,
shorthand notation
 Representasionalitas
 Relevansi,keunggulan,ikatan khusus ( bond )
 Kepribadian,relasi,budaya,refleksi,citra diri
 Nilai sosial & personal

8. E. Interpretation Brand
1. Perspektif input
 Logo
 Instrumen hukum
 Perusahaan
 Shorthand ( akselerasi informasi )
 Penekan resiko ( risk reduser )
 Positioning
 kepribadian
 Serangkaian nilai
 Sebagai visi
 Penambah nilai
 identitas

9. lanjutan
2. Perspektif output
 Sebagai citra
 Sebagai relasi
3.Perspektif waktu
 Evolving entity( pertumbuhan &
perubahan permintaan )

10. F.Keputusan Branding persfektif
1. Keputusan branding menggunakan merek
atau tidak untuk produk yg dihasilkan,ini
berlaku untuk segala jenis produk
2. Keputusan brand sponsor ( siapa yg harus
mensponsori merek )
3. Keputusan branding Hierarchy
(produk,line,range,umbrella ,source )

11. Produc brand
• Memberikan nama ekslusif untuk produk
tunggal sehinga merek tersebut memilih
positoning individual
• Contoh jaringan hotel Accor Group
( sofitel,Novotel,Ibis )

12. Line brand
• Menawarkan satu produk koheren dgn satu
nama tunggal
• Memperluas konsep spesifikasi ke sejumlah
produk berbeda
• Masih sangat dekat dengan produk semula
• Contoh ; Christian Dior meluncurkan
Capture,liposome complex untuk kulit .

13.  Range brand
• Memberikan nama merek tungal dan janji
tunggal pada sekelompok produk yg memiliki
bidang kompetensi sama
• Contoh industri makanan : Green
Giant,Campbell,Heinz,Findus,Birds Eye
dan Igloo.
• Untuk kosmetik ( Clarians,)
• Untuk busana ( Benetton,Locaste,Rodier)

14. Umbrella brand
• Nama merek yg sama mendukung berbagai
produk di pasar berbeda
• Masing-masing produk memiliki komunikasi,janji
individual
• Contoh : Canon memasarkan kamera,mesin foto
copy dan peralatan kantor dg nama mereknya

15. Source brand
• Serupa dengan umbrella brand,namun setiap
produk diberi nama sendiri
• Contoh : Nestle mencantumkan namanya pada
produk ( Crunch dan Galak,Yes,Nuts,Kit
Kat,Nescafe,Nesquik.

16. Endorsing brand
• Memberikan approval pada sejumlah produk yg
dikelompokkan pada product brands,line
brands,range brands
• Contoh : General Motor ( GM ) dgn mereknya
Pontiac,Buick,Oldsmobile dan Chevrolet.

17. G.Hierarchy merek oleh :( Keller )
 Corporate Brand ( Company brand )
 Family brand
 Individual brand
 Modifier brand .

18. . Corporate brand
• Menggunakan nama perusahaan baik pusat
maupun cabangnya sebagai merek produk
• Contoh : General Electric dan Hewlett-Packard
,menggunakan nama korporasi untuk merek
produknya
• Kombinasi antara corporate brand name dg
family brand atau individual brand
• Contoh Siemens Transportation Systems untuk
unit bisnis electrical engineering dan elektronika
siemens

19. . Family brand
• Nama merek yg digunakan lebih dari satu
kategori produk,tetapi tidak harus selalu
menggunakan nama perusahaan
pemilknya
• Contoh : Gatorade untuk kategori thirst
quencher( milik pepsiCo )
• Jus Tropicana ( milik Segram )
• Produk makanan Healthy (milik Con Agra)

20. . Individual brand
• Merek yg dibatasi hanya untuk satu
kategori produk,meskipun bisa digunakan
untuk beberapa tipe produk berbeda
dalam kategori yang sama
• Contoh ;Frito- Lay menawarkan beberapa
merek untuk kelas produk salty snack
( Fritos corn chips,Doritos tortilla
chips,Lays & Ruffles chips dan Rold Gold
pretzels.

21. 4. Keputusan Brand Extention
Menyangkut apakah nama merek spesifik
perlu diperluas dari produk lain.
Salah satu dari empat strategi merek
Line extension
Brand extention
Multi brand
New brand

22. Lanjutan starategi merek
 Line extension :Memperluas nama merek saat
ini ke variasi bentuk ,bahan,ukuran dan rasa
baru pada kategori produk .
 Brand extention : nama merek saat ini diperluas
ke kategori produk baru.
 Multi brand : nama merek baru diperkenalkan
pada kategori produk yg sama
 New brand : nama merek baru diperkenalkan
untuk kategori produk baru.

23. 5. Keputusan multi brand
 Mengembangkan dua atau lebih merek dalam
kategori
 Memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan
self space lebih besar di rak pajangan pengecer
 Bermaksud melindungi merek utamanya dg
mengembangkan flanker atau fighting brands.
 Contoh : Seiko menggunakan nama merek
seiko Lasalle untuk arloji mewah dan pulsar
untuk arloji murahnya dalam rangka melindungi
merek utamanya dari serangan merek pesaing
yg berharga murah

24. Kelemahan utama multi brand
Kecenderungan masing-masing merek
hanya mampu meraih pangsa pasar kecil
Bisa terjadi satupun diantaranya yg sangat
tidak menguntungkan
Dapat terjadi kanibalisasi antar sesama
merek perusahaan yang sama.

25. Lanjutan
 Unilever dengan meluncurkan Surf untuk melindungi
rinso
 Perusahaan yg memiliki banyak nama merek sebagai
hasil proses mengakuisisi pesaing dan setiap merek
masih memiliki konsumen loyal
 Contoh : electrolux ( perusahaan multi nasional Swedia )
memiliki sejumlah merek yg di akuisisinya seperti merek
: Frigidaire,Kelvinator,Westinghouse,Whitw and
Gibson,McCulloch
 Mengembangkan nama merek berbeda untuk kawasan
regional atau negara berbeda
 Contoh;P&G mendominasi pasar detergen di Amerika
dgn merek Tide,di Eropa bernama Ariel

26. 6. Keputusan brand repositioning
 Keputusan untuk mengubah produk & citranya agar
dapat lebih memenuhi ekspektasi pelanggan
 Contoh : Kentucky Fried Chicken mengubah namanya
menjadi KFC dan mengubah menunya ( menambah
lower-fat skinless chicken dan item non –fried seperti
burger ayam untuk mereposisi mereknya dikalangan
konsumen restoran siap saji yg semakin peduli faktor
kesehatan )
 Repositioning juga dapat dilakukan dengan hanya
merubah citra produk
 Contoh : Kraf mereposisi Velveeta dari cooking cheese
menjadi good tasting natural and nutritious snack
cheese.

27. G. Fungsi merek
1. Identifikasi
 Bisa dilihat dg jelas
 Memberikan makna bagi produk
 Gampang mengidentifikasi produk yang
dibutuhkan atau yang dicari
2. Praktikalitas
 Memfasilitasi penghematan waktu & energi
melalui pembelian ulang ( loyalitas )

28. Lanjutan
3.Jaminan
 Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa
,dapat mendapatkan kualitas yang sama
meskipun pembelian dilakukan di tempat dan
waktu yg berbeda
4.Optimasi
 Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat
membeli alternatif terbaik dalam kategori produk
tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik
5. Karakterisasi
 Mendapatkan konfirmasi mengenai citra dari
konsumen atau orang lain

29. Lanjutan
6. Kontinuitas
 Kepuasan terwujud melalui familiaritas
 Intimasi dengan merek yg digunakan
 Dikonsumsi pelanggan selama bertahun tahun.
7.Hedonistik
 Kepuasan terkait dg daya tarik merek,logo dan
komunikasinya
8.Etis
 Kepuasan berkaitan dengan prilaku
 Bertanggung jawab merek yg bersangkutan
 Dalam hubungannya dengan masyarakat

30. H. Manfaat merek
1. Manfat Ekonomi
 Sarana bersaing perebutan pasar
 Pilihan berdasarkan value for money yg ditawarkan
 Relasi penjualan ( merek & konsumen )
2. Manfaat fungsional
 Memberi peluang bagi diferensiasi
 Memberi jaminan kualitas
 Pemasar merek berempati dg pemakai
 Memfasilitasi persediaan
 Memudahkan iklan & sponsorship

31. lanjutan
3. Manfaat psikologis
 Penyederhanaan informasi produk
 Gengsi dan citra sosial
 Identifikasi diri dengan obyek tertentu .

32. I. Alasan merek berkembang
dengan pesat
1. Kemajuan teknologi ,tarnsportasi,komunikasi
2. Kemajuan teknologi proses produksi
3. Kemajuan teknologi pengemasan produk
4. Adanya undang undang
5. Pertumbuhan periklanan & ketergantungan
media masa pada penerimaan iklan
6. Pertumbuhan lembaga ritel baru
7. Industrialisasi & urbanisasi.

33. J. Tahap perkembangan merek
(Chernatony &Enally)
1. Unbranded good
 Barang diperlakukan sebagai komoditas
,sebahagian besar tidak diberi merek
 Situasi permintaan jauh melampaui penawaran
 Produsen tidak perlu berusaha keras untuk
membedakan produknya
 Persepsi konsumen terhadap produk bersifat
utilitarian( ekonomi produk )
 Menejer harus berusaha memindahkan produk &
merek barunya dari tahap 1 ke tahap 2.dgn segera.

34. Lanjutan
2. Merek sebagai referensi( acuan )
 Tekanan persaingan menstimulasi para
produsen mendefrensiasi produknya dari output
produsen lain.
 Pengembangan informasi dan kategori produk
 Membangun dgn karakteristik fungsional merek
,komunikasi konsumen
 Identifikasi merek pesaing
 Terlibat barand positioning

35. Lanjutan
3. Merek sebagai kepribadian
 Konsumen menghadapi banyak merek yg
semuanya menyampaikan janji fungsional
 Ada pemisahan yg tegas antara konsumen &
merek
 Merek merupakan obyek yg terlepas dari
konsumen
 Merek yg memiliki kepribadian yg mempunyai
daya tarik konsumen ( berkait dg share value )
 Contoh :sipemakai Mercedes Benz kalangan
atas.

36. 4. Merek sebagi Ikon( ikonic brand)
 Merek menjadi simbol tertentu bagi konsumen
 Merek sudah dimiliki oleh konsumen,sudah menjadi
bagian dari dirinya
 Pemilikan merek yng berasosiasi kuat dibenak
konsumen
 Menejer merek harus kontinuitas mencari asosiasi yang
memperkokoh status ikonik mereknya.
 Contoh ;cowboy Malrlboro sebagai simbol atau ikon
serangkaian nilai( kuat,tanggu,jantan,Amerika,penyendiri
) di kenal seluruh dunia

37. 5.Merek sebagai perusahaan
 Merek memiliki identitas kompleks dan banyak point
kontak antara konsumen & merek
 Merek sama dengan perusahan sehingga semua
stakeholder akan mempersepsikan merek dengan cara
yang sama
 Perusahaan tidak bisa lagi menyampaikan sebuah citra
lainnya yg berbeda ke konsumen
 Komunikasi dalam perusahaan harus terintegrasi dalam
semua operasinya.
 Disini konsumen terlibat secara lebih aktif dalam proses
penciptaan merek
 Contoh ;pemakaian mesin ATM ,menambah nilai
konsumen untuk transaksi yg tidak perlu terikat waktu.

38. 6. Merek sebagai kebijakan( policy)
 Merek & perusahaan di identifikasi secara kuat
dengan isu sosial,etis,politik tertentu
 Konsumen berkomitmen pada merek dan
perusahaan yg memiliki pandangan yg sama
 Contoh;1. perusahan The Body Shop dikenal
pro lingkungan mengangkat isu ketidaksetaraan
perlakuan terhadap masyarakat di negara dunia
ketiga,aborsi dan isu sosial lainnya
 2. perusahaan Benetton berupaya menciptakan
kesatuan ras dan etnis melalui “The united
colors of benetton “.

39. II. Brand Equity
( BE )
A. Pelopor Teori
B. Konseptualisasi
C. Pengukuran

40. A. Konseptualisasi
Equitas Merek .
1. Adalah aset intangible yang dimiliki oleh
perusahaan merek karena value yang
diberikanya baik kepada konsumen maupun
produsen .
2. Berguna sebagai
benchmark,guidance,manajemen portofolio
merek

41. Unsur equitas merek
1. Brand awarness ( 65% )
 The Strength of brand positioning (
concept,personality,a precious and distinct
image ( 39% )
 The strength of signs recognition (
logo,codes,packaging ) by the consumers (
36%)
 Brand authority with consumers,brand
esteem,perceived status of the brand and
consumer loyalty ( 24%)
 Mencakup brand recognition,recall,top of mind

42. lanjutan
2. Perceived quality
 Performance
 Feature
 Conformance with specifications
 Reliability
 Durability
 Servicibility
 Fir and finish

43. lanjutan
3. Brand association
 Atribut produk ( lifebuoy identik dg kesehatan
 Intangibles ( Nokia di asosiasikan dg inovasi )
 Manfaat / benefit ( clear menghilangkan ketombe )
 Bintang iklan ( jamu tolak angin, identik dengan sofia
lacuba )
 Negara/ daerah ( Marlboro diasosiasikan dg Amerika )
 Relative price ( Ramayana identik dg harga relatif
mura )
 Kelas dan kategori produk ( Vegeta diasosiasikan
minuman berserat )
 Penggunaan produk ( diasosiasikan dengan Handy
clean )
 Pelanggan ( close-up ,MTV identik dg kalangan remaja
)
 Lifestyle dan personality ( Harley –Davidson ( identik
dg kebebasan Amerika )

44. lanjutan
4. Brand Loyalty
 Perpindahan merek
 Terkait perolehan laba masa depan
 Pembelian pelanggan dimasa depan
 Pembelian berlanggan/ berulang.